企業(yè)管理重點(diǎn)(紅字部分)

第一章管理概論§1-1管理的含義和意義§1-2管理職能*§1-3管理原理與管理原則§1-4管理組織及組織結(jié)構(gòu)(組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型)*§1-5管理理論的發(fā)展過(guò)程(亞當(dāng).斯密，發(fā)表《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》，簡(jiǎn)稱(chēng)《富國(guó)論》，了解一下他的管理思想)*§1-6企業(yè)及企業(yè)管理§1-1管理的含義和意義一、管理的含義二、管理的科學(xué)性和藝術(shù)性*三、管理的意義綜上所述，管理的含義可理解為：管理是根據(jù)事物的客觀規(guī)律，通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等職能作用于管理對(duì)象，使之適應(yīng)外部環(huán)境，以達(dá)到預(yù)定目的的人類(lèi)活動(dòng)。在管理的含義中，涉及到兩個(gè)容易混淆的概念，需加以區(qū)分：二、管理的科學(xué)性和藝術(shù)性

1、科學(xué)性管理的科學(xué)性一是指管理是由一些概念、原理、原則和方法構(gòu)成的科學(xué)知識(shí)體系，是有規(guī)律可循的；二是指管理作為一門(mén)科學(xué)知識(shí)，可通過(guò)學(xué)習(xí)和傳授而得到。

2、藝術(shù)性

管理的藝術(shù)性是指管理在運(yùn)用時(shí)具有較大的技巧性、創(chuàng)造性和靈活性，很難用規(guī)律或原理把它禁錮起來(lái)。因?yàn)楣芾淼母締?wèn)題是人。二、人本管理原理

強(qiáng)調(diào)以人為本，要求將組織內(nèi)部人際關(guān)系的處理放在首位。

1、行為激勵(lì)原則：充分調(diào)動(dòng)人的積極性，發(fā)揮人的主動(dòng)性、創(chuàng)造性

2、控制適度原則：對(duì)下屬合理、適度控制。

3、權(quán)責(zé)對(duì)等原則：組織成員承擔(dān)的責(zé)任范圍與其職責(zé)范圍內(nèi)的支配力量相輔相成。

4、參與管理原則：職工參與管理。二、組織職能

組織作為一項(xiàng)重要的管理職能，是指通過(guò)設(shè)計(jì)和維持組織內(nèi)部的結(jié)構(gòu)和相互之間的關(guān)系，使人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)而有效地協(xié)調(diào)工作的過(guò)程。內(nèi)容：1、組織設(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

2、適度分權(quán)，正確授權(quán)

3、組織運(yùn)用

4、組織改善，適應(yīng)環(huán)境2、組織結(jié)構(gòu)的類(lèi)型

（1）直線制組織結(jié)構(gòu)（圖很重要）

下級(jí)管理層C1下級(jí)管理層C2下級(jí)管理層C3中級(jí)管理層B3中級(jí)管理層B2中級(jí)管理層B1

最高管理層A直線制結(jié)構(gòu)

特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)特點(diǎn)：信息溝通和傳遞渠道只有一條，一個(gè)下級(jí)只接受一個(gè)上級(jí)管理者的領(lǐng)導(dǎo)，不設(shè)專(zhuān)門(mén)職能機(jī)構(gòu)。優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)設(shè)置簡(jiǎn)單，權(quán)責(zé)分明，便于統(tǒng)一指揮，集中管理缺點(diǎn)：不適于規(guī)模較大的組織,當(dāng)組織規(guī)模擴(kuò)大、業(yè)務(wù)復(fù)雜、技術(shù)要求較高時(shí)，個(gè)人的知識(shí)、能力無(wú)法應(yīng)付。（2）職能制結(jié)構(gòu)*

最高管理層職能管理層1職能管理層2下層管理層2下層管理層3下層管理層1職能制結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：可減少行政領(lǐng)導(dǎo)人的指揮工作，職能機(jī)構(gòu)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)指揮較熟悉缺點(diǎn)：容易造成多頭領(lǐng)導(dǎo)，命令不統(tǒng)一，協(xié)調(diào)困難（3）直線職能制結(jié)構(gòu)

高級(jí)管理層職能管理層1職能管理層2下層主管人員下層主管人員下層主管人員直線職能制結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：集中領(lǐng)導(dǎo)，職責(zé)清楚，便于人、財(cái)、物的調(diào)整，提高效率缺點(diǎn)：部門(mén)間溝通少，組織環(huán)境適應(yīng)性較差.

這可從一家公司中四位主管的對(duì)話中得到例證.生產(chǎn)部門(mén)主管說(shuō):“你看，除非我們生產(chǎn)產(chǎn)品，否則公司就什么也沒(méi)發(fā)生?！毖邪l(fā)部主管評(píng)論道：“不對(duì)，除非我們?cè)O(shè)計(jì)出產(chǎn)品，否則公司就什么也沒(méi)發(fā)生。”“你們說(shuō)什么？”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管說(shuō)：“除非我們賣(mài)掉產(chǎn)品，否則公司就什么也沒(méi)發(fā)生?！弊詈?，被惹惱的財(cái)會(huì)主管反唇相譏：“你們生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售什么都無(wú)關(guān)緊要，除非我們核算出各種結(jié)果，否則誰(shuí)也別想知道公司發(fā)生了什么?！?4)事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)：

總經(jīng)理職能部門(mén)職能部門(mén)事業(yè)部C事業(yè)部A事業(yè)部B職能部門(mén)職能部門(mén)車(chē)間車(chē)間車(chē)間事業(yè)部制結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：有利于組織專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，發(fā)揮自身積極性與主動(dòng)性，有利于培養(yǎng)訓(xùn)練高級(jí)管理人才缺點(diǎn)：管理層增加，機(jī)構(gòu)重疊，協(xié)調(diào)困難（5）矩陣型組織結(jié)構(gòu)

矩陣型結(jié)構(gòu)又叫矩陣制，是按職能劃分的部門(mén)和按項(xiàng)目（或產(chǎn)品）劃分的小組結(jié)合組成的矩陣型結(jié)構(gòu)。

總經(jīng)理

項(xiàng)目小組1項(xiàng)目小組2

項(xiàng)目小組3職能部門(mén)職能部門(mén)職能部門(mén)職能部門(mén)矩陣制組織結(jié)構(gòu)圖優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：加強(qiáng)各職能部門(mén)間的聯(lián)系，且有較強(qiáng)的適應(yīng)性和機(jī)動(dòng)性缺點(diǎn)：多頭領(lǐng)導(dǎo)，容易產(chǎn)生矛盾，增加工作難度二、行為科學(xué)的產(chǎn)生過(guò)程（一）霍桑實(shí)驗(yàn)（1924-1932）美國(guó)西方電氣公司所屬的電話交換機(jī)制造工廠，雇員2.5萬(wàn)，有較完備的娛樂(lè)設(shè)施、醫(yī)療制度和養(yǎng)老金制度，但工人仍有許多不滿情緒，經(jīng)常消極怠工。

1、實(shí)驗(yàn)室研究：主要意圖是分析工作環(huán)境中的單項(xiàng)要素對(duì)員工工作效率的影響。包括：（1）照明實(shí)驗(yàn)（2）繼電器裝配：福利研究

2、訪談研究階段

1927年5月哈佛大學(xué)教授梅奧帶領(lǐng)一批專(zhuān)家來(lái)到霍桑工廠,開(kāi)始第二階段的實(shí)驗(yàn)。在兩年多時(shí)間里訪問(wèn)了兩萬(wàn)多職工，了解工人對(duì)工作、工作環(huán)境、監(jiān)工和公司當(dāng)局的看法、意見(jiàn)，并研究其對(duì)生產(chǎn)效率的影響。得出了重要結(jié)論（1）工人絕不愿意超額完工而成為“快手”，也絕不因完不成定額而成為“慢手”；（2）工人中還存在“非正式團(tuán)體”§2-2個(gè)體激勵(lì)理論

激勵(lì)就是從人的需要出發(fā)，采取有效的措施，激發(fā)人的動(dòng)機(jī)，從而調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造性。激勵(lì)理論是西方行為科學(xué)理論的核心。

（一）需求層次理論—馬斯洛*

(主要指什么？)生理需要:生存、饑餓、干渴、安全需要：人身和工作安全社會(huì)的需要：尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要最原始的基本需要高級(jí)需要低級(jí)需要自我尊重受人尊重實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想和抱負(fù)感情、友誼、歸屬人的需要是先天的、內(nèi)在的、下意識(shí)的，低級(jí)需要是由人的本能決定的，高級(jí)需要受到后天環(huán)境的影響。低級(jí)需要比較客觀，容易發(fā)覺(jué)，是從外界的物質(zhì)方面獲得滿足；高級(jí)需要難以辨別，不易發(fā)覺(jué)，是從內(nèi)在的精神方面尋求滿足。低級(jí)需要是有限度的，一旦得到滿足就不再成為激發(fā)人們行為的動(dòng)力，高級(jí)需要往往不易滿足，它對(duì)激發(fā)人的行為具有持久的作用。在同一時(shí)期內(nèi)，可能同時(shí)存在幾種需要，因?yàn)槿说男袨槭鞘芏喾N需要支配的。二、雙因素理論—赫茲伯格雙因素理論即“激勵(lì)因素—保健因素”理論，是美國(guó)心理學(xué)家赫茨伯格于1959年提出。赫茨伯格曾對(duì)11個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)中200多名工程師、會(huì)計(jì)師進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)：人們對(duì)工作不滿意多在工作環(huán)境方面；對(duì)工作滿意多在工作本身方面。通過(guò)調(diào)查啟示，他把激發(fā)動(dòng)機(jī)的因素分為兩類(lèi)：一類(lèi)叫保健因素，就像衛(wèi)生條件能保證人們不生病那樣，起著防止人們對(duì)工作產(chǎn)生不滿的作用；另一類(lèi)稱(chēng)為激勵(lì)因素，它能夠激發(fā)人們做出最好的表現(xiàn)。這種因素就像人們鍛煉身體一樣，可以改變身體素質(zhì)，增進(jìn)人們的健康，這是影響人們工作的內(nèi)在因素。保健因素（環(huán)境）激勵(lì)因素（工作本身）公司的政策和管理技術(shù)監(jiān)督與監(jiān)督者的關(guān)系與同級(jí)的關(guān)系與下級(jí)的關(guān)系工資；工作安全個(gè)人生活；工作條件地位工作上的成就感因良好工作成績(jī)而得到獎(jiǎng)勵(lì)重視和提升工作本身個(gè)人發(fā)展的可能性職務(wù)上的責(zé)任感

保健因素與激勵(lì)因素三、期望理論（簡(jiǎn)答，選擇）*期望理論是一種過(guò)程激勵(lì)理論。該理論主張以“外在的目標(biāo)”去激勵(lì)職工，著重研究從動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生到采取行動(dòng)的心理過(guò)程。這里重點(diǎn)介紹弗魯姆的期望效價(jià)理論和波特—?jiǎng)诶盏钠谕?lì)模型。（一）弗魯姆的期望效價(jià)理論維克多·弗魯姆是美國(guó)心理學(xué)家，長(zhǎng)期從事人的期望與行為積極性的關(guān)系的研究。他于1964年發(fā)表了《工作與激勵(lì)》一書(shū)，提出了期望效價(jià)理論。該理論認(rèn)為，個(gè)體以某種特定方式采取活動(dòng)的強(qiáng)度,取決于個(gè)體對(duì)該行為能給自己帶來(lái)某種結(jié)果的期望程度,以及這種結(jié)果對(duì)個(gè)體的吸引力。從更實(shí)用的角度來(lái)說(shuō)，期望理論指出，員工會(huì)在以下情況中受到激勵(lì)從而在工作中付出更多努力：當(dāng)員工相信努力會(huì)帶來(lái)良好的績(jī)效評(píng)價(jià)；良好的績(jī)效評(píng)價(jià)又會(huì)帶來(lái)組織獎(jiǎng)勵(lì)，如獎(jiǎng)金、加薪和晉升等，并且，這些獎(jiǎng)勵(lì)可以滿足員工的個(gè)人目標(biāo)時(shí)。因此，期望效價(jià)理論認(rèn)為,要有效地激發(fā)職工的積極性,必須處理好三種關(guān)系：一是努力與績(jī)效的關(guān)系。人們總是希望通過(guò)努力去達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，同時(shí)主觀上認(rèn)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性很大，就會(huì)產(chǎn)生信心和決心，激發(fā)出更大的力量。否則就會(huì)失去內(nèi)部的動(dòng)力。二是績(jī)效與獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)系。人總是希望在取得預(yù)期成績(jī)后能得到適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。如果只要求職工作貢獻(xiàn)，而忽略有效的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，時(shí)間一長(zhǎng)，人們激發(fā)出來(lái)的積極性就會(huì)逐漸消弱；三是獎(jiǎng)勵(lì)與滿足個(gè)人需要的關(guān)系。由于人與人之間在年齡、性別、資歷、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)條件等方面存在差異，因而需要也有明顯差異。同一種獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)不同的人會(huì)產(chǎn)生不同的效價(jià)，具有不同的吸引力。（二）波特---勞勒的期望激勵(lì)模型萊曼·波特和愛(ài)德華·勞勒是激勵(lì)理論的權(quán)威心理學(xué)家。他們提出的模型指出了報(bào)償與績(jī)效的關(guān)系。即個(gè)人的滿足是他所期望回報(bào)的函數(shù)，而報(bào)償又是由績(jī)效產(chǎn)生的。其表達(dá)式為：績(jī)效—報(bào)償---滿足上述模型中，人們對(duì)未來(lái)的期望包括兩個(gè)方面：①如果某人努力工作是否會(huì)產(chǎn)生某種績(jī)效？②如果能產(chǎn)生預(yù)期的績(jī)效，是否能帶來(lái)某項(xiàng)結(jié)果？人們的行為（努力程度）是由上述期望所決定的努力指數(shù)來(lái)衡量的。即：努力指數(shù)=努力與績(jī)效的相關(guān)值×績(jī)效與報(bào)償?shù)南嚓P(guān)值×行為人對(duì)報(bào)償?shù)钠谕r(jià)由此可見(jiàn)，波特—?jiǎng)诶盏募?lì)模型特別強(qiáng)調(diào)了適當(dāng)?shù)膱?bào)酬對(duì)激發(fā)人們動(dòng)機(jī)的重要性。它說(shuō)明管理者應(yīng)使報(bào)酬的水平盡可能與當(dāng)事人自己應(yīng)得的程度相稱(chēng)。以此去獲得有效的激勵(lì)作用?？傊?，波特—?jiǎng)诶盏钠谕?lì)模型是一種綜合性激勵(lì)模式，它表明這樣一個(gè)問(wèn)題：從激勵(lì)到達(dá)職工的滿足，中間要經(jīng)過(guò)一系列的環(huán)節(jié)。如果在任何一個(gè)環(huán)節(jié)上出了毛病，都會(huì)影響激勵(lì)效果。與期望理論相聯(lián)系的方案浮動(dòng)工資方案與靈活福利方案：浮動(dòng)工資方案中使用十分廣泛的四種形式是：計(jì)件工資、獎(jiǎng)金、利潤(rùn)分成和收入分成。IBM、沃爾瑪、必勝客、信諾保險(xiǎn)集團(tuán)和約翰—迪爾公司是將浮動(dòng)工資應(yīng)用于普通員工的幾個(gè)例子。今天，78%的美國(guó)公司在某種程度上對(duì)非管理層員工實(shí)施了浮動(dòng)工資方案；而1990年這一比例只有47%。二、人性假設(shè)理論對(duì)于團(tuán)體中的被領(lǐng)導(dǎo)者，如何看待他們，如何估價(jià)他們的人性，這是西方行為科學(xué)的基石。1965年，美國(guó)心理學(xué)家沙因，把流行于西方的幾種人性理論概括為“經(jīng)濟(jì)人”、“社會(huì)人”、“自我實(shí)現(xiàn)人”和“復(fù)雜人”的假說(shuō)。這四種假說(shuō)表明了西方管理界對(duì)人性看法的發(fā)展歷程。（一）經(jīng)濟(jì)人假說(shuō)*“經(jīng)濟(jì)人”又稱(chēng)“實(shí)利人”或“唯利人”，是古典管理理論關(guān)于人性的假設(shè)，即把人當(dāng)作“經(jīng)濟(jì)動(dòng)物”看待，認(rèn)為人的一切行為都是為最大限度的滿足自己的私利，工作目的只是為獲取經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。

大多數(shù)人都是懶惰的，他們盡可能逃避工作。大多數(shù)人都是沒(méi)有雄心壯志，寧愿接受別人領(lǐng)導(dǎo)，也不愿負(fù)任何責(zé)任。大多數(shù)人的個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)都是矛盾的，為了達(dá)到組織目標(biāo)必須靠外力的強(qiáng)制。大多數(shù)人都缺乏理智，不能克制自己，很容易受別人影響。大多數(shù)人為滿足基本生理需要和安全需要，將選擇那些經(jīng)濟(jì)上獲利最大的事去做。人群大致分兩類(lèi)，多數(shù)人符合上述假設(shè)，少數(shù)人能克制自己，這些人應(yīng)負(fù)起管理的責(zé)任。根據(jù)經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，管理人員的職責(zé)和管理方式應(yīng)當(dāng)是：將管理工作的重點(diǎn)放在如何提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，完成任務(wù)方面，而對(duì)于人的感情和道義不必負(fù)責(zé)任。管理工作只是少數(shù)人的事，與廣大工人群眾無(wú)關(guān)，工人的主要任務(wù)是聽(tīng)從管理者的指揮，拼命干活。在獎(jiǎng)勵(lì)制度方面，主要是用金錢(qián)來(lái)刺激工人的積極性，同時(shí)對(duì)消極怠工者采取嚴(yán)厲的懲罰措施，即“胡蘿卜加大棒的管理”。（二）社會(huì)人假說(shuō)“社會(huì)人”又稱(chēng)“社交人”，是由社會(huì)心理學(xué)家梅奧在霍桑實(shí)驗(yàn)中提出來(lái)的。其理論觀點(diǎn)是：人是“社會(huì)人”，影響人的積極性的因素，除物質(zhì)條件外，還有社會(huì)、心理因素生產(chǎn)率的提高主要取決于員工的“士氣”在群體中除“正式組織”外，還有“非正式組織”

“社會(huì)人”假設(shè)認(rèn)為人與人之間的關(guān)系在調(diào)動(dòng)人的積極性上起決定作用，因而在管理措施上應(yīng)重視以下幾點(diǎn)：管理人員不應(yīng)只注意完成生產(chǎn)任務(wù)，還應(yīng)把重點(diǎn)放在關(guān)心人、滿足人的需要上。管理人員不能只注意指揮、監(jiān)督、計(jì)劃、控制和組織等，還應(yīng)重視員工之間的關(guān)系，培養(yǎng)和形成職工的歸屬感和集體感。實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，提倡集體的獎(jiǎng)勵(lì)制度，培養(yǎng)集體精神。提倡“參與管理”的新型管理方式。3）自我實(shí)現(xiàn)人假設(shè)*“自我實(shí)現(xiàn)的人”是由馬斯洛提出來(lái)的。人類(lèi)最高層次的需求就是實(shí)現(xiàn)自我，一般人都是勤奮的，厭惡工作并不是人的普遍本性。人們是能夠自我管理、自我控制。在正常情況下，人們會(huì)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。大多數(shù)人都具有高度的想象力、聰明才智和解決組織中困難問(wèn)題的創(chuàng)造性。

根據(jù)這些假設(shè)，相應(yīng)的管理措施為：管理的重點(diǎn)是創(chuàng)造一個(gè)有利于人發(fā)揮潛能的工作環(huán)境，降低實(shí)現(xiàn)自我的障礙。激勵(lì)方式應(yīng)從外在激勵(lì)改變?yōu)閮?nèi)在激勵(lì)為主。在管理制度上給予工人更多的自主權(quán)，讓工人參與管理和決策，分享權(quán)力。（4）復(fù)雜人假設(shè)*“復(fù)雜人”假設(shè)是由沙因提出的，指出人的需求和潛力會(huì)隨著年齡、知識(shí)、地位、環(huán)境以及人際關(guān)系的變化而變化的；人與人之間是有差異的。人們帶著各式各樣的需要和動(dòng)機(jī)來(lái)到工作單位，但主要的需要是取得勝任感。取得勝任感的動(dòng)機(jī)盡管人人都有，但不同的人可以用不同的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。如果任務(wù)和組織相適合，勝任感的動(dòng)機(jī)極有可能得到實(shí)現(xiàn)。即使勝任感達(dá)到了目的，一個(gè)新的、更高的目標(biāo)又樹(shù)立起來(lái)了。根據(jù)這些假設(shè)，相應(yīng)的管理措施為：采用不同的組織形式提高管理效率；根據(jù)企業(yè)情況采用彈性、權(quán)變的領(lǐng)導(dǎo)方式來(lái)提高管理效率；對(duì)員工應(yīng)視動(dòng)機(jī)、能力等差異的具體情況采用靈活的管理方法和獎(jiǎng)勵(lì)方式。

§2-4領(lǐng)導(dǎo)效能理論*

一、領(lǐng)導(dǎo)概述二、領(lǐng)導(dǎo)者的行為基礎(chǔ)三、領(lǐng)導(dǎo)品質(zhì)理論四、領(lǐng)導(dǎo)行為理論五、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)變理論

三、權(quán)變理論（情景理論、情境理論）

*權(quán)變理論認(rèn)為：沒(méi)有一種領(lǐng)導(dǎo)方式可以放之四海而皆準(zhǔn)，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)因時(shí)、因地、因人而異采用適合某種特定情景的領(lǐng)導(dǎo)方式。（一）菲德勒的權(quán)變理論*菲德勒的權(quán)變理論是1951年起，經(jīng)過(guò)了15年的調(diào)整研究之后，提出的第一個(gè)關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)過(guò)程的理論。菲德勒認(rèn)為，影響領(lǐng)導(dǎo)者有效性的環(huán)境因素有三個(gè)：即領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)系、任務(wù)結(jié)構(gòu)、以及領(lǐng)導(dǎo)者的職權(quán)。1、領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)系：度量職工接近領(lǐng)導(dǎo)者的程度。包括領(lǐng)導(dǎo)者具備什么樣的能力和品格；領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)下屬的信任程度；領(lǐng)導(dǎo)者與職工之間的友好關(guān)系程度；下級(jí)是否依賴(lài)、喜愛(ài)、心甘情愿地追隨領(lǐng)導(dǎo)者。2、任務(wù)結(jié)構(gòu)。這個(gè)任務(wù)是度量工作任務(wù)是否明確。3、領(lǐng)導(dǎo)者的職權(quán)。領(lǐng)導(dǎo)者的職權(quán)是利用他的職位所具有的獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰、法定的權(quán)力要求職工遵守規(guī)定，并接受其領(lǐng)導(dǎo)的程度。若把三個(gè)因素進(jìn)行排列，就可出現(xiàn)某種情景，如下表：情景因素最順利中間狀態(tài)最不順利領(lǐng)導(dǎo)者與職工關(guān)系好好好好差差差差任務(wù)結(jié)構(gòu)明確不明確明確不明確領(lǐng)導(dǎo)者職權(quán)強(qiáng)弱強(qiáng)弱強(qiáng)弱強(qiáng)弱有效領(lǐng)導(dǎo)方式任務(wù)導(dǎo)向型任務(wù)導(dǎo)向型任務(wù)導(dǎo)向型人際關(guān)系型人際關(guān)系型無(wú)資料無(wú)資料任務(wù)導(dǎo)向型菲德勒通過(guò)大量調(diào)查研究，得出如下結(jié)論：在最有利和最不利兩種情況下，采用“以任務(wù)為中心”的指令型領(lǐng)導(dǎo)方式，其效果較好；而對(duì)于處在中間狀態(tài)的領(lǐng)導(dǎo)者，則用“以人為中心”的寬容領(lǐng)導(dǎo)方式效果最佳。菲德勒認(rèn)為：（1）在不同領(lǐng)導(dǎo)情境下，同一領(lǐng)導(dǎo)方式的效率不同。（2）領(lǐng)導(dǎo)效率高低取決于兩個(gè)方面：對(duì)領(lǐng)導(dǎo)是否有利的環(huán)境，以及個(gè)人所采取的領(lǐng)導(dǎo)方式。

（二）領(lǐng)導(dǎo)生命周期理論：*

由美國(guó)心理學(xué)家卡曼提出：卡曼在分析領(lǐng)導(dǎo)行為模式的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)工作行為、關(guān)系行為、和被領(lǐng)導(dǎo)者的成熟程度之間存在非線性關(guān)系，如下圖：低工作行為（單向溝通）高高關(guān)系行為（雙向溝通）低圖9—5領(lǐng)導(dǎo)的生命周期理論曲線成熟度高工作低關(guān)系（命令）高關(guān)系高工作（說(shuō)服）高關(guān)系低工作（參與）低工作低關(guān)系（授權(quán)）（1）四種特定的領(lǐng)導(dǎo)行為

命令（高工作—低關(guān)系）：規(guī)定任務(wù)、指導(dǎo)具體說(shuō)服（高工作—高關(guān)系）：工作指導(dǎo)、生活關(guān)心參與（低工作—高關(guān)系）：相互討論、關(guān)系融洽、減少工作指導(dǎo)授權(quán)（低工作—低關(guān)系）：下屬自主行使權(quán)利、領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督高工作高關(guān)系、低工作低關(guān)系的管理均不一定有效，還取決于職工的成熟度。生命周期理論的要點(diǎn)是:在領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)的下級(jí)漸趨成熟時(shí)，則領(lǐng)導(dǎo)行為就需要調(diào)整，調(diào)整其工作導(dǎo)向或關(guān)系導(dǎo)向。有效的領(lǐng)導(dǎo)行為，應(yīng)把工作行為、關(guān)系行為和被領(lǐng)導(dǎo)者的成熟度結(jié)合起來(lái)考慮。高工作、高關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)不一定都是有效的，而低工作、低關(guān)系的領(lǐng)導(dǎo)也不一定經(jīng)常無(wú)效，原因還在于第三個(gè)因素，即職工的成熟度。領(lǐng)導(dǎo)生命周期理論認(rèn)為：隨著下屬由不成熟走向成熟，領(lǐng)導(dǎo)行為應(yīng)按照下列順序推移：命令式—說(shuō)服式—參與式---授權(quán)式，從而形成上圖所示的一條生命周期曲線。第三章預(yù)測(cè)與決策§3-1預(yù)測(cè)與決策的一般概念§3-2常用預(yù)測(cè)方法§3-3常用決策方法3、預(yù)測(cè)分類(lèi)

依據(jù)預(yù)測(cè)范圍：宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè)依據(jù)預(yù)測(cè)內(nèi)容：定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)依據(jù)預(yù)測(cè)領(lǐng)域:社會(huì)預(yù)測(cè)、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、科學(xué)預(yù)測(cè)、技術(shù)預(yù)測(cè)、軍事預(yù)測(cè)等依據(jù)預(yù)測(cè)時(shí)間：近期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)4、預(yù)測(cè)的目的和意義：為科學(xué)決策提供必要的信息，降低決策失誤。二、決策概述

1、決策：通俗地講,決策就是“做出決定”。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f(shuō)是為實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)，借助一定的科學(xué)手段和方法，從兩個(gè)以上的可行方案中選擇一個(gè)最優(yōu)或滿意的方案，并組織實(shí)施的全部過(guò)程。2、經(jīng)驗(yàn)決策：憑借個(gè)人的閱歷、知識(shí)和智慧進(jìn)行的決定。（農(nóng)民種地，煮餃子）3、經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策：嚴(yán)格實(shí)行科學(xué)的決策程序；（發(fā)現(xiàn)問(wèn)題-確定目標(biāo)-擬定方案-分析評(píng)估-方案選擇-實(shí)驗(yàn)實(shí)證-普遍實(shí)施）依靠專(zhuān)家運(yùn)用科學(xué)的決策技術(shù)；領(lǐng)導(dǎo)者用科學(xué)的思維方法作出決斷。4、決策的分類(lèi)按思維方式分：邏輯型與推測(cè)型按科學(xué)性分：經(jīng)驗(yàn)決策與科學(xué)決策按內(nèi)容分：定性決策與定量決策按確定性分：確定型決策、不確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策按效果分：最優(yōu)決策與滿意決策5、決策的原則

*決策時(shí)必須遵循的指導(dǎo)原理與行為準(zhǔn)則，它是科學(xué)決策思想的反應(yīng)，也是決策經(jīng)驗(yàn)的概括。

方向性是決策的根本，信息性是決策的基礎(chǔ)，預(yù)測(cè)性是決策的前提，科學(xué)性是決策的保證，民主性是決策的保障，系統(tǒng)性是決策的全局，行動(dòng)性是決策的歸宿。

§3-2常用預(yù)測(cè)方法一、定性預(yù)測(cè)法1、專(zhuān)家預(yù)測(cè)法：依靠專(zhuān)家，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)與狀況作出判斷。特點(diǎn)：最大限度的發(fā)揮專(zhuān)家的個(gè)人才智，充分發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造能力。由于受專(zhuān)家知識(shí)的深度和廣度以及興趣、愛(ài)好等的影響，預(yù)測(cè)帶有片面性。2、頭腦風(fēng)暴法

10-15人的專(zhuān)家組，面對(duì)面的信息交流，引起思維共振，產(chǎn)生組合效應(yīng)。特點(diǎn)：專(zhuān)家有限，代表可能不全面；容易受到權(quán)威的影響，隨大流。時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，40—60分鐘為宜。

3、德?tīng)柗品ǎ斆髦腔鄣暮猓┮欢〝?shù)量的專(zhuān)家，背對(duì)背的信息交流，各抒已見(jiàn)，引起思維共振，產(chǎn)生組合效應(yīng)。特點(diǎn)：預(yù)測(cè)精度較高，但預(yù)測(cè)花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用較高。4、主觀概率預(yù)測(cè)法

對(duì)于缺乏大量重復(fù)生產(chǎn)實(shí)踐，又不很了解客觀機(jī)理時(shí)，依據(jù)個(gè)人主觀信念對(duì)事物發(fā)生的可能性做出分析。主觀概率預(yù)測(cè)法就是請(qǐng)各專(zhuān)家對(duì)所述事件給出主觀概率，經(jīng)過(guò)綜合處理，給出事件發(fā)生的預(yù)測(cè)概率平均值。

二、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法將收集到的預(yù)測(cè)對(duì)象過(guò)去、現(xiàn)在的數(shù)據(jù)資料，整理后按時(shí)間順序排列，考慮到季節(jié)、隨機(jī)等因素的影響，來(lái)推測(cè)事物的未來(lái)發(fā)展。（一）平均預(yù)測(cè)法

1、算術(shù)平均法

2、移動(dòng)平均法設(shè)X1,X2,……,Xn為變量n個(gè)時(shí)期的樣本值，求出它們的算術(shù)平均值作為預(yù)測(cè)值。

3、加權(quán)移動(dòng)平均法

*用不同的權(quán)重區(qū)分各期資料影響的程度。例三:某市房地產(chǎn)管理局對(duì)該市1997年至2004年與地產(chǎn)市場(chǎng)有關(guān)的數(shù)據(jù)建立了數(shù)據(jù)庫(kù),下表為該數(shù)據(jù)的一部分,就該表提供的數(shù)據(jù)用加權(quán)移動(dòng)平均法(n=4,權(quán)重自近至遠(yuǎn)為4,3,2,1)對(duì)2005年該市房地產(chǎn)交易額做出預(yù)測(cè).(二)指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法對(duì)短期預(yù)測(cè)有較高的準(zhǔn)確性,在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中扮演重要角色,是常用的一種預(yù)測(cè)方法.計(jì)算公式:Xt+1(估計(jì)值)=αXt(實(shí)際值)+(1-α)Xt(估計(jì)值),其中α為平滑指數(shù),滿足條件0≤

α

≤1.當(dāng)時(shí)間序列波動(dòng)較大時(shí)，可取0.3≤α≤0.5(三)季節(jié)系數(shù)法實(shí)際生活中，許多產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷(xiāo)量等隨著季節(jié)發(fā)生變化，反映在時(shí)間序列資料上，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)明顯的、有規(guī)律的季節(jié)變動(dòng)。季節(jié)系數(shù)法就是根據(jù)這一規(guī)律進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。其預(yù)測(cè)步驟為：1、收集歷年各月（或各季度）的時(shí)間序列資料（三年以上）2、求出月或季的算術(shù)平均值；

三、回歸分析法事物間的關(guān)系有兩類(lèi)：其一是存在確定性關(guān)系，可用函數(shù)微分方程等來(lái)表示，由此能精確算出結(jié)果；其二是存在非確定性關(guān)系，須借助數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法尋求其統(tǒng)計(jì)規(guī)律性?；貧w分析是研究隨機(jī)變量統(tǒng)計(jì)規(guī)律性的一種重要方法?？膳袛嘁蛩刂g是否存在相關(guān)關(guān)系，以及相關(guān)的密切程度，并確定出相應(yīng)的數(shù)學(xué)估計(jì)式，用于預(yù)測(cè)?！?-3常用決策方法（計(jì)算題）一般將具有下列四個(gè)特征的問(wèn)題稱(chēng)為決策問(wèn)題：⑴有明確的目標(biāo);⑵每一問(wèn)題都有一種或幾種自然狀態(tài)；⑶每一問(wèn)題都有幾種行動(dòng)方案；⑷每一種行動(dòng)方案，在各種自然狀態(tài)下的效應(yīng)值都可以計(jì)算或預(yù)測(cè)出來(lái)。一、確定型決策方法決策問(wèn)題只有一種自然狀態(tài)，在確定的自然狀態(tài)下，從眾多方案中選擇最優(yōu)方案以獲得最好的結(jié)果。

例1：某工廠在計(jì)劃期內(nèi)生產(chǎn)甲、乙兩種產(chǎn)品，已知生產(chǎn)單位產(chǎn)品所需的設(shè)備臺(tái)時(shí)A、B兩種原材料的消耗為甲乙資源量設(shè)備128材料A4016材料B0412生產(chǎn)單位甲產(chǎn)品獲利2元，生產(chǎn)單位乙產(chǎn)品獲利3元，問(wèn)應(yīng)如何安排計(jì)劃工廠獲利最大？解：設(shè)生產(chǎn)甲、乙產(chǎn)品分別為x1、x2,

則目標(biāo)函數(shù)為Zmax=2x1+3x2

約束條件：4x1≤164x2≤12

x1+2x2≤8

由于產(chǎn)量不能為負(fù)，又有x1≥0，x2≥0解決這個(gè)問(wèn)題有很多種方法，如計(jì)算機(jī)輔助運(yùn)算等，以下介紹一種最簡(jiǎn)單直觀的方法：圖解法。該法只能適用有兩個(gè)變量的問(wèn)題決策。以x1、x2為坐標(biāo)軸的直角坐標(biāo)系中，非負(fù)條件x1≥0，x2≥0代表下圖的第一象限，同樣，其他每一個(gè)約束條件都代表一個(gè)半平面，所有約束條件的半平面的交集構(gòu)成的區(qū)域?yàn)?Q1Q2Q3Q4。.．這個(gè)區(qū)域中每一個(gè)點(diǎn)包括邊界點(diǎn)都是這個(gè)線性規(guī)劃問(wèn)題的一個(gè)可行解，故這個(gè)區(qū)域也可稱(chēng)為可行域。目標(biāo)函數(shù)Z=2x1+3x2在坐標(biāo)平面上可表示為以Z為參數(shù)的一簇平行線x2=-2/3x1+1/3Z。當(dāng)Z值由小變大時(shí)，直線x2=-2/3x1+1/3Z沿其法線方向（即垂直方向）向右上方移動(dòng)。當(dāng)移到Q2點(diǎn)時(shí)，在可行域內(nèi)Z的取值最大，這就得到了本案例問(wèn)題的最優(yōu)解。Q2的坐標(biāo)為（4，2），于是可算出Z值為14。這說(shuō)明該廠應(yīng)生產(chǎn)甲產(chǎn)品4件，乙產(chǎn)品2件，可得利潤(rùn)最大為14元。X1X2X1+2x2≤8Q1(4,0)Q2(4,2)Q3(2,3)Q4(0,3)0二、風(fēng)險(xiǎn)型決策

問(wèn)題的自然狀態(tài)有多種情況，并且各自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率是已知的或是可以估計(jì)的。方案的最優(yōu)選擇沒(méi)有確定性，需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。（一）最大可能性法（二）期望值法（三）決策樹(shù)法（一）最大可能性法最大可能性法是按照可能性最大的那種自然狀態(tài)來(lái)選取最優(yōu)策略，即挑選一個(gè)概率最大的自然狀態(tài)進(jìn)行決策，其他狀態(tài)不予考慮。實(shí)際上，它是將一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)型決策問(wèn)題歸結(jié)為一個(gè)相應(yīng)的確定型問(wèn)題。例2：某企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況采取不同推銷(xiāo)策略，其決策損益如下表所示：最大可能性法狀態(tài)收益方案S1（行情好）S2（行情一般）S3（行情差）P（S1）=0.3P（S2）=0.5P（S3）=0.2d1942d2573d3456由于P（S2）=0.5最大,依據(jù)最大可能性法,只考慮在狀態(tài)S2(行情一般)下的方案選擇。顯然，此時(shí)行動(dòng)方案d2是決策的最佳選擇，企業(yè)收益預(yù)計(jì)為7萬(wàn)元。需要指出，只有當(dāng)自然狀態(tài)集合S中的某個(gè)狀態(tài)Sk出現(xiàn)的概率特別大，且各狀態(tài)下的效應(yīng)值差別不很大時(shí)，應(yīng)用最大可能性法的效果才比較好。否則，可能導(dǎo)致嚴(yán)重失誤。（二）期望值法期望值法是把每個(gè)行動(dòng)方案的期望值求出來(lái)，然后根據(jù)期望值的大小確定最優(yōu)方案。對(duì)于例２，有E(d1)＝９×0.3+4×0.5+2×0.2=5.1E(d2)=5×0.3+7×0.5+3×0.2=5.6E(d3)=4×0.3+5×0.5+6×0.2=4.9比較結(jié)果,選d2作為決策最優(yōu)方案,此時(shí)平均來(lái)講,企業(yè)可獲得收益5.6萬(wàn)元.(三)決策樹(shù)法期望值決策方法又可用決策樹(shù)進(jìn)行分析。決策樹(shù)由樹(shù)權(quán)(又稱(chēng)節(jié)點(diǎn))和樹(shù)枝構(gòu)成。節(jié)點(diǎn)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是決策點(diǎn)，用小方框表示，另一類(lèi)是狀態(tài)點(diǎn)，用小圓圈表示。樹(shù)枝是由節(jié)點(diǎn)出發(fā)的線段，從決策點(diǎn)出發(fā)的是決策枝，它表示決策人可能采取行動(dòng)di。從狀態(tài)結(jié)點(diǎn)出發(fā)的是機(jī)會(huì)枝（或稱(chēng)概率枝），在其上標(biāo)有自然狀態(tài)及其概率。樹(shù)梢處為結(jié)果點(diǎn)，用表示，右側(cè)標(biāo)出結(jié)果或其價(jià)值。對(duì)于例2，決策樹(shù)如下圖：

決策樹(shù)法12

3

40.3

0.50.29420.30.50.20.30.5573650.24決策點(diǎn)方案枝狀態(tài)點(diǎn)概率枝結(jié)果點(diǎn)d1d2d35.15.64.9三、不確定型決策

問(wèn)題的自然狀態(tài)有多種情況，并且各自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率是不可知的。依據(jù)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的不同形成不同的決策方法。

(一）樂(lè)觀法（好中求好）（二）悲觀法（壞中求好）（三）樂(lè)觀系數(shù)法а*MAX+（1-а）*MIN（四）等可能性法（五）后悔值法：建立后悔值矩陣（一）樂(lè)觀法（好中求好決策準(zhǔn)則）樂(lè)觀法的基本思路是：決策者對(duì)客觀情況抱樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為每個(gè)行動(dòng)方案都會(huì)對(duì)應(yīng)其最好的自然狀態(tài)，取得最佳效應(yīng)值。故先選出各行動(dòng)方案對(duì)應(yīng)的最好效應(yīng)值，再?gòu)闹羞x出最好效應(yīng)值，它對(duì)應(yīng)的行動(dòng)方案為決策方案。此法適用于把握大，風(fēng)險(xiǎn)小的決策問(wèn)題。（二）悲觀法悲觀法的基本思想是：決策者對(duì)客觀情況抱悲觀態(tài)度，認(rèn)為每個(gè)行動(dòng)方案都會(huì)對(duì)應(yīng)其最壞的自然狀態(tài)。故先選出各行動(dòng)方案對(duì)應(yīng)的最壞狀態(tài)效應(yīng)值（收益最小或損失最大），再?gòu)闹羞x出效應(yīng)值最好者，它對(duì)應(yīng)的決策方案為悲觀決策方案。此法用于把握很小，風(fēng)險(xiǎn)較大的決策問(wèn)題。（三）樂(lè)觀系數(shù)法（折衷法）將樂(lè)觀與悲觀兩種情況進(jìn)行折衷，用權(quán)重α（0＜α＜1）表示其趨于冒險(xiǎn)的程度，可確定樂(lè)觀系數(shù)決策方案。計(jì)算公式為：αMAX+（1-α

）*MIN權(quán)重α稱(chēng)為樂(lè)觀系數(shù)，它究竟在（0，1）區(qū)間內(nèi)取何值，取決于決策者的態(tài)度。在決策者很難確定冒險(xiǎn)點(diǎn)還是保守點(diǎn)好時(shí)，不妨取α=0.5(四)等可能法等可能法的基本思想是：因?yàn)闊o(wú)法確定各自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率，不妨認(rèn)為它們是等可能出現(xiàn)的，于是每個(gè)方案的效應(yīng)值最佳的方案為決策方案。例4,下列行軍決策應(yīng)如何決策使行軍成功率最大.

自然狀態(tài)成功率行動(dòng)方案

S1(受到襲擊)

S2(氣候不好)

S3(道路不暢)d1d2d3d4

0.90.50.60.5

0.40.30.80.5

0.10.70.20.5各決策方法計(jì)算對(duì)比

狀態(tài)收益方案S1S2S3樂(lè)觀法悲觀法樂(lè)觀系數(shù)法а=0.4等可能性法d10.90.40.10.90.10.420.47d20.50.30.70.70.30.460.5d30.60.80.20.80.20.440.53d40.50.50.50.50.50.50.5選取的效應(yīng)值0.90.50.50.5決策方案d1d4d4d3（五）后悔值法后悔值法的基本思想是：當(dāng)未來(lái)出現(xiàn)某種狀態(tài)時(shí)，若我們選擇了這種自然狀態(tài)下的最佳方案（效應(yīng)值最大）則我們不會(huì)后悔；若我們選擇了其他方案，則一定會(huì)產(chǎn)生后悔的感覺(jué)。后悔值法首先確定各自然狀態(tài)下，每個(gè)行動(dòng)方案可能產(chǎn)生的后悔值，得后悔值決策表。根據(jù)后悔值決策表，確定各行動(dòng)方案可能產(chǎn)生的最大后悔值，從中再選擇后悔值最小者，所對(duì)應(yīng)的方案為后悔值決策方案。后悔值法

狀態(tài)收益方案S1S2S3S1S2S3最大效應(yīng)值d10.90.40.100.40.60.6d20.50.30.70.40.500.5d30.60.80.20.300.50.5d40.50.50.50.40.30.20.4選取的效應(yīng)值0.4決策方案d4第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

§4-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論

(課本----98頁(yè)工藝品購(gòu)買(mǎi)行為101頁(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇113頁(yè)價(jià)格要求彈性）（產(chǎn)品的概念生命周期理論)§4-2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究

§4-3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

§4-4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略

§4-5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)策略

§4-6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

§4-2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究一、市場(chǎng)的概念1、市場(chǎng)是由于社會(huì)分工和商品交換的產(chǎn)生和發(fā)展而逐漸形成的。是一定時(shí)間、地點(diǎn)、條件下商品交換關(guān)系的綜合體現(xiàn)。①市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，是由時(shí)間、地點(diǎn)、買(mǎi)賣(mài)雙方、可供交易的產(chǎn)品、交換條件等條件形成的進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。②市場(chǎng)是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，參與市場(chǎng)交易的當(dāng)事人（生產(chǎn)者、消費(fèi)者、中間商）都有各自不同的經(jīng)濟(jì)利益，也就有不同的交換目的和動(dòng)機(jī)通過(guò)市場(chǎng)反映出來(lái)。2、市場(chǎng)的構(gòu)成要素現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是由購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)主要要素構(gòu)成。

①購(gòu)買(mǎi)者：構(gòu)成市場(chǎng)的最基本的要素，哪里有人哪里就有需求?！昂蜕行枰嶙訂幔俊?/p>

②購(gòu)買(mǎi)力：人們支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力，是由消費(fèi)者的收入決定的。

③購(gòu)買(mǎi)欲望：由消費(fèi)者的心理需求和生理需求引起的購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)、意圖和欲望，其大小是決定消費(fèi)者把潛在的購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的重要條件。4、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇①無(wú)差異市場(chǎng)策略：一種產(chǎn)品適應(yīng)所有市場(chǎng)，認(rèn)為需要不存在差異性聞名世界的肯德基，在全世界有800多家分公司，都是同樣的烹飪方法、制作程序、質(zhì)量指標(biāo)、服務(wù)水平，采取無(wú)差別策略，取得了驕人業(yè)績(jī)。②差異市場(chǎng)策略：多種產(chǎn)品適應(yīng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)如美國(guó)有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類(lèi)型：時(shí)髦型、男子氣型、樸素型。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購(gòu)買(mǎi)服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)格適中。公司根據(jù)不同類(lèi)婦女的不同偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者更具有吸引力。

③密集性市場(chǎng)策略：從多個(gè)市場(chǎng)中選擇幾個(gè)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中有限的資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生250萬(wàn)個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬(wàn)條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，他們又不斷研制新材料、開(kāi)發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需要，全面考慮企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)的可控因素（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)和渠道，4P’S）加以最佳的組合和應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)質(zhì)是以系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，把影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的各可控因素相互配合作用，產(chǎn)生集體效應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體效果最優(yōu)化。§4-3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿足顧客的需要為中心的，而顧客需要的滿足是通過(guò)向他們提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，企業(yè)如何確定合理的產(chǎn)品組合策略、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品策略和產(chǎn)品的商標(biāo)及包裝策略，以最大限度地滿足顧客的需要，這是產(chǎn)品策略研究的主要內(nèi)容。

一、產(chǎn)品概念

產(chǎn)品是人們?yōu)闈M足自下而上的需要，通過(guò)有目的的生產(chǎn)勞動(dòng)而創(chuàng)造出來(lái)的物質(zhì)資料，是企業(yè)物化勞動(dòng)轉(zhuǎn)移和活勞動(dòng)凝結(jié)的結(jié)果。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，一個(gè)完整產(chǎn)品的概念包括三層含義：

1、產(chǎn)品核心：是指提供給顧客滿足其某種特定需要的最基本的功能和利益—本質(zhì)。

2、產(chǎn)品形體：指產(chǎn)品自身的外形實(shí)體，如產(chǎn)品式樣、包裝、商標(biāo)等。

3、產(chǎn)品附加利益：指提供給顧客除有形實(shí)體以外的附加利益，如：價(jià)格、送貨、售后服務(wù)等。三層含義構(gòu)成了完整的產(chǎn)品概念，是以顧客需要為中心，以顧客需要的角度出發(fā)，決定產(chǎn)品的使用價(jià)值。只有樹(shù)立完整的產(chǎn)品概念，才能生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品生命周期理論

一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售狀況和獲利能力隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化，經(jīng)歷著從誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的發(fā)展過(guò)程，這就是產(chǎn)品生命周期理論所揭示的規(guī)律性，研究這一理論，對(duì)于制定正確的產(chǎn)品策略、改進(jìn)老產(chǎn)品、發(fā)展新產(chǎn)品、制定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略具有很大意義。金額（元）（重點(diǎn)）投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷(xiāo)售額曲線利潤(rùn)曲線2、產(chǎn)品生命周期各階段主要特征及營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）投入期：新產(chǎn)品試制成功投放市場(chǎng)試銷(xiāo)的階段。特征如下:a.顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不多，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢

b.批量小、試制費(fèi)高、生產(chǎn)成本高,利潤(rùn)較低、甚至虧損

c.大量廣告宣傳、銷(xiāo)售費(fèi)用高

投入期營(yíng)銷(xiāo)策略：盡可能短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。

a、高價(jià)高速策略：高價(jià)格、高費(fèi)用、迅速打開(kāi)市場(chǎng)；

b、低價(jià)快速策略：低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，減小競(jìng)爭(zhēng)威脅；

c、低價(jià)低費(fèi)用策略：低價(jià)格、低費(fèi)用逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，適用市場(chǎng)容量大，顧客有所了解的產(chǎn)品。（2）成長(zhǎng)期：試銷(xiāo)成功后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售階段。主要特征如下:

a、銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)；

b、成批生產(chǎn)，生產(chǎn)成本顯著下降；

c、銷(xiāo)售成本下降利潤(rùn)上升；

d、出現(xiàn)同類(lèi)產(chǎn)品，開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)；成長(zhǎng)期應(yīng)該采取的營(yíng)銷(xiāo)策略:

迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，以獲取最大經(jīng)濟(jì)利益。

a、擴(kuò)大生產(chǎn)批量；

b、打造名牌；

c、開(kāi)拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)路。（3）成熟期：產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)最多、最激烈的階段。

a、銷(xiāo)量達(dá)最高點(diǎn)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，直至為負(fù)數(shù)；

b、同類(lèi)產(chǎn)品更多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈；

c、生產(chǎn)批量大，成本低，利潤(rùn)最大；

d、市場(chǎng)需求飽和；成熟期應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略:a、進(jìn)攻型策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量，以質(zhì)量求發(fā)展；b、防守型策略：實(shí)行優(yōu)惠價(jià)格，提高服務(wù)質(zhì)量，維持鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)；c、撤退型策略：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。（4）衰退期：產(chǎn)品老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的階段。

a、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)；

b、市場(chǎng)銷(xiāo)售量下降，價(jià)格降低→競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。衰退期可采取的營(yíng)銷(xiāo)策略:a、維持或縮小策略：市場(chǎng)尚有需求，可適當(dāng)保留生產(chǎn)；

b、延長(zhǎng)壽命策略：增加功能、降低成本、開(kāi)拓新市場(chǎng)；

c、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品。3、價(jià)格需求彈性：

產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化，對(duì)不同產(chǎn)品需求量的變化幅度是不一樣的，價(jià)格需求彈性反映商品的需求量對(duì)價(jià)格變化反映的靈敏度。

（1）Ep>1富有彈性，貴重產(chǎn)品，奢侈品，高檔品，不易被替代的商品；（2）Ep<1缺乏彈性，生活必需品；（3）Ep=0無(wú)彈性需求；（4）Ep→∞完全彈性需求（完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中存在）。

二、短期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策的基本方法1、差量分析法：△E

△R△C

差量利潤(rùn)=差量收入–差量成本

R1R2C1C2=（收入1–收入2）–（成本1–成本2）

R1C1R2C2=（收入1–成本1）–（收入2–成本2）

=利潤(rùn)1–利潤(rùn)2=E1–E2=△E

例1：正大公司用同一臺(tái)機(jī)器既可生產(chǎn)甲產(chǎn)品也可生產(chǎn)乙產(chǎn)品，它們的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售單價(jià)、銷(xiāo)售數(shù)量和單位變動(dòng)成本資料如下。要求作出正大公司該生產(chǎn)哪一種產(chǎn)品較為有利的決策。產(chǎn)品名稱(chēng)甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷(xiāo)售數(shù)量100件50件預(yù)計(jì)銷(xiāo)售單價(jià)11.50元26.80元單位變動(dòng)成本8.20元22.60元解:計(jì)算差量收入=26.8×50-11.5×100=190元計(jì)算差量成本=22.6×50-8.2×100=310元計(jì)算差量損益=190-310=-120元從這項(xiàng)計(jì)算分析的結(jié)果說(shuō)明,生產(chǎn)甲產(chǎn)品比生產(chǎn)乙產(chǎn)品的方案較為有利,可多獲利潤(rùn)120元.

2、本量利分析法：

E=R–C=P*Q-（CV*Q+F）

E=0，得盈虧平衡的產(chǎn)量和收入金額數(shù)量R:收入C:變動(dòng)成本F:固定成本Q0R0例2：設(shè)某企業(yè)全年固定成本為50000元，產(chǎn)品單價(jià)為500元，單位變動(dòng)成本為300元，試求：（1）盈虧平衡時(shí)的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售額；（2）設(shè)企業(yè)擬定的目標(biāo)利潤(rùn)為20000元，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的銷(xiāo)售量為多少？（3）在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的狀態(tài)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)安全狀態(tài)如何？解（1）盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量及銷(xiāo)售收入為：

0=500Q-（50000+300Q）

0=500Q-50000-300Q

求得：Q=250（單位）

R=250×500=125000（元）（2）實(shí)現(xiàn)20000元目標(biāo)利潤(rùn)的銷(xiāo)售量為：

20000=500Q-（50000+300Q）求得：Q=350（單位）（3）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)安全狀態(tài)可由經(jīng)營(yíng)安全率判斷：

R=Q-Q0/Q=350-250/350=0.29

故該企業(yè)處于較安全狀態(tài)3、邊