市場營銷專項方案李鑫

李記竹筍市場營銷方案摘要：竹子是森林植物一大類群，自然資源豐富，種類繁多，含有生長快、質量高、栽培輕易等特點。竹子化學組成中不含有毒物質，符合食品對原料化學成份嚴格要求。所以，竹子是生產天然食品理想資源。竹筍是傳統(tǒng)森林蔬菜之一，它富含糖、蛋白質、纖維素、礦物元素和維生素等多個營養(yǎng)成份，味道鮮美，營養(yǎng)豐富，一向受大家喜愛。多年來還發(fā)覺竹筍含有減肥、降血脂、抗衰老等多個保健功效，是一個新型保健食品。開發(fā)竹筍產業(yè)是一個現(xiàn)成產業(yè)，投資少，見效快，是集社會、經濟、生態(tài)效益于一體項目。中國500余種竹筍可食用最少在200種以上，品質優(yōu)良筍用竹30余種?，F(xiàn)在中國鮮筍年產量已達217萬t。鮮筍產量急劇增加引發(fā)了竹筍加工業(yè)繁榮昌盛。關鍵詞：資源豐富、富含營養(yǎng)、保健食品、天然食品、投資少一、市場情況分析市場背景：地處小涼山峨邊彝族自治縣，擁有65萬畝獨有天然三月竹資源。每十二個月春季，當竹筍在春雨中悄然破土而出時，峨邊、馬邊、美姑、甘洛等地近10萬彝漢群眾上山采筍，當?shù)厝朔Q之為“打筍”。，1500萬千克春筍給筍農帶來5400萬元現(xiàn)金收入，成為當?shù)匾妥宕迕耜P鍵經濟起源近幾年來，竹筍產業(yè)發(fā)展很之快，竹筍系列化產品很之多。從原來干竹筍發(fā)展到清水竹筍、火鍋竹筍、調味竹筍等很多個品種?，F(xiàn)在最為看好是調味休閑小吃形式調味竹筍，銷售趨勢很好，關鍵就是現(xiàn)在市場上調味休閑小食品風味二分之一，沒有很好特色，銷售二分之一。全國每十二個月生產鮮筍40％左右用于鮮食、鮮銷，60％左右用于加工后銷售。每十二個月制成筍干約12萬t，竹筍罐頭約24萬t。生產筍罐頭中70％左右出口日本。1999年生產24萬t水煮筍中，約16萬t出口日本，6萬t內銷，2萬t積壓滯銷。生產12萬t筍干中，絕大部分在中國銷售，僅有1％多一點筍干絲銷往國外。其中1999年加工銷售天目筍干為2200多t，銷售額4000多萬元。竹筍年出口創(chuàng)匯在8000萬美元左右。

因為水煮筍關鍵出口日本（日本每十二個月水煮筍需求量為14－18萬t），所以國際市場波動對其生產、加工、銷售影響很大。如1998年，水煮筍關鍵消費國日本受金融危機影響，中國筍價大幅下跌，產品積壓嚴重，生產受到影響。量多價賤，再加上中國水煮筍生產廠家無序競爭，現(xiàn)18升水煮筍出口價格已從平均每罐1500日元降到1000日元，眾多生產廠家已處于微利甚至虧損境地。據(jù)生產廠家介紹，今年有60％左右水煮筍生產廠虧損。而150－500g裝量真空小包裝水煮筍經濟效益相對很好。在中國加工真空小包裝水煮筍要加工費2日元，而在日本加工費高達35日元。250g小包裝水煮筍在日本市場上售價200多日元，而250大罐裝水煮筍只要14日元左右，產品增值很大。據(jù)浙江省杭州臨安罐頭食品介紹，小包裝水煮筍利潤率比大罐裝水煮筍高20％，現(xiàn)在她們企業(yè)生產小包裝水煮筍產量已占全部產量25％。

小包裝調味筍生產廠家眾多，且以小廠為主，生產量無法統(tǒng)計。從市場銷售情況分析，這些年小包裝調味筍因食用方便而受到大家青睞，銷路逐步看好。但這幾年生產廠家一哄而上，發(fā)展勢頭過快，競爭很猛烈，且產品定位相同，還需努力開發(fā)新產品才能有效地搶占市場。

加工能夠使筍產品增值，便于流通貿易。但加工筍百分比因經濟發(fā)展不平衡，而在各省間出現(xiàn)不平衡。在靠東南沿海浙、閩、贛和湘、川5省鮮筍收購量約占全國二分之一以上，加工來也比較發(fā)達；西南各省顯著降低。竹筍關鍵消費對象：廣大消費者、超市連鎖業(yè)、酒店、旅游食品店、航空食品配送、方便快餐配菜等,如女孩、兒童等.現(xiàn)在市場看好。調味竹筍產品成本、銷售終端價及市場份額（以下表）序號品牌生產成本終端售價市場份額1匯竹高福記等瓶裝28-380克3.005.50-8.0030%2峨邊50克0.501.50-2.0020%3黑竹溝89克0.701.50-2.0020%4梅香園110克1.002.20-2.8020%5其它10%市場估計：當今大家對天然食品需求量日益增大，尤其是綠色食品倍受青睞，竹筍是營養(yǎng)豐富同時含有一定保健功效食用佳品。國外方面，現(xiàn)在，竹筍銷售量在30萬噸左右，5年內需求量講達成60萬噸左右，在歐美市場深加工產品售價很高,日本市場也很好.中國方面，銷量在50萬噸左右，5年內將達成100萬噸，關鍵就是調味竹筍銷售一直看好,其它有優(yōu)勢品牌和味道很好極少.不過這一系列產品不停被消費者所采納、接收.因為多年來一直提倡綠色、低碳、環(huán)境保護生活，而且竹筍資源豐富，投入、產出成本較低。所以，竹筍行業(yè)前景是一片光明。行業(yè)問題分析：加工方面，機械化程度低，竹筍加工中剝殼、切絲、裝罐（袋）等全部用手工操作，成為勞動密集型企業(yè)，勞動生產率低，成本而且易造成污染，影響產品質量。所以研究高效率竹筍加工機械，提升加工機械化程度，是生產中急需處理問題?，F(xiàn)在，日本有切絲機生產，每臺約14萬元。產品銷售方面，缺乏統(tǒng)一標準，缺乏名牌拳頭產品。綠筍干、天目筍干因為只有傳統(tǒng)分級，現(xiàn)在市場上多為統(tǒng)貨。農民為經濟利益所驅使，常常加工含水量高、含鹽量高（天目筍干）產品，造成市場上產品質量良莠不齊，傳統(tǒng)特色逐步喪失，且嚴重影響消費者利益。調味筍生產廠家多，產品種類多，但因為生產廠家宣傳意識、商標意識微弱，至今還沒有為消費者所認可名牌拳頭產品，不便于擴大營銷，開拓市場。創(chuàng)建名牌需要質量提升、口味適宜，也需要宣傳和認同。綠筍干、發(fā)酵筍干、天目筍干和調味筍等產品全部需要創(chuàng)建名牌，才能開拓寬廣市場。生產技術方面，因為竹筍大批量、低成本保鮮技術還沒過關，使竹筍加工廠加工期無法延長，設備閑置期長。竹筍罐頭廠通常十二個月只有30－40d開機生產，十二個月其它時間設備均閑置，造成了資源嚴重浪費。假如能大批量保鮮30d，則企業(yè)效益會提升一倍以上。二、產品營銷策劃（關鍵是調味筍）調味筍屬于小產品，不過卻擁有相當大市場，正如前面所說，該產品適適用于廣大消費者、酒店和超市等連鎖行業(yè)。竹筍是可再生資源，經過適時采挖，可促進竹筍當年再生，能夠說竹筍是越挖越生、越挖越大、越挖越好。同時，采挖竹筍可疏松土壤，懇復竹林，凈化山中污物，保持水土肥不流失，擴大森林面積，生態(tài)效益十分顯著。調味筍生產加工工藝：（具體工藝不提供）竹筍------蒸煮---------調味---------包裝------殺菌-------裝箱-------成品產品定位：整體上看，整個行業(yè)似乎全部是屬于低端消費品，屬于風味小吃一類，沒有多大高端市場。不過，在行業(yè)內部，李記調味筍最終將做到高端。所包含目標群體包含整個竹筍行業(yè)潛在用戶。進入市場：質量是關鍵，不管是包裝還是原材料亦或是食品安全等方面。作為行業(yè)內新“組員”，李記目標首先是搶占市場擁有率。那么怎樣搶占市場擁有率呢？首先是質量方面，現(xiàn)在對于食品行業(yè)，消費者最最關心問題是衛(wèi)生。從原材料選擇和整個加工全過程必需確保衛(wèi)生條件。經過xx奶粉、xx雞蛋等一系列時間過后，消費者已經是人心惶惶，對部分老牌企業(yè)如此，更何況是像李記這種新產品。所以，做好質量管理和監(jiān)督是李記能夠成功搶占市場第一要務。其次是廣告和包裝，初入市場，李記靠什么吸引消費者眼球？無疑是前期廣告效應和上市后新奇包裝。一個好廣告能夠為企業(yè)帶來一向不到效果，不過，類似于李記這種實力不算雄厚新新企業(yè)，在有限資金條件下，怎樣才能使廣告效應達成最大化？資金有限，廣告自熱不能在各大衛(wèi)視黃金時段播出，不過能夠選擇在早上10:00左右或是下午3:00左右這個時段播放，因為，在這個時段是部分家庭主婦或煮夫最有可能看電視時段，現(xiàn)在這一類人群中增加著名度，然后經過一傳十，十傳百，自然而然，知曉李記人就會越來越多。明星效應，當然不是大牌明星，不過能夠選擇請部分二線或是部分話劇、小品甚至節(jié)目主持人，就像是磨坊農莊請劉儀偉拍廣告一樣，關鍵是要提升產品著名度。讓更多人知道李記。再說說包裝，消費者對產品最直接感官無疑是產品外包裝。李記包裝，從外形上，既要表現(xiàn)出新奇，又要講究舒適度，不管是視覺還是觸覺，要讓消費者一看到李記就認為耳目一新，脫穎而出感覺。當消費者拿到產品會認為很實在。包裝內部，要重視質量。尤其是產品保鮮，理論上不能許可絲毫差錯。第三是價格方面，想要快速搶占市場，除了上面兩個條件外，還有一個至關關鍵條件就是價格，保持一定價格優(yōu)勢是李記成功搶占市場一個關鍵條件。待李記占領一定市場過后，經過科研技術改善，產品逐步向高端發(fā)展，慢慢，李記將覆蓋行業(yè)整個領域。產品特點：能夠調試多個特色化風味產品，如泡椒味、紅油味、野山椒味、酸辣味等；增脆劑使用能夠增加竹筍成型度，還能夠保持良好口感嚼頭；肉味香料和泡椒是竹筍休閑小食品風味主體。銷售目標：

1、在進入市場十二個月內，擁有10%以上擁有率2、兩年后，經過深入宣傳和銷售，占領整個行業(yè)30%以上擁有率，企業(yè)著名度直接直逼行業(yè)老大，三年后，做行業(yè)領頭人。銷售和管理：經過前期廣告宣傳，已經有一部分消費者認識和了解李記，上市過后，因為消費者好奇心理，勢必會對李記調味筍有所留心甚至會掀起一股浪潮。此時，李記會借這股東風，順勢搞部分活動，以深入提升李記著名度，擴大消費者范圍。借機進入部分大型超市連鎖或酒店等餐飲服務行業(yè)，壯大李記銷售渠道。管理方面，生產過程管理至關關鍵，這是產品質量關鍵，為了使消費者對李記放心，能夠請部分報刊、雜志記者到李記生產車間參觀，對李記生產過程進行“曝光”，讓消費者對李記生產過程有一個具體了解，對李記產品一百個放心。生產過程中要注意竹筍保鮮：

(1)筍期集中,產筍季節(jié)短,造成筍加工廠旺季時來不及加工處理,淡季時無原料供給局面,故必需經過保鮮處理,處理貯藏和運輸問題。

（2)優(yōu)良品種筍(如甜筍等)鮮筍風味好,必需經過保鮮處理保持風味。

(3)有品種筍體,經煮熟后風味很好,但作成清水罐頭后,風味品質下降,故研究熟筍保鮮技術很有必需。通?？刹扇≈普衾洳乇ｕr、炒制冷藏保鮮和罐裝儲藏保鮮等方法。還有就是銷售過程管理，這也是不可忽略一個步驟，嚴防內部信息外漏，不然，真實產品還沒有上市，假冒偽劣產品就已經出臺，嚴重敗壞李記在消費者心中形象，嚴厲抵制回扣等現(xiàn)象，以防不合格產品流出。所以，對銷售人員和部門責任人選拔很關鍵，首先激勵職員，讓她們了解企業(yè)未來運轉方向，讓職員認識到李記是一個可靠地企業(yè)，從而踏扎實實為李記工作。其次，要向職員申明李記規(guī)章管理制度，讓職員嚴格約束自己，對工作認真負責。產品推廣和運作：竹筍作為優(yōu)于通常食品特點,是未來天然、健康、美味新型食品最好食源.推廣和營銷整合是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷有效方法，李記在推廣過程中必需緊緊圍繞市場營銷目標進行。深入做好宣傳，奠定基礎待李記有一定基礎過后，廣告也要跳出電視這一局限，能夠包含報刊雜志類讀物，也能夠經過戶外廣告牌、公交站臺等一系列能夠讓更多人知道李記渠道在深入增加著名度同時，奠定原有用戶基礎。公益活動，提升產品內涵公益活動視乎是一把萬能鑰匙，幾乎每個產品全部會包含到它。李記能夠資助偏遠地域修建學校、道路、橋梁等建筑亦或是借環(huán)境保護大旗，提倡綠色低碳生活，擴大影響力，提升產品內涵。分片區(qū)做好宣傳工作比如在部分小區(qū)搞點促銷活動，搞些相關竹筍健康知識講座，讓消費者更直接體驗到竹筍對身體好處，讓消費者有個初步認識，身體是革命本錢，這么直接方法會讓消費者認為產品是物超所值。贊助盛會，提升國際著名度李記能夠借著世博、亞運等部分國際平臺，開拓國際市場。給消費者帶來一個李記是高端享受，深入提升著名度。企業(yè)未來：伴隨調味筍市場競爭愈發(fā)愈烈，快速有效地掌握市場發(fā)展情況成為企業(yè)及決議者成功關鍵。初定李記未來發(fā)展以下：加強科學研究，努力開發(fā)新品種，處理竹筍保鮮、加工機械等技術難題，提升科技貢獻率

針對大批量保鮮技術，竹筍剝殼、切絲、分裝等加工機械，新產品開發(fā)等方面技術難題進行攻關研究，以延長加工期，提升勞動生產率和經濟效益，增強市場競爭力，使竹筍加工企業(yè)由勞動密集型企業(yè)向技術密集型企業(yè)轉化。

合理布局竹筍生產基地，選擇適宜竹種種植

對優(yōu)良鮮食為主筍用竹應依據(jù)當?shù)叵M習慣和消費市場大小適度規(guī)模發(fā)展，不能操之過急，盲目發(fā)展，不然會出現(xiàn)產品滯銷，造成基地難認為繼，打擊農民主動性。同時應盡可能選擇產量高、出筍期長竹種發(fā)展，以提升竹筍經濟效益和加工周期。對交通不太方便或消費市場較小地域發(fā)展筍用竹基地，可對應發(fā)展加工業(yè)就地加工。

制訂統(tǒng)一標準，創(chuàng)建名牌產品

應著手制訂易于分級、便于商檢統(tǒng)一標準，恢復和提升傳統(tǒng)產品市場著名度，擴大消費市場。同時，生產廠家就有強烈名牌意識，重視產品質量，重視產品包裝宣傳，主動創(chuàng)建名牌產品，在競爭猛烈竹筍市場占據(jù)最大市場份額。

建立合理生產營銷渠道，開拓新市場

因為受市場影響，近幾年筍價連續(xù)下降，中國著名竹鄉(xiāng)安吉縣，1995年和1996年毛筍市場平均價為2.4元/kg左右，1997年降為1.6地/kg，1998年下降為0.8/kg，所以一樣單位面積產量，逐年收入降低三分之二。這么連續(xù)下去，會嚴重影響竹筍生產主動性。所以應該大力開發(fā)新產品，努力開拓中國和歐美市場，建立合理生產營銷渠道，提升竹筍經濟效益。

發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，加強行業(yè)管理

現(xiàn)在竹筍行業(yè)已成為振興地方經濟和農民脫貧致富支柱產業(yè)，地方和農民主動性很高。不過國家對竹筍產業(yè)管理相對微弱，缺乏強有力宏觀指導和調控，造成了竹筍生產企業(yè)之間出現(xiàn)無序競爭局面，損害了竹筍生產企業(yè)經濟利益，最終必將產生產品以次充好，質量下降惡果，妨礙竹筍行業(yè)健康發(fā)展。所以，應充足發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，加強行業(yè)管理，根本杜絕竹筍行業(yè)無序競爭局面，建立規(guī)范市場競爭機制，以利于竹筍行業(yè)健康發(fā)展三、風險分析：技術風險：整個調味技術是中國擁有積累和多家著名品牌調味基礎,擁有一整套新型調味食品及食品研發(fā)盲測手段,乃至消費者需求態(tài)勢深度研發(fā)體系.每十二個月合作成功2-3個中國大型食品企業(yè)經驗,從而實現(xiàn)技術風險最低.竹筍系列產品市場風險分析：①竹筍作原料新食源在中國外市場全部含有廣大消費群體，尤其是大家生活水平不停提升今天，其竹筍系列產品消費量每十二個月均呈上升趨勢。②采取最優(yōu)異中國外調味技術合作，高品質竹筍系列產品含有很顯著競爭優(yōu)勢。③充足利用現(xiàn)有干竹筍、清水竹筍和其它食品銷售網絡,能夠深入降低市場風險.總而言之，該項目在技術和市場上全部有很大競爭優(yōu)勢，只要處理好銷售步驟，建立較完善銷售網絡，就能使該項目含有很強抗風險能力。竹筍是傳統(tǒng)森林蔬