市場營銷課件

市場營銷

第1章市場營銷概述1.1市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展1.2市場與市場營銷1.3市場營銷觀念1.4市場營銷管理任務(wù)1.1市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展1.1.1形成階段1.1.2應(yīng)用階段1.1.3發(fā)展階段1.1.4成熟階段1.2市場與市場營銷1.2.1市場1．市場的含義?從市場的本義?從市場的性質(zhì)?從市場營銷學(xué)的角度2．市場的分類（1）現(xiàn)實市場、潛在市場和未來市場（2）消費者市場和組織市場1.2市場與市場營銷1.2.2市場營銷?市場營銷是對思想、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、分銷和促銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換。1.2.3市場營銷組合1．市場營銷組合的主要內(nèi)容2．市場營銷組合理論的發(fā)展（1）從“4Ps”理論到“11Ps”理論的發(fā)展（見圖1-1）1.2市場與市場營銷

戰(zhàn)術(shù)性營銷組合

圖1-1市場營銷組合的11Ps示意圖戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃探查Probing分割Partitioning優(yōu)先Prioritizing定位Positioning產(chǎn)品Product價格Price分銷Place促銷Promotion政治權(quán)力PoliticalPower公共關(guān)系PublicRelation人People理解人了解人調(diào)動員工積極性滿足顧客需要1.2市場與市場營銷（2）從“4Ps”理論到“4Cs”理論的發(fā)展?4Cs：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。（3）從“4Cs”理論向“4Rs”理論的發(fā)展?4Rs：關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Respond）、關(guān)系（Relation）、回報（Return）。1.3市場營銷觀念?市場營銷觀念(MarketingConcept)是企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種經(jīng)營觀念，一種管理導(dǎo)向。1.3.1傳統(tǒng)市場營銷觀念1．生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)2．產(chǎn)品觀念(ProductConcept)3．推銷觀念(SellingConcept)1.3市場營銷觀念1.3.2現(xiàn)代市場營銷觀念1．市場營銷觀念又稱市場營銷導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向?顧客讓渡價值?顧客總價值?顧客總成本2．社會市場營銷觀念又稱社會市場營銷導(dǎo)向3．個性化市場營銷觀念4．全球市場營銷觀念第2章市場分析2.1市場營銷環(huán)境分析2.2消費者市場分析2.3生產(chǎn)者市場分析2.1市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是指能夠影響企業(yè)營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。2.1.1微觀市場營銷環(huán)境分析1．企業(yè)2．市場營銷渠道企業(yè)3．市場營銷中介4．顧客5．競爭者（1）愿望競爭者

（2）一般競爭者

2.1市場營銷環(huán)境分析（3）產(chǎn)品形式競爭者（4）品牌競爭者6．公眾主要包括政府部門、金融部門、媒介部門、群眾團(tuán)體、地方公眾、內(nèi)部公眾六大類2.1.2宏觀市場營銷環(huán)境分析1．人口環(huán)境（1）人口總量迅速增加（2）許多國家的人口出生率下降2.1市場營銷環(huán)境分析（3）許多國家人口趨于老齡化（4）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（5）非家庭住戶迅速增加（6）許多國家的人口流動性大（7）有些國家的人口由多民族構(gòu)成（8）人口的地理分布差異性大2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）收入因素（2）消費結(jié)構(gòu)2.1市場營銷環(huán)境分析（3）儲蓄和消費者信貸3．政治和法律環(huán)境（1）政治環(huán)境（2）法律環(huán)境4．自然環(huán)境（1）自然資源趨于短缺（2）環(huán)境污染日益嚴(yán)重（3）許多國家對自然資源管理的干預(yù)日益加強2.1市場營銷環(huán)境分析（2）宗教信仰（3）審美觀念（4）風(fēng)俗習(xí)慣（5）教育水平2.1.3市場營銷環(huán)境診斷1．機(jī)會與威脅評價（1）市場機(jī)會矩陣（2）環(huán)境威脅矩陣（3）機(jī)會——威脅矩陣2．SWOT分析技術(shù)2.1市場營銷環(huán)境分析5．科技環(huán)境（1）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的破壞因素”（2）新技術(shù)革命促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營管理（3）新技術(shù)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、生產(chǎn)成本降低、生產(chǎn)效率大幅度提高（4）新技術(shù)革命影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣6．社會文化環(huán)境（1）價值觀和消費觀2.2消費者市場分析2.2.1消費者購買行為分析2.2.2影響消費者購買行為的主要因素1．心理因素（1）動機(jī)（2）感知（3）學(xué)習(xí)（4）信念和態(tài)度2．文化因素3．社會因素（1）社會階層（2）相關(guān)群體（3）家庭4．個人因素

2.2消費者市場分析2.2.3消費者的購買決策過程（1）確認(rèn)需求（2）搜集信息（3）評估選擇（4）做出決策（5）購后行為2.3生產(chǎn)者市場分析

2.3.1生產(chǎn)者市場的特點1．需求的派生性2．需求缺乏彈性3．專業(yè)性購買4．需要提供服務(wù)5．直接采購和互惠性6．過程復(fù)雜2.3.2生產(chǎn)者市場的購買行為1．直接續(xù)購2．修正重購2.3生產(chǎn)者市場分析3．新購2.3.3影響生產(chǎn)者購買行為的因素1．環(huán)境因素2．組織因素3．人際因素4．個人因素2.3.4生產(chǎn)者的購買決策過程1．認(rèn)識需要（1）內(nèi)部刺激（2）外部刺激第3章市場營銷調(diào)研與預(yù)測3.1市場營銷信息系統(tǒng)3.2市場營銷調(diào)研3.3市場需求預(yù)測

3.1市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)就是由人、機(jī)器和程序組成的相互作用的復(fù)合體，它為營銷決策者收集、分析、評估和分配需要、及時和準(zhǔn)確的信息。3.1.1內(nèi)部報告系統(tǒng)1．訂單——收款循環(huán)2．銷售報告系統(tǒng)3.1.2營銷情報系統(tǒng)3.1.3營銷專題調(diào)研系統(tǒng)3.1.4營銷決策支持系統(tǒng)3.2市場營銷調(diào)研

3.2.1市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1．市場營銷環(huán)境調(diào)研2．消費者需求調(diào)研3．市場結(jié)構(gòu)狀況調(diào)研4．市場營銷可控因素調(diào)研3.2.2市場營銷調(diào)研的程序市場調(diào)研的過程可以劃分為調(diào)研計劃準(zhǔn)備階段、調(diào)研組織與實施階段、以及調(diào)研結(jié)果的處理三個階段：3.2市場營銷調(diào)研1．調(diào)研計劃準(zhǔn)備階段（1）明確問題與目標(biāo)（2）確定資料的收集范圍和方法（3）調(diào)查表的設(shè)計和抽樣方案的制定（4）制定調(diào)研計劃2．調(diào)研組織與實施階段（1）調(diào)研人員的選聘和培訓(xùn)（2）實地調(diào)查

3.2市場營銷調(diào)研3．總結(jié)階段（1）資料的整理與分析（2）撰寫調(diào)研報告3.2.3市場營銷調(diào)研的方法1．文案調(diào)研法2．問詢調(diào)研法（1）面談?wù){(diào)研（2）電話調(diào)研（3）郵寄調(diào)研（4）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研

3.2市場營銷調(diào)研（5）座談會調(diào)研，也稱集體訪談法3．觀察法4．實驗法3.2.4市場營銷調(diào)查表的設(shè)計1．市場營銷調(diào)查表的類型（1）單一表（2）一覽表（3）問卷3.2市場營銷調(diào)研2．市場營銷調(diào)研項目的設(shè)計（1）開放式問題（2）封閉式問題□是非式問題，又稱二項選擇式或?qū)Ρ仁絾栴}□多項選擇式問題□順位式問題（3）度量性問題□評比量表□數(shù)值分配量表□等值差距應(yīng)答者量表3.3市場需求預(yù)測

3.3.1市場需求預(yù)測的內(nèi)容1．市場預(yù)測和市場潛量2．企業(yè)需求□Qi＝SiQ式中：Qi為企業(yè)i的需求；Si為企業(yè)i的市場占有率；Q為市場總需求3．企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量4．估計當(dāng)前市場需求3.3市場需求預(yù)測（1）總市場潛量□Q＝nqp式中：Q為總市場潛量；n為既定條件下，特定產(chǎn)品的購買者數(shù)量；q為平均每個購買者的購買數(shù)量；p為產(chǎn)品價格（2）區(qū)域市場潛量□Bi＝0.5Yi＋0.2Ri＋0.3Pi3.3.2市場需求預(yù)測的步驟1．確定預(yù)測目標(biāo)3.3市場需求預(yù)測2．收集整理資料3．選擇預(yù)測方法4．建立預(yù)測模型5．分析評價6．修正預(yù)測結(jié)果3.3.3市場需求預(yù)測的方法1．定性預(yù)測方法（1）顧客意見法

第4章市場戰(zhàn)略4.1競爭者分析4.2市場競爭戰(zhàn)略4.3市場發(fā)展戰(zhàn)略4.4反傾銷戰(zhàn)略

4.1競爭者分析4.1.1識別主要的競爭者競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。從行業(yè)的角度看，提供同一類產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品的企業(yè)，屬于行業(yè)競爭者。從市場的角度看，那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)，屬于市場競爭者。4.1.2確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略1．競爭者的目標(biāo)4.1競爭者分析2．競爭者的戰(zhàn)略3．選擇企業(yè)的營銷對策（1）競爭者的強弱（2）競爭者與本企業(yè)的相似程度（3）競爭者表現(xiàn)的好壞4.2市場競爭戰(zhàn)略

4.2.1市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1．?dāng)U大市場需求總量（1）尋找新的使用者（2）開辟產(chǎn)品新用途（3）增加產(chǎn)品使用量2．保護(hù)市場占有率（1）陣地防御（PositionDefense）（2）側(cè)翼防御（FlankingDefense）（3）先發(fā)防御（PreemptiveDefense）（4）反攻防御（CounteroffensiveDefense）

4.2市場競爭戰(zhàn)略（5）運動防御（MobileDefense）（6）收縮防御（ContractionDefense）3．提高市場占有率4.2.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1．確定策略目標(biāo)和競爭者（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者（2）攻擊規(guī)模相當(dāng)者（3）攻擊區(qū)域性小型企業(yè)2．選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻（FrontalAttack）（2）側(cè)翼進(jìn)攻（FlankingAttack）4.2市場競爭戰(zhàn)略（3）包圍進(jìn)攻（EncirclementAttack）（4）迂回進(jìn)攻（BypassAttack）（5）游擊進(jìn)攻（GuerrillaAttack）4.2.3市場跟隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨戰(zhàn)略2．距離跟隨戰(zhàn)略3．選擇跟隨戰(zhàn)略4.2.4市場利基者戰(zhàn)略1．按最終用戶專業(yè)化2．按垂直層次專業(yè)化

4.2市場競爭戰(zhàn)略3．按顧客規(guī)模專業(yè)化4．按特定顧客專業(yè)化5．按地理區(qū)域?qū)I(yè)化6．按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7．按客戶訂單專業(yè)化8．按質(zhì)量與價格專業(yè)化9．按服務(wù)項目專業(yè)化10．按分銷渠道專業(yè)化

4.3市場發(fā)展戰(zhàn)略

4.3.1市場發(fā)展范圍戰(zhàn)略□市場范圍一般包括產(chǎn)品種類、顧客類別、銷售地域和場所。4.3.2市場發(fā)展方向戰(zhàn)略1．市場正增長，也稱企業(yè)成長戰(zhàn)略2．市場負(fù)增長，也稱企業(yè)緊縮戰(zhàn)略3．市場零增長，也稱企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略4.3.3市場發(fā)展方式戰(zhàn)略1．集約化發(fā)展戰(zhàn)略（1）市場滲透

4.3市場發(fā)展戰(zhàn)略（2）市場開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)2．一體化發(fā)展戰(zhàn)略（1）水平一體化（2）后向一體化（3）前向一體化3．多角化發(fā)展戰(zhàn)略（1）同心多元化（2）橫向多元化（3）綜合多元化

4.4反傾銷戰(zhàn)略

4.4.1傾銷與反傾銷概述1．傾銷的含義傾銷，是指國外企業(yè)的產(chǎn)品以低于正常價值的價格進(jìn)入我國市場而使得國內(nèi)有競爭能力的產(chǎn)業(yè)受到損害的行為。2．反傾銷的含義反傾銷是指進(jìn)口國反傾銷調(diào)查當(dāng)局根據(jù)受到損害的國內(nèi)工業(yè)的申訴，按照一定的法律程序?qū)σ缘陀谡r值的價格在國內(nèi)進(jìn)行銷售的、并對國內(nèi)生產(chǎn)相似產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)造成法定損害的外國產(chǎn)品，進(jìn)行立案、調(diào)查和處理的過程及采取的措施。4.4反傾銷戰(zhàn)略3．與傾銷有關(guān)的幾個概念（1）實質(zhì)性阻礙（2）實質(zhì)性損害傾銷產(chǎn)品的數(shù)量傾銷產(chǎn)品的價格對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的影響技術(shù)性傾銷（3）實質(zhì)性損害威脅（4）因果關(guān)系的認(rèn)定（5）國內(nèi)產(chǎn)業(yè)4.4反傾銷戰(zhàn)略（6）第三國可比價格，也稱為替代國相同或類似產(chǎn)品價格（7）同類產(chǎn)品4.4.2我國對進(jìn)口產(chǎn)品反傾銷調(diào)查的程序1．確認(rèn)傾銷事實2．申請反傾銷調(diào)查3．證據(jù)審查4．反傾銷立案5．反傾銷調(diào)查6．初裁決定第5章目標(biāo)市場選擇5.1市場細(xì)分5.2目標(biāo)市場策略5.3市場定位

5.1市場細(xì)分5.1.1市場細(xì)分的含義市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細(xì)分市場或子市場），以便選擇自己的目標(biāo)市場。5.1.2市場細(xì)分的原則1．可衡量性2．可進(jìn)入性3．可盈利性4．穩(wěn)定性5.1市場細(xì)分5.1.3市場細(xì)分的依據(jù)1．消費者市場的細(xì)分依據(jù)（1）地理因素一般包括地區(qū)、人口規(guī)模、人口密度、氣候、地形、交通狀況、區(qū)域性組織等。（2）人口因素一般包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、家庭、家庭生命周期、種族、宗教信仰、收入、教育、民族和國籍等因素。（3）心理因素一般包括社會階層、個性、生活方式等。5.1市場細(xì)分（4）行為因素主要包括使用情況、購買習(xí)慣、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠度等因素。2．生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)（1）最終用戶（2）用戶規(guī)模（3）用戶地理位置5.1.4市場細(xì)分的方法1．單一因素細(xì)分法5.1市場細(xì)分單一因素細(xì)分法適用于市場對某一產(chǎn)品需求的差異性主要是由某個因素影響所致的情況。2．綜合因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法適用于市場對某一產(chǎn)品需求的差異性是由多個因素綜合影響所致的情況。3．系列因素細(xì)分法系列因素細(xì)分法適用于影響市場需求的因素較多，企業(yè)需要逐層逐級辨析來尋找適宜目標(biāo)市場的情況。5.2目標(biāo)市場策略1．目標(biāo)市場的評估（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景（2）細(xì)分市場的競爭狀況（3）細(xì)分市場的特征是否與企業(yè)優(yōu)勢相符2．目標(biāo)市場的選擇（1）市場集中化（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）全面覆蓋5.2目標(biāo)市場策略5.2.2目標(biāo)市場營銷策略1．無差異市場營銷策略即把整個市場看作一個目標(biāo)市場，營銷活動只考慮需求的共同點，對需求的差異性忽略不計。2．差異性市場營銷策略即企業(yè)決定同時為幾個細(xì)分市場服務(wù)，并按照各個市場部分的不同需要，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用不同的市場營銷組合方案。企業(yè)一組營銷組合整個市場5.2目標(biāo)市場策略3．集中性市場營銷策略即企業(yè)通過市場細(xì)分，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，采取有針對性的營銷策略，以爭取在市場上取得較大的市場份額。

企業(yè)營銷組合2營銷組合1……細(xì)分市場2……細(xì)分市場15.2目標(biāo)市場策略5.2.3影響目標(biāo)市場選擇的因素1．企業(yè)的資源條件2．產(chǎn)品的同質(zhì)性3．市場的同質(zhì)性4．產(chǎn)品市場生命周期5．競爭結(jié)構(gòu)及對手的營銷戰(zhàn)略

企業(yè)一組營銷組合細(xì)分市場2……細(xì)分市場15.3市場定位5.3.1市場定位的含義市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。5.3.2市場定位的步驟1．確定潛在的競爭優(yōu)勢2．準(zhǔn)確選擇相對的競爭優(yōu)勢3．準(zhǔn)確傳播獨特的競爭優(yōu)勢

第6章產(chǎn)品策略6.1產(chǎn)品組合策略6.2品牌與包裝策略

6.3產(chǎn)品生命周期策略

6.4新產(chǎn)品開發(fā)策略

6.1產(chǎn)品組合策略6.1.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠提供給市場供人們使用或消費，能滿足某種欲望或需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、構(gòu)思等。1．核心產(chǎn)品2．形式產(chǎn)品3．附加產(chǎn)品6.1產(chǎn)品組合策略核心利益或服務(wù)包裝質(zhì)量水平設(shè)計特色品牌名稱售后服務(wù)聲譽安裝交貨信用安裝擔(dān)保外延產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念示意圖6.1產(chǎn)品組合策略6.1.2產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成（1）產(chǎn)品線（2）產(chǎn)品項目（3）產(chǎn)品組合的寬度（4）產(chǎn)品組合的深度（5）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性6.1產(chǎn)品組合策略6.1.3產(chǎn)品組合策略1．產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（2）縮減產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品延伸策略2．產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析（1）矩陣圖分析法6.1產(chǎn)品組合策略（2）三維分析法（見下圖）市高場增長率低明星類問題類金牛類瘦狗類高低市場占有率產(chǎn)品矩陣分析圖

6.1產(chǎn)品組合策略（高）銷售增長率（高）市場占有率（高）利潤率12435678YXZ6.2品牌與包裝策略6.2.1品牌策略1．品牌和商標(biāo)的含義□品牌是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定的一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合□商標(biāo)是企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記的品牌或品牌的一部分2．品牌策略（1）品牌化策略（2）品牌歸屬策略（3）家族品牌策略6.2品牌與包裝策略（4）品牌戰(zhàn)略選擇策略（5）品牌再定位策略6.2.2包裝策略1．包裝設(shè)計（1）運輸包裝的設(shè)計（2）銷售包裝的設(shè)計2．包裝策略（1）類似包裝策略6.2品牌與包裝策略（2）組合包裝策略（3）等級包裝策略（4）再使用包裝策略（5）附贈品包裝策略（6）更新包裝策略（7）防竄改包裝策略6.3產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期也稱產(chǎn)品市場生命周期、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命（壽命）周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。6.3.1產(chǎn)品生命周期階段1．投入期2．成長期3．成熟期4．衰退期6.3產(chǎn)品生命周期策略銷售量利潤銷售量和利潤額虧損或投資產(chǎn)品開發(fā)期增長期導(dǎo)入期成熟期衰退期時間6.3產(chǎn)品生命周期策略6.3.2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略1．投入期的營銷策略（1）快速撇脂策略（2）慢速撇脂策略（3）快速滲透策略（4）慢速滲透策略2．成長期的營銷策略（1）改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)并增加新的產(chǎn)品特色和式樣6.3產(chǎn)品生命周期策略（2）擴(kuò)展新市場及擴(kuò)大銷售渠道（3）加強企業(yè)與產(chǎn)品的地位（4）選擇適合企業(yè)長期目標(biāo)的決策3．成熟期的營銷策略（1）市場改良策略（2）產(chǎn)品改良策略（3）市場營銷組合改良策略6.3產(chǎn)品生命周期策略4．衰退期的營銷策略經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品對企業(yè)來說風(fēng)險大、代價高，其損失不僅在利潤方面，還存在許多隱含成本。（1）放棄策略（2）維持策略（3）收獲策略6.4新產(chǎn)品開發(fā)策略6.4.1新產(chǎn)品的含義新產(chǎn)品是指產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并給消費者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。1．全新產(chǎn)品2．換代新產(chǎn)品3．改進(jìn)新產(chǎn)品4．仿制新產(chǎn)品5．新牌號產(chǎn)品6.4新產(chǎn)品開發(fā)策略6.4.2新產(chǎn)品的擴(kuò)散（1）新產(chǎn)品采用過程（2）新產(chǎn)品采用者的類型創(chuàng)新者—早期接受者—早期多數(shù)接受者—晚期多數(shù)接受者—落后者6.4.3新產(chǎn)品開發(fā)的程序認(rèn)識興趣評價試用常用第7章定價策略7.1定價依據(jù)7.2定價方法

7.3產(chǎn)品定價策略

7.4價格調(diào)整策略

7.1定價依據(jù)7.1.1定價目標(biāo)定價目標(biāo)是指企業(yè)通過特定水平的價格的制定或調(diào)整，所要達(dá)到的預(yù)期目的。1．追求利潤最大化2．目標(biāo)投資報酬率3．?dāng)U大或保持目標(biāo)市場占有率4．穩(wěn)定價格7.1定價依據(jù)5．適應(yīng)競爭6．社會責(zé)任7．企業(yè)形象目標(biāo)此外，企業(yè)的定價目標(biāo)還有開拓目標(biāo)市場、增加出口創(chuàng)匯、提高產(chǎn)品形象等。7.1.2影響企業(yè)定價的因素1．成本因素7.1定價依據(jù)2．供求狀況因素（1）需求價格彈性（2）需求收入彈性（3）需求交叉彈性3．市場競爭因素（1）完全競爭（2）完全壟斷7.1定價依據(jù)（3）不完全競爭（4）寡頭壟斷競爭4．消費者的收入水平因素5．消費者的心理因素6．產(chǎn)品生命周期因素7．市場營銷組合因素8．法律和政策因素7.2定價方法7.2.1成本導(dǎo)向定價法1．成本加成定價法單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本利潤率）2．邊際成本定價法單位產(chǎn)品售價=單位變動成本+單位邊際貢獻(xiàn)3．損益平衡定價法7.2定價方法7.2.2市場導(dǎo)向定價法1．理解價值定價法也稱為認(rèn)知價值定價法、覺察價值定價法，是從市場需求出發(fā)，根據(jù)消費者的價值觀念或感受及對產(chǎn)品價值的理解來定價。2．倒推定價法3．差別定價法7.2定價方法7.2.3競爭導(dǎo)向定價法1．隨行就市定價法2．密封投標(biāo)定價法3．競爭價格定價法（1）領(lǐng)導(dǎo)價格定價（2）高于競爭者價格（3）低于競爭者價格7.3產(chǎn)品定價策略7.3.1新產(chǎn)品定價策略1．撇脂定價策略2．滲透定價策略3．滿意定價策略7.3.2折扣定價策略1．現(xiàn)金折扣2．?dāng)?shù)量折扣7.3產(chǎn)品定價策略3．季節(jié)折扣4．功能折扣5．價格折讓7.3.3心理定價策略1．尾數(shù)定價2．聲望定價3．招徠定價4．分級定價7.3產(chǎn)品定價策略5．習(xí)慣性定價7.3.4產(chǎn)品組合定價策略1．互補品定價策略2．成套產(chǎn)品定價法3．產(chǎn)品線定價4．選擇品定價5．分部定價6．副產(chǎn)品定價7.3產(chǎn)品定價策略7.3.5地區(qū)定價策略1．原產(chǎn)地定價策略2．銷售地定價策略3．統(tǒng)一交貨定價策略4．分區(qū)定價策略5．基點定價策略6．運費補貼定價策略7.4價格調(diào)整策略7.4.1企業(yè)提價與降價1．提價策略（1）通貨膨脹，物價上漲，成本上升（2）企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求2．降價策略（1）目標(biāo)市場上企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品供過于求，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩（2）企業(yè)面臨強大的競爭者壓力7.4價格調(diào)整策略（3）生產(chǎn)技術(shù)和管理水平的提高，企業(yè)產(chǎn)品成本費用下降7.4.2顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)1．顧客對企業(yè)降價的反應(yīng)（1）產(chǎn)品的式樣老了，將會被新型產(chǎn)品所代替；（2）產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢才降價；（3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去才會降價銷售；（4）價格可能還要進(jìn)一步下跌；（5）產(chǎn)品的質(zhì)量下降了；（6）產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低了。7.4價格調(diào)整策略2．顧客對企業(yè)提價的反應(yīng)（1）產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）企業(yè)想賺取更多的利潤；（3）這種產(chǎn)品很有價值；（4）各種產(chǎn)品價格都在上漲，提價很正常；（5）提價意味著產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)。7.4.3競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)第8章分銷策略8.1分銷渠道的模式與類型8.2中間商的選擇8.3分銷渠道管理8.4物流管理8.1分銷渠道的模式與類型☆分銷渠道□也稱分配渠道或配銷通路□指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中流通至消費者手中所經(jīng)過的中間商環(huán)節(jié)連接起來形成的通道?！钍袌鰻I銷渠道□商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等?！罘咒N渠道只有商流8.1分銷渠道的模式與類型中間商廣告公司顧客運輸商銀行中間商運輸商倉庫銀行顧客中間商銀行顧客顧客中間商銀行倉庫運輸商中間商生產(chǎn)者促銷流生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者信息流貨幣流物流商流圖8-1營銷渠道中的五種“流程”顧客8.1分銷渠道的模式與類型8.1.1分銷渠道的模式1．生產(chǎn)資料分銷渠道模式生產(chǎn)者用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商圖8-2生產(chǎn)資料分銷模式示意圖8.1分銷渠道的模式與類型2．生活資料分銷渠道模式生產(chǎn)者消費者批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商圖8-3生活資料分銷模式示意圖零售商零售商零售商零售商8.1分銷渠道的模式與類型8.1.2分銷渠道類型1．長渠道和短渠道2．寬渠道和窄渠道3．傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道（1）傳統(tǒng)分銷渠道（2）現(xiàn)代分銷渠道★縱向聯(lián)合銷售系統(tǒng)☆公司垂直一體化銷售系統(tǒng)☆合同垂直一體化銷售系統(tǒng)☆管理一體化銷售系統(tǒng)8.1分銷渠道的模式與類型★橫向聯(lián)合銷售系統(tǒng)☆橫向聯(lián)合是指由兩個或兩個以上的中小生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商組成的同級自愿連鎖進(jìn)行短期或長期聯(lián)合經(jīng)營?！钪饕侵行∩a(chǎn)者、批發(fā)商、零售商相互合作支持以抗衡大生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售商的一種方式?！锒嗲罓I銷系統(tǒng)☆多渠道營銷系統(tǒng)也叫綜合式營銷渠道，是指生產(chǎn)者通過若干不同的渠道將同一種產(chǎn)品送到不同市場，或者通過多渠道將企業(yè)產(chǎn)品送到同類顧客手中。8.2中間商的選擇中間商是指介于生產(chǎn)者與消費者之間，專門從事商品流通經(jīng)營活動，促進(jìn)商品交換行為實現(xiàn)的組織和個人。8.2.1中間商的類型1．批發(fā)商（1）商人批發(fā)商★完全服務(wù)批發(fā)商★有限服務(wù)批發(fā)商☆現(xiàn)購自運批發(fā)商；☆承銷批發(fā)商；☆卡車批發(fā)商；☆托售批發(fā)商；☆郵購批發(fā)商；☆農(nóng)場主合作社8.2中間商的選擇（2）代理批發(fā)商★廠家代理商，又稱制造商的代理商★銷售代理商★寄售代理商，又稱傭金商、傭金行、寄售商★經(jīng)紀(jì)人，又稱經(jīng)紀(jì)商★采購代理商（3）制造商及零售商的分店和銷售辦事處★銷售分店或銷售辦事處★采購辦事處8.2中間商的選擇2．零售商（1）專業(yè)商店（2）百貨商店（3）超級市場（4）折扣商店（5）便利商店（6）倉儲商店（7）商業(yè)街（8）購物中心（9）無門市銷售★郵購，也稱直復(fù)式營銷★自動售貨★訪問銷售也稱直銷★購物服務(wù)公司8.2中間商的選擇（10）連鎖店★公司連鎖，又稱正規(guī)連鎖、聯(lián)號商店、直營連鎖★自愿連鎖，也稱合同連鎖、特許連鎖、加盟連鎖★自由連鎖也稱零售商合作社8.2.2中間商的選擇1．中間商所服務(wù)的市場范圍2．中間商的財務(wù)狀況3．中間商的經(jīng)營能力4．中間商的地理位置5．中間商的專業(yè)條件6．中間商的信譽及合作態(tài)度8.3分銷渠道管理8.3.1影響分銷渠道選擇的因素1．產(chǎn)品因素2．市場因素3．中間商因素4．競爭因素5．企業(yè)因素6．環(huán)境因素8.3.2分銷渠道決策1．標(biāo)準(zhǔn)化渠道與多樣化渠道模式?jīng)Q策2．分銷渠道長度決策8.3分銷渠道管理3．分銷渠道寬度決策（1）廣泛分銷,又稱密集性分銷（2）選擇分銷（3）獨家分銷8.3.3分銷渠道管理措施1．激勵中間商（1）激勵措施（2）基于中間商的渠道評價（3）激勵過分與激勵不足8.3分銷渠道管理2．評估渠道3．協(xié)調(diào)渠道關(guān)系4．調(diào)整渠道8.3.4客戶關(guān)系管理1．客戶關(guān)系管理的內(nèi)容（1）客戶概況分析（2）客戶忠誠度分析（3）客戶利潤分析（4）客戶性能分析（5）客戶未來分析（6）客戶產(chǎn)品分析（7）客戶促銷分析2．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)3．客戶關(guān)系管理的實施8.3分銷渠道管理圖8-4客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模式目標(biāo)客戶客戶產(chǎn)品市場需求活動……客戶市場問題處理客戶細(xì)分宣傳管理進(jìn)一步營銷能力訪問準(zhǔn)備訂單設(shè)定客戶關(guān)系管理進(jìn)一步服務(wù)功能客戶服務(wù)支持營銷銷售服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量管理現(xiàn)有接觸現(xiàn)有訂單過程任務(wù)接觸活動功能數(shù)據(jù)庫8.4物流管理物流（Logistics）是指為了滿足客戶的需要，以最低的成本，通過運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等方式，實現(xiàn)原材料、半成品、成品及相關(guān)信息由產(chǎn)品的產(chǎn)地到消費地所進(jìn)行的計劃、實施和管理的全過程。8.4.1物流系統(tǒng)構(gòu)成1．貨物運輸系統(tǒng)2．倉儲系統(tǒng)3．產(chǎn)品裝卸與搬運系統(tǒng)第9章促銷策略9.1促銷組合策略9.2人員推銷策略9.3廣告策略9.4營業(yè)推廣策略9.5公共關(guān)系策略9.1促銷組合策略9.1.1

促銷與促銷組合的含義★促銷☆是指企業(yè)利用各種方式向目標(biāo)顧客宣傳介紹其產(chǎn)品的特征、優(yōu)點與服務(wù)等信息，說服與吸引顧客購買其產(chǎn)品，促進(jìn)現(xiàn)實與潛在產(chǎn)品交換的市場營銷活動?！锲髽I(yè)常用的促銷方式:☆人員促銷☆非人員促銷9.1促銷組合策略9.1.2促銷組合的策略

促銷方式（人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系）促銷方式（人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系）反饋企業(yè)顧客中間商反饋反饋圖9-1促銷信息傳遞的基本模式9.1促銷組合策略9.1.3影響促銷組合策略的因素1．促銷目標(biāo)2．市場性質(zhì)企業(yè)“拉”式策略“推”式策略企業(yè)批發(fā)商零售商顧客顧客零售商批發(fā)商圖9-2推式策略與拉式策略信息產(chǎn)品9.1促銷組合策略3．產(chǎn)品性質(zhì)

消費品

工業(yè)品營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系廣告人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系圖9-3不同促銷方式在消費品和工業(yè)品促銷過程中的作用9.1促銷組合策略4．產(chǎn)品的市場生命周期

5．促銷預(yù)算營業(yè)推廣廣告與公共關(guān)系人員推銷促銷效果投入期成長期成熟期衰退期圖9-4產(chǎn)品市場生命周期不同階段的促銷效果比較9.2人員推銷策略9.2.1人員推銷的工作程序?qū)ふ覞撛陬櫩皖櫩唾Y格審查約見前準(zhǔn)備約見顧客接近顧客推銷洽談處理異議成交跟蹤反饋圖9-5人員推銷的工作程序9.2人員推銷策略9.2.2人員推銷的方法與組織模式1．人員推銷的方法2．人員推銷的組織模式（1）區(qū)域型組織模式（2）產(chǎn)品型組織模式（3）顧客型組織模式（4）復(fù)合型組織模式9.2.3推銷人員的管理9.2人員推銷策略1．推銷人員的選聘2．推銷人員的培訓(xùn)3．推銷人員的評價（1）收集評價資料（2）建立評價標(biāo)準(zhǔn)（3）評價方法★橫向比較法★縱向比較法4．推銷人員的激勵9.3廣告策略9.3廣告策略

★廣告四要素☆特定的廣告主、廣告媒體、廣告信息和廣告對象9.3.1廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算1．廣告目標(biāo)（1）通知性廣告目標(biāo)（2）說服性廣告目標(biāo)（3）提示性廣告目標(biāo)9.3廣告策略2．廣告預(yù)算（1）影響廣告預(yù)算的因素（2）制定廣告預(yù)算的方法

★銷售額百分比法

★量力而行法

★競爭對等法

★目標(biāo)任務(wù)法9.3.2廣告信息１．廣告主題

9.3廣告策略（1）理性主題（2）情感主題（3）道義訴求２．廣告表達(dá)廣告結(jié)構(gòu)主要包括3個方面的問題:（1）提出結(jié)論（2）論證方式（3）表達(dá)次序9.3.3廣告媒體選擇要考慮的因素（1）廣告信息傳播目標(biāo)9.3廣告策略（2）產(chǎn)品特點（3）消費者的媒體習(xí)慣（4）媒體費用9.3.4廣告效果評價1．溝通效果的評價（1）廣告發(fā)布前的評價方法★直接評分法、組合測試法和實驗室測試法（2）廣告發(fā)布后的評價方法★回憶測試法和認(rèn)知測試法2．銷售效果的評價9.3廣告策略（1）彈性系數(shù)測定法E=（△S/S）/（△A/A）

其中：E——彈性系數(shù)；△S——增加廣告費后的銷售額增量；S——增加廣告費前的銷售額；△A——廣告費增加額；A——原廣告費支出額（2）單位促銷費用效果評價法單位廣告費用促銷額=本期銷售額/本期廣告促銷總費用

（3）廣告促銷費用邊際效益評價法廣告促銷費用的邊際效益=［銷售額增量/廣告費增量］×100%

9.4營業(yè)推廣策略9.4.1營業(yè)推廣的方式1．針對消費者的營業(yè)推廣方式（1）贈送代價券（2）折扣（3）贈送樣品（4）商業(yè)貼花（5）獎品（6）附加贈送（7）競賽抽獎活動（8）售點促銷（9）展銷會（10）現(xiàn)場示范

9.4營業(yè)推廣策略2．針對中間商的營業(yè)推廣方式（1）合作廣告（2）業(yè)務(wù)會議和交易展覽（3）現(xiàn)場演示（4）交易推廣（5）經(jīng)銷商競賽（6）推廣津貼（7）發(fā)送企業(yè)刊物3．針對推銷員的營業(yè)推廣方式（1）推銷培訓(xùn)（2）推銷競賽9.4營業(yè)推廣策略9.4.2營業(yè)推廣的實施過程1．營業(yè)推廣目標(biāo)的確定2．營業(yè)推廣方式的選擇3．制定營業(yè)推廣方案需要考慮的因素（1）營業(yè)推廣的對象（2）營業(yè)推廣的規(guī)模（3）營業(yè)推廣的時機(jī)和時間（4）營業(yè)推廣的途徑（5）營業(yè)推廣的預(yù)算4．營業(yè)推廣方案的實施與控制5．營業(yè)推廣效果的評價9.5公共關(guān)系策略9.5.1公共關(guān)系的對象公關(guān)主體是企業(yè)，公關(guān)客體是公眾公關(guān)對象:內(nèi)部公眾；媒介公眾；政府公眾；顧客公眾；社區(qū)公眾；業(yè)務(wù)往來公眾

9.5.2公共關(guān)系的活動方式1．利用新聞宣傳開展公關(guān)活動2．利用公關(guān)廣告開展公關(guān)活動（1）推介型公關(guān)廣告（2）公益性廣告9.5公共關(guān)系策略（3）禮儀型廣告（4）服務(wù)型廣告3．專題活動（1）展覽會、展銷會類型（2）紀(jì)念、典禮類型（3）贊助活動類型（4）聯(lián)誼活動類型（5）開放參觀活動類型

9.5公共關(guān)系策略9.5.3公共關(guān)系的決策程序1．公共關(guān)系調(diào)查2．公關(guān)計劃的制定（1）確定公關(guān)促銷目標(biāo)（2）確定公關(guān)促銷對象（3）確定公關(guān)促銷的主題（4）確定公關(guān)信息和公關(guān)促銷方式菲利普?科特勒的“PENCILS”

★P（Publication），出版物★

E（Event），事件。9.5公共關(guān)系策略★N（News），新聞★

C（Communication），溝通和聯(lián)絡(luò)★

I（IdentityMedia），媒體的認(rèn)同★

L（Lobby），游說★

S（SocialCauseMarketing），社會公益營銷3、公關(guān)促銷活動的實施4、公關(guān)促銷效果的評估

第10章市場營銷創(chuàng)新10.1網(wǎng)絡(luò)營銷

10.2綠色營銷

10.3品牌營銷

10.4關(guān)系營銷

10.5服務(wù)營銷

10.6文化營銷

10.1網(wǎng)絡(luò)營銷10.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷（Cybermarketing）是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來傳播和溝通營銷信息，達(dá)到滿足消費者需求和企業(yè)訴求，實現(xiàn)營銷目標(biāo)的營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的主要功能有電子郵件、遠(yuǎn)程登錄、文件傳輸、網(wǎng)絡(luò)論壇、信息服務(wù)等。10.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略10.1網(wǎng)絡(luò)營銷1．產(chǎn)品策略2．定價策略（1）競爭定價策略（2）個性化定價策略（3）自動調(diào)價議價策略（4）聲譽定價策略（5）技術(shù)性能定價策略10.1網(wǎng)絡(luò)營銷3．促銷策略（1）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷（2）網(wǎng)絡(luò)留言和聊天促銷（3）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)促銷（4）網(wǎng)上抽獎促銷（5）積分促銷（6）網(wǎng)絡(luò)文化促銷10.1網(wǎng)絡(luò)營銷4．分銷策略（1）網(wǎng)上聯(lián)合渠道（2）虛擬商店渠道（3）電郵電匯渠道5．客戶服務(wù)策略（1）電子郵件服務(wù)（2）電子論壇服務(wù)（3）FAQS服務(wù)10.2綠色營銷10.2.1綠色營銷的含義10.2.2綠色標(biāo)志綠色標(biāo)志分為兩類：(1)代表發(fā)放綠色證明文件的機(jī)構(gòu)(2)標(biāo)準(zhǔn)符合性標(biāo)識，代表符合具體的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)10.2綠色營銷10.2.3綠色營銷策略1．樹立綠色營銷觀念2．實行綠色促銷策略3．采用綠色標(biāo)志

4．培育綠色文化5．規(guī)避綠色壁壘10.3品牌營銷10.3.1品牌營銷的含義10.3.2品牌營銷策略1．品牌個性化策略2．市場定位策略3．名牌戰(zhàn)略4．品牌組合策略5．品牌延伸策略6．品牌文化策略10.3品牌營銷10.3.3品牌營銷管理1．創(chuàng)建品牌營銷管理組織2．制定品牌營銷計劃3．品牌定位的市場調(diào)研4．品牌設(shè)計5．品牌營銷定位傳播6．形成廣泛認(rèn)同的品牌印象7．品牌評估10.4關(guān)系營銷10.4.1關(guān)系營銷的含義10.4.2關(guān)系市場營銷的層次1．一級關(guān)系市場營銷2．二級關(guān)系市場營銷3．三級關(guān)系市場營銷10.5服務(wù)營銷10.5.1服務(wù)與服務(wù)營銷的含義10.5.2服務(wù)補救的含義與方式1．服務(wù)補救的含義2．服務(wù)補救的方式（1）建立跟蹤、識別服務(wù)失誤系統(tǒng)，預(yù)期補救良機(jī)（2）重視顧客問題，及時出現(xiàn)在現(xiàn)場（3）預(yù)見問題并盡快解決問題（4）授予一線員工解決問題的權(quán)力10.5服務(wù)營銷（5）從服務(wù)補救中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷完善服務(wù)市場營銷活動。10.5.3服務(wù)營銷的方式1．提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（1）顧客對服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距（2）服務(wù)提供者對顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距（3）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者行為之間的差距。（4）服務(wù)提供者的行為與服務(wù)溝通承諾之間的差距。10.5服務(wù)營銷2．提高顧客滿意度3．重構(gòu)服務(wù)營銷組合（1）服務(wù)產(chǎn)品（2）服務(wù)分銷和促銷（3）服務(wù)溝通（4）服務(wù)價格（5）服務(wù)人員管理（6）服務(wù)的有形展示第11章國際市場營銷策略?關(guān)鍵詞國際市場；國際市場營銷；國際市場營銷環(huán)境；國際市場營銷策略；國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略；國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；反傾銷應(yīng)訴戰(zhàn)略第11章國際市場營銷策略11.1國際市場與國際市場營銷概述11.2國際市場營銷環(huán)境11.3國際市場營銷策略

11.4國際市場戰(zhàn)略

11.1國際市場與國際市場營銷概述11.1.1國際市場營銷的含義國際市場營銷是指企業(yè)為滿足國外或境外消費者和用戶對產(chǎn)品和勞務(wù)的需求而進(jìn)行的計劃、定價、分銷和促銷的管理過程，以便獲取利潤的活動。一是國際市場營銷是跨國營銷活動二是國際市場營銷是企業(yè)的跨國營銷管理活動三是國際市場營銷活動是為了滿足國外消費者和用戶的需求11.1國際市場與國際市場營銷概述11.1.2國際市場的含義國際市場（InternationalMarket）是各國進(jìn)行產(chǎn)品、勞務(wù)、技術(shù)和資本交換的場所。從某一國家的角度看，國際市場就是跨國企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在境外的消費者或用戶。國際市場的貿(mào)易方式和交易內(nèi)容，從單一的以物易物、以物易匯的貿(mào)易方式，向多元化（如投資、合作、補償貿(mào)易等）、復(fù)合型（如租賃貿(mào)易、工貿(mào)結(jié)合等）貿(mào)易方式發(fā)展。11.2國際市場營銷環(huán)境11.2.1國際市場微觀營銷環(huán)境1．競爭者環(huán)境競爭者環(huán)境分析包括競爭者的范圍、目標(biāo)、動機(jī)、行為、反應(yīng)模式、戰(zhàn)略決策、競爭優(yōu)勢、競爭地位、動向分析等。2．供應(yīng)者、購買者和社會公眾環(huán)境(1)供應(yīng)者包括供應(yīng)商和輔助商(2)購買者包括顧客和中間商(3)公眾11.2國際市場營銷環(huán)境3．行業(yè)、市場競爭結(jié)構(gòu)分析11.2.2國際市場宏觀營銷環(huán)境1．人口環(huán)境人口環(huán)境包括不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模、人口增長率，人口結(jié)構(gòu)，種族組合，教育水平，家庭狀況和地區(qū)特征等。2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括本國、目標(biāo)市場國和國際的經(jīng)濟(jì)形勢，經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、速度、水平，經(jīng)濟(jì)制度、體制，參加國際經(jīng)濟(jì)組織、國際經(jīng)濟(jì)活動的狀況，國際經(jīng)濟(jì)地位等等。11.2國際市場營銷環(huán)境3．自然和地理環(huán)境4．技術(shù)環(huán)境5．政治法律環(huán)境(1)政治穩(wěn)定包括政治政策的穩(wěn)定和政治局勢的穩(wěn)定，政治不穩(wěn)定便構(gòu)成企業(yè)的政治風(fēng)險。(2)法律環(huán)境包括各國法律體系的基礎(chǔ)即法系，本國和目標(biāo)市場國的憲法、法律和行政法規(guī)，實體法和程序法，國內(nèi)法和涉外法，立法、司法、執(zhí)法機(jī)構(gòu)與程序，國際法、國際條約、國際慣例、國際爭端處理辦法等。11.2國際市場營銷環(huán)境6．社會文化環(huán)境(1)廣義的社會環(huán)境包括文化環(huán)境(2)廣義的文化指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)、制度和精神11.2.3跨國市場區(qū)域與集團(tuán)1．跨國市場區(qū)域與集團(tuán)化的形式(1)區(qū)域性合作集團(tuán)(2)自由貿(mào)易區(qū)(3)關(guān)稅同盟11.2國際市場營銷環(huán)境(4)共同市場(5)政治聯(lián)盟2．全球市場(1)歐洲市場□歐洲共同體□中歐自由貿(mào)易區(qū)□獨立國家聯(lián)合體(2)美洲市場□北美自由貿(mào)易區(qū)11.2國際市場營銷環(huán)境□南美共同市場□拉丁美洲經(jīng)濟(jì)合作組織(3)亞太市場□東南亞國家聯(lián)盟□亞太經(jīng)濟(jì)合作組織(4)非洲市場(5)中東市場(6)新興市場□新興工業(yè)化國家市場□發(fā)展中國家市場11.3國際市場營銷策略11.3.1產(chǎn)品策略1．產(chǎn)品和信息直接延伸策略2．產(chǎn)品和信息改造策略3．包裝和品牌形象設(shè)計(1)包裝形象設(shè)計(2)品牌形象設(shè)計11.3.2定價策略1．國際市場產(chǎn)品價格構(gòu)成11.3國際市場營銷策略2．正確選擇計價貨幣11.3.3分銷策略1．渠道選擇2．渠道管理3．渠道調(diào)整11.3.4促銷策略11.4國際市場戰(zhàn)略11.4.1國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略圖11-1企業(yè)進(jìn)入本國以外市場的方式國外代理商國外經(jīng)銷商本企業(yè)在國外的分支機(jī)構(gòu)或子公司國外最終用戶本國中間商在本國的外國機(jī)構(gòu)間接出口直接出口合同進(jìn)入（合約）

間接投資

合資獨資許可證貿(mào)易特許經(jīng)營合同制造工程承包合同本國生產(chǎn)國外生產(chǎn)進(jìn)入國際市場的方式11.4國際市場戰(zhàn)略1．出口進(jìn)入方式（1）間接出口（2）直接出口2．合同進(jìn)入方式（1）許可證貿(mào)易（2）特許經(jīng)營（3）合同制造（4）工程承包合同3．投資進(jìn)入方式11.4國際市場戰(zhàn)略（1）直接投資和間接投資（2）合資與獨資決策11.4.2國際戰(zhàn)略聯(lián)盟1．國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式（1）合并式聯(lián)盟（2）互補式聯(lián)盟（3）項目式聯(lián)盟此外11.4國際市場戰(zhàn)略□根據(jù)跨國企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)來區(qū)分有技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟、合作生產(chǎn)聯(lián)盟、單邊與多邊聯(lián)盟和營銷與服務(wù)聯(lián)盟等形式□根據(jù)合作參與者的競爭實力來區(qū)分有強強聯(lián)盟、強弱聯(lián)盟和弱弱聯(lián)盟等三種形式□根據(jù)跨國公司參與合作的項目來區(qū)分有研究開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)