【良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷環(huán)境及營(yíng)銷策略探究22000字（論文）】

良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷環(huán)境及營(yíng)銷策略研究1緒論 11.1研究背景 11.2研究目的與意義 21.2.1研究目的 21.2.2研究意義 21.3研究?jī)?nèi)容與方法 31.3.1研究?jī)?nèi)容 31.3.2研究方法 31.3.3技術(shù)路線圖 42相關(guān)理論與研究現(xiàn)狀 52.1相關(guān)理論 52.1.14Cs營(yíng)銷理論 52.1.2全渠道營(yíng)銷 52.2國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述 62.2.1國(guó)外研究綜述 62.2.2國(guó)內(nèi)研究綜述 63良品鋪?zhàn)訝I(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者分析 83.1良品鋪?zhàn)雍?jiǎn)介 83.2環(huán)境分析 83.2.1宏觀環(huán)境分析 83.2.2微觀環(huán)境分析 113.3消費(fèi)者分析 133.3.1我國(guó)休閑食品消費(fèi)者特點(diǎn)分析 133.3.2良品鋪?zhàn)酉M(fèi)者需求分析 144良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷現(xiàn)狀與問題分析 194.1我國(guó)休閑食品全渠道營(yíng)銷的現(xiàn)狀 194.2良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷策略分析 204.2.1基于消費(fèi)者需求角度 204.2.2基于消費(fèi)者成本角度 214.2.3基于消費(fèi)者便利角度 214.2.4基于消費(fèi)者溝通角度 224.3良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷存在的問題 224.3.1無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者基本需求 234.3.2缺乏全渠道個(gè)性化服務(wù) 234.3.3消費(fèi)者購(gòu)物渠道成本較高 234.3.4不善于與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通 235消費(fèi)者視角下良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷優(yōu)化建議 245.1鎖定消費(fèi)者需求改進(jìn)產(chǎn)品 245.2線上線下開展定制化服務(wù) 245.3增加全渠道審核措施保證產(chǎn)品質(zhì)量 245.4建設(shè)混合平臺(tái)增強(qiáng)顧客體驗(yàn) 255.5實(shí)現(xiàn)全渠道雙向溝通 255.6加強(qiáng)與消費(fèi)者全渠道互動(dòng) 25結(jié)論 27參考文獻(xiàn) 29附錄 311緒論1.1研究背景由于我國(guó)人民生活水平的提高，各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)變得更加穩(wěn)固，休閑食品行業(yè)也正在不斷地向前發(fā)展著，人們對(duì)于食品的消費(fèi)觀念逐漸從滿足溫飽問題轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e享受為主。尤其是隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展擴(kuò)大，休閑食品的消費(fèi)人群不再僅僅局限于老人和兒童，青少年群體也增加了對(duì)休閑食品的需求，休閑食品目前已經(jīng)在國(guó)人日常食品消費(fèi)中的備受歡迎。CNNIC(2021)第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出,截至2020年12月，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7.82億，這個(gè)數(shù)據(jù)比同年的3月增加了7215萬(wàn)人，共占網(wǎng)民整體的79.1%；而通過(guò)手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的用戶達(dá)到7.81億，比2020年3月增加7309萬(wàn)人次，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的79.2%。自2013年以來(lái)，今年已經(jīng)是中國(guó)成為全球最大的在線零售市場(chǎng)的第8年。2020年，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到了11.76萬(wàn)億元，比2019年增長(zhǎng)10.9%。其中，商品在網(wǎng)上的零售額達(dá)到9.76萬(wàn)億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例的24.9%。當(dāng)今時(shí)代下，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“新零售”、“大數(shù)據(jù)”等概念的不斷發(fā)展，線上渠道與線下渠道的邊界變得越來(lái)越模糊，這使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變得十分嚴(yán)峻，買方市場(chǎng)正在逐漸的取代賣方市場(chǎng)，而消費(fèi)者變成了掌握交易的主體者。原來(lái)傳統(tǒng)單一的銷售渠道目前已經(jīng)難以滿足廣大消費(fèi)者的購(gòu)物需求，消費(fèi)者通過(guò)自主利用不同的方式來(lái)關(guān)注產(chǎn)品的有關(guān)信息，比如通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端或者傳統(tǒng)PC端中的應(yīng)用軟件，或者是線下門店體驗(yàn)，綜合考察后再做出購(gòu)物的選擇，而且不僅支付的方式多樣，最終收到商品的途徑也不同，可以通過(guò)門店自提、快遞送貨上門或者第三方驛站自提等等，零售商成為了被選擇的一方。不論是傳統(tǒng)零售商還是純粹的網(wǎng)絡(luò)零售商，如果仍維持營(yíng)銷策略不變，就會(huì)減少被消費(fèi)者看到的機(jī)會(huì)，從而削弱自身的競(jìng)爭(zhēng)力，以此可見傳統(tǒng)的營(yíng)銷工作已經(jīng)難以滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求。因此零售商都在不斷的增加帶給消費(fèi)者更廣泛的接觸點(diǎn)和更寬闊的銷售渠道，休閑食品行業(yè)銷售渠道日益拓寬，線上與線下的高度融合，全渠道營(yíng)銷成為重要的消費(fèi)形式，全渠道消費(fèi)者展現(xiàn)出了復(fù)雜，多樣，個(gè)性化的特點(diǎn)。人們正在快速消費(fèi)休閑食品企業(yè)，且行業(yè)在很快的被線上線下相結(jié)合的全渠道營(yíng)銷所覆蓋，在復(fù)雜多樣的消費(fèi)需求、瞬息萬(wàn)變的場(chǎng)景和質(zhì)量第一的消費(fèi)訴求動(dòng)機(jī)下，無(wú)論是傳統(tǒng)的制造企業(yè)，還是面向消費(fèi)者垂直整合的品牌專業(yè)零售商，都在重新審視自己的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，開始了自己的營(yíng)銷改革。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者追求的是購(gòu)物價(jià)值和利益的最大化，即消費(fèi)者所得到的與所付出的比例。如果這個(gè)比例大于消費(fèi)者的預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品感到滿意，并愿意再次購(gòu)買，從而給企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，形成購(gòu)買慣性；如果比例小于預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品不滿意，對(duì)企業(yè)造成不良印象，再次面對(duì)選擇時(shí)，消費(fèi)者將不會(huì)考慮本企業(yè)的產(chǎn)品。休閑食品企業(yè)作為快速消費(fèi)品之一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐富，面對(duì)如今的市場(chǎng)環(huán)境，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的角度對(duì)企業(yè)改變營(yíng)銷策略，提升自己的影響力。據(jù)品牌網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)分析，在休閑食品行業(yè)中，良品鋪?zhàn)拥呐琶挥诘诰盼唬禽^早進(jìn)行全渠道營(yíng)銷休閑食品企業(yè)，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本文主要通過(guò)分析該品牌如何在全渠道營(yíng)銷策略中滿足消費(fèi)者內(nèi)心渴望的需求、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買實(shí)現(xiàn)便利、減少消費(fèi)者購(gòu)物成本、與消費(fèi)者有效溝通等吸引消費(fèi)者的目光以此促成購(gòu)買來(lái)探討我國(guó)休閑食品企業(yè)應(yīng)該如何以消費(fèi)者為導(dǎo)向更加有效地實(shí)施全渠道營(yíng)銷策略。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的本文以消費(fèi)者行為理論，市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論為文獻(xiàn)理論依據(jù)，在它們的基礎(chǔ)上以通過(guò)消費(fèi)者視角探尋我國(guó)休閑食品企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及營(yíng)銷策略的問題。本文以良品鋪?zhàn)訛榉治霭咐?，基于消費(fèi)者角度對(duì)休閑食品企業(yè)全渠道營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)的分析，研究的目的可以歸納為:（1）全面地分析良品鋪?zhàn)拥娜罓I(yíng)銷策略目前的現(xiàn)狀和存在的問題，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的分析總結(jié)出良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行全渠道營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境與背景。通過(guò)分析得出良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行全渠道營(yíng)銷的必要性與重要性，并找出良品鋪?zhàn)泳€上與線下的營(yíng)銷方式存在的不足之處。通過(guò)對(duì)良品鋪?zhàn)拥暮暧^微觀分析來(lái)把握其在市場(chǎng)的地位與優(yōu)劣勢(shì)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，找出良品鋪?zhàn)佣嘈问饺罓I(yíng)銷的不足之處。（2）以消費(fèi)者行為理論為中心，總結(jié)企業(yè)營(yíng)銷的不足之處，通過(guò)調(diào)查問卷法數(shù)據(jù)分析結(jié)合消費(fèi)者需求、消費(fèi)者成本、消費(fèi)者便利與消費(fèi)者溝通角度提出對(duì)良品鋪?zhàn)泳€上線下相結(jié)合全渠道營(yíng)銷方式具體可改進(jìn)的營(yíng)銷措施建議，進(jìn)而能夠?yàn)橄嗨破髽I(yè)提供部分參考。1.2.2研究意義（1）理論意義“互聯(lián)網(wǎng)+”，大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)已滲透于休閑食品行業(yè)，使得渠道的發(fā)展變得多樣，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，而這也直接影響了消費(fèi)者的需求發(fā)生變化。現(xiàn)有文獻(xiàn)顯示全渠道營(yíng)銷模式被廣大學(xué)者認(rèn)可，本文通過(guò)消費(fèi)者行為學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷等理論依據(jù)聯(lián)系實(shí)體休閑食品企業(yè)的全渠道營(yíng)銷策略分析，基于消費(fèi)者視角，拓寬研究角度，將消費(fèi)者與全渠道營(yíng)銷相結(jié)合，梳理休閑食品行業(yè)渠道營(yíng)銷方式存在的問題，并從消費(fèi)者角度結(jié)合多元化的消費(fèi)者需求為我國(guó)休閑食品企業(yè)有效健康的發(fā)展提出建議。（2）現(xiàn)實(shí)意義新時(shí)代的消費(fèi)者由于科技的發(fā)展，政策的改變，再加上生活水平的提高，對(duì)商品的需求也不再僅僅停留在勉強(qiáng)接受，消費(fèi)者心理變得更加復(fù)雜。相比于國(guó)外的全渠道營(yíng)銷發(fā)展，我國(guó)休閑食品企業(yè)實(shí)施全渠道營(yíng)銷的起步晚，且規(guī)模較小，因此對(duì)于企業(yè)而言，想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更好的滿足消費(fèi)者需求并獲得一席之地，企業(yè)就應(yīng)該利用好已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)時(shí)代的變化。加速改變成線上與線下相結(jié)合全渠道營(yíng)銷的現(xiàn)代休閑食品企業(yè)已經(jīng)事不宜遲。本文選取良品鋪?zhàn)幼鳛榘咐M(jìn)行分析，通過(guò)調(diào)查問卷，更真實(shí)的了解消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)诱w和全渠道營(yíng)銷的看法，并通過(guò)分析幫助良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)自身營(yíng)銷的不足，提出建議滿足消費(fèi)者對(duì)于需求的個(gè)性化，購(gòu)物的低成本，購(gòu)買的便利性與可溝通的訴求。同時(shí)也為同類型的休閑食品企業(yè)采用全渠道營(yíng)銷模式提供參考。1.3研究?jī)?nèi)容與方法1.3.1研究?jī)?nèi)容隨著零售行業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境的變化，作為發(fā)展較快的休閑食品行業(yè)面臨機(jī)會(huì)與威脅并存的局面。本文以良品鋪?zhàn)幼鳛檠芯繉?duì)象，通過(guò)消費(fèi)者的視角以4Cs營(yíng)銷策略理論作為理論的支撐，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論等理論知識(shí)，運(yùn)用文獻(xiàn)研究、案例研究、及調(diào)查研究法對(duì)良品鋪?zhàn)尤啦呗詫?shí)施的現(xiàn)狀及存在問題上進(jìn)行分析。通過(guò)分析休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境以及良品鋪?zhàn)拥娜罓I(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合調(diào)查問卷分析得出良品鋪?zhàn)釉谙M(fèi)者心中的形象以及消費(fèi)者對(duì)于良品鋪?zhàn)犹岢龅慕ㄗh，在結(jié)合消費(fèi)者視角的前提下對(duì)良品鋪?zhàn)哟嬖诘臓I(yíng)銷策略問題提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。為了更清晰的闡述研究，本文研究?jī)?nèi)容共四個(gè)章節(jié)。第一章節(jié)是本文的緒論部分。本章主要介紹了目前良品鋪?zhàn)铀捎萌罓I(yíng)銷的研究的背景，良品鋪?zhàn)訉?shí)施全渠道營(yíng)銷策略的目的和意義，以及也闡述了研究的主要內(nèi)容與方法，最后為本文的整個(gè)寫作方向提供出了研究的技術(shù)路線圖。第二章為相關(guān)理論與研究現(xiàn)狀，概述4Cs營(yíng)銷理論與全渠道營(yíng)銷，這是消費(fèi)者視角考慮購(gòu)買行為的重要理論，將此結(jié)合消費(fèi)者視角作為良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。第三章為良品鋪?zhàn)訝I(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者分析。本章對(duì)良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單介紹，并分析良品鋪?zhàn)拥暮暧^與微觀環(huán)境，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是否有利于良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行全渠道營(yíng)銷；然后基于問卷調(diào)查對(duì)良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行消費(fèi)者分析。第四章為良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷現(xiàn)狀與問題分析本章節(jié)分為三個(gè)小部分。第一部分先簡(jiǎn)述我國(guó)休閑食品企業(yè)全渠道營(yíng)銷的現(xiàn)狀，結(jié)合國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)進(jìn)行線上線下營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行敘述；其次通過(guò)Customer、Cost、Convenience，Communication四個(gè)角度來(lái)分析良品鋪?zhàn)拥娜罓I(yíng)銷策略；最后總結(jié)其目前仍然存在的問題。第五章為消費(fèi)者視角下良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷優(yōu)化建議，是結(jié)合第四章分析出的問題，全面提出營(yíng)銷策略的建議。最后，對(duì)本文上述內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，得出本文的研究結(jié)論。1.3.2研究方法本研究通過(guò)充分的閱讀文獻(xiàn)資料，結(jié)合休閑食品行業(yè)的現(xiàn)狀，采用案例研究法，基于消費(fèi)者視角選取良品鋪?zhàn)幼鳛榘咐M(jìn)行分析，并結(jié)合文獻(xiàn)研究法，調(diào)查研究法多種研究方法對(duì)良品鋪?zhàn)踊谙M(fèi)者角度的全渠道營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。（1）文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)研究法主要是通過(guò)搜集整理網(wǎng)上或書本的文獻(xiàn)，通過(guò)文獻(xiàn)所描述的研究能夠初步客觀科學(xué)地認(rèn)識(shí)事實(shí)。本文經(jīng)過(guò)對(duì)零售行業(yè)分析報(bào)告、各大中文數(shù)據(jù)庫(kù)如知網(wǎng)，萬(wàn)方，維普等檢索、外文檢索網(wǎng)站的了解，同時(shí)還有知乎、貼吧，以及學(xué)校圖書館的查閱和搜集，整理零售行業(yè)全渠道發(fā)展方向以及改進(jìn)策略的書籍，逐一分析理解，最后通過(guò)對(duì)資料中理論的詳細(xì)分析，規(guī)整出自己的思想框架。（2）調(diào)查研究法本文采用的調(diào)查研究法是問卷調(diào)查法，在問卷通過(guò)設(shè)置關(guān)于良品鋪?zhàn)拥母鞣N問題組成調(diào)查問卷，共20題，預(yù)計(jì)投放120份，回收調(diào)查結(jié)果，剔除無(wú)效問卷，通過(guò)問卷分析消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥目捶ㄅc意見。（3）案例研究法案例研究法是實(shí)地研究的一種。是研究者選擇特定的研究對(duì)象，較為系統(tǒng)地收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行深入地研究和分析，探索現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境中某一現(xiàn)象的情況。首先對(duì)目前我國(guó)零售行業(yè)全渠道發(fā)展模式進(jìn)行剖析，同時(shí)選取良品鋪?zhàn)訛榘咐韵M(fèi)者視角運(yùn)用歸納分析綜合等方法，揭示良品鋪?zhàn)痈淖儬I(yíng)銷策略成功的原因，以及在全渠道發(fā)展中存在的問題，提出相應(yīng)的解決措施。1.3.3技術(shù)路線圖圖1-1技術(shù)路線圖2相關(guān)理論與研究現(xiàn)狀2.1相關(guān)理論2.1.14Cs營(yíng)銷理論4Cs營(yíng)銷理論，也常被我們簡(jiǎn)化稱為“4C理論”，是1990年由美國(guó)營(yíng)銷專家R.F.Lauterborn提出的，這個(gè)理論與我們傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P理論所側(cè)重的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道，促銷不同，它是以消費(fèi)者為主，解決消費(fèi)的需求，所包含的營(yíng)銷組合的幾種元素是：即找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求（Customer）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程的便利性（Convenience）和消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)的是實(shí)行4C理論的企業(yè)要先滿足消費(fèi)者需求，致力于解決好消費(fèi)者的一切購(gòu)物問題，盡力采取一些措施來(lái)降低消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)所愿支付的成本，并且要考慮到消費(fèi)者購(gòu)買商品途徑、支付方式等是否便利，給消費(fèi)者足夠的便利性，而不是考慮從企業(yè)角度出發(fā)的最便利的銷售渠道，最后還要重視以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間的有效溝通，而不是企業(yè)單方面的銷售。陳虹在書中國(guó)際商務(wù)營(yíng)銷一書中指出4Cs營(yíng)銷理論即研究消費(fèi)者的需求與購(gòu)物時(shí)的欲望，不要再用生產(chǎn)觀念銷售產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者最需求的產(chǎn)品；消費(fèi)者愿意對(duì)某件產(chǎn)品付出的成本，需要企業(yè)略先不考慮以盈利為標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)策略，要去進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者要滿足其需求與欲望所必須付出的成本；購(gòu)買商品時(shí)必要的便利，企業(yè)要忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便使他們以最省時(shí)省力的方式購(gòu)買商品；溝通，最后請(qǐng)忘掉促銷，20世紀(jì)90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通[1]。消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求與個(gè)性化的特點(diǎn)使得休閑食品企業(yè)正朝著全渠道營(yíng)銷的方式發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷渠道的全面使得消費(fèi)者多了更多的選擇權(quán)，企業(yè)全渠道營(yíng)銷滿足消費(fèi)者需求，與4Cs營(yíng)銷理論相符，因此利用4Cs營(yíng)銷理論，對(duì)休閑食品企業(yè)進(jìn)行以消費(fèi)者視角的全渠道營(yíng)銷分析。2.1.2全渠道營(yíng)銷隨著營(yíng)銷模式尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)和推廣，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是線上還是線下，在實(shí)際應(yīng)用中都離不開相互支持與合作。全渠道營(yíng)銷已成為企業(yè)營(yíng)銷變革不可阻擋的方向。我國(guó)學(xué)者周文超、范圣鑾（2018）以良品鋪?zhàn)訛槔?，重點(diǎn)研究了線上線下整合營(yíng)銷的推廣策略。全渠道營(yíng)銷是經(jīng)歷了由單渠道營(yíng)銷到多渠道營(yíng)銷，再到跨渠道營(yíng)銷的不斷嘗試，最終提出的理論概念。與跨渠道營(yíng)銷的操作各個(gè)平臺(tái)的同時(shí)打通各個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的無(wú)縫連接不同，全渠道營(yíng)銷是由于全渠道零售的發(fā)展而產(chǎn)生的，是企業(yè)整合其線下實(shí)體店渠道，線上渠道與移動(dòng)電商渠道，并在這種渠道整合的基礎(chǔ)上，對(duì)廣大消費(fèi)者進(jìn)行銷售商品或提供服務(wù)，包括轉(zhuǎn)移商品的所有權(quán)渠道，同時(shí)也包括所有的商品信息渠道、所有的制造商來(lái)源渠道、所有的支付渠道以及所有的物流運(yùn)輸渠道，甚至包括所有的客流量渠道。2011年時(shí)，全渠道營(yíng)銷理論被DarrellRigby提出，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與普及運(yùn)用，營(yíng)銷渠道朝著數(shù)字化的方向發(fā)展，且銷售渠道方式由單一渠道營(yíng)銷向全渠道營(yíng)銷發(fā)展，形成全渠道營(yíng)銷與數(shù)字化營(yíng)銷相結(jié)合的新模式，全方位的渠道模式正在逐漸被構(gòu)建。全渠道營(yíng)銷形成的原因不僅是信息化的迅速發(fā)展，還包括了全渠道顧客群的崛起，顧客會(huì)全渠道地搜尋商品信息，全渠道地選擇商品，比較商品；全渠道地購(gòu)買與消費(fèi)，并且全渠道地反饋和傳播。這使得零售商可以通過(guò)多種方式如從線下設(shè)立的實(shí)體店、線上與多方平臺(tái)合作的網(wǎng)絡(luò)商店、使用手機(jī)購(gòu)物的移動(dòng)端、甚至通過(guò)近年來(lái)較火的社交媒體等渠道向消費(fèi)者傳遞信息、進(jìn)行交流，全渠道的拓展使得零售商與消費(fèi)者可以進(jìn)行全方位的互動(dòng)溝通[2]。2.2國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述2.2.1國(guó)外研究綜述由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，休閑食品行業(yè)的營(yíng)銷渠道變得多元化，不僅是國(guó)內(nèi)，國(guó)外也面臨相同的情況，這對(duì)傳統(tǒng)零售方式產(chǎn)生了沖擊。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家為了解決這一問題，提出了能夠改善現(xiàn)有營(yíng)銷格局的概念——全渠道營(yíng)銷。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父PhilipKotler認(rèn)為：我們所說(shuō)的營(yíng)銷渠道的定義是指“某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中時(shí)，取得這種商品或者服務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有手段和途徑?！盵3]這一概念的提出不僅為零售業(yè)的發(fā)展注入了新鮮的活力，更使休閑食品行業(yè)的營(yíng)銷模式發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。EdwardWCundiff,RichardStill（2015）提出了這種觀點(diǎn)：分銷渠道就是“當(dāng)商品或者服務(wù)從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者或用戶手中轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)和使用權(quán)所運(yùn)用的途徑和手段。”[4]Verhoef,Kannanb和Inman（2015）在其合著的文章中分析了全渠道消費(fèi)者使用零售商、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備等不同的銷售平臺(tái)或渠道采購(gòu)商品和服務(wù)的情況，還分析了消費(fèi)者在相關(guān)平臺(tái)購(gòu)買商品期間如何受影響并轉(zhuǎn)換不同渠道的行為[5]。同時(shí)Verhoef還考慮了消費(fèi)者體驗(yàn)，認(rèn)為全渠道營(yíng)銷模式不僅是要擴(kuò)大接觸點(diǎn)，還應(yīng)與消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，這意味著全渠道營(yíng)銷可以與基于消費(fèi)者觀點(diǎn)的4Cs營(yíng)銷理論相結(jié)合起來(lái)。如今休閑食品業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得社交網(wǎng)絡(luò)迅速的發(fā)展，PeterC.Verhoef等人都提出了消費(fèi)者購(gòu)物行為已經(jīng)發(fā)生改變，休閑食品行業(yè)必須要從多渠道向全渠道轉(zhuǎn)變，要關(guān)注更多的細(xì)節(jié)，從更廣的角度來(lái)分析渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。2.2.2國(guó)內(nèi)研究綜述全渠道營(yíng)銷的解釋主要是建立在全渠道零售的基礎(chǔ)之上，全渠道營(yíng)銷是由它發(fā)展演變而來(lái)的。這種營(yíng)銷模式主要是企業(yè)通過(guò)將自己的產(chǎn)品利用線上和移動(dòng)電商與線下實(shí)體店的方式進(jìn)行的結(jié)合，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對(duì)相關(guān)商品或提供相關(guān)服務(wù)進(jìn)行銷售。營(yíng)銷模式的初衷是充分滿足消費(fèi)者的各類實(shí)際需求，讓顧客能夠在購(gòu)物時(shí)增加體驗(yàn)感。2013年，中國(guó)學(xué)者李飛定義了全渠道銷售的概念，即企業(yè)利用各種不同的銷售渠道，盡可能地整合銷售過(guò)程，以此來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物、娛樂和社交等綜合性體驗(yàn)要求[6]。這是一種以消費(fèi)者為中心，使消費(fèi)者能夠在所有的營(yíng)銷渠道中都能進(jìn)行購(gòu)買行動(dòng)并重視消費(fèi)者地位的營(yíng)銷。但是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，學(xué)者李飛先生給全渠道零售定義增加了新的內(nèi)容，在產(chǎn)品銷售的過(guò)程中，組織或利益相關(guān)者根據(jù)不同目標(biāo)群體的需求進(jìn)行類型劃分，同時(shí)，他們根據(jù)各類細(xì)分目標(biāo)的客戶的不同需求，為他們提供必要的產(chǎn)品，同時(shí)提供產(chǎn)品、制定價(jià)格和銷售渠道的一體化戰(zhàn)略，利用現(xiàn)代信息技術(shù)明確市場(chǎng)營(yíng)銷定位[7]。陳漢炎（2017）認(rèn)為在“一帶一路”的戰(zhàn)略框架內(nèi)，中國(guó)食品制造業(yè)應(yīng)按照國(guó)家提出的新方向與新戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“更新?lián)Q代”，順利實(shí)現(xiàn)“去產(chǎn)能，拓市場(chǎng)”[8]。同年兩會(huì)政府報(bào)告中便提到推動(dòng)線下實(shí)體店線上銷售相融合的發(fā)展策略，國(guó)內(nèi)休閑食品全渠道營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展。顏艷春通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的分析指出休閑食品企業(yè)需要依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展思想對(duì)新的市場(chǎng)進(jìn)行全渠道營(yíng)銷，企業(yè)通過(guò)觀察學(xué)者對(duì)全渠道營(yíng)銷的不斷分析與研究可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)行全渠道營(yíng)銷已成為必然趨勢(shì)?？〕?017年的實(shí)證研究表明，全渠道營(yíng)銷的客戶保持率約為89%，而沒有全渠道營(yíng)銷的企業(yè)的客戶保持率只有33%，這個(gè)研究說(shuō)明全渠道營(yíng)銷有助于提升顧客對(duì)企業(yè)形成忠誠(chéng)消費(fèi)，有助于發(fā)掘潛在消費(fèi)者。并且顧客有大概13%的店內(nèi)額外消費(fèi)；消費(fèi)者支付在任何設(shè)備上查看；消費(fèi)者可以在任何設(shè)備上預(yù)訂產(chǎn)品，隨時(shí)隨地都能買到產(chǎn)品。因此，全渠道營(yíng)銷對(duì)價(jià)值的塑造具有一定的作用[9]。郭立新（2020）對(duì)新形勢(shì)下零售業(yè)的營(yíng)銷方式的改變。他指出將銷售渠道作為媒體中間聯(lián)系者，提倡在新零售模式下讓零售企業(yè)同時(shí)具備著渠道與媒體功能[10]。學(xué)者崔瑜在2019年時(shí)，在現(xiàn)代營(yíng)銷期刊中指出，由于同時(shí)開拓線上與線下多渠道發(fā)展，許多零售商忽視了零售本質(zhì)中的“商品”，他們中的許多人不重視與制造商的密切交流合作，因此無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量和滿足消費(fèi)者。休閑零食企業(yè)可以選擇制定與食材供應(yīng)商戰(zhàn)略合作計(jì)劃，生產(chǎn)高品質(zhì)和味覺的食品，以滿足消費(fèi)者對(duì)零食質(zhì)量與口感的需求；當(dāng)然休閑零食企業(yè)也可以從消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)角度研發(fā)更多不同的健康的產(chǎn)品，來(lái)匹配他們的需求[11]。3良品鋪?zhàn)訝I(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)者分析3.1良品鋪?zhàn)雍?jiǎn)介良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年，是良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰酒煜碌钠放?，它既是休閑食品企業(yè)，又是休閑食品連鎖經(jīng)營(yíng)專賣店。2020年良品鋪?zhàn)釉谏虾ＷC券交易所上市。公司成立以來(lái)就制定了以武漢為基地，攻占中國(guó)和全國(guó)輻射的發(fā)展戰(zhàn)略。其經(jīng)營(yíng)理念是：品質(zhì)、快樂、家。良品鋪?zhàn)幼钤缡窃诰€下實(shí)體店零售，至今下線店面開設(shè)門店數(shù)量超過(guò)2000家，遍布了我國(guó)13個(gè)省，線下主要通過(guò)直營(yíng)門店、加盟門店、大客戶團(tuán)購(gòu)、O2O外賣4種方式銷售產(chǎn)品。它是一家專業(yè)從事休閑食品研發(fā)、加工、包裝和零售服務(wù)的公司。擁有休閑食品行業(yè)首家國(guó)家級(jí)質(zhì)量檢測(cè)認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室，食品安全可靠。良品鋪?zhàn)泳€下運(yùn)營(yíng)有一定的優(yōu)勢(shì)，并且公司不斷地發(fā)展社群營(yíng)銷，因此不僅專注于線下，也同時(shí)發(fā)展線上營(yíng)銷，主要形式包括通過(guò)京東銷售商的B2B模式，以及在第三方和個(gè)人平臺(tái)上直接由商家開店的B2C模式等，通過(guò)全方位打造產(chǎn)品矩陣，通過(guò)以用戶的需求作為研發(fā)的方向，不斷地在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)全渠道布局高端零食吸引消費(fèi)者注意。隨著短視頻營(yíng)銷的發(fā)展勢(shì)頭愈發(fā)猛烈，良品鋪?zhàn)右踩腭v抖音，快手等社交平臺(tái)。在2017年的雙11活動(dòng)節(jié)，良品鋪?zhàn)优c天貓進(jìn)行了合作，通過(guò)智能店鋪?lái)?xiàng)目致力于建立成員信息門戶網(wǎng)站，最終以全渠道35%的同期增長(zhǎng)比在食品零售領(lǐng)域成為第一渠道。良品鋪?zhàn)佑?019年簽約品牌代言人吳亦凡，而吳亦凡剛好拿下LV的代言，通過(guò)代言人所代言的其他品牌，可以引導(dǎo)消費(fèi)者思考良品鋪?zhàn)邮欠衽cLV的檔次相符，良品鋪?zhàn)右查_始向高端進(jìn)發(fā)了。良品鋪?zhàn)映浞掷昧嗣餍堑挠绊懥Γㄟ^(guò)全渠道廣告的發(fā)布，使得發(fā)布會(huì)還沒開始，粉絲就已經(jīng)在樓下候場(chǎng)，黃牛把一張品牌發(fā)布會(huì)的入場(chǎng)券炒到1500元，依然一票難求。同時(shí)，發(fā)布會(huì)當(dāng)天線上搜索率上漲高達(dá)以往的200倍，這很大程度上利用明星的熱度吸引了一大批明星粉絲的注意。良品鋪?zhàn)釉黾恿藢?duì)華中、華南，華北等地區(qū)的物流倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，希望可以在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行各地域的配送，并且公司通過(guò)數(shù)字化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的匹配運(yùn)營(yíng)。良品鋪?zhàn)硬粌H關(guān)注這些外在的條件，而且對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)也非常重視，公司通過(guò)不斷地推陳出新，對(duì)大部分產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，再經(jīng)由公司研發(fā)檢測(cè)中心檢查，提供更健康營(yíng)養(yǎng)的休閑食品。3.2環(huán)境分析3.2.1宏觀環(huán)境分析本文使用PEST分析模型對(duì)良品鋪?zhàn)铀幍暮暧^環(huán)境進(jìn)行分析，總共有四個(gè)層面，分別是P政治環(huán)境層面，E經(jīng)濟(jì)環(huán)境層面，S社會(huì)文化環(huán)境層面和T技術(shù)環(huán)境層面。(如圖3-1）。圖3-1良品鋪?zhàn)覲EST分析（1）政治環(huán)境我國(guó)目前依然在大力地推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，不斷推出新的改革方針和措施，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)于休閑食品企業(yè)來(lái)講，政治環(huán)境的影響至關(guān)重大。食品安全一直是我國(guó)社會(huì)群眾最關(guān)心的重點(diǎn)部分之一，同樣也是國(guó)家監(jiān)管的重點(diǎn)。早在2017年，國(guó)務(wù)院便就食品安全問題向公眾公示了《“十三五”國(guó)家食品安全規(guī)劃》，這則文章的主要目的是為了加強(qiáng)制造商，零售商對(duì)于食品安全的工作，確保人民群眾“舌尖上的安全”而制定的法規(guī)。這一政策的頒布使得食品零售行業(yè)食品安全的指數(shù)提高，良品鋪?zhàn)佑兄蓍e零食業(yè)界首個(gè)國(guó)家質(zhì)量品質(zhì)控實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行質(zhì)檢，食品安全可靠。2020年5月17日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)對(duì)公眾正式發(fā)布兒童零食通用要求的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，而良品鋪?zhàn)右埠軜s幸的成為了中國(guó)第一批兒童零食標(biāo)準(zhǔn)制定者單位之一，跟上了政策的大方向。衛(wèi)健委最新公開征詢《2020年度食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng)計(jì)劃》意見，這一意見得到了食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)審評(píng)委員會(huì)的全體相關(guān)專業(yè)委員的認(rèn)可。各項(xiàng)政策表明，國(guó)家對(duì)食品安全的要求和標(biāo)準(zhǔn)不斷完善，為食品工業(yè)的發(fā)展提供了有力的支撐。休閑食品作為消費(fèi)者快速且大量消費(fèi)的食品，其質(zhì)量安全問題也是企業(yè)間互相競(jìng)爭(zhēng)的一大重點(diǎn)要素?；乜茨壳暗男蓍e食品行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求是日益增加的，但同樣他們也對(duì)食品質(zhì)量的要求更高，良品鋪?zhàn)泳o跟國(guó)家政策的步伐，不斷提高食品安全質(zhì)量，給消費(fèi)者食品安全可靠的形象無(wú)疑會(huì)在如今的政策環(huán)境下加速發(fā)展。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，近五年來(lái)（2016-2020年），國(guó)民總收入與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值都在穩(wěn)固提高，2020年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到了1015986.2億元，比去年同期增加了2.99%（如圖3-2），人均國(guó)民收入呈良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2021年2月，我國(guó)疫情的防控工作和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展取得了重大進(jìn)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定復(fù)蘇，消費(fèi)市場(chǎng)繼續(xù)保持上年穩(wěn)定復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。商品銷售持續(xù)改善，部分升級(jí)類商品較快增長(zhǎng)；新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展勢(shì)頭不減，實(shí)體店零售經(jīng)營(yíng)明顯回升[12]。從另一個(gè)指標(biāo)FDI（實(shí)際使用外資）可以看出，2020年中國(guó)FDI增長(zhǎng)6.2%，近1萬(wàn)億元。這說(shuō)明我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)備受關(guān)注，這也是給了我國(guó)企業(yè)一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。圖3-22016-2020年國(guó)民生產(chǎn)總值與總收入趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局隨著經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的恢復(fù)，休閑食品行業(yè)發(fā)展空間也變得越來(lái)越大。人均國(guó)民收入增長(zhǎng)伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高，人們?cè)敢鉃槭称犯冻龈嗟拇鷥r(jià)，良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)變得更加可觀。（3）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指一種基于價(jià)值觀念、教育水平、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念等社會(huì)習(xí)俗。每個(gè)國(guó)家的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活習(xí)慣不同，社會(huì)文化環(huán)境也不同。因此我國(guó)公民的消費(fèi)觀受到社會(huì)文化環(huán)境一定的影響，導(dǎo)致消費(fèi)行為貼近社會(huì)文化。從這次疫情的爆發(fā)每個(gè)國(guó)家的處理方式我們就可以看出，我國(guó)一直把人民安全放第一位，這也反映出國(guó)人都更關(guān)注安全問題，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)逐漸加強(qiáng)，更傾向于尋找高質(zhì)量且具有個(gè)性的產(chǎn)品，且注重體驗(yàn)感。零食界早就過(guò)了僅憑一種價(jià)格便宜策略贏得消費(fèi)者目光的時(shí)代。消費(fèi)者對(duì)“商品質(zhì)量”的訴求慢慢超越了價(jià)格，消費(fèi)行為從“購(gòu)買便宜的產(chǎn)品”向“產(chǎn)品具有較高品質(zhì)”邁進(jìn)，零食甚至在一定程度上成為了主食[13]，而良品鋪?zhàn)釉诒３挚诟胁蛔兊那闆r下，降低含糖量，使用連孕婦都可使用的調(diào)料，質(zhì)量上更符合大眾的選擇要求，良品鋪?zhàn)映霈F(xiàn)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。價(jià)值觀一直都對(duì)社會(huì)消費(fèi)者選擇零食商品的需求和購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。即一種新的消費(fèi)形式出現(xiàn)便會(huì)引起消費(fèi)者觀念的變革，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求增加，更熱衷于在休閑享樂上消費(fèi)。良品鋪?zhàn)釉?015年進(jìn)行了全渠道營(yíng)銷，這種模式一出現(xiàn)便吸引了一大批消費(fèi)者的觀摩，因此作為較早進(jìn)入全渠道營(yíng)銷的良品鋪?zhàn)釉谙M(fèi)者眼中具有一定可靠的形象。（4）技術(shù)環(huán)境目前，我國(guó)正在迅速發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò)，廣泛使用方便的智能通信終端，信息可以不受干擾地傳遞。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)零售業(yè)有很大的影響，特別是在以下方面：關(guān)于客戶之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新技術(shù)的獲取和新的零售渠道的建立，促使零售業(yè)萌生多種新的零售渠道[14]。因此消費(fèi)者多了選擇的渠道以及購(gòu)買品牌的選擇權(quán)。不得不承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給休閑食品企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。信息技術(shù)的發(fā)展也使得休閑食品企業(yè)的營(yíng)銷模式發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的市場(chǎng)渠道是制造商生產(chǎn)商品送到批發(fā)商，而零售店采購(gòu)并賣給消費(fèi)者，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的一階渠道。而目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很大程度上減少中介環(huán)節(jié)，甚至品牌制造商可以直接利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)銷售給消費(fèi)者，渠道成本降低，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的信任感與便利性，這也增加了消費(fèi)者的選擇。數(shù)字化食品營(yíng)銷的出現(xiàn)與普及，使得更多的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物。配送貨與支付方式的研發(fā)也使得消費(fèi)者購(gòu)物更為便利，2015年，良品鋪?zhàn)右肓讼冗M(jìn)的海外技術(shù)，創(chuàng)造了一流的感官評(píng)估和生物探測(cè)實(shí)驗(yàn)室[15]。2018年推出了新技術(shù)，使用數(shù)字來(lái)逐漸捕捉食物帶來(lái)的感覺，并逐漸成為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以此為休閑食品的制作提供一定的技術(shù)支撐[16]。3.2.2微觀環(huán)境分析本文主要從行業(yè)環(huán)境中良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行微觀環(huán)境的分析。選用波特五力模型分析企業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)（如圖3-3）。圖3-3波特五力模型（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析大部分企業(yè)在市場(chǎng)上都有勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者，并且這是不可避免的競(jìng)爭(zhēng)問題。近年來(lái)，我國(guó)的休閑零食品牌發(fā)展勢(shì)頭很大，很多品牌廠商陸續(xù)上市。從2011年到2020年，休閑食品企業(yè)上市了14家，休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模正在逐步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增加，良品鋪?zhàn)幼鳛樽钚律鲜械男蓍e食品企業(yè)，所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分激烈。由于每個(gè)企業(yè)都有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此要想在眾多企業(yè)品牌中脫穎而出，就需要營(yíng)銷策略面面俱到，這對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。例如三只松鼠這個(gè)企業(yè)，它通過(guò)個(gè)性化的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者注意力，且向消費(fèi)者提供滿意的物流體驗(yàn)，設(shè)計(jì)標(biāo)志性的松鼠作為企業(yè)Logo，并且推出了動(dòng)畫片，極具特色見更能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。從表3-1中的總市值來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥目偸兄滴挥谶@些企業(yè)中的第五位，還是較有實(shí)力的，但是相比于絕味食品來(lái)看還有很大的差距。從市盈率來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥氖杏瘦^高，對(duì)于休閑食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的合理的價(jià)值估值水平相對(duì)較小股票增長(zhǎng)的可能性越大，即估值較低的企業(yè)股票比估值較高的企業(yè)上漲的幾率更大，市盈率越高說(shuō)明了企業(yè)股票一定在下跌。也同時(shí)說(shuō)明良品鋪?zhàn)庸居芰Σ蝗缡杏实偷钠髽I(yè)。因此，面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)者，良品鋪?zhàn)有枳龊脿I(yíng)銷策略，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高在眾企業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。表3-12011-2020年休閑食品上市公司一覽表代碼企業(yè)名稱上市時(shí)間總市值市盈率002557恰恰食品2011年02月15日264.70億元31.00002847鹽津鋪?zhàn)?011年03月02日170.76億元64.05603777來(lái)伊份2011年05月20日41.64億元--603711香飄飄2012年09月05日91.20億元35.12603866桃李面包2015年12月22日331.17億元37.51002956西麥?zhǔn)称?016年10月12日46.53億元31.66002582好想你2016年11月18日61.26億元2.66603886元祖股份2016年12月28日45.48億元15.16603517絕味食品2017年02月08日482.95億元68.86002820桂發(fā)祥2017年03月17日20.62億元82.36300175閬源股份2017年11月30日24.72億元134.99603697有友食品2019年05月08日58.51億元27.61300783三只松鼠2019年06月19日224.04億元52.30603719良品鋪?zhàn)?019年07月12日212.53億元59.42002695煌上煌2020年02月24日95.74億元33.93（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析由于進(jìn)入休閑食品行業(yè)的門檻較低，對(duì)技術(shù)的投入門檻較低，因此眾多投資者希望能加入休閑食品行業(yè)，生產(chǎn)者也更樂意嘗試進(jìn)入休閑食品行業(yè)。國(guó)外更多商人看到中國(guó)市場(chǎng)，也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，很大程度上給本土企業(yè)帶來(lái)了威脅。再加上休閑食品種類繁多，很多小商販通過(guò)專門經(jīng)營(yíng)瓜子果脯等類商品流動(dòng)于消費(fèi)者身邊，且價(jià)格偏低，快速解決消費(fèi)者當(dāng)下對(duì)休閑食品的需求。（3）替代品分析良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)定位是高端食品，相對(duì)于這類休閑食品的替代品也包括了小商販等低端食品。但由于消費(fèi)者需求越來(lái)越趨向于體驗(yàn)式，享受式，因此低端食品對(duì)于良品鋪?zhàn)拥奶娲韵鄬?duì)較弱。但是超級(jí)市場(chǎng)以及專賣店對(duì)于良品鋪?zhàn)拥奶娲暂^強(qiáng)。超級(jí)市場(chǎng)以其較大的規(guī)模與管理，價(jià)格與位置等方面的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上被廣為認(rèn)可。隨著居民生活水平的提高，超級(jí)市場(chǎng)也成為了消費(fèi)者空閑時(shí)間更為青睞的休閑場(chǎng)所，因此會(huì)對(duì)休閑食品連鎖企業(yè)帶來(lái)很大的威脅。（4）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力分析我國(guó)休閑食品種類繁多，市面上種類較為常見的是膨化谷物類、炒堅(jiān)果類食品、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸堅(jiān)果類、糖（甜）食類、腌制肉禽魚類、干制蔬果類。一般零食的供應(yīng)商除了原材料供應(yīng)商還有產(chǎn)品供應(yīng)商以及第三方經(jīng)銷商。良品鋪?zhàn)幼鳛橐粋€(gè)休閑食品連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其種類多，選擇廣泛，供應(yīng)商也較多，因此單個(gè)供應(yīng)商的威脅并不對(duì)對(duì)良品鋪?zhàn)訋?lái)重大的影響。休閑食品企業(yè)目前的市場(chǎng)狀態(tài)朝著提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高銷量，降低成本的方向發(fā)展，這一定程度上與供應(yīng)商的利益相沖突，再加上谷類，干果等零食的原材料屬于農(nóng)產(chǎn)品，這就意味著此類原材料會(huì)被國(guó)家政策所影響，且天氣也會(huì)影響收成，因此供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的意向會(huì)更明顯，這對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)具有一定的影響。（5）顧客討價(jià)還價(jià)能力分析2020年消費(fèi)者人均生產(chǎn)總值達(dá)到了72447元，與2019年比增長(zhǎng)了2.64%，且近五年來(lái)，人均GDP一直屬于增長(zhǎng)狀態(tài)（如圖3-4），這可以說(shuō)明消費(fèi)者的購(gòu)買能力提高，由于市場(chǎng)同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，替代品的選擇較為豐富，消費(fèi)者選擇商品的渠道以及標(biāo)準(zhǔn)都在增多，消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品會(huì)從連鎖企業(yè)的產(chǎn)品種類，價(jià)格，服務(wù)態(tài)度以及店面位置與環(huán)境進(jìn)行綜合考慮，再加上傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論已經(jīng)逐漸跟不上時(shí)代的發(fā)展，以顧客為中心的買方市場(chǎng)已經(jīng)形成。因此，顧客的討價(jià)還價(jià)價(jià)能力較強(qiáng)。圖3-42016-2020年人均GDP數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局3.3消費(fèi)者分析3.3.1我國(guó)休閑食品消費(fèi)者特點(diǎn)分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國(guó)家繁榮昌盛，居民消費(fèi)水平也在持續(xù)增長(zhǎng)，2019年居民消費(fèi)水平達(dá)到27702元，比去年增長(zhǎng)了8.95%。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公示的數(shù)據(jù)來(lái)看，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平和農(nóng)村居民消費(fèi)水平都在連年增長(zhǎng)（如圖3-5）。消費(fèi)者購(gòu)買能力的不斷提高為休閑食品的快速發(fā)展提供了最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)支持，這也使得休閑食品企業(yè)需求量正在快速發(fā)展，意味著我國(guó)休閑食品行業(yè)具有非常大的發(fā)展?jié)摿ΑD3-52015-2019年居民消費(fèi)水平數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局我國(guó)的消費(fèi)主體已經(jīng)遍布各個(gè)年齡階段，不限制地域與職業(yè)，據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2018年的數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告中，28歲到38歲之間的消費(fèi)群體所占比例接近48.9%（如圖3-6），休閑食品市場(chǎng)正以年輕人為主要消費(fèi)群體的特征發(fā)展。相對(duì)于休閑食品企業(yè)來(lái)講，他們的目標(biāo)受眾更大一方面應(yīng)是中青年女性和青少年兒童為主，這部分消費(fèi)群體不僅會(huì)使用線上購(gòu)物，也會(huì)在線下購(gòu)物，是企業(yè)全渠道營(yíng)銷的主要消費(fèi)者。圖3-6我國(guó)2018年休閑食品市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：尼爾森前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理消費(fèi)者的需求已經(jīng)變得更加多元化與個(gè)性化，對(duì)于休閑食品的需求從解決溫飽向風(fēng)味營(yíng)養(yǎng)、健康享受轉(zhuǎn)變，因此在購(gòu)物上更加重視產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)水平，企業(yè)面臨全方面發(fā)展的挑戰(zhàn)。3.3.2良品鋪?zhàn)酉M(fèi)者需求分析伴隨電子商務(wù)交易的活躍的發(fā)展,倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的持續(xù)改善和物流水平的迅速提高，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品即買即的體驗(yàn)越來(lái)越高,通過(guò)方便、快速的渠道供給休閑食品的商戶，可以獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的鐘愛[17]。本文以良品鋪?zhàn)訛榘咐?，采用固定結(jié)構(gòu)問卷進(jìn)行調(diào)查，包括封閉式問題和開放式問題，共涉及題目20道，在盡量減少耽誤調(diào)查對(duì)象時(shí)間的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出來(lái)良品鋪?zhàn)幼顟?yīng)關(guān)注的問題，這里抽取幾組數(shù)據(jù)利用SPSS分析方法進(jìn)行分析。（1）消費(fèi)者購(gòu)買零食的方式分析由圖3-7可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買零食選擇線上線下購(gòu)買相結(jié)合的占比重71%，選擇線下購(gòu)買的人數(shù)最少，選擇線上購(gòu)買的人數(shù)與選擇線下購(gòu)買的人數(shù)的總和比選擇線上線下相結(jié)合的比例少了42%。這就說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買休閑食品是更傾向多種渠道購(gòu)買商品，全渠道營(yíng)銷模式更能使消費(fèi)者接受。圖3-7消費(fèi)者購(gòu)買零食方式（2）性別對(duì)是否知道良品鋪?zhàn)佑绊懙慕徊姹矸治霰疚墓舱{(diào)查121份問卷，男士57人，女士64人。通過(guò)SPSS分析方法，觀察性別對(duì)是否知道良品鋪?zhàn)佑绊懙慕徊姹磉M(jìn)行分析（如表3-2）。本次調(diào)查共有116份問卷顯示知道良品鋪?zhàn)?，即?5.87%的調(diào)查對(duì)象知道良品鋪?zhàn)印６谶@其中男士不知道良品鋪?zhàn)诱剂?.02%，僅有1.56%的女士不知道良品鋪?zhàn)?。通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，女士對(duì)良品鋪?zhàn)拥牧私饴矢采w更廣，購(gòu)買的幾率也會(huì)更大。表3-2性別對(duì)是否知道良品鋪?zhàn)佑绊懙慕徊姹矸治鍪欠裰揽傆?jì)知道不知道性別男計(jì)數(shù)53457sex內(nèi)的%92.98%7.02%女計(jì)數(shù)63164sex內(nèi)的%98.44%1.56%總計(jì)計(jì)數(shù)1165121（3）消費(fèi)者購(gòu)買零食消費(fèi)頻率分析由圖3-8可知，有2人不買零食；有24人購(gòu)買零食的頻率為兩周買一次零食；有54人平均一周就要購(gòu)買一次零食；有41人以一周購(gòu)買三次以上的頻率購(gòu)買零食。消費(fèi)者的購(gòu)買頻率在處于一周購(gòu)買一次零食的的時(shí)候最高，其次是一周三次以上購(gòu)買零食。從整體來(lái)看，這說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買零食的頻率相對(duì)高一些。圖3-8消費(fèi)者購(gòu)買零食的頻率（4）消費(fèi)者對(duì)零食的可接受價(jià)格以及月可支配金額對(duì)可接受價(jià)格影響的分析如圖3-9可以看出，消費(fèi)者對(duì)零食的可接受價(jià)格最高的是60-100元，共占比例33.06%；而對(duì)零食可接受價(jià)格最低的是購(gòu)買零食超過(guò)200元以上。這可以說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品時(shí)購(gòu)買的數(shù)量有限且價(jià)格低廉。圖3-9消費(fèi)者對(duì)零食的可接受價(jià)格從圖3-10可以觀察到，月可支配價(jià)格在200元以下的消費(fèi)者有44.4%可接受零食價(jià)格為30元以下，占最高比例，相比其他與可支配金額的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)這類消費(fèi)者購(gòu)買零食的欲望更小一點(diǎn)。月可支配金額在201-400元之間的消費(fèi)者，他們對(duì)零食的可接受價(jià)格均等地劃分為兩大類，即可接受零食為30-60元的價(jià)格或60-100元的價(jià)格。月可支配金額在401-600元的消費(fèi)者，可以接受零食30-60元價(jià)格的有42.9%，接受零食價(jià)格在60-100元的有28.6%，接受價(jià)格100-200元價(jià)格的有28.6%。這組數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者對(duì)零食購(gòu)買的價(jià)格已經(jīng)有了多種選擇。月可支配金額在600元以上的消費(fèi)者出現(xiàn)了可接受購(gòu)買金額在200元以上的選擇。這意味著當(dāng)人們的可支配金額足夠時(shí)，消費(fèi)者愿意花更多的錢去購(gòu)買休閑食品，達(dá)到享受型購(gòu)物。圖3-10消費(fèi)者月可支配金額對(duì)可接受價(jià)格影響（5）消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇購(gòu)買良品鋪?zhàn)拥脑虮菊{(diào)查問卷共設(shè)置四個(gè)選項(xiàng)以供調(diào)查對(duì)象選擇哪一個(gè)是在網(wǎng)上購(gòu)買良品鋪?zhàn)涌紤]的最重要因素。通過(guò)調(diào)查問卷所顯示，在三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?，百草味四個(gè)選項(xiàng)中，有48人購(gòu)買零食會(huì)首選良品鋪?zhàn)?，所占比重最高。可見良品鋪?zhàn)釉谙M(fèi)者眼中有著一定的購(gòu)買意向，通過(guò)圖3-11可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買零食時(shí)選擇產(chǎn)品質(zhì)量的比重達(dá)到了一半以上，其他選項(xiàng)差異不大?？梢姰a(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者眼中仍為最重要的因素。圖3-11消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇購(gòu)買良品鋪?zhàn)拥脑颍?）消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥慕ㄗh從表3-3可以看出，消費(fèi)者對(duì)于良品鋪?zhàn)铀岢鲇行У囊庖娭校ㄗh提高系統(tǒng)建設(shè)，做好線上線下相結(jié)合所占的比重最高，其次是建議提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量。良品鋪?zhàn)拥亩ㄎ皇歉叨耸称罚?3.22%的消費(fèi)者認(rèn)為其價(jià)格過(guò)高，可以適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格以留住忠誠(chéng)顧客。擴(kuò)大宣傳也是良品鋪?zhàn)討?yīng)該改進(jìn)的一項(xiàng)工作，問卷顯示有56位調(diào)查對(duì)象是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告了解到良品鋪?zhàn)拥?，但仍?8位調(diào)查對(duì)象是從其他渠道了解到的，沒有正式看到過(guò)良品鋪?zhàn)拥男麄?，因此企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)大宣傳。表3-3對(duì)良品鋪?zhàn)拥慕ㄗh響應(yīng)個(gè)案百分比N百分比建議線上線下結(jié)合3730.58%40.22%提高質(zhì)量2419.83%26.09%價(jià)格降低1613.22%17.39%擴(kuò)大宣傳1512.40%16.30%空白2923.97%31.52%總計(jì)121100.0%131.52%4良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷現(xiàn)狀與問題分析4.1我國(guó)休閑食品全渠道營(yíng)銷的現(xiàn)狀自營(yíng)銷渠道一詞開始被重視，便經(jīng)歷了從單渠道營(yíng)銷、多渠道營(yíng)銷，跨渠道營(yíng)銷直到全渠道營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。早在2011年的時(shí)候，智能手機(jī)的廣泛使用使得大部分消費(fèi)者可以通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)查詢自己所需商品較為優(yōu)惠的價(jià)格并作出購(gòu)買行為，零售商們便面臨著移動(dòng)加個(gè)性化時(shí)代的挑戰(zhàn)。而此時(shí)的歐美國(guó)家已經(jīng)完成了從單一渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲?，并向全渠道的方向發(fā)展的營(yíng)銷。我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)在20世紀(jì)80年代前主要以傳統(tǒng)風(fēng)味為主，休閑食品行業(yè)開始覺醒，此時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模極??；到了20世紀(jì)80年代末至本世紀(jì)初，休閑食品西化明顯，巧克力，谷類膨化品變得非常流行；發(fā)展至如今，跟隨綠色健康的宣傳口號(hào)，我國(guó)的休閑食品開始變得更加健康也存在民族傳統(tǒng)特色，更加的被廣大消費(fèi)者接受，消費(fèi)者的需求也進(jìn)行了升級(jí)，需求越來(lái)越多，意味著企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。對(duì)于我國(guó)休閑食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施全渠道營(yíng)銷已經(jīng)迫在眉睫。據(jù)2021全球數(shù)字報(bào)告顯示，截至2021年1月份，全球統(tǒng)計(jì)共有46.6億人使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行上網(wǎng)，比去年2020年同一時(shí)期增加了7.3％。由于消費(fèi)者可以通過(guò)一切的渠道了解獲取零售商的信息，信息傳播的路徑十分寬闊，因此，消費(fèi)者搜集同類商品信息，分析質(zhì)量?jī)r(jià)格等因素，比較之后會(huì)選擇最滿意的商品，并且如果消費(fèi)者接收到的產(chǎn)品與自己心中的期望值相匹配，或超出匹配值時(shí)，便會(huì)形成顧客忠誠(chéng)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDCRetailInsights2017年的研究結(jié)果，與單一渠道用戶相比，多渠道用戶平均要多消費(fèi)大概15%-30%。與多渠道消費(fèi)者相比，全渠道消費(fèi)者平均要多消費(fèi)20%。更重要的是，全渠道消費(fèi)者的顧客忠誠(chéng)度要大大高于之前的兩種渠道，并且還會(huì)通過(guò)社交媒體和在線活動(dòng)影響更多的顧客[18]。在2020年，由于COVID-19的爆發(fā)，消費(fèi)者無(wú)法出門購(gòu)物，因而在線購(gòu)物變得更受歡迎，電子商務(wù)的熱度逐漸上升。在全球范圍內(nèi)，將近77％的16至64歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示他們?nèi)缃衩吭露紩?huì)在網(wǎng)上購(gòu)買商品。根據(jù)《消費(fèi)升級(jí)下的零食行業(yè)研究報(bào)告》，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。然而當(dāng)前在萬(wàn)億市場(chǎng)卻尚未出現(xiàn)銷售過(guò)百億的零食品牌[19]。據(jù)中國(guó)報(bào)告網(wǎng)所示，從2013-2020年休閑食品銷售規(guī)模及增速情況（如下圖4-1，圖4-2）可以看出，2020年我國(guó)休閑食品行業(yè)的銷售規(guī)模達(dá)到了12686.93億元，這相對(duì)于去年增長(zhǎng)了11%，休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。圖4-12013-2020休閑食品銷售規(guī)模圖4-22013-2020休閑食品增速情況數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)報(bào)告網(wǎng)休閑食品的銷售渠道目前分為線下渠道、線上渠道以及全渠道營(yíng)銷。全渠道營(yíng)銷是一種新零售模式，被眾多消費(fèi)者所接受。因此實(shí)體零售商要想在新零售時(shí)代站穩(wěn)腳，那就必須迎合消費(fèi)者全渠道購(gòu)買的挑戰(zhàn)，全渠道營(yíng)銷已成為不可阻擋的趨勢(shì)。4.2良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷策略分析4.2.1基于消費(fèi)者需求角度4Cs營(yíng)銷理論以強(qiáng)調(diào)顧客為中心，滿足消費(fèi)者的需求是良品鋪?zhàn)拥幕境霭l(fā)點(diǎn)。全渠道營(yíng)銷下的消費(fèi)者不僅對(duì)休閑食品的需求是高質(zhì)量，低價(jià)格，而且還對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)和個(gè)性化有所要求。良品鋪?zhàn)訄?jiān)持高品質(zhì)的產(chǎn)品，在生產(chǎn)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作，共同生產(chǎn)高品質(zhì)的食品，致力于滿足消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果高品質(zhì)與口感的需要[20]。據(jù)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，良品鋪?zhàn)佑?020年上市后，加大了對(duì)食品研發(fā)中心的升級(jí)，企業(yè)更注重產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)中心再次升級(jí)，這意味著良品鋪?zhàn)釉跐M足消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求上更靠近了一步。新零售時(shí)代，多元化用戶在不同渠道上都能獲得商品信息，而如何從各種渠道規(guī)整用戶數(shù)據(jù)，并利用社交場(chǎng)景去主動(dòng)挖掘用戶的消費(fèi)需求成為企業(yè)最該解決的問題。良品鋪?zhàn)訉?duì)這一點(diǎn)察覺的較早，早在2015年的時(shí)候，IBM就幫助良品鋪?zhàn)哟蛲ㄇ?、中、后臺(tái)，在10多個(gè)系統(tǒng)中合計(jì)整合33個(gè)在線平臺(tái)，從而成功打造了“六大中心”——商品中心、價(jià)格中心、營(yíng)銷中心、會(huì)員中心、訂單中心和庫(kù)存中心[21]。在2018年，良品鋪?zhàn)右肓巳毡倦娮由嗉夹g(shù)，將吃的過(guò)程通過(guò)數(shù)字化表達(dá)出來(lái)，并記錄形成一定的標(biāo)準(zhǔn)，并落實(shí)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)全渠道營(yíng)銷，利用數(shù)據(jù)分析結(jié)合線上于線下，從產(chǎn)品特色自身出發(fā)給消費(fèi)者帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。但消費(fèi)者只能通過(guò)官方給出的推薦決定是否選擇產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)尤匀鄙倌苁瓜M(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)的策略，即缺少個(gè)性化服務(wù)。近日多則良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品因質(zhì)量問題被眾多消費(fèi)者所議論，一定程度上對(duì)良品鋪?zhàn)拥男抛u(yù)度有所影響。2021年3月11日，有消費(fèi)者撥打12315投訴自己在良品鋪?zhàn)淤?gòu)買產(chǎn)品時(shí)吃到了被油浸透的爛紙殼；同月23日，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示自己購(gòu)買良品鋪?zhàn)拥碾u肉腸出現(xiàn)了嚴(yán)重的衛(wèi)生質(zhì)量問題，種種質(zhì)量問題引起廣大網(wǎng)民的不滿。由此可見，良品鋪?zhàn)与m然已經(jīng)升級(jí)了質(zhì)檢中心希望完善全渠道營(yíng)銷滿足消費(fèi)者需求，但仍然存在質(zhì)量問題，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)邮欠衲軡M足基本需求的問題產(chǎn)生了懷疑。4.2.2基于消費(fèi)者成本角度消費(fèi)者成本是消費(fèi)者為購(gòu)買所需產(chǎn)品而使用的一系列包括貨幣和時(shí)間、體力、精力成本的合計(jì)。貨幣的成本是主要原因，但是其它成本也不能忽視[22]。由于良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)定位是高端食品，因此其價(jià)格一直都處于中高水平。以調(diào)查的121份問卷結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者每次購(gòu)買零食的可接受價(jià)格占比最多的是60-100元，共占比33.06%，大部分消費(fèi)者更希望購(gòu)買零食價(jià)格適中。由于疫情的逐漸好轉(zhuǎn)，休閑食品企業(yè)的線下店面經(jīng)濟(jì)也逐漸恢復(fù)，消費(fèi)者可以進(jìn)行外出購(gòu)物。但消費(fèi)者更多時(shí)候會(huì)考慮線上購(gòu)物。消費(fèi)者線上購(gòu)物會(huì)考慮商品的運(yùn)輸成本，以及信息來(lái)源的可靠性。由于線下實(shí)體店需要支付房租，裝修，員工工資等費(fèi)用，而良品鋪?zhàn)訉?shí)體店多達(dá)2000多家，線下營(yíng)銷渠道仍占較大比重。因此一定程度上會(huì)增加消費(fèi)者成本。消費(fèi)者對(duì)于想要購(gòu)買的商品所花費(fèi)的時(shí)間、精力成本一定程度上也影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。良品鋪?zhàn)釉谖⑿派洗蛲素?cái)付通的支付功能；注入支付寶錢包服務(wù)窗口，與支付寶錢包合作等各種全渠道支付舉措，幫助顧客快速完成交易過(guò)程，大大減少顧客的時(shí)間成本[23]。并且良品鋪?zhàn)拥钠髽I(yè)網(wǎng)站與店鋪的設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者能夠精準(zhǔn)快速的找到所需商品，節(jié)約了消費(fèi)購(gòu)物的精力。4.2.3基于消費(fèi)者便利角度消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，購(gòu)物便利也十分重要。這不僅是門店所處位置是否便利，還包括了渠道是否便利，交易是否便利，還有售后服務(wù)是否便利。良品鋪?zhàn)佑?006年從零食專賣店起步，在2014年下半年良品鋪?zhàn)幼龀隽顺浞滞卣乖诰€渠道的措施，實(shí)行全渠道營(yíng)銷，并且不斷地優(yōu)化實(shí)體門店。早在馬云提出新零售概念之前，楊銀芬和公司團(tuán)隊(duì)就通過(guò)技術(shù)和系統(tǒng)，橫向通過(guò)各渠道間的商品、數(shù)據(jù)和會(huì)員，縱向優(yōu)化供應(yīng)鏈，變革運(yùn)行機(jī)制，建立了智慧門店、平臺(tái)電商、O2O外賣、自營(yíng)App等全方位的互動(dòng)和銷售渠道。良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷使得即使是線下店面，也實(shí)現(xiàn)了線上下單，線下提貨，給顧客提供了購(gòu)物的便利。2019年良品鋪?zhàn)油瞥隽酥悄軝C(jī)器人“AI店小二”，消費(fèi)者對(duì)“AI店小二”的總咨詢量達(dá)到了89.5%,為消費(fèi)者解決問題提供了便利。在新型冠狀病毒肺炎疫情期間，武漢對(duì)交通實(shí)行了控制，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)渠道變化，良品鋪?zhàn)觾H在兩周內(nèi)就上線了支撐社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的社群運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)“良品優(yōu)選”[24]，為消費(fèi)者購(gòu)物提供了便利。良品鋪?zhàn)硬粌H完善了線下渠道模式，積極的開展電商業(yè)務(wù)并正在逐漸完善數(shù)字化基礎(chǔ)能力建設(shè)，內(nèi)部積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，并且數(shù)字化賦能線上線下渠道融合。并且實(shí)行了“門店+”、社交電商業(yè)務(wù)，重點(diǎn)布局針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)子品牌策略，鞏固供應(yīng)鏈設(shè)施，同時(shí)加強(qiáng)物流配送服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠快速準(zhǔn)確的收到物流信息，完整無(wú)損的將貨物送到消費(fèi)者手中，給消費(fèi)者提供了便利。另一方面，良品鋪?zhàn)釉谕晟屏酥Ц扼w系的同時(shí)，還增加了便利服務(wù)，如水電費(fèi)、電話費(fèi)的繳納等等，保證方便用戶的購(gòu)物。同時(shí)也非常重視重視售后服務(wù)問題，及時(shí)的進(jìn)行反饋與解決。公司設(shè)立了專門的部門負(fù)責(zé)售后問題和提供售后服務(wù)，并及時(shí)處理客戶反饋問題，提高了消費(fèi)者退貨、換貨、維修的服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者在這一領(lǐng)域的評(píng)價(jià)比較滿意。4.2.4基于消費(fèi)者溝通角度在新零售背景下與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通是十分必要的。企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與好感，從而形成購(gòu)買慣性。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)數(shù)字化改造后，在很多渠道都設(shè)置了會(huì)員制度，進(jìn)行粉絲發(fā)展。良品鋪?zhàn)幽壳坝薪咏?000萬(wàn)粉絲，系統(tǒng)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)顧客的線上線下購(gòu)買信息，并打通各觸點(diǎn)，為消費(fèi)者進(jìn)行客服服務(wù)。同時(shí)良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)廣告發(fā)布其最新產(chǎn)品信息，并通過(guò)網(wǎng)站和論壇等工具接觸消費(fèi)者，簽約吳亦凡作為品牌代言人，在微信朋友圈選擇卡片式廣告，通過(guò)小程序利用其人氣與形象代替公司進(jìn)行宣傳。同時(shí)也做好了各種客服工作，在微博上積極發(fā)布話題，以及解答消費(fèi)者的問題，做到及時(shí)與消費(fèi)者溝通。但今年3月份良品鋪?zhàn)由弦虬b不嚴(yán)密，導(dǎo)致肉腸衛(wèi)生嚴(yán)重不合格問題上了熱搜。通過(guò)良品鋪?zhàn)拥奶詫毧头c消費(fèi)者的溝通對(duì)話發(fā)現(xiàn)，一些員工仍遇到問題不能很好的解決消費(fèi)者問題，因此容易產(chǎn)生溝通矛盾問題。案件中消費(fèi)者明確提出要求良品鋪?zhàn)泳捅敬伟l(fā)生質(zhì)量疏漏問題公開道歉，但客服人員并沒有懷著誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度解決消費(fèi)者的要求，反而提出為消費(fèi)者申請(qǐng)退款該產(chǎn)品10倍的價(jià)格，并希望消費(fèi)者不在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布與此次投訴有關(guān)的信息。良品鋪?zhàn)涌头缤绦虬愕拇饛?fù)并沒有使消費(fèi)者接受，反而使得消費(fèi)者將此次投訴的內(nèi)容擴(kuò)散開來(lái)。現(xiàn)在的市場(chǎng)是以消費(fèi)者為主體的市場(chǎng)，基于消費(fèi)者的角度解決問題才是企業(yè)的營(yíng)銷之道。良品鋪?zhàn)舆@一案件的曝光說(shuō)明企業(yè)客服員工仍沒有清楚的認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的地位，仍帶有老舊的以企業(yè)為核心的營(yíng)銷觀點(diǎn)，其企業(yè)對(duì)員工培訓(xùn)如何與消費(fèi)者溝通工作仍存在不足之處。4.3良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷存在的問題基于消費(fèi)者理論對(duì)良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷策略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)釉谙M(fèi)者便利方面做的很好，能夠通過(guò)全面拓展線上線下渠道，實(shí)行全渠道營(yíng)銷，并且優(yōu)化實(shí)體門店，使用數(shù)字化賦能，將線上線下渠道融合為消費(fèi)者提供便利。但是在同質(zhì)化較為嚴(yán)重的當(dāng)下市場(chǎng)，各企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致良品鋪?zhàn)拥娜珖?guó)范圍知名度不高，從消費(fèi)者角度來(lái)看仍存在一些問題。4.3.1無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者基本需求良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)地位為高端市場(chǎng)，主打“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”。通過(guò)與吳亦凡合作，利用明星代言效應(yīng)將企業(yè)品牌向高端產(chǎn)品打造更進(jìn)一步。但是從如今的市場(chǎng)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買休閑食品的消費(fèi)人群主要是28歲到38歲之間的消費(fèi)群體，并且以中青年女性和青少年兒童為主，考慮他們的消費(fèi)水平以及收入來(lái)源來(lái)看，這類消費(fèi)群體更能接受價(jià)格適中且質(zhì)量較好的產(chǎn)品。因此良品鋪?zhàn)虞^高的定價(jià)未能取得消費(fèi)者的認(rèn)可。再加上同類商品的其他企業(yè)制定的價(jià)格更低，且對(duì)質(zhì)量也有保障，因此消費(fèi)者會(huì)選擇其他產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)佑捎谫|(zhì)量風(fēng)波引起的消費(fèi)者吐槽事件，使得能接受產(chǎn)品價(jià)格的部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑。這使良品鋪?zhàn)拥木车馗鼮閷擂?，消費(fèi)者在良品鋪?zhàn)拥幕拘枨蟮貌坏綕M足，就會(huì)去尋找更有優(yōu)勢(shì)的替代品。4.3.2缺乏全渠道個(gè)性化服務(wù)由于市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品質(zhì)量與類型差異不大，因此有無(wú)個(gè)性化服務(wù)會(huì)成為消費(fèi)者選擇購(gòu)買的一個(gè)重要因素。而在如今的全渠道營(yíng)銷模式下，良品鋪?zhàn)尤狈θ纻€(gè)性化服務(wù)。僅在線上定制包裝圖案的個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)滿足不了當(dāng)今以休閑享樂為主的消費(fèi)者需求了。全渠道個(gè)性化服務(wù)一定程度上能夠增加消費(fèi)者選擇本店進(jìn)行親子活動(dòng)、情侶活動(dòng)等類似的消費(fèi)行為。在這方面，良品鋪?zhàn)尤詼?zhǔn)備的不夠充分。4.3.3消費(fèi)者購(gòu)物渠道成本較高信息技術(shù)的發(fā)展使消費(fèi)者更愿意多種渠道尋找商品信息并選擇合適的渠道購(gòu)買。消費(fèi)者在線上購(gòu)物時(shí)會(huì)考慮商品是否具有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，綜合考慮購(gòu)物渠道的成本。而良品鋪?zhàn)幽壳安捎玫匿N售渠道中，線上渠道的比重仍比線下小的多，存在流量較小的不足之處，且良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)第三方渠道進(jìn)行推廣營(yíng)銷需要繳納比較高的手續(xù)費(fèi)，與物流公司合作也需要一定的成本。而在線下渠道中，實(shí)體店需要繳納房租，支付門面裝修，發(fā)放員工工資等費(fèi)用，在這種情況下，良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)成本增加無(wú)疑就是使得消費(fèi)者購(gòu)物成本增加，而較高的購(gòu)物渠道成本也會(huì)流失客源。4.3.4不善于與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通通過(guò)最近網(wǎng)上的“雞肉腸衛(wèi)生質(zhì)量事件”可以看出，消費(fèi)者在和客服工作人員交流時(shí)，并沒有對(duì)客服人員的說(shuō)辭滿意，反而激起了消費(fèi)者更強(qiáng)烈的維權(quán)意識(shí)。因此如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流也是企業(yè)應(yīng)該重視的因素之一。在此事件中，良品鋪?zhàn)訉⒆约簡(jiǎn)畏矫娴慕鉀Q措施提供給消費(fèi)者，并沒有考慮到消費(fèi)者的基本需求與矛盾點(diǎn)，這番舉動(dòng)被消費(fèi)者曝光在微博上引起多人評(píng)論，認(rèn)為良品鋪?zhàn)釉跍贤ǚ矫嬗行┎顝?qiáng)人意，建議公司給客服工作人員提供會(huì)話培訓(xùn)。5消費(fèi)者視角下良品鋪?zhàn)尤罓I(yíng)銷優(yōu)化建議5.1鎖定消費(fèi)者需求改進(jìn)產(chǎn)品針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)問題，良品鋪?zhàn)涌梢酝ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的需求，收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將所得到的數(shù)據(jù)信息作為產(chǎn)品研發(fā)的方向，并可以通過(guò)與原材料供貨商和產(chǎn)品生產(chǎn)制造商等統(tǒng)一戰(zhàn)略意向，加大研發(fā)投入提高品質(zhì)保證，使用更安全衛(wèi)生的工藝技術(shù)，嚴(yán)格審核將產(chǎn)品生產(chǎn)線的衛(wèi)生問題，建立健全產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，制定生產(chǎn)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，充分利用生物監(jiān)測(cè)實(shí)驗(yàn)室等企業(yè)擁有的質(zhì)檢技術(shù)，推行原料與生產(chǎn)溯源制度，讓每一批產(chǎn)品都可以查詢到生產(chǎn)批次，增加審查產(chǎn)品合格程序，責(zé)任到人，提高審查人員的責(zé)任感，以此保證產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供安全、健康的食品。雖然良品鋪?zhàn)拥亩ㄎ皇歉叨巳巳?，但是事?shí)表明需求量最大的核心的消費(fèi)群體仍然是18-38歲的人群。因此，良品鋪?zhàn)討?yīng)抓住這類消費(fèi)者的基本需求，提供合適的定價(jià)。良品鋪?zhàn)涌梢詫?duì)這類年輕的消費(fèi)群體提供即食且更簡(jiǎn)易包裝，且不需要精美禮盒的產(chǎn)品，以此減少消費(fèi)者的購(gòu)物成本，滿足消費(fèi)者在價(jià)格上的需求。同時(shí)，消費(fèi)者可以加大品牌植入的投入，正面的向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的工藝程序以及產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本需求的了解。5.2線上線下開展定制化服務(wù)開展定制化服務(wù)能夠使消費(fèi)者更容易滿足需求。隨著數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，企業(yè)通過(guò)大量的數(shù)據(jù)可以獲得除了關(guān)于消費(fèi)者年齡和性別的基本信息，企業(yè)還可以詳細(xì)記錄他或她喜歡吃什么樣的零食，選擇什么樣的口味，通過(guò)什么渠道經(jīng)常購(gòu)買，以及消費(fèi)者更喜歡通過(guò)大數(shù)據(jù)參與哪些形式的營(yíng)銷活動(dòng)。在了解到消費(fèi)者的喜好的基礎(chǔ)上，線上設(shè)置專欄服務(wù)賦予消費(fèi)者主動(dòng)權(quán)。定制服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者而言是一項(xiàng)消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品規(guī)格由消費(fèi)者“被動(dòng)接受”變?yōu)橄M(fèi)者“自主定制”[25]，從而使消費(fèi)者獲得滿足感。在線下店面設(shè)置零食禮盒DIY專區(qū)，給消費(fèi)者足夠的空間去搭配產(chǎn)品，提供親子涂鴉或折紙盒等項(xiàng)目，讓消費(fèi)者不論在哪種渠道都可以進(jìn)行個(gè)性化的定制服務(wù)。5.3增加全渠道審核措施保證產(chǎn)品質(zhì)量雖然良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品研發(fā)采用了較高的技術(shù)，并且有非常嚴(yán)密的質(zhì)檢中心，但仍發(fā)生了類似“雞肉腸”事件的反面案例，使得消費(fèi)者降低了對(duì)良品鋪?zhàn)拥暮糜∠?。而這種案例多數(shù)是由于產(chǎn)品包裝出現(xiàn)了未封實(shí)的現(xiàn)象導(dǎo)致的，尤其是隨著全渠道營(yíng)銷的迅速發(fā)展，消費(fèi)者獲取商品的渠道多式多樣，很多代理商缺乏審查產(chǎn)品是否合格的意識(shí)，因此，良品鋪?zhàn)討?yīng)作出嚴(yán)格的全渠道審核措施保證產(chǎn)品質(zhì)量，在各渠道設(shè)置審核檢查機(jī)制，定期檢查，不定期抽查，嚴(yán)格處罰出現(xiàn)紕漏的商家與員工，培養(yǎng)其對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)的思想，以此減少甚至杜絕由于包裝問題引發(fā)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題。5.4建設(shè)混合平臺(tái)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)盡管傳統(tǒng)的流水線經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)參與了平臺(tái)模式的業(yè)務(wù)，但平臺(tái)型企業(yè)增加了重資投資，整合了傳統(tǒng)的流水線業(yè)務(wù)。這是向另一方向的轉(zhuǎn)變，是建造混合平臺(tái)。通過(guò)建立混合平臺(tái)，建立自有物流，減少支付第三方物流企業(yè)費(fèi)用，通過(guò)減少企業(yè)成本的方式，一定程度上可以為消費(fèi)者減少消費(fèi)成本。良品鋪?zhàn)咏⒒旌掀脚_(tái)可以使加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解并產(chǎn)生信任，增加消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)。對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，積極拓展混合平臺(tái)，通過(guò)自有物流的服務(wù)體系，可以更迅速的為消費(fèi)者配送，減少了消費(fèi)者等待的時(shí)間成本。同時(shí)，由企業(yè)專有人員配送，可在配送時(shí)調(diào)研消費(fèi)者的意見與需求，并且進(jìn)行有效的溝通，及時(shí)進(jìn)行改善，給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)。5.5實(shí)現(xiàn)全渠道雙向溝通社交網(wǎng)絡(luò)廣泛發(fā)展，零售企業(yè)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的場(chǎng)景不再局限于官網(wǎng)和門店，時(shí)下?lián)碛懈哂脩艋钴S度的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)都可以做為零售企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道[26]。目前最受歡迎的有微博，微信，抖音，快手，小紅書等APP。消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)通過(guò)各種渠道了解產(chǎn)品信息，是否多人推薦。因此良品鋪?zhàn)涌梢宰プ∵@類現(xiàn)象，與各社交APP合作，加入與消費(fèi)者合作，通過(guò)留言與及時(shí)回復(fù)帶給消費(fèi)者足夠的信任。同時(shí)，良品鋪?zhàn)右惨訌?qiáng)客服人員與消費(fèi)者的有效溝通，設(shè)置AI智能服務(wù)與人工服務(wù)相結(jié)合，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的需求，及時(shí)切換人工服務(wù)為消費(fèi)者切實(shí)解決問題。全渠道雙向溝通對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，這是一條收集消費(fèi)者意見與需求十分重要的途徑，企業(yè)應(yīng)格外重視。5.6加強(qiáng)與消費(fèi)者全渠道互動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)長(zhǎng)期被我們忽略或不夠重視，互動(dòng)的本質(zhì)是信息交換，個(gè)體的認(rèn)知和行為往往會(huì)在信息交換過(guò)程中受到影響[27]。Herhausen等人.認(rèn)為，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)的結(jié)果是，消費(fèi)者能夠感受到與品牌企業(yè)之間的互動(dòng)，而不僅僅是與零售商店之間的互動(dòng)[28]。企業(yè)建立了“企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情聯(lián)系”，使消費(fèi)者了解并關(guān)注企業(yè)。新興的全渠道消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)有交流互動(dòng)的需求，良品鋪?zhàn)討?yīng)注意企業(yè)社交平臺(tái)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，可以通過(guò)一系列的抽獎(jiǎng)或有獎(jiǎng)問答等活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)與了解，并通過(guò)與正面影響力較大的明星或知名人士合作，共同帶動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)注度，建立話題，增近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意平臺(tái)商家與消費(fèi)者的互動(dòng)，這種互動(dòng)更直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，因此可以通過(guò)企業(yè)培訓(xùn)，商家在平臺(tái)發(fā)布真實(shí)可靠的信息，為消費(fèi)者提出的問題真誠(chéng)解答，用服務(wù)來(lái)保證商家對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)增加消費(fèi)者的購(gòu)買次數(shù)。良品鋪?zhàn)舆€應(yīng)重視消費(fèi)者與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通。隨著社會(huì)化交流平臺(tái)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于互動(dòng)交流的需求不斷增加。他們會(huì)在眾多社交平臺(tái)發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品的使用感受和在購(gòu)物過(guò)程的情感體驗(yàn)，推薦自己認(rèn)為值得購(gòu)買的商品，這就使得消費(fèi)者在互動(dòng)的過(guò)程中決定了是否購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。因此良品鋪?zhàn)涌梢匝?qǐng)粉絲量較高的博主來(lái)測(cè)評(píng)公司產(chǎn)品，利用消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流傳播企業(yè)產(chǎn)品，使消費(fèi)者更加關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品。

結(jié)論隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、“新零售”，“大數(shù)據(jù)”等概念的發(fā)展，新興技術(shù)已滲透于休閑食品行業(yè)，線上渠道與線下渠道的邊界變得越來(lái)越模糊，企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展已經(jīng)變得多樣化，所有行業(yè)的發(fā)展都是不可避免的朝向在全渠道營(yíng)銷發(fā)展。本文選取作為休閑食品企業(yè)較早實(shí)施全渠道營(yíng)銷的良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)铀幍拇蟓h(huán)境是非常有利于其發(fā)展的，良品鋪?zhàn)虞^早步入全渠道營(yíng)銷，相比其他企業(yè)，其對(duì)全渠道營(yíng)銷的探索更深，且成果較高。由于人們對(duì)于休閑食品的消費(fèi)觀念朝著享受化，體驗(yàn)化，功能化發(fā)展，因此良品鋪?zhàn)拥娜罓I(yíng)銷策略需要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買需求，并進(jìn)一步發(fā)展。本文結(jié)合消費(fèi)者視角，對(duì)良品鋪?zhàn)硬扇∪罓I(yíng)銷策略時(shí)所考慮的消費(fèi)者需求、成本、便利和溝通四個(gè)角度進(jìn)行分析，分析發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)釉谙M(fèi)者需求、成本與溝通上存在一定問題，而從便利角度來(lái)看，良品鋪?zhàn)幼龅母靡恍?。針?duì)良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)如今全渠道營(yíng)銷所存在的問題，基于消費(fèi)者視角為其提出了幾方面的建議。首先，針對(duì)良品鋪?zhàn)記]有滿足消費(fèi)者需求的問題來(lái)看，良品鋪?zhàn)涌梢酝ㄟ^(guò)鎖定消費(fèi)者需求改進(jìn)產(chǎn)品和線上線下開展定制化服務(wù)，改變定價(jià)策略，增加質(zhì)檢工序，加大檢查力度，為消費(fèi)者服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，針對(duì)顧客提供定制化服務(wù)，并且增加全渠道審核措施保證產(chǎn)品質(zhì)量。然后在考慮了消費(fèi)者的貨幣成本，時(shí)間成本的基礎(chǔ)上提出了建立混合平臺(tái)的建議，一定程度上能為企業(yè)，消費(fèi)者減少成本，增加產(chǎn)品的銷量。最后，為消費(fèi)者溝通更方便有效，提出了實(shí)現(xiàn)全渠道溝通，加強(qiáng)與消費(fèi)者全渠道互動(dòng)的建議。現(xiàn)如今的休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境雖可以通過(guò)4Cs營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)進(jìn)行全渠道營(yíng)銷，但我們必須要明白市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是多元化的。無(wú)論采用何種全渠道營(yíng)銷策略，都應(yīng)該尋找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正如良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)技術(shù)比較有優(yōu)勢(shì)，那就以此為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定市場(chǎng)地位。同時(shí)也要注意消費(fèi)者的重要性，要持續(xù)維持與消費(fèi)者的交互關(guān)系，建立較為完善的顧客信息化管理系統(tǒng)，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，鞏固雙方共贏的關(guān)系，與消費(fèi)者形成可持續(xù)的交互發(fā)展。

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