汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù) 課件 2-分析汽車營銷環(huán)境

汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)2024/3/42汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)分析汽車營銷環(huán)境——營銷環(huán)境概念營銷環(huán)境的內(nèi)涵知識目標營銷環(huán)境的概念營銷環(huán)境的分類營銷環(huán)境的特點營銷環(huán)境的重要性案例引入日本資源情況日本國土面積狹小，資源嚴重匱乏，現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)所需主要原料、燃料，84%依賴進口。世界上第一資源能源進口大國。日本的糧食不能自給，水產(chǎn)資源很豐富，漁業(yè)和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)十分發(fā)達。案例引入1970年，美國發(fā)布了“馬斯基法”——限制汽車尾氣排放法規(guī)阿以戰(zhàn)爭、石油危機豐田行動早在1964年就把省油和凈化技術(shù)列為自己的技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略，并一直進行相應(yīng)的技術(shù)研究。豐田開發(fā)了廢氣處理系統(tǒng)——豐田催化方式、豐田稀薄燃燒方式、豐田觸媒方式三種豐田與其他日本汽車廠家一起開發(fā)了節(jié)約燃料25%—30%的省油車豐田汽車進入美國市場會成功嗎營銷環(huán)境概述營銷環(huán)境的含義對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的外部的和內(nèi)部的力量因素營銷環(huán)境因素的分類經(jīng)濟環(huán)境政策法律環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境科技環(huán)境自然地理環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商有關(guān)公眾營銷中介目標顧客競爭者間接（宏觀）營銷環(huán)境因素直接（微觀）營銷環(huán)境因素微觀環(huán)境直接影響參與者宏觀環(huán)境作用于直接營銷環(huán)境社會力量了解營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境的重要性企業(yè)市場營銷活動的立足點和根本前提有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)營銷環(huán)境的特點（1）客觀性（2）差異性（3）相關(guān)性（4）變化性了解營銷環(huán)境的主要目標辨別新機會小結(jié)營銷環(huán)境的概念營銷環(huán)境的分類營銷環(huán)境的特點營銷環(huán)境的重要性汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)Thankyou汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)分析汽車營銷環(huán)境——微觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境因素企業(yè)供應(yīng)商營銷中介有關(guān)公眾目標顧客競爭者直接（微觀）營銷環(huán)境因素微觀環(huán)境直接影響參與者營銷中介企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)資源企業(yè)管理制度人財物資源企業(yè)組織結(jié)構(gòu)直線式職能式項目制企業(yè)文化核心價值觀企業(yè)信條………企業(yè)使命企業(yè)愿景企業(yè)精神核心價值觀企業(yè)作風經(jīng)營理念企業(yè)倫理企業(yè)信條企業(yè)資源企業(yè)組織結(jié)構(gòu)供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的組織或個人。營銷中介營銷中介又稱營銷中間商，是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的組織或個人。中間商營銷服務(wù)公司實體分配公司財務(wù)中間機構(gòu)目標顧客目標顧客營銷活動的出發(fā)點和歸宿企業(yè)服務(wù)的對象顧客需求：求大同，存小異競爭者波特的競爭五力模型同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)競爭）潛在進入者（流動性的威脅）替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅)關(guān)鍵供應(yīng)商（供應(yīng)能力）購買者（侃價能力）競爭者五個關(guān)鍵問題第一，誰是自己的競爭者；第二，他們執(zhí)行什么戰(zhàn)略、策略；第三，他們的營銷目標是什么；第四，他們的優(yōu)勢和弱點在什么地方；第五，他們對競爭的反應(yīng)模式是什么。不同產(chǎn)品滿足同一需求愿望競爭者不同產(chǎn)品滿足不同需求平行競爭者形式競爭者基本功能相同不同級別、款式、性能品牌競爭者產(chǎn)品類同品牌不同競爭者公眾政府公眾地方公眾公民行動公眾媒介公眾金融公眾小結(jié)企業(yè)目標市場競爭者供應(yīng)商營銷中介有關(guān)公眾汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)Thankyou汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)2024/3/427汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)波特的競爭理論波特的競爭力與競爭戰(zhàn)略知識目標一、競爭五力模型二、競爭戰(zhàn)略邁克爾.波特MichaelE.Porter（1947—）哈佛大學商學研究院UniversityProfessor活著的傳奇競爭戰(zhàn)略之父1980年著作《競爭戰(zhàn)略》五種競爭力量三種競爭戰(zhàn)略波特的競爭五力模型同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)競爭）潛在進入者（流動性的威脅）替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅)關(guān)鍵供應(yīng)商（供應(yīng)能力）購買者（侃價能力）小結(jié)企業(yè)目標市場競爭者供應(yīng)商營銷中介有關(guān)公眾汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)Thankyou汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)分析汽車營銷環(huán)境——宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境政策法律環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境科技環(huán)境自然地理環(huán)境間接（宏觀）營銷環(huán)境因素宏觀環(huán)境作用于直接營銷環(huán)境社會力量一、人口環(huán)境人口環(huán)境因素人口數(shù)量人口性別人口年齡分布人口地域分布……一、人口環(huán)境老齡化死亡率低于出生率生育率下降保健和醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品社區(qū)活動休閑娛樂產(chǎn)品汽車市場？一、人口環(huán)境人口受教育程度家庭類型人口的地理遷移無限資源不可再生資源可再生資源二、自然環(huán)境自然資源分類二、自然環(huán)境自然資源的現(xiàn)狀自然資源的減少生態(tài)環(huán)境的惡化三、科技環(huán)境三、科技環(huán)境科技環(huán)境對市場營銷的影響科技進步提高了國家的綜合實力和經(jīng)濟實力，帶來了國民購買能力的提高科學技術(shù)改善了產(chǎn)品的性能，降低了產(chǎn)品的成本，使得產(chǎn)品的市場競爭能力提高科技進步促進了企業(yè)市場營銷手段的現(xiàn)代化，引發(fā)市場營銷手段和營銷方式的變革，提高了企業(yè)的市場營銷能力四、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟發(fā)展階段地區(qū)發(fā)展狀況產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)貨幣流通狀況收入因素消費結(jié)構(gòu)四、經(jīng)濟環(huán)境消費者收入個人可支配收入個人收入-各項稅款和非稅性負擔決定性因素個人可任意支配收入個人可支配收入-維持生活所需的支出-其他固定支出消費者真正可任意支配的一、營銷2024/3/445購買汽車的是哪部分收入？四、經(jīng)濟環(huán)境消費者儲蓄與信貸狀況四、經(jīng)濟環(huán)境消費者支出模式消費者收入變動與需求結(jié)構(gòu)之間的對應(yīng)關(guān)系主要受消費者收入的影響恩格爾恩斯特·恩格爾1821.3.26－1896.12.8德國統(tǒng)計學家和經(jīng)濟學家？四、經(jīng)濟環(huán)境59%以上為貧困50-59%為溫飽40-50%為小康30-40%為富裕低于30%為非常富裕恩格爾系數(shù)四、經(jīng)濟環(huán)境中國的恩格爾系數(shù)1978年63.9%貧困1981年59.9%溫飽2003年34%小康2016年30.1%富裕2017年29.3%非常富裕恩格爾系數(shù)四、經(jīng)濟環(huán)境消費者支出模式的影響因素消費者收入家庭生命周期消費者家庭所在地五、政治環(huán)境法律政策政治局勢六、社會文化環(huán)境宗教信仰教育程度地理審美觀念風俗習慣核心文化亞文化人們在認識各種具體事物的價值的基礎(chǔ)上，形成的對事物價值的總的看法和根本觀點小結(jié)人口環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治環(huán)境社會文化環(huán)境汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)Thankyou汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)分析汽車營銷環(huán)境——SWOT分析法成功的公司能認識到環(huán)境中未被滿足的需要和趨勢并能對此作出反應(yīng)從而實現(xiàn)贏利SWOT分析法SWOT分析法內(nèi)部競爭條件外部競爭環(huán)境S——優(yōu)勢StrengthsW——劣勢WeaknessesO——機會OpportunitiesT——威脅Threats企業(yè)競爭戰(zhàn)略內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（Strengths）

劣勢（Weaknesses）

機會（Opportunities）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

威脅（Threats）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略優(yōu)勢（S）與劣勢（W）（1）缺少或做的不好的（2）使公司處于劣勢的條件。劣勢（1）超越其競爭對手的能力（2）特有的能提高競爭力的方面優(yōu)勢機會（O）與威脅（T）行業(yè)分析●行業(yè)規(guī)模

●替代者●吸引力

●潛在進入者●細分市場

●目標客戶●競爭者

●供應(yīng)商宏觀環(huán)境分析●政治●經(jīng)濟●社會●技術(shù)SWOT矩陣與戰(zhàn)略內(nèi)部因素外部因素S1S2……W1W2……O1O2……T1T2……內(nèi)部因素外部因素S1S2……W1W2……O1O2……SO戰(zhàn)略利用企業(yè)內(nèi)部的長處去抓住外部機會WO戰(zhàn)略利用外部機會來改進企業(yè)內(nèi)部弱點T1T2……ST戰(zhàn)略利用企業(yè)長處去避免或減輕外來的威脅WT戰(zhàn)略直接克服內(nèi)部弱點和避免外來的威脅制定戰(zhàn)略計劃發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢利用機會，化解威脅考慮過去，立足當前，著眼未來小結(jié)S-優(yōu)勢W-劣勢O-機會T-威脅疫情是機會還是威脅？汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)Thankyou汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)2019年汽車行業(yè)政策2019汽車行業(yè)政策政策一國六排放標準實施2019.7.12019汽車圈十大熱門事件政策二ETC得到大力普及2019.52019汽車圈十大熱門事件政策三購置稅法2019.7.12019汽車圈十大熱門事件政策四新能源補貼退坡2019.3.262019汽車圈十大熱門事件政策五污染物排放限值及測量方法2019.5.12019汽車圈十大熱門事件政策六報廢機動車回收管理辦法2019.6.12019汽車圈十大熱門事件政策七新能源公交車

推廣應(yīng)用2019.5.82019汽車圈十大熱門事件政策八綠色出行行動計劃2019.5.202019汽車圈十大熱門事件政策九新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

（征求意見稿）2019.12.32019汽車圈十大熱門事件政策十購置稅優(yōu)惠2019.6.28啟示對國內(nèi)汽車行業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)與機遇2024/3/4汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)Thankyou汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)2024/3/482汽車營銷基礎(chǔ)與實務(wù)2019汽車圈十大熱門事件2019汽車圈十大熱門事件事件一國六排放標準實施2019汽車圈十大熱門事件事件二新能源補貼退坡2019汽車圈十大熱門事件事件三新能源車

繼續(xù)免征購置稅2019汽車圈十大熱門事件事件四特斯拉

上海工廠投產(chǎn)2019汽車圈十大熱門事件事件五多家車