渠道管理 同步測試答案 周冰 第1-4章

同步測試答案：第一章一、名詞解釋1.營銷渠道營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人的集合。2.渠道的長度渠道長度與渠道層級是一回事，它指的是渠道中包含了多少層中間商。3.渠道管理在企業(yè)經(jīng)營活動中、根據(jù)企業(yè)的銷售策略和整體戰(zhàn)略、通過計(jì)劃、組織、控制、協(xié)調(diào)等活動、有效地利用企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源、促進(jìn)銷售渠道的整體運(yùn)作效率和效益的提高，從而實(shí)現(xiàn)以最低的銷售成本為顧客創(chuàng)造最大的價值的管理活動。二、單選題1.B2.D3.D4.A5.D6.A三、多選題1.ABC2.ABCD3.BCD4.ACD四、判斷題1.X2.X3.X4.X5.五、簡答題1.渠道在企業(yè)營銷活動中承擔(dān)了哪些主要功能？調(diào)研、尋求、分類、促銷、洽談、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和融資2.渠道的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在那些方面？（1）渠道模式由“垂直化”轉(zhuǎn)向“扁平化”（2）渠道建設(shè)中心由“經(jīng)銷商”轉(zhuǎn)向“終端市場”（3）渠道成員關(guān)系由“交易化”轉(zhuǎn)向“伙伴化”（4）銷售重心由“大城市”轉(zhuǎn)向“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場”（5）渠道方式由“實(shí)體化”轉(zhuǎn)向“電子化”和“虛擬化”3.從事渠道管理所需的職業(yè)知識有哪些？專業(yè)知識、行業(yè)及企業(yè)知識、其他相關(guān)方面的知識（1）供應(yīng)鏈管理知識（2）法律知識（3）客戶關(guān)系管理知識（4）財(cái)務(wù)會計(jì)知識第二章一、名詞解釋1.代理商代理批發(fā)商，又簡稱為代理商，一般只幫助買賣雙方進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，但本身并不擁有商品的所有權(quán)。它們參與關(guān)于商品交易的談判，目的是幫助其委托人與購買方達(dá)成交易，而不是為自己購買商品。2.經(jīng)銷商經(jīng)銷批發(fā)商是指以買賣的關(guān)系與上游合作，即以資金從上游購貨，然后進(jìn)行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售，他們獲取的是產(chǎn)品進(jìn)銷的差價，因此經(jīng)銷商對利差的關(guān)注往往高于對產(chǎn)品實(shí)際價格的關(guān)注。3.零售商零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。二、單選題1.C2.A3.C4.A5.A6.B7.A8.D三、多選題1.ABCDE2.ABCDE3.ABCE4.ABC四、判斷題1.X2.3.X4.5X五、簡答題1.代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別是什么？代理批發(fā)商是指專門從事采購、銷售或二者兼有的商品買賣接洽工作，但不獲取商品所有權(quán)的批發(fā)業(yè)者，其獲利方式是通過促成商品交易或促成供需雙方的銜接而獲取傭金報(bào)酬。經(jīng)銷批發(fā)商是指以買賣的關(guān)系與上游合作，即以資金從上游購貨，然后進(jìn)行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售，他們獲取的是產(chǎn)品進(jìn)銷的差價，因此經(jīng)銷商對利差的關(guān)注往往高于對產(chǎn)品實(shí)際價格的關(guān)注。2.零售商有哪些類型？（1）按照零售商經(jīng)營商品類別劃分按照經(jīng)營商品類別的數(shù)量和經(jīng)營范圍來劃分，可以分為綜合性零售商和專業(yè)性零售商。（2）按照有無實(shí)體商店劃分按是否有實(shí)體門店劃分，可以分為線下零售和線上零售。（3）按照定價策略劃分按照零售商對銷售商品的定價策略劃分，可以分為折扣商店、倉儲商店和廉價店等。3.制造商管理渠道的主要內(nèi)容是什么？（1）對中間商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助中間商建立并理順銷售網(wǎng)絡(luò)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。（2）強(qiáng)對中間商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力，提高商品的銷售能力。（3）對中間商提供產(chǎn)品服務(wù)支持，妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題。（4）加強(qiáng)中間商的訂貨管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。（5）協(xié)調(diào)中間商與中間商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題。（6）加強(qiáng)對中間商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)中間商對企業(yè)理念、價值觀的認(rèn)同及對產(chǎn)品知識的認(rèn)識。第三章一、名詞解釋1.渠道戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略，是指導(dǎo)渠道建立、管理和維護(hù)的基本思路和長期發(fā)展方針，它有別于戰(zhàn)術(shù)、計(jì)劃和目標(biāo)，是一個長期的、面向未來的基本方針。2.垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體，它與傳統(tǒng)渠道不同，在此渠道系統(tǒng)中，每個渠道成員都把自己看作渠道系統(tǒng)中的一部分，密切關(guān)注著整個渠道系統(tǒng)的成功。通常表現(xiàn)為某個渠道成員對其他成員擁有產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系，又或者這個渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其他成員愿意與之合作。二、單選題1.C2.A3.A4.C5.B6.C三、多選題1.ACD2.ABCD3.ABCDE4.BCD四、判斷題1.2.3.X4.X5.五、簡答題1.簡述渠道戰(zhàn)略制定的原則。（1）以顧客為導(dǎo)向的原則（2）協(xié)調(diào)共享原則（3）利益最大化原則（4）爭取主宰渠道原則2.影響渠道戰(zhàn)略的因素有哪些？政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境、社會文化環(huán)境、競爭環(huán)境3.簡述渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的基本流程。（1）制定企業(yè)總體戰(zhàn)略（2）制定市場營銷戰(zhàn)略（3）進(jìn)行SWOT分析（4）確實(shí)分銷渠道目標(biāo)（5）制定具體渠道戰(zhàn)略（6）分析渠道決策的經(jīng)濟(jì)性（7）分析渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性第四章一、名詞解釋1.渠道設(shè)計(jì)渠道管理者為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而創(chuàng)建全新的渠道或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程。2.渠道定位所謂渠道定位，就是企業(yè)通過打造自身特殊的渠道和方式，保證自身的產(chǎn)品和服務(wù)具有某種相對持續(xù)的特色，從而在消費(fèi)者心中和在市場中留下深刻印象，占據(jù)應(yīng)有的位置。3.渠道布局渠道布局就是指產(chǎn)品或服務(wù)在空間上的銷售布局。二、單選題答案：1.D2.A3.D4.A5.C6.A三、多選題答案：1.ABCDE2.BCD3.ABCD4.AC四、判斷題參考答案：1.×；2.√；3.×；4.√；5.×。五、簡答題1.簡述產(chǎn)品不同生命周期的渠道定位策略（1）導(dǎo)入階段的渠道定位策略新產(chǎn)品的渠道選擇是企業(yè)普遍遭遇的難題，此時產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，購買量非常小。為了讓消費(fèi)者對其盡快認(rèn)可，生產(chǎn)商不得不投人大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，生產(chǎn)商要確保渠道成員為其產(chǎn)品提供足夠大的市場覆蓋面。如果不能及時提供足夠的貨物而引起脫銷現(xiàn)象，就很有可能會影響產(chǎn)品市場推廣的前景。（2）成長階段的渠道定位策略成長期，是產(chǎn)品生命周期當(dāng)中銜接導(dǎo)入期與成熟期的關(guān)鍵一環(huán)。此階段對于那些需要通過大量批發(fā)商和零售商將產(chǎn)品推向消費(fèi)者的消費(fèi)品而言就更是如此。為了有效處理這一問題，可以在渠道設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)參考一下策略有扶持分銷商、設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、增加拓展性渠道成員、建立品牌忠誠度（3）成熟階段的渠道定位策略在成熟期，很多渠道成員的產(chǎn)品銷售量及資金周轉(zhuǎn)率都開始出現(xiàn)下降的情況。為減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，他們會選擇減少或完全停止訂購產(chǎn)品，并尋求快速處理掉存儲的商品，防止產(chǎn)品積壓。為了緩和這種渠道成員行為帶來的破壞性影響，管理者必須增強(qiáng)產(chǎn)品對渠道成員的吸引力。在產(chǎn)品成熟階段常見的渠道設(shè)計(jì)策略有建立渠道管理體系、加強(qiáng)渠道聯(lián)系與合作、關(guān)注競爭產(chǎn)品渠道策略、增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。（4）衰退階段的渠道定位策略生產(chǎn)商在淘汰衰退期產(chǎn)品時，應(yīng)該考察顧客對于該產(chǎn)品還有多大的購買興趣，經(jīng)銷商對于該產(chǎn)品還有多大的經(jīng)營興趣，以免影響那些不屬于衰退期的同系列產(chǎn)品。從商業(yè)實(shí)踐結(jié)果來看，到了衰退期時，企業(yè)為了維系嘔心瀝血多年建立的渠道，可能會舍棄需求已經(jīng)衰退的舊產(chǎn)品，而選擇新產(chǎn)品來取代其在渠道中的位置。2.簡述渠道設(shè)計(jì)的步驟（1）確認(rèn)分銷渠道設(shè)計(jì)的必要性（2）設(shè)立并調(diào)整渠道目標(biāo)（3）制定可行的渠道方案（4）明確渠道成員的任務(wù)（5）渠道方案的評估（6）選擇合適的渠道方案3.簡述渠道布局的組合方法（1）銷量組合生產(chǎn)企業(yè)先提出明確的銷售目標(biāo)，然后逐個估算各個渠道經(jīng)銷商可以實(shí)現(xiàn)的潛在銷量。（2）品種組合企業(yè)在確定經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品品種方向后，根據(jù)其主營產(chǎn)品劃分不同的產(chǎn)品群。通過這個辦法來觀察各級營銷商主要擅長經(jīng)營什么品種的產(chǎn)品群，進(jìn)而把每個產(chǎn)品群交給最善于銷售該類產(chǎn)品的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。（3）范圍組合生產(chǎn)企業(yè)做渠道布局時會綜合考慮各經(jīng)銷商的配送半徑及網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍大小，把不同服務(wù)范圍的經(jīng)銷商組合在一起，以求全面覆蓋目標(biāo)區(qū)域市場。（4）份額組合通過這種布局方式，企業(yè)可以預(yù)測到目標(biāo)產(chǎn)品銷量在所有同類產(chǎn)品銷量中的比例。（5）功能組合功能組合布局的原理是讓物流商的服務(wù)范圍大于所有推