新版消費者行為分析樣本

課題名稱：第四章消費者行為分析“十二五”高職高專規(guī)劃新教材所需學時：6學時本節(jié)學時：2學時時間：160分鐘一、教學目的通過本章學習，學生應當達到：

知識目的：結識消費者購買決策參加者，掌握消費品市場購買模式分析辦法，能對消費者購買行為做簡樸分析；掌握生產者購買行為特點及購買過程及其參加者；能力目的：培養(yǎng)學生勤于思考，積極學習學習習慣、提高分析問題，解決問題及綜合表達能力；二、重點消費者購買行為模式，影響消費者購買行為因素；掌握生產者購買行為特點及購買過程及其參加者；三、難點影響消費者購買行為因素；生產者購買行為與消費者購買行為區(qū)別；四、教學辦法1.教學辦法：交流教學法（啟發(fā)式、角色扮演、案例等），目的教學法；2.教學工具：多媒體。五、教學環(huán)節(jié)問好引入在學生中搞個小調查：你經常買什么東西？為什么？（見附錄）設計意圖：引導學生說出諸多生活事例，依照學生回答，教師引導學生進行概括總結出購買行為模式之一：習慣型及其特點。設計這個小調查目：是想讓學生結合自己購買行為總結出習慣型特點。知識點解說及討論1.詢問學生：有無買過什么東西之后就后悔了？設計意圖：學生在回憶自己購買行為中，并在教師引導下總結出沖動型、經濟型、不定型行為購買模式及其特點。最后，引領學生講出在消費中咱們應當進行理智購物及如何才干做到。消費者購買行為模式分為：習慣型、理智型、經濟型、沖動型、不定型、疑慮型、想象型（為了讓學生更加理解這些購買行為模式及特點，讓學生進行角色扮演，一種扮演顧客，一種扮演工作人員——導購）2.向學生展示某些圖片，如衣服、旅游等并提問學生：你們想購買這些嗎？設計意圖：通過運用圖片資料引導學生進行想象自己擁有這些東西后感受和感覺而得出想象型購物特點。（你們作為消費者有不同購買習慣，不同消費者有不用購買行為，這是為什么呢？由于每個人所處環(huán)境不同樣，考慮問題也不同樣。那么，咱們接下來要學習是影響消費者購買行為因素。）影響消費者購買行為因素（這一環(huán)節(jié)就是學生從哪幾方面分析消費者購買行為？為理解決這一問題，我通過四個方面“文化因素、社會因素、個人因素、心理因素”等給學生展示才干平臺，指引學生感恩父母，感恩長輩。）1、文化因素：環(huán)繞“不吉利“4””這一案例進行小組討論。規(guī)定：可結合切身體驗，詳細事例講述，組長記錄，全班交流。設計意圖：采用討論交流辦法讓學生明確文化因素包括哪些方面，并要善于用課本所學到知識去分析問題并在小組合伙中去解決問題。文化文化是人類欲望和行為最基本決定因素。低等動物行為重要受本能支配，人類行為大某些受學習所得而來。一種人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化影響，學到一套基本價值觀、風俗習慣和審美觀，形成一定偏好和行為模式。a)價值觀：對社會生活中各種事物態(tài)度和看法。b)風俗習慣：人們依照自己生活內容、生活方式和自然環(huán)境，在一定社會物質生產條件下長期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信奉、節(jié)日、人際交往各個方面，都體現出獨特心理特性并影響購買行為。c)審美觀：普通指人們對事物好壞、美丑、善惡評價，受社會輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。亞文化一種文化會因各種因素影響，使價值觀、風俗習慣及審美觀等體現出不同特性，形成亞文化。亞文化重要體現為：a)民族亞文化：各個民族在宗教信奉、節(jié)日、崇尚興趣、圖騰禁忌和生活習慣方面，有其獨特之處，并對消費行為產生深刻影響。b)宗教亞文化：不同宗教有不同文化傾向和戒律，影響人們結識事物方式、對客觀生活態(tài)度、行為準則和價值觀，從而影響消費行為。每種宗教均有其重要流行地區(qū)和鮮明特點。c)地理亞文化：不同地區(qū)有不同風俗習慣和興趣，使消費行為帶有明顯地方色彩。2、社會因素：觀看關于東西方不同購買行為視頻。提問：①、東西方國家在購物行為上有哪些不同？②、為什么？設計意圖：采用辨析辦法培養(yǎng)學生辨析思維能力，通過教師點撥明確社會中有諸多因素也會影響到人購買行為。社會因素在社會生活中，人與人形成各種各樣關系，這些關系對人消費行為產生了很大影響。1、參照群體參照群體是可以影響個人態(tài)度、意見和價值觀一群人。參照群體分為所屬群體與有關群體，所屬群體又分為重要群體和次要群體。a)重要群體：直接接觸、關系密切；b)次要群體：直接接觸，但是關系相對較為疏遠；c)有關群體：個人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批崇拜者和追隨者。2、家庭身份和地位家庭及其成員，是影響最大重要參照群體。每個人所經歷―家庭‖，可分為：自身所出家庭，涉及父母。每個人從雙親那里，養(yǎng)成許多傾向性。己所生出家庭，即配偶和子女。3、個人因素：小組討論案例分析題“斜口杯在日本暢銷”。設計意圖：通過小組激烈討論與思路交流，學生應明白個人因素涉及年齡性別、職業(yè)與經濟狀況、生活方式等，這些因素會影響到消費者購買行為。4、心理因素：詢問學生你們喜歡明星有哪些？然后播放近來很火校園劇《微微一笑很傾城》中片段“三只松鼠廣告”，問學生：這個與否讓你們記憶深刻，樂意購買這些嗎？小籌劃內容應涉及：①選取性注意含義？②選取性曲解含義？③選取性記憶含義？設計意圖；運用當前熱播劇或喜歡明星提起學生興趣緩和學生疲乏并結合自地調動學生各種感官參加教學，更加積極積極地學習。心理因素涉及動機與需要、知覺、學習、態(tài)度與信念。1、消費者動機與需要動機就是由需要引起、推動人們實行購買行為驅動力。動機產生必要具備兩個條件，一是具備一定強度需要；二是具備滿足需要目的和誘因。2、感知心理學以為，感知過程是一種有選取性心理過程，它有三種機制：a)選取性注意。一種人每時每刻都面臨著許多刺激物，但不也許都會引起注意，而只能有選取地注意某些刺激物。b)選取性曲解。消費者雖然注意到刺激物，但不一定能對的結識，如實、客觀地反映，往往按照自己偏見或先入之見來曲解客觀事物。人們有一種將外界輸入信息與自己頭腦中早已形成模式相結合傾向，這種按個人意圖曲解信息傾向叫選取性曲解。c)選取性記憶。人們對所理解信息不也許都記住，而只記住支持自己看法和信念信息。3、學習學習是指結合人腦發(fā)展進程通過接受外部信息及經驗積累而產生思想觀念、行為或行為潛能變化。公司要盡量使自己產品信息進入消費者學習范疇，進而形成其觀念，變化其行為。4、態(tài)度與與信念態(tài)度是指人從自身出發(fā)主觀上對某一事物所持有正向或反向評價、感受或傾向。生產者購買行為分析：生產者購買行為特性生產者購買行為模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者行為既有諸多相似之處，也有明顯差別。可歸納如下。１、購買者數目少。2、交易量大。3、區(qū)域相對集中。4、需求受消費品市場影響。生產公司對生產資料需求，經常取決于消費品市場對這些生產資料制品需求，有人叫做―派生性需求‖，也有叫做―引申需求‖。5、需求缺少彈性。生產資料購買者對商品和勞務價格變動反映不大。6、需求受社會影響較大。整個社會技術發(fā)展狀況和經濟狀況變化影響很大。7、專業(yè)性采購。公司普通需要通過良好訓練、具備專業(yè)知識和有一定采購經驗采購員。8、需要產品服務。供應者售前售后對顧客服務更為重要。9、直接采購，廠家與顧客直接會面。10、品質與時間規(guī)定。對生產資料品質規(guī)定要嚴于消費品。對供貨時間，生產資料購買規(guī)定也較高。11、由多數人影響購買決定。二、生產者購買行為類型及購買決策過程由于公司采購目的和需要不同，生產資料購買行為可分為三種類型：1、直接續(xù)購。即購買一方公司為滿足生產活動需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去訂貨目錄向本來供貨方繼續(xù)訂購過去采購同類產品。2、修正重購。即購買方公司，某些地變化要采購商品規(guī)格、質量、價格或供應者。3、新購。即指購買方公司第一次采購某種生產資料。影響生產者購買行為重要因素環(huán)境因素。指公司外部因素影響。組織因素。指公司自身采購目的、政策、程序、組織構造和內部工作制度等對購買行為影響。人際因素。普通指公司中人事關系對購買行為影響。生產資料購買，經常由公司各層次不同某些構成一種―采購核心‖所決定。―采購核心‖中普通有使用者、影響者、采購者、決策者及控制者。個人因素。所有組織購買行為都是在有組織互相影響基本上產生一種個人行為。參加購買決策個人，在購買決策中又難免受個人情感影響，個人情感又是由購買者個人年齡、收入、受教誨限度、職位、性格及對待風險態(tài)度所影響、決定，因而，生產資料營銷活動對象應當是詳細決策參加者，而不應當籠統地當作一種公司。生產者購買決策重要階段（1）確認需求。即結識需求和提出解決需求辦法。（2）決定需求項目特點和數量。（3）詳細闡明需求項目特點和數量。（4）尋找和判斷潛在供應來源。（5）接受和分析供應公司報價。（6）評議報價和擬定供應公司。（7）安排訂貨程序。（8）執(zhí)行狀況反饋和評價。上述八個階段中，新購型普通要依次通過，并也許增長某些詳細環(huán)節(jié)，而其她類型購買可以縮減某些環(huán)節(jié)。板書1、購買過程：結識需求決定需求項目特點和數量詳細闡明需求項目特點和數量尋找和判斷潛在供應來源接受和分析供應公司報價評議報價和擬定供應公司安排訂貨程序執(zhí)行狀況反饋和評價參加者：發(fā)起者、決定者、影響者、采購者、信息收集者七、教學反思：1、整堂課邏輯構造較為清晰，活動設立是環(huán)環(huán)相扣、循序漸進地引導學生學習知識，在重難點突破上獲得成效，使教學達到預期目。2、在教學過程中，注重讓學生將所學知識與生活中實際所結合起來并可以解決生活中所遇到問題，如進行角色扮演等。3、在后來教學中要在時間安排方面盡量科學、合理；重點、難點要下大力氣，留有充余時間。在教學辦法上，多采用體驗式教學，樹立以學生為主體教學理念；有針對性提供有關材料，來達到提高學生分析問題和解決問題能力。附錄：消費者行為調查問卷消費者行為習慣調查問卷您好！咱們正在做一項關于南充商場消費者消費行為調查研究，但愿您能花點時間協助咱們，整個調查只會占用您2--3分鐘時間。您意見將對咱們研究起著極為重要作用，對您提供信息，咱們將進行嚴格保密。謝謝您幫忙！1、您性別是：A、男B、女2、您年齡是：A、10-15歲如下B、18-25歲C、26-35歲D、36-45歲E、46-55歲F、56-60歲G、61歲以上3、您婚姻狀況？A、未婚B、已婚4、您職業(yè)是：A、企事業(yè)單位職工B、個體私營者C、學生D、退休人員E、自由職業(yè)者F、其她5、您個人生活費？（RMB：元）A、6000元如下B、600-800C、800-1000D、1000-E、元以上6、您平均一次去購物場合花多少時間？A、10分鐘以上，30分鐘以內B、30分鐘以上，60分鐘以內C、60分鐘以上，120分鐘以內D、120分鐘以上7、您去購物場合消費目是？（多選）A、購物B、休閑娛樂C、餐飲D、買日用品E、美容休閑8、您每次去購物場合消費金額為多少？（RMB：元）A、100如下B、101-300C、300-500D、501-1000E、1001-1500F、1501-G、-3000H、3001-5000I、5001以上9、您普通光顧家商場頻率是：A、2~3次/周B、1次/周C、2~3次/月D、1次/月E不定，只要有吸引點就會逛

10、您經常逛社區(qū)周邊商店因素是（可多選）：A、購買尋常消費品B、閑逛，隨便看看

C、關注優(yōu)惠促銷活動D、定期看看與否有新商品

11、下列哪些方式會吸引您進入店鋪？(可多選)A、店鋪別致裝修及形象B、店鋪櫥窗擺放熱銷商品C、優(yōu)惠促銷海報D、派發(fā)到家里商品目錄單F店鋪里面人潮涌動G其他12、什么因素會影響您在網上購物（可多選）：A、付費安全性