戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義

戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略-講義2024/3/11戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義目錄一、流量經(jīng)營(yíng)的概念探析二、流量經(jīng)營(yíng)的背景分析三、流量經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵解讀四、戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義1.流量經(jīng)營(yíng)的定義流量經(jīng)營(yíng)是以智能管道（物理網(wǎng)絡(luò)）和聚合平臺(tái)（商業(yè)網(wǎng)絡(luò)）為基礎(chǔ)的；以擴(kuò)大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量?jī)?nèi)涵為經(jīng)營(yíng)方向的；以滿足客戶需求、釋放流量?jī)r(jià)值、提升公司產(chǎn)業(yè)鏈地位為目的的；一系列理念、策略和行動(dòng)的集合戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義1.1流量經(jīng)營(yíng)不是流量營(yíng)銷，更不是流量促銷信息插入閑區(qū)/閑時(shí)套餐流量后向收費(fèi)防病毒區(qū)分業(yè)務(wù)的流量計(jì)費(fèi)歡迎頁(yè)面短期流量包WiFi優(yōu)選提醒生日祝福及贈(zèng)送流量詳單查詢家庭配額共享漫游提醒基于業(yè)務(wù)的帶寬策略內(nèi)容壓縮提升流量收入提升用戶體驗(yàn)提升網(wǎng)絡(luò)效率實(shí)時(shí)提醒/實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)視頻轉(zhuǎn)碼精準(zhǔn)廣告終端變更營(yíng)銷基于位置營(yíng)銷內(nèi)容適配基于用戶的帶寬策略后臺(tái)流量管理流量經(jīng)營(yíng)是包括組織架構(gòu)、支撐體系、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和營(yíng)銷策略等的一系列組合；流量營(yíng)銷是指從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷四個(gè)角度踐行流量經(jīng)營(yíng)策略，而流量促銷僅是指提升流量總量的短期行為。流量經(jīng)營(yíng)全景視圖戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義1.2流量經(jīng)營(yíng)在不同的場(chǎng)景下的不同含義話音通信寬帶接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)重心流量特征戰(zhàn)略意味滿足用戶單一通信需求電信史上最成功的殺手級(jí)業(yè)務(wù)，典型的規(guī)模型業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商收入的核心來(lái)源由于替代和競(jìng)爭(zhēng)的壓力，單位流量?jī)r(jià)值迅速下降，低值化不足以支撐發(fā)展?jié)M足用戶的多樣化信息需求電信業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大，卻由于僅僅控制了底層流量，未能分享互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商淪為啞管道量收脫節(jié)，模式不可持續(xù)滿足用戶多樣化信息需求目前的發(fā)展趨勢(shì)正在重演固定寬帶接入的歷史，但移動(dòng)網(wǎng)增強(qiáng)了對(duì)終端的掌控因而有可能探索新的商業(yè)模式流量層次可能由底層向上延伸成為可能，智能管道同質(zhì)流量到異質(zhì)流量底層流量到表層流量流量即話務(wù)量PSTN網(wǎng)絡(luò)基于時(shí)長(zhǎng)的計(jì)費(fèi)和商業(yè)模式帶寬充裕單位流量?jī)r(jià)值高重心是提升通話時(shí)長(zhǎng)流量即互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量固定接入分組域IP網(wǎng)絡(luò)普遍采用包月的商業(yè)模式帶寬充裕但需求增長(zhǎng)過(guò)快單位流量?jī)r(jià)值極低重心是發(fā)展用戶流量即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量移動(dòng)接入IP網(wǎng)絡(luò)基于使用量的商業(yè)模式，正在向包月制遷移，單位流量?jī)r(jià)格快速下降帶寬相對(duì)稀缺，單位成本高思考：寬帶接入與語(yǔ)音通信有什么本質(zhì)不同？家庭寬帶運(yùn)營(yíng)算不算流量經(jīng)營(yíng)？戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義2.流量經(jīng)營(yíng)顯著區(qū)別于話務(wù)量經(jīng)營(yíng)

話務(wù)量經(jīng)營(yíng)是滿足客戶的共性需求，而流量經(jīng)營(yíng)是滿足客戶的個(gè)性化信息需求，因此，流量經(jīng)營(yíng)對(duì)支撐體系的要求是數(shù)據(jù)可視：區(qū)分業(yè)務(wù)、區(qū)分內(nèi)容、區(qū)分客戶、區(qū)分終端、區(qū)分接入網(wǎng)絡(luò)。戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義2.1用戶流量使用行為獨(dú)立于語(yǔ)音行為高GPRS流量的用戶，不一定是高語(yǔ)音ARPU用戶；80%的GPRS中高流量用戶語(yǔ)音ARPU值不足80元。GPRS行為獨(dú)立于語(yǔ)音行為短信與用戶通話行為緊密相關(guān)；用戶的語(yǔ)音ARPU越高，短信條數(shù)也隨之越多。短信與語(yǔ)音屬于同一代產(chǎn)品戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義目前流量經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)有三股力量：運(yùn)營(yíng)商，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，終端廠商。而話音業(yè)務(wù)的推動(dòng)力量只有一個(gè)。運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展策略互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展策略整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，將最好的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)引入到手機(jī)上終端廠商的發(fā)展策略將優(yōu)秀的桌面互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)移動(dòng)化整合產(chǎn)業(yè)鏈資源；如Vodafone提出mobileplus戰(zhàn)略，與微軟、雅虎、Ebay、谷歌、MySpace合作建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，打造生態(tài)環(huán)境直接提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)；采用收購(gòu),兼并,投資扶植等方式，選擇具有人氣的互聯(lián)網(wǎng)公司，快速提升互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力。如SK電信收購(gòu)Cyworld圍繞終端打造綜合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力桌面互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移（IM，移動(dòng)搜索，PushMail，博客微型化等），用戶群體和粘性在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上延伸，實(shí)施免費(fèi)策略，以后向收費(fèi)為主要商業(yè)模式充分利用運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)資源和能力（如谷歌縱橫）進(jìn)入傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)和其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)（Google經(jīng)營(yíng)接入服務(wù)、推出G1終端；SkypePhone的出現(xiàn)等）大力發(fā)展智能化（滿足包括網(wǎng)絡(luò)化在內(nèi)的普適需求，如iPhone）終端功能特征化（滿足特定需求。如Wii聯(lián)網(wǎng)游戲，SkypePhone網(wǎng)絡(luò)電話）；建立應(yīng)用商店豐富自有終端的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用；把握互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)入口2.2流量經(jīng)營(yíng)與話務(wù)經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)力量不同戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義2.3流量經(jīng)營(yíng)需要不同于話務(wù)經(jīng)營(yíng)的理念和方法營(yíng)銷分散，屬地營(yíng)銷為主，規(guī)?；?jīng)營(yíng)不足注重于新資費(fèi)套餐捆綁營(yíng)銷，基于存量細(xì)分客戶群的業(yè)務(wù)推薦和電子渠道運(yùn)用不足偏重于基礎(chǔ)流量的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，客戶業(yè)務(wù)運(yùn)用方面的需求挖掘不足流量經(jīng)營(yíng)有其獨(dú)到的特點(diǎn)，需要經(jīng)營(yíng)和管理模式及時(shí)匹配，在精細(xì)化經(jīng)營(yíng)等方面有效突破話音流量單位價(jià)值較高，價(jià)格營(yíng)銷空間較大單位價(jià)值較低，價(jià)格營(yíng)銷空間較小爭(zhēng)奪新增市場(chǎng)，需先圈地再耕地存量客戶經(jīng)營(yíng)，需以精耕細(xì)作為主客戶通話行為模式相對(duì)單一客戶基于流量運(yùn)用的使用行為差異很大市場(chǎng)業(yè)務(wù)客戶差異大通信運(yùn)營(yíng)商獨(dú)享終端、服務(wù)提供、運(yùn)營(yíng)商共享利益戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義目錄一、流量經(jīng)營(yíng)的概念探析二、流量經(jīng)營(yíng)的背景分析三、流量經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵解讀四、戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義1.流量經(jīng)營(yíng)的提出是中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要移動(dòng)改變生活20052010中移動(dòng)：移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商價(jià)值定位的不斷超越移動(dòng)信息專家移動(dòng)通信專家IP+ITIP+InfoIPIP+IT+Info重組轉(zhuǎn)型固網(wǎng)全業(yè)務(wù)20042008中電信/聯(lián)通：綜合信息服務(wù)商核心能力的漸次擴(kuò)張作為移動(dòng)市場(chǎng)的引領(lǐng)者，戰(zhàn)略愿景的演進(jìn)體現(xiàn)了中移動(dòng)不斷根據(jù)用戶需求調(diào)整自身價(jià)值定位從固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商到全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)能力邊界的擴(kuò)展，從ICT轉(zhuǎn)型到3I轉(zhuǎn)型體現(xiàn)了中電信轉(zhuǎn)型新認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)思路，換DNA，這種轉(zhuǎn)換大不易?！傲髁拷?jīng)營(yíng)”是中國(guó)移動(dòng)轉(zhuǎn)型跨越，二次創(chuàng)業(yè)的抓手，是中國(guó)移動(dòng)的核心能力再造，有助于中國(guó)移動(dòng)跨過(guò)發(fā)展道路上的五道坎：□技術(shù)的極限□營(yíng)銷的扭曲□管理的迷失

□觀念的混沌□文化的無(wú)著管道化危機(jī)的根源在于運(yùn)營(yíng)商的能力無(wú)法跟上用戶需求從同質(zhì)化到個(gè)性化變遷的步伐。個(gè)性化服務(wù)提供的流程大致可以分為個(gè)性化需求識(shí)別、個(gè)性化產(chǎn)品生產(chǎn)和個(gè)性化匹配/分發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)。需求洞察、聚合平臺(tái)和智能管道分別對(duì)應(yīng)這三個(gè)環(huán)節(jié)所需要的能力，也正符合電信2.0對(duì)產(chǎn)業(yè)核心的要求戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義

2.流量經(jīng)營(yíng)的提出是滿足客戶使用習(xí)慣和使用終端變化的需要用在通話功能的時(shí)間僅占32%，手機(jī)已不再是傳統(tǒng)意義上的手機(jī)。戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義WLANa/g4GMIMOQFDMWiBRoWiMAXCFDMWLANMIMOOFOM3G+3.流量經(jīng)營(yíng)的提出是適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為主要發(fā)展趨勢(shì)的需要從技術(shù)層面看，連通互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，商機(jī)無(wú)限移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，建立起了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的順暢聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和信息，潮水般涌入手機(jī)，帶來(lái)了巨大商機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)用戶9億一千多萬(wàn)智能終端互聯(lián)網(wǎng)用戶4億互聯(lián)網(wǎng)海量信息移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在全球視角來(lái)看均呈高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。中國(guó)具有全球最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求的高速增長(zhǎng)期。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)意味著流量需求劇增。戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義各國(guó)每用戶月均SNS使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘）用戶使用SNS最主要的目的是溝通與朋友/家人對(duì)話與很少見(jiàn)面的朋友/家人對(duì)話尋找失散的老朋友瀏覽其他人的主頁(yè)與朋友的朋友建立關(guān)系找音樂(lè)或品牌與陌生人聊天參與企業(yè)在線活動(dòng)其他數(shù)據(jù)來(lái)源：iDATE,Ofcom，Nielsen，IBM

4.流量經(jīng)營(yíng)的提出是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)破壞的需要200520062007200820092010法國(guó)用戶用在各類通信業(yè)務(wù)的時(shí)長(zhǎng)英國(guó)固定語(yǔ)音通話時(shí)長(zhǎng)的市場(chǎng)份額演變BTDirectCableOnlineplayerSMS/MMSWirelessWirelineEmailIMP2PVoIP

在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，語(yǔ)音通信是滿足遠(yuǎn)程溝通的最主要、最高效的手段，而電信網(wǎng)是語(yǔ)音通信的唯一提供者。如今，語(yǔ)音通信僅僅是滿足社交需求的諸多手段之一，且即使是語(yǔ)音通信也并非只有電信網(wǎng)能提供。因此，以語(yǔ)音為核心的傳統(tǒng)電信業(yè)成長(zhǎng)前景堪憂。究其本質(zhì)，作為既得利益者，在以滿足用戶需求為核心的創(chuàng)新競(jìng)賽中，傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在與通信手段和通信模式創(chuàng)新方面成為互聯(lián)網(wǎng)的跟隨者收入受到侵蝕：概述戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義

4.1流量經(jīng)營(yíng)的提出是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)破壞的需要—話音語(yǔ)音相關(guān)案例：Google+Sprint，微軟+skype以及applefacetime第三方VoIP第一次與電信運(yùn)營(yíng)服務(wù)無(wú)縫整合，運(yùn)營(yíng)商讓渡的是最寶貴的碼號(hào)資源移動(dòng)OS+VoIP成為標(biāo)配，正如Android有g(shù)ooglevoice，IOS有facetime，MS有skypeSkype已經(jīng)有5億用戶，微軟70億美元將其收購(gòu)將進(jìn)一步加強(qiáng)其發(fā)展后勁和速度GoogleID+SprintIDSkypeID+windowsIDAppleID

VideooverIP算不算VoIP？諸多廠商開(kāi)始打政策擦邊球，國(guó)內(nèi)監(jiān)管體制不完善，融合領(lǐng)域難以界定VoIP對(duì)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的沖擊一直是運(yùn)營(yíng)商高度警惕的話題。當(dāng)前的最新趨勢(shì)是VoIP與終端商聯(lián)合起來(lái)、與社交平臺(tái)聯(lián)合起來(lái)，這將掀起語(yǔ)音革命的下一波高潮。特別需要注意的是，隨著微軟收購(gòu)Skype，和與諾基亞結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，Voip有嵌入底層操作系統(tǒng)的趨勢(shì)。戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義ISV小米科技終端商-apple運(yùn)營(yíng)商號(hào)稱跨平臺(tái)、跨運(yùn)營(yíng)商，但前提是必須安裝客戶端默認(rèn)的跨平臺(tái)、跨運(yùn)營(yíng)商，無(wú)需安裝客戶端僅支持iOS平臺(tái)，跨運(yùn)營(yíng)商，無(wú)需安裝客戶端小米推手機(jī)軟件裝機(jī)量定義的網(wǎng)卡終端銷量定義的網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有邊界的網(wǎng)絡(luò)Apple去SIM卡

4.2流量經(jīng)營(yíng)的提出是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)破壞的需要—短彩信短信是我公司利潤(rùn)率最高的業(yè)務(wù)，但短信業(yè)務(wù)自發(fā)明以來(lái)就沒(méi)有大的改進(jìn)。智能手機(jī)的普及特別是PUSH功能的推出給終端商和第三方軟件開(kāi)發(fā)商提供了機(jī)遇，它們?cè)谝粡埲獻(xiàn)P網(wǎng)絡(luò)上提供了完美的短信替代方案，整合用戶手機(jī)通訊錄并用更好的體驗(yàn)、更低廉的價(jià)格征服用戶戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義思考：微信流行的真正原因是什么？如何應(yīng)對(duì)微信現(xiàn)象 2011年1月4日，飛聊發(fā)布。具備低門檻、輕運(yùn)行、永在線、免費(fèi)發(fā)飛信短信等特色功能功能簡(jiǎn)介：隨手機(jī)自啟動(dòng)，攔截并在手機(jī)桌面展示短信不需登錄，自動(dòng)匹配短信發(fā)件人是否為飛信好友回復(fù)飛信好友短信時(shí)，聯(lián)網(wǎng)并以HTTP走流量形式發(fā)送；非飛信好友則轉(zhuǎn)普通短信發(fā)送桌面顯示選擇好友回復(fù)短信戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義5.流量經(jīng)營(yíng)的提出是解決流量劇增與網(wǎng)絡(luò)承載能力矛盾的需要戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義6.流量經(jīng)營(yíng)的提出是解決中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)管道盈利空間逐漸縮小問(wèn)題的需要單位帶寬投資成本增長(zhǎng)50％單位帶寬業(yè)務(wù)收益下降，其中數(shù)據(jù)（非短信）收益下滑速度最快數(shù)據(jù)（非短信）收益下滑81％；短信收益下滑12％；語(yǔ)音收益下滑19％（元/MB）數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)移動(dòng)財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表注：語(yǔ)音按照12.2Kbps測(cè)算流量，短信按照平均100Byte測(cè)算流量，投資成本為五年折舊投資加總×網(wǎng)絡(luò)忙時(shí)利用率/整體網(wǎng)絡(luò)流量戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義7.流量經(jīng)營(yíng)的提出是滿足中國(guó)移動(dòng)持續(xù)快速發(fā)展的需要2007200820092010E2011E2012E$120$115$110$105$100$125$130各地區(qū)跟蹤運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)語(yǔ)音收入變化情況（2007－2012E）語(yǔ)音收入($MM)07－12ECAGRWEurope-4%NA-2%WEuropeNAAPAP-3%Norvig‘slaw（諾維格定律）：當(dāng)一個(gè)公司的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%后，就無(wú)法再使市場(chǎng)占有率翻番。該定理決定了，市場(chǎng)領(lǐng)先公司若想長(zhǎng)盛不衰，就必須不斷開(kāi)拓新的利潤(rùn)領(lǐng)域，那么，中國(guó)移動(dòng)新的利潤(rùn)領(lǐng)域在哪兒呢？戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義中國(guó)移動(dòng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)：從“兩個(gè)份額”中找答案李躍總裁提出提高兩個(gè)份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，即擴(kuò)大公司對(duì)個(gè)人客戶的生活服務(wù)份額、對(duì)社會(huì)各行各業(yè)的信息服務(wù)份額，實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)改變生活”的愿景，推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)在“十二五”的進(jìn)一步跨越發(fā)展。生活服務(wù)份額：---“面向個(gè)人客戶，要抓住移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)寬帶化和個(gè)人終端智能化的契機(jī)，大力發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大力推動(dòng)手機(jī)媒體化、多用化，利用CM-IMS提供多媒體融合信息服務(wù)，使手機(jī)更好地融入人們的工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)和生活，更多地占據(jù)客戶生活服務(wù)份額。對(duì)社會(huì)各行各業(yè)的信息服務(wù)份額：--“面向各行各業(yè)，搭建‘無(wú)線城市’平臺(tái)，大力發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，大力推動(dòng)社會(huì)信息化，使移動(dòng)通信服務(wù)和信息化產(chǎn)品更廣泛深入地融入到各行各業(yè)中，不斷擴(kuò)大在各行各業(yè)中的信息服務(wù)份額”。戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義第二階段第三階段2004年前，短彩信業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)2005-2008年，短彩信業(yè)務(wù)對(duì)收入增量的貢獻(xiàn)穩(wěn)定；語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)逐步成為主要驅(qū)動(dòng)力，內(nèi)容類業(yè)務(wù)開(kāi)始成長(zhǎng)2009年起，以流量和內(nèi)容為主的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成為增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ滩市艠I(yè)務(wù)、語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)對(duì)收入增長(zhǎng)的拉動(dòng)大幅減弱第一階段第四階段數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)收入，超過(guò)短信業(yè)務(wù)收入，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入比重越來(lái)越大，成為增值/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)力量而在眼下，做好“流量經(jīng)營(yíng)”，才能迎來(lái)中國(guó)移動(dòng)的第二春戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義目錄一、流量經(jīng)營(yíng)的概念探析二、流量經(jīng)營(yíng)的背景分析三、流量經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵解讀四、戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義我們需要怎樣解讀流量經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵？了解流量經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在含義：1、流量經(jīng)營(yíng)是在滿足客戶什么樣的需求？2、流量經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)動(dòng)力是什么？3、流量經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)源泉是什么？4、流量經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律是什么？戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義1、流量經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)不僅僅是擴(kuò)大流量規(guī)模，而是深度滿足客戶需求通信需求溝通尋求社交需求信息需求社會(huì)需求語(yǔ)音、短信、接入郵箱、IMSNS、博客、微博等手機(jī)視頻、移動(dòng)搜索等移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)醫(yī)療移動(dòng)信息化等個(gè)性化社會(huì)化移動(dòng)改變生活生活基礎(chǔ)設(shè)施提供者2005-2010Until2005Since2010B2B產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)率提升B2C用戶數(shù)據(jù)體驗(yàn)創(chuàng)新中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)目前所處的階段的核心需求中國(guó)移動(dòng)最大的優(yōu)勢(shì)是客戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而保持這種優(yōu)勢(shì)需要在客戶維系上做足功夫。維系保有客戶最核心的策略就是深入挖掘并滿足客戶的需求。流量經(jīng)營(yíng)的所有工作最終也都將歸結(jié)為一點(diǎn)：以客戶為中心，深度滿足客戶需求。Until2008信息接入服務(wù)提供者戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義2、推動(dòng)流量經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力由網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)升級(jí)為信息驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)階段業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)階段跑馬圈地階段信息驅(qū)動(dòng)階段競(jìng)爭(zhēng)層次時(shí)間當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)即業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是影響用戶體驗(yàn)的唯一因素主要滿足通信需求運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，但經(jīng)過(guò)相對(duì)短暫的努力發(fā)現(xiàn)不可持續(xù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)互聯(lián)網(wǎng)替代DNA缺乏……基于平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)信息在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值越來(lái)越強(qiáng)，意味著信息脫離管道的傾向越來(lái)越強(qiáng)，未來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商的管道化壓力只會(huì)增強(qiáng)從管道化壓力的增速來(lái)看，進(jìn)入信息驅(qū)動(dòng)階段后有可能放緩，當(dāng)前處于增速最大的時(shí)點(diǎn)一方面需承認(rèn)管道化不可避免，另一方面業(yè)界輿論的過(guò)度陳述也需要反省平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，聚焦在信息的爭(zhēng)奪上誰(shuí)能掌握更多、更個(gè)性化、更忠誠(chéng)的信源誰(shuí)能掌握更密集的、純度更高、場(chǎng)景更豐富的需求信息運(yùn)營(yíng)商管道化傾向產(chǎn)業(yè)去中心化、生態(tài)化日益明顯，平臺(tái)參與者的多寡成為衡量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要指標(biāo)，各大平臺(tái)大力爭(zhēng)取合作伙伴，建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)成為手段，信息是手段和目的的統(tǒng)一，目的高于手段，信息更接近用戶。電信網(wǎng)絡(luò)一直在傳輸效率和質(zhì)量上不懈努力，但由于用戶需求的轉(zhuǎn)移和互聯(lián)網(wǎng)的破壞性創(chuàng)新，行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力由網(wǎng)絡(luò)向信息升級(jí)。一是作為供給的信息，誰(shuí)能掌控更豐富、更個(gè)性化、更忠誠(chéng)的信源，誰(shuí)就獲得增長(zhǎng)，一是作為需求的信息，誰(shuí)能掌握更密集的、純度更高、場(chǎng)景更豐富的需求信息，誰(shuí)就獲得增長(zhǎng)。信源信宿戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義3、流量經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)源泉由單邊變?yōu)殡p邊廣告營(yíng)銷前向流量?jī)r(jià)值后向釋放從前向流量中提取用戶需求和營(yíng)銷機(jī)遇并出售給企業(yè)備注電子商務(wù)采取B2B2C模式，按照用戶交易量提取傭金，除了平臺(tái)撮合，還可以提供移動(dòng)支付、實(shí)體渠道訂單履行、CRM等增值服務(wù)收入模式廣告收入交易傭金商業(yè)智能前向流量沉淀了海量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，據(jù)此可為各行各業(yè)的和政府提供存儲(chǔ)、決定和預(yù)測(cè)的智能服務(wù)和虛擬行業(yè)解決方案服務(wù)收入后向業(yè)務(wù)媒體商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將大放異彩，電信此前受制于終端媒介特性太弱，移動(dòng)牌照的獲取將大大改變這一局面網(wǎng)上商業(yè)地產(chǎn)模式，只要有流量，就有人愿意出租金，流量?jī)r(jià)值的釋放將遵循這種共存于實(shí)體世界和互聯(lián)網(wǎng)世界的邏輯流量二次增值模式-運(yùn)營(yíng)商尤其是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商掌握的用戶信息是社會(huì)的稀缺資源，必然具備增值空間創(chuàng)造用戶流量的商業(yè)模式與創(chuàng)造客戶收入的盈利模式相分離是互聯(lián)網(wǎng)的重要規(guī)則，前向模式成熟的電信產(chǎn)業(yè)汲取了這種規(guī)則，從通信業(yè)務(wù)單邊市場(chǎng)向雙邊市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。另一方面，由于運(yùn)營(yíng)商無(wú)法單方面地滿足用戶需求，必然需要引入新的供給方，而電信運(yùn)營(yíng)商獨(dú)有的資產(chǎn)和能力使其成為雙邊市場(chǎng)組織者，這種模式的特征在于：既通過(guò)后向合作滿足了前向用戶的需求，也能依托海量用戶為后向客戶提供增值服務(wù)。開(kāi)發(fā)者零售商政府廣告商內(nèi)容發(fā)布者電信零售商供方需方電信運(yùn)營(yíng)商的資產(chǎn)或能力雙邊市場(chǎng)要素認(rèn)證（用戶鑒權(quán)）安全（Qos和加密技術(shù)）網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體渠道市場(chǎng)交易管理（經(jīng)分）訂單履行賬務(wù)系統(tǒng)（計(jì)費(fèi)平臺(tái)）服務(wù)及支持（CRM、售后等）Appstore移動(dòng)電子商務(wù)移動(dòng)電子政務(wù)移動(dòng)媒體虛擬運(yùn)營(yíng)商龐大的總體市場(chǎng)豐富的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷與BI賬單&支付服務(wù)及支持認(rèn)證&安全電子商務(wù)訂單履行（線下）訂單履行（線上）價(jià)值分布（bn.USD）數(shù)據(jù)來(lái)源：SLP,20091537993262613.7Content戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義小貼士：常見(jiàn)的商業(yè)模式免費(fèi)模式運(yùn)營(yíng)商經(jīng)常使用的前向收費(fèi)模式，及包月收費(fèi)(流量包月，業(yè)務(wù)包月，時(shí)長(zhǎng)包月)，按流量收費(fèi)和按業(yè)務(wù)收費(fèi)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，運(yùn)營(yíng)商廣泛與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，用包月的形式提供多種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，并以業(yè)務(wù)包月制的形式提供給用戶。例如：3提供的X-Series系列業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)網(wǎng)羅了全球最受歡迎的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及其合作伙伴，其中包括Skype、Sling、Media、YAHOO！、Google、eBay等，以包月制的資費(fèi)模式，為用戶提供VoIP、移動(dòng)IM、移動(dòng)搜索、移動(dòng)拍賣、計(jì)算機(jī)內(nèi)容共享、電視節(jié)目共享等一系列互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用偽免費(fèi)（直接交叉補(bǔ)貼）三方市場(chǎng)（廣告主付費(fèi)）1：99模式(少數(shù)人為多數(shù)人付費(fèi))多方共贏：google與免費(fèi)音樂(lè)網(wǎng)站巨鯨網(wǎng)合作，推出音樂(lè)搜索，由巨鯨音樂(lè)網(wǎng)與正版音樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)巨鯨音樂(lè)廣告收入分成，谷歌通過(guò)自身搜索技術(shù)和用戶基礎(chǔ)為巨鯨音樂(lè)帶來(lái)新的產(chǎn)品功能、體驗(yàn)和大量用戶，這種合作盈利模式的出現(xiàn)，搭建了一個(gè)多方共贏的平臺(tái)CPC（cost-per-click）收費(fèi)：按網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊次數(shù)向廣告商收費(fèi)，向用戶全部免費(fèi)未來(lái)費(fèi)用貼補(bǔ)當(dāng)前費(fèi)用：1元購(gòu)機(jī)，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)話費(fèi)補(bǔ)貼手機(jī)費(fèi)用產(chǎn)品貼補(bǔ)相關(guān)服務(wù)：微軟通過(guò)銷售WindowsMobile操作系統(tǒng)的費(fèi)用，補(bǔ)貼在其上推出的Myphone服務(wù)費(fèi)用相互協(xié)同的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)間交叉貼補(bǔ)：蘋果通過(guò)AppStore打造Iphone應(yīng)用的生態(tài)系統(tǒng)，Appstore本身并不需要盈利，但他卻是促進(jìn)蘋果終端銷售的保障。VIPQQ收費(fèi)：普通QQ免費(fèi)，VIPQQ號(hào)碼收費(fèi)網(wǎng)游道具收費(fèi)：游戲免費(fèi)，道具收費(fèi)增值服務(wù)收費(fèi)：skype基礎(chǔ)通話服務(wù)免費(fèi)，增值服務(wù)（向手機(jī)打網(wǎng)絡(luò)電話）收費(fèi)非貨幣市場(chǎng)（關(guān)注度，名譽(yù)）付費(fèi)模式UGC,WIKI：上傳者賺取的是自己的名譽(yù)，關(guān)注度等非貨幣因素，免費(fèi)上傳內(nèi)容為大家共享，不求回報(bào)思考：對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，最佳的商業(yè)模式是前向收費(fèi)還是后向收費(fèi)？戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義4、流量經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律從規(guī)模經(jīng)濟(jì)變?yōu)榉秶?jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和邏輯和都長(zhǎng)期存在于電信行業(yè)，但一直以來(lái)前者的影響都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了后者。但是，隨著中國(guó)移動(dòng)用戶突破9億和需求的個(gè)性化，真正的轉(zhuǎn)變即將發(fā)生，范圍經(jīng)濟(jì)將成為產(chǎn)業(yè)追求的核心盈利邏輯。規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)揮主要作用范圍經(jīng)濟(jì)發(fā)揮主要作用面向滿足通信需求的產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化為主，單品類規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，包打天下的殺手級(jí)業(yè)務(wù)成為規(guī)模經(jīng)濟(jì)的主要貢獻(xiàn)者有限的品類限制了范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟之前，用戶驅(qū)動(dòng)要比業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)容易獲取得多，也強(qiáng)得多規(guī)模經(jīng)濟(jì)源于分工和專業(yè)化收益=單業(yè)務(wù)收益*用戶數(shù)-固定成本，用戶數(shù)最大化分?jǐn)偝杀久嫦蛐畔⑿枨蟮男畔a(chǎn)品品類極大豐富，但需求的個(gè)性化決定單品類規(guī)模經(jīng)濟(jì)難以承擔(dān)支撐網(wǎng)絡(luò)沉默投入，必須尋求范圍經(jīng)濟(jì)用戶驅(qū)動(dòng)力度減弱，規(guī)模經(jīng)濟(jì)面臨天花板不存在殺手級(jí)應(yīng)用，只存在殺手級(jí)平臺(tái)（范圍經(jīng)濟(jì)共用的基礎(chǔ)設(shè)施）范圍經(jīng)濟(jì)源于融合與共享收益=業(yè)務(wù)1*用戶數(shù)1+業(yè)務(wù)2*用戶數(shù)2+…業(yè)務(wù)n*用戶數(shù)n-固定成本-可變成本，可變成本最小/固定化通信需求的特征：同質(zhì)化、可累加的，強(qiáng)調(diào)客觀使用價(jià)值的，結(jié)構(gòu)化的信息需求的特征：個(gè)性化、不可累加的，強(qiáng)調(diào)主觀心理價(jià)值的，碎片化的從傳統(tǒng)的豎井式業(yè)務(wù)部署向控制與業(yè)務(wù)分離的模式轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義案例：Apple打通內(nèi)容和廣告市場(chǎng)，通吃移動(dòng)媒體全產(chǎn)業(yè)鏈Apple發(fā)揮對(duì)用戶體驗(yàn)的控制優(yōu)勢(shì)構(gòu)建了開(kāi)發(fā)者社區(qū)，進(jìn)入了雙邊市場(chǎng)（甚至是多邊），實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)（也是基于規(guī)模的），試想，如果apple基于幾千萬(wàn)的applefans以及mobileme等個(gè)人信息管理服務(wù)的基礎(chǔ)構(gòu)建一個(gè)SNS，它將徹底轉(zhuǎn)型為一個(gè)由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到信息驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，成為telecom2.0的核心硬件開(kāi)發(fā)者AppstoreiAd用戶廣告主iAd系統(tǒng)是iOS內(nèi)置的廣告系統(tǒng)，允許在iphone應(yīng)用中顯示廣告，2010年4月發(fā)布，預(yù)計(jì)全年收入超過(guò)1億美金，占美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額21%iOS注意力經(jīng)濟(jì)內(nèi)容為王appstore是專門面向iphone用戶、基于iOS的第三方應(yīng)用銷售平臺(tái)，應(yīng)用超過(guò)30萬(wàn)款，下載次數(shù)超過(guò)50億次，apple分成后收入每季度約2億美元應(yīng)用Apple在兩個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)都源于對(duì)終端體驗(yàn)的全面控制能調(diào)用iPhone的種種功能來(lái)創(chuàng)造更好的廣告效果，更能吸引廣告主廣告與應(yīng)用共享軟件平臺(tái)，用戶使用app的體驗(yàn)不會(huì)受到廣告影響Google與admob需要花費(fèi)精力去吸引廣告位網(wǎng)絡(luò)，而appstore的繁榮自然保證了iAd的發(fā)展空間有極為明確的目標(biāo)人群-iphone用戶，且這部分用戶有明確的需求提供專門針對(duì)iPhone軟硬件的SDK，降低開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)難度，提升效率對(duì)apple而言，appstore是全新的增量市場(chǎng)，而對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，on-deck模式仍值得留戀iAd為何成功Applestore為何成功戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義5、流量經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題就不能當(dāng)作問(wèn)題---我們不應(yīng)擔(dān)心流量高，而應(yīng)關(guān)心有無(wú)需求、有無(wú)價(jià)值流量規(guī)模就是M。當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商實(shí)際的流量經(jīng)營(yíng)工作都停留在這個(gè)層面，在刺激流量增長(zhǎng)和優(yōu)化流量分布之間尋找平衡。數(shù)據(jù)流量帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)壓力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)的層次看，并非運(yùn)營(yíng)商面臨的主要挑戰(zhàn)。解決該問(wèn)題的運(yùn)營(yíng)商會(huì)是很好的管道運(yùn)營(yíng)商，但仍無(wú)法走出管道化的境地。從另一個(gè)角度看，需求與供給的階段性緊張是常態(tài)，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中需要積極應(yīng)對(duì)，但不宜是唯一的戰(zhàn)略重點(diǎn)。Docomo固定費(fèi)率數(shù)據(jù)用戶與資本支出固定費(fèi)率數(shù)據(jù)用戶數(shù)資本支出050607080910403530252015105010008006004002000Vodafone歐洲數(shù)據(jù)流量與資本支出8070605040302010006/07FY07/08FY08/09FY09/10FY5.35.25.15.04.94.84.74.6數(shù)據(jù)流量（P比特）資本支出(bnUSD)數(shù)據(jù)來(lái)源：諾基亞-西門子，摩根士丹利，公司年報(bào)管道運(yùn)營(yíng)商生存邏輯市場(chǎng)論據(jù)數(shù)據(jù)消費(fèi)暴增但支出減少戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義小結(jié)：流量經(jīng)營(yíng)，中國(guó)移動(dòng)的角色發(fā)生了變化賣方平臺(tái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)電信1.0電信2.0通信需求-從電報(bào)、固定電話到移動(dòng)電話，從語(yǔ)音到短信，都是在傳遞信息方面不斷創(chuàng)新信息需求-電信與互聯(lián)網(wǎng)的融合，滿足的是獲取信息的需求，從固定互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，順應(yīng)了信息需求個(gè)性化、碎片化的趨勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)合一的標(biāo)準(zhǔn)化通信業(yè)務(wù)，如語(yǔ)音、短信，網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容來(lái)自通信雙方（信源）與網(wǎng)絡(luò)分離的個(gè)性化信息業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)單方面無(wú)法提供業(yè)務(wù)，必須與內(nèi)容/信息打包提供才能滿足用戶需求，比如手機(jī)報(bào)、appstore、手機(jī)視頻等通信雙方均屬于買方市場(chǎng)電信運(yùn)營(yíng)商作為賣方為一個(gè)具有外部性的群體提供服務(wù)供需雙方處于平臺(tái)的兩端，形成兩個(gè)市場(chǎng)電信運(yùn)營(yíng)商作為“平臺(tái)組織者”連接著兩組具有“組間外部性”的群體，以幫助雙方接觸而獲利賣方買方網(wǎng)絡(luò)為某幾個(gè)殺手級(jí)業(yè)務(wù)專門設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及支撐系統(tǒng)，以業(yè)務(wù)專網(wǎng)形式應(yīng)對(duì)需求擴(kuò)張，最終不堪重負(fù)從傳統(tǒng)的豎井式業(yè)務(wù)部署向控制與業(yè)務(wù)分離的模式轉(zhuǎn)型，開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)API有效刺激業(yè)務(wù)創(chuàng)新，而基于IMS和軟交換的控制平臺(tái)為開(kāi)放的業(yè)務(wù)環(huán)境提供統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)商在用戶體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)上不斷提升外部性導(dǎo)致規(guī)模成為決定賣方競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素由于不能在用戶體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)上獨(dú)立地達(dá)到用戶期望，面向合作伙伴與面向用戶幾乎同等重要組間外部性的結(jié)果是，規(guī)模不再是決定競(jìng)爭(zhēng)力的最關(guān)鍵因素，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商需要更善于“協(xié)調(diào)”需求戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義目錄一、流量經(jīng)營(yíng)的概念探析二、流量經(jīng)營(yíng)的背景分析三、流量經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵解讀四、戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義基于前述分析：流量經(jīng)營(yíng)需從理解流量的異質(zhì)性、層次性和價(jià)值性分別尋找提升策略異質(zhì)性、層次性和價(jià)值性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的屬性，理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的關(guān)鍵在于理解同質(zhì)流量向異質(zhì)流量的躍遷，底層流量向表層流量的躍遷以及前兩者引致的低值流量向高值流量的躍遷流量的異質(zhì)性：范圍經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)著多品類，背后是異質(zhì)性，話務(wù)是同質(zhì)的，流量是異質(zhì)的，流量經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)超越了量的提升，一方面需要注重挖掘流量的個(gè)性內(nèi)涵，一方面要對(duì)流量進(jìn)行分類管理，切忌一刀切和一招鮮流量的層次性：雙邊平臺(tái)的使命是流量的對(duì)接，對(duì)接效率取決于平臺(tái)對(duì)流量的深度解析。直觀地看，互聯(lián)網(wǎng)流量是表層，電信網(wǎng)流量是底層，電信網(wǎng)之所以面臨互聯(lián)網(wǎng)管道化的危機(jī)就在于其層次傳統(tǒng)上局限于底層流量的價(jià)值性：流量屬性的變化要求流量變現(xiàn)的方式發(fā)生變化，低價(jià)值的流量?jī)H僅作為手段，高價(jià)值的流量是手段與目的的合一，能直接滿足用戶復(fù)雜的需求，從而讓運(yùn)營(yíng)商重獲用戶界面，并能支持可拓展的盈利模式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量三大屬性同質(zhì)流量異質(zhì)流量底層流量表層流量低值流量高值流量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量屬性的三大躍遷提升流量層次釋放流量?jī)r(jià)值豐富流量?jī)?nèi)涵過(guò)程：擴(kuò)大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量?jī)?nèi)涵目的：滿足客戶需求、釋放流量?jī)r(jià)值、提升公司產(chǎn)業(yè)鏈地位戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義1、流量經(jīng)營(yíng)的基本要求是提升流量的層次性和豐富內(nèi)涵流量經(jīng)營(yíng)的無(wú)力感來(lái)自于業(yè)務(wù)的匱乏，尤其是平臺(tái)式業(yè)務(wù)的匱乏。MM和移動(dòng)微博目前的平臺(tái)式業(yè)務(wù)，需要進(jìn)一步加強(qiáng)，飛信社區(qū)具有移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的潛力需要重點(diǎn)研究，最終將引入SNS沉淀用戶關(guān)系，從以產(chǎn)品為中心的流量經(jīng)營(yíng)（初級(jí)階段）進(jìn)入以用戶為中心的流量經(jīng)營(yíng)（高級(jí)階段）Step1Step2流量經(jīng)營(yíng)高級(jí)階段流量經(jīng)營(yíng)初級(jí)階段內(nèi)容/應(yīng)用下載平臺(tái)本地生活信息平臺(tái)用戶關(guān)系平臺(tái)豐富流量?jī)?nèi)涵提升流量層次提升流量層次豐富流量?jī)?nèi)涵用戶關(guān)系導(dǎo)入應(yīng)用下載后與用戶就失去了聯(lián)系，用戶與用戶之間，用戶與開(kāi)發(fā)者之間的互動(dòng)需求沒(méi)很好滿足行為內(nèi)容導(dǎo)入戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義1.1流量的異質(zhì)性要求內(nèi)容的豐富性和渠道的便利性流量規(guī)模其實(shí)對(duì)應(yīng)的是通信流量的同質(zhì)性，在向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，信息流量的異質(zhì)性需要被重視。從同質(zhì)流量到異質(zhì)流量的變化發(fā)生在內(nèi)容和渠道兩個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)前內(nèi)容環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于如何吸引個(gè)性化供給，渠道環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在如何以管道能力為基礎(chǔ)，結(jié)合終端和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)好渠道解決方案運(yùn)營(yíng)商音樂(lè)內(nèi)容游戲內(nèi)容圖書內(nèi)容…視頻內(nèi)容用戶用戶用戶用戶用戶運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用軟件圖書內(nèi)容游戲內(nèi)容…視頻內(nèi)容用戶通信業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)同質(zhì)性流量信息業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)流量的異質(zhì)性運(yùn)營(yíng)商用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶價(jià)值單位話音分鐘短信條寬帶M通信是手段性需求，運(yùn)營(yíng)商無(wú)需關(guān)注通信業(yè)務(wù)承載的內(nèi)容，用戶便能自給自足流量經(jīng)營(yíng)的著眼點(diǎn)就是規(guī)模，在供過(guò)于求時(shí)就是用戶數(shù)，在求過(guò)于供時(shí)就是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量信息是目的性需求，內(nèi)容+渠道形成一站式解決方案，通信傳輸內(nèi)嵌于渠道解決內(nèi)容豐富性問(wèn)題解決渠道便利性問(wèn)題12內(nèi)容上為異質(zhì)性做好準(zhǔn)備：由無(wú)需運(yùn)營(yíng)商介入到需要運(yùn)營(yíng)商聚合與集成渠道釋放異質(zhì)性價(jià)值：由管道到渠道解決方案，成為當(dāng)前運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)異質(zhì)性流量如何運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義1.2流量的層次性要求流量向上突圍OTT應(yīng)用：互聯(lián)網(wǎng)終端：呈現(xiàn)CT：接入與傳輸IT：存儲(chǔ)與計(jì)算從端到端的觀點(diǎn)看，任何流量都及其應(yīng)用都離不開(kāi)存儲(chǔ)、計(jì)算和通訊以及終端呈現(xiàn)四大層次。IT流量與通訊流量都屬于底層，直接滿足需求的OTT服務(wù)/應(yīng)用和最終呈現(xiàn)體驗(yàn)的終端占據(jù)表層。表層流量更接近用戶、深度嵌入用戶信息消費(fèi)流程、蘊(yùn)含更豐富用戶信息，其價(jià)值要高于底層流量在位者新進(jìn)入者思考：CMCC和google同為最積極的全面布局者，為何成效差異如此明顯？用戶體驗(yàn)份額決定流量?jī)r(jià)值戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義2、流量經(jīng)營(yíng)的價(jià)值性要求將異質(zhì)、表層流量變現(xiàn)Appstore模式平臺(tái)定價(jià)權(quán)供給方定價(jià)權(quán)用戶定價(jià)權(quán)付費(fèi)下載虛擬道具后向收費(fèi)夢(mèng)網(wǎng)模式社區(qū)模式彩鈴下載2元/條美圖包月15元廣告或者說(shuō)后向收費(fèi)模式的實(shí)質(zhì)是將定價(jià)權(quán)交給了用戶游戲應(yīng)用的收入模式以前向收費(fèi)模式變現(xiàn)個(gè)性化流量核心難點(diǎn)一是難以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定價(jià)，二是面臨互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，目前信息業(yè)務(wù)的統(tǒng)一定價(jià)并未反映這些業(yè)務(wù)的真實(shí)價(jià)值（嚴(yán)重高估）。Appstore之所以受到運(yùn)營(yíng)商追捧在于其延續(xù)了前向收費(fèi)模式，但創(chuàng)新之處在于將定價(jià)權(quán)嫁給了直接對(duì)接個(gè)性化需求的個(gè)性化開(kāi)發(fā)者。Appstore本身也處于演化中，未來(lái)的模式對(duì)后向收費(fèi)的支持必將有利于個(gè)性化流量?jī)r(jià)值的全面釋放戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義談流量經(jīng)營(yíng)不能脫離業(yè)務(wù)，不同的業(yè)務(wù)類型流量經(jīng)營(yíng)有不同的重點(diǎn)。但隨著流量三大躍遷的完成，運(yùn)營(yíng)商最終將聚焦平臺(tái)式業(yè)務(wù)同質(zhì)流量異質(zhì)流量底層流量表層流量低值流量高值流量提升流量層次釋放流量?jī)r(jià)值豐富流量?jī)?nèi)涵互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)內(nèi)容型業(yè)務(wù)平臺(tái)式業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)：如何尋求運(yùn)營(yíng)商獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式從而與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)形成差異？思路：高度重視產(chǎn)品體驗(yàn)，發(fā)揮電信天然優(yōu)勢(shì)和不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，整合互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，與ISP/ICP廣泛合作，形成有特色的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式挑戰(zhàn)：替代性競(jìng)爭(zhēng)下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如何擴(kuò)大流量規(guī)模？帶寬型業(yè)務(wù)如何避免出現(xiàn)增量不增收的狀況？思路：提升流量層次，豐富流量?jī)?nèi)涵，釋放傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)潛力，從而擴(kuò)大流量規(guī)模，同時(shí)利用資費(fèi)杠桿調(diào)節(jié)量收挑戰(zhàn)：業(yè)務(wù)生態(tài)復(fù)雜，如何建立前向用戶、后向用戶與合作伙伴共贏的健康商業(yè)系統(tǒng)？思路：明確平臺(tái)式業(yè)務(wù)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中心的地位，整合現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與內(nèi)容型業(yè)務(wù)，提升平臺(tái)對(duì)前后向用戶的吸引力，生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展導(dǎo)向挑戰(zhàn)：內(nèi)容為王，如何吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源加入，如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)？思路：加強(qiáng)版權(quán)內(nèi)容型業(yè)務(wù)的精細(xì)化垂直運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化產(chǎn)品組合，推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新。戰(zhàn)略性關(guān)注UGC業(yè)務(wù)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)智能管道聚合平臺(tái)現(xiàn)階段主要從“平臺(tái)經(jīng)營(yíng)（云）、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)（管）、用戶經(jīng)營(yíng)（端）”三個(gè)層面開(kāi)展流量經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“促滲透、增收益、均網(wǎng)絡(luò)”的發(fā)展目標(biāo)。以上的理論思考，如何落實(shí)到實(shí)際工作中？戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義1、建立聚合平臺(tái)搭建合作網(wǎng)絡(luò)以獲得范圍效益門戶終端網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人開(kāi)發(fā)者終端API用戶數(shù)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)API門戶開(kāi)放由于門戶地位淪喪，開(kāi)放價(jià)值有限主要是向ISP開(kāi)放終端開(kāi)放定制終端比例進(jìn)一步擴(kuò)大，開(kāi)放潛力加速釋放既可對(duì)ISP的開(kāi)放也可對(duì)個(gè)人開(kāi)發(fā)者的開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)能力開(kāi)放目前實(shí)質(zhì)性進(jìn)展有限，但NGN潛力無(wú)限既可以向個(gè)人開(kāi)發(fā)者開(kāi)放也可對(duì)行業(yè)SI開(kāi)放門戶流量和終端出貨均根植于用戶數(shù)的提升，因此這種手段的關(guān)注點(diǎn)是“量的擴(kuò)張”行業(yè)SI通過(guò)深度定制終端和發(fā)行自有OS來(lái)掌握終端API面臨終端廠商的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)API運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力的演化方向，具有不可替代性目前對(duì)開(kāi)發(fā)者的吸引力弱于終端APIAPI開(kāi)放是在單個(gè)用戶/終端/網(wǎng)絡(luò)上挖掘更多的價(jià)值，因此這種手段的關(guān)注點(diǎn)是“質(zhì)的提升”，更符合范圍經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)范圍經(jīng)濟(jì)信息聚合內(nèi)容聚合應(yīng)用聚合創(chuàng)意聚合補(bǔ)足行業(yè)知識(shí)和技能運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)不可能憑一己之力來(lái)提供服務(wù)，也不可能在圍墻花園內(nèi)滿足用戶不斷延伸和變化的需求，運(yùn)營(yíng)商需要搭建聚合平臺(tái)來(lái)獲得范圍經(jīng)濟(jì)，這要求新的商業(yè)理念：從產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式到能力集群模式，從消解對(duì)方邊界到開(kāi)放自身邊界、從獨(dú)占用戶界面到共享用戶界面、從產(chǎn)業(yè)鏈上下游到平等合作伙伴戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義2、建設(shè)智能管道以連接雙邊市場(chǎng)信源信宿傳統(tǒng)電信網(wǎng)分發(fā)：不關(guān)注雞同鴨講問(wèn)題交付：為需方提供QoS信源信宿互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)：部分解決雞同鴨講問(wèn)題交付：不為任何一方提供Qos合作伙伴用戶智能管道分發(fā)：重點(diǎn)關(guān)注雞同鴨講問(wèn)題交付：為雙方提供QoS如果說(shuō)傳統(tǒng)電信網(wǎng)是管道模型的勝利，互聯(lián)網(wǎng)是商業(yè)模型的勝利，智能管道將兩者兼?zhèn)?，包括面向用戶、面向商業(yè)模式和面向合作伙伴三方面內(nèi)涵。值得注意的是，智能管道不僅僅涉及網(wǎng)絡(luò)，更可能涉及各種IT支撐系統(tǒng)，不僅僅是運(yùn)營(yíng)商的事，更可能需要結(jié)合典型商業(yè)模式與合作伙伴共同定義面向用戶，信息驅(qū)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)需求的智能識(shí)別更豐富的網(wǎng)絡(luò)日志，能識(shí)別和還原用戶消費(fèi)場(chǎng)景能通過(guò)海量數(shù)據(jù)分析提供用戶畫像，并靈活地設(shè)置條件細(xì)分目標(biāo)用戶群統(tǒng)一的用戶ID，跨終端軟硬件環(huán)境的統(tǒng)一用戶界面以標(biāo)準(zhǔn)化的能力界面對(duì)合作伙伴開(kāi)放電信能力，并根據(jù)既定策略靈活配置合作伙伴的調(diào)用權(quán)限便于合作伙伴在電信能力之間、電信能力與自身能力之間開(kāi)發(fā)大量Mashup應(yīng)用為合作伙伴提供Mashup應(yīng)用的管理、計(jì)費(fèi)及可靠性保障面向可擴(kuò)展的商業(yè)模式，支持靈活的資源分配和計(jì)費(fèi)策略按照忙閑時(shí)、業(yè)務(wù)類型、客戶類型、終端類型、合作伙伴等維度，按照既定策略靈活提供傳輸資源、計(jì)算資源、存儲(chǔ)資源、應(yīng)用能力、通道能力和支撐能力能并提供不同Qos優(yōu)先級(jí)面向合作伙伴的、開(kāi)放的、標(biāo)準(zhǔn)的能力界面，業(yè)務(wù)迅速生成另一個(gè)相關(guān)論斷：互聯(lián)網(wǎng)在充分挖掘表層智能后必將向底層網(wǎng)絡(luò)智能滲透，而電信運(yùn)營(yíng)商還處于自身網(wǎng)絡(luò)智能挖掘的初級(jí)階段戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義3、洞察以滿足客戶的深度需求用戶信息是運(yùn)營(yíng)商最寶貴的資產(chǎn)，未來(lái)，運(yùn)營(yíng)商要像管理網(wǎng)絡(luò)一樣管理用戶，像了解網(wǎng)絡(luò)一樣了解用戶。當(dāng)前用戶數(shù)據(jù)分散在多種網(wǎng)絡(luò)、支撐系統(tǒng)和業(yè)務(wù)平臺(tái)中，缺乏整合。要實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)到信息驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，運(yùn)營(yíng)商需要以獨(dú)立的、完善的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)為目標(biāo)建立“用戶數(shù)據(jù)演化路徑”ALU-SubscriberDataConsolidationNSN-UnifiedDatabaseERIC-UserDataManagementHP-UnifiedProfile……有的從業(yè)務(wù)流程出發(fā)，有的從網(wǎng)絡(luò)層次出發(fā)、有的從現(xiàn)有應(yīng)用出發(fā)，業(yè)內(nèi)不少?gòu)S家均提出構(gòu)想，將運(yùn)營(yíng)商分散在各層次網(wǎng)絡(luò)中、各大IT系統(tǒng)中的用戶數(shù)據(jù)整合為統(tǒng)一的、獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫(kù)用戶信息為何至關(guān)重要用戶信息既能用來(lái)更好的滿足前向用戶的需求（也許并非更多的收入），也能創(chuàng)造巨大的后向收入（并非只有廣告）搜索模式的成功在于搜索框識(shí)別了用戶需求。在互聯(lián)網(wǎng)上，能實(shí)現(xiàn)即時(shí)識(shí)別用戶需求的只有搜索在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上必然會(huì)有大超越，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)ID映射的用戶永遠(yuǎn)在線，用戶無(wú)需輸入，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)搜集各種各樣的信息…稀缺資源未來(lái)屬于那些能擁有鮮活的用戶數(shù)據(jù)并據(jù)此創(chuàng)造出新業(yè)務(wù)的公司用戶信息既能用來(lái)探索新的盈利模式，也能在現(xiàn)有模式基礎(chǔ)上優(yōu)化資源配置以提升成本效益優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)資源配置優(yōu)化營(yíng)銷資源配置若干運(yùn)營(yíng)商用戶信息的框架戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義總結(jié)：云、管、端協(xié)同的流量經(jīng)營(yíng)模式架構(gòu)圖云基礎(chǔ)設(shè)施層用戶界面計(jì)算能力更大更智能的中間層信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)-提供基礎(chǔ)通信及應(yīng)用（CDN/QoS等）能力PushMailLBS能力OTA能力流媒體能力M2M能力其他網(wǎng)絡(luò)API業(yè)務(wù)管理服務(wù)器資源調(diào)度權(quán)限管理跨終端軟硬件環(huán)境的統(tǒng)一用戶界面-終端WAC規(guī)范應(yīng)用能力流量?jī)r(jià)值用戶需求symbianWindowsAndroidMAC/iOSRIMLinux手機(jī)電腦行業(yè)終端消費(fèi)電子終端閱讀器等專用終端存儲(chǔ)設(shè)備AAA能力CRM能力交換設(shè)備虛擬層虛擬存儲(chǔ)器虛擬服務(wù)器虛擬網(wǎng)絡(luò)設(shè)備分布式存儲(chǔ)器流量分析端到端基礎(chǔ)設(shè)和支撐體系施通信能力支撐能力標(biāo)準(zhǔn)化能力開(kāi)放界面合作伙伴管理平臺(tái)軟終端戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義第一部分：以“云”服務(wù)為理念的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)備注：戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)流量經(jīng)營(yíng)的作用主要體現(xiàn)在該環(huán)節(jié)。同時(shí)，因篇幅和時(shí)間的限制，“管”和“端”經(jīng)營(yíng)部分不在此材料中贅述。戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義云：開(kāi)展平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，以內(nèi)容提升流量規(guī)模、穩(wěn)固流量?jī)r(jià)值開(kāi)展平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)固流量?jī)r(jià)值以中國(guó)移動(dòng)自有戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)提升流量?jī)?nèi)涵和價(jià)值以手機(jī)沖浪聚合分發(fā)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，打造用戶上網(wǎng)瀏覽入口以移動(dòng)MM聚合互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，打造用戶應(yīng)用下載入口優(yōu)選第三方優(yōu)質(zhì)應(yīng)用，拉動(dòng)流量規(guī)模提升開(kāi)放平臺(tái)構(gòu)建案例以開(kāi)放平臺(tái)提升價(jià)值以應(yīng)用和內(nèi)容拉流量中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)放平臺(tái)構(gòu)建思路

以中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)放平臺(tái)拉動(dòng)流量?jī)r(jià)值提升百度、google、騰訊開(kāi)放平臺(tái)實(shí)例Vodafone等海外運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)開(kāi)放實(shí)例平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是更高層次的流量經(jīng)營(yíng)，通過(guò)平臺(tái)“云服務(wù)”能力聚合用戶需求，把控用戶上網(wǎng)入口，為用戶提供一站式的服務(wù)，引導(dǎo)用戶上網(wǎng)流向，以內(nèi)容和應(yīng)用拉動(dòng)流量規(guī)模并穩(wěn)固流量?jī)r(jià)值。自有戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)流量經(jīng)營(yíng)的作用戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義1.以自有內(nèi)容型/應(yīng)用型戰(zhàn)略數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提升流量規(guī)模和價(jià)值思考：1、自有戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)流量的拉動(dòng)作用到底如何？2、流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，重點(diǎn)戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)該如何取舍和推廣？3、在自有業(yè)務(wù)和第三方業(yè)務(wù)之間，我們?cè)撛鯓尤∩?？那些第三方業(yè)務(wù)是我們要優(yōu)先向客戶推薦的？戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義1.1客戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)可使用的業(yè)務(wù)范圍客戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)訪問(wèn)業(yè)務(wù)可分為以下三種：多數(shù)收取業(yè)務(wù)內(nèi)容信息費(fèi)，免收流量費(fèi)。這部分業(yè)務(wù)產(chǎn)生的流量占現(xiàn)有移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的5.80%，如：手機(jī)閱讀，手機(jī)游戲，手機(jī)視頻、飛信等。我公司參與內(nèi)容及業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)免流量費(fèi)吸引客戶使用。以夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)（為入口）為主，按正常資費(fèi)收取流量費(fèi)。

這部分業(yè)務(wù)產(chǎn)品的流量占現(xiàn)有移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的87.6%（參考其他省數(shù)據(jù)），是目前移動(dòng)數(shù)據(jù)流量上漲的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。我公司只作為通道，按照正常標(biāo)準(zhǔn)收取流量費(fèi)用，不參與業(yè)務(wù)及內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。自有業(yè)務(wù)自有門戶合作業(yè)務(wù)第三方業(yè)務(wù)戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義1.2功能型及內(nèi)容型戰(zhàn)略數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量情況梳理自有業(yè)務(wù)中，手機(jī)視頻、手機(jī)電視、手機(jī)閱讀等業(yè)務(wù)為內(nèi)容計(jì)費(fèi)，免收流量費(fèi)，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)于2012年7月份開(kāi)始收取流量費(fèi)；手機(jī)游戲客戶端下載、139郵箱Pushmail為內(nèi)容計(jì)費(fèi)，其他手機(jī)上網(wǎng)方式使用業(yè)務(wù)產(chǎn)生的流量正常收費(fèi)；MM移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)、手機(jī)動(dòng)漫、移動(dòng)微博業(yè)務(wù)產(chǎn)生的流量正常收費(fèi)；目前收取流量費(fèi)的業(yè)務(wù)其具體流量無(wú)法統(tǒng)計(jì)。功能及內(nèi)容型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量情況業(yè)務(wù)流量說(shuō)明備注手機(jī)視頻業(yè)務(wù)內(nèi)容計(jì)費(fèi)，免費(fèi)流量費(fèi)預(yù)計(jì)7月份開(kāi)始收取流量費(fèi)CMMB手機(jī)電視業(yè)務(wù)

手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)

號(hào)簿管家業(yè)務(wù)

快訊業(yè)務(wù)

手機(jī)證券業(yè)務(wù)

手機(jī)導(dǎo)航業(yè)務(wù)

飛信業(yè)務(wù)

手機(jī)支付業(yè)務(wù)

手機(jī)游戲業(yè)務(wù)游戲客戶端下載為內(nèi)容計(jì)費(fèi)，免收流量費(fèi)

“游戲玩家”、“獨(dú)立包”、網(wǎng)游等產(chǎn)生的流量正常收費(fèi)非內(nèi)容計(jì)費(fèi)部分流量目前無(wú)法統(tǒng)計(jì)139郵箱139郵箱PUSHMAIL產(chǎn)生的流量?jī)?nèi)容計(jì)費(fèi)，免收流量費(fèi)

WAP方式使用139郵箱收發(fā)郵件，流量費(fèi)正常收取MM移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)業(yè)務(wù)非內(nèi)容計(jì)費(fèi)，收取流量費(fèi)2012年2月份開(kāi)始收流量費(fèi)手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)目前具體流量尚無(wú)法統(tǒng)計(jì)移動(dòng)微博業(yè)務(wù)戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義1.3功能型及內(nèi)容型戰(zhàn)略數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶發(fā)展情況飛信注冊(cè)客戶數(shù)706萬(wàn)戶，其中活躍客戶數(shù)259萬(wàn)戶，手機(jī)客戶端活躍客戶數(shù)151萬(wàn)戶；移動(dòng)微博注冊(cè)客戶數(shù)545萬(wàn)戶，其中月活躍客戶數(shù)56.2萬(wàn)戶；139郵箱注冊(cè)客戶數(shù)481萬(wàn)戶，其中月活躍客戶90萬(wàn)戶；手機(jī)閱讀使用客戶數(shù)101萬(wàn)戶，其中付費(fèi)使用客戶數(shù)20萬(wàn)戶；手機(jī)視頻使用客戶數(shù)38萬(wàn)戶，號(hào)簿管家使用客戶數(shù)32萬(wàn)戶，手機(jī)電視使用客戶數(shù)20萬(wàn)戶，手機(jī)游戲使用客戶數(shù)15萬(wàn)戶，手機(jī)導(dǎo)航使用客戶數(shù)14.5萬(wàn)戶，MM移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)使用客戶9.2萬(wàn)戶，手機(jī)支付使用客戶2.8萬(wàn)戶。功能型及內(nèi)容型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用客戶規(guī)模（萬(wàn)戶）業(yè)務(wù)到達(dá)客戶數(shù)活躍客戶數(shù)低頻次客戶數(shù)飛信706.2259.095.5微博545.156.2

139郵箱481.089.968.8號(hào)簿管家104.431.8

手機(jī)閱讀

101.35.4手機(jī)視頻

38.027.1手機(jī)電視

20.3

手機(jī)游戲

14.7

手機(jī)導(dǎo)航

14.5

MM移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng)339.635.39.1手機(jī)支付136.22.8

說(shuō)明：低頻次客戶指當(dāng)月活躍過(guò)一天次的客戶戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義1.4內(nèi)容計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)流量分析以2月份數(shù)據(jù)為例，全月完成移動(dòng)數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)流量2.66億MB，其中T網(wǎng)流量完成1694萬(wàn)MB，T網(wǎng)流量占比6.4%；內(nèi)容計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)流量（可統(tǒng)計(jì)到的免費(fèi)流量）1648.7萬(wàn)MB，同比增幅108%，其中T網(wǎng)流量269.2萬(wàn)MB，T網(wǎng)流量占比16.3%；內(nèi)容計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)流量中T網(wǎng)流量占比大于大網(wǎng)流量中T網(wǎng)流量占比；移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量中，內(nèi)容計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)流量占比為5.8%，較去年同期提升了2PP（去年同期占比為3.8%）；移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)T網(wǎng)流量中，內(nèi)容計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)流量占到了13.7%；各業(yè)務(wù)使用客戶的戶均T網(wǎng)流量明顯要高于大網(wǎng)情況，且智能終端客戶戶均流量要遠(yuǎn)高于非智能終端；說(shuō)明：上述內(nèi)容計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)包括了彩信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)視頻、手機(jī)閱讀、手機(jī)電視、全曲下載、手機(jī)游戲（客戶端下載部分）、飛信等業(yè)務(wù)。功能及內(nèi)容型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)手機(jī)終端的要求相對(duì)較高，智能終端的推廣將對(duì)流量的提升有積極的促進(jìn)作用。占比提升2PP戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義1.5內(nèi)容計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)流量構(gòu)成及流量?jī)r(jià)值在內(nèi)容計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)流量構(gòu)成中，手機(jī)視頻業(yè)務(wù)月流量635萬(wàn)MB，流量占比36.8%；彩信（含手機(jī)報(bào)）業(yè)務(wù)月流量480萬(wàn)MB，流量占比27.8%；手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)月流量285萬(wàn)MB，流量占比16.5%；飛信業(yè)務(wù)月流量137萬(wàn)MB，流量占比7.9%；快訊業(yè)務(wù)月流量132萬(wàn)MB，流量占比7.6%；手機(jī)視頻業(yè)務(wù)戶均流量5.84MB，單位流量收入0.14元/MB；手機(jī)游戲戶均流量0.4MB（手機(jī)游戲只有客戶端下載流量是內(nèi)容計(jì)費(fèi)可統(tǒng)計(jì)到），單位流量收入2.88元/MB；手機(jī)閱讀戶均流量1.58MB，單位流量收入0.43元/MB；快訊戶均流量1.82MB；業(yè)務(wù)流量單位流量收入（元/MB）（MB/戶/月）手機(jī)游戲0.42.88MM0.661.05手機(jī)支付0.220.77飛信0.570.64手機(jī)閱讀1.580.43手機(jī)導(dǎo)航0.480.25手機(jī)視頻5.840.14快訊1.820號(hào)簿管家0.020139郵箱0.04

說(shuō)明：?jiǎn)挝涣髁渴杖?該業(yè)務(wù)功能費(fèi)收入/該業(yè)務(wù)產(chǎn)生的內(nèi)容計(jì)費(fèi)流量戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義內(nèi)容收費(fèi)、流量免費(fèi)，加快業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展，提升收入貢獻(xiàn)流量低高低高單位流量收入①②③④號(hào)簿管家139郵箱手機(jī)視頻手機(jī)導(dǎo)航手機(jī)證券手機(jī)報(bào)手機(jī)閱讀手機(jī)游戲飛信快訊自有業(yè)務(wù)矩陣①低流量、高收益業(yè)務(wù)高流量、高收益業(yè)務(wù)低流量、低收益業(yè)務(wù)高流量、低收益業(yè)務(wù)②③④大力發(fā)展，尤其針對(duì)3G用戶大力推廣進(jìn)一步挖掘、提升流量及內(nèi)容價(jià)值調(diào)整業(yè)務(wù)模式，提升流量收益，如：對(duì)于手機(jī)視頻業(yè)務(wù)，收取流量費(fèi)；對(duì)快訊適當(dāng)減少下行免費(fèi)流量2MB/戶/月0.40元/MB歌曲下載小結(jié)：流量經(jīng)營(yíng)對(duì)自有戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的取舍

我們應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展自有業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品。一方面掌握定價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷；另一方面掌握承載管道。單位價(jià)值較高的自有業(yè)務(wù)，主要由2G網(wǎng)絡(luò)承載，覆蓋面廣且效益好；單位價(jià)值較低的管道業(yè)務(wù)，主要由WLAN網(wǎng)絡(luò)承載，針對(duì)性強(qiáng)且速率高。戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義討論：對(duì)第三方業(yè)務(wù)和應(yīng)用應(yīng)該如何取舍？根據(jù)網(wǎng)絡(luò)側(cè)得到的用戶CMWAP流量去向分布來(lái)看，48%的流量來(lái)自于騰訊業(yè)務(wù)，百度和優(yōu)視分別為9.5%和8.2%。中移動(dòng)自有業(yè)務(wù)產(chǎn)生的流量排第四位，占7.55%。從業(yè)務(wù)分流角度看，QQ仍是占用流量最大的業(yè)務(wù)，占44.76%，第二、三名為百度、優(yōu)視。自有業(yè)務(wù)中分流比例最高的三項(xiàng)業(yè)務(wù)為，手機(jī)閱讀（3.08%），快訊（1.35%），手機(jī)報(bào)（1%）。借助流量走向分析，判定客戶喜好信息：戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義針對(duì)性的向客戶推薦無(wú)利害沖突的第三方應(yīng)用綜合門戶類:新浪、QQ、搜狐、雅虎、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、3G門戶、139新聞?lì)?環(huán)球網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、東方網(wǎng)搜索查詢類:百度、谷歌、必應(yīng)、易查、宜搜、大眾點(diǎn)評(píng)視頻類:酷6、土豆、56網(wǎng)購(gòu)物類:淘寶、京東、紅孩子軟件類:飛信、360、MPR、天網(wǎng)、網(wǎng)秦財(cái)經(jīng)類:大智慧、同花順、國(guó)信證券、中信證券、東方財(cái)富銀行類:交通銀行、工商銀行、建設(shè)銀行政府公共類:世博官網(wǎng)、上海政府網(wǎng)站社區(qū)類:天涯、51、寬帶山社交類:開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)將用戶通過(guò)手機(jī)瀏覽的網(wǎng)站分成11個(gè)大類戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義MM定位于中國(guó)移動(dòng)自有業(yè)務(wù)“一站式”展示平臺(tái)，已經(jīng)集成了音樂(lè)、閱讀、游戲、視頻等四大基地業(yè)務(wù)內(nèi)容2、以平臺(tái)型自有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)掌控流量經(jīng)營(yíng)的入口客戶端WAP夢(mèng)網(wǎng)主頁(yè)總?cè)肟诠δ艿陌l(fā)揮，離不開(kāi)迅速擴(kuò)大MM業(yè)務(wù)用戶規(guī)模！流量提升：利用MM豐富的內(nèi)容，可拉動(dòng)用戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的需求，提升主動(dòng)流量消費(fèi)，創(chuàng)造流量?jī)r(jià)值。MM活躍用戶的人均流量增長(zhǎng)10M，增幅達(dá)37%，價(jià)值提升：2012年2月起MM開(kāi)始收取流量后，預(yù)計(jì)原免費(fèi)流量60%可轉(zhuǎn)化為流量收入。應(yīng)用內(nèi)容的前向以及后向廣告收入將形成新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。戰(zhàn)略型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與流量經(jīng)營(yíng)策略講義案例：對(duì)用戶上網(wǎng)入口的掌控能力是能否在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)的關(guān)鍵掌握了入口就掌握了競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)。騰訊公司因?yàn)檎瓶亓藶g覽器、門戶網(wǎng)站和IM三個(gè)入口，所以能在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中“挾用戶以令諸侯”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶入口包括：手機(jī)瀏覽器，手機(jī)搜索，手機(jī)SNS，應(yīng)用商店，手機(jī)門戶網(wǎng)站，客戶端應(yīng)用（IM）和手機(jī)輸入法1.除手機(jī)自帶瀏覽器外，在現(xiàn)有手機(jī)瀏覽器品牌中，受到QQ應(yīng)用的影響，騰訊瀏