企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)策略分析55

PAGE8企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘要近年來(lái)，博客作為一種新興的交流與分享平臺(tái)，已經(jīng)超過(guò)網(wǎng)頁(yè)、郵件、論壇等媒介，成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾男畔?lái)源之一。隨著全球博客用戶數(shù)量的迅速增加，博客的優(yōu)點(diǎn)已逐漸展現(xiàn)出來(lái)。最初，只是個(gè)人通過(guò)博客以網(wǎng)上日志的形式與他人分享個(gè)人觀點(diǎn)，只是粉絲在博客上談?wù)撍麄兿矏?ài)的球隊(duì)或音樂(lè)，但現(xiàn)在，博客的應(yīng)用已涉及到了商業(yè)領(lǐng)域——商人也開(kāi)始利用博客來(lái)擴(kuò)大公司的影響力了?？梢哉f(shuō)，博客已經(jīng)從一種邊緣現(xiàn)象發(fā)展成為整個(gè)社會(huì)都接受的事物。博客優(yōu)點(diǎn)眾多，包括用戶群廣泛，討論話題多樣，操作簡(jiǎn)單，成本較低，并可實(shí)現(xiàn)博主與訪客之間的直接交流溝通。博客的這些優(yōu)點(diǎn)，使企業(yè)可以通過(guò)博客更精準(zhǔn)的向目標(biāo)客戶推廣產(chǎn)品，與消費(fèi)者直接溝通，并在較大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。博客營(yíng)銷(xiāo)是一種重要且有效的推廣方式。博客營(yíng)銷(xiāo)高度重視長(zhǎng)期客戶關(guān)系的建立。博客使客戶與企業(yè)的溝通變得更方便易行，從而可實(shí)現(xiàn)企業(yè)維持老客戶，吸引新客戶的目的。通過(guò)博客營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)還可提高產(chǎn)品知名度，并可快速應(yīng)對(duì)危機(jī)。而且，博客營(yíng)銷(xiāo)的成本較低?？偠灾┛蜖I(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)將來(lái)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。本文介紹了博客營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論知識(shí)，分析了開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)的方法，對(duì)企業(yè)如何開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)提出了指導(dǎo)建議，以期對(duì)今后企業(yè)開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)提供參考。關(guān)鍵詞：博客博客營(yíng)銷(xiāo)策略

引言僅僅幾年前，代表時(shí)尚潮流的是個(gè)人網(wǎng)頁(yè)、QQ或者是在BBS發(fā)帖留言，但是現(xiàn)在，這些方式早就被博客這種最能代表互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的形式所替代。而對(duì)于博客最傳統(tǒng)的理解已從最初的“重復(fù)你自己”過(guò)渡到“通過(guò)查看網(wǎng)絡(luò)日志獲取最新信息”。近年，最出名的博客非美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬莫屬，由此可以看出博客已經(jīng)在世界范圍內(nèi)普及開(kāi)來(lái)，由于博客具有易于操作，成本低廉等優(yōu)點(diǎn)，使博客成為了多數(shù)網(wǎng)民交流、撰寫(xiě)網(wǎng)志、與友人互動(dòng)的最佳選擇。同時(shí)也是因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)，使得博客能在當(dāng)今的形勢(shì)下抓住機(jī)會(huì)，蓄勢(shì)待發(fā)。博客是一個(gè)絕佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，單在廣告效應(yīng)方面看來(lái)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，成功的博客營(yíng)銷(xiāo)能在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展上發(fā)揮更大的作用。博客可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為幫助商家采取更多有效的措施來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，因?yàn)樵谡麄€(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，口碑信息是最重要的，傳統(tǒng)的方式是從他人口中得知產(chǎn)品的信息，而現(xiàn)在則是以信息化的形式，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，甚至是網(wǎng)上的陌生人那里獲得產(chǎn)品信息，因此，博客是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)顧客和營(yíng)銷(xiāo)者之間的互動(dòng)，這將有助于客戶對(duì)產(chǎn)品的了解，也就意味著，將留住老客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開(kāi)發(fā)新客戶。所以，通過(guò)建立企業(yè)博客，讓消費(fèi)者有訴說(shuō)的平臺(tái)，同時(shí)也使企業(yè)能在第一時(shí)間了解客戶的需要并解決客戶的問(wèn)題，與消費(fèi)者建立起一個(gè)良好的關(guān)系，將潛在客戶成功發(fā)展成為最終客戶。企業(yè)通過(guò)博客營(yíng)銷(xiāo)建立起比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更良好的品牌市場(chǎng)和客戶關(guān)系，從而提高了客戶的忠誠(chéng)度。海外許多公司已經(jīng)走上了博客營(yíng)銷(xiāo)的道路，其中一些博客營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)非常成功，例如可口可樂(lè)公司的“CocaColaConversations”，幫助企業(yè)加強(qiáng)了他們的客戶關(guān)系,美譽(yù)度,增加利潤(rùn)。而在我國(guó)，大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注意到這個(gè)博客營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域，但是他們?nèi)狈?shí)際的行動(dòng)，只考慮到將博客營(yíng)銷(xiāo)作為標(biāo)語(yǔ)，將廣告放到博客上而已。這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們都知道，博客是一個(gè)新興且有著巨大潛力的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，如果我們的企業(yè)不能盡快趕上博客營(yíng)銷(xiāo)這趟列車(chē)，那么這些企業(yè)將會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大浪所淹沒(méi)。1導(dǎo)論1.1研究目的及意義博客營(yíng)銷(xiāo)就像當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨時(shí)企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站一樣勢(shì)不可擋，但是眾多企業(yè)尤其是中國(guó)企業(yè)大都做了旁觀者，并且一些企業(yè)在博客營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也是摸著石頭過(guò)河，一方面是由于博客營(yíng)銷(xiāo)還是一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，另一方面也折射出了博客理論研究的滯后。現(xiàn)實(shí)中博客營(yíng)銷(xiāo)前途一片光明，但現(xiàn)階段的發(fā)展遇到較大的瓶頸，企業(yè)開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)面臨各種問(wèn)題。因此，如何使企業(yè)成功的開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)成為本研究論文選題的原因和動(dòng)機(jī)，也是本論文努力的方向。通過(guò)這個(gè)課題的研究可以讓企業(yè)更清楚的了解什么是博客營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)帶來(lái)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)效果以及讓更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到博客營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，使其重視博客營(yíng)銷(xiāo)的影響，進(jìn)而自建或代建較強(qiáng)的博客營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)幫助企業(yè)發(fā)展，以達(dá)到宣傳、銷(xiāo)售的目的。1.2國(guó)內(nèi)外研究綜述1.2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在博客營(yíng)銷(xiāo)的定義方面，部分學(xué)者對(duì)于它的定義基本相同：“博客營(yíng)銷(xiāo)，就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是一種基于個(gè)人知識(shí)資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式”（詹勝利，2006）（李紀(jì)月、徐德力、沈懷榮，2008）等。但李艷認(rèn)為：“博客營(yíng)銷(xiāo)的概念簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是公司或者企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺(tái)，發(fā)布并更新企業(yè)或公司的相關(guān)概況及信息，并切密切關(guān)注并及時(shí)回復(fù)平臺(tái)上客戶對(duì)于企業(yè)的相關(guān)疑問(wèn)以及咨詢，并通過(guò)較強(qiáng)的博客平臺(tái)幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達(dá)到宣傳目的的營(yíng)銷(xiāo)手段”（2008）。曹增光認(rèn)為博客營(yíng)銷(xiāo)是依托于博客的傳播特點(diǎn)，以某個(gè)領(lǐng)域的博客行為和觀點(diǎn)為載體，進(jìn)而通過(guò)交互式、問(wèn)答式、直接文字宣傳或圖片等多種形式，將企業(yè)品牌、產(chǎn)品內(nèi)涵、消費(fèi)觀點(diǎn)或理念輸入到企業(yè)博客（2006）。在博客營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用方面，張榮霞、徐佳（2006）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該建立企業(yè)博客，并選擇合適的人管理企業(yè)博客，利用企業(yè)博客強(qiáng)大的傳播平臺(tái)，與社會(huì)建立溝通，用宣傳、互動(dòng)等手法讓社會(huì)認(rèn)識(shí)并了解企業(yè)的文化、產(chǎn)品等各方面的信息，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。并提出應(yīng)高度重視并積極應(yīng)對(duì)博客危機(jī)。史勤波提出了較為詳細(xì)的博客在企業(yè)中的應(yīng)用，包括與消費(fèi)者交流溝通、企業(yè)品牌打造、企業(yè)各類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品測(cè)試發(fā)布、廣告效果檢測(cè)、售后服務(wù)跟進(jìn)、媒介關(guān)系處理、公關(guān)關(guān)系輔助等（2006）。唐小鵬對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用也做了類(lèi)似的探討（2007）。劉岳啟詳細(xì)分析了Blog所具有的零基礎(chǔ)、信息檢索、時(shí)效性強(qiáng)和思想共享等特征，提出了Blog在集團(tuán)現(xiàn)代化中的信息過(guò)濾、員工互動(dòng)交流平臺(tái)、員工信息處理能力的基地、集團(tuán)管理的有力工具等多種應(yīng)用（2006）。劉仁風(fēng)通過(guò)分析博客的信息運(yùn)行機(jī)制和特點(diǎn)，認(rèn)為博客系統(tǒng)是一種新型的網(wǎng)絡(luò)溝通管理系統(tǒng)，并建立了博客系統(tǒng)的項(xiàng)目信息溝通管理對(duì)象模型（2005）。在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，李紀(jì)月、徐德力和沈懷榮在文章中針對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了SWOT分析之后提出了企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)策略，其中包括：博客營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟企業(yè)與客戶的雙向交流空間、企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)定位設(shè)置博客類(lèi)型、企業(yè)通過(guò)讓利活動(dòng)保留老客戶、吸引新客戶、企業(yè)須培養(yǎng)專業(yè)的博客寫(xiě)手、做好博客營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，跟蹤評(píng)價(jià)效果（2008）。劉策、陳志浩則提出了包括平臺(tái)構(gòu)建策略、站點(diǎn)維持策略和推廣策略得組合策略。其中平臺(tái)構(gòu)建策略可以細(xì)分為物理、內(nèi)容和人員平臺(tái)；站點(diǎn)維持策略包含建立及時(shí)反應(yīng)機(jī)制、建立網(wǎng)上監(jiān)測(cè)系統(tǒng)和線下公關(guān)三個(gè)方面；而在推廣策略方面則提出了利用網(wǎng)絡(luò)廣告；專業(yè)文章與站點(diǎn)鏈接；增強(qiáng)與搜索引擎和知名站點(diǎn)的鏈接；利用RSS和借勢(shì)造勢(shì)傳播五個(gè)具體實(shí)施方案（2009）。近年來(lái)，我國(guó)博客營(yíng)銷(xiāo)在各方的努力下正朝著健康、良好的方向發(fā)展，在其發(fā)展過(guò)程中，我們認(rèn)識(shí)到博客營(yíng)銷(xiāo)是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，博客營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種特殊形式，反映了以人為本的時(shí)代特性，所以博客營(yíng)銷(xiāo)要以銷(xiāo)售精神產(chǎn)品為主，主要作用是原創(chuàng)專業(yè)化內(nèi)容進(jìn)行知識(shí)分享爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，建立起信任權(quán)威形成個(gè)人品牌進(jìn)而影響讀者的思維和購(gòu)買(mǎi)，這樣博客營(yíng)銷(xiāo)才能在正確的道路上繼續(xù)下去。信任是博客營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，博客營(yíng)銷(xiāo)要以真實(shí)真誠(chéng)為出發(fā)點(diǎn)，緊密結(jié)合企業(yè)理念，靠誠(chéng)信把博客推向理想中的位置。博客營(yíng)銷(xiāo)的具體形式和方法應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新，因時(shí)而變，在實(shí)踐中求發(fā)展。1.2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀在如何成功開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)方面，JeremyWright認(rèn)為，首先是了解自己的企業(yè)和產(chǎn)品，掌握顧客所好，增進(jìn)顧客參與，并直接反饋；其次是營(yíng)造顧客熱情；再次是規(guī)劃博客策略，制定指導(dǎo)原則；最后是搜索信息，搞好情報(bào)工作（2005）。JohnCass和WalterCarl認(rèn)為文化、透明度、時(shí)間、對(duì)話機(jī)制、寫(xiě)作風(fēng)格和個(gè)性化是成功博客營(yíng)銷(xiāo)的重要維度。JeremyWright在他的著作里還提出了成功提高博客人氣的技巧，包括切合實(shí)際、熱情投入、時(shí)常更新、大量鏈接、使用訂閱器、創(chuàng)意標(biāo)題等（2005）。DebbieWeil也提出了寫(xiě)成功企業(yè)博客的十個(gè)技巧：選擇恰當(dāng)?shù)脑掝}、獨(dú)特的聲音、引發(fā)討論、歸納觀點(diǎn)、鏈接、用互聯(lián)網(wǎng)讀者喜歡的方式寫(xiě)作、讓Google更容易搜索到、始終如一地發(fā)表、敢冒風(fēng)險(xiǎn)、享受樂(lè)趣（2000）。公關(guān)界頂尖博客寫(xiě)手SteveRubel總結(jié)了成功博客公關(guān)的十項(xiàng)要點(diǎn)：積極聆聽(tīng)、平等對(duì)待、尊重顧客、