中國電信市場定位

中國電信市場定位隨著國內(nèi)電信市場競爭的日趨激烈，電信運(yùn)營商的經(jīng)營模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”、“客戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大眾化營銷已失去優(yōu)勢?；诳蛻粜畔?、客戶價值和行為，深入數(shù)據(jù)分析的精確化、分眾式營銷理念逐漸被各大電信運(yùn)營商所接受。那么電信運(yùn)營商如何來實(shí)現(xiàn)精確化營銷呢？本文其實(shí)就是就這個問題通過市場定位的意義、作用、方式，乃至其中所應(yīng)遵循的原則展開論述，藉此能為廣大市場經(jīng)營管理者提供微薄的幫助或參考。

一、市場定位的營銷概述

（一）市場定位的含義

市場定位的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell

R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

(二)市場定位的前提與準(zhǔn)備

市場定位的前提是什么？也就是在做好市場定位工作應(yīng)有那些必要的準(zhǔn)備？要做好市場定位首先就是要做好市場細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分，相對而言市場細(xì)分更為重要，因?yàn)榧?xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(

指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。

市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

（三）市場定位的作用

細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者(

指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。

1、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略

市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。

2、有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場

通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機(jī)會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場

任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細(xì)分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。

4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益

前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企業(yè)通過市場細(xì)分后，企業(yè)可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、市場定位對通信行業(yè)營銷的意義

(一)行業(yè)宏觀形勢的要求

中國通信產(chǎn)業(yè)躲過了世界電信3G投資的迷狂階段所帶來的損失，國內(nèi)運(yùn)營商在經(jīng)歷了一系列的改革、重組之后正在逐步發(fā)展壯大。在經(jīng)過多年的市場歷練之后，國內(nèi)幾個主要的電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)水平及其在國際上的地位在不斷提高。作為全球最大的移動通信市場，中國3G的發(fā)展無疑將對世界移動通信市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，中國3G的未來發(fā)展走向也因此備受關(guān)注。

（二）應(yīng)對市場競爭的需要

隨著國內(nèi)電信市場競爭的日趨激烈，電信運(yùn)營商的經(jīng)營模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”、“客戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大眾化營銷已失去優(yōu)勢?；诳蛻粜畔?、客戶價值和行為，深入數(shù)據(jù)分析的精確化營銷理念逐漸被各大電信運(yùn)營商所接受。

市場競爭變得越來越激烈，運(yùn)營商的ARPU值和利潤空間都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。客戶需求也變得多樣化、差異化，對電信業(yè)務(wù)、服務(wù)的要求日趨理性和嚴(yán)格，對電信服務(wù)的整體質(zhì)量也提出了更高要求，各個運(yùn)營商都已認(rèn)識到客戶是其主要資產(chǎn)。隨著3G時代的即將來臨，運(yùn)營商只有深入分析用戶消費(fèi)行為，精確識別、細(xì)分用戶市場，針對不同層次用戶進(jìn)行服務(wù)營銷，方能使得各方價值發(fā)揮到最大，實(shí)現(xiàn)共贏。如何制定有效的策略來鞏固和加強(qiáng)自己在3G時代的競爭力已經(jīng)成為了運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)考慮并實(shí)施的問題。

（三）相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的影響

我國手機(jī)市場正處于快速成長期，發(fā)展趨勢整體向好。2009年，雖然世界經(jīng)濟(jì)增長受到金融危機(jī)營銷而變得遲緩，但我國通信產(chǎn)業(yè)依然在快速發(fā)展。2009年我國移動用戶總數(shù)達(dá)到了7億戶，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也飛速發(fā)展，反過來對通信市場也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。以手機(jī)制造、銷售行業(yè)為例，2009年手機(jī)銷量4788萬部，2010年預(yù)測該行業(yè)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)新增消費(fèi)將達(dá)289.7億元。

目前，我國市場共有30多個手機(jī)品牌，生產(chǎn)廠商接近40家，其中GSM生產(chǎn)廠商12家，CDMA生產(chǎn)廠商19家。與此同時，國內(nèi)手機(jī)市場的競爭也達(dá)到了白熱化狀態(tài)，各種款式，功能，價格的手機(jī)競相面市，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，但由于一些手機(jī)制造商對消費(fèi)者細(xì)分不明確，產(chǎn)品定位模糊，消費(fèi)者想買到一款真正適用自己的手機(jī)還真是件不容易的事。實(shí)際上消費(fèi)者對自己的需求特點(diǎn)是心知肚明，他（她）們很清楚自己的消費(fèi)需求、購買能力、消費(fèi)心理，只是供需雙方的信息溝通機(jī)制不太完善，消費(fèi)者與手機(jī)制造商之間的信息不對稱才造成了市場上許多滯銷的產(chǎn)品。不同的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，需要不同的手機(jī)，只有根據(jù)消費(fèi)者特征進(jìn)行市場細(xì)分，在此基礎(chǔ)上給產(chǎn)品以準(zhǔn)確的市場定位，各種促銷宣傳手段以統(tǒng)一的聲音持續(xù)不斷的向目標(biāo)消費(fèi)群體傳播一致的信息，有的放矢，才能取得手機(jī)營銷戰(zhàn)的成功，有效打擊對手，提高自己的競爭能力。

而所有這些又都通過電信運(yùn)營商以成本補(bǔ)貼、政策捆綁打包、聯(lián)合促銷定制等方式，打入市場，對市場有了一個細(xì)分的需要。

（四）行業(yè)精細(xì)化營銷的需要

通過對市場目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場是市場營銷的基礎(chǔ)性工作，更是精確化營銷的第一個環(huán)節(jié)。如果沒有充分有效地進(jìn)行市場細(xì)分工作，就談不上精確化營銷。所以，電信運(yùn)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)把開展市場細(xì)分研究作為頭等重要的工作。

開展市場細(xì)分研究的目的不僅僅是按照市場的一般特征劃分出具體市場，還包括研究客戶的消費(fèi)需求特征和購買行為規(guī)律，找到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，從而為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。因此，研究市場細(xì)分的重點(diǎn)是要對客戶消費(fèi)需求特征和購買行為規(guī)律進(jìn)行研究，按照客戶消費(fèi)特征和購買行為規(guī)律劃定目標(biāo)市場。只有做到了這一點(diǎn)，才能使精確化營銷有正確的開始。

市場定位的在營銷活動中進(jìn)化的歷程：關(guān)于市場定位在營銷中所起的作用，總的來說就是：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品定位的過程：三、通信市場如何做市場定位

（一）市場定位原則

1、客戶細(xì)分工作的統(tǒng)計(jì)、分析和歸類

客戶細(xì)分可根據(jù)許多不同條件而進(jìn)行。這些條件可由簡單的年齡、性別、地理位置或這些變量的組合來構(gòu)成。當(dāng)這些條件變得越來越復(fù)雜時，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就應(yīng)運(yùn)而生了。決定使用哪些條件取決于客戶細(xì)分的目的和應(yīng)用方法。歸類就是根據(jù)其特征將相似的客戶歸組到一起，這是了解客戶和針對特定客戶組進(jìn)行市場定向所不可缺少的。

2、建立動態(tài)的細(xì)分模型

所需數(shù)據(jù)及其預(yù)處理。為創(chuàng)建數(shù)據(jù)模型，必須使用收集到的原始數(shù)據(jù)，并將其轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)模型所支持的格式。我們稱這個過程中的這個階段為初始化和預(yù)處理。在使用數(shù)據(jù)挖掘開發(fā)客戶細(xì)分時，最重要的部分是其結(jié)果應(yīng)當(dāng)在業(yè)務(wù)遠(yuǎn)景中意義深遠(yuǎn)，并且能夠在實(shí)際業(yè)務(wù)環(huán)境中進(jìn)一步得到應(yīng)用。需要記住的一點(diǎn)是：由于市場環(huán)境是動態(tài)變化的，細(xì)分建模過程應(yīng)當(dāng)是重復(fù)性的，且模型應(yīng)隨著市場的變化而不斷革新。

3、選擇細(xì)分技術(shù)

目前，通常采用聚了技術(shù)來進(jìn)行客戶細(xì)分。常用的聚類算法有K-means、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等，可以根據(jù)不同的數(shù)據(jù)情況和需要選擇不同聚類算法來進(jìn)行客戶細(xì)分。在運(yùn)營商中進(jìn)行客戶行為細(xì)分通常需要行為數(shù)據(jù)和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等類型的數(shù)據(jù)。行為數(shù)據(jù)是客戶行為，可通過運(yùn)營商的事務(wù)數(shù)據(jù)(賬單數(shù)據(jù)、詳單數(shù)據(jù)、CDR數(shù)據(jù)等)而捕獲。人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是當(dāng)客戶首次啟用其通話服務(wù)時，他們會將客戶人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(如年齡、性別、工作等)提供給運(yùn)營商，這在識別或描述客戶組的特征時很有用。

4、評估結(jié)果處理

在對用戶群進(jìn)行細(xì)分之后，會得到多個細(xì)分的客戶群體，但是，并不是得到的每個細(xì)分都是有效的。細(xì)分的結(jié)果應(yīng)該通過下面幾條規(guī)則來測試：與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的程度；可理解性和是否容易特征化；基數(shù)是否足夠大，以便保證一個特別的宣傳活動；是否容易開發(fā)獨(dú)特的宣傳活動等。

（二）客戶細(xì)分的統(tǒng)計(jì)分析，形成客戶視圖

要想對客戶消費(fèi)需求特征和購買行為規(guī)律進(jìn)行研究，必須對來自營業(yè)、計(jì)費(fèi)、賬務(wù)、客服等系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并基于經(jīng)營分析系統(tǒng)形成統(tǒng)一的客戶視圖。統(tǒng)一的客戶視圖應(yīng)是對全部客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，應(yīng)包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息，具體如下:1、客戶基本資料。包括客戶年齡、性別、證件號、地址、聯(lián)系方式、工作行業(yè)、愛好、入網(wǎng)時間、使用套餐情況、入網(wǎng)渠道等。

2、客戶賬單數(shù)據(jù)。包括平均賬單收入、平均主叫收入、賬單收入變動趨勢等。

3、客戶通話行為數(shù)據(jù)

呼叫頻率，包括經(jīng)常通話的電話號碼、呼叫不同電話的數(shù)量等；

呼叫質(zhì)量，包括客戶通常通話位置的掉話率、接通率等；

呼叫模式，包括客戶在優(yōu)惠時段的通話次數(shù)、呼叫轉(zhuǎn)移的號碼、次數(shù)和頻率等；

移動性，包括平均使用基站的個數(shù)、平均使用蜂窩的個數(shù)等；

客戶支付行為數(shù)據(jù)，包括用戶的繳費(fèi)方式、延遲繳費(fèi)的次數(shù)等；

客戶使用

,增值業(yè)務(wù)行為數(shù)據(jù)，包括使用比例、月平均次數(shù)、在時間上的浮動變化等。

（三）做好產(chǎn)品的細(xì)分與定位

1、產(chǎn)品需求定位

產(chǎn)品需求定位，是了解需求的過程，即滿足誰的什么需要(What)。產(chǎn)品定位過程是細(xì)分目標(biāo)市場并進(jìn)行子市場選擇的過程。這里的細(xì)分目標(biāo)市場是對選擇后的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，選擇一個或幾個目標(biāo)子市場的過程。對目標(biāo)市場的需求確定，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行，也不是根據(jù)消費(fèi)者的表面特性來進(jìn)行，而是根據(jù)顧客的需求價值來確定。顧客在購買產(chǎn)品時，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品價值組合是由產(chǎn)品功能組合實(shí)現(xiàn)的，不同的顧客對產(chǎn)品有著不同的價值訴求，這就要求提供與訴求點(diǎn)相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)。

2、產(chǎn)品測試定位

企業(yè)產(chǎn)品測試定位是對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測試．即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF)，該環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或改進(jìn)。通過使用符號或者實(shí)體形式來展示產(chǎn)品(未開發(fā)和已開發(fā))的特性，考察消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解、偏好、接受。這一環(huán)節(jié)測試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究。以獲得消費(fèi)者對某一產(chǎn)品概念的整體接受情況。包括：

首先，需要進(jìn)行產(chǎn)品概念與顧客認(rèn)知、接受的對應(yīng)分析，針對某一給定產(chǎn)品或概念，主要考察其可解釋性與可傳播性。

其次，同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析，包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度、主要競爭品牌的市場表現(xiàn)已開發(fā)度、消費(fèi)者可開發(fā)度、市場競爭空隙機(jī)會，用來衡量產(chǎn)品概念的可推廣度與偏愛度。

再次．分析實(shí)際意義上的產(chǎn)品價格和功能等產(chǎn)品屬性定位與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)。

最后，探究消費(fèi)者是否可能將心理的接受與需求轉(zhuǎn)化為行為上的購買與使用，即對消費(fèi)者的選擇購買意向進(jìn)行分析，以進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品定位的最終效果測定。針對企業(yè)自身產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，這一層面包括新產(chǎn)品開發(fā)研究、概念測試、產(chǎn)品測試、命名研究、包裝測試、產(chǎn)品價格研究等。

3、差異化價值點(diǎn)定位。差異化價值點(diǎn)定位即需要解決目標(biāo)需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點(diǎn)的結(jié)合問題，同時，要考慮提煉的這些獨(dú)特點(diǎn)如何與其他營銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合基于消費(fèi)者的競爭研究．進(jìn)行營銷屬性的定位，一般的產(chǎn)品獨(dú)特銷售價值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨(dú)特價值特色定位、從產(chǎn)品解決問題特色定位、從產(chǎn)品使用場合時機(jī)定位、從消費(fèi)者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行相應(yīng)的差異化品牌形象定位與推廣．

（四）市場定位與產(chǎn)品細(xì)分的組合營銷

企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場之后，如何進(jìn)入并占領(lǐng)已確定的目標(biāo)市場，成為至關(guān)重要的問題，這就是產(chǎn)品在目標(biāo)市場的定位問題。產(chǎn)品市場定位是指企業(yè)和競爭者在目標(biāo)市場上處于何種位置，這種位置的確定并非隨心所欲，營銷策劃者必須對自己和競爭者現(xiàn)處的位置、消費(fèi)者的需求和本企業(yè)的產(chǎn)品屬性做出正確的評估和SWOT分析后，才能客觀的進(jìn)行市場定位，因?yàn)樵絹碓嚼硇院吞籼薜南M(fèi)者面對柜臺里鱗次節(jié)比，同質(zhì)同效的產(chǎn)品，消費(fèi)者完全有自由根據(jù)自己的偏好、對產(chǎn)品品牌和企業(yè)的感知、經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)心理等個人特質(zhì)進(jìn)行選擇。在這樣的買方市場條件下，企業(yè)要想贏得競爭，則只能根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)選取相應(yīng)的營銷策略，使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中處于首選的重要地位。

其實(shí)，定位就是“賣概念”，這個概念就是它的個性，而且這種個性可能與產(chǎn)品的物理特性及功能利益毫無關(guān)系，這種個性化的定位一旦在消費(fèi)者心智中確立，它往往是獨(dú)立的、頑固的、持久的、忠誠的，而絕非曇花一現(xiàn)。這個概念就和企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化、經(jīng)營理念、核心價值觀聯(lián)系在一起，共同構(gòu)成企業(yè)堅(jiān)不可摧的核心競爭力，例如，摩托羅拉公司為了防止其品牌老化，重新推出了“MOTO”的手機(jī)新概念，加強(qiáng)對時尚手機(jī)的炒作，不遺余力地推出其最新最酷手機(jī)V70，宣傳口號“世界因我而不同”，對手機(jī)時尚和個性的演繹達(dá)到極點(diǎn)；由此看出，市場定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位及戰(zhàn)略定位統(tǒng)一性經(jīng)營活動，這一活動的航向是消費(fèi)者心智，定位中的航道即是市場定位有著必須遵守的原則：

受眾導(dǎo)向原則，市場定位必須為消費(fèi)者接收信息的思維方式及心理欲求所索引，必須遵守受眾導(dǎo)向

的原則，因?yàn)橄M(fèi)者有對輸入信息進(jìn)行階梯排序的傾向。

差別化原則，唯有差別化，追求與眾不同，使得消費(fèi)者將你的產(chǎn)品明確區(qū)別出來，方有可能占據(jù)其

心中