新編市場營銷(第二版) 課件 任務10 促銷策略分析

任務10

促銷策略分析新編市場營銷(第二版)目錄CONTENTS10.1促銷認知10.2促銷方式的運用10.3促銷組合認知課前閱讀3（1）上文的大意是什么？（2）文中“酒好”就不需要傳遞酒的信息了嗎？（3）在這紛繁復雜的信息社會，只要生產出優(yōu)秀的產品就可以高枕無憂了嗎？（4）這一段文字想說明什么道理？讀后問題10.1.1促銷概述4

市場競爭日趨激烈，市場營銷職業(yè)活動中，不僅要求企業(yè)生產適銷對路的產品，制定吸引人的價格，以適當的渠道滿足目標顧客的需求，還要求企業(yè)必須采取適當的方式來促進產品的銷售。關于促銷10.1.1促銷概述5促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。1.促銷的概念10.1.1促銷概述64P理論中，產品是創(chuàng)造價值，價格是衡量價值，渠道是交換價值，促銷是宣傳價值。其實，促銷的實質是信息溝通，即生產者以非降價的方式向消費者傳遞信息、激發(fā)購買欲望、促成購買行為。其核心主要是傳播與溝通信息，即企業(yè)僅有優(yōu)秀的產品是遠遠不夠的，還要及時與消費者進行信息溝通，讓消費者了解產品。2.促銷的實質10.1.1促銷概述73.促銷的作用（1）傳遞產品信息（2）影響消費，擴大銷售（3）突出產品特色，增強市場競爭力（4）收集市場信息通過促銷宣傳，引起顧客的注意和好感，從而為企業(yè)產品銷售的成功創(chuàng)造前提條件。通過采取靈活有效的促銷活動，誘導或激發(fā)消費者需求，以擴大產品的銷售力。還可通過企業(yè)的促銷活動來創(chuàng)造需求，發(fā)現新的銷售市場。宣傳本企業(yè)的產品較競爭對手產品的不同特點，促使顧客對企業(yè)產品及企業(yè)本身產生好感。通過消費者對促銷活動的反饋，及時調整促銷決策，使企業(yè)生產產品適銷對路，擴大企業(yè)的市場份額。10.1.2促銷方式81．廣告（2）廣告的特點（1）廣告的含義（3）廣告的訴求按照一定的方式，支付一定數額的費用，通過不同的媒體對產品進行廣泛宣傳的一種促銷方式。信息覆蓋面廣、能產生媒體效應、具有較強感染力、需精心策劃等。廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱“賣點”，體現了整個廣告的宣傳策略。10.1.2促銷方式92．人員推銷（2）人員推銷的形式①上門推銷。②柜臺推銷。③會議推銷。（3）人員推銷的特點①銷售的針對性。②銷售的有效性。③密切買賣雙方關系。④信息傳遞的雙向性。(1)人員推銷的含義企業(yè)運用推銷人員直接向目標顧客進行有關產品的介紹、推廣、宣傳和銷售。10.1.2促銷方式103．營業(yè)推廣（2）營業(yè)推廣的方式營業(yè)推廣一般有兩大類：一是以消費者或用戶為對象的推廣方式；二是以中間商為對象的推廣方式。（3）營業(yè)推廣的特點是一種時間短、刺激性強的好方法，也是一種輔助性質的、非常規(guī)性的促銷方式。一旦運用不當，求售過急，就會貶低產品和與其相關的制造商、經銷商的聲望。(1)營業(yè)推廣的含義企業(yè)為了達到營銷目標，在一定時期內為迅速刺激要求、鼓勵消費而使用的促銷手段及方法，也稱為銷售促進。10.1.2促銷方式114．公共關系（2）公共關系的方式（1）公共關系的含義（3）公共關系的特點社會組織通過有效的管理和雙向信息溝通，在公眾中樹立良好的形象與信譽，以贏得組織內外相關公眾的理解、信任、支持與合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳社會環(huán)境，實現組織既定目標。常見的公共關系專題活動有慶典、展覽會、新聞發(fā)布會、贊助、參觀等。公共關系是一種隱性的促銷方式，具有傳遞信息的全面性、對公眾影響的多元性和效果的多面性等特點。10.1.3促銷策略1240%采用間接方式，即通過廣告和公共關系宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產品或勞務產生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。這種策略適用于：①市場廣大，產品多屬便利品。②商品信息必須以最快速度告知廣大消費者。③對產品的初始需求已呈現出有利的趨勢，市場需求日漸上升。④產品具有獨特性能，與其他產品的區(qū)別顯而易見。⑤能引起消費者某種特殊情感的產品。⑥有充分資金用于廣告。2．拉式策略1．推式策略直接以人員推銷手段，把產品推向銷售渠道。適用于：①企業(yè)經營規(guī)模小，或無足夠資金支付高額廣告費用。②市場較集中，分銷渠道短，銷售隊伍大。③產品具有很高的單位價值，如特殊品、選購品等。④產品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進行示范。10.1.3促銷策略13推式策略與拉式策略目錄CONTENTS10.1促銷認知10.2促銷方式的運用10.3促銷組合認知10.2.1廣告的運用151．確定廣告目標（2）以說服為目標（1）以告知為目標（3）以提醒為目標目的在于傳達新產品的信息，介紹產品的用途、性能、包裝、使用方法和建立需求，減少消費者的顧慮，建立企業(yè)形象、產品信譽等。強調特定品牌的產品與競爭產品的差異，突出該產品的特點與優(yōu)勢，目的是改變顧客對本企業(yè)產品的態(tài)度，鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉而購買本企業(yè)品牌。提醒消費者在近期內將用得著某產品（如秋季提醒人們將要穿御寒衣服），并提醒他們可到何處購買該產品。10.2.1廣告的運用162．進行廣告預算（1）支付能力法（2）銷售比例法（3）競爭均勢法（4）目標任務法根據企業(yè)的財務狀況來決定廣告的費用預算，財務狀況良好，則在合理范圍內，增加廣告投入；反之，則減少投入。社群廣告變現是人數較多的社群的主要變現方式，也叫流量變現，其實就是賣廣告。根據競爭對手的廣告預算水平確定本企業(yè)的廣告預算。根據廣告所要達到的目標和任務來確定廣告預算，估計達到目標要完成的任務和需要花費的成本，匯總各類支出，然后做出廣告預算。10.2.1廣告的運用173．選擇廣告媒體（1）目標市場特點（2）產品的特點（3）信息的傳播范圍（4）廣告成本目標市場顧客的需要和喜好，以及各層次顧客對媒體的接受程度。日用消費品，用色彩鮮艷、形象逼真的彩印圖片和電視廣告，可選用覆蓋面廣的大眾傳媒；新產品和高科技產品可選用專門郵寄廣告和宣傳手冊?？紤]廣告媒體的特點，如傳播范圍、接觸頻率、作用強度，以及廣告信息本身的要求，并對廣告制作者提出具體要求。企業(yè)應根據自己的經濟實力進行廣告預算，在分析廣告媒體特點的基礎上選擇使用，或綜合使用，使之發(fā)揮最大的效力。10.2.1廣告的運用40%①試驗法。通過試驗來測定不同地區(qū)廣告費用的變化和銷售額變化的關系。②銷售效果測定法。以廣告播出前后產品銷售量的變化情況判斷廣告的效果。③相關分析法。用線性回歸分析法分析廣告費用和銷售額是否存在相互關系，以及相互關系的緊密程度如何等。（2）對銷售額影響程度的評價（1）對顧客影響程度的評價主要用來評價廣告對顧客心理、行為方面的影響。具體方法有：①直接評分法。邀請顧客或廣告專家觀看各種廣告并打分。②實驗室法。研究人員運用各種儀器測定某一廣告對人的心理、生理反應，來評價廣告對人們的吸引力。③回憶測試法。4．評價廣告效果10.2.2人員推銷的運用19人員推銷包括以下幾個相互關聯又具有一定獨立性的工作程序：1．尋找目標顧客2．試探性接觸3．化解異議、達成交易4．后續(xù)服務找出產品的潛在顧客，并對遴選出來的潛在顧客進行消費需求、購買條件、購買力和信用資格審查，以提高今后推銷工作的效率。進行初步接觸。對企業(yè)、產品、交易條件、服務與保障等進行介紹和說明。主動進行一些產品的使用示范，喚起顧客的興趣和需求。采取各種方法和技巧化解顧客的反對意見，排除成交的障礙。隨時觀察顧客的反應，抓住有利時機，或提出選擇性決策。認真執(zhí)行訂單中所保證的條件，做好用戶回訪和其他后續(xù)工作，聽取用戶的感受、要求并盡量予以滿足，以促使顧客產生后續(xù)購買行為和吸引新的顧客。10.2.3營業(yè)推廣的運用20目標可以是為新產品打入市場，吸引消費者；也可以是與中間商建立良好的協作關系、鼓勵中間商大量購銷；也可以是從競爭者那里爭取消費者；還可以是以推銷人員為目標的推廣，鼓勵推銷人員推銷企業(yè)產品等。1．確定營業(yè)推廣目標10.2.3營業(yè)推廣的運用40%進行營業(yè)推廣還應制定切實可行的推廣方案，主要包括營業(yè)推廣的刺激程度、推廣對象、傳播媒介、推廣時機、期限和預算分配等。3．制定營業(yè)推廣方案2．選擇營業(yè)推廣方式和工具營業(yè)推廣必須根據市場環(huán)境、競爭狀況、產品性質和預算方案、不同方式的特點、消費者的接受習慣等，來選擇營業(yè)推廣的方式和工具。營業(yè)推廣10.2.4公共關系的運用22公共關系工作程序通常包括調查、策劃、實施和評估4個步驟。1．公共關系調查2．公共關系策劃3．公共關系實施4．公共關系評估通過調查，可以在采集各方面的信息基礎上，了解社會公眾對企業(yè)決策和行為的意見，據此確立公關目標。公關策劃是指專項公關活動的謀劃和設計。公關策劃主要包括綜合分析、制訂計劃、方案優(yōu)化、書面報告與方案審定等步驟。這一階段，主要是信息交流，營銷人員必須學會運用大眾傳播媒介及其他交流信息的方式，達到良好的公關效果。以公關目標為標準，對方案落實效果進行調查、分析，對照、比較公關目標，分析工作中成功與失敗之處及其產生的原因，做出具體的評價。目錄CONTENTS10.1促銷認知10.2促銷方式的運營10.3促銷組合認知10.3.1促銷組合的含義24企業(yè)運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業(yè)推廣4種基本促銷方式組合成一個策略系統，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現企業(yè)促銷目標。因此，促銷組合也稱促銷組合策略。（直接營銷已在分銷渠道分析中提及）1.促銷組合的內涵10.3.1促銷組合的含義25促銷組合體現了現代市場營銷理論的核心思想——整體營銷。促銷組合是一種系統化的整體策略，4種基本促銷方式則構成了這一整體策略的4個子系統。每個子系統都包括一些可變因素，即具體的促銷手段或工具，某一因素的改變意味著組合關系的變化，也就意味著一個新的促銷策略。2．促銷組合的實質9.3.1社群認知26同好：同好是指具有共同價值觀、共同愛好和共同興趣，如對某款產品或某個人的喜愛，對科技、運動、閱讀、旅行感興趣等。同好是社群成立的基礎，每一個不同的同好類型，都可能形成一個與之對應的社群，相同興趣和價值觀能夠形成一定的情感共鳴。結構：影響一個社群成功運營的重要因素就是社群的結構。一個成熟的社群，不僅要有發(fā)起人、社群成員，還必須細分出管理人員、組織人員，制定完整的社群原則和規(guī)范，控制社群的秩序和群成員的質量，同時為社群成員提供必要的聯系平臺，加深成員間的聯系。輸出：一個社群是否有價值，就需要有固定的輸出，即價值的展現。很多社群雖然進行了完善的管理，但由于無法持續(xù)為成員輸出價值，從而造成成員流失或社群日漸沉寂。運營：運營決定了社群的“壽命”。一個保持活躍、具有凝聚力的社群，群內的每一位成員通常都會有很強的歸屬感，能夠自發(fā)產生主人翁精神，自主維護社群的發(fā)展和成長。復制：社群的復制性決定了社群的規(guī)模，復制性是指可以通過復制手段建立多個相似的群。2.社群的要素9.3.1社群認知273.社群的類型興趣型組織興趣型組織的形成往往來源于共同的興趣和愛好。功能型組織由于特殊人群的特殊需要而形成的，其主要表現形式就是工作中創(chuàng)立的各種辦公群。粉絲目組織這種社群是通過自發(fā)組織建群的方式，將周圍的人聚集起來，形成一個具有相似價值觀點和心理需求的群體。9.3.2社群營銷認知28社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，利用某種載體聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求而產生的商業(yè)形態(tài)。社群營銷的載體不局限于微信以及各種平臺，甚至線下的平臺和社區(qū)都可以做社群營銷。1.社群營銷含義9.3.2社群營銷認知292.社群營銷的特點（1）弱中心化（2）多向互動（3）情感優(yōu)勢（5）碎片裂變（4）自行運轉9.3.2社群營銷認知303.社群營銷的運行方式（1）培育意見領袖（2）提供優(yōu)質服務（3）打造優(yōu)質產品（5）選擇開展方式（4）擴散口碑傳播9.3.3社群營銷商業(yè)變現31社群的價值需要通過社群變現來得到體現，社群變現主要有以下模式。服務變現廣告變現產品變現合作變現給大家提供專屬的社群增值服務，并且通過各種運營方式讓會員間發(fā)生關系和產生合作。社群廣告變現是人數較多的社群的主要變現方式，也叫流量變現，其實就是賣廣告。讓用戶參與到產品的設計和制作等各個環(huán)節(jié)，并且與用戶深入發(fā)生關系，產生更強的信任。合作變現的方式很多，常見的換粉互推，資源交換，合作產品，都是可以嘗試的合作方式。同步實訓：新媒體營銷認知32認識新媒體營銷活動，理解其實際意義。實訓目標1.學生分組，選擇不同新媒體類型，搜集一些營銷活動案例，歸納分析活動過程設計、效果監(jiān)測方法，選擇其一些你認為有趣的細節(jié)，并討論分析，總結概括出這些活動能夠給商家?guī)淼挠绊憽?.學生分組，收集身邊的一些企業(yè)關于開展新媒體營銷的具體形式，選取