定價考慮因素和方法分析

第十章產(chǎn)品定價：定價考慮因素和方法1價格價格是顧客擁有和使用產(chǎn)品和效勞的利益的交換價值。價格已成為影響消費者決策的主要因素，但是非價格因素的影響作用也越來越大。價格是市場營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他幾個因素都代表本錢。2影響定價決策的因素(圖10.1)內(nèi)部因素營銷目標(biāo)營銷組合戰(zhàn)略本錢組織因素外部因素市場與需求性質(zhì)競爭其他環(huán)境因素〔經(jīng)濟、轉(zhuǎn)售商、政府〕價格決策3營銷目標(biāo)生存制定低價以補償變動本錢和局部固定本錢，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營下去。短期利潤最大化

制定能夠創(chuàng)造最大利潤、獲取最多現(xiàn)金和投資回報的價格市場份額領(lǐng)先盡可能制定低價以到達市場份額領(lǐng)先的地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價格以補償高品質(zhì)和研發(fā)的本錢支出營銷定價決策的內(nèi)部因素:營銷目標(biāo)4影響定價決策的內(nèi)部因素:營銷目標(biāo)其他特定目標(biāo)包括:制定低價以阻止其他競爭對手進入市場,用來保護顧客忠誠非營利組織和公共事業(yè)組織有另外一些定價目標(biāo)，包括:大學(xué)追求回收局部本錢醫(yī)院追求回收全部本錢劇院考慮最大的上座率5價格產(chǎn)品設(shè)計渠道促銷非價格定位影響定價決策的內(nèi)部因素:營銷組合

消費者尋求能使他們支付的價格獲得最大收益的產(chǎn)品6影響定價決策的本錢因素總本錢給定產(chǎn)量下固定本錢與可變本錢之和可變成本隨產(chǎn)量變化的成本.原材料固定成本(企業(yè)日常開支)不隨產(chǎn)量和銷售水平變化的成本.執(zhí)行官的薪酬、租金7本錢因素單位本錢1234短期平均本錢長期平均本錢每天的產(chǎn)量1,0002,0003,0004,000每一時期不同產(chǎn)量水平下的單位本錢變化8影響定價決策的本錢類型當(dāng)一家企業(yè)在生產(chǎn)過程中獲得經(jīng)驗以后，它就學(xué)會了如何做得更好。經(jīng)驗曲線〔或?qū)W習(xí)曲線〕說明隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的累積，平均本錢將下降。戰(zhàn)略：公司應(yīng)該給產(chǎn)品定低價；銷售額增加；本錢降低；繼續(xù)降價。采用這種戰(zhàn)略的風(fēng)險已經(jīng)出現(xiàn)。9市場與需求競爭者的本錢、價格和提供的產(chǎn)品/效勞其他外部因素經(jīng)濟環(huán)境轉(zhuǎn)售商的需求政府法規(guī)社會關(guān)注影響定價決策的外部因素10完全競爭許多買主和賣主

他們對價格的影響力很小壟斷競爭有許多買主和賣主在一系列價格下交易不同市場類型的定價影響定價決策的市場與需求因素寡頭壟斷少數(shù)幾個賣主對彼此的定價和營銷策略非常敏感完全壟斷單一賣主11需求曲線與需求價格彈性需求曲線說明在一定時期不同價格水平下消費者愿意購置的產(chǎn)品數(shù)量價格彈性反映的是需求對價格得反響價格彈性=%需求數(shù)量的變化%價格變化12需求價格彈性價格一定時期的需求量無彈性–需求很少隨價格變化

P2P1Q1Q2價格一定時期的需求量P’2P’1Q1Q2彈性需求–價格的細微變化就能引起需求得很大變化13制定價格時需考慮的主要因素(圖.10.5)產(chǎn)品成本價格底線低于此價格沒有利潤競爭對手的價格和其他內(nèi)部與外部因素消費者感知價值價格頂線高于此價格將無需求14基于本錢的定價方法確定成本簡化定價過程

使價格競爭降至最低UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical沒有考慮當(dāng)前的需求和競爭成本加成定價法是高出成本一定百分比的定價方法最簡單的定價方法

對買主和賣主更公平15盈虧平衡分析或目標(biāo)利潤定價法246810122004006008001,000總收入總本錢固定本錢目標(biāo)利潤($2百萬)銷售量〔千單位〕本錢〔百萬美元〕 決定企業(yè)到達盈虧平衡點的價格或到達某一目標(biāo)利潤時的價格16產(chǎn)品成本價格價值顧客顧客價值價格成本產(chǎn)品基于成本的定價法基于價值的定價法基于本錢的定價法VS基于價值的定價法(圖.10.7)17討論鏈接幾年以前，別克將其頂級車“派克大道〞定位為“美國最有價值的轎車〞這符合你理解的價值嗎?從你熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域〔手表、香水等等〕挑出兩個競爭性品牌，一個是高價位的，另一個是低價位的。哪一個提供了最大的價值?“價值〞和“低價〞是不是一回事？如何區(qū)分這兩個概念？18制定價格封標(biāo)定價企業(yè)根據(jù)他們認為競爭對手可能定的價格制定價格現(xiàn)行價格根據(jù)競爭對手的現(xiàn)行價格制定價格??基于競爭的定價方法19