化妝品行業(yè)2022年總結(jié)和2024年展望分析報(bào)告

化妝品行業(yè)2024年總結(jié)和2024年展望分析報(bào)告2024年5月目錄一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)：面臨拐點(diǎn) PAGEREFToc352572475\h31、外資品牌 PAGEREFToc352572476\h4（1）國(guó)內(nèi)的日化品牌遭遇圍剿，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極其殘酷 PAGEREFToc352572477\h4（2）國(guó)際品牌規(guī)模到了很大程度，市場(chǎng)份額到了高點(diǎn) PAGEREFToc352572478\h5（3）國(guó)際巨頭為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的品牌到目前基本沒(méi)能成功 PAGEREFToc352572479\h7（4）進(jìn)一步增長(zhǎng)面臨瓶頸，個(gè)別品牌甚至出現(xiàn)非健康的增長(zhǎng)方式 PAGEREFToc352572480\h82、國(guó)內(nèi)品牌 PAGEREFToc352572481\h10（1）存活的國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)過(guò)腥風(fēng)血雨的考驗(yàn)，形成了某方面的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 PAGEREFToc352572482\h10（2）國(guó)內(nèi)品牌對(duì)本土市場(chǎng)理解的差異化優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)，化妝品專(zhuān)營(yíng)店等渠道的崛起為國(guó)內(nèi)日化品牌發(fā)展提供沃土 PAGEREFToc352572483\h11（3）行業(yè)人才的積累和產(chǎn)業(yè)鏈的完善 PAGEREFToc352572484\h11二、行業(yè)定義及容量 PAGEREFToc352572485\h121、大日化、廣義化妝品（美容及個(gè)人護(hù)理品類(lèi)）、護(hù)膚品的概念及容量 PAGEREFToc352572486\h122、市場(chǎng)容量分析 PAGEREFToc352572487\h15中國(guó)的化妝品行業(yè)是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一，在二十余年的高速發(fā)展過(guò)程中，一方面外資巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)，培育了市場(chǎng)、教育了一代消費(fèi)者，另一方面本土的日化公司也經(jīng)歷了腥風(fēng)血雨的考驗(yàn)，而大批的本土品牌也在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中崛起。行業(yè)的大容量、高增速、高毛利率、且穿越周期能力相對(duì)較強(qiáng)，一直以來(lái)吸引著投資者的高度關(guān)注。一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)：面臨拐點(diǎn)中國(guó)的日化行業(yè)為完全放開(kāi)的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，通過(guò)二十多年的發(fā)展，伴隨居民收入的增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化比率的提升、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣的改變這個(gè)大環(huán)境，日化行業(yè)市場(chǎng)容量急劇膨脹。在此過(guò)程中，我們看到國(guó)際日化巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)，將有國(guó)際影響力的品牌和國(guó)際水準(zhǔn)的產(chǎn)品帶入國(guó)內(nèi)，同時(shí)通過(guò)大量領(lǐng)先的廣告推廣和品類(lèi)管理經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)日化行業(yè)飛速發(fā)展，消費(fèi)者得到了充分的教育，消費(fèi)習(xí)慣也逐漸培養(yǎng)。國(guó)際日化巨頭的銷(xiāo)售規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率不斷提升，此消彼長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)日化品牌壓力與日俱增。1、外資品牌可以說(shuō)這是外資品牌最好的時(shí)代，換而言之，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言，也是最差的時(shí)代:（1）國(guó)內(nèi)的日化品牌遭遇圍剿，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極其殘酷國(guó)際巨頭紛紛殺入中國(guó)，國(guó)內(nèi)的日化品牌一夜之間面對(duì)的是國(guó)際級(jí)別最強(qiáng)大的對(duì)手：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)大的品牌影響力，規(guī)模巨大的廣告投入，豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，豐富的人才儲(chǔ)備，規(guī)模上的巨頭。。。諸如此類(lèi)的差距有太多。而日化市場(chǎng)又是完全放開(kāi)的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因此，國(guó)內(nèi)品牌一上來(lái)就是國(guó)際級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境極其殘酷，整體而言國(guó)際巨頭可謂勢(shì)如破竹，大部分國(guó)內(nèi)品牌在此過(guò)程中要不經(jīng)營(yíng)不善破產(chǎn)消失，要不被國(guó)際巨頭收購(gòu)，要不被合資或者并購(gòu)后雪藏。（2）國(guó)際品牌規(guī)模到了很大程度，市場(chǎng)份額到了高點(diǎn)國(guó)際品牌憑借其強(qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，規(guī)模迅速擴(kuò)大，而規(guī)模的提升進(jìn)一步強(qiáng)化了其在中國(guó)市場(chǎng)的投入。如此循環(huán)，國(guó)際品牌在日化領(lǐng)域的主要細(xì)分品類(lèi)上都處于明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額達(dá)到了驚人的高點(diǎn)。行業(yè)前4（CR4）的占比2024年達(dá)到36.5%，較2024年的35.4%略有提升，但增速已趨緩。比如寶潔中國(guó)在大中華區(qū)的年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)300億人民幣；從細(xì)分市場(chǎng)而言，寶潔在洗發(fā)水品類(lèi)的市場(chǎng)占有率已近50%，在紙尿褲領(lǐng)域也近50%。國(guó)際日化巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模提升帶來(lái)的不僅僅是銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額，同時(shí)還因此進(jìn)一步強(qiáng)化了其在中國(guó)市場(chǎng)的投入，從而帶來(lái)在話語(yǔ)權(quán)和影響力上的進(jìn)一步優(yōu)勢(shì)。但在目前的時(shí)點(diǎn)，我們也想說(shuō)，對(duì)外資巨頭而言，仍將維持較大的規(guī)模，但如之前勢(shì)如破竹的形勢(shì)有所不同，進(jìn)一步發(fā)展面臨瓶頸，最好的時(shí)代即將終結(jié)。而對(duì)于國(guó)內(nèi)的龍頭企業(yè)而言，最差的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，黎明的希望就在眼前，行業(yè)面臨拐點(diǎn)。外資巨頭市場(chǎng)份額面臨守勢(shì)，一方面國(guó)內(nèi)品牌崛起，另一方面更多外資品牌進(jìn)入蠶食，未來(lái)整個(gè)日化產(chǎn)業(yè)的格局將迎來(lái)新一輪的洗牌。外資最好的時(shí)代即將終結(jié)對(duì)國(guó)際品牌而言，我們的判斷是綜合競(jìng)爭(zhēng)能力仍處上風(fēng)，但與國(guó)內(nèi)品牌間的差距鴻溝在逐漸縮小。國(guó)際品牌仍將維持較大的規(guī)模，但進(jìn)一步的發(fā)展面臨成長(zhǎng)上的瓶頸。因此，我們的結(jié)論是最好的時(shí)代即將終結(jié)。具體有幾個(gè)方面的考慮：（3）國(guó)際巨頭為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的品牌到目前基本沒(méi)能成功國(guó)際日化巨頭日益重視中國(guó)市場(chǎng)的潛力，也寄予厚望。因此，從一開(kāi)始引入國(guó)際成熟品牌，到后來(lái)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。但是到目前為止，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)量身定制的品牌級(jí)別的成功案例，基本還沒(méi)有看到，包括寶潔在內(nèi)的國(guó)際巨頭，也做過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)立品牌，投資巨大但教訓(xùn)慘痛。國(guó)際巨頭本土化的成功案例大部分都還集中在單品定制，抑或渠道創(chuàng)新上面。究其原因，我們認(rèn)為這與國(guó)際巨頭的全球架構(gòu)體系有著密切的關(guān)系，品牌整體策略層面的問(wèn)題，一般仍由全球總部來(lái)進(jìn)行決策，各大品牌的預(yù)算設(shè)定、指標(biāo)設(shè)定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)很大程度上也是由各大品牌全球協(xié)調(diào)統(tǒng)一。雖然，國(guó)際巨頭紛紛在華設(shè)立研發(fā)中心和區(qū)域總部，某種程度上提升了本土化的程度；但這些公司旗下往往有幾十上百個(gè)品牌，主導(dǎo)公司能夠健康正常運(yùn)作的核心是系統(tǒng)和體制，而系統(tǒng)的剛性與中國(guó)市場(chǎng)的彈性之間的矛盾的調(diào)整并非易事。因此，我們認(rèn)為，國(guó)際巨頭全球性的決策體制，與中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的特殊性所要求的效率之間，存在著較大的矛盾和調(diào)整的空間。

同時(shí)，國(guó)際巨頭近些年進(jìn)行了大量的并購(gòu)和合資合作，我們認(rèn)為大部分并購(gòu)的目的都是基于做大中國(guó)市場(chǎng)的考慮，并購(gòu)后雪藏畢竟為數(shù)很少。但并購(gòu)以后的情況往往不盡人意，與之前的預(yù)期有較大的差異，而且在中國(guó)并購(gòu)后的成功率較其在全球的情況也有較大差異。背后的問(wèn)題各有不同，但很大程度上的共性是由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，本土化運(yùn)作與其原有的龐大系統(tǒng)和體制之間的矛盾，并購(gòu)品牌融入體系存在困難。（4）進(jìn)一步增長(zhǎng)面臨瓶頸，個(gè)別品牌甚至出現(xiàn)非健康的增長(zhǎng)方式從國(guó)際巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)路徑來(lái)看，前期往往是通過(guò)引入大容量品類(lèi)和國(guó)際成熟品牌進(jìn)入中國(guó)，通過(guò)消費(fèi)者教育，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)。一方面擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，另一方面分享行業(yè)增長(zhǎng)紅利。在目前的時(shí)點(diǎn)，國(guó)際巨頭的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于兩個(gè)方面：一方面是目前在國(guó)內(nèi)的已有品牌的進(jìn)一步成長(zhǎng)；另一方面是引入新的品類(lèi)和品牌。對(duì)國(guó)際巨頭而言，已有品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)到了較高水平，規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，但市場(chǎng)份額進(jìn)一步增長(zhǎng)的壓力很大，且不少品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，還面臨品牌老化的問(wèn)題，這對(duì)于維持或者擴(kuò)大市場(chǎng)份額形成了較大的挑戰(zhàn)。而新品類(lèi)和新品牌方面，容量最大的品類(lèi)大部分已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，目前新品類(lèi)和新品牌的貢獻(xiàn)占比相對(duì)較小，這一點(diǎn)通過(guò)寶潔公司在中國(guó)的品類(lèi)分布情況也可以觀察到。而且市場(chǎng)環(huán)境較20年前有巨大差異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，新品牌在國(guó)內(nèi)的成功概率和需要投入的資源也不再是一個(gè)數(shù)量級(jí)。因此，從兩方面來(lái)看，整體上國(guó)際巨頭的進(jìn)一步增長(zhǎng)面臨瓶頸，市場(chǎng)份額面臨守勢(shì)，進(jìn)一步成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力不足。需要特別指出的，隨著全球經(jīng)濟(jì)增速的放緩，各大國(guó)際巨頭全球增長(zhǎng)的壓力與日俱增，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的定位也在逐步發(fā)生變化，從初期的“培育期”開(kāi)始向“收獲期”轉(zhuǎn)變，各大巨頭都在強(qiáng)調(diào)新興市場(chǎng)特別是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于其全球業(yè)績(jī)的重要性。因此，國(guó)際巨頭在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的壓力在增長(zhǎng)，期望在變高，指標(biāo)在提升，而同時(shí)整體上國(guó)際巨頭的進(jìn)一步增長(zhǎng)面臨瓶頸，進(jìn)一步成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力不足，兩者合一就會(huì)出現(xiàn)矛盾。因此，我們?cè)诮K端草根調(diào)研的過(guò)程中，甚至發(fā)現(xiàn)個(gè)別國(guó)際品牌為了沖擊銷(xiāo)量，出現(xiàn)非健康的增長(zhǎng)方式，這是之前很少見(jiàn)到的現(xiàn)象。2、國(guó)內(nèi)品牌對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言，我們的判斷是最差的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，黎明的希望就在眼前，行業(yè)面臨拐點(diǎn)。未來(lái)整個(gè)日化產(chǎn)業(yè)的格局將迎來(lái)新一輪的洗牌。Euromonitor的數(shù)據(jù)也部分反映了這種趨勢(shì)，從前30名中的國(guó)內(nèi)品牌占比來(lái)看，已經(jīng)從2024年的8%提升到2024年的9.7%。具體有幾個(gè)方面的考慮：（1）存活的國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)過(guò)腥風(fēng)血雨的考驗(yàn)，形成了某方面的核心競(jìng)爭(zhēng)能力國(guó)內(nèi)日化企業(yè)近20多年的發(fā)展路徑，可以說(shuō)從受?chē)?guó)際品牌全面沖擊后，在掙扎敗退中尋找出路，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，培育核心能力，找準(zhǔn)差異市場(chǎng)，進(jìn)而站住腳跟。行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作水平處于各行業(yè)前列。留到現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)品牌無(wú)一不經(jīng)過(guò)腥風(fēng)血雨的考驗(yàn)，經(jīng)歷最充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，或者合資合作，學(xué)習(xí)提升技術(shù)能力和營(yíng)銷(xiāo)水平；或者尋找獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在某些細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。有一個(gè)共通點(diǎn)：留下的這些品牌在某些方面形成了自身的核心優(yōu)勢(shì)和突出能力。以上海家化為例，我們可以看到上海家化的發(fā)展史就是向國(guó)際巨頭的學(xué)習(xí)提升史，就是通過(guò)差異化策略在細(xì)分市場(chǎng)上尋找機(jī)會(huì)避其鋒芒，但不忘自身專(zhuān)注于消費(fèi)者研究和洞察的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培育的生存發(fā)展史。（2）國(guó)內(nèi)品牌對(duì)本土市場(chǎng)理解的差異化優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)，化妝品專(zhuān)營(yíng)店等渠道的崛起為國(guó)內(nèi)日化品牌發(fā)展提供沃土二十多年行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，中國(guó)的日化企業(yè)夾縫中求生存，在極其殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，尋找自己的立足之地。在無(wú)法與國(guó)際巨頭進(jìn)行正面對(duì)抗的情況下，一批國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)對(duì)本土文化的熟悉、對(duì)本土消費(fèi)者的深刻理解，在一些細(xì)分領(lǐng)域形成了進(jìn)行差異化運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，造就了一批潛力品牌的成長(zhǎng)。而化妝品專(zhuān)營(yíng)店等本土渠道的崛起也為本土品牌的發(fā)展提供了沃土。在三四線市場(chǎng)和化妝品專(zhuān)營(yíng)店，大批潛力品牌從此冒出，繼而滲入甚至反攻主流渠道。我們?cè)谥蟮膶?zhuān)題中將重點(diǎn)來(lái)分析探討化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道。（3）行業(yè)人才的積累和產(chǎn)業(yè)鏈的完善第一階段國(guó)際巨頭和國(guó)內(nèi)品牌的較量是不對(duì)稱(chēng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，國(guó)際巨頭無(wú)論在規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、推廣，還是在人才、產(chǎn)業(yè)鏈等各方面都有決定性的優(yōu)勢(shì)，不夸張的講，國(guó)際巨頭可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)的教父。二十多年來(lái)，通過(guò)國(guó)際巨頭的擴(kuò)張和國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)日化行業(yè)培養(yǎng)了大量人才，也為國(guó)內(nèi)日化品牌的崛起奠定了人才基礎(chǔ)。同時(shí)，隨著國(guó)際巨頭紛紛把工廠靠近市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)設(shè)廠生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈也迅速發(fā)展。上下游產(chǎn)業(yè)鏈的配套不再成為制約的瓶頸，也為品牌的崛起提供了保障。二、行業(yè)定義及容量1、大日化、廣義化妝品（美容及個(gè)人護(hù)理品類(lèi)）、護(hù)膚品的概念及容量目前對(duì)化妝品相關(guān)行業(yè)的定義和口徑相當(dāng)混亂，我們將日化、化妝品以及護(hù)膚品的概念做一個(gè)系統(tǒng)梳理。大日化包括美容用品及個(gè)人清潔用品外，還包括洗滌用品、家居護(hù)理用品等子品類(lèi)。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，大日化2024年大致行業(yè)容量在2260億元，2024-2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.4%。美容用品及個(gè)人護(hù)理品類(lèi)包括11大細(xì)分子品類(lèi)，按照2024年子行業(yè)容量大小，依次為：護(hù)膚品、頭發(fā)護(hù)理品類(lèi)、口腔護(hù)理品類(lèi)、沐浴清潔品類(lèi)、彩妝、男士用品、嬰童產(chǎn)品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛美容。我們把美容用品及個(gè)人護(hù)理品類(lèi)稱(chēng)為廣義上的化妝品，或者稱(chēng)為小日化，以相對(duì)于包含洗滌用品等子品類(lèi)的大日化概念。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2024年我國(guó)美容用品及個(gè)人護(hù)理品類(lèi)市場(chǎng)容量為1816億元，2024-2024年的復(fù)合增長(zhǎng)率為11.7%。護(hù)膚品包括身體護(hù)理、臉部護(hù)理、手部護(hù)理三大子品類(lèi)，根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2024年我國(guó)美容用品及個(gè)人護(hù)理品類(lèi)市場(chǎng)容量為732億元，2024-2024年的復(fù)合增長(zhǎng)率為15.4%，快于美容用品及個(gè)人護(hù)理品類(lèi)及大日化的增速。2、市場(chǎng)容量分析2024年中國(guó)的人均化妝品消費(fèi)額為12美元，僅為日本的1/20，美國(guó)和巴西的1/10，也僅為泰國(guó)的1/3。隨著城鎮(zhèn)化率的提升和收入水平的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣的變化，同比周邊國(guó)家，我國(guó)人均化妝品消費(fèi)未來(lái)提升的潛力巨大。根據(jù)TNSWorldpanelEurope的調(diào)查，歐洲40-59歲的女性面部護(hù)膚品的消費(fèi)金額近乎是25-39歲的兩倍，而60歲以上的女性幾乎占了34%的面部護(hù)膚品市場(chǎng)。這些數(shù)據(jù)反映了發(fā)達(dá)國(guó)家女性的化妝品消費(fèi)隨著年齡增大相應(yīng)提升，一方面可支配收入增加，另一方面對(duì)抗衰老等需求也相應(yīng)增加。當(dāng)然成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)不可能完全適用于中國(guó)，中國(guó)目前的收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣和人口結(jié)構(gòu)有很大的差異。目前中國(guó)年輕女性在化妝品上的消費(fèi)遠(yuǎn)高于年老女性，從曲線上而言是人均化妝品支出隨著年齡到中老年而迅速衰減。中國(guó)目前的25-40歲的中青年女性是經(jīng)歷了完整的化妝品教育的一代，消費(fèi)習(xí)慣和老一輩已經(jīng)發(fā)生變化，而且隨著收入的增加，化妝品消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象非常顯著。而她們將在2024年左右開(kāi)始步入35-50歲，屆時(shí)成熟女性和年老女性將是護(hù)膚品特別是抗衰老護(hù)膚品的主力軍，而且更愿意在高端化妝品上進(jìn)行消費(fèi)。從這一點(diǎn)而言，未來(lái)的10-20年，我們認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者將很有可能復(fù)制成熟市場(chǎng)的情況。按照日本資生堂公司的研究，中國(guó)的核心“化妝品人口”數(shù)量從2024年的2200萬(wàn)增長(zhǎng)到2024年的1億。資生堂的核心化妝品人口按照以下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義：1）居住在城鎮(zhèn)；2)年齡大于20歲的女性；3）年收入不低于30000元人民幣。資生堂預(yù)計(jì)中國(guó)核心化妝品人口將在2024年達(dá)到2億，2024年達(dá)到4億。遠(yuǎn)超日本2024年的5600萬(wàn)核心化妝品人口數(shù)量。就市場(chǎng)容量而言，根據(jù)歐萊雅公司的預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)為全球第3大化妝品市場(chǎng)，有望在2024年超越日本成為第一大市場(chǎng)，在2024-2025年超越美國(guó)成為全球第一大市場(chǎng)。而根據(jù)Euromonitor的預(yù)計(jì)，中國(guó)的美容及個(gè)人護(hù)理品類(lèi)將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2024年市場(chǎng)容量將近2700億元。人口結(jié)構(gòu)的變化、收入水平提升帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣的改變將是決定未來(lái)中國(guó)化妝品市場(chǎng)容量的核心因素。

2024年有線網(wǎng)絡(luò)行業(yè)分析報(bào)告2024年3月目錄一、國(guó)網(wǎng)整合的預(yù)期未變 31、新聞出版廣電總局“三定”方案落定 32、中廣網(wǎng)絡(luò)即將成立的預(yù)期仍在 33、目前省級(jí)廣電已經(jīng)成為事實(shí)的市場(chǎng)主體 4二、有線電視用戶的價(jià)值評(píng)估 51、現(xiàn)金流折現(xiàn)的方法估算用戶價(jià)值 52、有線電視運(yùn)營(yíng)商的理論價(jià)值 63、2020年初至今上市公司的市值 8三、整合中的用戶價(jià)值重估 101、江蘇模式”中的用戶價(jià)值重估 102、中廣網(wǎng)絡(luò)整合中的用戶價(jià)值重估 113、電廣傳媒收購(gòu)省外有線用戶資源 13四、湖北廣電的整合之路 141、楚天網(wǎng)絡(luò)借殼上市 142、重組中的價(jià)值評(píng)估 153、湖北廣電的二次資產(chǎn)注入 16五、有線運(yùn)營(yíng)商的WACC計(jì)算 171、吉視傳媒的WACC值 17一、國(guó)網(wǎng)整合的預(yù)期未變1、新聞出版廣電總局“三定”方案落定新聞出版廣電總局的“三定”方案已經(jīng)落定，取消了一系列行政審批項(xiàng)目，同時(shí)對(duì)一些行政審批權(quán)限下放到省級(jí)單位，比如取消了有線網(wǎng)絡(luò)公司股權(quán)性融資審批，將設(shè)置衛(wèi)星電視地面接收設(shè)施審批職責(zé)下放省級(jí)新聞出版廣電行政部門(mén)。未來(lái)工作的重點(diǎn)：加強(qiáng)科技創(chuàng)新和融合業(yè)務(wù)的發(fā)展，推進(jìn)新聞出版廣播影視與科技融合，對(duì)廣播電視節(jié)目傳輸覆蓋、監(jiān)測(cè)和安全播出進(jìn)行監(jiān)管，推進(jìn)廣電網(wǎng)與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。從三定方案中，我們可以看出廣電的發(fā)展的方向：行政管理的有限度的放松，比如有線網(wǎng)絡(luò)股權(quán)融資審批取消；行政審批向省級(jí)廣電下放，比如衛(wèi)星電視接收審批下放；文化和科技、三網(wǎng)融合成為發(fā)展的主要方向。2、中廣網(wǎng)絡(luò)即將成立的預(yù)期仍在在2024年年初，國(guó)務(wù)院下發(fā)《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》（國(guó)發(fā)5號(hào)文）決定推進(jìn)三網(wǎng)融合之際，就專(zhuān)門(mén)針對(duì)中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行了明確的規(guī)劃，決定培育市場(chǎng)主體，組建國(guó)家級(jí)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司(中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司)。國(guó)家廣電成立的初衷是在“三網(wǎng)融合”中，整合全國(guó)的有線網(wǎng)絡(luò)（第四張網(wǎng)絡(luò)），從而與電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。隨著國(guó)家廣電成立的不斷的推遲，注入資金規(guī)模大幅度縮水，特別是2023年1月原負(fù)責(zé)中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司組建的廣電總局副局長(zhǎng)張海濤出任虛職——中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司的成立蒙上陰影。我們認(rèn)為每一次的推遲成立，中廣網(wǎng)絡(luò)的職能就會(huì)縮水一次，我們認(rèn)為相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)中廣網(wǎng)絡(luò)難以成為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體、競(jìng)爭(zhēng)的主體。維持原方案的方向預(yù)期，將先由部分省份為單位自報(bào)資產(chǎn)情況，隨后以資產(chǎn)規(guī)模大小通過(guò)對(duì)總公司認(rèn)股的形式，完成中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司主體公司的搭建，即“先掛牌，再整合”的股份制轉(zhuǎn)企方案。按照該方案，明確了國(guó)家出資的份額和掛牌的步驟，為中央財(cái)政先期投入進(jìn)行公司主體搭建，其中包括總公司基本框架的組建費(fèi)用和播控平臺(tái)、網(wǎng)間結(jié)算等業(yè)務(wù)總平臺(tái)的搭建費(fèi)用。3、目前省級(jí)廣電已經(jīng)成為事實(shí)的市場(chǎng)主體隨著我國(guó)文化體制改革的推進(jìn)，文化市場(chǎng)領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的主體——省級(jí)文化運(yùn)營(yíng)單位，在有線網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，省網(wǎng)整合的進(jìn)一步深入，省級(jí)有線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為有線網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)主體。在IPTV的發(fā)展中也是類(lèi)似，百視通和CNTV主導(dǎo)的IPTV讓位于省級(jí)廣電主導(dǎo)，CNTV或者百視通參與的發(fā)展模式，省級(jí)運(yùn)營(yíng)單位成為市場(chǎng)的主體，省級(jí)運(yùn)營(yíng)單位及地方政府的利益訴求將影響相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展模式。這種與地方政府密切的關(guān)系（資產(chǎn)、人事等關(guān)系），勢(shì)必會(huì)影響地方政府對(duì)有線網(wǎng)絡(luò)的支持力度和偏好。二、有線電視用戶的價(jià)值評(píng)估1、現(xiàn)金流折現(xiàn)的方法估算用戶價(jià)值考慮到目前有線電視的用戶主要分為數(shù)字用戶和模擬用戶，開(kāi)展的增值業(yè)務(wù)主要有互動(dòng)視頻點(diǎn)播（高清視頻點(diǎn)播）和有線寬帶業(yè)務(wù)，收費(fèi)的模式基本上采取包月或者包年的收費(fèi)模式。有線電視用戶的收入相對(duì)穩(wěn)定，我們假設(shè)其為永續(xù)的現(xiàn)金流，我們采用WACC為折現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)，估算有線電視運(yùn)營(yíng)商的用戶的理論價(jià)值（即上市有線電視運(yùn)營(yíng)商的理論市值）。我們以廣電網(wǎng)絡(luò)為例，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率選取中國(guó)3年期國(guó)債收益率3.06%，按照我們的計(jì)算，廣電網(wǎng)絡(luò)的WACC為12.3%。同行業(yè)的公司的WACC值與公司的負(fù)債結(jié)構(gòu)關(guān)系較大。2、有線電視運(yùn)營(yíng)商的理論價(jià)值廣電網(wǎng)絡(luò)2022年有線電視用戶到達(dá)578.64萬(wàn)戶，數(shù)字用戶421.58萬(wàn)戶，副終端為56.15萬(wàn)戶，每月每戶10元；付費(fèi)節(jié)目用戶154.02萬(wàn)戶，主要有兩檔包月套餐99元和128元，我們按照年付100元/戶計(jì)算，考慮到有線網(wǎng)絡(luò)加大了優(yōu)惠促銷(xiāo)力度，付費(fèi)用戶和寬帶資費(fèi)要低于標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，2023年廣電網(wǎng)絡(luò)公司的理論價(jià)值150億元。天威視訊2022年有線電視用戶達(dá)到109萬(wàn)戶，高清互動(dòng)電視用戶達(dá)到24萬(wàn)戶，付費(fèi)節(jié)目用戶達(dá)到4.6萬(wàn)戶，寬帶用戶達(dá)到33萬(wàn)戶。高清互動(dòng)年付套餐分為500元、600元和700元三檔，我們保守全部按照年付500元/戶計(jì)算，付費(fèi)節(jié)目年付按照500元/戶、寬帶用戶年付800元/戶計(jì)算，天威視訊2023年的理論市值為68億元。由于歌華有線的模擬用戶和數(shù)字用戶的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一樣，每月18元每戶，其市值主要來(lái)來(lái)自于有線電視用戶數(shù)的增長(zhǎng)和高清互動(dòng)電視收費(fèi)用戶增長(zhǎng)，有線電視的用戶的增長(zhǎng)有限，目前主要關(guān)注在高清互動(dòng)電視，目前主要采取免費(fèi)推廣的形式，絕大部分為免費(fèi)的，考慮到歌華有線推出Si-TV的高清電視包，我們估計(jì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與天威視訊差不多300元/年，按照我們的40%左右的滲透率計(jì)算，2023年歌華有線的理論價(jià)值為145億元。3、2020年初至今上市公司的市值我們選取有線電視上市公司2024年12月31日-2023年9月20日的市值。歌華有線的市值范圍為60-140億元，市值波動(dòng)范圍主要集中在80-120億元，我們以中值100億元作為公司表現(xiàn)的市值價(jià)值。與我們的145億元的理論市值，尚有空間45%，而且我們認(rèn)為數(shù)字電視沒(méi)有提價(jià)預(yù)期，高清互動(dòng)電視目前主要是采取的免費(fèi)推廣，SiTV的滲透率提高，公司估值有較大的彈性。天威視訊的市值范圍為30-70億元，主要波動(dòng)范圍在40-70億元，我們選取中值55億元作為其市場(chǎng)的市值。沒(méi)有考慮資產(chǎn)整合預(yù)期，天威視訊的理論市值為68億元。公司目前尚有24%的空間。公司有線寬帶增長(zhǎng)乏力，高清互動(dòng)電視是公司業(yè)績(jī)主要增長(zhǎng)點(diǎn)。廣電網(wǎng)絡(luò)的市值范圍30-70億元，主要波動(dòng)范圍為40-60億元，中值為50億元。公司的理論市值150億元，上升空間200%。公司的價(jià)值主要來(lái)源于公司的龐大的有線電視用戶數(shù)，2023年有線用戶數(shù)595萬(wàn)戶，同時(shí)尚有模擬用戶142萬(wàn)戶.同時(shí)公司的數(shù)字電視的包年收視費(fèi)為240/300元兩檔，價(jià)值較高，進(jìn)一步的數(shù)字化將進(jìn)一步提升公司的價(jià)值。三、整合中的用戶價(jià)值重估1、江蘇模式”中的用戶價(jià)值重估江蘇有線由江蘇省內(nèi)17家發(fā)起人單位共同發(fā)起設(shè)立，廣電系統(tǒng)內(nèi)有12家股東，占股比71.2%，其他系統(tǒng)是國(guó)有股東，占28.8%，公司注冊(cè)資本是68億元，省廣電總臺(tái)控股，其中省臺(tái)出資14億元現(xiàn)金，1億元相關(guān)資產(chǎn)；南京、蘇州、無(wú)錫、常州等10個(gè)省轄市廣播電視臺(tái)以現(xiàn)有廣電網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)出資，中信國(guó)安等出資人以現(xiàn)金和廣電網(wǎng)絡(luò)等資產(chǎn)出資。整合時(shí)江蘇有線用戶為510萬(wàn)戶，數(shù)字用戶為180萬(wàn)戶，其中數(shù)字用戶每月24元/戶，模擬用戶4元/戶。按照我們的用戶價(jià)值計(jì)算方法，WACC值取10%，整合時(shí)江蘇有線的價(jià)值為（330*4*12+180*24*12）/10%/10000=67.68億元，與公司注冊(cè)資本68億元基本吻合，我們認(rèn)為“江蘇模式”整合中，江蘇有線采用了用戶理論價(jià)值的方法進(jìn)行用戶的價(jià)值評(píng)估。江蘇有線的資產(chǎn)評(píng)估方法，網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)等于網(wǎng)絡(luò)收入減成本費(fèi)用減稅金除以收益率（收益折現(xiàn)），按照這個(gè)方法，由具備期貨從業(yè)資格的第三方評(píng)估，結(jié)果出來(lái)后，與各個(gè)股東的實(shí)際預(yù)期基本一致，這樣就擺平了利益關(guān)系。（江蘇有線董事長(zhǎng)陳夢(mèng)娟在第二屆中國(guó)廣電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)年會(huì)暨投融資論壇的講話）。2022年7月份掛牌，2022年底全省13省市形成一張全省全網(wǎng)、全省網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶625萬(wàn)戶，完成其他城市和部分縣(市)數(shù)字電視整轉(zhuǎn)，2022年底數(shù)字電視用戶達(dá)到450萬(wàn)戶。2023年9月江蘇有線與江陰、常熟等24個(gè)縣（市）級(jí)廣電網(wǎng)絡(luò)舉行了整合與合作簽約儀式。至此全省已完成了60家縣（市、區(qū)）廣電網(wǎng)絡(luò)的整合與合作。江蘇省廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)網(wǎng)內(nèi)用戶達(dá)到1497.7萬(wàn)戶，約占全省有線電視用戶總數(shù)的93.61%，其中數(shù)字電視用戶686.62萬(wàn)戶，互動(dòng)電視用戶數(shù)35.02萬(wàn)戶。到2023年底，江蘇省有線電視用戶數(shù)將接近1600萬(wàn)戶。2、中廣網(wǎng)絡(luò)整合中的用戶價(jià)值重估中廣網(wǎng)絡(luò)先由部分省以資產(chǎn)規(guī)模大小通過(guò)對(duì)中廣網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)股，完成中廣網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)公司主體公司的搭建，中央財(cái)政先期投入，中廣網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立基本上按照“江蘇模式”?！霸谕瓿烧系?3家省網(wǎng)公司中，只有15家比較徹底，其中北京和江蘇等個(gè)別省市相對(duì)最徹底。”我們認(rèn)為在資產(chǎn)整合方面：第一步：中廣網(wǎng)絡(luò)會(huì)選擇各省市（或者部分省市）的省廣電（可能為部分的資產(chǎn)，主要是由于整合沒(méi)有完成或者有上市公司的情況）作為發(fā)起人，加上財(cái)政的的現(xiàn)金掛牌成立。廣電資產(chǎn)的評(píng)估可能采取類(lèi)似“江蘇模式”的用戶價(jià)值評(píng)估。對(duì)于目前的省網(wǎng)來(lái)說(shuō)有動(dòng)力加快以低于用戶價(jià)值的價(jià)格整合省網(wǎng)資源，在中廣網(wǎng)絡(luò)成立時(shí)獲得資產(chǎn)的溢價(jià)。第二步：對(duì)于沒(méi)有進(jìn)入省網(wǎng)的用戶資源進(jìn)行整合，可能采取現(xiàn)金或者增發(fā)的收購(gòu)的方式，廣電資產(chǎn)的評(píng)估也可能采取類(lèi)似“江蘇模式”的用戶價(jià)值評(píng)估。第三部：上市公司的資產(chǎn)整合，我們認(rèn)為可能采取市值和用戶價(jià)值兩種方案進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)上市公司利用自身的資本優(yōu)勢(shì)參與到其他省份的省網(wǎng)整合，獲得折價(jià)參股也會(huì)提升公司的價(jià)值。在整合的過(guò)程中，對(duì)于上市公司的價(jià)值重估，一方面本身用戶價(jià)值的重估，例如自身用戶的價(jià)值沒(méi)有被市場(chǎng)所認(rèn)可，在中廣網(wǎng)絡(luò)對(duì)價(jià)中有很大的空間。另外一方面在于上市公司以低于用戶價(jià)值（中廣網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)價(jià)值）整合有線用戶，提升公司的價(jià)值（折價(jià)收購(gòu)的狀況）按照這個(gè)投資的邏輯，我們主要關(guān)注自身價(jià)值提升的標(biāo)的廣電網(wǎng)絡(luò)，目前市值只有理論用戶價(jià)值1/3左右。存在巨大用戶整合空間的湖北廣電，目前正在進(jìn)行二次資產(chǎn)整合，同時(shí)整合價(jià)格600元/戶，公司折價(jià)整合有利于公司的價(jià)值提升。3、電廣傳媒收購(gòu)省外有線用戶資源電廣傳媒的子公司華豐達(dá)擬參股新疆廣電有線，其中的資產(chǎn)評(píng)估也體現(xiàn)了上市公司折價(jià)收購(gòu)有線用戶資源。由于評(píng)估時(shí)點(diǎn)為2024年的年底，按照2024年用戶數(shù)據(jù)和新疆以前12元/月的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算的理論用戶價(jià)值為27.71億元。但是如果考慮到2020年出臺(tái)的數(shù)字電視提價(jià)方案（烏魯木齊、昌吉收費(fèi)提高到25元/月，各市縣每月24元/月），按照2024年用戶數(shù)和提價(jià)后的價(jià)格，新疆有線用戶價(jià)值為48.20億元，前后平均為37.95億元，基本上與第三方評(píng)估的值相同。如果利用2020年數(shù)據(jù)計(jì)算。新疆有線價(jià)值更高，總體上電廣傳媒實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值的折價(jià)投資。公司控股子公司——華豐達(dá)有線網(wǎng)絡(luò)控股有限公司以現(xiàn)金8000萬(wàn)元通過(guò)"收購(gòu)+增資"的方式獲取西寧數(shù)字電視信息網(wǎng)絡(luò)有限公司49%股權(quán)。其中，華豐達(dá)以現(xiàn)金2000萬(wàn)元收購(gòu)西寧公司17.09%的股權(quán)，同時(shí)以現(xiàn)金6000萬(wàn)元向西