快速消費品系統(tǒng)培訓(xùn)第三部分渠道分類和管理

快速消費品系統(tǒng)培訓(xùn)第三部分渠道分類和管理銷售渠道分類定義形態(tài)模式定義及特征現(xiàn)代渠道K/A賣場（A1）營業(yè)面積4000㎡以上,經(jīng)營內(nèi)容經(jīng)營70%是食品,30%是非食品；配有10臺（含）以上的收銀機和不小于經(jīng)營面積40%的停車場，如麥德龍,樂購，家樂福連鎖超市（A2）營業(yè)面積500㎡以上,以經(jīng)營生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配有2臺（含）以上的收銀機；門店數(shù)量5個以上，如聯(lián)華，上海華聯(lián)連鎖便利（B1）營業(yè)面積100㎡以下,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；24小時營業(yè)，提供便利性服務(wù)；配有一臺（含）以上的收銀機；門店數(shù)5個以上，如可的、快客商場超市（B2）類似于購物中心附屬商場的超市；或經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料，提供便利性服務(wù)，單一門店的超市，如百盛購物中心地下超市（合肥）B類超市（B3）營業(yè)面積300-1000㎡,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常配有3臺（含）收銀機。C類超市（B4）營業(yè)面積300㎡以下,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常設(shè)有少于3臺收銀機。渠道分類-1形態(tài)模式定義及特征傳統(tǒng)渠道食雜店（D類）營業(yè)面積50㎡以下，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，柜臺式銷售和自選式銷售相結(jié)合，滿足沖動性購買和臨時所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售攤點。D1：A類-城市中心旺點，如購物區(qū)、步行街、高檔居民區(qū)，飲品銷量好。D2：B類-城市中心區(qū)，如一般街道和居民小區(qū)，飲品銷量一般。城市零兼批（F類）是指服務(wù)城市某一區(qū)域內(nèi)終端供貨同時兼營零售的批發(fā)商。一般從渠道分銷商處進(jìn)貨，終端配送或座銷批發(fā)。渠道分銷商（G類）是指在一個城市內(nèi)負(fù)責(zé)某一個渠道供貨及服務(wù)的配送批發(fā)商，可以根據(jù)城市規(guī)模和渠道細(xì)分開發(fā)多個，以提升產(chǎn)品在城市的覆蓋率。片區(qū)分銷商（H類）是指在經(jīng)銷商所在城市的郊區(qū)/縣，進(jìn)行產(chǎn)品批發(fā)銷售與服務(wù)的分銷商。根據(jù)市場推廣規(guī)劃，雙方須有效配合做好各分銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)店品項、陳列設(shè)計、銷售維護(hù)、促銷推廣等管理工作。渠道分類-2形態(tài)模式定義及特征特通渠道餐飲（C類）C1：A類-有消費引導(dǎo)力，品牌宣傳力的酒店（60桌以上，包廂10個以上）C2：B類-植物飲料消費需求較大的酒店，如湘、川菜館，燒烤、火鍋店等或白酒銷量較大的門店和部分夜場浴場等；每月能自然銷售10標(biāo)箱的有效點。（30-59桌，有包廂）C3：C類其他除排擋外每月能自然銷售5標(biāo)箱的有效點；-30桌（不含）以下特通（E類）獨立于正常通路以外的封閉通路，系統(tǒng)內(nèi)定價，系統(tǒng)內(nèi)消費者選擇機會很小的封閉系統(tǒng)。包括學(xué)校、車站、碼頭、機場、風(fēng)景點、文體娛樂中心等（E1）。E2-夜場：A類50個包廂或卡座以上，其他統(tǒng)稱B類E3-網(wǎng)吧：A類120臺機器以上，有包廂；其他統(tǒng)稱B類分料市場屬細(xì)分市場（X類）主要指喜慶市場，包括①訂婚或婚宴回禮、婚宴飲料；②周歲、120天、滿月回禮；③落成、上梁、喬遷；④生日；⑤祝壽；⑥上大學(xué)；⑦傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)拜年等；渠道管理的具體內(nèi)容渠道管理工作包括：①對經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)，分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。②加強對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。③對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上，對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。④加強對經(jīng)銷商的訂貨處理管理，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。⑤加強對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險，保障制造商的利益。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。⑥其他管理工作，包括對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，增強經(jīng)銷商對公司理念、價值觀的認(rèn)同以及對產(chǎn)品知識的認(rèn)識。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尤其對于一些突發(fā)事件，如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題，要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主，以理服人，及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮，平衡心態(tài)，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。渠道管理的方法

生產(chǎn)企業(yè)能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售的營銷中介類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠支配這些營銷中介的銷售政策和價格政策，這樣的控制稱為高度控制。根據(jù)生產(chǎn)企業(yè)的實力和產(chǎn)品性質(zhì)，絕對控制在某些情況下是可以實現(xiàn)的。一些生產(chǎn)特種產(chǎn)品的大型生產(chǎn)企業(yè)，往往能夠做到對營銷網(wǎng)絡(luò)的絕對控制。

可口可樂等專門把市場劃分為若干區(qū)域，每區(qū)域都有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專門負(fù)責(zé)，業(yè)務(wù)經(jīng)理對于本區(qū)域內(nèi)的分銷商非常熟悉，對每一中間商的資料都詳細(xì)掌握。通過與中間商的緊密聯(lián)系關(guān)注市場變化，及時反饋用戶意見，保證中間商不斷努力。絕對控制對某些類型的生產(chǎn)企業(yè)有著很大的益處，對特種商品來說，利用絕對控制維持高價格可以維護(hù)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)形象，因為如果產(chǎn)品價格過低，會使消費者懷疑產(chǎn)品品質(zhì)低劣或即將淘汰。另外，即使對一般產(chǎn)品，絕對控制也可以防止價格競爭，保證良好的經(jīng)濟效益。1：高度控制渠道管理的方法

如果生產(chǎn)企業(yè)無力或不需要對整個渠道進(jìn)行絕對控制，企業(yè)往往可以通過對中間商提供具體支持協(xié)助來影響營銷中介，這種控制的程度是較低的，大多數(shù)企業(yè)的控制屬于這種方式。低度控制又可稱為影響控制。這種控制包括如下一些內(nèi)容：(1)向中間商派駐代表。大型企業(yè)一般都派駐代表到經(jīng)營其產(chǎn)品的營銷中介中去親自監(jiān)督商品銷售。生產(chǎn)企業(yè)人員也會給渠道成員提供一些具體幫助，如幫助中間商訓(xùn)練銷售人員，組織銷售活動和設(shè)計廣告等，通過這些活動來掌握他們的銷售動態(tài)。生產(chǎn)企業(yè)也可以直接派人支援中間商，比如目前流行的廠家專柜銷售、店中店等形式，多數(shù)是由企業(yè)派人開設(shè)的。(2)與中間商多方式合作。企業(yè)可以利用多種方法激勵營銷中介網(wǎng)員宣傳商品，如與中介網(wǎng)員聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳，并由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)擔(dān)部分費用；支持中介網(wǎng)員開展?fàn)I業(yè)推廣、公關(guān)活動；對業(yè)績突出的中介網(wǎng)員給予價格、交易條件上的優(yōu)惠，對中間商傳授推銷、存貨銷售管理知識，提高其經(jīng)營水平。通過這些辦法，調(diào)動營銷中介成員推銷產(chǎn)品的積極性，達(dá)到控制網(wǎng)絡(luò)的目的。首先制造商必須在整個市場上塑造自己產(chǎn)品的形象，提高品牌的知名度，也就是必須對分銷商提供強大的服務(wù)、廣告支持。另外，分銷商在自己區(qū)域內(nèi)執(zhí)行制造商的服務(wù)、廣告策略時，制造商還應(yīng)給予支持。為分銷商提供各種補貼措施，比如，焦點廣告補貼、存貨補貼，以換取他們的支持與合作，達(dá)成利益的統(tǒng)一體。這一點很重要，制造商必須制定詳細(xì)的措施，因地制宜地實施各種策略，爭取分銷商的廣泛參與、積極協(xié)作。這既提高了自身品牌的知名度，又幫助分銷商賺取利潤，激發(fā)他們的熱情，引導(dǎo)他們正當(dāng)競爭，從而減少各種沖突，實現(xiàn)制造商與分銷商的雙贏。2：低度控制渠道管理渠道中的人員管理渠道中的市場管理渠道中的價格管理渠道中的促銷管理第9頁渠道管理是推力的手段通路銷售組織部門職能銷售流程銷售目標(biāo)銷售業(yè)務(wù)銷售人員第10頁1.渠道中的人員管理不同產(chǎn)品階段的人員管理業(yè)務(wù)人員渠道成員企業(yè)拓展市場與建設(shè)市場是有區(qū)別的推廣員理貨員促銷員直營渠道的人員管理產(chǎn)品推廣直銷需要掌握的熟練的產(chǎn)品知識嫻熟的溝通技巧面對挫折的勇氣對自己充滿信心必要的賣場技巧顧問式銷售第12頁多級渠道的人員管理產(chǎn)品

產(chǎn)品

推廣推廣專業(yè)銷售直營銷售需要掌握的有效的溝通強烈的服務(wù)意識對市場的了解管理技巧1.第13頁2.渠道中的市場管理市場管理的人員配合銷售人員一級批發(fā)二級批發(fā)零售末端消費者末端理貨、生動化擺放、客情公關(guān)市場信息反饋客訴反饋及處理促銷配合、導(dǎo)購服務(wù)拉動二批促進(jìn)一批第14頁市場管理的具體表現(xiàn)形式特級店A級店B級店C級店以直營為主以直營和大經(jīng)銷商配合為主以經(jīng)銷商為主，企業(yè)配合以經(jīng)銷商為主，批發(fā)商配合第15頁市場管理的目的特級店在商區(qū)較多。大型建立品牌形象及爭取銷量A級店在社區(qū)較多，中型、超市維護(hù)產(chǎn)品形象，促進(jìn)更多購買B級店次與A級，有一定客流及銷量爭取銷量，促進(jìn)品牌忠誠C級店社區(qū)多，便利性強的商店方便購買促成忠誠和口碑第16頁3.渠道中的價格管理不能被自己打敗a.坎級政策的誤區(qū)區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早