國家開放大學電大?？啤妒袌鰻I銷學》2023-2024期末試題及答案(試卷號：2175)

國家開放大學電大?？啤妒袌鰻I銷學》2023-2024期末試題及答案（試卷號：2175）盜傳必究一、單項選擇（在每小題的四個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填在答題紙上。每小題2分，共30分）1.產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的(A.核心產(chǎn)品B．形式產(chǎn)品C．期望產(chǎn)品D．延伸產(chǎn)品2．以下哪種價格形式不屬于差別定價？(

)。)A．公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠B．對不同花色、不同款式的同種商品所定的不同價格C．劇院里不同位置的座位的票價不同D．對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠3．我們通常所說的一個企業(yè)經(jīng)營著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的()。A.寬度B．深度C．長度D．相關性4．家電企業(yè)兼搞保健品、飲料、化妝品等產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于()策略。A．市場滲透B．多角化增長C．產(chǎn)品開發(fā)D．市場開發(fā)5．回歸分析技術是(A.對數(shù)直線趨勢B．線性變化趨勢C．時間序列D．因果分析6.以防御為核心是(A.市場領先者

)預測方法的主要工具。)的競爭策略。B．市場挑戰(zhàn)者C．市場跟隨者D．市場補缺者7．個人為了人身安全和財產(chǎn)安全而對防盜設備、保安用品、保險產(chǎn)生的需要是()。A．生理需要B。社會需要C．安全需要D．尊重需要8。市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即(A．環(huán)境威脅B．市場機會C。市場利潤D．成本優(yōu)勢

)。9．-個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵?A．產(chǎn)業(yè)和市場B．分銷渠道C。目標和戰(zhàn)略D．利潤

)方面進行。10．市場營銷觀念的中心是(A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B．制造大量產(chǎn)品并推銷出去C．制造質優(yōu)價廉的產(chǎn)品D．發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們11．集中性策略的最大優(yōu)點是(

)。)。A.市場占有率強B．成本的經(jīng)濟性C．市場適應性強D．需求滿足程度高12.用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是()。A.配套包裝B．附贈品包裝C．分檔包裝D．再使用包裝13.生產(chǎn)選擇性不強的日用消費品的企業(yè)通常采取(

)策略。A.直銷B．獨家分銷C．密集分銷D．選擇分銷14.通常情況下，一般日常生活用品，適合于選擇()做廣告。A．人員B．專業(yè)雜志C．電視D．公共關系15.產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點是(

)。A．組織管理費用太高B．有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C．容易造成計劃與實際的脫節(jié)D．不能及時得到足夠的市場信息二、判斷正誤（判斷以下各題的正誤。正確的在答題紙上劃“√”，錯誤的劃“×”。每小題1分．共20分）16．一個人的行為、興趣和觀念是由其經(jīng)濟狀況決定的。(

×)17.互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷調研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低。(

√)18.相對市場占有率是指業(yè)務單位市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者市場占有率之比。(

√)19.避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。(×20.原始資料的來源主要有消費者、促銷員、賣場倉庫的保管人員等。(√

)

)21.某乳品企業(yè)經(jīng)營著4大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為4。(

√)22.垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。(

√)23.和特定目標受眾，如經(jīng)銷商、供應商等建立良好關系是企業(yè)公共關系的重要目標之一。(24.基于服務的特點，服務廣告要努力實現(xiàn)將無形產(chǎn)品有形化，消除顧客的不確定心理。(

√)√)25.從市場營銷學的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關系的總和。(

×)26.某企業(yè)一業(yè)務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。(×)27．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。(

×)28.公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。(√)29.在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。(√30.按照市場營銷學對新產(chǎn)品的定義，換代產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。(×

))31．尾數(shù)定價的目的是使人感覺價廉且計價精確，因而對需求價格彈性小的商品意義不大。(√)32.消費品分銷渠道的主要類型是直接式渠道。(×)33.網(wǎng)絡營銷是“一對一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。(√)34.企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標接受者。(√)35.直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風險小。(×)三、簡答題（每小題12分，共36分）36.試比較尾數(shù)定價策略和整數(shù)定價策略的不同功用？答：尾數(shù)定價策略，是針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當?shù)男睦?，盡可能在價格數(shù)字上不進位，使其價格的尾數(shù)為零頭。使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。整數(shù)定價策略，是在消費者購買比較注重高檔認知的商品時，把商品的價格定為整數(shù)。給購買者以高檔、高品質的滿足。(12分)37.舉出一例實際生活中你所經(jīng)歷的購后不滿意的事例，你是怎樣處理的？并根據(jù)這一事例給企業(yè)在如何提高顧客購后滿意度方面提出建議。答：舉例。（4分）消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結束。消費者的購后感受和購后評價至關重要。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，尤其要努力使顧客有良好的購后感受，讓消費者滿意，從而帶來企業(yè)經(jīng)營效果。（8分）（本題請根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。）38.與實體產(chǎn)品相比，服務主要有哪些方面的特性？答：與實體產(chǎn)品相比，服務主要以下特性：(1)無形性。即服務是無形的。服務是一種績效或行為，而不是實物。(2)不可分離性。即服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是同步進行的，是不可分割的。(3)可變性。即服務的質量水平會受到相當多因素的影響，因此會經(jīng)常變化。(4)不可貯存性。又稱易消失性，指服務無法被貯藏起來以備將來使用。（12分）四、案例分析（14分）39.美國派克公司是世界聞名的跨國公司。它創(chuàng)建于1886年，經(jīng)過100多年的發(fā)展，在世界各地設有12家分公司、120多個銷售商和獨家經(jīng)銷商，產(chǎn)品行銷154個國家和地區(qū)。但是，自20世紀80年代以來，派克公司卻連年虧損，以致在1985年2月被其在英國的經(jīng)理集團收購。有關專家認為，經(jīng)營決策失誤是派克公司經(jīng)營狀況江河日下的主要原因。過去，派克公司以生產(chǎn)優(yōu)質、高檔的鋼筆而享譽世界各地，派克金筆曾被許多人用來顯示自己的身份與地位。到20世紀80年代，美國克勞斯鋼筆公司向派克公司發(fā)起進攻，大量生產(chǎn)新型的高檔鋼筆。派克公司的主管人員為在競爭中取勝作出了一個錯誤的決策：將公司生產(chǎn)重點由優(yōu)質、高檔鋼筆轉向廉價的低檔鋼筆。結果，派克公司的形象受到嚴重損害，許多失望的消費者轉而去購買克勞斯等公司生產(chǎn)的鋼筆，而派克公司開拓生產(chǎn)的廉價鋼筆又無法適應消費者的特點，不能吸引新的消費者。在這種情況下，派克公司完全喪失了競爭優(yōu)勢，銷售額每況愈下，虧損日益增加，以致1984年虧損額高達500萬美元。（資料來源：《市場營銷技能實訓教程》，趙洪立、楊文啟主編，中央電大出版社，2007年）請認真閱讀以上案例，回答下列問題：(1)案例中派克公司競爭策略的失誤在哪里？(2)請就此案例談談你的體會。答：當企業(yè)面臨強大的競爭對手的競爭時，及時調整自己的策略是正確的。但是這種調整必須要在對競爭形勢、本企業(yè)在市場上的地位與形象、自己的競爭優(yōu)勢的充分分析與判斷的基礎上慎重決策。派克采取的是將產(chǎn)品線向下延伸的策略應對競爭者的挑戰(zhàn)。這種策略是有風險的，其有可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品特別是名牌產(chǎn)品的市場形象，為此，采用這種策略的時候，企業(yè)必須輔以一套相應的營銷組合策略。派克公司以生產(chǎn)優(yōu)質、高檔的鋼筆而享譽世界各地，派克金筆曾被許多人用來顯示自己的身份與地位，這種情況下，其向下延伸產(chǎn)品線本身就是不明智的，這會導