《市場營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》 課件 項(xiàng)目六 市場競爭戰(zhàn)略

市場營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)項(xiàng)目六市場競爭戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)?知識目標(biāo)1.掌握波特五力分析模型的分析方法。2.明確競爭者分類。3.掌握競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容。4.深刻認(rèn)識基于不同市場地位的企業(yè)所采取的戰(zhàn)略措施。?技能目標(biāo)1.能運(yùn)用波特五力分析模型研究某一企業(yè)的競爭態(tài)勢。2.能基于市場地位判斷企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類型。?素質(zhì)目標(biāo)1.培養(yǎng)辯證思維方式，從整體與本質(zhì)看待和分析問題。2.培養(yǎng)良好的競爭意識，倡導(dǎo)良性競爭。知識結(jié)構(gòu)圖案例導(dǎo)入小張加盟的奶茶店步入正軌之后本想大展宏圖擴(kuò)大規(guī)模，但是令他意想不到的是僅僅三個(gè)月的時(shí)間，步行街上就陸陸續(xù)續(xù)多了好幾家新開的奶茶店。隨著奶茶店數(shù)量的增加，自己店鋪的人流量也日趨減少，導(dǎo)致經(jīng)營規(guī)模不斷縮減。小張認(rèn)為可能是自己奶茶的競爭力不足，但他又不知道該如何分析自己競爭力。后來通過查閱資料小張得知目前分析競爭比較流行的是方法是波特五力分析模型，可以用這種方法了解自己奶茶店的競爭力。當(dāng)然分析完之后還要以此為基礎(chǔ)制定市場競爭戰(zhàn)略。小張?jiān)撊绾斡梦辶δＰ头治瞿滩璧甑母偁幥闆r，又將采取哪些有效的競爭戰(zhàn)略？案

例

簡

介conclusion市場競爭者分析6.16.1.1波特五力分析模型同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力潛在進(jìn)入者供方買方替代品潛在競爭者進(jìn)入的能力替代品的替代能力購買者的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力這五種力量是決定競爭規(guī)模和程度的關(guān)鍵，并可以綜合影響產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。6.1.1波特五力分析模型供應(yīng)商的議價(jià)能力購買者的議價(jià)能力供應(yīng)商有著決定投入要素（例如原材料）價(jià)格和降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，以此來影響現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭力以及企業(yè)的盈利能力。供應(yīng)商的市場地位、供應(yīng)商提供的產(chǎn)品等含義影響因素含義購買者有著壓低產(chǎn)品價(jià)格和要求高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)的能力，以此來影響現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。影響因素購買者購買的產(chǎn)品份額、購買者所需商品是否為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品等6.1.1波特五力分析模型潛在競爭者進(jìn)入的能力替代品的替代能力同行業(yè)競爭者的競爭程度兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為。潛在競爭者一旦進(jìn)入市場，將改變現(xiàn)有市場格局，并與現(xiàn)有企業(yè)競爭原材料與市場份額，致使現(xiàn)有行業(yè)中企業(yè)經(jīng)營策略發(fā)生變化、盈利水平調(diào)整、技術(shù)革新等。同處一個(gè)行業(yè)中時(shí)，每個(gè)企業(yè)都試圖在與其他企業(yè)的競爭中獲取更大的優(yōu)勢。在獲取優(yōu)勢的過程中，必然會引起沖突與對抗現(xiàn)象，進(jìn)而構(gòu)成了同行業(yè)企業(yè)間的競爭。

同桌之間利用波特五力分析模型討論頗具中國特色的黃燜雞米飯為何能取得成功？

Q:請分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點(diǎn)

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論6.1.1波特五力分析模型6.1.2評估競爭者競爭者分類行業(yè)角度潛在加入者與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。替代品廠商指在某一行業(yè)內(nèi)，與企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品相同的其他企業(yè)，這些企業(yè)屬于直接競爭者。現(xiàn)有廠商當(dāng)某個(gè)細(xì)分市場的發(fā)展前景較為廣闊時(shí)，會吸引新的競爭者進(jìn)入該市場，使該市場格局發(fā)生變化，主要資源與市場份額的分配隨之調(diào)整，這種新的競爭者被稱之為潛在加入者。6.1.2評估競爭者競爭者分類市場角度行業(yè)競爭者提供不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同愿望，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)稱為消費(fèi)競爭者。消費(fèi)競爭者提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱為需要競爭者。需要競爭者企業(yè)把同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)稱為品牌競爭者。品牌競爭者企業(yè)把提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式不同的企業(yè)稱為行業(yè)競爭者。6.1.2評估競爭者競爭者分類企業(yè)競爭地位角度市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中相對較弱小的中、小企業(yè)，為了贏得生存空間，他們往往專注于某一細(xì)分市場，而這些細(xì)分市場一般為大型企業(yè)所忽視的部分。市場補(bǔ)缺者指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。市場追隨者指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場上占有最大市場份額的企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者指在行業(yè)中處于次要地位（第二、三甚至更低地位）但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。

飲料作為一個(gè)萬億級的行業(yè)，擁有卓越的市場潛力。在FoodTalks2022中國飲料企業(yè)30強(qiáng)榜單中，娃哈哈、康師傅和農(nóng)夫山泉作為頭部企業(yè)厚積薄發(fā)、三足鼎立；元?dú)馍忠浴疤魬?zhàn)者姿態(tài)”沖擊傳統(tǒng)格局，鋒芒畢露；看到伊利、蒙牛作為乳制品巨頭的前沿布局；椰樹、匯源作為傳統(tǒng)老牌的執(zhí)著堅(jiān)守。在品類方面，無論是像包裝飲用水、碳酸飲料這類“大單品”，亦或是電解質(zhì)水、即飲茶這類“細(xì)分品類”，都呈現(xiàn)出群雄逐鹿的蓬勃生機(jī)。

Q:請分析上述材料中體現(xiàn)的跨界營銷特點(diǎn)

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論Q:從企業(yè)競爭地位角度的出發(fā)，分析飲料行業(yè)的市場競爭情況。談?wù)劥税咐o我們的啟示。6.1.2評估競爭者6.1.2評估競爭者識別競爭者產(chǎn)業(yè)競爭市場競爭基于產(chǎn)業(yè)競爭角度認(rèn)為，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)是處于同一產(chǎn)業(yè)的競爭者?；谑袌龈偁幗嵌日J(rèn)為，滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)是相互競爭的關(guān)系。例如：茶葉的價(jià)格波動(dòng)很有可能影響咖啡的需求，因?yàn)閮烧呤窍嗷ヌ娲年P(guān)系。例如：生產(chǎn)鋼筆的企業(yè)服務(wù)于有“書寫需求”的目標(biāo)顧客，這種需求同樣也可以被鉛筆、中性筆等產(chǎn)品來滿足。6.1.2評估競爭者明確競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略競爭者的目標(biāo)競爭者的戰(zhàn)略企業(yè)需明確競爭者的目標(biāo)，合理調(diào)整自己的營銷策略。明確競爭對手的戰(zhàn)略，是確立自身戰(zhàn)略的關(guān)鍵。競爭戰(zhàn)略越相似的企業(yè)，相互間的競爭越激烈。注意：企業(yè)經(jīng)營往往是多目標(biāo)并存，但在經(jīng)營的不同階段目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)不同。注意：為了便于企業(yè)分析競爭者戰(zhàn)略，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。判斷競爭者的市場反應(yīng)6.1.2評估競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者是指對市場競爭變化較為敏銳，一旦捕捉到競爭者的挑戰(zhàn)行為就會迅速做出回應(yīng)，盡可能調(diào)動(dòng)相應(yīng)資源進(jìn)行反擊，勢必將競爭者置于死地而后快的企業(yè)。強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者不規(guī)則型競爭者是指隨機(jī)對市場競爭措施做出反應(yīng)的企業(yè)，往往不會遵循一定的行為標(biāo)準(zhǔn)，讓人難以捉摸。不規(guī)則型競爭者遲鈍型競爭者是指對市場競爭措施行動(dòng)緩慢，反應(yīng)不強(qiáng)的企業(yè)遲鈍型競爭者選擇型競爭者是指面對不同市場競爭措施會采取不同類型應(yīng)對措施的企業(yè)。選擇型競爭者

在奶茶市場幾近飽和的當(dāng)下，蜜雪冰城卻在諸多品牌中脫穎而出，銷售額遙遙領(lǐng)先。Q:通過查閱資料，分析蜜雪冰城在進(jìn)入市場時(shí)所面臨的競爭者格局，并以此為基礎(chǔ)判斷為什么蜜雪冰城會采取低價(jià)以及下沉市場策略。

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論6.1.2評估競爭者conclusion基本競爭戰(zhàn)略6.2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略含義是指企業(yè)的成本狀況在全行業(yè)范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位，即企業(yè)產(chǎn)品的總成本低于競爭對手的營銷戰(zhàn)略。簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略類型材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略局限性企業(yè)往往是借助相對先進(jìn)與完善的技術(shù)體系來保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢，而維持技術(shù)領(lǐng)先并不容易。一旦某行業(yè)內(nèi)的技術(shù)體系發(fā)生質(zhì)變，原來領(lǐng)先企業(yè)較難再利用之前的技術(shù)以壓低成本的方式贏得競爭對手，其掌握的技術(shù)將大大貶值。隨著技術(shù)的成熟，技術(shù)可改進(jìn)的空間將進(jìn)一步縮小。為了維持成本領(lǐng)先，企業(yè)又不能停下技術(shù)改進(jìn)與革新的步伐，成本優(yōu)勢的維系日益困難。6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略含義差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)力求在顧客廣泛重視的一些方面，在該行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略6.2.2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略類型人事差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略局限性特色的產(chǎn)品或服務(wù)是差異化戰(zhàn)略企業(yè)的關(guān)鍵，競爭者會想方設(shè)法學(xué)習(xí)和模仿，來改進(jìn)自身的產(chǎn)品或服務(wù)，彌補(bǔ)差異化劣勢，差異化特色優(yōu)勢會不斷減弱乃至消失。6.2.2差異化戰(zhàn)略Q:“茶顏悅色”采取了哪種策略，具體包含哪些措施？

如果你去長沙旅游，一定會在大街小巷中不斷遇到“茶顏悅色”。這是一個(gè)奶茶店，幾乎每個(gè)店前都有著許多顧客購買?！安桀亹偵笔鞘准姨岢觥爸胁栉髯觥钡哪滩璧?，與傳統(tǒng)奶茶相比，原材料采用的是健康的茶飲與新鮮的牛奶。除此之外，“茶顏悅色”的產(chǎn)品外觀也很獨(dú)特，奶茶杯上印有歷史人物、傳統(tǒng)名畫或詩詞等元素。憑借著優(yōu)秀的口味與外觀，“茶顏悅色”吸引了諸多居民以及游客，并在社交平臺上掀起了“茶顏悅色”打卡活動(dòng)，非常火爆。

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論6.2.2差異化戰(zhàn)略在此編輯您的小標(biāo)題單純集中化成本集中化差別集中化010203集中化戰(zhàn)略含義集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)主攻某一特殊的客戶群或某一產(chǎn)品線的細(xì)分區(qū)段、某一地區(qū)市場。集中化戰(zhàn)略類型6.2.3集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略局限性集中化戰(zhàn)略非常依賴于細(xì)分市場中的優(yōu)勢，這就需要企業(yè)所在的細(xì)分市場與其他市場間是存在差異的，這樣才能針對特殊需求的消費(fèi)者提供獨(dú)具特色的產(chǎn)品，通過專門致力于為這部分消費(fèi)者服務(wù)而取得競爭優(yōu)勢。6.2.2差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略客戶眼中獨(dú)一無二低成本優(yōu)勢全行業(yè)范圍特定細(xì)分領(lǐng)域三類基本競爭戰(zhàn)略對比圖6.2基本競爭戰(zhàn)略Q:“請問“特侖蘇”采取了哪種策略，具體包含哪些措施？

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，相信大家對這一廣告語并不陌生。在“特侖蘇”推出之前，蒙牛品牌一直處于低端市場，比如優(yōu)酸乳、早餐奶等產(chǎn)品都是面向這類市場，但蒙牛顯然不滿足。高端市場中需要有高端的品牌對應(yīng)，于是“特侖蘇”就應(yīng)運(yùn)而生?！疤貋鎏K”價(jià)格相較于普通牛奶更高一些。事實(shí)證明，購買“特侖蘇”的多是白領(lǐng)，或者企事業(yè)單位的高層管理人員等。

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論6.2基本競爭戰(zhàn)略conclusion市場地位與競爭者戰(zhàn)略6.36.3.1市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者含義概念市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場上占有最大市場份額的企業(yè)。在市場競爭中，市場領(lǐng)導(dǎo)者的話語權(quán)較大，是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。市場領(lǐng)導(dǎo)者的歸屬也時(shí)有調(diào)整，而并非一成不變。6.3.1市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略類型維護(hù)高質(zhì)量品牌的聲望擴(kuò)大市場需求總量打造品牌聲望，是要塑造品牌在公司內(nèi)、行業(yè)內(nèi)、產(chǎn)業(yè)鏈上以及社會上廣泛的影響力。某個(gè)產(chǎn)品的市場需求總量擴(kuò)大時(shí)，意味著每個(gè)企業(yè)能夠占據(jù)的市場份額增加，而其中受益最大的往往是市場領(lǐng)先者。保護(hù)市場占有率市場領(lǐng)導(dǎo)者在占據(jù)較大市場份額的同時(shí)，也需要時(shí)刻警惕現(xiàn)有業(yè)務(wù)的流失，以防競爭對手的攻擊?？紤]到科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，因此企業(yè)需要不斷的革新技術(shù)與創(chuàng)新產(chǎn)品以保證產(chǎn)品質(zhì)量。提高市場占有率采取多品牌策略強(qiáng)化宣傳效果增加銷售網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)質(zhì)量Q:請問九陽在豆?jié){機(jī)市場中處于什么地位，有哪些措施值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)？

九陽作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的主導(dǎo)品牌，九陽的成功誘發(fā)了諸多品牌跟風(fēng)效仿。對此，九陽也給出了應(yīng)對措施。在技術(shù)方面積極創(chuàng)新，投入大量科研費(fèi)用，深入研究豆子營養(yǎng)的保留和打磨等。在戰(zhàn)略方面，為了在新技術(shù)、新材料、新工藝等方面追趕潮流，在北方駐守了近十年的九陽決定將公司研發(fā)和制造南移，以利用當(dāng)?shù)刎S富的資源開展相應(yīng)業(yè)務(wù)。在產(chǎn)品方面，九陽也在積極嘗試其他的細(xì)分家電市場，比如進(jìn)軍電磁爐市場，現(xiàn)已成為電磁爐行業(yè)的主導(dǎo)品牌之一。

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論6.3.1市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者含義概念：市場挑戰(zhàn)者是指那些積極向行業(yè)領(lǐng)先者或其他競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻來擴(kuò)大其市場份額的企業(yè)，這些企業(yè)可以是僅次于市場領(lǐng)先者的大公司，也可以是那些讓對手看不上眼的小公司。

6.3.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對象攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)WORKSUMMARY強(qiáng)調(diào)直擊對手，在對方實(shí)力強(qiáng)勁領(lǐng)域進(jìn)攻，而不是針對弱勢領(lǐng)域，重在消耗對手實(shí)力01強(qiáng)調(diào)針對對方弱點(diǎn)，集中火力攻擊，其目的是慢慢蠶食競爭者02選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略6.3.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)盡量避免正面沖突，在對方?jīng)]有防備的地方或是不可能防備的地方發(fā)動(dòng)進(jìn)攻04其目的往往不是徹底打敗競爭者，而是不斷干擾對手，迷惑對手，為企業(yè)鉚足火力發(fā)起全面進(jìn)攻做準(zhǔn)備0503正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻指進(jìn)攻者以更深的產(chǎn)品線或更廣的市場來圍攻競爭對手陣地的策略迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻Q:請問百事可樂在飲料市場中處于什么地位，其有哪些措施值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)？

可口可樂是最早進(jìn)入中國的美國企業(yè)，相較于百事可樂具有不可比擬的先入優(yōu)勢，為了盡可能占據(jù)更多的市場份額，百事可樂曾買斷了全國足球甲A聯(lián)賽冠名權(quán)，向年輕人和愛好體育的人士宣傳百事可樂。在生產(chǎn)方面，百事可樂在廣州成立相關(guān)公司且并購了國內(nèi)飲料企業(yè)，借助于中國本地企業(yè)及其已經(jīng)占據(jù)的市場發(fā)展自身業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，百事可樂已經(jīng)成為中國家喻戶曉的品牌，但其與可口可樂的競爭大戰(zhàn)仍在持續(xù)。

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論6.3.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者含義6.3.3市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者是指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)市場追隨者戰(zhàn)略類型是指在各產(chǎn)品、營銷組合等各個(gè)方面都盡可能模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，不從根本上危及市場領(lǐng)先者的領(lǐng)先地位，以避免正面沖突指在主要方面盡可能追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，比如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水平、營銷渠道等指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其是。這類跟隨者不會盲從緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨Q:結(jié)合自己的理解，舉例說明。

我們不做市場的發(fā)動(dòng)者，只是參與者、追隨者，順勢而為。大部分中小企業(yè)采取市場跟隨戰(zhàn)略，“他山之石，方可攻玉”。

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論6.3.3市場追隨者戰(zhàn)略WORKSUMMARY指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)分析整體市場格局，細(xì)分出各類型子市場，判斷出哪個(gè)子市場中強(qiáng)有力的競爭者較少，適合做市場補(bǔ)缺基點(diǎn)分析出可選擇的市場補(bǔ)缺基點(diǎn)后，企業(yè)需考慮如何取得市場補(bǔ)缺基點(diǎn)，可采取的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷6.3.4市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者含義市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略類型補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇專業(yè)化市場營銷Q:請分析“華萊士”采取的競爭戰(zhàn)略，以及具體措施是什么？

大家是否了解過，全餐飲平臺總訂單量排名第一的快餐品牌是什么呢？不是肯德基、麥當(dāng)勞，而是“華萊士”?！叭A萊士”被諸多網(wǎng)友稱之為山寨版“肯德基”，主攻三四線小城市，選址多在學(xué)校周邊、小區(qū)周邊等。利用低價(jià)策略快速占領(lǐng)市場，比如1元可樂、2元雞翅等，吸引了大批與“肯德基”完全不同的消費(fèi)群體。為了能夠拿到低價(jià)，“華萊士”是出了名的摳，比如自己建立供應(yīng)鏈以享受原材料的最低價(jià)。此外，“華萊士”不搞直營和加盟，其采用的模式為門店眾籌，也就是員工合伙。凡是在華萊士工作滿一年的員工，均可持股30%開店。試問，又有誰會對自己的買賣不上心呢？

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論6.3.4市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略