保潔廣告文化

孔雪姣學(xué)號(hào)1111120040賀貴榮學(xué)號(hào)1111120035程紅號(hào)學(xué)1111120020

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總結(jié)公司介紹發(fā)展歷程公司理念產(chǎn)品結(jié)構(gòu)行業(yè)環(huán)境分析公司介紹

寶潔（英文名稱：Procter&Gamble）創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一。

寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。19881837193019461980發(fā)展歷程保潔公司公司理念

眾志成城，創(chuàng)造未來(lái)！

我們?yōu)槿虻母镄伦鞒鲐暙I(xiàn)！

我們是大中國(guó)地區(qū)的模范企業(yè)公民，與我們所

在的社區(qū)共同繁榮！公司宗旨為現(xiàn)在和未來(lái)的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生活。作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷售地位、不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)和價(jià)值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線寬度（廣度）紙尿褲衛(wèi)生巾洗頭水紙巾洗衣粉香皂牙膏牙刷沐浴露、乳護(hù)膚系列食品幫寶適護(hù)舒寶海飛絲飄柔潘婷沙宣得寶汰漬碧浪舒膚佳玉蘭油激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷舒膚佳沐浴露玉蘭油沐浴乳玉蘭油SKII品客薯片廣告理論簡(jiǎn)介以飄柔廣告為例現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成情況廣告目標(biāo)目標(biāo)受眾廣告是什么？廣告是以付費(fèi)方式，通過(guò)一定的媒體，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的、有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。廣告主體：發(fā)布廣告的單位或個(gè)體廣告媒體：傳播廣告信息的載體廣告費(fèi)用：廣告主開展廣告活動(dòng)所必須支付的各種費(fèi)用廣告受眾：接受廣告信息的人廣告的要素構(gòu)成廣告的作用和原則作用是企業(yè)提高產(chǎn)品或品牌知名度的手段是企業(yè)維護(hù)品牌地位的手段是塑造企業(yè)或品牌形象的手段促進(jìn)購(gòu)買的手段原則明確的廣告目標(biāo)準(zhǔn)確的廣告定位適宜的廣告媒體合適的廣告時(shí)機(jī)符合《廣告法》廣告的目標(biāo)（1）提高品牌知名度（2）喚起消費(fèi)者和用戶的購(gòu)買欲（3）讓顧客認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，足以為人員推銷和經(jīng)銷商做好鋪墊（4）促使顧客直接購(gòu)買（5）促進(jìn)經(jīng)銷商經(jīng)銷（6）消除顧客對(duì)產(chǎn)品的疑惑（7）糾正社會(huì)上對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或某種消費(fèi)方式的誤解（8）幫助顧客認(rèn)識(shí)自己購(gòu)買決策的正確性（9）促使顧客增加購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買（10）促使更多的人購(gòu)買（11）延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期（12）保持和提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率（13）應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)（14）提高品牌的美譽(yù)度（15）所造良好的企業(yè)形象飄柔的美麗故事1989年秋—成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌1989年12月—率先在中國(guó)市場(chǎng)退出5ml輕便小包裝1996年12月—推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水2000年3月—推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水2000年8月—針對(duì)消費(fèi)者不同發(fā)質(zhì)需要推出輕盈均衡滋潤(rùn)二合一洗發(fā)水2006年—全新升級(jí)推出飄柔深層護(hù)理系列、飄柔果漾活力系列和飄柔去屑養(yǎng)發(fā)系列2011年—全新三合一護(hù)理洗發(fā)露突破性上市，柔順、去屑、滋潤(rùn)3重功效，一瓶擁有2012年—護(hù)發(fā)素、發(fā)膜全線配方升級(jí)，尖端發(fā)膜產(chǎn)品“小菁瓶”上市

飄柔的廣告詞-飄柔，就是這樣自信。-看見(jiàn)她耍帥，我知道我喜歡她。看見(jiàn)她的溫柔，更讓我心動(dòng)。-秀發(fā)動(dòng)、靜，每一面都美-發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔飄柔系列廣告——真愛(ài)之旅男女主角上下車之際，女主飄逸公交車的黑色長(zhǎng)發(fā)不經(jīng)意間掠過(guò)男主的手掌，令男主返回逐車，最后將女主遺落的黑色發(fā)夾送還。突出了飄柔洗發(fā)水的柔順、順滑雪中尋覓在茫茫人海中。男主通過(guò)黑亮的頭發(fā)尋出女主體現(xiàn)了垂順光滑的特點(diǎn)初次與會(huì)人在小吃攤上約會(huì)，女主柔順的頭發(fā)被誤認(rèn)為剛做的護(hù)理，男主略顯尷尬，女主大方得體，他們共度了一段甜蜜時(shí)光。為飄柔產(chǎn)品營(yíng)造了親切的品牌形象機(jī)場(chǎng)求婚女主要離開，男主碰到他的頭發(fā)，是的頭繩滑落于男主的無(wú)名指男主下定決心挽留女主，向其求婚體現(xiàn)了柔順，為品牌注入了愛(ài)的成分甜蜜婚禮舉行婚禮時(shí)，被蒙住眼睛的新郎通過(guò)撫摸頭發(fā)找出真正的新娘。體現(xiàn)了產(chǎn)品柔亮順滑與眾不同的特點(diǎn)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成情況年齡構(gòu)成：目標(biāo)消費(fèi)者集中在20~35歲之間。性別構(gòu)成：女性消費(fèi)者起決定作用，占百分之七十以上，她們的購(gòu)買欲相對(duì)于男性來(lái)說(shuō)更強(qiáng)，且易受廣告和促銷等因素的影響。其他特征：追求時(shí)髦、對(duì)頭發(fā)要求高、收入在中等以上，沒(méi)有明顯的職業(yè)和受教育程度的區(qū)別。（1）保持飄柔原有市場(chǎng)份額，保持原有消費(fèi)群，鞏固飄柔在消

費(fèi)者心目中的地位（2）在保持飄在原有消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，讓更多的消費(fèi)者從心里接受

本產(chǎn)品，進(jìn)一步促使其采取購(gòu)買行動(dòng)，從而提高市場(chǎng)占有率增加飄柔的銷量，進(jìn)而達(dá)到提高利潤(rùn)的目的（3）通過(guò)此次廣告加大宣傳力度，以銷量占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，最后

擊敗市場(chǎng)(4)增加品牌信譽(yù)度、美譽(yù)度廣告目標(biāo)1、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)①目標(biāo)區(qū)域：主要針對(duì)某一市場(chǎng)，包括市中心和鄉(xiāng)下市場(chǎng)②目標(biāo)市場(chǎng)：以最終消費(fèi)者市場(chǎng)為主，中間商市場(chǎng)及政府和事業(yè)團(tuán)體為輔2、廣告目標(biāo)市場(chǎng)①目標(biāo)消費(fèi)者：學(xué)生、白領(lǐng)階層、廣大農(nóng)民消費(fèi)者。②目標(biāo)消費(fèi)者分析：購(gòu)買者多為年輕人，年齡段在15—35歲，女性為主，男性為輔，他們多為追求時(shí)尚、關(guān)心價(jià)格、理性消費(fèi)的消費(fèi)者群體。目標(biāo)受眾廣告訴求方式：情感訴求為主，理性訴求為輔；廣告重點(diǎn)訴求：本次廣告利用飄柔多年的知曉度，把廣告的訴求重點(diǎn)放在更深層次的性感情感訴求上，通過(guò)感情渲染使消費(fèi)者信任飄柔，理性選擇飄柔；廣告訴求對(duì)象：主要是注重感情、關(guān)心價(jià)格、理性消費(fèi)的年輕人；廣告表現(xiàn)形式：影視廣告（畫面放映+文字描述）、平面廣告、廣告的表現(xiàn)策略1、廣告主題：情感表達(dá)為媒介，水到渠成地表現(xiàn)出飄柔洗發(fā)水的功效——順暢、順滑、營(yíng)養(yǎng)、光澤。2、廣告創(chuàng)意：此次廣告首先是通過(guò)像電視劇情般的情節(jié)吸引觀眾的注意，進(jìn)而使觀眾轉(zhuǎn)移注意力，當(dāng)觀眾把注意力集中在廣告畫面情節(jié)上，再突出飄柔洗發(fā)水的功效，巧妙地用感情引發(fā)他們的向往與思考的同時(shí)也喚起了他們的購(gòu)買欲望！畫面溫馨、浪漫、唯美、感人以情感訴求為主，理性訴求為輔，將感情抒發(fā)與產(chǎn)品功效宣傳結(jié)合起來(lái)，既符合目標(biāo)消費(fèi)者所處階段對(duì)愛(ài)情與美的向往的特征，引起他們的共鳴和消費(fèi)者建立情感關(guān)系，又喚起消費(fèi)者的理性需求；以情感為媒介，既宣傳了飄柔的主打功效——柔順光滑，又取得消費(fèi)者的信任。廣告主題及創(chuàng)意總體環(huán)境機(jī)會(huì)威脅在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動(dòng)搖。第一陣營(yíng)為同公司的寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲——飄柔、海飛絲、潘婷以及市場(chǎng)認(rèn)可度頗高的沙宣、伊卡璐，這些品牌都有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅第二陣營(yíng)為聯(lián)合利華和絲寶，分別擁有夏士蓮、力士和舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)戎放?，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜庑?，而是因?yàn)閷殱嵾^(guò)于強(qiáng)大。第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、飛逸、奧妮、100年潤(rùn)發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國(guó)性品牌，發(fā)展前景可觀。中國(guó)本土品牌的發(fā)展，如霸王、追風(fēng)等如何兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益行業(yè)成功的關(guān)鍵因素行業(yè)中的共性難題飄柔客戶狀況創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位市場(chǎng)定位應(yīng)來(lái)自于差異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來(lái)自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚(yáng)的時(shí)尚，前衛(wèi)。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。成功因素1塑造鮮明的品牌個(gè)性品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過(guò)程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對(duì)挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實(shí)際，更樂(lè)意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時(shí)尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。同時(shí)品牌個(gè)性通過(guò)產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。2品牌與企業(yè)結(jié)合在今日成熟的洗水水市場(chǎng)上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢(shì)，重要途徑就是品牌識(shí)別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場(chǎng)上經(jīng)常見(jiàn)到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。如“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“絲寶集團(tuán)，創(chuàng)造新生活”，利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對(duì)企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。在寶潔十周年紀(jì)念廣告推出后，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是“這是一家有價(jià)值的公司，它會(huì)為消費(fèi)者考慮?！庇纱丝梢?jiàn)，即可以由品牌聯(lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個(gè)性的一部分。3有效的溝通與傳達(dá)品牌的個(gè)性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔在判定一個(gè)有效的電視廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)，“回憶、有沒(méi)有試用潛力、有沒(méi)有說(shuō)服力和獨(dú)特性”，只有在三個(gè)方面都達(dá)到較高分?jǐn)?shù)，才是有效的。。有效的溝通應(yīng)是有力的并且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把有限的資源運(yùn)用在自己最有優(yōu)勢(shì)的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，絲寶集團(tuán)自1998年確立品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。在實(shí)踐過(guò)程中建立了以市場(chǎng)策劃總公司為中心，下設(shè)各個(gè)品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。4共性難題***新的競(jìng)爭(zhēng)者的加入由于洗發(fā)水的利潤(rùn)空間較大，投資又較小，不斷有眾多的中小企業(yè)進(jìn)入，紛紛搶占不同的細(xì)分市場(chǎng)（目前，國(guó)內(nèi)有洗發(fā)水品牌近2000個(gè)）。***形成產(chǎn)品（品牌）的難度我們知道，品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)洗發(fā)水的發(fā)展至為重要，當(dāng)然品牌與質(zhì)量是相輔相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必須加強(qiáng)廣告宣傳，必須提升產(chǎn)品質(zhì)量，只有那些真正能與消費(fèi)者雙向溝通的企業(yè)，才能生存下來(lái)。品牌化經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)心理基礎(chǔ)，就是人們消費(fèi)需求的滿足，除了物質(zhì)層面的（即產(chǎn)品所提供的功用），還有精神層面的，比如安全感、優(yōu)越感、對(duì)某種價(jià)值觀的認(rèn)同感等等。因此，品牌化經(jīng)營(yíng)光靠廣告是不夠的，最重要的是了解這種多樣性，并能最有效地滿足這種多樣性。品牌的建立是一個(gè)持續(xù)的系統(tǒng)化的過(guò)程，它包括以下一些內(nèi)容：①持之以恒的廣告、公關(guān)、宣牌傳等，建立企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度；②培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；③塑造企業(yè)文化，獲得企業(yè)發(fā)展的精神力量；④回饋社會(huì)，與環(huán)境