營銷管理課件：購買者行為分析

購買者行為分析5.1消費者市場與購買行為分析5.2影響消費者購買行為的因素5.3組織市場與購買行為分析本章小結閱讀文獻思考題

5.1消費者市場與購買行為分析

企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和策略前，必須進行市場分析，了解消費者怎樣做出購買決策、又是什么影響著消費者的購買決策，在此基礎上進一步考慮我們能夠做什么，應該怎么做。與消費者行為相關的內(nèi)容繁多而復雜，從哪里入手進行分析，營銷學家歸納出了以下七個問題，即：

(1)該市場由誰構成？(Who) —購買者(Occupants)

(2)該市場購買什么？(What) —購買對象(Objects)

(3)該市場為何購買？(Why) —購買目的(Objectives)

(4)誰參與購買行為？(Who) —購買組織(Organizations)

(5)該市場怎樣購買？(How) —購買行為(Operations)

(6)該市場何時購買？(When) —購買時間(Occasions)

(7)該市場何地購買？(Where) —購買地點(Outlets)

企業(yè)對市場、對消費者的研究，就是要知道這七個問題的答案。因此，這也就成為我們研究消費者市場和消費者行為的重要分析方法。

5.1.1消費者市場及其購買類型

1．消費者市場

(1)消費者市場的含義。消費者市場(也稱生活資料市場)是指由為了滿足生存或享受的需要而購買或準備購買消費類產(chǎn)品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場是一個最終市場，即產(chǎn)品一旦被購買即退出社會再產(chǎn)生過程，意味著產(chǎn)品價值和使用價值的最終實現(xiàn)。它是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。

消費者市場具有以下特點：

第一，人多面廣，包括了生活中的每一個人；

第二，需求復雜，經(jīng)常變化；

第三，零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；

第四，產(chǎn)品專用性不強；

第五，需求彈性較大，受價格影響明顯；

第六，非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動；

第七，購買力經(jīng)常流動，這種流動主要在不同地區(qū)間進行。

(2)消費者市場需求特點。一般來說，消費者市場需求主要有以下特點：

第一，消費者市場的需求具有復雜性和多變性。

第二，消費者市場的需求具有可誘導性和伸縮性。

第三，消費者市場的需求具有聯(lián)系性和替代性。聯(lián)系性是指消費者對某一商品的需求會引起對與此相關產(chǎn)品的需求；而替代性則是指消費者在某一方面的需求是可以用多種商品來滿足的。

第四，消費者市場的需求具有連帶性和轉(zhuǎn)移性。連帶性是指消費者在購買產(chǎn)品時順便購買了其他產(chǎn)品。引起連帶的原因是消費者對某種商品或某個店鋪產(chǎn)生了偏愛和信任。

轉(zhuǎn)移性則是指因產(chǎn)品質(zhì)量差或價格高，或?qū)Ψ杖藛T的態(tài)度產(chǎn)生了反感而轉(zhuǎn)移到另一商店去購買同種或類似產(chǎn)品的現(xiàn)象。服務人員態(tài)度差，引起購買的轉(zhuǎn)移性往往是永久的，并且具有極強的擴散力。高質(zhì)量的服務是企業(yè)競爭力的保證。

第五，消費者市場的需求具有相對滿足性和周期性。需求的相對滿足是指需求在某一具體情況下所達到的標準。

第六，消費者市場的需求具有流行性和便捷性。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，消費者對商品或勞務的需求在某一特定時期內(nèi)會形成某種“熱潮”。

第七，消費者市場的需求具有季節(jié)性和時間性。消費需求在時間上、季節(jié)上是有一定的要求的。

第八，消費者市場的需求具有有限性和無限性。

(3)消費者市場營銷特點。消費者需求和行為特征要求企業(yè)的消費者市場營銷必須特別關注以下幾個方面：

第一，重視消費者教育。所謂“消費者教育”就是教育消費者。從狹義角度講，就是營銷者針對其目標顧客所進行的一種有目的、有計劃、有組織的傳授有關消費(產(chǎn)品)知識和技能，培養(yǎng)合理的消費觀念，提高消費者自身的素質(zhì)，減少消費者購買的非專家性，從而維護消費者利益的系統(tǒng)活動。

第二，重視消費者心理與情感。消費者的購買行為在很大程度上是由其心理與情感來支配的，而不是像產(chǎn)業(yè)市場的購買者那樣從經(jīng)濟、技術角度來做出判斷和決策。因此，要吸引消費者購買，首先就要研究和把握消費者的心理活動和情感傾向。

第三，注重品牌效應。消費者在購買活動中存在風險，消費者本身不具備專業(yè)的產(chǎn)品知識，為減少購物風險，消費者更傾向于選擇知名品牌和信譽好的品牌，品牌成為品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務的集中體現(xiàn)。

第四，避免急功近利。市場上不斷出現(xiàn)的假冒偽劣產(chǎn)品，導致消費者在選購產(chǎn)品時變得越來越小心，也越來越要求能看到產(chǎn)品的直接效用，或證明其言行一致，而這些有時是很難做到的。如要求保健產(chǎn)品三天見效，售后服務承諾保證履行等。首先明確的是，正是一些企業(yè)的不良行為導致了消費者提出了這些難以證明的要求，其次，這也是消費者成熟的表現(xiàn)而不是相反。在這些問題上，企業(yè)應當表現(xiàn)出足夠的耐心，通過艱苦細致的消費者教育、精益求精的產(chǎn)品制造、誠心誠意的服務來贏得消費者的認同。

2．消費者市場的購買類型

根據(jù)消費者購買對象的特點或購買行為的特征，可以將消費者購買類型作如下劃分，其特點如表5-1所示。

表5-1消費者購買行為的四種類型

類

型品牌差異程度購買參與程度復雜型購買行為大高和諧型購買行為小高多變型購買行為大低習慣型購買行為小低

(1)根據(jù)消費者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分為以下四種類型：

第一，復雜型購買行為。

第二，和諧型購買行為。

第三，多變型購買行為，又稱尋求多樣化購買行為。

第四，習慣型購買行為。

(2)根據(jù)消費者的購買目標劃分如下的購買類型：

第一，全確定型。指消費者在購買商品以前，已經(jīng)有明確的購買目標，對商品的名稱、型號、規(guī)格、顏色、式樣、商標以至價格的幅度都有明確的要求。

第二，半確定型。指消費者在購買商品以前，已有大致的購買目標，但具體要求還不夠明確，最后購買需經(jīng)過選擇比較才完成的。

第三，不確定型。指消費者在購買商品以前，沒有明確的或既定的購買目標。

(3)根據(jù)消費者的購買態(tài)度劃分的購買類型：

第一，習慣型。該類型是指消費者由于對某種商品或某家商店的信賴、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復的購買。

第二，理智型。該類型是指消費者在每次購買前對所購的商品，要進行較為仔細地研究比較。

第三，經(jīng)濟型。該類型是指消費者購買時特別重視價格，對于價格的反應特別敏感。

第四，沖動型。該類型是指消費者容易受商品的外觀、包裝、商標或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。

第五，疑慮型。該類型是指消費者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時小心謹慎和疑慮重重。

第六，情感型。這類消費者的購買多屬情感反應，往往以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義，購買時注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣容易變換，對商品的外表、造型、顏色和命名都較重視，以是否符合自己的想象作為購買的主要依據(jù)。

第七，不定型。這類消費者的購買多屬嘗試性，其心理尺度尚未穩(wěn)定，購買時沒有固定的偏愛，在上述五種類型之間游移，這種類型的購買者多數(shù)是獨立生活不久的青年人。

5.1.2消費者市場購買決策過程

1．消費者購買行為模式

消費者購買行為模式，是指對消費者購買行為過程中涉及的全部或局部變量之間因果關系的一般規(guī)律的描述。

(1)刺激反應模式。這種消費者購買行為模式由三部分構成：

第一，外界刺激，包括營銷和環(huán)境刺激；

第二，購買者黑箱；

第三，購買者反應。

營銷和環(huán)境刺激進入購買者的意識后，不能直接引起購買者的反應，而是要經(jīng)過購買者黑箱這一中介環(huán)節(jié)才能產(chǎn)生一系列可觀察到的購買者反應。購買者黑箱，是指購買者的神秘心理如同黑箱一樣，人們無從窺視其內(nèi)容，它的作用只能由購買者的反應看出來。實際上，購買者黑箱是購買者接受外界刺激時的所思所想，是購買者進行信息處理的過程。消費者個性決定了該消費者是如何理解外界的刺激并進行決策的。因此，購買者黑箱由兩個部分組成：一是購買者特性；二是購買者的決策過程。購買者將外界刺激經(jīng)過黑箱處理后，便會產(chǎn)生一系列看得見、摸得著的反應，即對商品和品牌的選擇等，如圖5-1所示。

圖5-1消費者購買行為的刺激反應模式

(2)霍華德——希思模式。這種消費者購買行為模式主要考慮以下四個變量：

第一，投入因素是指引起消費者產(chǎn)生購買行為的刺激因素，包括：產(chǎn)品刺激因子——與產(chǎn)品相關的各種要素、符號刺激因子——與媒體傳播的商業(yè)信息有關的因素和社會刺激因子——來自社會環(huán)境的因素。

第二，內(nèi)在因素是指介于投入與產(chǎn)出之間的因素，是用來說明投入因素與外在因素如何通過內(nèi)在力量作用于消費者，并最終引發(fā)某種消費行為的出現(xiàn)。

第三，外在因素是指社會階層、相關群體、文化、亞文化、時間壓力和產(chǎn)品的選擇性等因素。

第四，產(chǎn)出因素是指在投入因素的刺激下，通過內(nèi)在與外在因素的交互影響，最后形成的產(chǎn)出或反應。它會以不同的形式與內(nèi)容體現(xiàn)出來，如注意、了解、態(tài)度、消費意圖和消費行為等。

2．消費者市場購買決策過程

不同購買類型反映了消費者購買過程的差異性或特殊性，但是消費者的購買過程也有其共同性或一般性，西方營銷學者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，如圖5-2所示。

圖5-2消費者購買決策過程

(1)確認需要。確認需要是指消費者確認自己的需要是什么。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。營銷人員在這個階段的任務是：

第一，了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關的現(xiàn)實的和潛在的需要。

第二，了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以便設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們的購買行動。

(2)收集信息。被喚起的需要的動機很強烈，市場上滿足該需要的物品很明顯，消費者對該物品的購買行為會立即實現(xiàn)。但大多數(shù)情況下，消費者在作出購買決策之前，需要收集大量的有關信息。決定消費者收集信息的范圍和數(shù)量的兩個因素：

第一，購買類型。

第二，風險感。

(3)備選產(chǎn)品評估。消費者根據(jù)各種來源的信息，對商品進行分析、對比、評價等。一般而言，消費者的評價行為涉及以下幾個方面：

第一，產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題。

第二，不同消費者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同或評估標準不同。

第三，消費者中既定的品牌信念(品牌形象)與產(chǎn)品的實際性能可能有一定差距。

第四，消費者對產(chǎn)品的每一屬性都有一個效用函數(shù)。

(4)決定購買。在評價選擇階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好，也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌。

(5)購后行為。消費者購后行為主要包括：

第一，購后評價，即對消費者購買后是否滿意及其程度如何的回答。

消費者購后評價行為有兩種基本理論：

預期滿意理論。西方學者有一種觀點認為：消費者的滿意程度，取決于消費者對產(chǎn)品的預期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。就是說，如果購后在實際消費中符合預期的效果，則感到滿意；超過預期，則很滿意；未能達到預期，則不滿意或很不滿意。實際同預期的差距愈大，不滿意的程度也就愈大。

消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現(xiàn)的程度，可用函數(shù)式表示為：

S?=?f?(E，P)(5-1)

其中：S表示消費者滿意度；E為購后實際滿意的程度；P為購前期望得到滿意的程度。

如果P?=?E，則消費者會感到滿意；

如果P?>?E，則消費者會很滿意；

如果P?<?E，則消費者會不滿意，差距越大就越不滿意。

認識差距理論。消費者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負差距兩種。

消費者對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。如果感到滿意，則反應大體相同，即重復購買或帶動他人購買該品牌；如果感到不滿意，則會盡量減少或消除失調(diào)感。

第二，購后使用和處置。購買后的滿意程度，決定了消費者是否重復購買這種產(chǎn)品，決定了消費者對這一品牌的態(tài)度，并且還會影響到其他消費者，形成連鎖反應。西方有句商業(yè)諺語：“最好的廣告是滿意的顧客”。反之，失望的顧客不但永遠不會再買這種產(chǎn)品(或再來這家商店)，而且會到處作反面宣傳，使原已準備購買的消費者也止步不前。因此，營銷者應積極主動地與購買者作購后聯(lián)系，采取一些必要措施，促使購買者確信其購買決策的正確性，同時還要加強售后服務。

5.1.3消費者市場購買決策過程參與者

1．消費者購買決策參與者的含義

消費通常是以家庭為單位進行的，但購買決策者一般是家庭中的某一個或幾個成員。究竟誰是決策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的決策者、使用者和實際購買者往往是不一致的，營銷者要研究消費者購買決策的過程，就必須了解誰是決策者，誰是影響者，誰參與購買過程，從而有針對性地開展促銷活動，才能取得最佳效果。

2．消費者購買決策參與者類型

消費者的消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一定是家庭的全體成員，許多時候是家庭的某個成員或某幾個成員，有時則擴大到朋友、同事，在多個成員組成購買決策層時，不同成員扮演著不同的角色。

(1)發(fā)起者：首先想到提議購買某種產(chǎn)品或勞務的人；

(2)影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人；

(3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題做出全部或部分最后決定的人；

(4)購買者：實際執(zhí)行采購的人；

(5)使用者：直接消費或使用所購產(chǎn)品或勞務的人。

5.2影響消費者購買行為的因素

5.2.1影響消費者購買行為的個體因素

消費者自身因素主要是指消費者個體和心理因素對消費者購買行為的影響。其主要包括：需要和動機、知覺、態(tài)度、個性和生活方式等，這里著重介紹需要、知覺和態(tài)度對消費者購買行為的影響。

1．消費者需要對消費者購買行為的影響

需要是消費者購買行為產(chǎn)生的原動力，因此，必須搞清楚以下問題：

(1)明確消費者需要產(chǎn)生的原因。消費者需要的產(chǎn)生是內(nèi)、外因素共同作用的結果。一般來說，消費者需要主要來自以下幾個方面：

第一，自然驅(qū)動力產(chǎn)生的需要。這是指由人的功能性器官通過人的植物神經(jīng)作用而誘發(fā)形成的需要。

第二，自身經(jīng)驗總結產(chǎn)生的需要。這是指人們對曾經(jīng)購買或消費過的某種產(chǎn)品，會對購買或消費過程中所感受到的經(jīng)驗進行總結，并且把這種經(jīng)驗儲存在大腦中，一旦下次再遇到提示物的提醒或類似的消費情況誘導，人們就會再次產(chǎn)生對這種產(chǎn)品的需要。

第三，人際交往引發(fā)的需要。在交往過程中，人們總是難免要談到購買和消費的問題。

第四，營銷活動引發(fā)的需要。這是消費者由于受到企業(yè)組織(或推銷人員)的市場營銷活動的誘發(fā)而產(chǎn)生的需要。

營銷人員應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：一是那些與本企業(yè)產(chǎn)品有實際或潛在關聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎上，企業(yè)要善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈需求，并立即采取購買行動。

(2)判斷消費者的需要目標。即使由于同一原因的驅(qū)動或是對同一產(chǎn)品的需求，消費者在尋求需求的實際滿足時仍然會在行為上表現(xiàn)出很大的差異性，這是因為每一個人所要達到的目標不同或者說人的心理感受狀態(tài)的不一致造成的。如表5-2所示，不同的消費者在選擇品牌時表現(xiàn)出明顯的差異性，有人樂意多花錢購買名牌產(chǎn)品以避免日后和廠商之間產(chǎn)生沖突，有人則寧可選擇二線品牌追求價廉物美。

表5-2消費者的需要目標

需要目標例

子尋求愉快寧愿進高級飯店吃飯，也不冒價廉質(zhì)差的風險防止不愉快花幾萬元錢擇校，避免孩子將來上不了大學解決沖突購買名牌家電，為的是避免維修和不可靠維持(現(xiàn)狀)寧可住市中心的小房子，也不去住市郊的大房子

(3)分析消費者需要的層次性。馬斯洛在1943年提出了需要層次理論，他認為人的需要從低到高分為5個層次，即生理、安全、社交、自尊和自我實現(xiàn)。馬斯洛認為人的需要是按照從低到高順序展開的，先有生理要求，再有安全的要求，最后才有自我實現(xiàn)的要求。但今天大多數(shù)學者認為，任何一個人都同時存在以上5個方面的需要，只是由于各人的受教育程度、收入水平、宗教信仰和成長歷程等的不同，因而對各個層次需要的程度不同、重要性不同；人不會沒有安全的需要；同樣，再富裕的人也不可能沒有生理需要。

4)把握需要轉(zhuǎn)移規(guī)律。一種需求不是同時在所有的人群中產(chǎn)生的，它總是由于某種特定的原因在某些人中首先產(chǎn)生，然后在群體內(nèi)、群體間仿效、擴散和轉(zhuǎn)移。

第一，需要在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移。

第二，需要在社會群體間的轉(zhuǎn)移。

這種由社會個別人影響周圍人，再由一個群體影響另一個群體，使同一產(chǎn)品的購買成為一種排浪式的行為方式，被稱為需求在社會群體間轉(zhuǎn)移的“滴流”形式。也有從社會低階層人群向上層人群擴散的例子，稱為“朔流”。滴流和朔流都是需要在社會群體間轉(zhuǎn)移的形式。

2．消費者知覺對消費者購買行為的影響

消費者知覺是人腦對直接作用于感覺器官的商品的各個屬性的整體認識，它是感覺的升華，是對感覺信息加工和解釋的結果。知覺具有以下特性：

(1)選擇性。即消費者不可能對作用于感覺器官的商品全部清楚地感知到，也不可能對所有商品都作出反應，而只能是有選擇地以少數(shù)品牌的商品作為知覺的對象。

(2)整體性。即消費者在認識商品的過程中，會經(jīng)常根據(jù)消費對象各個組成部分的組合方式進行整體性知覺，并對消費對象的各種特征進行聯(lián)系與綜合。

(3)理解性。即消費者往往要根據(jù)自己的知識經(jīng)驗對感知對象進行加工。

消費者對同一商品信息會做出不同的知覺判斷，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程：

第一，選擇性注意：在繁雜混亂的信息中，人們易于接受對自己有意義和有明顯差異的信息；

第二，選擇性扭曲：人們有時將信息加以扭曲使之符合自己原有的認識，然后才加以接受；

第三，選擇性保留：人們易于記住與自己態(tài)度和信念一致的信息，忘記不一致的信息。

3．消費者態(tài)度對消費者購買行為的影響

(1)消費者態(tài)度的含義。消費者態(tài)度是消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識評價、情感感受和行為傾向。它由以下三部分構成：

第一，認知成分：指消費者對產(chǎn)品各種屬性的認識與評

價；

第二，情感成分：指消費者對產(chǎn)品的感情反應；

第三，行為成分：指消費者對產(chǎn)品作出的特定的反應傾向。

態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對持久性、穩(wěn)定性和一致性的特點。

(2)消費者態(tài)度對購買行為的影響。消費者態(tài)度將影響到消費者對產(chǎn)品、品牌的判斷與評價，影響消費者的購買意向，進而影響購買行為，主要是其態(tài)度是積極肯定的還是消極否定的。但是態(tài)度與行為也有不一致的時候。因為盡管態(tài)度會決定消費者的購買意圖，但購買行為除了受態(tài)度的影響外，還會受環(huán)境或情境的影響。

(3)消費者態(tài)度是會轉(zhuǎn)變的。態(tài)度在受到以下因素的影響時，有可能會發(fā)生改變：

第一，消費者本身因素，如需要、性格特征、智力水平、自尊心等；

第二，態(tài)度的特點，如態(tài)度的強度、態(tài)度形成的因素、態(tài)度的價值和意義等；

第三，外部條件的影響，如信息傳遞者的權威性和可靠性、消費者之間的影響和團體的影響等。

5.2.2影響消費者購買行為的環(huán)境因素

1．文化和亞文化因素

(1)文化因素。一般認為，文化有廣義與狹義之分。廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術和道德規(guī)范等。

第一，價值觀是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同文化背景下，人們的價值觀相差很大。

第二，風俗習慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成并世代相傳的，用以約束人們思想、行為的規(guī)范。

第三，審美觀通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價，它影響著消費者的欲望和需求的取向。

(2)亞文化。亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、價值觀和生活習慣。每一亞文化都會堅持其所在的更大群體的主要文化信念、價值觀和行為模式。目前，國內(nèi)外營銷學者普遍接受的是按民族、宗教、種族、地理劃分亞文化的分類方法。

同一亞文化群體中的成員具有共同的信仰、價值觀念、愛好和行為習慣，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價值觀念、愛好和行為習慣等方面存在著較為顯著的差異。精明的營銷者應當認真研究不同的亞文化特征，實施“本土化營銷”。

2．年齡和家庭規(guī)模因素

不同年齡和不同家庭規(guī)模的需求種類有著很大的不同，如表5-3所示。家庭由居住在一起的、彼此有血緣、婚姻或撫養(yǎng)關系的人群組成，家庭在一個人幼年時就開始給他以種種傾向性的影響，這種影響終其一生。家庭是影響一個人的追求和行為的最重要的因素。

表5-3不同年齡和家庭的消費興趣

年齡消費興趣家庭規(guī)模消費興趣兒童青少年成年老年糖果、冷飲、玩具文體用品、時裝家庭用品保健品獨身青年二人家庭有幼兒的夫婦入學兒童父母穿戴、娛樂家具、電器、旅游嬰兒食品、玩具自行車、文教

3．社會階層因素

(1)社會階層的含義。社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入、財富、權力、聲望、教育水平、價值觀、社會聯(lián)系等多種因素而對人們進行的一種社會等級的分類。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，也受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。

(2)社會階層對消費行為的影響。社會階層的劃分為營銷者對市場進行細分和制定營銷組合決策提供了依據(jù)和基礎。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會成員在價值觀、生活態(tài)度和消費習慣等方面存在著顯著差異，使他們消費的偏好、動機和興趣也會不同。

4．參照群體因素

(1)參照群體的含義及類型。參照群體是指那些直接或間接影響消費者消費決策的看法和行為的群體。參照群體可以根據(jù)個體的成員資格和群體對個體行為、態(tài)度的正面或負面的影響分為四類：

第一，接觸群體是指消費者具有成員資格，其態(tài)度、價值觀和行為標準被認同和接受的群體。

第二，向往群體是指消費者不具有成員資格，但為他所仰慕和希望加入的群體；消費者總是希望被向往群體所接受或認可，導致他效仿向往群體或其代言人的行為。

第三，否認群體是指消費者具有成員資格，但對其行為標準、態(tài)度和價值觀持否定或反叛態(tài)度的群體。

第四，回避群體是指消費者盡量避免或不希望被人歸于這類的群體。

(2)參照群體對消費者購買行為的影響表現(xiàn)在三個方面：

第一，信息性影響。它是參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在行為上產(chǎn)生影響。

第二，規(guī)范性影響。群體規(guī)范是群體期望其成員所遵循的、不成文的活動規(guī)則或行為標準。在參考群體的影響下，消費者一般通過對產(chǎn)品、品牌的購買和使用，使自己的行為與該群體的特征相一致。

第三，價值表現(xiàn)上的影響。它是個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。

5．情境環(huán)境因素

(1)消費情境的含義。情境是指購買或消費活動發(fā)生時個體所面臨的、短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣氛、購物場所的擁擠程度、消費者的心情等。情境影響是所有那些依賴于時間和地點且與個人或刺激物無關，但對消費者現(xiàn)實消費行為具有顯著和系統(tǒng)的影響的因素。

(2)情境的構成因素。情境由五個變量或因素構成，包括：

第一，物質(zhì)環(huán)境是指有形的物質(zhì)因素；

第二，社會環(huán)境通常涉及購物或消費活動中他人對消費者的影響；

第三，時間是指事件或活動發(fā)生的時機和消費者可支配時間的充裕程度；

第四，任務是指消費者購物的具體理由、目的或產(chǎn)品的使用場合；

第五，先行狀態(tài)是指消費者帶入購買和消費情境中的暫時心情、情緒或狀態(tài)。先行狀態(tài)會導致消費者對問題的認識，并通過改變消費者的情感來影響其行為。

5.3組織市場與購買行為分析

在購買者行為分析過程中，除了購買消費品的一般消費者(個人或家庭)之外，還有一部分購買者購買的目的不是滿足購買者個人直接消費需要，而是采取集體購買決策模式，我們將這樣的購買者稱之為組織購買者，他們面向的市場就是組織市場。

5.3.1組織市場的概念及特點

1．組織市場的概念及類型

組織市場是指為了進一步生產(chǎn)、維持機構運作或再銷售給其他消費者而購買產(chǎn)品和服務的各種組織消費者。簡而言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場。組織市場的類型構成見圖5-3。

圖5-3組織市場的類型

(1)生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場又稱為產(chǎn)業(yè)市場、工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場。它是組織市場的一個最重要的組成部分，是指購買產(chǎn)品或服務用于制造其他產(chǎn)品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。

(2)中間商市場。中間商市場又稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指由那些以獲取利潤為目的購買商品進行轉(zhuǎn)賣或出租的個人和機構組成的市場，主要包括批發(fā)商和零售商。批發(fā)商和零售商在市場中既是商品購買者，又是商品出賣者。

(3)政府市場。政府市場是指為了執(zhí)行政府職能而購買、租用產(chǎn)品和服務的各級政府部門。政府是特殊的非營利性組織。政府通過稅收、財政預算掌握了相當一部分的國民收入，形成了一個潛力極大的組織采購市場。

(4)非營利性組織市場。非營利性組織市場泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利性組織稱為“機關團體或事業(yè)單位”。非營利性組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務的各類非營利性組織所構成的市場。

2．組織市場的特點

(1)組織市場需求的本質(zhì)。組織市場需求具有以下特征：

第一，衍生需求。組織市場的顧客購買產(chǎn)品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務。

第二，不穩(wěn)定需求。組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。

第三，低彈性需求。組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。

第四，聯(lián)合需求。組織的需求通常與對其他組織產(chǎn)品的需求緊密相關。

(2)組織市場需求的結構。組織市場需求的結構具有如下特征：

第一，行業(yè)集中。組織市場通常只有少量易于辨認的客戶，所以比較容易確定誰不是潛在的客戶。

第二，地域集中。一些行業(yè)具有很強的地理位置的依賴性。

(3)購買過程的復雜性。與消費品市場相比，組織市場的購買過程更加復雜。

第一，更加理性的顧客。

第二，更加專業(yè)的采購人員。

第三，更多的購買決策相關人。

第四，買方與賣方的關系。

5.3.2生產(chǎn)者市場購買行為分析

1．生產(chǎn)者市場購買類型

不同的購買決策類型對應的決策項目和購買決策的復雜程度均是不同的。生產(chǎn)者購買的購買決策通常可分為三種類型：直接重購、修正再購買和新購，如表5-4所示。

表5-4生產(chǎn)者市場購買類型

購買決策類型復雜程度時間供應商數(shù)量直接重購簡單短一個修正再購買中等中等少新購復雜長多

(1)直接重購。直接重購(StraightRebuy)，是指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應商購買商品。

(2)修正再購買。修正再購買(ModifiedRebuy)，指生產(chǎn)者用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。

(3)新購。新購(NewTaskPurchase)，指生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務。這是最復雜的購買類型。

2．生產(chǎn)者市場購買決策的角色類型

生產(chǎn)者購買決策的角色類型主要有以下幾種：

(1)發(fā)起人，指首先發(fā)現(xiàn)需求缺口并提出購買的人。

(2)使用者，指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務的成員。

(3)影響者，指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地影響采購決策的人員。他們協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格和購買條件，影響供應商的選擇。

(4)采購者，指有選擇供應商和協(xié)商合同條件的人員。

(5)決策者，指有權選擇和同意購買的人。如果采購活動較為重要，采購者中還會包括高層管理人員。

(6)信息控制者，指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部和外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。

3．影響生產(chǎn)者市場購買決策的因素

生產(chǎn)者用戶的購買過程受到許多因素的影響，可分為四大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素，見圖5-4。

圖5-4影響生產(chǎn)者市場購買的因素

(1)環(huán)境因素。環(huán)境因素是指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治狀況等。這些環(huán)境因素是客觀存在而且不是組織能力所能改變的，但組織在某種程度上可以影響甚至可以利用環(huán)境因素的變化，創(chuàng)造有利于組織目標的機會。無論如何，組織應該密切關注各種環(huán)境因素的動態(tài)，對環(huán)境因素的變化給采購可能形成的影響予以充分估計，并作出準確及時的反映。

(2)組織因素。組織因素是指生產(chǎn)者用戶自身的有關因素，包括經(jīng)營目標、政策、程序、組織結構和制度體系等。比如，以追求總成本降低為目標的企業(yè)，會對低價產(chǎn)品更感興趣；以追求市場領先為目標的企業(yè)，會對優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品更感興趣。有的公司建立采購激勵制度，將導致采購人員為了爭取最佳交易條件而對買方增加壓力；有的公司實行集中采購制度，這意味著供應商將與人數(shù)更少但素質(zhì)更高的采購人員打交道；有的公司提高了采購部門的規(guī)格并起用高學歷人員，以便同賣方的采購人員相稱。

(3)人際因素。人際因素是指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色(發(fā)起者、使用者、影響者、采購者、決策者和信息控制者)的權威、地位、態(tài)度和相互關系對購買行為的影響。供應商的營銷人員應當了解每個人在購買決策中扮演的角色是什么，選擇和評價標準是什么，相互關系如何等，以便利用這些因素促成交易。

(4)個人因素。個人因素是指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、工作職位、個性、風險意識等因素對購買行為的影響，與影響消費者購買行為的個人因素相似。比如，有些采購人員是受過良好教育的理智購買者，選擇供應商之前經(jīng)過周密的競爭性方案的比較；有些采購人員個性強硬，總是同供應商反復較量。供應商的營銷者應該仔細識別這些差異，并研究出不同的應對方案。

4．生產(chǎn)者市場購買決策過程

(1)預測和認識需求。預測或認識需求是生產(chǎn)者用戶采購過程的開始階段，往往能夠?qū)е乱豁棽少徎顒印?/p>

(2)確定需求。購買者的某些需求在內(nèi)部因素和外部因素的刺激下被認識之后，采購者便開始確定所需項目的總特征和需求的數(shù)量。

(3)描述需求。該階段是第二階段的延伸，主要對項目的特征進行更為詳細和準確的描述。

(4)物色供應商。一旦生產(chǎn)商確定了能夠滿足他們需求的產(chǎn)品，便通過廠商名錄、計算機網(wǎng)絡、產(chǎn)品展示會等方式尋找和判斷潛在的供應來源。

(5)接受和分析建議。企業(yè)在采購一些標準項目時，所需要的信息比較少，通常第四和第五階段同時發(fā)生，有些供應商只送來一份產(chǎn)品目錄和派一名銷售代表，而購買組織可能只是檢查一下標價單或更新一下價格信息。

(6)評價建議、選擇供應商。生產(chǎn)商的采購中心通常根據(jù)所規(guī)定的要求，對各潛在供應商的書面建議進行評估。

(7)選擇訂貨程序確定供應商之后，生產(chǎn)商的采購人員就可以向確定的供應商發(fā)出訂貨單，準確地開列出需求量、產(chǎn)品技術說明、交貨時間及地點、付款方式、退貨政策等。

(8)反饋與評價。在這一階段，組織采購者對各具體供應商的執(zhí)行情況進行反饋并評價。對于供應商的反饋和評價，既可通過正式渠道，也可通過非正式渠道。

在營銷現(xiàn)實中，并非所有的購買過程均要通過8個程序來完成決策活動，不同的購買類型，決策的過程不盡相同。如表5-5所示。

表5-5產(chǎn)業(yè)市場購買類型與購買程序

購買類型購買程序直接重購修正再購買新任務購買1.預測和認識需求不需要可能需要需要2.確定需求不需要可能需要需要3.描述需求不需要需要需要4.物色供應商不需要可能需要需要5.接受的分析建議不需要可能需要需要6.評價建議、選擇供應商不需要可能需要需要7.選擇訂貨程序不需要可能需要需要8.反饋與評價需要需要需要

5.3.3中間商市場購買行為分析

1．中間商采購的決策類型

(1)新產(chǎn)品采購。新產(chǎn)品采購是指中間商對是否購進某種以前未經(jīng)營過的新產(chǎn)品作出的決策。中間商主要根據(jù)新產(chǎn)品的市場前景的好壞、買主需求強度、產(chǎn)品獲利的可能性等多方面因素決定是否購買。這與生產(chǎn)者用戶的新購不同，新購指必須購買某一產(chǎn)品，主要就“向誰購買”購買做出決策；中間商的新產(chǎn)品采購主要是在買與不買之間做出決策，然后再考慮“向誰購買”。

(2)最佳供應商選擇。最佳供應商選擇是指中間商在確定需要購進的產(chǎn)品后尋找最合適的供應商。這種購買類型的發(fā)生往往與以下情況有關：

第一，各種品牌貨源充裕，但是中間商缺乏足夠的經(jīng)營場地，只能選擇經(jīng)營某些品牌。

第二，中間商打算用自創(chuàng)品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己定制品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。國內(nèi)外許多大型零售商都有自己的品牌。

(3)改善交易條件的采購。改善交易條件的采購是指中間商希望現(xiàn)有供應商在原交易條件上再作出一些讓步，使自己得到更多的利益。

(4)直接重購。直接重購是指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件，繼續(xù)向原先的供應商購買產(chǎn)品。中間商會對以往的供應商進行評估，選擇感到滿意的作為直接重購的供應商，在商品庫存低于規(guī)定水平時就按照常規(guī)續(xù)購。

2．中間商市場購買決策的內(nèi)容

(1)進貨時機決策。進貨時機決策是指供應商對進貨的時機作出判斷。中間商根據(jù)庫存水平、市場前景以及自身財務狀況決定是否進貨。

(2)配貨決策。配貨決策是指確定所經(jīng)銷產(chǎn)品的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。配貨決策是中間商購買決策最基本、最重要的內(nèi)容，它直接影響到中間商的供應商組合、營銷組合和顧客組合。通常有四種品種組合策略可供中間商選擇：一是單一組合，即只經(jīng)銷某一廠家的產(chǎn)品；二是深度組合，即經(jīng)銷許多廠家所產(chǎn)生的同類產(chǎn)品；三是廣度組合，即經(jīng)銷多種系列的相關產(chǎn)品；四是混雜組合，即經(jīng)銷多種系列彼此無關的產(chǎn)品。

(3)供應商組合決策。供應商組合決策是指決定與之從事交換活動的各有關供應商。中間商對將要購買的品種已經(jīng)確定之后，往往需要挑選合適的供應商，確定從哪些賣主進貨。當中間商擬用供應商品牌銷售產(chǎn)品時，或由于自身條件限制不能經(jīng)營所有供應商產(chǎn)品時，就需要從眾多的供應商中選擇最優(yōu)者。

(4)供貨條件決策。供貨條件決策是指確定具體采購時所需要的價格、交貨期、相關服務以及其他交易條件。中間商總是試圖爭取更為有利的交易條件。

5.3.4政府采購市場購買行為分析

1．政府采購的含義

所謂政府采購，又稱公共采購，是指各級政府為了開展日常政務活動或為了為公眾提供服務，在財政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，通過公開招標、公平競爭，由財政部門以直接向供應商付款的方式，從國內(nèi)、外市場上為政府部門或所屬團體購買貨物、工程和勞務的行為，其實質(zhì)是市場競爭機制與財政支出管理的有機結合，其主要特點就是對政府采購進行法制化的管理。

2．影響政府采購者行為的主要因素

政府市場與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，也受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是在以下幾個方面有所不同。

(1)社會公眾。政府采購工作受到各方面的監(jiān)督。主要的監(jiān)督者有：

第一，國家權力機關和政治協(xié)商會議，即國會、議會或人民代表大會、政治協(xié)商會議。政府的重要預算項目必須提交國家權力機關審議通過，經(jīng)費使用情況也受到監(jiān)督。

第二，行政管理和預算辦公室。有的國家成立專門的行政管理和預算辦公室，審核政府的各項支出并試圖提高使用的效率。

第三，傳播媒體。報刊、雜志、廣播、電視等傳播媒體密切關注政府經(jīng)費使用情況，對于不合理之處予以披露，起到了有效的輿論監(jiān)督作用。

第四，公民和民間團體。國家公民和各種民間團體對于自己繳納的稅賦是否切實地用之于民也非常關注，常通過多種途徑表達自己的意見。

(2)國內(nèi)外政治、經(jīng)濟形勢。政府的采購受到國內(nèi)外政治、經(jīng)濟形勢的影響。在國家安全受到威脅或出于某種原因發(fā)動對外戰(zhàn)爭時，軍備開支和軍需品需求就大；和平時期用于建設和社會福利的支出就大。經(jīng)濟疲軟時期，政府會縮減開支，經(jīng)濟高漲時期則增加支出。國家經(jīng)濟形勢不同，政府用于調(diào)控經(jīng)濟的支出也會隨之增減。

(3)社會發(fā)展水平。一個國家的社會發(fā)展水平，一方面為政府采購提供了條件(包括財力和產(chǎn)品)，另一方面又向政府提出了要求。任何一個國家或地區(qū)，社會、經(jīng)濟發(fā)展水平越高，采購條件就越優(yōu)越。另一方面，社會、經(jīng)濟發(fā)展水平越高，人們對政府的購買會提出更高的要求。

(4)自然因素。各類自然災害也會影響政府的購買。例如，2008年汶川大地震，各地政府、機構、個人紛紛援助，在全國范圍內(nèi)大大增加了對于救災物資的需求和購買。

3．政府市場的購買決策

(1)政府購買過程的參與者。在政府采購行為中，購買決策所涉及的成員包括采購人、政府采購機構、使用人、招標代理機構等。

第一，采購人是指使用財政性資金采購物資或服務的國家機關工作人員。采購人一般由政府工作人員擔任。

第二，政府采購機構是指政府設立的負責本級財政性資金的集中采購和招標工作的專門機構。政府財政部門是政府采購的主管部門，負責管理和監(jiān)督政府采購活動。使用人往往是國家各級政府部門。