德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析課件

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在華營(yíng)銷策略分析AddYourCompanySlogan德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析Contents德國(guó)大眾簡(jiǎn)介上海大眾發(fā)展情況一汽大眾發(fā)展情況基于4P的戰(zhàn)略分析前景展望德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析德國(guó)大眾簡(jiǎn)介德國(guó)大眾汽車集團(tuán)成立于1937年，是德國(guó)最大企業(yè)，2010年打敗日本豐田，美國(guó)GM成為世界最大汽車公司。大眾汽車公司是一個(gè)在全世界許多國(guó)家都有生產(chǎn)廠的跨國(guó)汽車集團(tuán)，名列世界十大汽車公司之首。公司總部曾遷往柏林，現(xiàn)在仍設(shè)在沃爾夫斯堡。旗下品牌：大眾VolksWagenwerk，奧迪Audi，斯柯達(dá)SKODA，保時(shí)捷PORSCHE，蘭博基尼LAMBORGHINI，西雅特SEAT，布加迪BUGATTI，賓利BENTLEY，斯堪尼亞SCANIA，MAN，杜卡迪DUCATI。子公司：德國(guó)大眾公司，德國(guó)奧迪汽車公司，捷克斯柯達(dá)汽車，保時(shí)捷集團(tuán)，西班牙西亞特公司等。在華企業(yè)：上海上汽大眾汽車銷售有限公司、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司、大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司、大眾汽車變速器（上海）有限公司、上海大眾汽車動(dòng)力總成（發(fā)動(dòng)機(jī)）有限公司、大眾汽車金融（中國(guó)）有限公司······

德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析上海大眾汽車

——卓越30年德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析上海大眾汽車

——卓越30年成立于1984年的上海大眾汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海大眾汽車）是一家中德合資企業(yè)，中德雙方投資比例為：上海汽車集團(tuán)股份有限公司50%；德國(guó)大眾汽車集團(tuán)40%、大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司10%。截至2013年11月，上海大眾汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)量突破1000萬(wàn)輛，成為國(guó)內(nèi)首家產(chǎn)量突破1000萬(wàn)輛的轎車生產(chǎn)企業(yè)，再度創(chuàng)下國(guó)內(nèi)乘用車行業(yè)新記錄。多年來(lái)，上海大眾汽車不僅培養(yǎng)了一支高效率、高素質(zhì)的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，也建立了功能完善、具備國(guó)際領(lǐng)先水平的技術(shù)開(kāi)發(fā)中心，已初步具備整車開(kāi)發(fā)能力。2012年11月，上海大眾汽車技術(shù)中心榮獲“國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心”稱號(hào)，標(biāo)志著上海大眾汽車代表合資汽車企業(yè)進(jìn)入了技術(shù)創(chuàng)新“國(guó)家隊(duì)”的行列。2012年，上海大眾汽車大學(xué)正式成立，涉及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、規(guī)劃制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、項(xiàng)目管理等多個(gè)領(lǐng)域，并融合了國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀教育資源，構(gòu)建良好的學(xué)習(xí)氛圍，促進(jìn)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的保留、傳播與創(chuàng)造。德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析一汽-大眾汽車

德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析一汽-大眾汽車

一汽-大眾汽車有限公司（簡(jiǎn)稱一汽-大眾）于1991年2月6日成立，是由中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)，一汽-大眾目前擁有長(zhǎng)春、成都、佛山三大生產(chǎn)基地。目前，一汽-大眾主要生產(chǎn)大眾集團(tuán)旗下的大眾和奧迪兩大品牌，其中，大眾品牌的產(chǎn)品有：捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫、高爾夫GTI、速騰、邁騰、CC、奧迪品牌的產(chǎn)品有：奧迪A4L、奧迪Q5、奧迪A6L等系列轎車。2011年，一汽-大眾產(chǎn)銷實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)輛，為國(guó)家上繳各種稅金340億元人民幣。全年完成產(chǎn)量1,018,888輛，同比增長(zhǎng)15.5%。全年銷售1,000,188輛（不含進(jìn)口車），其中大眾品牌755,938輛。根據(jù)最新的J.D.Power用戶滿意度調(diào)查報(bào)告，一汽-大眾大眾品牌SSI(中國(guó)汽車銷售滿意度指數(shù)調(diào)研)銷售滿意度以869分獲得第三名；CSI(中國(guó)售后服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)研)服務(wù)滿意度也處于行業(yè)領(lǐng)先地位。德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析大眾汽車的4P策略

4p

是指:產(chǎn)品(product) 價(jià)格(price)渠道(place)促銷(promotion)產(chǎn)品的組合，主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素。定價(jià)的組合，主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。地點(diǎn)通常稱為分銷的組合，它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織，實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?。促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析上海大眾車系德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析一汽大眾車系德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析奧迪車系德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析

質(zhì)量至上一汽-大眾始終堅(jiān)持以質(zhì)量至上作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針，以用戶的滿意和期望，作為對(duì)質(zhì)量始終不渝的追求，將"創(chuàng)?享高品質(zhì)"作為企業(yè)的核心品牌發(fā)展理念。持續(xù)開(kāi)展以用戶滿意為重點(diǎn)的質(zhì)量改進(jìn)工作，不斷規(guī)范服務(wù)流程，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，全方位提高售前、售中和售后服務(wù)水平，為客戶提供全過(guò)程、全方位的貼心服務(wù)并建立完善的客戶關(guān)系管理體系。1995年，上海大眾汽車在中國(guó)汽車行業(yè)中率先通過(guò)了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。2001年又相繼通過(guò)了VDA6.1（德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)質(zhì)量體系）和ISO9001（2000版）體系審核。憑借質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等方面的顯著績(jī)效，上海大眾汽車于2001年成為中國(guó)汽車行業(yè)首家也是惟一一家獲得全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)的企業(yè)，并在2007年順利通過(guò)該獎(jiǎng)項(xiàng)的再次確認(rèn)。2003年，上海大眾汽車被評(píng)為“全國(guó)用戶滿意服務(wù)明星班組”、“上海市實(shí)施用戶滿意工程先進(jìn)單位”。2011年，上海大眾汽車獲得年度“上海市市長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)”，這是上海市質(zhì)量領(lǐng)域的最高榮譽(yù)Product（產(chǎn)品）德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析工藝設(shè)備---------技術(shù)使用一汽大眾上海大眾先進(jìn)的激光焊接技術(shù)、大量的焊接機(jī)器人，大大提高了車身結(jié)構(gòu)的鋼性強(qiáng)度和表面的光潔度；雙面鍍鋅鋼板、先進(jìn)的空腔注蠟工藝，結(jié)合先進(jìn)的轎車涂裝工藝和自動(dòng)噴涂設(shè)備，保證車身多年防腐；精密的水珩磨工藝、自動(dòng)化的生產(chǎn)線和裝配線冷測(cè)試技術(shù)，保證了發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)良性能；模塊化生產(chǎn)方式的總裝線、先進(jìn)的激光在線檢測(cè)設(shè)備，確保轎車制造質(zhì)量穩(wěn)定可靠AAS可調(diào)空氣懸架：將同是電子控制的空氣懸架系統(tǒng)與自適應(yīng)減震系統(tǒng)結(jié)合，更方便、更自由地適應(yīng)不同的行駛條件，將豪華車的舒適性和運(yùn)動(dòng)性完美結(jié)合。ASF新一代全鋁車身框架結(jié)構(gòu)：改進(jìn)后的全鋁車身框架，剛度提高60%，焊點(diǎn)減少40%，重量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕,以此帶來(lái)更大的靈活性、安全性和平穩(wěn)性。tiptronic6速自動(dòng)/手動(dòng)一體式變速箱：一種全新開(kāi)發(fā)的tiptronic變速箱。德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析

服務(wù)--買車就是播種，維修就是收割

“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛(ài)”的服務(wù)品牌推出，標(biāo)志著一汽大眾售后服務(wù)時(shí)代的到來(lái)·一汽大眾公司現(xiàn)在擁有全國(guó)最大的汽車售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，向經(jīng)銷商提供先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式并加以輔導(dǎo)，對(duì)經(jīng)銷商提出嚴(yán)格的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并加以控制，向經(jīng)銷商提供全面的管理、技術(shù)、服務(wù)培訓(xùn)以提高員工素質(zhì)來(lái)保證服務(wù)質(zhì)量，所以這些都使一汽大眾公司的售后服務(wù)客戶滿意度連年名列前茅

2005年9月，上海大眾售后服務(wù)熱線啟用新號(hào)碼，2005年10月，上海大眾推出了國(guó)內(nèi)第一個(gè)將營(yíng)銷與售后服務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)整合的服務(wù)品牌--上海大眾“Techcare大眾關(guān)愛(ài)”，納入營(yíng)銷、售后服務(wù)、汽車金融、二手車置換、附件、車主俱樂(lè)部六大內(nèi)容，提供貫穿了用戶從買車開(kāi)始到用車、裝飾車、換車等全過(guò)程服務(wù)。一汽大眾上海大眾德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析Price（價(jià)格）一汽-大眾（1）心理定價(jià)策略：以旗下一款車型為例Eg:捷達(dá)----面對(duì)不斷推出的新品，以及從價(jià)位上看，捷達(dá)轎車和寶來(lái)都面臨著比其它車型更大更多的壓力。一汽-大眾堅(jiān)定地走穩(wěn)定價(jià)格的策略，價(jià)格穩(wěn)定使捷達(dá)轎車跳出跟經(jīng)濟(jì)型車比拼的圈子，不與新上市的經(jīng)濟(jì)型轎車攪和在一起拼價(jià)格，通過(guò)這樣一種方式把捷達(dá)轎車塑造成中檔轎車的形象。這種現(xiàn)象叫做“品牌溢價(jià)”。一汽－大眾市場(chǎng)部一直持這樣一個(gè)觀點(diǎn)：品牌是可以溢價(jià)的。這就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的。這種價(jià)格策略使該產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)危為安，提高了該車的銷售量。（2）產(chǎn)品組合定價(jià)策略：一是任選品競(jìng)價(jià)策略，任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品，列入顧客購(gòu)車時(shí)汽車是主要商品，汽車音響，裝飾等就是任選品。一汽大眾為音響、裝飾裝修等任選品定低價(jià)。二是連帶產(chǎn)品定價(jià)策略，連帶產(chǎn)品是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，如輪胎、機(jī)油等配件商品在購(gòu)買時(shí)汽車的連帶品，一汽大眾的連帶產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)惠，如既有可以在當(dāng)?shù)?S店免費(fèi)更換，把它作為招攬顧客的項(xiàng)目。德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析Price（價(jià)格）上海大眾：這個(gè)為大眾所知的品牌，主要為一般的城市家庭服務(wù)，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們所能接受的價(jià)位如圖所示：德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析Price(價(jià)格)（1）全方位定價(jià)策略:根據(jù)不同的市場(chǎng)特征、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌含金量，制定顧客所能接受的價(jià)位。（2）適時(shí)降價(jià)策略：選取適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭(zhēng)取更多的顧客，節(jié)假日、銷售旺季適當(dāng)降價(jià)，實(shí)現(xiàn)更多盈利。（3）價(jià)格逼近策略：本產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)品牌相逼近，滿足顧客期望，使其迅速接受本產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。重點(diǎn)是在市區(qū)郊區(qū)，努力加強(qiáng)對(duì)郊縣農(nóng)村市場(chǎng)的滲透。根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。吸引更多購(gòu)買者，招攬用戶，提高銷量，戰(zhàn)略市場(chǎng)。德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析Place(渠道)

_以上汽為例

1985~1996：產(chǎn)銷分離的單一渠道多層次代理制1985年，大眾汽車宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同年9月，上海大眾正式開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的規(guī)模在全球范圍內(nèi)還微不足道，為規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，德國(guó)大眾通過(guò)合資公司上海大眾專司生產(chǎn)，銷售任務(wù)推給了中方，上海汽車成立了上海汽車工業(yè)銷售總公司，采用多層次代理制銷售大眾的產(chǎn)品。德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析上海大眾1996年開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，建立地區(qū)分銷中心和地區(qū)中轉(zhuǎn)庫(kù)。渠道模式變?yōu)?制造商一批發(fā)商一-零售商一--用戶。分銷中心是上汽銷售公司走出上海、直面用戶、伸向各地市場(chǎng)的觸角，各地經(jīng)銷商都可以從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，小批量多批次進(jìn)貨，這樣既省去了往返上海的時(shí)間和費(fèi)用，又加快了資金周轉(zhuǎn)速率，降低了庫(kù)存積壓1996~2000德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析上海大眾汽車銷售有限公司地區(qū)分銷中心1特約維修站4s店一般經(jīng)銷商地區(qū)分銷中心25特約維修站4s店一般經(jīng)銷商

2000年前，上海大眾一直采用產(chǎn)銷分離的營(yíng)銷模式，這使上海大眾遠(yuǎn)離市場(chǎng)，難以根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品策略，不利于產(chǎn)銷協(xié)調(diào)一致。在2000年，成立了上海大眾汽車銷售有限公司，產(chǎn)權(quán)合并并且實(shí)現(xiàn)了以上海大眾銷售公司為中心、以區(qū)域管理為依托、以特許經(jīng)銷商為基點(diǎn)，集“整車銷售(sale)、售后服務(wù)(service)、零配件供應(yīng)(sparepart)、信息反饋(survey)”四位于一體，受控于制造商，直接面向終級(jí)用戶的扁平化分銷渠道模式。2000年之后德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析Promotion（促銷）—傳播策略1.市場(chǎng)促銷組合策略2.廣告策略4.國(guó)際公共關(guān)系策略3.付款方式促銷德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析1.市場(chǎng)促銷組合策略（1）大眾早期就在本土采用了推式促銷策略，公司將產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商轉(zhuǎn)而推銷給零售商，零售商在推銷給消費(fèi)者。（2）大眾同時(shí)也采用了拉式促銷策略，通過(guò)樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，以及大量的廣告、會(huì)展等，成功的向市場(chǎng)推銷了自己的產(chǎn)品。德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析2.廣告策略

大眾為了推銷自己的產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)上投入了大量的資金和精力。大眾寶萊等汽車在推出時(shí)，大眾都制作了很好的廣告以及配樂(lè)（如I’llcometoyou,you’rebeautiful等動(dòng)聽(tīng)歌曲）在CCTV-1、CCTV-5等頻道播放，取得了很好的宣傳效果。大眾廣告采取了情感和理性兼顧，而且部分廣告的主題也是經(jīng)常改變。如上海大眾斯柯達(dá)早期廣告更多的強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的性能，而后來(lái)有廣告則側(cè)重汽車的動(dòng)感效果等一汽大眾上海大眾德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析廣告欣賞：大眾服務(wù)廣告：雙手呵護(hù)畫面簡(jiǎn)單樸素，螺絲刀，老虎鉗，扳手?jǐn)M化成人手，不失新穎。客戶仿佛能感覺(jué)到大眾維修人員親身力行的服務(wù)態(tài)度。德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析大眾停車公益廣告：準(zhǔn)無(wú)誤夾于兩車之間，便得瞻前顧后形同刺猬，進(jìn)退都得小心忖度，安全與破壞只在寸步之間。大眾提醒您：停好車，停準(zhǔn)車。PrecisionParking.ParkAssistbyVolkswage德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析3.付款方式促銷大眾汽車公司在選擇推銷方式上有其自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，采取的是差異付款推銷結(jié)構(gòu)。一汽大眾奧迪A4L

1.一次性付款的消費(fèi)者可以獲贈(zèng)價(jià)值1萬(wàn)-1.5萬(wàn)元的汽車禮包；2.以2年貸款方式購(gòu)車的消費(fèi)者可以獲得2年免利息的優(yōu)惠。上海大眾勁取1.4L彈性信貸：消費(fèi)者在支付了首付之后，余款可以一分為二，一部分以月供的形式還款，消費(fèi)者可以選擇在13-48個(gè)月內(nèi)分期付清；另外一部分是不高于貸款額25%的尾款，在貸款到期時(shí)有多種付款方式供選擇：消費(fèi)者可以一次性結(jié)清尾款，也可以進(jìn)行對(duì)尾款的展期，即在12個(gè)月內(nèi)付清這筆尾款，還可以將該貸款車輛在經(jīng)銷商處進(jìn)行二手車置換，用置換款項(xiàng)還清彈性尾款并支付新車首付，即可享用新車。在彈性信貸中，消費(fèi)者可以享受最長(zhǎng)為4年的貸款期限，月供款跟傳統(tǒng)貸款相比每月少付了15%-20%，客戶只需要負(fù)擔(dān)車款和貸款的利息，沒(méi)有擔(dān)保費(fèi)和第三方等費(fèi)用。按照這樣的方式購(gòu)買9.38萬(wàn)元的POLO勁取1.4L，每月的還款額還不到1400元。德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析4.國(guó)際公共關(guān)系策略（1）大眾通過(guò)體育營(yíng)銷的方式，為公司進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立企業(yè)國(guó)際形象。例如，“得金牌，送新車”是速騰2006年都靈奧運(yùn)營(yíng)銷的重頭戲，所有在奧運(yùn)會(huì)上取得冠軍的選手，都可獲贈(zèng)一汽大眾“德系高性能轎車”速騰一臺(tái)。（2）大眾也把參加各種國(guó)際會(huì)展作為其促銷的重要形式。在第九屆天津國(guó)際汽車貿(mào)易展覽會(huì)上，上海大眾汽車將攜旗下2011款LAVIDA朗逸、2011款LAVIDA朗逸1.4TSI運(yùn)動(dòng)版、TIGUAN途觀、PASSAT新領(lǐng)馭、POLO勁情、POLO勁取、TOURAN途安新一代7款車亮相天津國(guó)際車展B3展位；同時(shí)上海大眾汽車還特意從總部調(diào)運(yùn)來(lái)一款途觀的解剖車，讓消費(fèi)者充分了解上海大眾途觀的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析前景展望————不容樂(lè)觀，充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)德國(guó)大眾在華營(yíng)銷策略分析S：①：品牌知名度——大眾較早進(jìn)入中國(guó)，產(chǎn)品以結(jié)實(shí)耐用、性能可靠著名，品牌的知名度與美譽(yù)度都不錯(cuò)。②：產(chǎn)品具有針對(duì)性——從高端的奧迪，到主打的大眾，最后還有新引進(jìn)的斯柯達(dá)，大眾的產(chǎn)品系列已經(jīng)比較全面的進(jìn)入了中國(guó)，在不同的細(xì)分市場(chǎng)也各自擁有不錯(cuò)的成績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)力。

③：成長(zhǎng)空間——大眾如今領(lǐng)先一步，將整車之外的最新平臺(tái)、引擎等關(guān)鍵技術(shù)引入中國(guó)生產(chǎn)，以保證自己有足夠的成長(zhǎng)新空間。W