經(jīng)典實戰(zhàn)營銷案例

第三章

策劃案例

案例1：營銷案例

XX火鍋某店，開業(yè)時曾經(jīng)火爆，后來由于種種原因，經(jīng)營每況愈下，營業(yè)額一再下跌，人氣相當?shù)吐?。今年六月，公司派人到當?shù)刈髁藥兹盏氖袌稣{(diào)查，并根據(jù)調(diào)查情況擬出相應(yīng)促銷方案。

1、

背景分析（存在的問題）

a.內(nèi)部經(jīng)營管理較差，前堂后廚工作不協(xié)調(diào)，從而影響菜品質(zhì)量與服務(wù)。

b.

名稱變更缺乏宣傳解釋，原來的“XX火鍋”與現(xiàn)今品牌“XX火鍋”在消費者心中嚴重脫節(jié)。

c.

營銷經(jīng)營缺乏主動性，錯失諸多營銷良機。

d.

XX全國連鎖的特色體現(xiàn)不夠，企劃形象不統(tǒng)一。

e.

管理人員變更頻繁，營銷經(jīng)營缺乏連貫性，使消費市場無所適從。

2、針對問題癥結(jié)，在切實可行的前提下，擬定促銷目標。預(yù)計三個月后日營業(yè)額達到八千元以上。

3、確定促銷措施。（針對當?shù)貙嵡?，分為兩個階段）

（一）內(nèi)部促銷

a.在火鍋店所在街道與主干道交匯處，設(shè)置一塊寬2米，高（8+2）的指示性燈箱，上書“XX火鍋標志，店名，訂座電話和指向標”，提示前來就餐的客人，吸引過往客人成為目標消費群。

b.由總部翻拍放大明星、名人照片、贈言，設(shè)計全國連鎖網(wǎng)絡(luò)圖示、電話，在門廳客人候餐處制作展示屏風墻（雙面），以充分利用品牌資源和名人效應(yīng)帶旺生意。

c.在當?shù)?00輛出租車后窗貼不干膠廣告，內(nèi)容為“火爆京城，譽滿神州；全國連鎖XX火鍋╳╳店返車費大行動；訂座電話┈”

d.印刷有XX店位置圖的訂座卡放迎賓處供客人索取。

f.

印制5000張設(shè)計精美的宣傳彩單，安排員工分期分批，每周輪流前往市區(qū)商業(yè)街、購物廣場、汽車站等地作宣傳講解和散發(fā)。

（該傳單應(yīng)突出以下五個訴求點，以吸納目標消費群。）

1）“XX火鍋”就是深受當?shù)厥忻裣矏鄣摹癤X火鍋”。

2）三年磨礪，XX火鍋火爆京城，譽滿神州，已成長為中國知名火鍋品牌。

(附：部分名人、明星照片或贈言；全國具有代表性的連鎖店照片和簡明文字。)

3）你打的、我出錢，XX店真情奉獻（返還車費計劃）。

為打的前來就餐的客人發(fā)5元打的費，在結(jié)帳時從餐費中扣除，每車5元。

4）盛夏認親行動（時間1個月）

（旨在建立XX店相對穩(wěn)定的顧客群。）

凡在活動期間，前來XX店就餐的單位或個人，均被XX企業(yè)認親，可獲得終身優(yōu)惠卡一張、精美禮品一份。其中：

每桌一次性消費滿800元以上者，獲金卡一張，終生享受7.8折認親優(yōu)惠。

每桌一次性消費滿500元以上者，獲銀卡一張，終生享受8.6折認親優(yōu)惠。

每桌一次性消費滿300元以上者，獲銅卡一張，終生享受8.8折認親優(yōu)惠。

凡一周內(nèi)連續(xù)三次來店消費，累積消費分別達到以上三款者，分獲上述三種認親優(yōu)惠。

以上打折不含酒水、包間服務(wù)費，由大堂經(jīng)理、財會人員統(tǒng)一認親（登記姓名、聯(lián)絡(luò)方式、卡號等有關(guān)認親資料后發(fā)放）。

（二）媒介措施

1.在XX市發(fā)行量最大的黨政機關(guān)報《XX日報》上刊三次1/4版系列廣告，分三大主題：

1）XX火鍋≠XXX火鍋

（新奇不等式概念）

2）獨特的生產(chǎn)工藝和吃法，倡導(dǎo)嶄新飲食文化

3）知名品牌，全國連鎖，“我愛吃XX火鍋”故事有獎?wù)魑谋荣悺?/p>

2.長期在《XX日報》上做名片大小的報眼廣告，隨時警示、提醒并創(chuàng)造目標消費群體。

3.在XX電視臺、有線臺刊播3-5分鐘短片，形象、直觀地介紹XX火鍋的生產(chǎn)制作工藝、吃法、優(yōu)良的服務(wù)、\o"企業(yè)文化"企業(yè)文化理念，激發(fā)市民與其他火鍋的比較,刺激市民對XX火鍋品牌價值的認同和接受。

4.在XX電臺每天中午11：00，下午17：30黃金時間做一贊助或協(xié)辦“熱線點歌”節(jié)目，時間每天30-60分鐘，以市民喜聞樂見的為親友點歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顧賺錢，不關(guān)心公益的形象，進一步激發(fā)市民的好感。

5.每推出一種新口味、新菜品，按金銀銅三卡的聯(lián)絡(luò)方式，邀請親友“回家看一看，嘗一嘗”，以鞏固老客戶群。

6.對持卡的客戶群，進行消費金額記錄登記，每月消費前3名將獲得意外驚喜。

（三）經(jīng)費預(yù)算

1.燈箱（含城管，工商報批）6000元

2.屏風展示墻：

2000元

3.POP海報欄：

600元

4.出租車不干膠貼：500*20=10000元

5.四色傳單：5000*0.65*2款=6500元

6.禮品：

2000元

7.金、銀、銅卡：

300*10=3000元

8.不可預(yù)測費用：

2000元

費用總計：32100元例2：開業(yè)策劃

XX火鍋店開業(yè)策劃，可從以下幾個大的方面分步實施：

（一）菜品（必須在開業(yè)前對菜品的質(zhì)量、清潔衛(wèi)生狀況、餐具器皿，口味完全按標準菜品體系執(zhí)行）

1、

菜品品種標準；（四）物品籌備

VIP貴賓卡用于發(fā)放部分重要顧客及消費金額能上一定基數(shù)的顧客。（向總部報上所需數(shù)量）

（五）算出各階段預(yù)算金額。

補充：開業(yè)前，應(yīng)對周邊環(huán)境有個明確規(guī)劃。（50米半徑內(nèi)，包括停車位，店外道路環(huán)境等）。并考慮是否有占道手續(xù)。

案例3：節(jié)假日促銷策劃方案（六月）

目標：配合總體目標提高服務(wù)質(zhì)量，提升企業(yè)形象。

主題：配合年度主題---一鍋紅艷，煮沸人間親情，友情，愛情。

思路：重點選取傳統(tǒng)節(jié)日作為促銷點，以體現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)文化，注重對企業(yè)服務(wù)理念---親情、友情、愛情的宣傳，最終達到企業(yè)整體形象的提升。

節(jié)日安排：6月1日兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、夏至

一、策劃主體

（一）六一兒童節(jié)

思路：因餐飲業(yè)本身特定因素，直接采用促銷手段效果可能不理想，但是廣告宣傳對企業(yè)形象塑造會有一定好處，故可考慮運用廣告宣傳。廣告表現(xiàn)重點在“營養(yǎng)”“親情’。

（二）端午節(jié)（6月6日）

思路：端午節(jié)在民間是較受重視的一個節(jié)日，老成都的端午節(jié)過得熱鬧、喜慶而富有濃厚的傳統(tǒng)色彩，以端午節(jié)為載體結(jié)合企業(yè)將巴蜀特色傳達于公眾，展現(xiàn)出企業(yè)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

1、促銷活動：節(jié)日當天店內(nèi)店外派送粽子；實行折扣酬賓；贈送代金券；

2、報紙廣告

廣告表現(xiàn)：通過一幅圖表現(xiàn)出傳統(tǒng)特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。

圖畫內(nèi)容：端午時節(jié)，九眼橋至望江樓一段水域，龍舟競發(fā)，兩岸人頭攢動，一船船的精干小伙們個個揮汗如雨，木漿打得浪花飛濺；搶鴨游戲更是令得個個充滿激情。

文字內(nèi)容：XX促銷住處告知，企業(yè)服務(wù)理念、端午節(jié)由來幾種說法簡介。

報紙規(guī)格：不小于17.5*12cm

3、POP

以“錦江龍舟”為背景圖案制作POP招帖

（三）父親節(jié)6月18日（星期日）

思路：利用父親節(jié)傳播企業(yè)服務(wù)理念--親情、友情、愛情

活動內(nèi)容：

1、將準備好的“父親卡”和信封交給前來消費的顧客，請顧客填妥后并確認地址，于6月18日之前寄出。

2、6月15、16日組織人員在當?shù)貙W校派送“父親卡”由學生自行帶回家贈送父親。

注意：郵寄祝?？ㄒ皶r，避免遺漏等錯誤發(fā)生。

（四）夏至

6月21日

思路：步入夏季，天氣炎熱，銷售將會受阻，故推出相應(yīng)策略，保障夏季銷售的穩(wěn)定。一方面在菜品小吃上主推夏季時令食品，另一方面實行夏季宣傳策略。

1、廣告宣傳

A、報紙廣告

主題：夏至，吃火鍋，爽快

廣告表現(xiàn)：以工筆畫風格表現(xiàn)出夏季吃火鍋的火爆場面。文字內(nèi)容：告知消暑食品的推出，鍋底的特色等。

B、POP招帖

POP內(nèi)容與報紙廣告相同

2、促銷活動

A、贈送冰品

B、累積送卡：凡6月21日----8月21日到各店累積消費滿3000元（各店根據(jù)情況確定該基數(shù)），即可獲贈優(yōu)惠卡一張。優(yōu)惠內(nèi)容：1、凡到各店消費滿80元以上即可獲贈送菜品2、優(yōu)惠卡使用期間2000年8月22日----2001年8月22日

二、時間安排

5月30日以前完成廣告的定版定稿

6月1日刊登廣告

6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖?！案赣H節(jié)”活動實施。

6月5日懸掛POP，準備贈送食物

6月6日刊登報紙廣告；派送粽子

6月18日“父親節(jié)”贈卡活動結(jié)束，著手進行夏至廣告設(shè)計，定版、定稿

6月21日刊登報紙廣告實行促銷

案例4：節(jié)假日促銷計劃

宣傳目的

利用節(jié)假日，促進銷售、擴大企業(yè)影響力、增強競爭。

時機選擇

以節(jié)日為宣傳切入點分為兩個階段。

第一階段以圣誕節(jié)和元旦節(jié)為重心（2000.12.15-2001.1.2）

第二階段以春節(jié)重心（2000.1.15-2001.1.28）。

宣傳策略

促銷和形象宣傳結(jié)合

一、促銷計劃

重點可放在家庭及團體消費

第一階段:

1、贈送有圣誕節(jié)及元旦特色的小禮物；

2、送代金券（具體贈送金額根據(jù)消費情況和\o"餐飲成本"成本核算來決定，采取多消費

多送的原則；同時限定代金券只限獲取之日起一月內(nèi)有效）；

3、團體消費5桌-10桌優(yōu)惠15%，10桌以上優(yōu)惠25%；

4、與酒水供應(yīng)商聯(lián)合抽獎活動。

第二階段

1、贈送有春節(jié)特色的食物，如春盤、春卷、四川臘肉等；

2、送代金券（方法同上，此舉可以為二三月的銷售奠定基礎(chǔ)）

3、給予節(jié)前的團體消費一定優(yōu)惠；

4、正月初一到初四進行抽獎免單活動