淺析我行個(gè)人客戶的營銷與維護(hù)

PAGE5淺析我行個(gè)人客戶的營銷與維護(hù)青田縣是著名的僑鄉(xiāng)，全縣有27萬華僑，分布于世界122個(gè)國家和地區(qū)，在世界各大小商品批發(fā)市場上，都有大量的青田籍華僑在不斷地推動(dòng)著國內(nèi)商品的出口。自2003年以來，青田縣的創(chuàng)匯額每年以30％左右的比例快速增加，2003年創(chuàng)匯額為5.9億美元，到2008年創(chuàng)匯額已達(dá)到21.15億美元。受金融危機(jī)影響，2009年創(chuàng)匯額雖然有所有回落，但仍達(dá)到20.04億美元。從歷年數(shù)據(jù)情況看，國際貿(mào)易創(chuàng)匯平均約占外匯總量的84%。在這僑鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)大背景下我行應(yīng)當(dāng)如何做好個(gè)人客戶的營銷與維護(hù)值得我們探索。一、個(gè)人客戶市場現(xiàn)狀1、我縣個(gè)人客戶的市場地位從2010年6月底我縣四行一社的存貸款及國際業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)看，我縣個(gè)人金融業(yè)務(wù)的市場地位極其重要。6月底，我縣各項(xiàng)存款余額為279.49億元，其中個(gè)人存款余額達(dá)到222.24億元，占存款總額的79.52%；各項(xiàng)貸款余額117.26億元，其中個(gè)人貸款余額47.04億，占貸款總額的40.12%；全縣實(shí)現(xiàn)國際結(jié)算量87935萬美元，其中個(gè)人國際結(jié)算量達(dá)76276萬美元，占結(jié)算量總額的86.75%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，個(gè)人經(jīng)濟(jì)在我縣占據(jù)了主導(dǎo)地位，也就是說做好個(gè)人客戶是保證我行各項(xiàng)業(yè)務(wù)健康發(fā)展的重點(diǎn)。2、個(gè)人客戶的主要需求我縣高端個(gè)人客戶所從事的主行業(yè)主要有個(gè)人外貿(mào)經(jīng)營、在國外經(jīng)營餐飲業(yè)、本地企業(yè)高管及華僑眷屬等。由于客戶從事的行業(yè)不同，其需求也有所不同，當(dāng)前，客戶的需求主要集中于外匯買賣、生產(chǎn)經(jīng)營貸款（主要為個(gè)人外經(jīng)營貸款）、外幣質(zhì)押貸款、代理服務(wù)及理財(cái)咨詢等方面。其中，客戶需求最迫切的是個(gè)人外貿(mào)經(jīng)營貸款和外幣質(zhì)押貸款。二、當(dāng)前各行的主要競爭手段1、各行的共性方面在個(gè)人客戶的營銷與維護(hù)中，各行均重點(diǎn)突出了貴賓客戶營銷和增值服務(wù)。一是各行都推出了差異化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，農(nóng)、工、中、建四行均以獨(dú)設(shè)貴賓區(qū)的方式為貴賓客戶提供優(yōu)先優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。二是各行都實(shí)行對貴賓戶的走訪制度，在特殊的節(jié)日，比如過年，中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，各行均會(huì)組織人員上門拜訪貴賓客戶，了解他們的需求，并送去節(jié)日的祝福。三是各行均十分注重貴賓客戶的理財(cái)業(yè)務(wù)。四是各行的貴賓客均享有特殊的資訊服務(wù)，如：以手機(jī)短信方式及時(shí)獲知牌價(jià)資訊和金融產(chǎn)品訊息。2、優(yōu)勢行的獨(dú)到之處中行在我縣各大商業(yè)銀中一直處于龍頭地位，其優(yōu)勢較為明顯。一是國外設(shè)立機(jī)構(gòu)多，國際匯路暢通，如：在東歐地區(qū)匯款到中行，收到實(shí)際款項(xiàng)不減少，而匯款到我行則每1萬歐元要少掉10歐元，有的甚至要少掉28歐元。二是營銷人員比較充足，其從事綜合營銷的客戶經(jīng)理隊(duì)伍相對較強(qiáng)。三是開立大量的結(jié)算戶（即僑貿(mào)服務(wù)部賬戶），現(xiàn)全縣有僑貿(mào)服務(wù)部賬戶近1500個(gè)，其中，中行占了近三分之二。開立僑貿(mào)服務(wù)部賬戶一方面能為僑貿(mào)類客戶提供方便快捷的結(jié)匯業(yè)務(wù)，另一方對維護(hù)貴賓客戶隊(duì)伍的穩(wěn)定起到重要作用。3、間段性突擊的作用采取間段性突擊營銷，以全員力量營銷和鞏固個(gè)人客戶是各大行常用的做法，但中行和工行的做法更顯靈活性。如：2008年初，中行率先推出鈔匯同價(jià)，吸引了大量的客戶上門，并因此結(jié)交了一大批貴賓客戶。2009年初，工行不顧同業(yè)的反對，公開性大幅提高外匯結(jié)匯補(bǔ)差價(jià)，引起了市場較大振動(dòng)，并吸引了許多客戶。三、我行當(dāng)前存在的劣勢我行的竟?fàn)巸?yōu)有很多，主要包括團(tuán)隊(duì)凝聚力優(yōu)勢和部分優(yōu)勢產(chǎn)品等，但仍有許多方面長期處于劣勢。1、專職營銷人員不足做好個(gè)人客戶的營銷與維護(hù)需要一支強(qiáng)大的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，當(dāng)前我行各網(wǎng)點(diǎn)還未設(shè)綜合營銷客戶經(jīng)理，缺少專職專業(yè)的客戶經(jīng)理，就決定了不可能為客戶提供更豐富的服務(wù)內(nèi)容。以支行營業(yè)中心為例，目前只設(shè)一個(gè)信貸客戶經(jīng)理崗，沒有設(shè)綜合營銷客戶經(jīng)理崗位。營業(yè)中心現(xiàn)有個(gè)人目標(biāo)客戶7383戶，其中三星級(jí)以上客戶989戶，在人員嚴(yán)重不足的情況下，很難對全體貴賓客戶作優(yōu)質(zhì)的維護(hù)以及產(chǎn)品營銷。相比之下，中行和工行具有明顯的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢。2、硬件環(huán)境的差距雖然我行在實(shí)施網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型后各營業(yè)場均裝修一新，但由于營業(yè)場面積不足和人員缺少，使得我行在大堂布局各窗口設(shè)置上難以與中行及工行抗衡。如我行營業(yè)中心，大堂面積過小，大廳只設(shè)4個(gè)高柜，其中1個(gè)高柜辦理對公業(yè)務(wù)，辦理個(gè)人業(yè)務(wù)的高柜只有3個(gè)，在當(dāng)前復(fù)雜的外匯結(jié)匯業(yè)務(wù)糾結(jié)下，擠走了許多客戶。雖然貴賓室可以提供比較舒適安靜的環(huán)境，但是由于服務(wù)人員不足，僅設(shè)有兩個(gè)高柜，沒有低柜報(bào)務(wù)區(qū)，高柜每天忙于應(yīng)付外匯結(jié)匯業(yè)務(wù)，幾乎沒有剩余時(shí)間來為貴賓們做更多服務(wù)，對貴賓客戶的增值服務(wù)不能高效開展。相比之下，工、中建三行都在近幾年里購置了新的營業(yè)場所并裝修一新，營業(yè)環(huán)境寬暢整潔，大廳窗口一字排開，讓客戶一進(jìn)門就覺得很大氣，有利于凈化客戶的心情，其多設(shè)窗口一方面有效縮短了客戶等候時(shí)間，另一方面也有利于在柜面開展?fàn)I銷與維護(hù)。3、網(wǎng)點(diǎn)布局劣勢明顯青田縣縣城主要分為新、老城區(qū)兩塊區(qū)域，新老城區(qū)隔江相望。老城區(qū)是縣城的行政中心、居住中心和商業(yè)中心。老城區(qū)由西向東分為上、中、下三個(gè)區(qū)域，中間區(qū)域是縣城的主要商業(yè)區(qū)和人口流動(dòng)密集區(qū)。按照目前政府規(guī)劃，區(qū)域分布總體格局不變，隨著舊城改造和城市化進(jìn)程的推進(jìn)，商業(yè)中心將進(jìn)一步擴(kuò)大，逐步向東、西延伸。在灘坑電站1萬多人口的移民遷入油竹和《萬基歐郡》居民的入住，油竹新區(qū)已經(jīng)崛起?？h城有商務(wù)樓宇22幢，其中，江南新區(qū)5幢，老城區(qū)17幢。老城區(qū)的商務(wù)樓宇和密集住宅區(qū)主要分在龍津路、少年宮、新大街、圣旨街、寶幢街一帶?？h城內(nèi)有商業(yè)圈4個(gè)，呈一主三輔態(tài)勢，主商業(yè)圈位于老城區(qū)中心，以龍津路、少年宮路、新大街、圣旨街、寶幢街等主要街道為核心。在城東、城西、城南三面各有一個(gè)輔商業(yè)圈，以主商業(yè)圈為中心，形成三面合抱態(tài)勢，老城區(qū)三個(gè)商圈之間幾乎為首尾相連，與城南的商業(yè)圈隔江相望，并由三座大橋飛江相連。從以上情況可以看出，我縣的龍津路、少年宮、新大街、圣旨街、寶幢街一帶人口密集，商業(yè)氛圍濃厚，是各大商業(yè)銀行的必爭之地，目前這一帶共有銀行網(wǎng)點(diǎn)10多個(gè)，而我行僅在少年宮路設(shè)有一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，我行顯然處于劣勢。在城東、城西及油竹區(qū)塊，我行均無網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立，而中行、工行、建行在城東、城西均設(shè)有網(wǎng)點(diǎn)，在油竹新區(qū)，中行已先入為主。相比之下，我行網(wǎng)點(diǎn)的正體布局劣勢明顯，不利于我行全方位開展客戶營銷。四、當(dāng)前可采取的幾項(xiàng)建議1、簡化外幣質(zhì)押貸款流程客戶的營銷與維護(hù)要緊緊圍繞客戶的需求，客戶所從事的行業(yè)不同，其對我們的服務(wù)需求也不同。在僑貿(mào)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的青田僑鄉(xiāng)，個(gè)人外幣質(zhì)押貸款的市場需求很大，在外匯牌價(jià)較大幅度下降時(shí)，往往會(huì)造成僑貿(mào)客群體的結(jié)匯意愿降低，從而直接導(dǎo)至其經(jīng)營流動(dòng)資金短缺，這就需要我們能夠快捷地為客戶辦理外匯質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)。相比它行而言，當(dāng)前我行的質(zhì)押貸的手續(xù)和流程比較繁鎖，可考慮推行質(zhì)押貸款柜面化辦理，讓客戶可以像辦理普通轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)一樣快捷，在任何一個(gè)柜臺(tái)都能辦理。2、加快客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)進(jìn)程擁有一支專業(yè)化的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)是進(jìn)行客戶營銷與維護(hù)前提，客戶的維護(hù)需要在日常的工作中進(jìn)行大量的溝通，這是一個(gè)永遠(yuǎn)的經(jīng)營歷程，沒有專職的專業(yè)的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)從事這方面工作，很難實(shí)現(xiàn)對客戶的了解，很難為客戶提供豐富的個(gè)性化服務(wù)。我行每個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)均應(yīng)設(shè)有1-2名綜合營銷客戶經(jīng)理，建立一支由網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理、副經(jīng)理和專職客戶經(jīng)理組成的營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)行合作營銷與分工維護(hù)。營銷隊(duì)伍的建設(shè)與《營銷考核辦法》的有效推行是息息相關(guān)的，我行曾多次出臺(tái)客戶經(jīng)理業(yè)績考核辦法，各網(wǎng)點(diǎn)也根據(jù)本網(wǎng)點(diǎn)情況出臺(tái)了一些客戶經(jīng)理營銷考核辦法，但在實(shí)施過程效果并不十分有效，關(guān)鍵的問題是我行尚未建成一支長期穩(wěn)定的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，沒有一支穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍，那么，營銷考核就往往會(huì)自然落空。3、合理增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局青田縣城雖然地盤不大，但交通十分擁擠，人員車輛行走不便，距離銀行的遠(yuǎn)近，對有金融需求的居民來說十分的重要，所以絕大多數(shù)客戶都會(huì)就近選擇銀行。我行現(xiàn)有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少，且多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)不在人口密集區(qū)，因此有必要進(jìn)行合理調(diào)整。一是盡快將支行營業(yè)中心搬遷至縣城人口密集的主商業(yè)圈內(nèi)，使?fàn)I業(yè)中心成為與它行抗衡的中堅(jiān)力量。二是考慮在城東區(qū)塊和油竹新區(qū)增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域覆蓋面，有利于我行全方位開展?fàn)I銷。4、繼續(xù)發(fā)揮個(gè)人外貿(mào)經(jīng)營貸款在營銷中的作用在我縣，個(gè)人外經(jīng)營貸款一直是僑貿(mào)類客戶所看種的，2007年以前，我行的個(gè)人貸款業(yè)務(wù)政策靈活，縣支行審批權(quán)限大，且有一定額度的個(gè)人保證貸款審批權(quán)，在本縣個(gè)人貸款增量中，我行一直占有較大比重，而工、中、建三行的縣支行幾乎沒有審批權(quán)。其間，我行營銷了大量的個(gè)人外貿(mào)經(jīng)營貸款，甚至有一些僑貿(mào)類個(gè)人客戶聞?dòng)嵵鲃?dòng)轉(zhuǎn)戶我行，成為我行的高端客戶，有力促進(jìn)了我行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)估算，當(dāng)前我行的貴賓客戶中，僑貿(mào)類客戶占比超過80％。近幾年，工、中、建三行在個(gè)人貸款營銷中力度極大，其個(gè)貸審批權(quán)從無到有，從小到大。中行還曾開展