定價策略講義課件

第八章定價策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解影響定價的因素及定價一般方法。2掌握定價的基本策略。3了解價格調(diào)整變動的反應(yīng)及應(yīng)對策略。本章主要內(nèi)容第一節(jié)影響定價的主要因素第二節(jié)確定基本價格的一般方法第三節(jié)定價的基本策略引例京東：低價的野心本章知識結(jié)構(gòu)圖第四節(jié)價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)引例京東：低價的野心我們不是“賠本賺吆喝〞，只是維持費用率跟毛利率根本平衡。京東商城CEO劉強(qiáng)東第一節(jié)影響定價的主要因素

定價目標(biāo)一

產(chǎn)品成本二

市場需求三

競爭者的產(chǎn)品和價格四

政府的政策法規(guī)五一、定價目標(biāo)定價目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、產(chǎn)品本錢相關(guān)本錢：同生產(chǎn)、分銷有關(guān)的直接本錢和分配的間接本錢。新產(chǎn)品相關(guān)成本生命周期直接成本分配的間接成本本錢決定定價下限三、市場需求需求彈性：價格收入等引起的需求變動率。需求價格彈性：需求量對價格的敏感度，即價格變動百分之一使需求變動百分之幾。需求決定定價上限無替代或競爭顧客對高價不在意顧客改變購置習(xí)慣慢顧客認(rèn)為價格合理購置者認(rèn)為質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價格較高是應(yīng)該的。需求缺乏彈性原因四、競爭者的產(chǎn)品和價格與競爭者產(chǎn)品質(zhì)量一致，價格一般也應(yīng)相同或略低；本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，價格可定高一些；質(zhì)量較低，價格就應(yīng)低一些。競爭者可能針對本企業(yè)價格調(diào)價，也可能不調(diào)價而調(diào)整營銷組合其他變量爭奪顧客。思考討論：“價格戰(zhàn)〞對于企業(yè)來說利弊各是什么？五、政府政策法規(guī)《價格法》《反不正當(dāng)競爭法》《明碼標(biāo)價法》《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》《價格違反行為行政處罰規(guī)定》《關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定》第二節(jié)確定根本價格的一般方法

成本導(dǎo)向定價法一

需求導(dǎo)向定價法二

競爭導(dǎo)向定價法三一、本錢導(dǎo)向定價法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）。其中，P為單位產(chǎn)品售價；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。本錢加成分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤。增量利潤等于接受新任務(wù)引起的增量收入減增量成本。根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格。增量分析目標(biāo)定價二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法：以市場需求強(qiáng)度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法，感知價值定價——根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感知價值制定價格。反向定價法——依據(jù)消費者能接受的最終價格，計算成本和利潤逆向推算價格。需求導(dǎo)向定價三、競爭導(dǎo)向定價法按行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價采購機(jī)構(gòu)邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)隨行就市定價投標(biāo)定價第三節(jié)定價的根本策略

折扣定價策略一

地區(qū)定價策略二

心理定價策略三

差別定價策略四

新產(chǎn)品定價策略五

產(chǎn)品組合定價策略六一、折扣定價策略價格折扣：為鼓勵顧客及早付款、大量購置、淡季購置而酌情降低根本價格的策略。現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價格折讓價格折扣競爭對手實力折扣的本錢均衡性市場總體價格下降二、地區(qū)定價策略地區(qū)性定價策略決定賣給不同地區(qū)〔包括當(dāng)?shù)睾屯獾亍愁櫩停欠裰贫ǖ貐^(qū)差價。原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價地區(qū)定價三、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價四、差異定價策略差異定價：按照兩種或兩種以上不反映本錢費用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或效勞。差異定價顧客差異定價產(chǎn)品形式差異定價產(chǎn)品地點差異定價銷售時間差異定價差異定價的適用條件1．市場可細(xì)分2．顧客不能高價轉(zhuǎn)賣。3．競爭者不能低價競銷。4．細(xì)分本錢不超差異額外收入。5．不引起顧客反感。6．形式不違法。差異定價的適用條件五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價價格先高后低低目的獲取短期利潤占領(lǐng)市場獲取長期利潤優(yōu)點短期獲利、為定價修正預(yù)存空間。低價吸引、占領(lǐng)市場。缺點價格過高顧客不滿、刺激競爭者進(jìn)入。較低利潤，給其他資本帶來威脅。適合范圍新產(chǎn)品、需求彈性小產(chǎn)品。需求彈性大產(chǎn)品六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價分步定價選擇品定價副產(chǎn)品定價補(bǔ)充產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價產(chǎn)品組合定價策略第四節(jié)價風(fēng)格整及價格變動反響

企業(yè)降價與提價一

顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)二

競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)三

企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)四價格一、企業(yè)降價與提價生產(chǎn)能力過剩競爭壓力下占有率低本錢費用比競爭者低本錢費用提高產(chǎn)品供不應(yīng)求二、顧客對企業(yè)變價的反響P式樣陳舊？有缺點？財務(wù)困難？還要跌？質(zhì)量問題……P數(shù)量有限？有價值？賺大錢？還要漲還要漲……競爭者反響類型三、競爭者對企業(yè)變價的反響內(nèi)部資料統(tǒng)計分析了解競爭者反響的途徑相向式反響逆向式反響交叉式反響四、企業(yè)對競爭者變價的反響〔一〕不同市場環(huán)境下的企業(yè)反響〔二〕市場主導(dǎo)者的反響〔三〕企業(yè)應(yīng)變需要考慮的因素〔一〕不同市場環(huán)境下的企業(yè)反響同質(zhì)產(chǎn)品市場異質(zhì)產(chǎn)品市場我要降價我也要降我要降價我可以不降〔二〕市場主導(dǎo)者的反響小企業(yè)大企業(yè)降價進(jìn)攻維持價格？降價？提價？〔三〕企業(yè)應(yīng)變需要考慮的因素產(chǎn)品在周期及組合中重要度競爭者的意圖和資源市場對價格和價值的敏感性