品牌管理課件項目八 品牌管理

《品牌管理實務(wù)》項目八引導(dǎo)案例：無法創(chuàng)造需求的福特汽車案例思考：你認為福特應(yīng)該如何創(chuàng)造需求？福特中國榮獲2015益軒獎－最佳綠色環(huán)保公益實踐獎

原創(chuàng)2015-12-16汽車商業(yè)評論汽車商業(yè)評論汽車商業(yè)評論汽車商業(yè)評論微信號autobizreview

功能介紹中國汽車商業(yè)報道第一刊，中國汽車的意見領(lǐng)袖。

“福特‘更美好的世界’的最終目標是創(chuàng)造一個環(huán)保創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，讓出色的環(huán)保群體能夠自由成長?！备Ｌ仄?中國)有限公司董事長兼首席執(zhí)行官羅禮祥曾如此表示。

12月11日，2015第三屆中國汽車企業(yè)社會責任論壇暨益軒獎頒獎典禮在北京舉辦。

福特中國“更美好的世界”項目榮獲2015中國汽車企業(yè)社會責任最佳綠色環(huán)保公益實踐獎。

它的獲獎理由是：自2000年正式啟動“福特汽車環(huán)保獎”以來，福特汽車在中國繼續(xù)擴大對中國民間環(huán)保力量的投入，又推出了針對民間環(huán)保組織的能力建設(shè)項目“LevelUp!綠色晉級”計劃以及“福特員工志愿行動”，并整合成為福特“更美好的世界”，立志在陪伴中國民間環(huán)保力量成長的同時，協(xié)力創(chuàng)造一個更美好的世界。想一想：這個案例給你的啟發(fā)《品牌管理實務(wù)》項目八實訓(xùn)項目實訓(xùn)任務(wù)

項目八

品牌管理任務(wù)1品牌老化任務(wù)2品牌再生任務(wù)3品牌全球化任務(wù)1品牌老化一、品牌老化概念它有兩層含義：廣義上的品牌老化是指品牌緩慢的、逐漸的退化。昨日強勢活躍的品牌，如果無法提供市場上消費者需要的新產(chǎn)品，或有高忠誠度的顧客，今日可能就會變得平凡無比。另一層含義是指品牌所反映的消費者形象也在逐漸衰退。二、品牌老化表現(xiàn)1.未老先衰2.虛張聲勢3.盛極而衰4.一蹶不振思考：查閱相關(guān)資料，分析相關(guān)企業(yè)的品牌老化表現(xiàn)？三、品牌老化原因1.產(chǎn)品品質(zhì)下降2.品牌定位模糊3.缺乏鮮明的品牌形象4.單一產(chǎn)品策略的執(zhí)行5.廣告宣傳不到位加速品牌老化

任務(wù)2品牌再生閱讀案例：麥格的品牌復(fù)位思考：麥格品牌復(fù)位成功了沒？一、品牌再生面對老化的品牌，不應(yīng)該是將其退出市場，而是應(yīng)該考慮給與重生的機會。上市新品牌成本昂貴，重建老化品牌，主要是成本低，而且消費者對品牌依舊有記憶及品牌已經(jīng)注冊。101.擴充品牌認知范圍二、品牌回春策略2.更新老品牌3.發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新使用方法4.改變品牌要素115.進入新的市場二、品牌回春策略6.增加現(xiàn)有顧客使用量7.發(fā)現(xiàn)受忽視的市場8.刺激與開發(fā)潛力市場9.增加新聯(lián)想10.持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新

任務(wù)3品牌全球化閱讀案例：海爾堅持以企業(yè)自有品牌開拓國際市場的國際化理念思考：你如何看待品牌全球化。一、品牌全球化的挑戰(zhàn)品牌全球化（brandglobalization）是指企業(yè)從全球經(jīng)營視野出發(fā)審視國際市場，制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略，并通過相應(yīng)的品牌營銷策略建立企業(yè)全球性品牌形象的活動及過程。141.新的環(huán)境2.新的規(guī)范與風險3.差異性的消費習(xí)慣一、品牌全球化的挑戰(zhàn)151.獲得規(guī)模經(jīng)濟二、品牌全球化的機會2.需求擴散3.獲得全球性渠道服務(wù)4.方便全球顧客步驟1：全球化是否有需要？品牌全球化適當嗎？步驟2：哪一品牌應(yīng)該全球化？哪一品牌不可以全球化？步驟3：品牌精髓、品牌平臺、識別與概念光譜的描述。步驟4：定義一般看得到的品牌、符號、標志、包裝、廣告。步驟5：定義一般廣告策略、廣告執(zhí)行、產(chǎn)品全球上市。三、品牌全球化步驟1.調(diào)適策略（adaptation）2.整合策略（aggregation）