《金融營銷學(xué)》交通銀行營銷策劃方案范文

交通銀行太平洋卡營銷策劃方案一、營銷策劃的目的 1(一)交通銀行簡介 1(二)營銷策劃的目的 1 (一)產(chǎn)品簡介 2(二)產(chǎn)品的功能和權(quán)益 2 (一)宏觀環(huán)境分析 4(二)微觀環(huán)境因素分析 5(三)SWOT分析 5 (一)市場細分 7(二)市場目標(biāo) 7(三)市場定位 7 (一)價格策略 9(二)促銷策略 9(三)產(chǎn)品策略 10(四)渠道策略 10六、預(yù)期目標(biāo)及費用預(yù)算 11(一)定量目標(biāo) 11(二)定性目標(biāo) 11(三)費用預(yù)算 11七、營銷活動實施方案 13(一)活動主題與時間 13(二)活動內(nèi)容 13(三)活動實施計劃 131一、營銷策劃的目的(一)交通銀行簡介交通銀行(BankofCommunications，簡稱交行)是中國歷史最悠久的國有商業(yè)銀行之一，也是近代中國的發(fā)鈔行之一，總行設(shè)在上海，于1908年創(chuàng)建。其業(yè)務(wù)范圍涵蓋商業(yè)銀行、離岸金融、基金、信托、金融租賃、保險、境外證券、債轉(zhuǎn)股和資產(chǎn)管理等，先后在香港聯(lián)合交易所和上海證券交易所掛牌上市。它于1987年4月1日重組后正式對外營業(yè)，為中國第一家全國性的國有股份制商業(yè)強”榜單，交通銀行股份有限公司以45988600萬元營業(yè)收入排名第43。交行不斷追求創(chuàng)新，以高素質(zhì)的投資團隊、雄厚的資金實力、良好的銀行市場聲譽來滿足客戶財富管理的多樣化需求，在為客戶財富保值增值和為客戶創(chuàng)造價值領(lǐng)域做到最佳，形成清晰明確、為市場認同的差異化定位的經(jīng)營策略，提高為客戶提供全方位、個性化金融服務(wù)的能力，形成分層分區(qū)服務(wù)體系，塑造差異化的品牌定位和誠信專業(yè)的品牌形象，使交行成為中國財富管理市場的主導(dǎo)者、最佳金融解決方案的設(shè)計者、價值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新領(lǐng)跑者和創(chuàng)新成果的保有者。(二)營銷策劃的目的此次營銷策劃的主要是針對中國交通銀行的信用卡業(yè)務(wù)展開的，其主要目的是擴大交通銀行的市場份額和提升交行信用卡的消費總額，同時樹立交行的品牌文化和品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，通過營銷活動，在同行業(yè)中打造最具影響力的營銷品牌，始終保持交行信用卡的市場競爭力和行業(yè)領(lǐng)先地位。2二、產(chǎn)品介紹(一)產(chǎn)品簡介太平洋卡就是交通銀行發(fā)的銀行卡，是一種理財工具。交通銀行作為全國第一家股份制商業(yè)銀行，秉承創(chuàng)“一流的銀行信譽，一流的服務(wù)質(zhì)量，一流的工作效率”的宗旨，立足于科技創(chuàng)新，服務(wù)于群眾理財，自1993年太平洋準(zhǔn)貸記卡首發(fā)以來，業(yè)已形成了貸記卡、準(zhǔn)貸記卡、借記卡三大業(yè)務(wù)品種及國際卡、人民幣卡兩大產(chǎn)品系列，并發(fā)行了近百種太平洋系列聯(lián)名/認同/專用卡。太平洋卡集多種理財功能于一身，已成為國內(nèi)科技含量最高、服務(wù)手段最齊全的銀行卡之一，為持卡人實施家政理財與投資理財提供了有效的手段?！疤窖罂ɡ碡斖ㄌ煜隆笔菍μ窖罂◤姶罄碡敼δ艿男蜗蟊硎觯窖罂ㄗ鳛榧姸喙δ苡谝簧淼木C合性理財工具，匯聚理財通、全國通、環(huán)球通、繳費通、銀信通、一線通、網(wǎng)銀通等功能。交行人憑借堅韌不拔的毅力及勇于開拓的精神，不斷拓展太平洋卡功能，受到了業(yè)界及持卡人的廣泛贊譽，令太平洋卡成為國內(nèi)功能領(lǐng)先的銀行卡。令持卡人能夠超越時間、空間的限制，通過交行電話銀行、網(wǎng)上銀行、自助設(shè)備、客戶服務(wù)中心等多種服務(wù)渠道實現(xiàn)輕松理財，在充分享用交通銀行太平洋卡快捷、安全服務(wù)的同時，真正實現(xiàn)“太平洋卡理財通天下”的目標(biāo)。(二)產(chǎn)品的功能和權(quán)益1.產(chǎn)品功能(1)消費：持卡人憑卡可在境內(nèi)外貼有“太平洋卡”或“銀聯(lián)”標(biāo)識的特約商戶進行消費和支付勞務(wù)費用。(2)存取款：個人卡持卡人可在交通銀行營業(yè)網(wǎng)點柜面和自助設(shè)備上存、取款﹐也可在境內(nèi)外貼有“銀聯(lián)”標(biāo)識的自動柜員機(ATM)上取款。(3)轉(zhuǎn)賬結(jié)算：持卡人可在交通銀行營業(yè)網(wǎng)點柜面及自助設(shè)備上憑個人交易密碼和本人有效身份證件通過太平洋卡賬戶辦理轉(zhuǎn)賬結(jié)算。3(4)查詢：持卡人可憑個人交易密碼在交通銀行營業(yè)網(wǎng)點柜面、自助設(shè)備上，查詢其太平洋卡賬戶的余額。(5)緊急取現(xiàn)：持卡人如遺失太平洋卡可憑其有效身份證件在遺失地交通銀行所屬的營業(yè)網(wǎng)點辦理掛失，如急需用款的，須在掛失的同時提出申請，辦理緊急取現(xiàn)。(6)透支：當(dāng)備用金賬戶余額不足支付時，持卡人可在發(fā)卡行規(guī)定的信用額度內(nèi)透支取現(xiàn)和消費。2.產(chǎn)品的權(quán)益：(1)雙重支持得天獨厚交通銀行太平洋雙幣信用卡融入了匯豐的管理經(jīng)驗和技術(shù)支持，深受全球商戶認同。無論身在國內(nèi)或海外，均可盡享購物及休閑便利，彰顯全球通行的優(yōu)勢。除了可以在境內(nèi)超過30萬家銀聯(lián)商戶刷卡消費，持卡人還可在境外超過上支取現(xiàn)金。(2)雙重保障安全可靠與國際接軌，無需密碼憑簽名即可簽帳消費；消費需要密碼驗證只要撥打24H免費服務(wù)熱線800-9-888888或86-21-53529888即可；持卡人在海外交易不需輸入密碼.(3)全球使用本幣還款無論持卡人在境內(nèi)還是境外使用信用卡，最后都可使用人民幣還款，避免在境外發(fā)生因外匯不足帶來的不便。并且還款方式多樣化:委托銀行自動還款、柜面還款以及電話還款等.(4)56天同業(yè)最長免息還款無需在卡內(nèi)預(yù)存現(xiàn)金，持卡人可盡情享受先刷卡后還款的消費體驗，免息還款期最長達56天，理財更輕松。(5)home&Away優(yōu)惠計劃持卡人可尊享匯豐獨有的home&Away全球商戶禮遇，商戶覆蓋歐洲、美洲、亞太區(qū)等40多個國家和地區(qū)，涵蓋購物、飲食、休閑及娛樂的折扣優(yōu)惠。4三、營銷環(huán)境分析(一)宏觀環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及變化，達到企業(yè)營銷目標(biāo)。1.政治(1)國家宏觀經(jīng)濟政策穩(wěn)定，努力保障和改善民生。(2)政局穩(wěn)定，使社會公眾保持很強的儲蓄傾向.(3)交通銀行是中國的全國性商業(yè)銀行之一，在國家政策和扶持方面比較有利。2.法律隨著我國銀行業(yè)體系的不斷發(fā)展，我國銀行業(yè)監(jiān)管體系逐漸形成和完善。目前，我國銀行業(yè)監(jiān)管已經(jīng)建立了“以風(fēng)險為本、合規(guī)監(jiān)管并重”的科學(xué)監(jiān)管體系，確定了“準(zhǔn)確分類——充足撥備——做實利潤——資本充足率達標(biāo)”的持續(xù)監(jiān)管思路，并以此作為規(guī)范監(jiān)管工作程序、實施審慎監(jiān)管的重要依據(jù)。3.經(jīng)濟自改革開發(fā)之后，中國經(jīng)濟發(fā)展取得了舉世矚目的巨大成就。宏觀經(jīng)濟運行良好，政局穩(wěn)定。中小企業(yè)面臨良好的發(fā)展勢頭。這是銀行潛力巨大的市場之一，也是交行的主要客戶群體。新興產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)市場快速發(fā)展。為銀行提供了良好的發(fā)展機遇。居民消費市場潛力巨大。城鄉(xiāng)居民儲蓄存款增長較快，目前個人消費市場比較小，讓居民接受超前的消費觀。將會是很大的市場。4.人口我國現(xiàn)有人口數(shù)量多，增速快。顯然潛在目標(biāo)市場巨大，隨著收入水平的提高，銀行業(yè)務(wù)發(fā)展空間廣闊。人口結(jié)構(gòu)上，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)人口老齡化。交通銀行營業(yè)網(wǎng)點，主要分布在東部沿海地區(qū)和中西部經(jīng)濟發(fā)達城市。人們5為了養(yǎng)老，偏向于儲蓄?；旧希藗兌颊J識到了銀行儲蓄的便捷性和安全性，對銀行的大部分業(yè)務(wù)是信任的，認同的。(二)微觀環(huán)境因素分析1.市場金融市場的發(fā)展程度對銀行提高資產(chǎn)流動性和內(nèi)在質(zhì)量有著基礎(chǔ)作用，也是客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)需求增加，從而也對銀行的市場營銷提出了更高的要求。同時，銀行開展市場營銷活動，總是在一定的、規(guī)范的市場環(huán)境下進行的。2.客戶客戶是交行價值創(chuàng)造的源泉。交行的一切經(jīng)營管理活動，都要圍繞為客戶提供更優(yōu)的金融方案，為客戶提供省時、省力、省心、增值的金融服務(wù)，贏得客戶的信任，培育客戶的忠誠。強調(diào)“一個交行、一個客戶”，就是要整個交行共享客戶信息資源，與客戶建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系。交行與客戶的關(guān)系維護已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售時代跨越到客戶體驗時代，對客戶特別是中高端客戶的營銷必須講究方法策略。交行內(nèi)部必須加快客戶資源和信息整合，摒棄“你的客戶”、“我的客戶”的無謂爭論，真正從“每個客戶都是交行客戶”的高度，制定客戶關(guān)系維護的最佳方案，全面滿足客戶的財富管理需求。3.競爭者環(huán)境由于國家政策的扶持，目前交行在同行業(yè)中已有了長足的發(fā)展，但是其并不處于絕對的優(yōu)勢地位。主要競爭對手有中、農(nóng)、工、建四大國有股份銀行，還有光大、浦發(fā)、華夏等股份銀行競爭領(lǐng)域。交行在信用卡方面相比較其他銀行免息期最長；其次是網(wǎng)點多，甚至有時比傳統(tǒng)的四大國有商業(yè)銀行的網(wǎng)點還多，特別是在一些中小城市；同時交行的服務(wù)業(yè)有所改善，進步很(三)SWOT分析6優(yōu)勢1.擁有旗下子公司，集團綜合金融平臺有助于交叉銷售和為客戶提供全方位金融產(chǎn)品和服務(wù)解決方案；2．規(guī)模優(yōu)勢明顯，覆蓋全國的、高效的網(wǎng)點布局為公司今后的快速發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)；3.擁有一批優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)客戶和股份制企業(yè)、外資企業(yè)客戶，公司業(yè)務(wù)盈利能力突出；4．資本充足率超過15%，充足的資本有利于未來業(yè)務(wù)擴張5.人均網(wǎng)均指標(biāo)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，費用控制得力；6.獨立全面的風(fēng)險管理體制和先進的風(fēng)險管理技術(shù)。劣勢1.零售業(yè)務(wù)比重偏低；2.撥備覆蓋率仍有待進一步提高；3.中小企業(yè)客戶、股份制企業(yè)客戶較多，在經(jīng)濟周期向下的過程中不良率有上升風(fēng)險；4.中間業(yè)務(wù)利潤貢獻不足；5.與其他股份制銀行相比，交通銀行對批發(fā)銀行業(yè)務(wù)的依賴過大更容易受到外部經(jīng)濟環(huán)境的影響。機會1.金融混業(yè)趨勢和居民理財意識提高為公司綜合經(jīng)營的優(yōu)勢發(fā)揮提供了廣闊的空間；2．零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)高速增長，公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)逐漸合理；3.交通銀行整合旗下金融資源舉措將推動公司海外業(yè)務(wù)的發(fā)展；4.中長期貸款比重偏低使得利差仍有提升空間。威脅1.長期存款比重可能上升，帶動資金成本的提高；2.銀行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈，后發(fā)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型面臨巨大競爭壓力；3.宏觀調(diào)控帶來的潛在經(jīng)濟降溫可能是公司資產(chǎn)質(zhì)量出現(xiàn)惡化；4.中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢可能會受到威脅。7四、STP戰(zhàn)略(一)市場細分(二)市場目標(biāo)所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)根據(jù)市場細分的結(jié)果，采取有效的營銷手段，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的現(xiàn)實的或潛在的消費者群所組成的市場。通過以上市場細分，現(xiàn)綜合地理因素、人口因素、心理因素等方面，初步選定三個目標(biāo)市場:女性消費者市場、青年消費者市場、高端消費市場。(三)市場定位1.女性消費市場主要包括全國各地區(qū)、各年齡階層、各收入階層的女性。無論各個年齡階層的女性都特別喜好購買衣服、鞋包、珠寶配飾、化妝品等類型產(chǎn)品和美容、健身等服務(wù)性產(chǎn)品。而且，女性消費者通常對卡通、色彩艷麗的卡面設(shè)計更加感興趣。2.青年消費市場8主要包括18-30歲男女性青年人群，該階層的消費者由于收入普遍偏低，需要經(jīng)常使用信用卡透支消費或取現(xiàn)，在日常生活、娛樂方面都有比較大的需求，且對于高科技產(chǎn)品比較熱衷，比如手機、電腦、相機等數(shù)碼產(chǎn)品，此外，大部分青年顧客也傾向于在汽車、住宅等方面消費。青年客戶通常對于信用卡個性化服務(wù)方面有較高要求，對信用卡外觀方面也比較感興趣。3.高端消費市場主要包括中高產(chǎn)階層收入人群。中高產(chǎn)階層一般包括：政府機關(guān)、事業(yè)單位、部分社會團體的領(lǐng)導(dǎo)干部；大型國有企業(yè)、集體企業(yè)的中高層管理人員；就職于外資企業(yè)、中外合資企業(yè)的中高層管理人員及高級員工；高素質(zhì)的民營企業(yè)家；具有中高級職稱的教師、工程師、科研人員等；律師、注冊會計師、高級精算師、高級咨詢顧問等。這些人通常注重生活品質(zhì)及社會地位的展現(xiàn)，在信用卡服務(wù)方面要求較高，更多的是考慮日常消費中的便利性和舒適性。9五、4PS策略(一)價格策略1.刷卡一年滿6次不收取年費。2.活期計息為本銀行當(dāng)年的利率。3.每月首筆取現(xiàn)免手續(xù)費。4.每周前五位來辦理太平洋信用卡的人可以享受免費辦理。5.56天超長免息期;(二)促銷策略交通銀行促銷策略主要分為三大類:積分樂園、“最紅星期五”系列活動、各地優(yōu)惠活動。1.積分樂園活動交通銀行信用卡均可參加交通銀行信用卡積分累積計劃，使用交通銀行信用卡簽賬消費，每消費人民幣1元累積1分，每消費1美元累積7分，消費產(chǎn)生的積分有效期固定為24個月，積分逾期不使用，將逐月過期。持卡人可登錄積分樂園club.進行積分兌換及換購物品,積分樂園共收錄3000余項商品,不同商品按不同價格進行兌換和換購。2.“最紅星期五”系列活動(1)最紅星期五加油活動：每周五于各城市參與活動的加油站內(nèi)刷交通銀行信用卡可享該筆交易5%刷卡金獎勵,交通銀行白金信用卡可享10%刷卡金獎勵。(2)最紅星期五超市購物活動：每周五在沃爾瑪門店內(nèi)刷交通銀行信用卡可享該筆交易5%刷卡金獎勵。該刷卡金有效期為導(dǎo)入之日起60天(含)，可在有效期內(nèi)自動抵扣持卡人在沃爾瑪?shù)陜?nèi)的刷卡消費，并可分多筆使用。(3)最紅星期五看電影優(yōu)惠活動：持交通銀行信用卡至活動影院刷卡購買正價電影票，即可享受最低5折優(yōu)惠。持卡人每周五、周六至活動影院，憑上一自然月有積分消費且金額滿足條件的信用卡POS簽購單，可兌換“超值電影兌換券”1張。(三)產(chǎn)品策略太平洋卡的產(chǎn)品系類很多，有全國通、理財通、銀信通、網(wǎng)銀通、一線通、環(huán)球通、港澳通等。太平洋卡“銀信通”是交通銀行利用最新信息技術(shù)和自身先進的計算機系統(tǒng)，將持卡人的太平洋卡賬戶上變動的時間、金額和交易方式等信息，通過手機短信方式發(fā)送到持卡人指定的手機上，便于持卡人及時掌握賬戶資金變動情況的一項增值服務(wù)。太平洋信用卡申請條件是凡具有完全民事行為能力、有合法收入的個人，可憑公安部門認可的本人有效身份證件(包括身份證、軍官證、警官證、通行證、回鄉(xiāng)證、護照等)向發(fā)卡機構(gòu)申領(lǐng)個人主卡。個人主卡申領(lǐng)人可為其配偶及具有民事行為能力的直系親屬申領(lǐng)不超過三張的附屬卡；附屬卡所用款項均記入主卡賬戶，主卡持卡人對附屬卡的所有應(yīng)付款項負償還責(zé)任。(四)渠道策略1.客戶可以采取網(wǎng)上申請，避免傳統(tǒng)銀行等待時間長，手續(xù)復(fù)雜的特點。2.和其他網(wǎng)絡(luò)平臺合作銷售太平洋信用卡。3.可以通過柜員機自主申請辦理。4.為急需的人開放綠色通道六、預(yù)期目標(biāo)及費用預(yù)算(一)定量目標(biāo)1.渠道通暢：線上及線下分銷渠道通暢，營銷渠道通暢率可高達80%以上。2.活動影響力：通過推廣與促銷，使該信用卡影響力加大。營銷效果可達到80%。3.預(yù)計辦卡人數(shù)：通過線上及線下營銷，預(yù)計新增辦卡人數(shù)可達到90%。4.參與人數(shù)：此次促銷方案計劃參與人數(shù)高達98%。(二)定性目標(biāo)1.提高交行信用卡品牌。提升交行信用卡的市場份額以及銷售總額。通過營銷活動，在同行業(yè)中打造最具影響力的營銷品牌。2.樹立良好企業(yè)文化形象。積極弘揚“穩(wěn)中求進、創(chuàng)新求進，綜合化、專業(yè)化，多樣化為企業(yè)與個人提供金融服務(wù)，積極參與互聯(lián)網(wǎng)與大眾化”的相關(guān)文化理念。始終堅持專業(yè)并且專注，開拓專業(yè)化的業(yè)務(wù)范疇和全面化的經(jīng)營模式，努力塑造“大行工匠”的文化精神。3.弘揚交行銀行企業(yè)文化，打造優(yōu)質(zhì)品牌口碑，提高交行在全行業(yè)的領(lǐng)先地位。4.擴大交行銀行的市場份額以及提高交行太平洋的辦卡人數(shù)，同時樹