超級市場價格策略報告

第九章超級市場價格策略薄利多銷是超級市場的主要經(jīng)營原那么實施低價格策略，是一種整體水平的低價格，并不是指每種商品都實行低價格銷售。實施整體水平的低價格是為了給顧客留下鮮明的印象，贏下顧客的信賴，以此擴(kuò)大銷售。第一節(jié)價格決策的影響因素超級市場中的價格決策與經(jīng)濟(jì)學(xué)的價格理論不是一回事經(jīng)濟(jì)學(xué)：研究商品價格的形成原理與一般規(guī)律超市營銷：營銷戰(zhàn)略和營銷組合的一個組成局部，是實現(xiàn)超市經(jīng)營目標(biāo)的一種手段和策略。一、商品采購本錢采購本錢生產(chǎn)本錢銷售本錢儲運本錢二、商品的市場特點消費者購置頻率標(biāo)準(zhǔn)化程度商品的易腐性、易毀性和季節(jié)性對于高度流行、品質(zhì)威望高或具有較強(qiáng)推銷能力的商品，價格水平屬于次要問題商品在市場競爭中的地位需求彈性超級市場的經(jīng)營規(guī)模和競爭格局社會經(jīng)濟(jì)形勢貨幣流通量市場范圍三、超市的價格形象價格形象：整體印象1、價格優(yōu)勢：價格水平、優(yōu)惠價格、促銷次數(shù)、特別優(yōu)惠促銷、促銷質(zhì)量、降價幅度2、價格誠信度：價格穩(wěn)定、售后保障、明確的價格標(biāo)識、可信賴3、性能價格比：價格水平、質(zhì)量、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品展示、環(huán)境清潔、賣場氣氛，一分錢一分貨。著名的Diller價格模型研究〔如圖〕告訴我們，影響商店在消費者心目中價格形象的因素并不是這麼簡單。它主要包括以下三個方面：價格優(yōu)勢〔PriceAdvantage〕、性價比〔PriceQuality〕、價格老實度〔PriceHonest〕。價格優(yōu)勢指的是商品的絕對價格，通常是相同產(chǎn)品在不同賣場價格比較。性價比指的是買到的東西是否物有所值。價格老實度指的是該商店在價格方面是否老實可信，是否用低價把消費者吸引到商店，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)特價產(chǎn)品早已經(jīng)賣空。這三個方面對價格形象的影響在不同地區(qū)、不同時間對不同的消費群體有所不同。一項針對中國消費者調(diào)查的結(jié)果顯示影響商店價格形象的三種因素權(quán)重如下：性價比43%，價格優(yōu)勢40%,價格老實度17%。讓人大跌眼鏡的是代表“絕對價格〞的“價格優(yōu)勢〞居然排在“性價比〞之後。從上面的Diller模型圖可以看出，只有當(dāng)在三條邊都取得優(yōu)勢的時候才能在消費者心目中獲得最正確的價格形象。如果只是追求“價格優(yōu)勢〞，忽略“性價比〞和“價格的老實性〞當(dāng)然無法獲得消費者青睞。道理很簡單，如果郵報產(chǎn)品每次去的時候都賣完了，你是提早去排隊，還是選擇其他方式?所以即便沒有絕對的本錢優(yōu)勢，無法在“價格優(yōu)勢〞上表達(dá)“天天低價〞，我們在改善價格形象上還是可以大有作為。那麼決定價格這三個維度的因素又是什麼呢?又如何利用這些因素來改善和提升價格形象呢?一、性能價格比〔作用率43%〕消費者最關(guān)心的事情就是花錢買來的商品是否物有所值或物超所值。所以為顧客精心挑選價廉物美的產(chǎn)品是建立價格形象的第一步。臺灣“統(tǒng)一超商〞提供的“便當(dāng)〞，味道上乘價格低廉，為眾多消費者喜愛。你可能沒想到在這背後的是統(tǒng)一超商十多個不同部門的主管每兩周舉行一次“便當(dāng)〞評議會。他們用剪刀將排骨剪成一塊塊，放到口中細(xì)細(xì)咀嚼，然後把意見記下來，或者提出相應(yīng)的建議。哪怕是一粒米飯他們都不放過，米飯部經(jīng)理梁文源能夠精確地嘗出米飯是6家供給商中哪一家做的，代價是胖了10公斤。而大陸的賣場呢?為了創(chuàng)立低價的牌子，開始銷售1元的衛(wèi)生紙，2元的拖鞋，3元的洗發(fā)水，還自豪地宣稱尚有利潤可圖。一個簡單的問題，“聰明〞的主管你會買它嗎?己所不欲，勿施于人，消費者是不會被一再愚弄的，店內(nèi)的業(yè)績會告訴你。在價格戰(zhàn)打得一塌糊涂的今天強(qiáng)調(diào)采購物美價廉的產(chǎn)品有點老套，但是它確實是價格形象的根底。只有如同“統(tǒng)一商超〞那樣建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系，采購和門店主管身體力行才是行之有效的方法。如今，購物已經(jīng)不是買到商品那麼簡單的事情，消費者還會關(guān)心到購物體驗。他們希望這種體驗是：我想要買的商品從不缺貨；我總能在面發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品；這家店的貨架陳列便於選擇和購置；銷售人員很友善地為我效勞；在這家商店購物很便捷。消費者這種期望的實現(xiàn)程度決定了他們對這家商店的性價比的評分。所以在庫存和貨架管理、新品種引進(jìn)、商品布局和陳列、銷售人員的微笑效勞和收銀設(shè)施等方面做得更出色都能有效提高“性價比〞得分。消費者收入越高，對“性價比〞的重視程度越高。而這局部消費者正是很多商家夢寐以求的。二、價格優(yōu)勢〔作用率40%〕利用降價或變相降價來吸引消費者購置是商家的常規(guī)武器。但他們在使用這種武器之前往往沒有搞清楚兩個問題：1.炮彈打向誰?在戰(zhàn)場上炮彈打到敵群中最有殺傷力。在商場上也是如此，什麼人是你想要吸引的消費者是首先需要答復(fù)的問題。你周圍的消費群體特徵是決定是“誰〞的最重要因素。但僅考慮這點還不夠，它會讓你的“促銷商品〞變成杯水車薪，效果不大。低收入的消費者對“絕對價格〞的關(guān)心度最大，對“價格促銷〞最感興趣。但是由於消費能力問題，他們所進(jìn)行的關(guān)聯(lián)購置非常有限。高收入消費者是更關(guān)注商品質(zhì)量、效勞和性價比。家庭成員的組成也是影響消費的重要因素。消費者調(diào)查告訴我們，有0～3歲小孩的家庭花費最多，對商店奉獻(xiàn)最大。另外要謹(jǐn)防市面上的不少過於精明的主婦，她們只掃蕩“超低價〞生活必需品。限量供給、分時段供給是有效的方法，否那么你的“箭〞就都落到草船上去了。2.打什麼樣的炮彈?前面提到的“旗幟價格〞確實存在，并且在消費者評判“價格優(yōu)勢〞的時候起決定性作用。這種商品往往有以下特點：消費者使用頻繁，花費較多；產(chǎn)品相對簡單，價格容易記憶；可以是品類、品牌，甚至可以是某一單品；往往是市場上該品類的第一品牌。大米、食用油、可口可樂、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂、雕牌洗衣粉都經(jīng)常是“價格旗幟商品〞。消費者收入水平不同，“價格旗幟商品〞也會不一樣。低收入的消費者更關(guān)心生活必需品。如果促銷大米，可能商店涌來的80%都是大媽；如果是嬰兒紙尿褲大減價，來的就多是年輕的媽媽。同時商店可以根據(jù)自身的采購優(yōu)勢，建立自己的“旗幟價格〞，把消費者對某一名牌產(chǎn)品的敏感度轉(zhuǎn)移到對整個品類。例如，去“家樂福〞買生鮮，去“百佳〞買熟食。此外“價格彈性〞是想通過降價促銷來獲取更多利潤時需要考慮的問題。它通常由購物者的購物習(xí)慣、消費能力和品牌忠誠度決定的。一個消費者一般只會買一瓶洗發(fā)水，但卷紙可能會拿上20卷；一個“白貓〞洗潔精用了20年的人很難因為別的牌子的特價轉(zhuǎn)靠山頭。但是，假設(shè)是把“零食〞和“果汁〞擺上堆頭、打上特價，銷量就會大增?！芭趶棿蛳蛘l〞是商店根據(jù)自身情況做出的定奪，根據(jù)目標(biāo)物件的不同我們要采用不同的“炮彈組合〞。反過來，根據(jù)目標(biāo)消費者購物習(xí)慣所訂制的“炮彈〞能夠幫助我們遮罩掉局部無價值客戶。所以即便是真刀真槍的“價格優(yōu)勢〞比拼，除去采購因素，還有很多事情可做。三、價格老實度〔作用率17%〕上海市場上，誰是價格形象最好的賣場?消費者告訴你是“樂購〞?？赡堋凹覙犯（暤膬r格制定小組很驚訝，因為實際上絕大局部商品他們定價比“樂購〞低。“樂購〞同時是上海大賣場中市場份額最大的商店。而“家樂福〞從開業(yè)那天起就麻煩不斷，一會兒是收款價格和標(biāo)簽不符合，一會兒是“茅臺〞假酒風(fēng)波。消費者還真的會“開心購物家樂福〞嗎?所以要維護(hù)價格的老實度至少要注意三條：不要讓消費者擔(dān)憂假貨；不要讓消費者擔(dān)憂實際收款和標(biāo)價不符；讓消費者容易退換貨品。當(dāng)然，價格老實度的建立不是件容易事，需要長時間的積累。在這個過程中有力的公關(guān)活動能促進(jìn)消費者的加深印象。要千萬小心因為一件小事破壞幾年建立起來的老實度?！安皇亲畹蛢r退款〞是一種不錯的宣傳方法，但在你準(zhǔn)備運用它之前先必須想清楚，你是否已經(jīng)具備這種實力，并且無論在什麼情況下都100%承兌。企圖通過給“認(rèn)真的消費者〞設(shè)置圈套的想法可能最終把自己“套〞了進(jìn)去。沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r〞指的是它在價格三個維度方面的全面勝出。正是因為它把全部家當(dāng)都賭在“價格〞上面。為了降低本錢，它的商店離市區(qū)比較遠(yuǎn)，它的購物環(huán)境比較簡單，它的店內(nèi)效勞員在美國是黑人等等。但是這樣的做法倒是給其他的商店，在別的方面提供了時機(jī)，比方便利性，購物環(huán)境等等。創(chuàng)立自己的獨特“賣點〞才是解決“價格戰(zhàn)〞的根本之道。四、品類角色與價格品類角色與價格之間的關(guān)系P198表9-1顧客導(dǎo)向的品類角色目標(biāo)性品類：商店的代表符號常規(guī)性品類：50-70%季節(jié)性/偶然性品類；10-15%便利性品類：10-15%，一次性購足第二節(jié)定價目標(biāo)一、追求最大利潤為目標(biāo)：品種別原那么二、取得一定的投資收益率為目標(biāo)三、保持穩(wěn)定的價格為目標(biāo)四、保持或增加市場占有率為目標(biāo)五、應(yīng)付或防止競爭為目標(biāo)六、樹立良好的形象為目標(biāo)第三節(jié)初始價格確實定方法一、以本錢為中心的定價方法〔一〕本錢加成定價法〔二〕售價加成定價法〔三〕目標(biāo)收益定價法二、以需求為中心的定價方法〔一〕理解價值定價方法〔二〕區(qū)分需求定價方法三、以競爭為中心的定價方法〔一〕隨行就市定價法，互相比較〔二〕追隨領(lǐng)導(dǎo)者定價法〔三〕收支平衡定價法〔四〕變動本錢定價法四、制定市場價格方案的利潤議程式P210自學(xué)補(bǔ)充〔一〕定價策略1、經(jīng)營規(guī)模策略不同經(jīng)營規(guī)?！操u場面積、品項多少〕，其毛利空間大小不同，這是其經(jīng)營方式、投入資金多寡等決定的。如：超市賣場面積3000平方米以上，品項在15000以上，定價毛利率較高，在14～25%之間；而量販倉儲店，賣場面積5000～15000平方米，品項數(shù)少于超市，定價毛利率較低，在6～9%之間。2、市場區(qū)隔策略不同地方、城市、消費水平，決定了毛利空間大小不同，不能以偏概全。要會綜合該地影響價格的種種因素：消費人群的收入、支出水平、人口密集度、消費習(xí)慣等來決定自己的價格水平。另外，市場空間的大小、市場的成熟度、競爭環(huán)境的優(yōu)劣及市場的開放或封閉程度，都影響價格的制定。如農(nóng)村市場由于其生產(chǎn)力、交通狀況等原因?qū)儆诜忾]性市場，價格很少受外界干預(yù)起伏波動。3、商品的敏感度策略消費者對商品的敏感度決定價格的變化、毛利率的上下。較不敏感品項〔水產(chǎn)凍品、干貨〕價格、毛利偏高；較敏感品項〔肉、蛋、菜〕價格、毛利偏低。4、樹立公司低價形象策略不僅利用生鮮商品，還要利用食品、百貨。通過經(jīng)常性的促銷，略低于競爭對手的價格水平，調(diào)低敏感商品價格等方式，在消費者頭腦中建立整體低價的印象。并周期性不斷強(qiáng)化，刺激購置欲，提高銷售量，同時也帶動高毛利品項銷售，賺得利潤。5、公司毛利策略公司根據(jù)自身開展方向、策略、費用、本錢、以往銷售狀況分析和對自身銷售預(yù)測等方式制定出綜合毛利率要求。并分配到各個不同采購分類，作為各采購分類的定價依據(jù)和目標(biāo)任務(wù)。6、定價配合促銷策略公司的毛利指標(biāo)作為定價指導(dǎo)，并不是進(jìn)價加上毛利指標(biāo)等于公司售價，價格制度也要配合促銷方案。降價不等于毛利損失，生鮮的定價核心是以量賺取利潤?！捕扯▋r依據(jù)售價的制定有數(shù)字依據(jù)與市場背景依據(jù)：1、數(shù)字依據(jù)來源〔1〕生產(chǎn)基地、批發(fā)菜市場、零售市場的價格信息采集，并綜合比較，確定自己的價格層?！?〕供給商報價，要與自己的價格信息比較，決定取舍或進(jìn)一步談判。〔3〕競爭對手價格，進(jìn)行比較并制定對策?！?〕消費者數(shù)字喜好心理：促銷定價時，數(shù)字0、3、5、6、8較常出現(xiàn)，而1、4、7較不受歡送?！?〕運用“四舍五入〞法，如：￥2.00可改為￥1.88,或￥9.90改為￥9.88。這是利用人們的忽略心理，淡化注意焦點，給予低平印象。2、市場背景依據(jù)來源〔1〕節(jié)慶、氣候、季節(jié)性：價格、毛利并非一成不變，也要根據(jù)依據(jù)起伏波動，如節(jié)慶時價格與毛利會高于平時；氣候不佳時高于良好時……〔2〕季節(jié)性大宗產(chǎn)品：這類商品突出表現(xiàn)在蔬菜、水果。初上市時，價格毛利水平高，應(yīng)季批量時低?！?〕市場供需狀況：供大于求那么低平，求大于供那么高，這是普遍規(guī)律。供求變化也是多方面因素影響的，如：豐年高產(chǎn)那么低平，反季節(jié)上市那么價格高等?！?〕商品損耗率大?。涸谑肇?、售賣過程中，生鮮商品都會產(chǎn)生自然或人為損耗。在定價時也要計算平均損耗率，在價格中彌補(bǔ)，如干果類商品因被偷吃等原因損耗較大，相對價格也較高。三、變價標(biāo)準(zhǔn)明確標(biāo)準(zhǔn)賣場生鮮商品變價流程，明確責(zé)任人，可防止因不標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)、任意變價造成的毛利損失，同時降低生鮮商品的損耗?！惨弧车陜?nèi)變價的商品范圍凡屬生鮮價格變動幅度較頻繁的生鮮商品，如蔬菜、水果、肉類、魚產(chǎn)等。但蔬果中的南北干貨、水產(chǎn)肉類中的干貨和凍品，都不屬于變價范圍。〔二〕生鮮商品變價時機(jī)1、店內(nèi)促銷：店內(nèi)促銷品項應(yīng)與相關(guān)采購溝通，并請采購配合與供給商談判。2、當(dāng)天天氣影響銷售造成積壓；訂貨過多。3、鮮度下降時：開始變價促銷，叫賣、出清，減少損耗。〔三〕變價權(quán)限變價需經(jīng)生鮮主管、生鮮經(jīng)理核準(zhǔn)并簽字確認(rèn)，假設(shè)變價幅度超過20%，需經(jīng)店長批準(zhǔn)。〔四〕生鮮變價操作本卷須知1、任何人不得擅自直接用電子秤、磅稱變價，必須填寫變價單，經(jīng)批準(zhǔn)后，方可變價。2、變價商品需填寫變價申請單，主管或經(jīng)理不得超越權(quán)限簽字審批。3、變價后的價格是以零售價為基數(shù)折價計算。4、變價商品售賣完畢后，將此商品價格變回原價。第四節(jié)價格帶價格競爭產(chǎn)生價格帶各不同業(yè)態(tài)的商家通常有一套自己獨特的商品構(gòu)成臺帳(或方案),通過分析價格帶和價格線,牢牢把握鎖定住對自己店鋪(業(yè)態(tài))中商品(根據(jù)用途超市一般五分類:部門-品群-品種-分類-單品)的價格點或最恰當(dāng)賣點(PP:PricePoint),并且圍繞最恰當(dāng)價格點開發(fā)PP附近的商品,增加關(guān)聯(lián)價位(PL:PriceLine價格線)商品(俗稱多峰處理)。一、價格帶的含義價格帶：某一類商品的價格幅度曲線簡單來說，就是按照價格上下，把商品沿顧客流向陳列出來。幾條原那么：大多數(shù)適用，不過也要看情況，不一定非要嚴(yán)格的按照價格來。1.通常會把比較貴的放在顧客流向入口處，依次更加廉價。2.商品的包裝規(guī)格優(yōu)先于價格陳列。3.盡量讓同款同規(guī)格的東西擺在一線，同款不同規(guī)格的按照上下對齊，以黃金視點為價格參照線。4.大包裝，促銷裝盡量堆頭，端架，排面突出顯示，或者在排面底端進(jìn)行超量陳列，防止巨大的包裝規(guī)格影響排面整齊。5.怪異的形狀盡量參照縱向一線陳列，防止價格標(biāo)牌擺放混亂。6.不同品類的商品盡量分開貨架擺放，如果實在無法分開，也要在同一貨架分開區(qū)域〔比方滑旱冰用的手套和護(hù)具，帽子等，不要混雜在一起〕二、超級市場經(jīng)營者對價格帶的選擇〔一〕低價格是前提條件〔二〕價格種類要少〔三〕價格帶要窄〔四〕陳列的商品種類不宜多，規(guī)格、花色、品種應(yīng)該充分〔五〕貨架上的商品陳列量要充分第五節(jié)天天平價、上下價格和每日合理價格策略價格策略天天平價上下價格每日合理價格策略一、天天平價策略沃爾瑪經(jīng)營幾種零售業(yè)態(tài)，雖然他們的目標(biāo)顧客不同，但經(jīng)營戰(zhàn)略卻是一致的，即“天天平價〞，“為顧客節(jié)省每一美元〞，實行薄利多銷。一、天天平價的含義所謂“天天平價〞就是指零售商總是把價格定得低于其他零售商的價格在這種價格策略的指導(dǎo)下，同樣品質(zhì)、品牌的商品都要比其他零售商低。在沃爾瑪，任何一位哪怕身份最卑微的商店員工，如果他發(fā)現(xiàn)其他任何地方賣的某樣?xùn)|西比沃爾瑪更廉價，他就有權(quán)把沃爾瑪?shù)耐惿唐方祪r。這種授權(quán)的意識在沃爾瑪商店以外的地方也表現(xiàn)得同樣突出。比方說，喬治·特雷西是本頓維爾一個配送中心的人事負(fù)責(zé)人，對于所有提高本錢的行為他都要處分，當(dāng)然，所有降低本錢的舉措他也都會獎勵。又比方，負(fù)責(zé)后勤的副總裁邁克爾·杜克讓他手下的6000名卡車司機(jī)(他們大多數(shù)都擁有沃爾瑪?shù)墓煞?來監(jiān)督檢查各個商店的庫存問題。參與帶來了忠誠：沃爾瑪司機(jī)的年流動率是5%，而行業(yè)平均水平是12.5%。沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r不在于其頻繁的降價，而在于其努力提高商品的價值鏈，為顧客提供更多的附加價值，這種平價主要是依靠本錢控制，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，推進(jìn)效勞來實現(xiàn)的。也就是說低價不等于廉價，低價不等于效勞低劣。相反，低價也有高價值，低價也有高的效勞質(zhì)量，沃爾瑪不僅在控制本錢方面做不懈的努力，而且還努力為顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞，讓顧客在舒適的購物環(huán)境中享受到優(yōu)質(zhì)周到的效勞。沃爾瑪從顧客的角度出發(fā)，以其超一流的效勞吸引大批顧客，為顧客提供許多特殊效勞〔見下表〕。山姆沃頓珍惜每一美元盡管沃爾瑪公司是世界上最大的公司，山姆也是世界首富〔據(jù)1985年美國?財富?雜志公布〕，但他們?nèi)耘f堅持“珍惜每一美元〞，因為他們知道這是為顧客節(jié)省，為社會節(jié)省。每當(dāng)為顧客節(jié)約了一美元時，沃爾瑪公司又在競爭中取得了領(lǐng)先一步的優(yōu)勢。所以沃爾瑪公司購置的十幾架飛機(jī)都是二手的，山姆本人那么過著苦行僧的生活，駕駛一輛破舊的小噸位運貨卡車，車后是關(guān)著捕鳥犬的狗籠子；戴著沃爾瑪商店出售的棒球帽；在小鎮(zhèn)廣場旁邊的理發(fā)店理發(fā)，等等，完完全全是一個鄉(xiāng)下雜貨店的老板，而不是世界首富。

山姆珍惜每一美元觀念的形成是與其早年的經(jīng)歷有關(guān)，他是一個農(nóng)民的兒子，大概是在七八歲左右，山姆開始給訂戶送報刊雜志，從七年級到大學(xué)，山姆都有固定的送報路線。山姆還飼養(yǎng)兔子和鴿子出售，山姆所做的實際上與當(dāng)時的農(nóng)村孩子并沒有什么兩樣。山姆從很小起就知道，小孩幫助家里養(yǎng)家活口，做個奉獻(xiàn)者而不是光做個獲取者是很重要的。當(dāng)然，在這過程中，山姆也懂得了用自己的雙手掙取一個美元是多么艱辛，但也體會到這樣做是值得的。山姆對金錢的態(tài)度與他的爸爸和媽媽的看法是完全一致的，即決不亂花一分錢。在旅途中，山姆總是要兩人合住一個房間，只是到后來年齡漸漸大了，才自己一個人住一個房間，并且只住假日旅館、拉馬克旅館、假日飯店等中檔飯店，用餐總是到一些家庭式小餐廳吃飯。山姆一直都在與一些野心勃勃的公司以及那些領(lǐng)取高薪的公司主管們打交道，對他們對待金錢的態(tài)度極為不滿，認(rèn)為他們實際上正在肆無忌憚地掠奪錢財，并指出這是當(dāng)今美國企業(yè)界的一大弊端。

不像其他美國企業(yè)家一樣，在捐贈時大手大腳，沃爾瑪公司的捐贈是有原那么的。因為這會違背“珍惜每一美元〞的宗旨，沃爾瑪公司不是慈善組織。山姆認(rèn)為，現(xiàn)金是股東的，因此捐贈應(yīng)該是適度的；而且，即使有錢，也沒有義務(wù)出面解決任何個人的、社會的甚至是國家的問題；沃爾瑪捐贈慈善業(yè)，目的并不在于提升公司的形像，沃爾瑪也完全不需要這種方式。事實上，山姆的很多捐贈都是匿名的。對此山姆的弟弟巴德是這樣解釋的：

人們無法理解我們?yōu)楹稳绱吮Ｊ?。他們對山姆作為一個億萬富豪開著一輛破舊的小運貨車或在沃爾瑪商店買衣服或不肯乘頭等艙旅行大惑不解。但我們就是這樣長大的。當(dāng)有一枚一便士硬幣丟在街上時，有多少人會走過去把它撿起來?我打賭我會，而我知道山姆也會。那么，沃爾瑪是怎樣實現(xiàn)其“天天平價〞的承諾的呢？它不是通過處理積壓商品或質(zhì)次商品,而是通過不斷降低管理本錢來實現(xiàn)的：一、采購本地化，盡可能降低產(chǎn)品的進(jìn)價在阿肯色州本特維拉市沃爾瑪?shù)目偛?，各個部門的采購人員每天都在與供貨商口干舌燥地談判，艱難地砍價，一分錢一分錢地壓低價格，目的只有一個——以最低的進(jìn)價達(dá)成協(xié)議。有時，采購員艱苦卓絕的談判工作，換來的結(jié)果只是比競爭對手的定價少了幾分錢。但對消費者來說，每一分錢的差價決定了消費者是在沃爾瑪購物而不是到其它商店購物。

此外，沃爾瑪避開了一切中間環(huán)節(jié)直接從工廠進(jìn)貨，其雄厚的經(jīng)濟(jì)實力使之具有強(qiáng)大的議價能力。更重要的是，沃爾瑪并不因自身規(guī)模大、實力強(qiáng)而以肆意損害供給商來增加自身利潤，而是重視與供給商建立友好融洽的協(xié)作關(guān)系，保護(hù)供給商的利益。沃爾瑪給予供給商的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行。美國第三大零售商凱馬特對供給的商品平均45天付款，而沃爾瑪僅為平均29天付款，大大激發(fā)了供給商與沃爾瑪建立業(yè)務(wù)的積極性，從而保證了沃爾瑪商品的最優(yōu)進(jìn)價。

實現(xiàn)采購本地化可大大地降低產(chǎn)品的進(jìn)價，節(jié)約本錢。如在中國，沃爾瑪商店銷售的95％商品都是“中國造〞，這樣，既節(jié)約本錢，又適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩偷南M習(xí)慣。二、建立現(xiàn)代化的物流配送中心

建立現(xiàn)代化的物流配送中心、形成完善的物流管理系統(tǒng)可實現(xiàn)高科技、電腦化管理，把物流、商流、信息流通過配送中心實現(xiàn)統(tǒng)一，大幅度提高效率，降低本錢。沃爾瑪被稱為零售配送革命的領(lǐng)袖。其獨特的配送體系，大大降低了本錢，加速了存貨周轉(zhuǎn)，成為“天天平價〞的最有力的支持。沃爾瑪?shù)难a(bǔ)充存貨的方法被稱為“交叉裝卸法〞。這套“不停留送貨〞的供貨系統(tǒng)共包括三局部：1.高效率的配送中心沃爾瑪?shù)墓┙o商根據(jù)各分店的訂單將貨品送至沃爾瑪?shù)呐渌椭行模渌椭行哪敲簇?fù)責(zé)完成對商品的篩選，包裝和分檢工作。沃爾瑪?shù)呐渌椭行木哂懈叨痊F(xiàn)代化的機(jī)械設(shè)施，送至此處的商品85％都采用機(jī)械處理，這就大大減少了人工處理商品的費用。同時，由于購進(jìn)商品數(shù)量龐大，使自動化機(jī)械設(shè)備得以充分利用，規(guī)模優(yōu)勢充分顯示。2.迅速的運輸系統(tǒng)沃爾瑪?shù)臋C(jī)動運輸車隊是其供貨系統(tǒng)的另一無可比較的優(yōu)勢。至1996年，沃爾瑪已擁有30個配送中心，2000多輛運貨卡車，保證進(jìn)貨從倉庫到任何一家商店的時間不超過48小時，相對于其他同業(yè)商店平均兩周補(bǔ)貨一次，沃爾瑪可保證分店貨架平均一周補(bǔ)貨兩次?？焖俚乃拓?，使沃爾瑪各分店即使只維持極少存貨也能保持正常銷售，從而大大節(jié)省了存貯空間和費用。由于這套快捷運輸系統(tǒng)的有效運作，沃爾瑪85%的商品通過自己的配送中心運輸，而凱馬特只有5%，其結(jié)果是沃爾瑪?shù)匿N售本錢因此低于同行業(yè)平均銷售本錢2%～3％，成為沃爾瑪天天低價策略的堅實基石。3.先進(jìn)的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)巨資建立的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)使沃爾瑪?shù)墓┴浵到y(tǒng)更趨完美。這套系統(tǒng)的應(yīng)用，使配送中心、供給商及每一分店的每一銷售點都能形成連線作業(yè)，在短短數(shù)小時內(nèi)便可完成“填妥訂單→各分店訂單匯總→送出訂單〞的整個流程，大大提高了營業(yè)的高效性和準(zhǔn)確性。三、實行“反損耗戰(zhàn)〞，降低營業(yè)本錢在沃爾瑪?shù)霓k公室里，你絕對看不到豪華的裝修、昂貴的家具或者厚厚的地毯，而是儉仆得不能再儉樸的辦公桌。沃爾瑪明文規(guī)定，職員因工外出時，需兩人住一間汽車游客旅館；而商店里諸如照明設(shè)施、空調(diào)設(shè)備等出于節(jié)約能源和降低本錢的考慮，也實行統(tǒng)一管理。為了保持低價位，沃爾瑪將損耗降到最低限度。沃爾瑪?shù)娜w工作人員，自上而下都要為削減本錢努力，大型削減本錢的措施和上百條削減本錢的小技巧相輔相承，使得沃爾瑪?shù)慕?jīng)營本錢大大低于其它同行業(yè)競爭者。

控制本錢首先是厲行節(jié)約。例如，在沃爾瑪中國總部，大家看到的是狹窄的過道和沒有任何裝修，素面朝天的辦公大廳。在大廳內(nèi)，隨處可見“打17909，長話可省錢〞的提示；而沃爾瑪國際公司總經(jīng)理約翰·門澤爾和他的下屬們至今還擠在一起辦公，他的那間辦公室小得可憐。其次對商品優(yōu)勝劣汰。每家店都要根據(jù)不同的地區(qū)和人文環(huán)境，根據(jù)顧客需求的變化，選擇銷售不同的產(chǎn)品。這項工作的目的在于讓貨架上的商品永遠(yuǎn)都是適銷的商品，從而減少滯銷商品所增加的存貨資金本錢。第三是降低倉儲本錢。沃爾瑪還有一個非常有意思的降低本錢的方法，就是它的分店總是一個鎮(zhèn)一個鎮(zhèn)、一個縣一個縣地逐次建立，這樣可降低運輸本錢和廣告費用，因為新店總是在上一個沃爾瑪?shù)旮浇?，往往并不需要再進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。此外、沃爾瑪主要利用以下一些方法實現(xiàn)費用的有效控制1、費用控制在最低限度內(nèi)沃爾瑪規(guī)定采購費用不得超過采購金額的1%，整個公司的管理費用為整個公司銷售額的2%，而行業(yè)平均水平為5%。其費用控制主要表達(dá)在采用開架自助銷售方式，使其同等規(guī)模營業(yè)人員僅為百貨商店的三分之一。2、嚴(yán)格控制營銷本錢沃爾瑪?shù)臓I銷本錢僅占銷售額的1.5％，商品損耗率僅為1.1％，而一般美國零售商店這兩項指標(biāo)的平均值分別高達(dá)5％和3％3、減少廣告費用沃爾瑪連鎖店一般不做太多的促銷廣告，而是將節(jié)省下來的廣告費用，用來推出更低價的商品來回報顧客。沃爾瑪在電視或報紙上每年只做12次廣告，而大型百貨公司每年要做50～100次廣告。沃爾瑪?shù)膹V告開支僅相當(dāng)于美國第二大零售連鎖商——西爾斯的1/3。4、充分利用貨架空間山姆會員店內(nèi)要盡量利用所有的貨架空間，儲存和陳列商品。價格也不是標(biāo)在每件商品上，而是統(tǒng)一標(biāo)在貨架上，這樣簡單醒目，便于統(tǒng)計。四、大單位快速銷售單位商品的本錢由單位固定本錢和單位可變本錢兩局部組成，單位可變本錢可以看作是一個不變值，而單位固定本錢會隨商品的銷量增加而減少。因此隨著銷售量的增加，單位商品的本錢是下降的。所以沃爾瑪?shù)蛢r經(jīng)營除了要控制總本錢外，還必須多方擴(kuò)大銷售量。為了擴(kuò)大銷售量，沃爾瑪連鎖店必須從暢銷度高的商品中培養(yǎng)主力商品，實行量販定價，開展連鎖商店，當(dāng)然更根底的工作是要做好商店的市場定位，搞好形像塑造工作，綜合運用各種營銷組合和促銷工具。沃爾瑪山姆俱樂部極低的毛利率要求它有很高的單店銷售規(guī)模，最低也要幾千萬美元，高的達(dá)上億美元，因此只有設(shè)在人口40～50萬以上的較大都市區(qū)；低本錢、高客流所需的停車空間又使它只能設(shè)在地價廉價的郊區(qū)。經(jīng)營山姆俱樂部要求有極高的效率，店內(nèi)幾乎沒有裝飾，也幾乎沒有售貨人員，商品都是直接從制造商處訂購。因單位銷售規(guī)模大、品種單一，商品直接從制造商處發(fā)貨到商店，明顯降低了配送本錢。五、有效的庫存控制沃爾瑪有效的庫存控制是以其強(qiáng)大的配送中心和通信設(shè)備作技術(shù)支持。1983年，沃爾瑪建立全美最大的私人衛(wèi)星通訊系統(tǒng)，加快了決策傳達(dá)和信息反響的速度，提高了整個公司的運作效率，同時節(jié)省了總部與分支機(jī)構(gòu)的溝通費用。在沃爾瑪總部，高速電腦和各個發(fā)貨中心及各家分店的電腦聯(lián)網(wǎng)，商店付款臺上的激光掃描器會把每件貨物的條形碼輸入電腦，再由電腦進(jìn)行分類統(tǒng)計。一般分店自發(fā)出訂單24～48小時之內(nèi)，就可以收到配送中心送來的商品。沃爾瑪?shù)挠行齑婵刂浦饕ㄒ韵聝煞矫娴膬?nèi)容：

(1)充分利用POS系統(tǒng)(銷售時點管理系統(tǒng)，詳見第五章第三節(jié))。沃爾瑪?shù)母鱾€分店均建有功能較強(qiáng)的POS系統(tǒng)，并配有功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、輔助決策軟件。POS系統(tǒng)的應(yīng)用，至少使沃爾瑪?shù)慕?jīng)營本錢降低1.5％，營業(yè)額提高8%，并可隨時了解商品的銷售信息，據(jù)此建立合理的商品結(jié)構(gòu).

〔2〕高效的庫存管理。當(dāng)某一貨品庫存減少到一定數(shù)量時，沃爾瑪總部供貨系統(tǒng)電腦就會發(fā)出信號，提醒商店及時向總部要求進(jìn)貨?？偛堪才咆浽春螅屯x商店最近的一個發(fā)貨中心，再由發(fā)貨中心的電腦安排發(fā)送時間和路線。這樣，只需36小時，由商店發(fā)出訂單到接到貨物并把貨物擺上貨架銷售，一整套工作就完成了。如此快捷的信息反響和高效的存貨管理，使得存貨量大大降低，資金周轉(zhuǎn)速度加快，本錢自然降低。這種高效率的存貨管理，使公司能迅速掌握銷售情況和市場需求趨勢，及時補(bǔ)充庫存缺乏。這樣既可以防止存貨風(fēng)險，又可以加速資金周轉(zhuǎn)速度。價格形象決定了賣場能否吸引消費者。但是，大力度的促銷和“天天低價〞并不是價格形象的主要組成維度的全部?！?元錢的燒雞〞、“10元錢的彩電〞早已不是什麼新聞，這種超低價的暫時性促銷效果已經(jīng)越來越差。真正的價格戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)入了陣地戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。走進(jìn)任何一家大賣場，都能看到沃爾瑪口號──“天天低價〞的拷貝。降價是最容易學(xué)習(xí)的營銷手段，可能也是最有效的。但是沃爾瑪“天天低價〞的背後是“天天低本錢〞，這種低本錢是建立在它全球的第一生意規(guī)模所帶來的最低采購和運營本錢根底上的，離開這些來談“天天低價〞無異於自殺。那麼，是不是所有的賣場都需要“天天低價〞呢?沒有絕對本錢優(yōu)勢的賣場是不是在價格上就無所作為了呢?權(quán)威調(diào)查顯示，在中國的零售市場上，價格是影響消費者對商店整體印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更廉