順馳梅江藍水園宣傳推廣策劃(2021整理)

順馳梅江藍水園宣傳推廣編輯前言本案是市政府繼華苑、麗苑之后的又一重點、大型居民生活區(qū)，整體以“全國最大的生態(tài)居住區(qū)〞為統(tǒng)一的、要緊的訴求點。一期工程擁有6塊大小與規(guī)劃均不同土地范圍，往除商業(yè)用地和沒有水域面積的地塊以外，本案最要緊的競品名目為3號地華夏梅江芳水園。二、推廣編輯原因此本案藍水園在推廣編輯過程中我們的指導思想是“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)〞，這種顯示了片區(qū)或區(qū)域經(jīng)濟思維神韻的做法，將隨著都市化進程的不斷加快，給房地產(chǎn)開發(fā)提供前所未有的寬闊空間。我們理解的房地產(chǎn)推廣編輯是，不局限于某一個時期某一個樓盤的成功與否，而是放眼于一個小區(qū)樓盤開發(fā)到大的綜合社區(qū)，從單一的房地產(chǎn)開發(fā)名目到不同產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)進行資源整合，甚至期瞧能夠帶動一個區(qū)域經(jīng)濟版塊的開發(fā)和興盛。我們理解并提出“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)〞的泛地產(chǎn)理論，講到底是一種思維方式的變更。是在房地產(chǎn)大盤化、郊區(qū)化、復合化的摸索中總結(jié)出來的。從微瞧上講，假如是100畝的小盤子，靠一、兩個賣點就夠了。但假如是1000畝的大盤子如何辦？小盤是獨奏曲曲折折，大盤是交響樂。它必須有一個主題和靈魂。因此，必須上升到泛地產(chǎn)的高度，來整合各種能夠利用的資源。從中瞧層面講，今天的地產(chǎn)必將跳出單一地產(chǎn)的格局，也確實是基本我們常講的復合型地產(chǎn)。從宏瞧上講，但凡人類活動、居住的建筑環(huán)境合空間，都能夠納進泛地產(chǎn)的范疇，包括都市的規(guī)劃和經(jīng)濟區(qū)域的開發(fā)。在對藍水園推廣編輯的考慮上，我們力求作到以上各點，宣傳新奇、獨到，能夠充分涵蓋本案的特色與特點，制造今后名目正式運作、營銷通暢的生命力。具體妨礙梅江藍水園推廣的六大因素藍水園的具體推廣受名目規(guī)劃、價格策略、廣告策略、銷售執(zhí)行、市場競爭和政經(jīng)環(huán)境這六大因素的左右。其中，名目規(guī)劃、價格策略、廣告策略和銷售執(zhí)行這四個因素應當是屬于我們能夠操縱的營銷組合的范疇，而市場競爭和政經(jīng)環(huán)境因此是我們所不可操縱的微瞧環(huán)境和宏瞧環(huán)境。我們的任務確實是基本明白應該在哪里，應該如何往適當安排營銷組合〔合理的名目規(guī)劃、周密的價格策略、有效的廣告策略和完全的銷售執(zhí)行〕，使之與不可操縱的環(huán)境因素〔市場競爭和政經(jīng)環(huán)境〕相適應。事實上這確實是基本藍水園推廣能否成功的秘訣所在。整個推廣過程類似一個完整的戰(zhàn)爭。它的第一步是市場調(diào)研，如同戰(zhàn)前的敵情偵察，是一切推廣行為的決策本源；第二步推廣編輯確實是基本坐在司令部的決策過程，對具體操作而言，確實是基本從名目規(guī)劃策略、價格策略、廣告策略和銷售策略這四個可操縱方面來進手編輯；第三部是編輯執(zhí)行，其中的廣告攻勢，只等于開戰(zhàn)后的飛機轟炸和炮火支援，而銷售執(zhí)行就如同士兵的沖鋒陷陣和實地占據(jù)。三個步驟相互配合，一氣呵成，才能完成既定的銷售目標。四、要緊競品物業(yè)——芳水園情況簡介1、芳水園開發(fā)商介紹華夏經(jīng)濟房建設(shè)開發(fā)公司是國有一級資質(zhì)開發(fā)企業(yè)，以建設(shè)社會保障性質(zhì)解困、安居住宅為主。組建7年來，運用十幾億資金開發(fā)了十多片近百萬平方米住宅小區(qū)，其中95年開發(fā)建設(shè)的福東北里榮獲全國物業(yè)治理優(yōu)秀示范小區(qū)稱號，97年建設(shè)開發(fā)建設(shè)的華苑安華里、居華里，同時獲得全國住宅試點小區(qū)綜合金牌和五個單項一等獎，評為國家安居工程優(yōu)秀住宅小區(qū)，榮獲中國建設(shè)工程最高獎級——魯班獎。公司先后獲得“天津市房地產(chǎn)開發(fā)20強企業(yè)〞、“天津市優(yōu)秀獎〞、“天津市危改信得過企業(yè)〞、“建行信用AAA級企業(yè)〞等多項榮譽。2、梅江3號地——芳水園簡介芳水園整個地塊規(guī)劃用地面積12.53萬平方米，其中住宅用地7.92萬平方米，水面面積2.65萬平方米，公建及其他用地〔包括水面〕4.61萬平方米?？偨ㄖ娣e12.3萬平方米，其中住宅12.19萬平方米，公建0.11萬平方米，容積率1.42〔不包括水面〕，綠化率31.55%〔不包括水面〕。芳水園的7個建設(shè)標準：疏密有序的園林格局；綠地、水面合理分布，宛在水中心；家庭垃圾預處理，分類袋裝，分類收集；建立中水利用系統(tǒng)，充分利用水資源；熱電廠供熱，減少污染；提高住宅高科技含量，做到二步節(jié)能；健全正常防范及信息治理。3、芳水園廣告運作目前由獨立個人工作室代理設(shè)計、公布。五、藍水園客戶定位策略〔一〕藍水園的目標客戶群為“新中產(chǎn)階級〞1、時代造就的"新中產(chǎn)階級"曾幾何時，在"答應一局限人先富起來"的口號聲中，經(jīng)濟體制的不斷完善，市場經(jīng)濟的日趨行動，人們不在沉迷于"今宵酒醒何處？"的感受，發(fā)出了"再也不能如此過"的吶喊。軀體的成長需要日久天長，而瞧念的更新轉(zhuǎn)換只是瞬間之事。大氣候與小氣候的成熟，一大批不甘寂寞的有識之士，解脫了束縛，通過自身的努力拼搏，向著一個新的行列前行，那確實是基本有盡對中國特色的--"新中產(chǎn)階級"。他們除了養(yǎng)車，采辦豪宅之外，還要有足夠的時刻和經(jīng)濟往追求其固有的高品質(zhì)的生活。追求精巧的生活品味這便是新中產(chǎn)階級的又一大特點。就中國國情現(xiàn)狀而言"新中產(chǎn)階級"的產(chǎn)生有著重要的局限性。它要緊行業(yè)大致有：局限私營企業(yè)主，流通公司，非金融機構(gòu)，房地產(chǎn)開發(fā)商，三資企業(yè)，還有證券經(jīng)營者，特種行業(yè)主，以及編輯公司，文化產(chǎn)業(yè)等。這些行業(yè)經(jīng)營起來要緊運用的是知識與頭腦，因此知識經(jīng)濟時代的特征就由此顯示出來。2、“新中產(chǎn)階級〞特征"新中產(chǎn)階級"是一個源于西方的名詞，是只屬于社會中間層次的占社會人數(shù)比例較大的那一局限人。"新中產(chǎn)階級"是整個社會的正常開發(fā)重心，他們在經(jīng)濟來源方面占有明顯優(yōu)勢，大局限自己確實是基本老總。他們沒有時刻瞧念，往往把工作和休息合二為一，以其獨立的姿態(tài)出現(xiàn)，是我們那個社會中最能吃苦耐勞的群體。他們以自己的聰明，不計勞動時刻，不辭辛勞地做不人不做也做不了的情況。他們大都具有堅強的毅力，因此才能飛速地開發(fā)起來。他們大都白手起家，他們的富裕生活90%基本上靠自己努力奮斗而得到的。他們具有強烈的自信心，相信自己所做的盡對能成功，便是他們的信條。生活講究，追求品味，但也不輕易消費，有時甚至還不愿向外公開自己的財產(chǎn)也是他們的特征之一。同時，敢于投資，將所得的鈔票用于擴大再生產(chǎn)，以期獲得更多的利潤。"新中產(chǎn)階級"并不是都智商及高，然而他們善于理財，他們所選擇的投資大多是正常性高，獲利較大的名目。追求成功，追求財寶的足步永不停止，更是"新中產(chǎn)階級"的顯著特點。3、“新中產(chǎn)階級〞的具體表象第一組，經(jīng)濟咨詢題：有公文包專門存放動產(chǎn)票據(jù)，如股票認購協(xié)議書至少請一人幫做家務，如清潔女傭或帶小孩的住宅至少一處以上有至少一部車第二組，社會咨詢題：每周至少兩次在外享用晚餐可能有家庭成員是外國公民組織過20人以上的聚會或晚宴熟悉公眾人物，如藝術(shù)家、大老總和政客常跟朋友一起外出度假第三組，文化咨詢題：名校畢業(yè)或有博士學位4.每月至少惠顧一次音樂會、芭蕾或歌劇表演5.收躲藝術(shù)品，或古董第四組，特征咨詢題：是俱樂部成員往過國內(nèi)大局限地區(qū)每年因工作之故長途飛行5次以上曾被邀至人們媒體(電視、傳播或報刊)表達瞧法每年個人捐款達1000元以上〔二〕針對藍水園的目標客戶群聘請形象符合的品牌形象代言人由于“新中產(chǎn)階級〞那個目標定位群的特殊性與“新概念〞性，我們建議在今后順馳梅江藍水園的宣傳推廣中聘請儀態(tài)、氣質(zhì)、形象與“新中產(chǎn)階級〞能夠有機融合的品牌形象代言人。聘請品牌形象代言人在藍水園宣傳推廣中的作用1、能夠與大多數(shù)的房地產(chǎn)名目產(chǎn)生有效的區(qū)不。聘請一個名目的品牌形象代言人，在現(xiàn)在大多數(shù)的產(chǎn)品宣傳中被廣泛運用，關(guān)于品牌代言人所帶言的產(chǎn)品，人們的認知程度日益增高。但單就房地產(chǎn)名目而言，聘請品牌代言人的案例非常少，目前明確周邊地區(qū)物業(yè)聘請形象代言人的有北京的御景園〔程峻〕，天津的世紀花園〔葛優(yōu)〕，均屬高檔一流物業(yè)〔世紀花園在當時天津的樓市中如此定位〕。盡管這兩個名目對品牌代言人的挖掘并不深進，但此種方式的宣傳推廣行為仍然為這兩個名目贏得了廣泛的知名度和銷售業(yè)績。2、能夠?qū)⑽覀兯麄鞯闹黝}充分的表達由于品牌形象代言人屬于客戶定位群中最具有代表性的個體，因此他能夠正確、直瞧的將名目的精髓以個體的形式展現(xiàn)在人們的面前。品牌形象代言人的選擇有鑒于藍水園名目的客戶定位群，建議在品牌代言人的選擇上考慮聞名電影、電視表演藝術(shù)家陳道明〔或濮存晰，陳道明的宣傳效果較之濮存晰更有代表性〕。陳道明的在影視作品中的形象差不多被大多數(shù)人所同意。他的形象多為中國的民族資本家、企業(yè)家和有形象、有氣質(zhì)的高級知識分子。根基符合“新中產(chǎn)階級〞的外在形象。且陳的商業(yè)形象沒有被完全的開發(fā)，品牌形象經(jīng)歷度相對專注?！哺剑宏P(guān)于梅江藍水園客戶定位選擇的建議〕現(xiàn)在天津的房地產(chǎn)差不多從淺海區(qū)進進了深海區(qū)，房地產(chǎn)編輯也從早期的經(jīng)驗主義、偶然時期走向了今天的分工越來越細，手段越來越高。因此只有作到正確的市場定位，房地產(chǎn)在進行銷售宣傳時才有可能最有效的針對目標客戶群體，以促進銷售的順利進行。目前天津市大多數(shù)的房地產(chǎn)名目，在開盤前的預備時期都會對自己的名目進行具體的市場定位和客戶群體定位。這些定位或者是由開發(fā)商決定的，或者是由廣告代理公司提出的，但結(jié)果基本上一樣的：確實是基本其得出得結(jié)論都未通過嚴格的市場調(diào)研和客戶考察。在天津市的房地產(chǎn)市場中還沒有建立起完善、科學的，能夠涵蓋天津房地產(chǎn)市場供求關(guān)系、市場飽和度、潛在客戶數(shù)量、客戶購買能力的市場調(diào)查報告和記錄。盲目的市場定位、客戶群定位所以造成了大多數(shù)名目的滯銷和千篇一律。我們起初接手順馳世紀城時，也曾經(jīng)苦于沒有這方面的資料。后來通過對世紀城現(xiàn)有業(yè)主的調(diào)查了解，才將世紀城的客戶采辦群體定在了“H〞一族身上。這種“H〞的定位根基正確。但隨著世紀城銷售的不斷深進，僅僅“H〞的概念差不多略顯粗糙，這就要求我們制定出進一步更加具體的客戶采辦群體的分析，充實進“H〞的根基概念之中。但假如沒有真實、有效的市場調(diào)研情況報告，那么馬上提出的“H〞概念拓展定位仍然會與市場的真正需要相脫節(jié)。同理，藍水園通過進一年的運作差不多進進開盤前的沖刺時期，正確、嚴謹、有理有力的市場定位和客戶群體定位也正是那個名目目前的當務所急。有了明確的市場定位和目標客戶群體定位，才能順利的尋尋到名目開盤的訴求切進點和名目今后的開發(fā)增長點。因此，本公司建議，由我們雙方公司及相關(guān)的第三方共同合作，在一個相對較短的時期內(nèi)，對天津的房地產(chǎn)市場進行一次完善、精確的市場調(diào)查，以求達成我們雙方合作的共同利益。〔合作詳情具體商量〕五、名目規(guī)劃策略梅江生態(tài)居住區(qū)作為天津市政府繼華苑和麗苑之后的更大手筆，始終為天津市民所關(guān)注。而梅江所處的地理位置也日益被人們所認可，并存在著無限的升值潛力，然而作為名目的地點是不可變更的，規(guī)劃設(shè)計好的外檐、房型等細節(jié)是不可變更的，名目規(guī)劃的核心是理念開發(fā)。就像一部交響樂不能沒有主題，藍水園的推廣不能沒有靈魂。我們把那個尋尋靈魂的過程稱做理念開發(fā)。一旦那個理念確立，整個推廣過程都必須圍繞它進行，這種理念創(chuàng)新在于適度超前的掌握人們所追求的各種新的生活方式和思想潮流，然后量身定造、消化、提純，形成統(tǒng)帥全局的主題思想，并把它滲透、融合、演繹在藍水園的整個具體推廣編輯中。方案A——時尚理念〔一〕推廣主題——麗水天成時尚之都1、推廣主題的連續(xù)運用本案運作前期曾命名為“星嘉洲〞，同時以“麗水天成時尚之都〞作為本案的推廣主題與主打廣告語。這一時期，2000年秋季房交會的亮點展示與海報、軟稿的聯(lián)合運用使本案的知名度上升到一定的時期。盡管房交會結(jié)束后，由于更名等事件的妨礙，本案一度寂廖了一段時刻，但由于梅江名目的集體品牌優(yōu)勢，“星嘉洲〞和推廣主題即主打廣告語“麗水天成時尚之都〞在人們的心目中已有了一定的地位和積存了一定廣告勢能。就廣告的延伸度來講，在正式的推廣上市時期，接著沿用“麗水天成時尚之都〞那個主題能夠有效的使品牌形象得以連續(xù)和擴展，穩(wěn)定名目在人們心目中的地位，抵達事半功倍的最正確宣傳效果，從而節(jié)約廣告支出。2、推廣主題顯示整合營銷的精神“麗水天成時尚之都〞那個推廣主題以“時尚〞作為本案藍水園的名目定位，有著深刻的涵義。首先“時尚〞概念作為目前現(xiàn)時期的人們生活中必不可少的潮流趨勢，與人們的生活息息相關(guān)，與人們的衣、食、住、行配合默契。這就意味這“時尚〞概念盡管給人以年輕、沖動、朝氣的形象但其適用人群并不僅僅局限于一般意義上特指的年輕人群〔年紀輕〕，而是所有追求無止境、對新生事物同意良好的“年輕人群〞。其次，由“時尚〞那個概念可衍生、拓展出眾多引起人們愛好的諸如家居、消費、投資、生活方式等的相關(guān)話題，可操作性強，可宣傳性強，具有良好的可比立性。關(guān)于游離于房地產(chǎn)概念之外的眾多其它產(chǎn)業(yè)概念均可兼收并蓄，為我所用，在充分引起人們對本案品牌關(guān)注度的同時精確的顯示出“房地產(chǎn)整合營銷〞那個新生的營銷瞧念。再次，由于“時尚〞概念所具有的時效性的特點，在本案營銷推廣時，能夠時刻變更“時尚〞概念的要緊訴求點，突破傳統(tǒng)的模式思維，將相對不變的房地產(chǎn)業(yè)營銷刺激得爽朗、生動，布滿鮮活的生命力，予人以本案永久追求更好、積極向上的品牌印象。為本案藍水園銷售謀劃的有效貫徹執(zhí)行和今后梅江二期的營銷宣傳工作打在扎實的本源?！捕硶r尚一族分析1、從生理年齡上區(qū)分從生理年齡上區(qū)分，25周歲以上和以下兩個局限人群。25周歲以下，實際上稱為“亞時尚一族〞。人一輩子經(jīng)歷上的短暫，決定了他們追求的是浮華的、表象上的時尚現(xiàn)象，關(guān)于真正的、我們所要宣揚的時尚的生活方式并沒有深刻的理解和感悟。同時對他們來講他們尚未開始真正的創(chuàng)業(yè)，因此，他們這局限人群并不是本案藍水園的要緊訴求目標對象和采辦人群。25周歲以上，是本案真正鎖定的目標客戶對象，是真正意義上的“時尚一族〞。他們大都經(jīng)歷了真實而又艱辛的個人創(chuàng)業(yè)歷程，對所謂“時尚〞生活方式的理解有自己獨到的見解，并時刻關(guān)注著世界最新奇的“時尚〞動態(tài)。引用ELLE亞洲區(qū)女總裁的一句話：所謂“時尚〞，確實是基本領(lǐng)先一步體驗生活的感受。這與我們所宣揚和宣傳的“時尚〞的生活方式毫不沖突?？是祁I(lǐng)先一步享受“時尚〞的生活空氣和“時尚〞的生活氣息的這種“時尚〞生活方式應是我們最大的訴求支持點。2、從性不上區(qū)分中國5000年來的文化傳統(tǒng)積淀，使中國的男性公民在心理和心態(tài)上都較為成熟和深沉。他們對“時尚〞概念較客瞧的考量，使其能夠理智的、有選擇性的同意“時尚〞本身極其附屬衍生產(chǎn)品。同時，這種與生俱來的優(yōu)越與自信也使得他們會積極的取得自己的一方天地，具備了非常高的同意和采辦能力。也正是由于這種先天的優(yōu)勢和后天的養(yǎng)成，使得他們需要像本案如此即能夠享受到“時尚〞生活樂趣有能夠彰顯身份、地位的優(yōu)秀物業(yè)名目。由于社會的進步和自強不息的奮斗精神，中國女性公民的社會地位和家庭地位均日益提高。不管是單身女性依然在家庭中，她們的自主性都能夠得到充分的顯示。她們較之男性公民更加注重生活的質(zhì)量和生活的愉悅性，考量的因素更為實際和務實。由于本案本身的硬件條件和設(shè)施均考慮到她們的實際需要，因此講如此的大型親水時尚社區(qū)對她們而言有著無比的誘惑力，能夠進一步激發(fā)她們的采辦能力?！踩场皶r尚〞主題的內(nèi)涵暴露1、“時尚〞涉及到“房地產(chǎn)開發(fā)的資源整合〞咨詢題①“整合營銷〞是本案銷售的要害房地產(chǎn)的開發(fā)和開發(fā)不是一個獨立運作的過程，他需要各行各業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶植與輔助，如何有效的將游離于房地產(chǎn)之外的、其它各行業(yè)的資源為地產(chǎn)的經(jīng)營、治理和銷售所用——即房地產(chǎn)整合營銷，是目前房地產(chǎn)業(yè)界面臨的一個重要的課題，也是本案藍水園銷售突破性創(chuàng)新的要害。本案所提倡的的推廣主題“時尚〞概念在“資源整合〞上有較大的優(yōu)勢。因為那個地點的“時尚〞概念不是單一的要緊表現(xiàn)本案在硬件條件和設(shè)施上的“時尚與先進〞，而是將本案作為一種能夠被廣泛推廣的生活模式范本進行推舉和宣傳。如此，外界各種與“時尚〞相關(guān)的，能夠引起本案的目標消費群充分關(guān)注的話題和主張均能夠引進本案今后的宣傳和銷售中，作為本案除本身所具備的各種優(yōu)秀的硬件條件和設(shè)施外的有效支撐點和輔助賣點。②“時尚〞主題可延展到生活的方方面面本案所提倡的“時尚〞的生活方式涵蓋了生活的方方面面，我們在眾多的“時尚〞中選擇“家居的時尚〞、“休閑的時尚〞、“運動的時尚〞、“渡假的時尚〞、“消費的時尚〞這幾方面的內(nèi)容作為本案的主打訴求，其它“時尚〞內(nèi)容作為輔助訴求進行宣傳和闡述。2、“時尚〞主題可親熱結(jié)合在梅江名目的建筑風格中本案藍水園的外檐設(shè)計采納流線型，在最大限度的多提供親水住宅的同時，保證了外瞧上的美感風格。這種流線型的設(shè)計在天津這座北方的都市中并不多見，即便是同為梅江的3號地芳水園也僅僅選用了一般的平行排列的方式，因此本案的外檐確實是基本“時尚〞生活方式的一種具體表現(xiàn)，與“時尚〞主題有著親熱的融合性。3、“時尚〞主題可具體表現(xiàn)在售樓現(xiàn)場本案藍水園的售樓中心布置，可圍繞“時尚〞主題，突出兩方面獨特魅力：a本案藍水園獨創(chuàng)的時尚水文化生態(tài)園林b本案藍水園領(lǐng)先倡導的“COSMOLIVING〞生活方式4、本案藍水園的售樓中心接待人員，能夠在接待時遵循以下原因此：a能夠不統(tǒng)一著裝，但“時尚〞的風格盡量大方、統(tǒng)一b接待時除為業(yè)主提供必要的物業(yè)咨詢外，可依據(jù)業(yè)主的情況向他們推舉適合他們的“時尚〞生活方式5、“時尚〞主題可自然聯(lián)系至媒體軟稿的利用上本案打出“時尚〞的大旗，能夠?qū)⒏鞣N媒體上關(guān)于“時尚〞的報道一網(wǎng)打盡，讓面向公眾的人們傳播渠道免費的為我所用，更好的將“時尚〞主題作為本案藍水園的銷售支撐點。6、“時尚〞主題可囊括所有高檔名目的特色方案B——兩棲住宅推廣主題——“兩棲住宅〞，任你自由棲息1、“兩棲住宅〞的概念來源于“兩棲人〞，“兩棲人〞的概念最初源于中國南部沿海地區(qū)，90年代初期改革開放的大好形式妨礙了一局限居住在當時尚未收回的香港地區(qū)的居民，他們或者居住在香港，工作在內(nèi)地；或者工作在香港，居住在內(nèi)地，長期的兩地往返奔走，樂此不疲，內(nèi)地人就給他們起了個名字喊“兩棲人〞。2、其后，隨著經(jīng)濟開發(fā)的進一步深進，“兩棲人〞的概念，逐漸演變成特指那些適應在兩種生活方式之間游離的族群。好比：白天工作，夜晚兼職；上半年自住旅行，下半年打起領(lǐng)帶做回“白領(lǐng)一族〞，自己開公司；是老總又是伙計等等諸如此類的人群。3、現(xiàn)在，“兩棲人〞已正式演變成“兩棲新人類〞。這一類人群順應時代的潮流而生，他們對生活和工作之間關(guān)系的理解是，既要自由豪放，又要踏實穩(wěn)重；既渴瞧安穩(wěn)而平靜的生活，又時刻對工作布滿好奇心，他們認為生活就應該是豐富多彩的，應該是讓自己滿足和伸展的，工作有工作的歡樂，生活有生活的歡樂。在當今社會中，他們不成功，還有誰能成功？〔二〕“兩棲住宅〞的賣點分解工作與渡假兼得的“兩棲住宅〞現(xiàn)代人的生活忙碌而又匆忙，特殊是像本案目標消費人群如此的成功人士，更是難得能夠享受到悠閑悠長的假期。地處友誼路中心商務區(qū)的本案藍水園，憑借其優(yōu)越的地理位置和渡假村式規(guī)劃設(shè)計，能夠同時達成這些本案目標消費人群的長久渴瞧，工作與渡假同時兼得。居家與休閑兼得的“兩棲住宅〞居家生活本意上是指“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶〞這開門七件事，但馬上生活在本案藍水園中的客戶會驚喜的發(fā)覺，他們的居家生活多了幾分類似“琴、棋、書、畫、詩、酒、花〞這種情趣的感受。這種感受的賣點支撐來源于本案藍水園本身完善的休閑配套設(shè)施。水陸相生的“兩棲住宅〞以“水文化〞為主打的藍水園，除了3萬平方米、景色美麗的中心湖面景瞧外，人工湖外圍的其他標志性人文建筑和人文文化也將作為本案的賣點支撐之一。同時，岸邊呈現(xiàn)出的波浪式主體建筑造型，與湖景相映相生，相得益彰，是本案與生俱來的景瞧文化特色賣點。成就與時尚兼得的“兩棲住宅〞時尚是一個涵蓋面特不廣的話題，真正的“時尚一族〞大多數(shù)基本上事業(yè)有成的成功人士，〔有不于亞時尚一族，前面已有論證〕他們對成就的定義不僅僅顯示在對待事業(yè)的執(zhí)著追求上，居家生活也是為他們所重視的，他們不單要享受時尚的物質(zhì)生活，還要享受時尚的精神生活，為他們提供一個事業(yè)、家庭兩自得的地點，是本案另外一個特不重要的賣點支撐。虛擬與現(xiàn)實兼得的“兩棲住宅〞不同于網(wǎng)上組織的“虛擬社區(qū)〞，那個地點的“虛擬〞是指虛擬的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，正是這種技術(shù)，才支撐起現(xiàn)實中生活中藍水園快捷、正常、方便的物業(yè)侍候內(nèi)容。買房首先瞧物業(yè)，已成為人們購房時猶豫考慮的第一梯隊咨詢題，用虛擬支撐現(xiàn)實，用現(xiàn)實反映虛擬是盡管在當前已成為高檔物業(yè)必備的硬件條件之一，但社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)良與否仍然會是今后幾年客戶考慮的要緊咨詢題，也是本案賣點支撐。作為新住宅運動奇跡的“兩棲住宅〞在往年上海召開的中國房地產(chǎn)峰會上，正式提出了新住宅運動的口號，但至今仍未見有能夠稱得上為“新住宅〞的名目出現(xiàn)，梅江整體工程作為全國最大的生態(tài)居住區(qū)，差不多為本案往“新住宅〞的方向開發(fā)打下了一個堅實的大環(huán)境空氣，再加上本案在前期規(guī)劃設(shè)計思路上的大膽創(chuàng)新和“兩棲住宅〞概念的具體應用，本案已具備了成為“新住宅〞的實力，因此講“兩棲住宅〞本身確實是基本本案藍水園最大的賣點。方案C——都市生態(tài)理念推廣主題——都市生態(tài)交響將來由你奏響1、藍水園的都市生態(tài)概念放棄了人們通常認為的“生態(tài)城郊化〞的瞧念。往常人們一提到“生態(tài)小區(qū)〞均會聯(lián)想到靠近城郊，靠近山區(qū)，藍水園以其自身擁有大面積湖景的優(yōu)勢和新加坡景瞧大師規(guī)劃設(shè)計的生態(tài)風光〔包括大型陽光植物園等〕將向人們證實生態(tài)居住區(qū)也能夠在都市的政治文化的中心，也能夠在都市的經(jīng)濟貿(mào)易中心?！灿颜x路及延長線將會成為天津市政、文化及商業(yè)中軸線〕。2、生態(tài)建筑必將成為21世紀的建筑主流。在綠色、環(huán)保口號盛行的今天，生態(tài)建筑差不多應運而生。高科技的應用帶來了眾多的綠色建材，成為生態(tài)建筑的根基支撐點。再加上人們親和自然，接近自然的自覺意識的不斷增強，更加完美的生態(tài)建筑成為人們的必需。因此我們制造“景瞧率〞那個嶄新的概念，作為生態(tài)建筑和園林綠化指數(shù)之間的契合點。3、生態(tài)文明在構(gòu)筑了都市可持續(xù)開發(fā)的動力的同時，也成為生態(tài)住宅、生態(tài)環(huán)境的內(nèi)在支撐。文明的含義包括了和諧的親友關(guān)系、和諧的鄰里關(guān)系、和諧的人一輩子瞧、和諧的自然關(guān)系等。在這些關(guān)系的包容下，人與人之間、人與自然之間，基本上親熱無間的，即“零距離〞的概念。以這些與人們生活緊密相關(guān)的關(guān)系和布滿人性光芒的概念作為生態(tài)的突破口，加深了其文化的品位，也起到了我們“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)〞的初衷，使藍水園在整個梅江名目中，在天津市眾多房地產(chǎn)中有前所未有的突破。六、推廣謀劃1、推廣策略①本案藍水園的廣告宣傳量在開盤前，要抵達一定的飽和度。事實上，100萬元的廣告費分十次投進和一次性投進，對其它商品而言，也許效果區(qū)不不大。但關(guān)于房地產(chǎn)銷售而言，其業(yè)績卻往往有天壤之不。從表層上瞧，廣告的投進加大，風險加大。但實際宣傳量加大形成了規(guī)模效應，反而落低了單位風險本鈔票。因此，房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達一定的飽和度，就無法形成浩大的聲勢，所以就無法保證短時刻內(nèi)的大量成交。因此，基于此我們認為可考慮在車體廣告和燈箱路牌等戶外廣告上大做文章。戶外廣告的最大優(yōu)點是反復提醒，經(jīng)常路過的人都會有意無意地瞧到。因此，它關(guān)于知名度的傳播最有效。戶外廣告產(chǎn)生收益的時刻較長，也更為持續(xù)，故本案藍水園作為大型、跨年度長期開發(fā)的名目可大量采納。另外，戶外廣告要內(nèi)容簡練，信息單一，色彩一定要鮮艷，如此才能獲得最好的效果。②本案藍水園作為跨年度的大型名目，要注重作好品牌形象的培養(yǎng)。關(guān)于跨年度長期開發(fā)的大型名目，除了在注重作好促銷宣傳的同時，還應撥出專門的費用以用于做名目的品牌形象宣傳。相對地，品牌形象宣傳的收益期長但其投進產(chǎn)出比高，而促銷廣告的收效期短但投進產(chǎn)出比低。關(guān)于長期開發(fā)的名目，投進一定費用做品牌形象宣傳，可有效地提高投進產(chǎn)出比，從而減少總的宣傳投進，并為以后開發(fā)新名目積存品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應帶動產(chǎn)業(yè)擴張。然而，此種品牌形象的培育同其他商品仍有較大的不同，其它商品往往注重對消費者品牌忠誠度的培養(yǎng)，而長期開發(fā)的房地產(chǎn)名目的品牌形象注重的是品牌的親和力和美譽度。因此，我們認為應考慮做獨特的公益活動廣告。如在大型超市設(shè)置老人坐椅車〔或兒童坐椅車〕等。2、媒體謀劃在?每日新報?和?今晚報?作軟廣告。因為?每日新報?和?今晚報?具有信息承載量非常大，可讀性強，能夠傳閱，反復地瞧，以至于商討等特點。依據(jù)我們的推廣經(jīng)驗，一份好的平面媒介，其效果能夠抵達同時使用各種媒介的總體效果的70%左右。拍攝本案藍水園的概念形象CF片。CF片具有視覺和聽覺的雙重刺激，其表現(xiàn)手法能夠豐富多采，而且，其品位性強、瞧賞價值高、感染力強烈。關(guān)于高檔樓盤，構(gòu)建高檔形象和先鋒品位，是不可缺少的宣傳方式。但由于電視媒介的投進產(chǎn)出比低于報紙媒介，故我們建議在開盤前播出三周時刻即可。③考慮特殊的、名流薈萃的，如高級飯店、賓館、高檔娛樂休閑場所、大型汽車美容店、高等院校中的MBA班、航空免費雜志、高級美容