《品牌管理》第五講品牌健康測量

《品牌管理》第五講品牌健康測量2024/3/11《品牌管理》第五講品牌健康測量品牌健康測量的含義與人體需要體格檢查類似，品牌也需要定期對其健康狀況進(jìn)行測量。所謂品牌健康度測量就是對反映品牌健康的一系列指標(biāo)用問卷調(diào)查法對其數(shù)量進(jìn)行測量，并根據(jù)測量的結(jié)果對品牌健康狀況進(jìn)行分析。《品牌管理》第五講品牌健康測量品牌健康測量的作用監(jiān)測品牌的總體力量和健康狀況了解驅(qū)動品牌偏好的關(guān)鍵因素你的品牌和競爭品牌在這些關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)如何品牌的優(yōu)勢和弱點(diǎn)是什么在產(chǎn)品類別內(nèi)了解競爭的威脅和機(jī)會及早地預(yù)告新的威脅和機(jī)會幫助制定最佳的品牌策略《品牌管理》第五講品牌健康測量品牌形象品牌健康度知名度品牌績效熟悉度滲透率試用指數(shù)最常使用率忠誠指數(shù)總體評價功能認(rèn)知情感感受保持指數(shù)《品牌管理》第五講品牌健康測量品牌績效指標(biāo)品牌績效應(yīng)該從消費(fèi)者對品牌認(rèn)知開始到最后成為品牌的忠誠使用者這一過程的所有階段進(jìn)行測量。品牌認(rèn)知熟悉品牌試用采用轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｓ闷放平⒅艺\度《品牌管理》第五講品牌健康測量消費(fèi)者購買決策過程全部品牌IBMAPPLEASTHPPANASONIC

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聯(lián)想四通華碩......考慮IBMHP聯(lián)想熟知IBMAPPLEHPEPSON聯(lián)想選擇IBMHP最終購買？《品牌管理》第五講品牌健康測量1、品牌知名度品牌知名度反映的一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，購買產(chǎn)品都會經(jīng)過知名、理解、確信、行動等階段。因此知名是購買的第一步《品牌管理》第五講品牌健康測量品牌知名度與使用率關(guān)系函數(shù)圖使用率/100％知名度/100％Y=0.9636e0.04265x非耐用消費(fèi)品、非昂貴消費(fèi)品《品牌管理》第五講品牌健康測量品牌知名度定義品牌知名度：某一品牌的產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比品牌知名度＝該地區(qū)知道該品牌的人數(shù)/該地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)×100％

《品牌管理》第五講品牌健康測量品牌知名度分類第一提及知名度（topofmind）:這是質(zhì)量最高的知名度，是消費(fèi)者不假思索隨口說出的第一個品牌統(tǒng)計(jì)而來的。品牌的第一提及知名度與品牌的市場份額具有高度的相關(guān)性提示前知名度：包含第一提及知名度，是消費(fèi)者在不借助任何品牌提示情況下能夠回憶某品牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)而來《品牌管理》第五講品牌健康測量品牌知名度分類提示后知名度：包含提示前知名度，是消費(fèi)者在借助品牌相關(guān)提示物（卡片、照片等工具）提示情況下能夠回憶起某品牌的比例，它反映的是品牌在市場上的總體知名度《品牌管理》第五講品牌健康測量品牌知名度分類這三種知名度反映出消費(fèi)者對品牌注意程度、知名深度。在實(shí)際中，常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費(fèi)者心目中的份額的度量（shareofmind）。

《品牌管理》第五講品牌健康測量品牌知名度分類日用品中，消費(fèi)者購買的品牌往往是他第一提及的品牌，比如洗發(fā)水。第一提及知名度高，對于計(jì)劃性購買行為，對于家用電器等耐用消費(fèi)品的購買也是十分重要的?！镀放乒芾怼返谖逯v品牌健康測量品牌知名度分類對于某些日常食品，如餅干、飲料等，其品牌忠誠度不是很高，提示后知名度就起重要作用。對于這類產(chǎn)品，銷售陳列和廣告、包裝，在現(xiàn)場引起消費(fèi)者注意，使得消費(fèi)者回憶廣告提及的品牌，進(jìn)而購買。因此提示后知名度對于沖動型購買的人來說是有作用的?！镀放乒芾怼返谖逯v品牌健康測量品牌知名度分類嚴(yán)格的說，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度僅僅是認(rèn)知度。但實(shí)際工作者堅(jiān)持用提示后知名度，因?yàn)樗梢园l(fā)現(xiàn)有希望的競爭品牌。《品牌管理》第五講品牌健康測量Graveyard模型正常品牌：提示前、后知名度的關(guān)系與市場上的平均水平比較一致提示后知名度提示前知名度5529912243衰退品牌：提示前知名度相對于提示后知名度太低利基品牌：認(rèn)知率雖相對不高，但品牌回憶較高強(qiáng)勢品牌：提示前后知名度均很高，消費(fèi)者對其忠誠度甚高

《品牌管理》第五講品牌健康測量2、品牌熟悉度指消費(fèi)者對品牌的熟悉程度，通常用問卷詢問消費(fèi)者，10分表示非常熟悉，1分表示完全不熟悉知名度告訴我們知道該品牌的消費(fèi)者有多大的范圍，熟悉度則表示消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是否有意義。消費(fèi)者對熟悉的產(chǎn)品則產(chǎn)生親切感。當(dāng)消費(fèi)者感覺自己和品牌很親近的時候，他們往往更容易對品牌的質(zhì)量和屬性表示認(rèn)同，他們就對這個品牌越有信心，越容易產(chǎn)生對這個品牌的長期信任?！镀放乒芾怼返谖逯v品牌健康測量3、品牌滲透率品牌滲透率指標(biāo)有:

某品牌的曾經(jīng)使用率=使用過某品牌的人數(shù)/總樣本數(shù)×100%過去6個月（3個月）某品牌的使用率=過去6個月（3個月）使用過該品牌的人數(shù)/總樣本數(shù)×100%對比這三個使用率的數(shù)值即可反映出這個品牌的滲透率新品牌老品牌《品牌管理》第五講品牌健康測量4、采用指數(shù)為了反映消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同程度，可以計(jì)算品牌的采用指數(shù)（adoptionindex）:

某品牌的采用指數(shù)＝過去3個月該品牌的使用率/過去6個月該品牌的使用率×100％若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費(fèi)者使用過后，很少再用它，即認(rèn)同程度很差。但若產(chǎn)品的采用指數(shù)接近1，也不能認(rèn)為消費(fèi)者對它的認(rèn)同度很高。《品牌管理》第五講品牌健康測量例：某市各品牌的使用率和采用指數(shù)品牌（1）曾經(jīng)使用率（2）過去6個月使用率（3）過去3個月使用率（4）＝（3）/（1）（5）＝（3）/(2)本地A9490848993B9279636880C8869515874外國/合資D5650397078E3832215566F3525133752《品牌管理》第五講品牌健康測量5、最常使用率計(jì)算公式:

過去6個月內(nèi)某品牌的最常使用率=過去六個月內(nèi)最常使用該品牌的人數(shù)/總樣本數(shù)×100%因?yàn)楦髌放谱畛Ｊ褂寐手偷扔?00％，所以最常使用率可以反映各品牌在市場上的相對地位（市場占有率）。《品牌管理》第五講品牌健康測量6、試用指數(shù)某品牌的試用指數(shù)=曾經(jīng)使用過的該品牌的人數(shù)/知道該品牌的總?cè)藬?shù)×100%=該品牌的曾經(jīng)使用率/該品牌的提示后知名度×100%《品牌管理》第五講品牌健康測量試用指數(shù)品牌試用指數(shù)（trialindex）反映品牌吸引消費(fèi)者的嘗試能力，因此也稱為品牌吸引力指數(shù)。一個知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合的效果好，但品牌吸引力差，因此不能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的購買和使用《品牌管理》第五講品牌健康測量試用指數(shù)試用指數(shù)低反映營銷組合因素中，促銷、渠道和產(chǎn)品定價的問題。品牌試用指數(shù)常用于新品牌?！镀放乒芾怼返谖逯v品牌健康測量試用指數(shù)對于老品牌其曾經(jīng)使用率通常較高，用曾經(jīng)使用過該品牌的人數(shù)反映其吸引能力意義不大，一般用過去6個月內(nèi)使用該品牌的人數(shù)來替代曾經(jīng)使用人數(shù)，這樣效果更好。某品牌的試用指數(shù)=過去6個月使用過該品牌的人數(shù)/知道該品牌的人數(shù)×100%《品牌管理》第五講品牌健康測量7、忠誠指數(shù)某品牌忠誠指數(shù)=最常使用該品牌的人數(shù)/過去6個月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù)×100%=該品牌的最常使用率/過去6個月某個品牌的使用率×100%忠誠指數(shù)（loyaltyindex）反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力。對于新產(chǎn)品，忠誠指數(shù)的分母可以改為曾經(jīng)使用過該品牌的人數(shù)《品牌管理》第五講品牌健康測量忠誠指數(shù)在品牌健康測試中常將所有品牌的試用指數(shù)和忠誠指數(shù)放在兩維坐標(biāo)中進(jìn)行分析

01.01.0忠誠指數(shù)試用指數(shù)0.50.5ABCED《品牌管理》第五講品牌健康測量8、保持指數(shù)

某品牌的保持指數(shù)=下一次仍使用該品牌的人數(shù)/最常使用該品牌的人數(shù)×100%保持指數(shù)反映品牌保持顧客的能力。忠誠指數(shù)僅僅反映的是消費(fèi)者的短期消費(fèi)行為，并非一個長期忠誠指數(shù)，而保持指數(shù)則能更好的反映消費(fèi)者對一個品牌的忠誠?！镀放乒芾怼返谖逯v品牌健康測量9、品牌意向品牌意向（branddisposition）測量消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，通常把態(tài)度分為四類：它是我唯一使用的牌子：品牌的堅(jiān)定使用者它是我經(jīng)常使用的幾個牌子之一：品牌的偏好者它不是我喜歡的牌子，偶爾會使用：可接受品牌者我曾經(jīng)用過這個牌子，但不想再用：品牌的拒絕者《品牌管理》第五講品牌健康測量品牌績效分析在分析品牌績效時，要將以上指標(biāo)聯(lián)系起來運(yùn)用品牌最常使用率（市場占有率）＝提示后知名度×試用指數(shù)×忠誠指數(shù)最常使用某品牌人數(shù)/總樣本數(shù)＝（知道該品牌的總?cè)藬?shù)/總樣本數(shù)）×（過去6個月使用過該品牌的人數(shù)/知道該品牌的總?cè)藬?shù)）×（最常使用該品牌的人數(shù)/過去6個月使用過該品牌的人數(shù)）《品牌管理》第五講品牌健康測量品牌績效分析由上式可知，某品牌的市場占有率的大小與提示后知名度、試用指數(shù)、忠誠指數(shù)的數(shù)值有關(guān)，后3者的數(shù)值越大，則市場占有率越大。提示后知名度反映廣告媒體組合計(jì)劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體投放不合適；試用指數(shù)反映促銷、渠道和定價問題，試用指數(shù)低說明針對消費(fèi)者的促銷、渠道鋪貨或產(chǎn)品定價有問題；忠誠指數(shù)反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意度，也是產(chǎn)品質(zhì)量的反映?！镀放乒芾怼返谖逯v品牌健康測量例：某產(chǎn)品類別各品牌績效指標(biāo)品牌知名度/％市場占有率（最常試用率）（4）過去6個月的使用率（5）試用指數(shù)（6）＝（5）/（3）忠誠指數(shù)（7）＝（4）/(5)相對市場份額指數(shù)RSOM(8)第一提及（1）提示前（2）提示后（3）A441661594400.14B3876100426262681.14C465684374351860.88D121836151644940.36《品牌管理》第五講品牌健康測量例續(xù)：各品牌使用者分類情況品牌堅(jiān)定者偏好者可接受者拒絕者A33589B1171108C2045287D561376《品牌管理》第五講品牌健康測量例續(xù)：相應(yīng)建議B吸引消費(fèi)者的能力高于C，所以偏好者多，但要提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌地位；C忠誠度高，但要改進(jìn)渠道的鋪貨問題和加強(qiáng)促銷或改進(jìn)定價策略，如果能夠提高試用指數(shù)到和B一樣，則它的市場占有率可達(dá)到45％；A廣告促銷、媒體組合效率較差，但最根本的問題是產(chǎn)品質(zhì)量不高，回頭客少；D要改進(jìn)其渠道的鋪貨問題和加強(qiáng)促銷或改進(jìn)定價策略，提高試用指數(shù)?！镀放乒芾怼返谖逯v品牌健康測量案例：我國飲料市場知名品牌的品牌健康度測量《品牌管理》第五講品牌健康測量例：飲料品牌的品牌知名度A可口可樂B百事可樂C娃哈哈D康師傅E統(tǒng)一F農(nóng)夫G匯源H銀鷺I(yè)王老吉《品牌管理》第五講品牌健康測量Graveyard模型正常品牌：提示前、后知名度的關(guān)系與市場上的平均水平比較一致提示后知名度提示前知名度5529912243衰退品牌：提示前知名度相對于提示后知名度太低利基品牌：認(rèn)知率雖相對不高，但品牌回憶較高強(qiáng)勢品牌：提示前后知名度均很高，消費(fèi)者對其忠誠度甚高

《品牌管理》第五講品牌健康測量例：飲料品牌的品牌熟悉度《品牌管理》第五講品牌健康測量例：飲料品牌的品牌滲透率《品牌管理》第五講品牌健康測量例：飲料品牌的最常使用率《品牌管理》第五講品牌健康測量例：飲料品牌的試用指數(shù)《品牌管理》第五講品牌健康測量例：飲料品牌的忠誠指數(shù)《品牌管理》第五講品牌健康測量A可口可樂B娃哈哈C康師傅D農(nóng)夫E匯源F銀鷺G王老吉《品牌管理》第五講品牌健康測量例：飲料品牌的保持指數(shù)《品牌管理》第五講品牌健康測量例：飲料品牌健康度綜合示意圖《品牌管理》第五講品牌健康測量該案例的幾個缺陷這些品牌下面大都包含眾多產(chǎn)品，因此最好針對其中某個產(chǎn)品進(jìn)行研究；調(diào)查選擇的季節(jié)直接影響結(jié)論；調(diào)查的設(shè)計(jì)可能存在區(qū)域和人群的局限性，出現(xiàn)了一定的偏差；對健康度指標(biāo)的分析還不夠深入和系統(tǒng)?！镀放乒芾怼返谖逯v品牌健康測量品牌跟蹤研究品牌健康測量通常采用跟蹤研究來進(jìn)行所謂跟蹤研究就是使用標(biāo)準(zhǔn)問卷，以某一固定時間間隔定期連續(xù)地收集有關(guān)品牌健康狀