9第九章-價(jià)格策劃

主講：孟亮第九章價(jià)格籌劃第一節(jié)制定根本價(jià)格一、確定定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的根底，是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格策略的依據(jù)。定價(jià)目標(biāo)：獲得理想利潤(rùn)〔優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品通過高價(jià)格賺取高利潤(rùn)〕維持，提高市場(chǎng)占有率〔低價(jià)格〕應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱的企業(yè)–與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同或略低實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)–以低價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率資金雄厚，產(chǎn)品有差異或效勞有差異–可高價(jià)銷售產(chǎn)品防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參加–通過低定價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造障礙二、參照定價(jià)因素〔一〕產(chǎn)品本錢是影響價(jià)格的根本因素產(chǎn)品本錢是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中所花費(fèi)的物質(zhì)消耗和所支出的勞動(dòng)報(bào)酬形成的。產(chǎn)品平均本錢費(fèi)用包括平均固定本錢和平均變動(dòng)本錢。〔二〕市場(chǎng)供給是影響價(jià)格的重要因素價(jià)格與需求量成反比；價(jià)格與供給量成正比〔三〕競(jìng)爭(zhēng)狀況是影響價(jià)格的不可無視的因素價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的產(chǎn)品是一種重要的調(diào)劑手段完全競(jìng)爭(zhēng)〔產(chǎn)品差異小，不能用供給量增減來影響定價(jià)，只能接受競(jìng)爭(zhēng)中已形成的價(jià)格〕不完全競(jìng)爭(zhēng)〔產(chǎn)品存在差異，可以通過價(jià)格變動(dòng)獲取交到利潤(rùn)〕寡頭壟斷〔通過控制、影響市場(chǎng)價(jià)格來防止競(jìng)爭(zhēng)者，但不能輕易變價(jià)〕純粹壟斷〔企業(yè)有特權(quán)，能完全控制市場(chǎng)價(jià)格〕〔四〕定價(jià)必須接受政府政策的調(diào)控受到國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，政策和社會(huì)道德的約束和控制國(guó)家政府是本國(guó)最大的買家，對(duì)價(jià)格的制定起到制約作用。三、選擇定價(jià)方法〔本錢導(dǎo)向，需求導(dǎo)向，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向〕〔一〕本錢導(dǎo)向定價(jià)本錢加成定價(jià)法使用本錢加成定價(jià)法要注意：準(zhǔn)確核算本錢〔一般以平均本錢為準(zhǔn)〕根據(jù)產(chǎn)品的差異性和市場(chǎng)需求量確定利潤(rùn)比總本錢加成定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總本錢+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)變動(dòng)本錢加成定價(jià)法單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢+單位產(chǎn)品邊際奉獻(xiàn)投資回收定價(jià)法單間客房年總收入=總投資/客房數(shù)X回收期+單間客房年管理費(fèi)單間客房日收費(fèi)=單間客房年總收入/每年天數(shù)X客房平均利用率〔二〕需求導(dǎo)向定價(jià)習(xí)慣定價(jià)法企業(yè)根據(jù)長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和成認(rèn)的價(jià)格來定價(jià)的方法。經(jīng)營(yíng)無差異性產(chǎn)品或效勞的企業(yè)不能輕易改變價(jià)格。減價(jià)會(huì)使人疑心產(chǎn)品的質(zhì)量；漲價(jià)會(huì)影響產(chǎn)品的銷量?？射N價(jià)格倒推法出現(xiàn)以下情況企業(yè)可使用此方法：為滿足在市場(chǎng)上價(jià)格與相似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)對(duì)手價(jià)格制造相應(yīng)產(chǎn)品通過市調(diào)確定消費(fèi)者的心理價(jià)格，一次計(jì)算本錢推出相符的產(chǎn)品零售商可接受的價(jià)格=消費(fèi)者可接受價(jià)格X〔1-毛利潤(rùn)〕批發(fā)商可接受的價(jià)格=零售者可接受價(jià)格X〔1-毛利潤(rùn)〕理解定價(jià)法企業(yè)通過產(chǎn)品質(zhì)量，效勞，廣告等手段影響消費(fèi)者，是消費(fèi)者在心中對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)定位，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中地位的上下來確定產(chǎn)品價(jià)格?！踩掣?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)通行價(jià)格定價(jià)〔被動(dòng)定價(jià)〕以整個(gè)行業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為根底定價(jià)例：在寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，中小型企業(yè)應(yīng)以大型企業(yè)的產(chǎn)銷價(jià)格來確定自己的產(chǎn)品定價(jià)，做一個(gè)價(jià)格尾隨者，防止與大企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法〔主動(dòng)定價(jià)〕適用于實(shí)力雄厚，產(chǎn)品特色鮮明的企業(yè)。一般的定價(jià)步驟為：將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)的估算價(jià)格進(jìn)行比較，并分層次比較企業(yè)產(chǎn)品特色，分析造成價(jià)格差異的原因確定本企業(yè)產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)，確定市場(chǎng)定位關(guān)注對(duì)手價(jià)格變化，隨時(shí)調(diào)整價(jià)格密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法〔多用于投標(biāo)交易〕企業(yè)在投標(biāo)報(bào)價(jià)時(shí)：盡可能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)對(duì)手的價(jià)格意向正確估算完成任務(wù)要消耗的本錢給出最正確報(bào)價(jià)〔中標(biāo)幾率最大，利潤(rùn)略高于本錢〕預(yù)期收益=〔報(bào)價(jià)–本錢〕X中標(biāo)概率–失標(biāo)損失X〔1–中標(biāo)概率〕第二節(jié)制定價(jià)格策略定價(jià)策略：地理價(jià)格策略價(jià)格折扣與讓價(jià)策略心理定價(jià)策略差價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略一、地理價(jià)格策略產(chǎn)地價(jià)格賣方規(guī)定出廠價(jià)格，買方承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，適用于各個(gè)地區(qū)的客戶目的地交貨價(jià)格價(jià)格中包換一切手續(xù)費(fèi)，保險(xiǎn)費(fèi)，物流費(fèi)等統(tǒng)一交貨價(jià)格買方承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，適用于運(yùn)輸半徑小，物流費(fèi)用少的產(chǎn)品。有利于穩(wěn)固賣方市場(chǎng)份額分區(qū)送貨價(jià)格〔根據(jù)地區(qū)定價(jià)〕津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格賣方為擴(kuò)大銷售覆蓋面，給予客戶局部或全部津貼二、價(jià)格折扣與讓價(jià)現(xiàn)金折扣給予提前付款的顧客一定的折扣，目的是鼓勵(lì)賣方提前付款，使企業(yè)盡快收回貨款，加速資金周轉(zhuǎn)。數(shù)量折扣根據(jù)購置量給予一定折扣，鼓勵(lì)顧客大量購置累計(jì)數(shù)量折扣〔在一定時(shí)期內(nèi)，購置總數(shù)到達(dá)一定數(shù)額〕非累計(jì)數(shù)量折扣〔單次購置到達(dá)一定數(shù)量或購置多種商品到達(dá)一定金額，給予一定折扣〕職能折扣廠商根據(jù)中間商的等級(jí)給予不同的價(jià)格折扣季節(jié)折扣賣方向購置費(fèi)時(shí)令性商品的顧客提供一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格折讓推廣折讓〔為鼓勵(lì)中間商為產(chǎn)品做宣傳和促銷，廠家給予中間商一定的折扣津貼做報(bào)酬〕運(yùn)費(fèi)讓價(jià)〔同津貼運(yùn)費(fèi)價(jià)格，對(duì)距離遠(yuǎn)的顧客減價(jià)，目的是吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍〕三、心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)50元以下的產(chǎn)品–價(jià)格末尾數(shù)用950元以上的產(chǎn)品–價(jià)格末尾數(shù)用8100元以下的產(chǎn)品–價(jià)格末尾數(shù)用98或99目的：讓購置者產(chǎn)生價(jià)格低廉的錯(cuò)覺，但不適用于名牌店和特色產(chǎn)品整數(shù)定價(jià)適用于名牌商品?？梢蕴岣呦M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)值，是顧客有“一分錢一分貨〞的想法。有利于產(chǎn)品的銷售和獲得高的利潤(rùn)。聲望定價(jià)適用于已在市場(chǎng)中有良好信譽(yù)的產(chǎn)品，利用消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)優(yōu)〞的心理招徠定價(jià)將企業(yè)中幾種商品定價(jià)低于一般市價(jià)，利用“求廉〞心理吸引顧客，擴(kuò)大銷售，翻開銷路習(xí)慣定價(jià)遵循消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格定價(jià)四、差價(jià)策略相同的產(chǎn)品以不同的價(jià)格出售，通過形成數(shù)個(gè)局部市場(chǎng)以擴(kuò)大銷售，增加利潤(rùn)地理差價(jià)根據(jù)不同地區(qū)的不同需求曲線和需求彈性，不同的愛好和習(xí)慣來制定不同的價(jià)格銷售同種產(chǎn)品。時(shí)間差價(jià)按需求的時(shí)間不同制定不同的價(jià)格。有利于鼓勵(lì)中間商和消費(fèi)者增加購置量，減少企業(yè)倉儲(chǔ)費(fèi)用，加速資金周轉(zhuǎn)。用途差價(jià)根據(jù)產(chǎn)品的用途不同制定不同的價(jià)格；通過增加產(chǎn)品用途來開拓市場(chǎng)。質(zhì)量差價(jià)使用質(zhì)量差價(jià)必須要摒棄“酒香不怕巷子深〞的思想，配合其他營(yíng)銷因素使產(chǎn)品質(zhì)量為群眾所接受，形成偏愛的商標(biāo)。五、新產(chǎn)品定價(jià)撇脂定價(jià)〔高價(jià)策略〕適用于具有獨(dú)特技術(shù)，不易被仿制，有專利保護(hù)的產(chǎn)品，且市場(chǎng)上應(yīng)存在高消費(fèi)或時(shí)尚性需求。優(yōu)點(diǎn)：短期內(nèi)取的較大利潤(rùn)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)可采取降價(jià)方式：限制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入符合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格由高到低的心理缺點(diǎn)：如果企業(yè)產(chǎn)品還未建立良好的聲譽(yù)，會(huì)使銷售受阻如果產(chǎn)品銷量好，會(huì)有大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入，造成價(jià)格急降滲透定價(jià)〔低價(jià)策略〕適用于能大批量生產(chǎn)，特點(diǎn)不突出，易仿制，技術(shù)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：能迅速吸引消費(fèi)者，翻開市場(chǎng)防止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)缺點(diǎn)：投資資金回收較慢如果不能迅速翻開市場(chǎng)或遭遇強(qiáng)敵，企業(yè)會(huì)遭受巨大損失滿意定價(jià)〔溫和價(jià)格或君子價(jià)格〕折中價(jià)格，既能保證企業(yè)的初期利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者所接受。六、產(chǎn)品組合定價(jià)替代品定價(jià)企業(yè)使用此定價(jià)方法有利于擴(kuò)大銷量，推出新品和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。具體方法：互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)互補(bǔ)產(chǎn)品是指需要配套使用的產(chǎn)品。其中有一個(gè)產(chǎn)品在連帶消費(fèi)關(guān)系中起主導(dǎo)作用。通過降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品價(jià)格，擴(kuò)大銷售，并促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售。副產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)原那么：副產(chǎn)品價(jià)格能補(bǔ)償生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)所消耗的費(fèi)用且略有盈利。產(chǎn)品大類定價(jià)同時(shí)對(duì)一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價(jià)。分級(jí)定價(jià)配套定價(jià)任選產(chǎn)品定價(jià)如果主要商品是一般產(chǎn)品：主要商品低定價(jià)，任選商品高定價(jià)如果主要商品是特色產(chǎn)品：主要商品高定價(jià)，任選商品低定價(jià)第三節(jié)價(jià)格變動(dòng)籌劃一、企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)企業(yè)在市場(chǎng)中對(duì)某些商品的供求狀況已準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，為了取得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)。降價(jià)原因：企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，需擴(kuò)大銷量外部競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，市場(chǎng)占有率下降產(chǎn)品生產(chǎn)本錢比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，想通過降價(jià)來掌握市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，從而進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)和銷量，降低本錢提價(jià)原因：通貨膨脹，物價(jià)上漲，本錢提高市場(chǎng)中產(chǎn)品供不應(yīng)求二、企業(yè)被動(dòng)調(diào)價(jià)同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)風(fēng)格整〔價(jià)格跟隨策略〕異質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)風(fēng)格整根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異大小，質(zhì)量好壞來變動(dòng)價(jià)格。三、消費(fèi)者對(duì)調(diào)價(jià)的反響對(duì)價(jià)值高和經(jīng)常購置的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)比較敏感對(duì)價(jià)值低和不經(jīng)常購置的小商品不會(huì)太在意消費(fèi)者更關(guān)心取得，使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)價(jià)的反響企業(yè)可以采用的方式：減價(jià)以保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額維持原價(jià)，但要提高顧客的質(zhì)量感知〔物超所值〕提高價(jià)格并提高產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)立一個(gè)低價(jià)品牌，以拉動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售課后練習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題1、一般來說在市場(chǎng)占有率既定的情況下，為了維持或提高市場(chǎng)占有率，要運(yùn)用A、高價(jià)格策略 B、適中價(jià)格策略C、波動(dòng)價(jià)格策略 D、低價(jià)格策略2、產(chǎn)品定價(jià)的根底因素就是 〔〕A、產(chǎn)品的本錢 B、市場(chǎng)供求C、競(jìng)爭(zhēng)狀況 D、政府政策3、在市場(chǎng)上只有少數(shù)幾家企業(yè)控制價(jià)格，他們之間也是相互依存和影響的關(guān)系，這類市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況是 〔〕A、完全競(jìng)爭(zhēng) B、不完全競(jìng)爭(zhēng)C、寡頭競(jìng)爭(zhēng) D、純粹壟斷4、企業(yè)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品或效勞工程價(jià)值的感覺而不是根據(jù)賣方的本錢來制定價(jià)格的定價(jià)方法是 〔〕A、習(xí)慣定價(jià)法 B、可銷價(jià)格倒推法C、理解定價(jià)法 D、密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法5、郵票定價(jià)法又稱為 〔〕A、產(chǎn)地價(jià)格 B、目的地交貨價(jià)格C、統(tǒng)一交貨價(jià)格 D、分區(qū)送貨價(jià)格6、廠家根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣，此定價(jià)策略是〔〕A、現(xiàn)金折扣 B、數(shù)量折扣C、職能折扣 D、季節(jié)折扣7、大城市酒吧中對(duì)飲料的需求強(qiáng)度高于小城鎮(zhèn)的街邊飲食店，因此同樣的是可口可樂，前者的價(jià)格要高于后者，那么可口可樂采用的定價(jià)策略是 ()A、地理差價(jià)策略 B、時(shí)間差價(jià)策略C、用途差價(jià)策略 D、質(zhì)量差價(jià)策略8、對(duì)頂峰期的效勞最為適用的定價(jià)策略是 〔〕A、地理差價(jià)策略 B、時(shí)間差價(jià)策略C、用途差價(jià)策略 D、質(zhì)量差價(jià)策略9、針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)〞的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格的定價(jià)策略是〔〕A、尾數(shù)定價(jià)策略 B、整數(shù)定價(jià)策略C、聲望定價(jià)策略 D、招徠定價(jià)策略二、多項(xiàng)選擇題1、影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有 〔〕A、產(chǎn)品的本錢 B、市場(chǎng)供求C、消費(fèi)者個(gè)性 D、政府政策E、競(jìng)爭(zhēng)狀況2、關(guān)于變動(dòng)本錢加成定價(jià)法，以下說法中正確的選項(xiàng)是 〔〕A、就是在變動(dòng)本錢的根底上加上預(yù)期的邊際奉獻(xiàn)來給產(chǎn)品定價(jià)B、這種定價(jià)方法一般在賣主競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)采用C、這種定價(jià)方法一般在純粹壟斷市場(chǎng)上采用D、這種定價(jià)方法，在產(chǎn)品必須降價(jià)出售時(shí)特別重要E、只要售價(jià)不低于變動(dòng)本錢，說明生產(chǎn)可以維持3、下述定價(jià)策略中，屬心理定價(jià)策略的是 〔〕A、尾數(shù)定價(jià)策略 B、整數(shù)定價(jià)策略C、聲望定價(jià)策略 D、招徠定價(jià)策略E、習(xí)慣定價(jià)策略4、滲透定價(jià)策略是一種長(zhǎng)期價(jià)格策略，適用于 〔〕A、具有獨(dú)特技術(shù)、特點(diǎn)不突出的新產(chǎn)品 B、能盡快大批量生產(chǎn)的新產(chǎn)品C、易仿制的新產(chǎn)品 D、技術(shù)簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品E、有專利保護(hù)的新產(chǎn)品5、下述情況中，企業(yè)必須考慮削價(jià)的是 〔〕A、出現(xiàn)通貨膨脹、物價(jià)上漲，企業(yè)本錢費(fèi)用提高B、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，而又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和價(jià)錢銷售工作來擴(kuò)大銷售C、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求D、在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)份額下降E、企業(yè)的本錢費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，希望掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額，進(jìn)一步降低本錢價(jià)格6、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)時(shí)，企業(yè)可以采取的策略有 〔〕A、企業(yè)維持原價(jià)，但要提高顧客可以感知到的質(zhì)量B、企業(yè)可在其他條件不變的情況下直接提價(jià)C、企業(yè)改善質(zhì)量和提高價(jià)格，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行高價(jià)格定位D、企業(yè)設(shè)立一種低價(jià)格的“戰(zhàn)斗品牌〞E、企業(yè)減價(jià)，以便和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相匹敵三、簡(jiǎn)答題產(chǎn)品的定價(jià)方法有哪幾種？替代產(chǎn)品定價(jià)策略有哪幾種做法？產(chǎn)品組合定價(jià)策略有哪幾種？企業(yè)被動(dòng)調(diào)價(jià)的方法主要有哪些？四、論述題論述新產(chǎn)品的定價(jià)策略五、計(jì)算題某市新建四星級(jí)賓館，總投資1億元，共有客房400間，預(yù)計(jì)投資回收期為8年。每間客房平均年效勞管理費(fèi)為15000元。如果客房年平均出租率為75%，那么該賓館應(yīng)將房?jī)r(jià)至少定為多少元/天，才能保證8年內(nèi)收回投資？〔一年按360天計(jì)算〕2.消費(fèi)者對(duì)某型號(hào)空調(diào)的可接受價(jià)格為3000元，空調(diào)零售商的經(jīng)營(yíng)毛利為20%，空調(diào)批發(fā)商的批發(fā)毛利為8%。計(jì)算空調(diào)的出廠價(jià)格。3.某企業(yè)為參加一個(gè)工程工程的競(jìng)標(biāo)，準(zhǔn)備了兩套競(jìng)標(biāo)方案。方案一的報(bào)價(jià)為125萬元，直接本錢120萬元，中標(biāo)概率估計(jì)為95%，失標(biāo)損失為5萬元；方案二的報(bào)價(jià)為140萬元，中標(biāo)概率估計(jì)為60%，直接本錢和失標(biāo)損失與方案一相同。求〔1〕兩種方案的預(yù)期收益〔2〕企業(yè)要想中標(biāo)應(yīng)采用那種方案,為什么？答案一、單項(xiàng)選擇題D、A、C、C、C、C、A、B、C二、多項(xiàng)選擇題ABDE、ABDE、ABCDE、BCD、BDE、ACDE三、簡(jiǎn)答題P244-249P256P256-258P261-263四、論述題P255-256五、計(jì)算題1.單間客房年總收入=總投資/客房數(shù)X回收期+單間客房年管理