品牌管理課程論文-網(wǎng)時(shí)代-中國(guó)的品牌建設(shè)探討

緒論隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及，越來越多的人開始將“上網(wǎng)”當(dāng)做每天生活中不可缺少少的內(nèi)容。國(guó)外的Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體大行其道，國(guó)內(nèi)開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博、視頻風(fēng)靡一時(shí)，網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來不僅改變了人們的傳統(tǒng)社交、生活習(xí)慣，更讓商家看到了無限商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)使得商品信息能夠以快捷的方式傳送給消費(fèi)者，社交媒體已經(jīng)成為品牌推廣的便捷平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)品牌形象和企業(yè)產(chǎn)品形象塑造的重要工具之一。而對(duì)于任何企業(yè)來說如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境中不斷提高品牌忠誠(chéng)度形成良好的品牌資產(chǎn)成為其首要目標(biāo)之一,因此如何將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌構(gòu)建好則成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和成功的關(guān)鍵。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌建設(shè)理論的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。一、網(wǎng)絡(luò)品牌的概述（一）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)在和其他國(guó)家比起來，尤其是和美國(guó)比起來，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說含義更廣一些。對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來說，互聯(lián)網(wǎng)更具功能性，他們通過互聯(lián)網(wǎng)買機(jī)票，付款或者購(gòu)物，偶爾會(huì)有一些娛樂因素，但是不會(huì)很多。但是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說，互聯(lián)網(wǎng)更具娛樂性。根據(jù)調(diào)查，近四分之三的中國(guó)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)論品牌，一方面表達(dá)他們對(duì)品牌的感覺，另一方面是為了向他人提供或?qū)で蠼ㄗh。與此相對(duì)應(yīng)，中國(guó)消費(fèi)者喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上搜索產(chǎn)品或服務(wù)信息。以買車為例，對(duì)于70%—80%的中國(guó)消費(fèi)者來說是第一次買車，他們的父母、朋友或許有買車的經(jīng)驗(yàn)，但相對(duì)而言經(jīng)驗(yàn)都很少。他們獲取信息的渠道非常少，只有依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取一些信息。但在成熟市場(chǎng)如美國(guó)，他們的消費(fèi)者從小就是跟汽車一起長(zhǎng)大的，他們有很多方式，通過朋友、親戚都可以了解汽車信息，所以他們不需要依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取這些經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴性比其他地區(qū)大的一個(gè)主要原因在于中國(guó)人非常注重社會(huì)關(guān)系。大部分中國(guó)人在做出購(gòu)買決策時(shí)，都會(huì)通過家人、朋友談?wù)撀犎∫庖?，?duì)他購(gòu)買決策最有影響力的吧，不是廣告，也不是銷售員，而是口碑。口碑營(yíng)銷在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顯得非常重要。網(wǎng)時(shí)代品牌建設(shè)的最大特點(diǎn)就是：顧客成了品牌建設(shè)的生力軍以往很多企業(yè)高喊“顧客是上帝”、“我們要為顧客服務(wù)”等冠冕堂皇的口號(hào)，但真正為顧客解決問題的企業(yè)并不多。有，的確很少，比如喬布斯和蘋果公司。蘋果公司的操作系統(tǒng)雖然是封閉，但在內(nèi)心深處，喬布斯卻洞察人們的需求——“活著，只為改變世界?！鳖櫩驮诰W(wǎng)時(shí)代成為品牌建設(shè)的生力軍，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)。以前顧客想反饋信息都沒有足夠多的媒介可以選擇：想傳播卻沒有好的渠道，想發(fā)泄卻沒有便捷的途徑。如今，微博上的一條信息足以決定一個(gè)品牌的生死存亡?！敖鸨y杯，不如老百姓的口碑”，在微博盛行的網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)成為一條鐵的定律。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中要注重口碑管理，把口碑管理前移。企業(yè)要給顧客提供價(jià)值。當(dāng)企業(yè)給客戶提供價(jià)值的時(shí)候，客戶可以真切地感知到，如同蘋果公司的產(chǎn)品。（二）案例2011年，來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)品牌從線上走向線下的趨勢(shì)十分明顯。兩年前，在淘寶十大服裝品牌中，有9個(gè)沒有實(shí)體店；到現(xiàn)在，十大服裝品牌中，有8個(gè)開設(shè)了實(shí)體店。在淘品牌中調(diào)研發(fā)現(xiàn)，知名女裝淘品牌歐莎的首家實(shí)體店已于深圳福田CBD的地鐵商場(chǎng)營(yíng)業(yè)，茵曼也對(duì)外宣布將于2012年拓展130家左右OAO模式的線下專賣店，而化妝品淘品牌膜法世家是通過線下代理商和經(jīng)銷商將貨鋪到化妝品連鎖專營(yíng)店。對(duì)于處于品牌培育期的網(wǎng)絡(luò)品牌紛紛走向線下的現(xiàn)象，擁有十余年傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)的北京纖絲鳥服飾有限公司總經(jīng)理丁兮并不建議盲目跟風(fēng)落地，“傳統(tǒng)零售流程繁雜，需要有經(jīng)驗(yàn)、有人脈、有資金，才有可能不被淹沒在這潭深水里。”2011年，麥考林收縮實(shí)體戰(zhàn)線，直營(yíng)店從前年的143家減少到117家，而瑪薩瑪索于2012年初關(guān)閉唯一的一家實(shí)體店，雖然這未必能證明線下這塊蛋糕并非那么容易吃到，但起碼可以看出網(wǎng)絡(luò)品牌走向線下勢(shì)必會(huì)面對(duì)不小的挑戰(zhàn)。麥考林甚至曾就網(wǎng)絡(luò)品牌落地實(shí)體一事給出警告：“線上店與實(shí)體店在商品、經(jīng)營(yíng)理念等方面都有著很大的不同，如果貿(mào)然進(jìn)入可能會(huì)付出慘痛的代價(jià)?！痹趥鹘y(tǒng)零售領(lǐng)域，品牌店面通常分為三種：品牌形象店、盈利店和甩貨店。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌來說，線下品牌形象店的價(jià)值在于提升用戶體驗(yàn)，盈利店則是其拓展傳統(tǒng)銷售渠道的主要方式，甩貨店通常用于清理線上庫存。品牌形象店對(duì)銷售業(yè)績(jī)不做過高的要求，盈虧平衡即可，作為展示品牌的窗口，它更多地是做選址和裝修上的考慮，以提升品牌整體形象。做品牌形象店對(duì)資金儲(chǔ)備的要求非常高，一方面，由于形象店對(duì)選址和裝修有極高的要求，在硬件上的投入會(huì)比普通店要高出很多；另一方面，傳統(tǒng)零售百貨的平均庫銷比為6:1，因而在初期鋪貨和合理庫存方面需要足夠的資金量；此外，因?yàn)閷?duì)形象店的銷售業(yè)績(jī)不做高要求，就相當(dāng)于把銷售壓力轉(zhuǎn)嫁給了品牌的其他渠道。二、網(wǎng)絡(luò)品牌存在的問題及原因(一)輕視品牌定位癥部分企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，目光短淺，存在短期行為，一切跟著感覺走，市場(chǎng)上流行什么或者什么能賺錢，就生產(chǎn)什么。長(zhǎng)時(shí)間下來，做過的行業(yè)太多太雜，讓消費(fèi)者難以分清企業(yè)的品牌定位，難以塑造自己的品牌。部分企業(yè)稍有成就就好高騖遠(yuǎn)不顧企業(yè)自身實(shí)力，進(jìn)入之前，未對(duì)該行業(yè)進(jìn)行分析如五力模型、市場(chǎng)調(diào)查、SWOT分析等，盲目向其他行業(yè)擴(kuò)張，以為投資到哪一個(gè)行業(yè)就能成為其中的老大，這種行為必當(dāng)會(huì)遭到市場(chǎng)的懲罰，以失敗而告終。也有部分企業(yè)沉迷于過去所取得的成就，不思進(jìn)取，不知?jiǎng)?chuàng)新，存在小富即安的思想。而市場(chǎng)是不斷變化的，不變就等于放棄、死亡?！疤柹瘛本褪敲黠@的例子。（二）廣告發(fā)熱癥廣告的作用無可替代，但應(yīng)該明白廣告是品牌鍛造的常規(guī)武器而不是秘密武器。無論廣告多么創(chuàng)意、精美，也不可能就此造就一個(gè)長(zhǎng)久的品牌。除了廣告，還有企業(yè)的管理、技術(shù)、人才等各方面因素影響品牌的成長(zhǎng)。然后我國(guó)目前很多企業(yè)對(duì)廣告的迷戀已經(jīng)到了欲罷不能的程度，認(rèn)為只要廣告做多了就能造就一個(gè)品牌。于是我們發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的廣告不分晝夜的狂轟濫炸，把消費(fèi)者湮沒在廣告的大海中，但真正能起到的作用卻是微乎其微。（三）社會(huì)原因信任機(jī)制缺乏。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最大的約束瓶頸就是信任危機(jī)問題。目前的互聯(lián)網(wǎng)雖然發(fā)展迅猛，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和有效監(jiān)督機(jī)制的缺失，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可信度大打折扣。大型企業(yè)可以依托自己的品牌效應(yīng)、相應(yīng)的企業(yè)文化等建立自己的信任平臺(tái)，但中小型企業(yè)則大多依靠產(chǎn)品質(zhì)量保證和客戶的口碑慢慢建立。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，少數(shù)中小型企業(yè)不守信譽(yù)，動(dòng)輒“本活動(dòng)之解釋權(quán)在本公司”的做法敗壞了中小企業(yè)的名聲，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果大打折扣；再加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏相應(yīng)的監(jiān)督、保障機(jī)制，也讓許多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷敬而遠(yuǎn)之。此外，目前互聯(lián)網(wǎng)仍缺乏法律的有效規(guī)范，一旦網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)生糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益未必能獲得足夠的、及時(shí)的保障。三、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)（一）網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的核心問題1.塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵理念（1）品牌特色，既是樹立個(gè)性化的品牌特色。一個(gè)品牌若想從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者和數(shù)字信息的海洋中脫穎而出，贏得目標(biāo)客戶的重視，必須具有獨(dú)特的個(gè)性或自己獨(dú)有的品牌特色，換句話說，在利用互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)的每一個(gè)類別里，我們必須與眾不同，出類拔萃，就像一想到網(wǎng)購(gòu)我們就會(huì)想到淘寶商城，想聽某個(gè)曲子，我們便會(huì)自然而然的打開QQ音樂一樣。正是因?yàn)檫@些品牌在各個(gè)相應(yīng)的服務(wù)類別里創(chuàng)造出了突出的品牌個(gè)性，所以贏得了客戶首選的機(jī)會(huì)。一個(gè)成功的品牌不一定是第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，第一個(gè)潛在顧客頭腦中確立主導(dǎo)地位的品牌，肯定是有自己鮮明個(gè)性的品牌，我們可以考慮更過方案進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把自己鎖定在某一服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先位置，甚至是創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，總之我們要做的就是不斷創(chuàng)新，打造品牌特色以確保在領(lǐng)域里的領(lǐng)導(dǎo)地位。（2）品牌認(rèn)知，既是得到目標(biāo)客戶群的充分認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌，必須得到基于網(wǎng)絡(luò)用戶的目標(biāo)客戶群充分認(rèn)可，企業(yè)需重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)受眾的特征及消費(fèi)習(xí)慣，以便做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容不僅要服務(wù)于品牌形象，更要迎合客戶的興趣與需求，企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，與網(wǎng)絡(luò)受眾加強(qiáng)互動(dòng)，搜集整理潛在客戶及老客戶的反饋信息，從而加深客戶對(duì)品牌的認(rèn)知和了解，獲得更多的品牌擁護(hù)者。品牌利益：既是突出滿足客戶需求的功用或情感上的利益。一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)品牌，必須為我們的目標(biāo)客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益，一滿足客戶情感或功用上的各種需求。品牌不是一項(xiàng)藝術(shù)，而是代表著對(duì)顧客利益和需求的最大滿足，是依賴企業(yè)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)策略在消費(fèi)者那體現(xiàn)出來。創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌最關(guān)鍵的是如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒介影響力向客戶提供和傳遞品牌利益，這才是網(wǎng)絡(luò)品牌塑造理念的核心所在。2.網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的新4P理論有業(yè)內(nèi)專家總結(jié)出關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的新4P理論：（1）代表認(rèn)可，受到消費(fèi)者認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)品牌形象可以提升品牌的承諾和受歡迎程度，反之則對(duì)品牌造成消極影響（2）代表滲透，我們相信互聯(lián)網(wǎng)上的人群終將向小群體化發(fā)展，個(gè)性化特征越來越明顯，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者們要時(shí)刻清醒的意識(shí)到人流的走向，通過合理的分配網(wǎng)絡(luò)品牌的廣告投入來提升品牌誠(chéng)信度。（3）代表人性化，以人性化的方式去了解客戶，細(xì)致的掌握他們的需求，讓客戶在網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)一種非常有人情味的購(gòu)物經(jīng)歷。（4）代表收益，意識(shí)到品牌與網(wǎng)絡(luò)合作所帶來的動(dòng)力，它將為延伸品牌的影響力提供更多機(jī)會(huì)，這就是為什么一些風(fēng)險(xiǎn)投資公司一直堅(jiān)持對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌情有獨(dú)鐘的原因，因?yàn)橹染褪且环N利益回報(bào)的象征。上訴觀點(diǎn)至少說明了網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的兩個(gè)不同于傳統(tǒng)品牌觀點(diǎn)的方向，或者說這是以網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌塑造的新理念，一個(gè)是品牌滲透，另一個(gè)是品牌人性化。3.網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)常見的誤區(qū)（1）網(wǎng)絡(luò)品牌與網(wǎng)絡(luò)形象把握不當(dāng)。不止是網(wǎng)絡(luò)空間的品牌，傳統(tǒng)品牌塑造也往往把更多精力放在品牌形象設(shè)計(jì)上，我們忽略了一個(gè)基本的事實(shí)，品牌并不等于形象，只是以形象為載體，品牌塑造者需要源源不斷的把品牌最核心的價(jià)值提供給消費(fèi)者，把品牌滿足消費(fèi)者需求的獨(dú)特理念植入消費(fèi)者心中，以此贏得消費(fèi)者青睞甚至鐘愛。（2）產(chǎn)品導(dǎo)向而不是品牌導(dǎo)向。完全以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，只要是能賣的產(chǎn)品多多益善，而根本不管產(chǎn)品風(fēng)格的差異和消費(fèi)群體的差異。從而給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知以混亂，缺乏清晰的品牌形象認(rèn)知和產(chǎn)品風(fēng)格認(rèn)知，使消費(fèi)者忠誠(chéng)度底下。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告投放的雜亂。在缺乏品牌整體規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃的前提下，盲目宣傳。而且宣傳訴求盲目從眾，甚至長(zhǎng)期以“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”作為核心宣傳點(diǎn)，長(zhǎng)此以往，別談什么品牌建設(shè)，這不過是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的地?cái)偠?。（二）網(wǎng)絡(luò)品牌的定位網(wǎng)絡(luò)品牌的定位作為指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌系統(tǒng)工作的綱領(lǐng)而存在，我們把這部分工作分為兩個(gè)方面：①定位目標(biāo)客戶群。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體可能與傳統(tǒng)意義上有所不同，虛擬市場(chǎng)里的消費(fèi)者，他們的特征需求和消費(fèi)習(xí)慣都會(huì)有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)者，所以，企業(yè)需要對(duì)自己所面對(duì)的網(wǎng)絡(luò)客戶群體進(jìn)行篩選和定位，從而采取特定的品牌策略。②定位網(wǎng)絡(luò)品牌的核心價(jià)值，既是定位網(wǎng)絡(luò)品牌所要傳遞給消費(fèi)者的主要利益。（三）網(wǎng)絡(luò)品牌命名策略1.網(wǎng)絡(luò)品牌的名稱確定一提到可口可樂，人們就會(huì)聯(lián)想到美國(guó)碳酸飲料，一提到亞馬遜，人們就會(huì)想起網(wǎng)上書店，一提到奔馳，人們就會(huì)想到德國(guó)產(chǎn)的小汽車，可見，品牌名稱是品牌的代表，是品牌的靈魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和特點(diǎn)。好的品牌名稱不僅可以引起消費(fèi)者的獨(dú)特聯(lián)想，還可以準(zhǔn)確反映品牌特點(diǎn)，有著強(qiáng)烈的沖擊力，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，對(duì)于企業(yè)來說，好的品牌名稱還可以提升自己和產(chǎn)品形象。網(wǎng)絡(luò)品牌命名主要指企業(yè)用于網(wǎng)上推廣的品牌命名，建立在網(wǎng)絡(luò)品牌定位基礎(chǔ)之上，一般來說，它需要遵循如下前提：準(zhǔn)確的針對(duì)企業(yè)所定位的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶群；準(zhǔn)確把握企業(yè)所面向的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶群的特征；注意與企業(yè)已有品牌名稱的相關(guān)性；選擇獨(dú)特的專有名而不是通用名作為品牌名稱；品牌名稱應(yīng)具有與目標(biāo)客戶群相似的特質(zhì)；名稱應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔，易于記憶和使用；最好能提示所屬品類；名稱應(yīng)具有親和力，有利于口碑傳播；可嘗試讓名稱具有突出特色，產(chǎn)生震撼的效果。除了上面講的品牌命名原則之外，我們還應(yīng)注意以下問題：講究品牌命名的國(guó)際性，不要與地域文化相沖突；注意品牌命名的審美，不要取缺乏美感的品牌名稱；從品牌保護(hù)的角度思考品牌的命名。2.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌命名域名選擇策略一般說來，域名和網(wǎng)站名或品牌名稱是一致的，采用網(wǎng)站名或品牌名的拼音，英文直譯或縮寫，此外，也有的網(wǎng)站為其域名設(shè)計(jì)一個(gè)跟業(yè)務(wù)相關(guān)的英文字符或中文拼音，這種形式也是可取的，域名選擇最好不要與網(wǎng)站名或品牌名隔離開來，這會(huì)給網(wǎng)友識(shí)記造成困難，最好讓域名與網(wǎng)站名或品牌名產(chǎn)生某種聯(lián)系或聯(lián)想，這樣用戶在第一次登陸之后會(huì)很容易記住該品牌的域名域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象的化身，是在虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境中從事商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)，所以我們應(yīng)將域名視作一種商業(yè)資源，需要考慮其商標(biāo)資源特性：域名選擇需與企業(yè)已有的商標(biāo)或品牌名稱保持相關(guān)性；域名應(yīng)盡可能簡(jiǎn)單易用；域名的保護(hù)性申請(qǐng)。由于域名命名的限制和申請(qǐng)廣泛，易出現(xiàn)類似域名現(xiàn)象，減弱域名的識(shí)別和獨(dú)占性，導(dǎo)致品牌識(shí)別受影響，因此，企業(yè)一般要同時(shí)申請(qǐng)多個(gè)類似的相關(guān)域名以保護(hù)品牌資源不受侵害。(四）網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計(jì)1.從戰(zhàn)略高度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌形象策劃整體形象是人們?cè)趦蓚€(gè)公司之間作選擇時(shí)需要考慮的重要因素，換句話說，品牌形象從某種程度上說是人們進(jìn)行品牌識(shí)別的首要因素，因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)其商業(yè)溝通的需求進(jìn)行系統(tǒng)分析，并設(shè)計(jì)一整套工具模板和體系來傳播品牌聲音，這種策劃使得靜止的品牌變得鮮活，還可以反映公司關(guān)鍵客戶群體所享受到得主要滿意以及人們對(duì)這種滿意的感情。網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)，不僅要控制關(guān)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，還要控制消費(fèi)者的整體體驗(yàn)，而品牌的設(shè)計(jì)在其中占據(jù)著重要地位，設(shè)計(jì)形象的傳達(dá)對(duì)品牌塑造和推廣尤為重要，一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計(jì)，最重要的一個(gè)因素就是具有表達(dá)品牌信息和觀念的能力，企業(yè)所有的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，包括技術(shù)上和文字上的，必須和品牌觀念相一致，否則就不能使用，同時(shí)品牌的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)還必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，以保持與時(shí)代同步，且確保品牌價(jià)值不因追求潮流而受損。我們注意到很多知名品牌的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)承襲了傳統(tǒng)品牌，并在網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)上有了新的突破，這是建立品牌關(guān)聯(lián)的一種方式，但這并不意味著構(gòu)成品牌特征的基本因素在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上需要改變，我們只改變品牌特征的傳達(dá)方式，這是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使品牌設(shè)計(jì)比傳統(tǒng)媒介更有立體感。另外，我們必須重視給消費(fèi)者最佳的網(wǎng)上體驗(yàn)，設(shè)計(jì)盡量保持導(dǎo)航步驟簡(jiǎn)單易懂。2.網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計(jì)的兩個(gè)層次網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)考慮品牌在虛擬空間的形象傳播與行為方式兩個(gè)方面，我們認(rèn)為這兩個(gè)方面分別是網(wǎng)絡(luò)品牌形象識(shí)別的兩個(gè)層次，品牌基本形象識(shí)別與品牌行為識(shí)別。品牌基本形象識(shí)別設(shè)計(jì)：它基于有關(guān)品牌形象要素諸如品牌標(biāo)識(shí)等的形象設(shè)計(jì)，凸顯品牌原創(chuàng)的個(gè)性要素，從基本形象上將此品牌區(qū)別于彼品牌。我們將品牌基本形象設(shè)計(jì)工作總結(jié)為網(wǎng)絡(luò)品牌統(tǒng)一的形象識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)系統(tǒng)，該系統(tǒng)規(guī)定了有關(guān)品牌基本識(shí)別要素設(shè)計(jì)的各個(gè)方面，一下是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)品牌形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。品牌標(biāo)識(shí)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，是最基本的識(shí)別要素，品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)透露著品牌的品質(zhì)個(gè)性以及形象。網(wǎng)絡(luò)色彩應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)主要確定以品牌網(wǎng)站或品牌網(wǎng)絡(luò)廣告等主要網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式為主的網(wǎng)絡(luò)用色標(biāo)準(zhǔn)，所使用的顏色必須服務(wù)于品牌個(gè)性化和品牌定位，一般說來適合網(wǎng)頁的標(biāo)準(zhǔn)色顏色有藍(lán)、黃、橙、黑、灰、白，在文字和背景顏色間必須有鮮明的對(duì)比，且協(xié)調(diào)一致；網(wǎng)絡(luò)字體應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)，基本原則是易讀，字體應(yīng)使瀏覽者易于閱讀和辨識(shí)，字體、字號(hào)、用色可用來標(biāo)識(shí)不同文字，給人以美感。品牌網(wǎng)站版式設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，版式設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化可以帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，并可由此形成良好的視覺流程，很好的引導(dǎo)顧客流量網(wǎng)站的每一部分內(nèi)容。首先整體設(shè)計(jì)必不可少，網(wǎng)站里的每一個(gè)頁面，每一個(gè)頁面中的圖標(biāo)、字體、色彩、音效，包括頁面間的轉(zhuǎn)換等都必須支持整個(gè)網(wǎng)站品牌的價(jià)值；做到整體設(shè)計(jì)還不夠，還應(yīng)進(jìn)一步做到不同級(jí)別頁面的相對(duì)獨(dú)立。具有清晰的層級(jí)結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航，使得瀏覽者輕松穿梭于內(nèi)容繁多的頁面并迅速獲取他們想要的信息。品牌行為識(shí)別設(shè)計(jì)：一個(gè)卓越的網(wǎng)絡(luò)品牌有可能創(chuàng)造出在虛擬空間的行為識(shí)別，比如帶給消費(fèi)者快樂，最愉悅滿意的體驗(yàn)等，這些行為一旦在消費(fèi)者心中留下長(zhǎng)期固有的印象，便會(huì)產(chǎn)生與上訴網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)基本元素一樣的效果，成為網(wǎng)絡(luò)品牌的識(shí)別元素。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與傳統(tǒng)媒體相比具有優(yōu)勢(shì)，這種互動(dòng)性設(shè)計(jì)不僅要求設(shè)計(jì)者對(duì)動(dòng)畫、圖形、圖片、影片和聲音等素材進(jìn)行巧妙設(shè)計(jì)，而且還要與程序設(shè)計(jì)相結(jié)合，才能最終達(dá)到網(wǎng)站與瀏覽者的深度溝通。網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)者應(yīng)同時(shí)作為一個(gè)品牌的消費(fèi)者，首先感受品牌設(shè)計(jì)帶來的所有體驗(yàn)，對(duì)其不完善的地方進(jìn)行改善。綜上所訴，創(chuàng)造一種適合消費(fèi)者的品牌形象，并深受用戶喜歡的網(wǎng)絡(luò)行為模式，堅(jiān)持這種行為模式，讓它成為品牌及消費(fèi)者共同的行為習(xí)慣，它的價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過漫無目的嘗試一千次所謂最新最酷的設(shè)計(jì)。（五）網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)品牌并不是天生就能被用戶所認(rèn)知，必須要通過一定的手段和方式進(jìn)行宣傳，使得用戶能了解和接受網(wǎng)絡(luò)品牌，以下是幾種常見的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)渠道方式：以富有內(nèi)涵的網(wǎng)站名稱突出品牌。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的根基，要建立一個(gè)具有品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站，首先要給網(wǎng)站取一個(gè)具有文化內(nèi)涵的名字，好的網(wǎng)站名字容易讓客戶記住、聯(lián)想，名字的內(nèi)涵可以是公司的價(jià)值觀、客戶價(jià)值等容易使客戶產(chǎn)生興趣、好感、認(rèn)同的東西。例如世界知名電子商務(wù)企業(yè)亞馬遜公司，創(chuàng)始人貝佐斯先生給網(wǎng)站取名花了3各月，最終決定以世界最長(zhǎng)河流“亞馬遜河”作為其網(wǎng)站名字，透露出亞馬遜公司的宏偉目標(biāo)即要想成為世界最好的企業(yè)之一。（2）用搜索引擎提升知名度。搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)具有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。美國(guó)搜索引擎專業(yè)機(jī)構(gòu)SEMPO于2004年12月發(fā)表了一份“關(guān)于北美地區(qū)搜索引擎營(yíng)銷應(yīng)用狀況”的調(diào)查報(bào)告，結(jié)果顯示企業(yè)采用搜索引擎的首要目標(biāo)是品牌推廣，絕大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為采用搜索引擎營(yíng)銷的首要目的是品牌認(rèn)知。（3）E-mail網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。由于市場(chǎng)工作的需要，每天都可能發(fā)送大量的電子郵件，其中有一對(duì)一的顧客服務(wù)郵件，也會(huì)有一對(duì)多的產(chǎn)品推廣或顧客關(guān)系信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也是傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的手段之一。（4）借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告相比其他網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方式來說，具有相當(dāng)?shù)撵`活性和針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)過程中，企業(yè)可以根據(jù)營(yíng)銷策略需要進(jìn)行設(shè)計(jì)和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，根據(jù)不同的節(jié)日期間可投不同形式的廣告，也可采取不同的表現(xiàn)形式投放多樣的網(wǎng)絡(luò)媒體。（5）“病毒”式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)以短片、活動(dòng)或是電子郵件的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，其本質(zhì)是讓用戶們彼此之間的主動(dòng)談?wù)撈放疲@種與品牌之間有趣的、不可預(yù)測(cè)的體驗(yàn)、利用快速?gòu)?fù)制的方式，使得信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，顯示出強(qiáng)大的影響力，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)也具有一定的價(jià)值和作用。（六）打造強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)品牌1.品牌誠(chéng)信（1）虛擬環(huán)境的商業(yè)運(yùn)作誠(chéng)信從某種程度上來講，虛擬商務(wù)環(huán)境下的誠(chéng)信至關(guān)重要，它像一座燈塔，引領(lǐng)著顧客對(duì)品牌的信任和認(rèn)知，一旦這種誠(chéng)信被破壞，人們很可能不再光顧該品牌，甚至這種不愉快的體驗(yàn)通過網(wǎng)絡(luò)傳播還會(huì)影響其他很多人。一些提供網(wǎng)絡(luò)商務(wù)服務(wù)的公司甚至在網(wǎng)站上設(shè)立誠(chéng)信度評(píng)價(jià)，請(qǐng)買賣雙方對(duì)彼此誠(chéng)信度進(jìn)行公開評(píng)價(jià)，予以監(jiān)督。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)中會(huì)有很多因素可能導(dǎo)致企業(yè)誠(chéng)信形象受損，企業(yè)在品牌誠(chéng)信度經(jīng)營(yíng)方面必須時(shí)刻小心，認(rèn)真對(duì)待虛擬環(huán)境中任何一個(gè)與客戶接觸的機(jī)會(huì)，給他們一良好的品牌體驗(yàn)。（2）盡可能始終如一兌現(xiàn)顧客承諾我們必須確保品牌利益利用虛擬的渠道準(zhǔn)確的傳達(dá)給了消費(fèi)者，不管是傳統(tǒng)意義上的線下渠道，還是線上渠道的品牌，必須履行對(duì)消費(fèi)者的承諾，，只有當(dāng)這種承諾完善履行，才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。最近查出的化妝品違禁成分事件，不能不說對(duì)保潔品牌信譽(yù)的重創(chuàng)。（3)不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值和利益一個(gè)優(yōu)秀的品牌總是時(shí)刻關(guān)注它的客戶需求，并以不斷滿足客戶新的需求，向客戶提供超出預(yù)期的滿意為目標(biāo)，因此，優(yōu)秀的品牌總是在不斷創(chuàng)新，它們引領(lǐng)潮流，深諳客戶心理，不斷創(chuàng)造新的價(jià)值2.品牌個(gè)性化傳統(tǒng)的營(yíng)銷講求差異化戰(zhàn)略，即獨(dú)特的銷售主張，是為了使一個(gè)產(chǎn)品與另外同類型產(chǎn)品區(qū)別開來，以占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一個(gè)品牌來講，應(yīng)規(guī)劃其獨(dú)特的品牌主張，表現(xiàn)與眾不同的品牌個(gè)性，為的就是在市場(chǎng)上同類型的品牌中脫穎而出，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位。技術(shù)是拉大網(wǎng)絡(luò)品牌之間距離的力量，隨著技術(shù)不斷更新發(fā)展，這種距離越來越明顯，設(shè)計(jì)者們可以在一定程度上履行并建立活躍的經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)建有特色且合乎要求的用戶體驗(yàn)，與此同時(shí)能讓網(wǎng)絡(luò)品牌經(jīng)營(yíng)者盈利。雅虎中國(guó)的品牌個(gè)性化嘗試是惹人注目的，它將構(gòu)建網(wǎng)頁的權(quán)力交給用戶，讓用戶可以根據(jù)自己的喜好改變網(wǎng)頁模塊和內(nèi)容，同時(shí)其訪問速度比現(xiàn)有的網(wǎng)頁快很多，這樣的網(wǎng)站掀起了新一輪上網(wǎng)方式的革命，這些新穎的交互式操作較眼下的主流網(wǎng)站都是絕無僅有的，而這場(chǎng)革命就是雅虎中國(guó)運(yùn)用技術(shù)實(shí)現(xiàn)的品牌個(gè)性化。關(guān)于如何建設(shè)獨(dú)特個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)品牌，另一方面，我們應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度去思考，它應(yīng)該屬于企業(yè)戰(zhàn)略決策的范疇，而不僅僅為了個(gè)性而個(gè)性，雖然加入了更多信息技術(shù)的應(yīng)用，但品牌個(gè)性仍來源于企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)思想。3.品牌創(chuàng)新性品牌創(chuàng)新是保持持久生命力的關(guān)鍵因素，每一個(gè)品牌都會(huì)面臨老化的危機(jī)，一個(gè)品牌需要在某個(gè)時(shí)候也許需要重新注入能源，或重新創(chuàng)造執(zhí)行新的戰(zhàn)略方向，或保持與顧客進(jìn)化基礎(chǔ)的同步，一個(gè)一層不變的品牌很難在市場(chǎng)上保持持久的生命力，網(wǎng)絡(luò)品牌更是如此，網(wǎng)絡(luò)縮短了品牌塑造時(shí)間，同時(shí)也縮短了品牌老化的時(shí)間，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速更新，網(wǎng)民上網(wǎng)需求的不斷變化，都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的快速適應(yīng)提出新要求。品牌必須與時(shí)俱進(jìn)，保持創(chuàng)新的勇氣和精神，以迎合消費(fèi)者新的需求，網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)新主要包含三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)品牌定位的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)品牌都會(huì)有比較明確的定位，并通過形象直觀的設(shè)計(jì)讓顧客明了這種定位，這是因?yàn)榫W(wǎng)民們更加追求便捷和價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)品牌必須有其核心的價(jià)值和最直接滿足消費(fèi)者的能力，網(wǎng)絡(luò)品牌定位的創(chuàng)新也應(yīng)很大程度上從這兩個(gè)方面體現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)品牌形象的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)更新速度迅速，網(wǎng)民們由此也很容易喜新厭舊，因此，網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)形象更新要求更高，一個(gè)有生命力的品牌會(huì)由內(nèi)而外源源不斷的煥發(fā)出生機(jī)，時(shí)刻帶給顧客耳目一新的感覺。品牌形象的更新包括網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)和網(wǎng)站行為等所有要素的更新，還有可能是重新進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌定位后的網(wǎng)站名稱及標(biāo)識(shí)的更新。網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)開創(chuàng)了以顧客為中心的營(yíng)銷時(shí)代，顧客需求復(fù)制多樣，企業(yè)應(yīng)隨著這種變化，在滿足顧客需求甚至超越顧客期望的品牌價(jià)值提供上不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新的動(dòng)力是用戶利益至上，為用戶需求而創(chuàng)新，不僅僅可以增強(qiáng)以人為本的人性化品牌意識(shí)，更是企業(yè)自身成長(zhǎng)的根本保證，是企業(yè)生存和發(fā)展的基石。4.品牌的高度參與有研究表明，一個(gè)品牌的層次與其顧客參與程度存在正比關(guān)系，假如企業(yè)品牌在顧客心中的層次和地位越低，顧客參與企業(yè)的愿望也相對(duì)較弱，而如果一個(gè)品牌在顧客心中層次和地位越高，甚至認(rèn)為這個(gè)品牌關(guān)系到自身利益，那這個(gè)顧客就越愿意參與該企業(yè)的各種活動(dòng)，企業(yè)與顧客關(guān)系越緊密，特別是當(dāng)他們將品牌視為一種精神品牌時(shí)，這種參與程度可達(dá)到最高境界，因此，這就要求企業(yè)加強(qiáng)雙方的交流與互動(dòng)，讓顧客參與其中，從而建立穩(wěn)定的顧客感情，使企業(yè)立于不敗之地。在品牌網(wǎng)站構(gòu)建中，網(wǎng)民自服務(wù)體系的模式就是一種尋求消費(fèi)者高度參與的模式，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今我們有很多網(wǎng)站都帶有引導(dǎo)網(wǎng)民們高度參與互動(dòng)色彩，比如陋庫網(wǎng)，中國(guó)第一創(chuàng)意交易交流平臺(tái)，打出了“我為大眾設(shè)計(jì)，大眾為我設(shè)計(jì)”的口號(hào)，在這里，網(wǎng)民們可以自由發(fā)表創(chuàng)意作品，與同道者交流，自由選擇其他人的創(chuàng)意，定制自己的個(gè)性品牌，還可以由此產(chǎn)生個(gè)性化的商品交易。我們有很多種方式與顧客互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)品牌的高度參與，不管怎么說，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，而需求和人性化是商業(yè)的本源，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)集這三點(diǎn)于一體時(shí)，必將創(chuàng)造更加完美的商務(wù)。5.鎖定優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域凸顯品牌價(jià)值對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)者或尚在發(fā)展中的企業(yè)來說，鎖定自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域很重要，換個(gè)角度說，企業(yè)的核心價(jià)值及定位越清晰，那么與之對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值就越容易為受眾所認(rèn)知，同時(shí)，集中精力于自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，企業(yè)也就越容易發(fā)展其核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而具備較高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。有很多公司就是從那樣的基礎(chǔ)發(fā)展壯大最后在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位的，比如專注于拍賣服務(wù)的拍拍，只做搜索引擎的百度，始終堅(jiān)守商務(wù)領(lǐng)域的阿里巴巴，堅(jiān)持向客戶提供直銷服務(wù)的戴爾等等。我們企業(yè)應(yīng)該在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)之前，就應(yīng)該設(shè)想好自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，分析自己的核心價(jià)值及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，為企業(yè)規(guī)劃好經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的空間，然后快速前進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的平臺(tái)，但也只有在適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用和切實(shí)的利益創(chuàng)造中才能體現(xiàn)出它的最大價(jià)值。6.品牌聯(lián)盟與合作互聯(lián)網(wǎng)中存在著強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱的品牌現(xiàn)象，強(qiáng)勢(shì)的品牌利用其影響力和品牌價(jià)值通過聯(lián)合結(jié)盟變得更加優(yōu)勢(shì)，而弱勢(shì)品牌則越來越難以維系，最終失去生存空間，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司來說盈利空間越小，門檻則更高，這也是越強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)品牌會(huì)越關(guān)注合作與聯(lián)盟的原因所在。網(wǎng)站之間的合作與聯(lián)盟是一種很常見的現(xiàn)象，它可以讓雙方之間彼此共享資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而達(dá)到互相借力推廣或營(yíng)銷的目的，另外，由于網(wǎng)絡(luò)提供了多種信息或內(nèi)容資源同時(shí)展示的空間和可能，網(wǎng)絡(luò)上的用戶也會(huì)有其特定行為的模式，比如瀏覽體育網(wǎng)站的用戶會(huì)想要同時(shí)訂購(gòu)一份披薩，這就使兩種不同類型的網(wǎng)站之間的合作或結(jié)盟成