國內早教【絕密】市場企業(yè)商業(yè)模式

清華大學早教教授研究組提供國內早教市場細分當中升級企業(yè)商業(yè)模式各具特色雖然主流早教機構的門店數(shù)量眾多，但是彼此之間卻極少“打架和搶飯碗”，這是因為各家尋找不同的市場，早教市場在不斷細分中升級，新愛嬰、金寶貝等綜合型早教機構領軍行業(yè)揮旗馳騁，瑞思、創(chuàng)藝寶貝則異軍突起，或攻英語，或主藝術。以東方愛嬰等為代表的本土品牌和以金寶貝、神奇英語等為代表的知名外國品牌紛紛加大市場開拓力度。這些早教機構的商業(yè)模式各有特點。一體化教育：親子園+幼兒園企業(yè)：紅黃藍1998年，史燕來帶領團隊創(chuàng)辦中國第一家0～6歲親子園———紅黃藍親子園。經(jīng)過10多年的發(fā)展，至今紅黃藍開設了200家親子園以及16家幼兒園，每周上課的寶寶超過5萬人?！斑@得益于紅黃藍的親子教育與幼兒教育互動發(fā)展的商業(yè)模式?！笔费鄟碚f。史燕來認為，孩子0～6歲的一體化教育非常重要。“0-6歲的兒童教育是不可割裂的，不同的階段提供有針對性的教育，一脈相承，紅黃藍立體教育方案就為0～6歲的兒童提供了全程教育解決方案。比如0～3歲主要訓練孩子的聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺，并且開展音樂課程、幼兒園入園過渡課程等教育方案。而3～6歲則更加注重對孩子們語言、數(shù)學、科學等方面的能力和知識的引導和教授，幫助和培養(yǎng)寶寶提高思維和其他能力。在同一個早教機構就能完成0～6歲的教育對孩子的身心發(fā)展有一定的幫助?！薄吧贤暧H子園再上幼兒園，孩子更容易適應幼兒園的集體生活，從而提高了紅黃藍的綜合效益，與其它經(jīng)營單一教育項目的機構相比，紅黃藍更能夠有效縮短成本回收期?！笔费鄟肀硎尽Ｊ费鄟砀嬖V記者，最初的3年，紅黃藍只在北京開辦了3家親子園，廣泛調研和探索早教市場的需求?！?001年，在我們的現(xiàn)金流和營業(yè)模式良好的基礎上，我們認為紅黃藍親子園是一個可復制的模式，便以直營加特許的方式開始向全國拓展。”迄今為止，在全國紅黃藍親子園中，加盟園所占較大的比例。為了保證加盟親子園的管理和教育質量，紅黃藍設立了督導體系，通過督導師、督導園長等崗位設置幫助和扶持加盟商的管理，提高教育品質。另外，紅黃藍還建立了一套標準化服務管理體系，在全國范圍內進行園所評級。2008年9月，紅黃藍宣布獲得美國Hagerty公司首期戰(zhàn)略投資，雖然雙方均沒有透露具體投資數(shù)額，但確認這是早教行業(yè)獲得的最大一筆投資。借著這筆投入，紅黃藍計劃在省會和一線城市以直營發(fā)展為主體，二、三線城市有選擇性地開辦加盟園，加大親子園和幼兒園的互動發(fā)展，重新建構紅黃藍發(fā)展格局。模式點評：擁有親子園和幼兒園兩條產品線的紅黃藍形成師資、教材、客戶等資源互動的模式，是早教市場上為數(shù)不多的全價值鏈擁有者。紅黃藍對0～6歲的嬰幼兒教育形成了自主知識體系，成為其核心競爭力。但它面臨擴張的壓力，從直營到特許，大量加盟商的進入，會對紅黃藍的品牌形象造成潛在的威脅。家長也是市場開發(fā)對象企業(yè)：新愛嬰、東方愛嬰新愛嬰中國總經(jīng)理周漢民認為，一個系統(tǒng)性的早教，包括“早教中心、家庭、社會”三個層面。因此在新愛嬰的孩子除了參與專業(yè)課程外，還可免費參加早教中心的各種活動，比如混齡社交活動、奧爾夫親子音樂游戲活動、每月的主題親子活動等。同時，新愛嬰還開創(chuàng)了家庭教具體系，把專業(yè)的早教延伸到家庭。由于早教課程一周才上1～2節(jié)課，家長仍承擔著主要的啟蒙任務。因此新愛嬰針對家長市場，推出了“家庭服務指導計劃”，由早教中心的老師根據(jù)寶寶的月齡定制相匹配的服務，比如根據(jù)嬰幼兒發(fā)展敏感期制定應該注重鍛煉的內容，并同時銷售圖書、音像、教具等一系列早教工具。“僅憑每周一節(jié)的早教課很難讓寶寶獲得良好的早期開發(fā)，通過家庭服務指導計劃可以讓父母獲得早教知識，在家里隨時隨地幫助寶寶的發(fā)展?！敝軡h民說。記者了解到新愛嬰一個相對長期的家庭指導計劃的花費在1000～2000元之間。目前，新愛嬰已開發(fā)了蒙臺梭利、福祿貝爾、感覺統(tǒng)合、奧爾夫音樂游戲等家庭教具與教材，并開發(fā)了對應的家長培訓課程，讓家長與寶寶可以在家里享受專業(yè)的早教。而東方愛嬰董事長賈軍也表示，80后家長在育兒上有很多疑問，針對不同家庭的定制化指導服務勢必將更符合早教的特性，也更受家長的歡迎。東方愛嬰把輔助以家庭為中心的自主教育作為今后發(fā)展的另一翼，家長在這部分的花銷將比目前通行的到早教中心上課減少很多。東方愛嬰選擇加盟商有很多硬的指標，能通過其考驗的，往往不是精明的生意人，而是孩子的母新。因為女性喜歡孩子，能把早教作為終身事業(yè)，現(xiàn)在東方愛嬰的用人原則中特別強調“母親優(yōu)先”，加盟商絕大部分是孩子的母親?！伴_辦早教的經(jīng)營者有些是教育專業(yè)人士，有些則是為了賺錢的商人，因此這個行業(yè)目前良莠不齊，早教的質量沒有人監(jiān)督，只能靠早教機構的自覺自律。家長即使發(fā)現(xiàn)孩子上過早教后效果不好，也無法向工商部門舉報，不能向教育機構投訴?！痹瑦哿嵴f。早教質量難以監(jiān)控由于早教不姓“教”，因此其生死存廢只能由市場決定。“在競爭激烈的地方，只有做得好的，有口碑的早教機構才能長期發(fā)展。但有些地方早教機構較少，而市場需求大，即使其質量一般也有生源。這一切都得靠市場的調節(jié)來起作用，”袁愛玲說，“早教機構中已經(jīng)有風險投資進來了?？傮w上，這個行業(yè)還處在幼兒期，在發(fā)展的過程中，市場會自發(fā)地優(yōu)勝劣汰?！贝送?，由于早教不受物價局教育收費的監(jiān)管，因此早教機構的定價完全是參照行業(yè)標準自行定價。早教機構根據(jù)自己的盈利空間，把所有的成本計入課程價格，然后推向市場。家長購買課程后所收取的發(fā)票也是商業(yè)營運發(fā)票。但高消費未必帶來高質量。沒有監(jiān)管的行業(yè)，只能靠各家經(jīng)營者對教育事業(yè)的投入和愛心。“現(xiàn)在，業(yè)內還沒有建立針對早教質量的評價體系，家長看早教也是朦朦朧朧，到底好不好心里也沒準?！痹瑦哿嵴f。人才資源成瓶頸教育行業(yè)的共性是：人是主要的資源。周漢民說，公司常年在網(wǎng)上打招聘廣告，常常是一個月的廣告也換不來一個應聘者，大專院校都沒有針對0～3歲早教的專業(yè)。早教機構的老師主要是幼師畢業(yè)的學生或者有幼兒園經(jīng)驗的工作者，經(jīng)公司培訓后上崗。這部分人才的短缺也令早教機構擴張速度受阻，同時難以保證早教機構的教育質量。據(jù)記者了解，目前教育部門也沒有對早教人才進行資格認證?，F(xiàn)在市場唯一有資格認證的是育嬰師，但證書也是由勞保部門頒發(fā)，教育部門沒有參與。早教人才大多數(shù)來自于早教機構自身的內部培訓。對于這行來說，早教人才專業(yè)水平參差不齊是不爭的事實。規(guī)模很小的一些早教機構，出于節(jié)省成本的考慮，有的老師不具備任何教師資質。據(jù)業(yè)內透露，在國內培訓蒙氏課程只需半個月就可獲發(fā)證書，而在美國學完蒙氏課程，需要2～3年的時間。

附文2

海外早教：成王敗寇

成美國早教機構：家長才是服務對象美國金寶貝在中國價格不菲，目前發(fā)展主要是寶寶早教項目，它的課程和服務國內外基本沒有差別。但在美國，金寶貝已經(jīng)把早教延伸到了整個母嬰產業(yè)中。登錄金寶貝的美國網(wǎng)站可以看到，金寶貝的早教產品已經(jīng)只是其產品線中的一個部分，在首頁上更多看到的是與嬰幼兒相關的各種服飾消費品。對金寶貝而言，那個牙牙學語的小寶貝的父母才是他們的主要市場群體。把早教的平臺搭建好之后，與母嬰有關的網(wǎng)絡服務、信息服務、出版物、產業(yè)培訓等延伸服務都可以介入。1994年，金寶貝在美國納斯達克創(chuàng)業(yè)板成功上市。而國內，金寶貝在早教玩具、書籍、音像等產品仍處于萌芽狀態(tài)。另一個早教機構LAMAZE國際組織，在寶寶出生前就開始對媽媽進行培訓教育。LAMAZE匯集了嬰兒父母、分娩教育家、衛(wèi)生保健學者和其它健康專家，向全世界推廣拉瑪澤分娩法，同時建立拉瑪澤分娩教育家的標準。LAMAZE也是美國頂級嬰幼兒早期智力玩具的知名品牌。而美國PAT（ParentsasTeachers）早教機構主要從事幫助父母成為孩子合格的啟蒙老師的家庭支持項目。成立至今，PAT項目已經(jīng)擴展到了全美的50個州和加拿大、澳大利亞、新西蘭等七個國家，遍布全球3000多個站點。敗澳洲ABC：教育質量跟不上終被規(guī)模拖垮澳大利亞最大的早教機構ABC學習中心，在各地擁有1040間托兒中心，共有12萬名兒童入托，雇員1.6萬人，而且獲得政府補貼，但在去年底傳出消息，ABC負債10億元接受倒閉清盤。專家和政府將其面臨關閉的命運歸咎為其“野心勃勃”的商業(yè)模式。比如在悉尼西部的一個遠郊，包括5所ABC托兒中心在內，這里一共有14所日間托兒中心，遠遠超過了需求。ABC學習托兒中心的倒閉遠不止是受金融危機影響。十多年來，澳洲政府都疏忽了一個健康經(jīng)濟的基本需求：托兒中心應該是孩子獲得高質量早教服務的途徑。其實教育研究與經(jīng)濟學的證據(jù)一直在提醒他們，早就該在這一領域的投資上持續(xù)重拳出擊的。以社區(qū)為基礎極力發(fā)展托兒中心并不是解決之道。ABC的1040家托兒中心中，有40%被證實無法盈利。但ABC心安理得地接受政府的補貼，并沒有考慮規(guī)模擴大后是否有后勁支持。這其實是業(yè)內一直擔憂的問題。這個后勁應該是高質量的早教服務。但新州政府僅經(jīng)營著100家學前教育機構以配合公立小學的教育，而其中大多數(shù)僅提供一年的早教課程。CharlesSturt大學師范學院高級講師FranPress指出，現(xiàn)在是時候改革了。早教領域的發(fā)展需要來自各級政府有計劃有意識的協(xié)作。

附文3

嚴冬里紅火的早教金礦：

加盟門檻雖低，但科研+服務+產業(yè)延伸三招并舉才是致勝關鍵個案廣州，珠江新城，新愛嬰的一家加盟店。幾個不到一歲的寶寶在媽媽的陪同下坐在墊子上，屋里放著舒緩的音樂，一個老師在指導媽媽讓寶寶抓玩具杠鈴。這家早教中心的創(chuàng)辦人蔡澤麗，曾是一位幼兒園老師，為實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想，2007年9月，她和朋友加盟新愛嬰早教機構，在廣州的高檔社區(qū)里開辦了這家早教中心。對于有幼教經(jīng)驗的蔡澤麗或許多年輕媽媽來說，這是一個不錯的創(chuàng)業(yè)平臺。蔡澤麗給記者算了一筆賬：前期投入資金80多萬元，其中包括一次性加盟費10萬。原目前店里的收入主要來自于家長購買課程費———每周一節(jié)45-60分鐘課程，家長花費60-300元不等。蔡澤麗說，開業(yè)一年多，現(xiàn)在的收入已能夠支撐這家早教中心的運作，估計開業(yè)3年內可收回前期投入的成本。只開發(fā)了10%的早教市場2005年，中國開始進入第四波嬰兒潮的時代，接著2007年“金豬寶寶”、2008年“奧運寶寶”，到今年實施更為寬松的新計生條例，為嬰兒潮一再推波助瀾。第四波嬰兒潮讓早教市場風生水起。那么，早期教育的市場究竟有多大？據(jù)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告，中國大陸0～3歲的嬰幼兒共計7000萬，其中城市0～3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬。以廣州市為例，在06～08年，廣州嬰兒出生率已持續(xù)直線上升。09年隨著新計生條例的實施，廣東未來三年可能出現(xiàn)出生擁擠，估計每年出生人數(shù)增加3萬～5萬。而在教育花費上，一項城市兒童消費調查顯示，廣州月收入在1500元以上的家庭，孩子月消費額為552元；月收入達到5000元以上的家庭，孩子月消費額為1165元。如果每個孩子月消費額的30%用于教育消費，最低的消費則為每月150元。以此推算，國內早教市場潛力就有100多億元的規(guī)模。東方愛嬰創(chuàng)始人賈軍認為，目前早教機構開發(fā)的市場只占城市人口的10%.“誰也不想讓自己的孩子輸在起跑線上”是這代年輕父母的共同愿望，這也正是近年早教市場持續(xù)升溫的內在動因。成功關鍵：科研+服務+延伸產業(yè)中國早教機構正在從“迅速擴張期”過渡到“提升品牌、擴大規(guī)模階段”。未來10年，碎片狀的早教市場將逐漸聚合為少數(shù)巨頭，隨著早教理念的深入，早教市場在未來幾年內將獲得快速發(fā)展。而大城市早教市場規(guī)模會迅速擴大，許多中小城市將重復以往早教在大城市中的發(fā)展歷程，不過速度將會更快。對早教行業(yè)跟蹤研究多年的華南師范大學教授袁愛玲說，如今早教要用人類學、醫(yī)學、教育學、心理學、腦科學、行為學等分析孩子各個年齡階段的特點，然后采取科學而系統(tǒng)的早教方式。如果沒有先進的教育理念和優(yōu)秀的專家隊伍，就很難維持一個早教品牌的生命力?，F(xiàn)在國內有名的早教機構每年都會拿出5%～10%的利潤投入科研，同時積極跟國內外知名教育機構合作，不斷引進新的項目。事實上，不管早教機構主攻哪個市場，早教主要還是借助理念和服務塑造品牌。父母間的口碑傳播對于早教機構的信息傳播、聲譽影響以及品牌建設都起到重要的作用。因此早教機構要取得成功，首先要用系統(tǒng)而科學的理念去打動孩子父母，然后再用誠心的服務去感動家長。同時，早教品牌必須延伸到能夠與培養(yǎng)孩子智商、情商、德商等綜合素質相關的教具、玩具、圖書、食品、飲品、服飾、體育、旅游等數(shù)十項產業(yè)。早教市場延伸產業(yè)滯后是目前國內行業(yè)現(xiàn)狀，目前很少有早教機構能夠將產業(yè)延伸，形成完整的產業(yè)鏈。如果沒有過硬的延伸產品和服務，早教機構很難在這個行業(yè)內長期立足。早教發(fā)展初級階段主要是開展培訓課程，接下來行業(yè)發(fā)展將是對早教玩具和教具的開發(fā)、圖書和光盤出版、早教師資培訓服務、家庭教育指導服務等。比如，在美國有30年歷史的金寶貝就已經(jīng)成功地把早教涉及的行業(yè)串聯(lián)成完整產業(yè)鏈。