廣告策劃效果評(píng)估樣本

9廣告策劃效果評(píng)估目和規(guī)定廣告評(píng)估，是指對(duì)廣告活動(dòng)運(yùn)作過程評(píng)估。廣告策劃效果評(píng)估，是指廣告策劃活動(dòng)實(shí)行后來，通過對(duì)廣告活動(dòng)過程分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢查廣告活動(dòng)與否獲得了預(yù)期效果行為。因而，學(xué)習(xí)本章內(nèi)容一方面要弄清晰廣告策劃效果評(píng)估概念、重要內(nèi)容、評(píng)估原則、辦法，及反饋評(píng)估廣告策劃效果辦法，廣告經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算法。1．明確：廣告策劃效果評(píng)估、觀測(cè)體驗(yàn)發(fā)、目的管理發(fā)民意調(diào)查法、參照評(píng)估法2．理解：廣告策劃效果評(píng)估意義3．掌握：廣告策劃效果評(píng)估原則和辦法知識(shí)點(diǎn)1．廣告策劃效果評(píng)估概念和意義2．廣告策劃評(píng)估3．評(píng)估原則4．反饋評(píng)估預(yù)習(xí)思考題1．廣告策劃效果評(píng)估重要內(nèi)容？2．廣告策劃效果評(píng)估原則？3．評(píng)估小組對(duì)廣告策劃效果評(píng)估法？4．通過反饋評(píng)估廣告策劃效果辦法？5．評(píng)估廣告經(jīng)濟(jì)效益效益測(cè)算法？重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)廣告策劃效果評(píng)估意義與內(nèi)容一、廣告策劃效果評(píng)估意義廣告策劃活動(dòng)評(píng)估，是指廣告策劃活動(dòng)實(shí)行后來，通過對(duì)廣告活動(dòng)過程分析、評(píng)價(jià)及效果反饋，以檢查廣告活動(dòng)與否獲得了預(yù)期效果行為。因而，其評(píng)估不但是對(duì)廣告后期效果評(píng)估，還應(yīng)涉及對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)行發(fā)布評(píng)估。二、廣告策劃效果評(píng)估內(nèi)容廣告評(píng)估是指對(duì)廣告活動(dòng)評(píng)估，不單純指廣告后期效果評(píng)估，還應(yīng)涉及對(duì)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)行發(fā)布等整個(gè)廣告活動(dòng)運(yùn)作過程評(píng)估。（一）對(duì)廣告調(diào)查評(píng)估（二）對(duì)廣告策劃評(píng)估在策劃決策這一環(huán)節(jié)，其基本評(píng)估內(nèi)容有：（1）看廣告籌劃與否與廣告目的相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功也許性與否最大限度地得到了運(yùn)用；（2）評(píng)估廣告決策與否對(duì)的，廣告方略與否運(yùn)用恰當(dāng)；（3）廣告主題與否對(duì)的，廣告創(chuàng)意與否獨(dú)特新穎，廣告訴求與否明確，目的消費(fèi)者與否認(rèn)準(zhǔn)；（4）廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益關(guān)系如何，與否隨廣告投資增長(zhǎng)而效益也成正比例地增長(zhǎng)等等。（三）對(duì)廣告實(shí)行評(píng)估（四）對(duì)廣告效果評(píng)估這方面評(píng)估重要內(nèi)容有：（1）廣告籌劃在獲得預(yù)定廣告目的上與否有效，所獲得廣告效果能否可以用籌劃外其她工作來代替；（2）廣告籌劃在實(shí)行過程中與否有超過籌劃作用；（3）廣告活動(dòng)實(shí)行與否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間）；（4）接觸廣告信息目的消費(fèi)者數(shù)量(即廣告接觸率)，注意和理解了廣告信息受眾數(shù)量；（5）接受了廣告內(nèi)容變化態(tài)度、意見、觀念目的消費(fèi)者數(shù)量；（6）按照廣告導(dǎo)向采用了行動(dòng)消費(fèi)者數(shù)量和重復(fù)采用類似行動(dòng)消費(fèi)者數(shù)量；（7）達(dá)到預(yù)定目的與否等等。第二節(jié)廣告策劃效果評(píng)估原則評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果客觀原則是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同步兼顧社會(huì)效益和心理效益。廣告策劃直接目是經(jīng)濟(jì)效益。一種廣告成功與否，在很大限度上就是看它經(jīng)濟(jì)效益，這方面衡量指標(biāo)有：（1）廣告與否培養(yǎng)了新公眾需求市場(chǎng)，發(fā)揮了市場(chǎng)擴(kuò)容功能；（2）廣告與否激發(fā)了公眾需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為；（3）廣告與否提高了公司市場(chǎng)占有率；（4）廣告與否突出了本公司商品在公眾心目中地位，提高了公眾指名購買率；（5）廣告與否增強(qiáng)了商品營(yíng)銷力，擴(kuò)大公司銷售量。廣告策劃最后目的是樹立社會(huì)組織良好形象和信譽(yù)，創(chuàng)造和諧公眾環(huán)境，贏得公眾支持。因而，評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果，還要衡量社會(huì)效益，但是廣告策劃活動(dòng)社會(huì)效益，最后還體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益，如打開了新消費(fèi)市場(chǎng)，提高了市場(chǎng)占有率，推銷了某種新式產(chǎn)品，贏得了新貸款數(shù)額，提高了產(chǎn)品生產(chǎn)量和銷售量等。第三節(jié)廣告策劃效果評(píng)估辦法一、評(píng)估小組評(píng)估法廣告評(píng)估在詳細(xì)作法上有各種辦法可行。1．按技術(shù)手段復(fù)雜限度分為經(jīng)驗(yàn)測(cè)定法和科學(xué)測(cè)定法；2．按獲得資料來源直接限度分為直接測(cè)定法和間接測(cè)定法：（1）所謂直接測(cè)定法是通過邀請(qǐng)專家、學(xué)者或有代表性顧客來評(píng)估；通過廣告評(píng)價(jià)直接對(duì)廣告效果作出測(cè)定；（2）間接測(cè)定普通是依照原始資料做初步分析和推理，再對(duì)廣告效果作出測(cè)定；3．有是按廣告活動(dòng)進(jìn)程來分，有事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定等辦法，這是在實(shí)際工作中慣用辦法。（1）所謂事前測(cè)定是指在廣告活動(dòng)正式發(fā)布之前，對(duì)廣告戰(zhàn)略環(huán)節(jié)、廣告作品和廣告媒體組合進(jìn)行評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)實(shí)行后來會(huì)產(chǎn)生如何效果；事前測(cè)定詳細(xì)內(nèi)容涉及產(chǎn)品調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查及廣告信息在傳播過程中也許引起消費(fèi)者反映。事前測(cè)定重要有對(duì)廣告策劃測(cè)定、對(duì)廣告創(chuàng)意測(cè)定、對(duì)廣告作品測(cè)定和對(duì)廣告媒體傳播時(shí)機(jī)與組合方略等測(cè)定。（2）事中測(cè)定是指廣告正式發(fā)布后直到整個(gè)廣告活動(dòng)之前廣告效果測(cè)定，其測(cè)定內(nèi)容重要是對(duì)廣告成品和廣告媒介組合進(jìn)行測(cè)定，其目是為事后測(cè)定和評(píng)估積累必要資料和數(shù)據(jù)。（3）事后測(cè)定是指對(duì)廣告活動(dòng)作出全面評(píng)估，其目：一是評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)成績(jī)，廣告費(fèi)用與廣告收益與否合理；二是評(píng)價(jià)廣告方略成敗得失，為新廣告活動(dòng)提供依據(jù)。由于廣告效果滯效性，對(duì)廣告效果事后測(cè)定既不能太早也不能太遲，要注意評(píng)估時(shí)機(jī)選取。事后測(cè)定重要有廣告接觸效果測(cè)定、廣告銷售效果測(cè)定和廣告心理效果測(cè)定等。二、反饋評(píng)估法策劃案付諸實(shí)行后，對(duì)方案效果信息反饋與評(píng)估，就成為廣告策劃部門及其人員最重要工作了。反饋與評(píng)估工作幾乎是同步進(jìn)行。通過反饋進(jìn)行評(píng)估辦法有：1．觀測(cè)體驗(yàn)法。這是一種信息反饋迅速評(píng)估辦法。其詳細(xì)作法是：社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)人或關(guān)于部門負(fù)責(zé)人親自參加廣告策劃活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)理解廣告策劃工作進(jìn)展?fàn)顩r，直接觀測(cè)、預(yù)計(jì)其效果，并當(dāng)場(chǎng)提出廣告策劃活動(dòng)改進(jìn)意見。2．目的管理法。這是運(yùn)用廣告策劃目的測(cè)評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果一種辦法。擬定廣告策劃目的時(shí)，把抽象目的概念詳細(xì)化，編制若干個(gè)詳細(xì)規(guī)定。當(dāng)廣告策劃活動(dòng)結(jié)束后，將測(cè)量到成果與原定目的和規(guī)定相對(duì)照，就可以衡量出廣告策劃活動(dòng)效果。3．民意調(diào)查法。這是一種通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化來測(cè)評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果評(píng)估辦法。重要有兩種詳細(xì)方式，一是比較調(diào)查法，即在一次廣告策劃活動(dòng)先后分別進(jìn)行一次輿論調(diào)查，比較兩次調(diào)查成果，分析出廣告策劃活動(dòng)效果。二是公眾態(tài)度調(diào)查法，即在廣告策劃活動(dòng)實(shí)行后，對(duì)公眾進(jìn)行調(diào)查，理解公眾對(duì)社會(huì)組織評(píng)價(jià)和態(tài)度變化，對(duì)公司及產(chǎn)品知曉狀況與信任狀況等，分析出廣告策劃傳活動(dòng)效果。4．新聞分析法。這種辦法通過觀測(cè)、分析新聞媒介對(duì)社會(huì)組織報(bào)道狀況，測(cè)量廣告策劃活動(dòng)效果。新聞分析法重要內(nèi)容有：第一，分析報(bào)道篇幅大小、持續(xù)時(shí)間、版面位置等。第二，分析報(bào)道內(nèi)容性質(zhì)，如是正面報(bào)道還是反面報(bào)道。第三，分析新聞媒介社會(huì)地位及其發(fā)行量、覆蓋面，看它與否具備權(quán)威性和影響力。第四，分析新聞資料用法，如是全面報(bào)道還是摘要報(bào)道，是重點(diǎn)報(bào)道還是普通報(bào)道。5．參照評(píng)估法。這是一種以其他社會(huì)組織廣告策劃活動(dòng)為參照原則，通過比較來分析廣告策劃活動(dòng)效果評(píng)估辦法。其詳細(xì)做法是：先全面收集本社會(huì)組織和其他社會(huì)組織廣告策劃活動(dòng)方面數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進(jìn)行對(duì)比，在比較中進(jìn)行評(píng)估。這種辦法不但以便實(shí)用，并且還能在比較中學(xué)習(xí)其他社會(huì)組織新鮮經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)廣告策劃工作。6．專家評(píng)估法。這是一種邀請(qǐng)廣告專家測(cè)評(píng)廣告活動(dòng)效果辦法。由于這些專家廣告策劃工作經(jīng)驗(yàn)豐富，她們測(cè)評(píng)結(jié)論普通都比較公正、精確。三、經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算法廣告效益測(cè)算辦法分為兩大類。一類是從廣告客戶銷售額變化直接反映廣告效益，即：直接效益；另一類是通過消費(fèi)者反映估算廣告效益，即：間接效益。在實(shí)際工作中，直接效益測(cè)算辦法與間接效益測(cè)算辦法要結(jié)合使用，提高廣告效益測(cè)算精確性。自測(cè)練習(xí)一、填空題1．廣告策劃效果評(píng)估是指對(duì)廣告活動(dòng)____________________評(píng)估，而不單純指廣告后期效果評(píng)估。2．評(píng)估廣告策劃活動(dòng)客觀原則是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以_______________為主。3．小組評(píng)估基本辦法是廣告調(diào)查研究和________________________________能力。4．廣告經(jīng)濟(jì)效益測(cè)算辦法有_______________________________和間接效益法。二、名詞解釋廣告策劃效果評(píng)估觀測(cè)體驗(yàn)發(fā)目的管理發(fā)民意調(diào)查法參照評(píng)估法三、問答題1．對(duì)廣告策劃評(píng)估有哪幾種方面？2．什么是新聞分析法？它有哪些重要內(nèi)容？參照答案一、填空題1.整體2.經(jīng)濟(jì)效益3.綜合分析4.直接效益法二、名詞解釋1．廣告策劃效果評(píng)估是指廣告活動(dòng)實(shí)行后來，通過對(duì)廣告活動(dòng)過程分析、評(píng)價(jià)，以檢查廣告活動(dòng)與否獲得了預(yù)期效果行為。2．觀測(cè)體驗(yàn)法。這是一種信息反饋迅速評(píng)估辦法。其詳細(xì)作法是：社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)人或關(guān)于部門負(fù)責(zé)人親自參加廣告策劃活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)理解廣告策劃工作進(jìn)展?fàn)顩r，直接觀測(cè)、預(yù)計(jì)其效果，并當(dāng)場(chǎng)提出廣告策劃活動(dòng)改進(jìn)意見。3．目的管理法。這是運(yùn)用廣告策劃目的測(cè)評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果一種辦法。擬定廣告策劃目的時(shí)，把抽象目的概念詳細(xì)化，編制若干個(gè)詳細(xì)規(guī)定。當(dāng)廣告策劃活動(dòng)結(jié)束后，將測(cè)量到成果與原定目的和規(guī)定相對(duì)照，就可以衡量出廣告策劃活動(dòng)效果。4．民意調(diào)查法。這是一種通過調(diào)查公眾態(tài)度和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化來測(cè)評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果評(píng)估辦法。重要有兩種詳細(xì)方式，一是比較調(diào)查法，即在一次廣告策劃活動(dòng)先后分別進(jìn)行一次輿論調(diào)查，比較兩次調(diào)查成果，分析出廣告策劃活動(dòng)效果。二是公眾態(tài)度調(diào)查法，即在廣告策劃活動(dòng)實(shí)行后，對(duì)公眾進(jìn)行調(diào)查，理解公眾對(duì)社會(huì)組織評(píng)價(jià)和態(tài)度變化，對(duì)公司及產(chǎn)品知曉狀況與信任狀況等，分析出廣告策劃傳活動(dòng)效果。5．參照評(píng)估法。這是一種以其他社會(huì)組織廣告策劃活動(dòng)為參照原則，通過比較來分析廣告策劃活動(dòng)效果評(píng)估辦法。其詳細(xì)做法是：先全面收集本社會(huì)組織和其他社會(huì)組織廣告策劃活動(dòng)方面數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進(jìn)行對(duì)比，在比較中進(jìn)行評(píng)估。這種辦法不但以便實(shí)用，并且還能在比較中學(xué)習(xí)其他社會(huì)組織新鮮經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)廣告策劃工作。三、問答題1．對(duì)廣告策劃評(píng)估有哪幾種方面？（1）看廣告籌劃與否與廣告目的相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功也許性與否最大限度地得到了運(yùn)用；（2）評(píng)估廣告決策與否對(duì)的，廣告方略與否運(yùn)用恰當(dāng)；（3）廣告主題與否對(duì)的，廣告創(chuàng)意與否獨(dú)特新穎，廣告訴求與否明確，目的消費(fèi)者與否認(rèn)準(zhǔn)；（4）廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益關(guān)系如何，與否隨廣告投資增長(zhǎng)而效益也成正比例地增長(zhǎng)等等。2．什么是新聞分析法？它有哪些重要內(nèi)容？新聞分析法。這種辦法通過觀測(cè)、分析新聞媒介對(duì)社會(huì)組織報(bào)道狀況，測(cè)量廣告策劃活動(dòng)效果。新聞分析法重要內(nèi)容有：第一，分析報(bào)道篇幅大小、持續(xù)時(shí)間、版面位置等。第二，分析報(bào)道內(nèi)容性質(zhì)，如是正面報(bào)道還是反面報(bào)道。第三，分析新聞媒介社會(huì)地位及其發(fā)行量、覆蓋面，看它與否具備權(quán)威性和影響力。第四，分析新聞資料用法，如是全面報(bào)道還是摘要報(bào)道，是重點(diǎn)報(bào)道還是普通報(bào)道。10公司形象策劃第十章公司形象策劃

目和規(guī)定公司形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及公司內(nèi)部員工和公司有關(guān)部門與單位，對(duì)公司、公司行為、公司各種活動(dòng)成果所予以整體評(píng)價(jià)與普通認(rèn)定。這種認(rèn)定是公司形象系統(tǒng)性體現(xiàn)。廣告策劃涉及兩個(gè)重要方面，一是產(chǎn)品牌推廣策劃，二是公司形象策劃。學(xué)習(xí)本章，咱們要把握公司形象各種要素，要弄清公司形象廣告概念、內(nèi)涵、重要方式及策劃原則，掌握公司形象廣告創(chuàng)意與制作技巧，以完善對(duì)廣告策劃理解。此外，咱們還應(yīng)明確公司形象策劃與產(chǎn)品策劃差別，注意其策劃內(nèi)容與手段區(qū)別，并領(lǐng)會(huì)音像教材中廣告人對(duì)公司形象策劃要義。1．明確：公司內(nèi)部形象系統(tǒng)，公司深層形象系統(tǒng)，公司實(shí)值形象系統(tǒng)，公司視覺辨認(rèn)系統(tǒng)，公眾印象，公眾態(tài)度，公眾輿論，公司形象廣告，組織形象定位，感性訴求定位，理性訴求定位，跟隨定位，逆向定位。2．理解：（1）公司形象概念與特點(diǎn)；（2）公司形象策劃特性；（3）公司形象廣告類型；3．掌握：公司形象廣告定位重要形式。3．應(yīng)用：試以某一公司為例進(jìn)行公司形象策劃。

知識(shí)點(diǎn)1．公司形象概念、特點(diǎn)及其形成過程；2．公司形象策劃含義；3．公司形象廣告類型、策劃原則和創(chuàng)意技巧。預(yù)習(xí)思考題

1．公司形象概念及系統(tǒng)構(gòu)成？2．公司形象特點(diǎn)有哪些？3．公司形象形成過程受到哪些因素影響？4．公司形象策劃特點(diǎn)？5．為什么說創(chuàng)意是公司形象策劃核心？6．公司形象廣告特性？7．公司形象廣告運(yùn)用方式？8．公司形象廣告策劃原則？9．公司形象廣告定位重要形式？10．公司形象廣告創(chuàng)意過程與環(huán)節(jié)？

重點(diǎn)難點(diǎn)提示

第一節(jié)公司形象概述

一、什么是公司形象公司形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及公司內(nèi)部員工和公司有關(guān)部門與單位，對(duì)公司、公司行為、公司各種活動(dòng)成果所予以整體評(píng)價(jià)與普通認(rèn)定。因而，這種形象必然是公司形象系統(tǒng)性體現(xiàn)。（一）公司形象系統(tǒng)構(gòu)成公司形象系統(tǒng)涉及公司外部形象系統(tǒng)與內(nèi)部形象系統(tǒng)；表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng)；實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)；視覺辨認(rèn)系統(tǒng)與行為和理念辨認(rèn)系統(tǒng)等。1．公司內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)。（2）內(nèi)部形象重要是指公司內(nèi)部管理形象，特別是指公司內(nèi)在精神，它是公司形象靈魂和支柱。重要涉及下面幾種要素：①公司員工整體素質(zhì)；②公司管理水平；③公司管理風(fēng)格；④公司經(jīng)營(yíng)思想；⑤公司經(jīng)營(yíng)目的；⑥公司經(jīng)營(yíng)作風(fēng)；⑦公司競(jìng)爭(zhēng)觀念；⑧公司進(jìn)取精神；⑨公司風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。（3）外部形象是指公司外部經(jīng)營(yíng)形象，涉及：①公司外部經(jīng)營(yíng)決策；②公司外部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方略；③公司外部經(jīng)營(yíng)方式辦法；④公司物質(zhì)設(shè)備形象；⑤公司員工形象；⑥產(chǎn)品質(zhì)量形象；⑦品牌商標(biāo)形象等。2．公司深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)。（1）深層形象重要是指公司哲學(xué)深層內(nèi)涵，是公司全體員工信奉、精神、價(jià)值觀等公司哲學(xué)本質(zhì)性形象。（2）表層形象是公司外顯特性，是構(gòu)成公司形象最外露、最直觀某些，涉及廠房、設(shè)備、環(huán)境、廠徽、廠服，產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、裝璜及產(chǎn)品造型色彩等外顯形象。3．公司實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。實(shí)值形象是指公司活動(dòng)成果所達(dá)到實(shí)際水平。如產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力與規(guī)模、員工整體素質(zhì)與經(jīng)營(yíng)管理水平、產(chǎn)值與賺錢水平等。虛值形象是公司內(nèi)外部公眾對(duì)公司整體形象某些主觀印象。它具備某些夸張性、浪漫性色彩。實(shí)值形象與虛值形象各有“抱負(fù)”、“有問題”之分，彼此不同組合，構(gòu)成四種不同公司整體形象態(tài)勢(shì)。4．視覺辨認(rèn)系統(tǒng)與行為和理念辨認(rèn)系統(tǒng)，即公司辨認(rèn)系統(tǒng)(CIS)。它把公司形象作為一種整體來進(jìn)行結(jié)識(shí)，其詳細(xì)構(gòu)成：①公司理念辨認(rèn)。涉及經(jīng)營(yíng)信條、公司精神、座右銘、公司風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方略、廠歌、員工價(jià)值觀等；②公司行為辨認(rèn)。涉及對(duì)內(nèi)干部教誨、員工教誨、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效益、廢棄物解決、公害對(duì)策、研究發(fā)展等；對(duì)外市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、PR、SP、流通政策、銀行關(guān)系、股市對(duì)策、公益性、文化性活動(dòng)等；③公司視覺辨認(rèn)。涉及基本設(shè)計(jì)，如公司名稱、品牌標(biāo)志、原則字、原則色、公司造形、公司象征圖案、公司宣傳標(biāo)語、標(biāo)語、吉祥物等；關(guān)系應(yīng)用，如辦公器具、設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)記牌、建筑外觀、櫥窗、衣著制服、交通工具、產(chǎn)品、包裝用品、廣告?zhèn)鞑?、展示、陳列等；輔助應(yīng)用，如物樣使用規(guī)格、樣本使用法及其他附加使用等。（二）公司形象特點(diǎn)公司形象作為某一特定范疇內(nèi)人們對(duì)組織印象整合，既不同于公司發(fā)生所有客觀事實(shí)，也不同于某個(gè)個(gè)體印象，而是有其自身特點(diǎn)：整體性、社會(huì)性、對(duì)象性、相對(duì)穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。二、公司形象形成過程公司形象形成過程是公司與公眾互相溝通影響循環(huán)過程。在公司形象形成過程中，公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論起著決定性作用。（一）公眾印象印象是客觀事物在人們頭腦中留下跡象。印象有深淺、好壞之分。公司通過形象策劃塑造出公司形象，在公眾頭腦中形成印象，才有所謂公司“社會(huì)形象”。印象和形象既有統(tǒng)一一面，也有不一致一面。形象是印象反映內(nèi)容，印象是形象反映形式。印象是從公眾或感知者方面而言；形象則有和事物自身、和塑造者直接聯(lián)系一面，它建立在公司特性和公眾印象兩者基本之上，是兩者“疊影”。因此，公司形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中公司形象，也許與對(duì)的反映公司狀況和公司特性公司形象并不一致，而公司形象策劃通過統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)，導(dǎo)致差別化，便可以有效地克服這種不一致。通過觀念塑造而達(dá)到統(tǒng)一，再通過公司形象策劃向公司經(jīng)營(yíng)管理延伸，使公司理念和行為不斷革新、完善。這便是從主線上塑造公司形象，并使之在公眾心目中留下良好印象。公眾印象形成過程，可通過廣告學(xué)中AIDMA(即ATTENTION注意——INTEREST興趣——DESIRE欲望——MEMORY記憶——ACTION行動(dòng))模式來檢查。在這一心理活動(dòng)過程中，又以注意、判斷、記憶三種心理現(xiàn)象最為重要，這對(duì)研究公司形象傳播有重大意義。（二）公眾態(tài)度印象是客觀事物在人頭腦中留下跡象，因而人們常把自己印象看作是客觀，而態(tài)度則是人主觀上內(nèi)在乎向，它主觀性遠(yuǎn)勝于客觀性。態(tài)度是行為與情感活動(dòng)主線因素，公司樹立自己形象如果僅滿足于給公眾留下印象，這只是低水平規(guī)定。只有當(dāng)公眾對(duì)公司有良好印象，并且抱有積極必定態(tài)度時(shí)，公眾才有也許采用有助于公司行為。公司形象策劃目的之一，便是通過塑造良好公司形象，在公眾心中形成對(duì)公司有利態(tài)度。態(tài)度一經(jīng)形成，便能相對(duì)穩(wěn)定為人格一某些，最后通過行為舉止體現(xiàn)出來。態(tài)度由三種心理因素構(gòu)成，即認(rèn)知因素、情感因素和行為因素。這三種因素中，情感因素對(duì)態(tài)度起著相稱大影響和制約作用。鑒于此，公司形象策劃也經(jīng)常出“情”致勝，以情動(dòng)人，以情動(dòng)人，從而使公眾對(duì)公司形成良好支持態(tài)度。公眾態(tài)度形成與轉(zhuǎn)化是一種復(fù)雜過程，公司形象策劃可依照心理學(xué)原理采用如下辦法來控制或影響公眾態(tài)度：（1）強(qiáng)化方略。正面誘導(dǎo)及時(shí)強(qiáng)化有助于在力量對(duì)比中獲勝。（2）定勢(shì)方略。公司形象策劃通過某些詳細(xì)規(guī)范使員工行為遵循一定原則，久而久之，這種理念便變成為公司組織中多數(shù)成員自覺行為，同步也在外部公眾中形成某種自覺印象；（3）遷移方略。在運(yùn)用公眾原有態(tài)度基本上引起新態(tài)度，稱之為態(tài)度遷移。（4）信度方略。在試圖變化公眾某種態(tài)度時(shí)，往往要對(duì)公眾輸入一系列信息，這些信息應(yīng)當(dāng)是真實(shí)可靠，如果是虛假，公眾一旦得知事件真相后，反倒會(huì)把態(tài)度扭轉(zhuǎn)到另一極端。因此，依照“信度原理”，公司在進(jìn)行形形象策劃時(shí)，其傳播公司信息一定要與公司實(shí)態(tài)相吻合，使公眾真正結(jié)識(shí)到該公司是實(shí)事求是，可以信賴。（三）公眾輿論輿論是社會(huì)相對(duì)多數(shù)公眾看法和意見，普通以贊同或反對(duì)兩種形式浮現(xiàn)。輿論是公開刊登議論，因而具備很強(qiáng)威懾力和煽動(dòng)性。在公司形象塑造過程中，它威力體當(dāng)前兩方面：一是公眾輿論為公司塑造良好社會(huì)形象提供了機(jī)會(huì)。二是公眾輿論又是破壞公司良好形象“超級(jí)殺手”。由此可見，公司形象策劃對(duì)公眾輿論決不可掉以輕心，特別要注意如下問題：（1）注重民意動(dòng)向，積極把公眾輿論當(dāng)作塑造良好公司形象契機(jī)；（2）防微杜漸，以“社會(huì)責(zé)任承擔(dān)者”身份，積極參加各種公益活動(dòng)；（3）把危機(jī)轉(zhuǎn)化為擴(kuò)大公司知名度、改進(jìn)公司形象契機(jī)，把壞事變?yōu)楹檬?；?）制造和引導(dǎo)輿論。三、公司形象策劃涵義公司形象策劃是指策劃者為了達(dá)到公司目的，特別是達(dá)到樹立良好公司整體形象之目，在充分進(jìn)行公司實(shí)態(tài)調(diào)查基本上，對(duì)總體公司形象戰(zhàn)略和詳細(xì)塑造公司形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、籌劃和設(shè)計(jì)運(yùn)作。1．公司形象策劃特性公司形象策劃并不是一種全新理論，它由市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、公司公關(guān)策劃、廣告策劃演進(jìn)而來，但它又是一種劃時(shí)代革新性理論，它與以上三種策劃理論相比較又有其自己特點(diǎn)。（1）目的性。即在進(jìn)行公司形象策劃時(shí)，著重研究公司應(yīng)當(dāng)樹立什么樣形象，要考慮在公司形象策劃中應(yīng)重點(diǎn)解決什么問題及其解決先后順序。公司形象策劃過程可以當(dāng)作是一種負(fù)熵過程。所謂負(fù)熵，即意味著減少無序和不擬定性。策劃目的越明確，熵就越??；策劃自標(biāo)越混亂，熵就越大。（2）系統(tǒng)性。公司形象策劃是公司系統(tǒng)形象定位體現(xiàn)。（3）長(zhǎng)遠(yuǎn)性。雖然公司形象策劃總是針對(duì)詳細(xì)形象策劃目的、環(huán)繞詳細(xì)公司樹立形象活動(dòng)進(jìn)行，但樹立公司形象自身就是為謀求公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）抗?fàn)幮?。在?jìng)爭(zhēng)中求生存，在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，是當(dāng)代公司臨共同課題，更是公司形象策劃所要解決主線問題。當(dāng)代公司之間競(jìng)爭(zhēng)歸根究竟是公司形象競(jìng)爭(zhēng)。而競(jìng)爭(zhēng)成敗在很大限度上取決于公司形象策劃品位。（5）有效性。即任何一項(xiàng)公司形象策劃都應(yīng)講究實(shí)效。一是需要與也許兩者有機(jī)統(tǒng)一；二是公司形象策劃應(yīng)講究投入與產(chǎn)出對(duì)比效果。（6）調(diào)適性。公司形象策劃并不是一成不變、無任何彈性，而是靈活動(dòng)、具備調(diào)試性。2．創(chuàng)意：公司形象策劃核心創(chuàng)旨在策劃中作用被提到相稱高限度，諸如“創(chuàng)意是策劃成功核心”、“創(chuàng)意是策劃靈魂與生命”、“創(chuàng)意是策劃活動(dòng)核心”等等。

第二節(jié)公司形象廣告

一、公司形象廣告特性公司形象廣告是一種全新廣告形式，其特性重要體當(dāng)前如下幾種方面：1．公司形象系統(tǒng)性體現(xiàn)；2．公司形象本質(zhì)性體現(xiàn)；3．公司形象特質(zhì)性體現(xiàn)；4．公司形象優(yōu)勢(shì)性體現(xiàn)。二、公司形象廣告理論模式三、公司形象廣告類型近年來，為達(dá)到更好地樹立公司良好形象目，廣告界和公司界各顯其能，創(chuàng)造創(chuàng)造出各種公司形象廣告方式。1．實(shí)力廣告用廣告形式向公眾展示公司實(shí)力，其中重要是展示公司生產(chǎn)、技術(shù)、人才、營(yíng)銷、資金等方面實(shí)力。2．觀念廣告它是運(yùn)用廣告形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、老式風(fēng)格和公司精神廣告。3．信譽(yù)廣告信譽(yù)廣告是宣傳公司良好形象和信譽(yù)一種最直接公司形象廣告形式。4．聲勢(shì)廣告公司通過舉辦各種活動(dòng)，特別是大型活動(dòng)吸引公眾積極參加，在社會(huì)參加過程中引起消費(fèi)者注意和興趣，在公眾中樹立公司及其產(chǎn)品形象。5．祝賀廣告用以表達(dá)對(duì)社會(huì)各界公眾感謝、問候和祝賀。6．致歉廣告用來承認(rèn)錯(cuò)誤、消除誤解和表達(dá)歉意，以獲得公眾諒解廣告形式。7．公益廣告顯示公司對(duì)社會(huì)公益事業(yè)熱心支持廣告形式。8．記事廣告亦稱新聞媒介廣告，這種廣告普通以新聞報(bào)道、專項(xiàng)報(bào)道、報(bào)告文學(xué)等形式浮現(xiàn)。其內(nèi)容普通是公司歷史、發(fā)展?fàn)顩r和對(duì)社會(huì)所做貢獻(xiàn)等。其筆調(diào)是記事性，看起來是在娓娓動(dòng)聽地論述著一種有情節(jié)故事，事實(shí)上是公司形象廣告。9．響應(yīng)廣告用廣告形式響應(yīng)社會(huì)生活中某個(gè)重大主題，表達(dá)公司與社會(huì)生活關(guān)連性和公共性，以求公眾理解和支持。10．創(chuàng)意廣告以公司名義率先發(fā)起某種活動(dòng)或倡導(dǎo)某種有益觀念。這種廣告目是要表白公司積極參加社會(huì)生活態(tài)度，著重樹立公司“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”形象。四、公司形象廣告策劃原則公司形象廣告策劃與商業(yè)廣告策劃同樣，都要遵循某些普遍基本原則。但同一原則實(shí)行于公司形象廣告又有其獨(dú)特之處。1．求實(shí)原則。對(duì)公司形象廣告來說，求實(shí)也就是指所傳播信息必要具備客觀性、真實(shí)性。2．目的原則。公司形象廣告是為實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)目的服務(wù)。公司目的決定公司形象廣告目的。3．持久原則。公司形象廣告策劃一開始就應(yīng)有遠(yuǎn)見卓識(shí)，不能過度急功近利，刻意追求即時(shí)效果。4．求奇原則。凡是廣告宣傳無不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質(zhì)從效果角度可以概括為“一鳴驚人”。5．變通原則依照公司近期經(jīng)營(yíng)目的，在廣告主題、標(biāo)語、形象、語言、傳播方式、頻率、媒介等方面作出恰當(dāng)變化，以適應(yīng)公眾心理和經(jīng)營(yíng)形勢(shì)。6．超然原則。即公司形象廣告應(yīng)竭力避免流露推銷商品痕跡，要具備超商業(yè)意識(shí)。

第三節(jié)公司形象廣告創(chuàng)意與制作技巧

如何設(shè)計(jì)制作出完美公司形象廣告，其核心在于科學(xué)、系統(tǒng)策劃，而策劃核心某些又在于公司形象科學(xué)定位。一、公司形象廣告定位（一）按其形象性質(zhì)定位1．表層形象與深層形象定位2．實(shí)值形象與虛值形象定位（二）按其形象內(nèi)容定位1．組織形象定位2．產(chǎn)品形象定位3．環(huán)境形象定位（三）按其形象范疇定位1．外部形象定位2．內(nèi)部形象定位（四）按其訴求方式定位1．感性訴求定位感性訴求定位重要是指公司對(duì)其消費(fèi)對(duì)象采用情感性訴求辦法，向消費(fèi)者訴之以情以求消費(fèi)者可以和公司在情感上產(chǎn)生共鳴。2．理性訴求定位理性訴求定位重要是指對(duì)消費(fèi)者采用理性說服辦法，用公司客觀、真實(shí)有點(diǎn)與長(zhǎng)處，讓顧客自我做出判斷，進(jìn)而獲得理性上共識(shí)。3．感性、理性綜合訴求定位感性、理性綜合訴求定位綜合了感性與理性訴求雙重特長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)對(duì)象既“曉之以理”又“動(dòng)之以情”，“情”與“理”有機(jī)結(jié)合是獲得良好訴求效果最有效定位方略。（五）按其訴求技巧定位1．優(yōu)勢(shì)定位2．跟隨定位3．是非定位4．逆向定位5．攻打性定位二、公司形象廣告創(chuàng)意公司形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學(xué)定位、好創(chuàng)意又必要通過媒介才得以展示其自身價(jià)值。媒介是創(chuàng)意物化形象載體，創(chuàng)意只是通過媒介才干傳播。媒介使用直接關(guān)系到公司形象信息傳播影響范疇和精確限度，也影響到策劃廣告形象渲染力、影響力。三、公司形象廣告制作技巧依照公司環(huán)境分析和廣告定位等因素?cái)M定公司形象廣告創(chuàng)意、主題和媒介選取后來，就要把廣告完整內(nèi)容體現(xiàn)出來，這種體現(xiàn)過程就是廣告設(shè)計(jì)制作過程。（一）廣告文稿：公司形象廣告制作藍(lán)本1．標(biāo)題及標(biāo)題模式廣告文稿標(biāo)題是對(duì)整個(gè)公司形象廣告宣傳內(nèi)容概括，許多廣告主題就是由標(biāo)題給出，因此文稿標(biāo)題制作非常重要。標(biāo)題體現(xiàn)手法重要有如下七種：（1）記事式。此類標(biāo)題樸實(shí)無華，只需要將廣告文稿內(nèi)容壓縮體現(xiàn)即可。（2）問題式。采用提問方式讓公眾思考和聯(lián)想，吸引公眾順著標(biāo)題繼續(xù)看內(nèi)容。這種體現(xiàn)手法重要提出“誰”、“是什么”、“怎么樣”或“為什么”等。（3）祈使式。以禮貌言詞、勸勉口吻、祈求態(tài)度或祈使語調(diào)提示公眾注意，與公眾溝通信息。（4）夸耀式。這是直接展示公司某一方面特色和優(yōu)勢(shì)廣告標(biāo)題體現(xiàn)手法。（5）比較式。這種標(biāo)題長(zhǎng)處是在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，即“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”標(biāo)題體現(xiàn)形式。（6）懸念式。懸念式標(biāo)題并不直接告訴消費(fèi)者關(guān)于公司信息，而是以新穎語言布下懸念，讓公眾繼續(xù)看下去和想下去，直到最后弄明白廣告要說內(nèi)容。（7）比喻式。這種標(biāo)題是以某種形象來襯托、展示公司良好形象。2．正文。正文是公司形象廣告重要內(nèi)容，即公司要宣傳內(nèi)容均應(yīng)在正文中。廣告正文撰寫法則：（1）AIDA法則。指廣告寫作，一方面要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭幾句要能抓住公眾，然后逐漸使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期廣告目；（2）DDPC法則。廣告開頭必要惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，闡明購買或運(yùn)用商品后好處，最后決定交易；（3）廣告寫作七步曲：第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；第二步詳細(xì)論述這種好處；第三步確切地告訴公眾將得到什么；第四步用事實(shí)(或表揚(yáng)公眾必定)來證明你論述；第五步告訴公眾如果不行動(dòng)她將失去什么；第六步再次論述允諾好處，第七步建議立即行動(dòng)。3．結(jié)尾。更多公司形象廣告是沒有結(jié)尾，只有少數(shù)特殊廣告才有結(jié)尾。作為公司形象廣告，如果有一種美麗結(jié)尾，它會(huì)使人回味無窮。（二）廣告構(gòu)圖：公司形象廣告制作藍(lán)圖廣告構(gòu)圖就是在一定規(guī)格、尺寸版面中，將廣告標(biāo)題、文稿、插圖及其他內(nèi)容加以合理布局和安排。廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”總原則。所謂“功能為體”是指廣告構(gòu)圖要服從廣告目的和向公眾傳遞信息規(guī)定，脫離這個(gè)“體”，所體現(xiàn)廣告就沒有什么意義。所謂“藝術(shù)為用”是指在廣告構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)原則，讓消費(fèi)者可以接受、容易接受和積極接受?！八囆g(shù)為用”詳細(xì)涉及如下內(nèi)容：1．構(gòu)圖比例。2．構(gòu)圖力場(chǎng)。3．構(gòu)圖中心。4．構(gòu)圖方向。5．構(gòu)圖對(duì)稱。6．構(gòu)圖虛實(shí)。7．構(gòu)圖韻律。8．構(gòu)圖反襯。

自測(cè)練習(xí)

一、填空題1．公司外部形象是指公司外部______________________________形象。2．實(shí)值形象是指公司活動(dòng)_________________________________所達(dá)到實(shí)際水平。3．虛值形象是公司內(nèi)外部公眾對(duì)公司整體形象某些______________________印象。4．公司形象形成過程是公司與公眾互相溝通影響循環(huán)過程。在公司形象形成過程中，公眾印象、______________________________________和公眾輿論起著決定性作用。5．印象是客觀事物在人們頭腦中留下跡象。印象有深淺、好壞之分。公司通過形象策劃塑造出公司形象，在公眾頭腦中形成印象，才有所謂公司“________________________”。6．公司形象策劃目的之一，便是通過塑造良好公司形象，在___________________心中形成對(duì)公司有利態(tài)度。7．實(shí)力廣告用廣告形式向公眾展示公司實(shí)力，其中重要是展示公司生產(chǎn)、技術(shù)、人才、___________________________、資金等方面實(shí)力。8．.觀念廣告它是運(yùn)用廣告形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、老式風(fēng)格和________________________________________廣告。9．信譽(yù)廣告是宣傳公司良好形象和信譽(yù)一種最_______________________公司形象廣告形式。10．公司形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學(xué)定位、好創(chuàng)意又必要通過_________________________________才得以展示其自身價(jià)值。11．媒介是創(chuàng)意物化形象載體，創(chuàng)意只是通過媒介才干_________________________。12．媒介使用直接關(guān)系到公司形象信息傳播影響范疇和精確限度，也影響到策劃廣告形象____________________________、影響力。二、名詞解釋1．公司形象2．公司內(nèi)部形象3．公司深層形象4．公司形象策劃5．致歉廣告6．記事廣告7．響應(yīng)廣告三、問答題1．公司形象策劃依照心理學(xué)原理采用何種辦法來控制或影響公眾態(tài)度？2．印象和形象有何區(qū)別？公司形象策劃是如何克服兩者不一致而塑造公司形象?3．為什么公司形象策劃對(duì)公眾輿論不可掉以輕心？4．公司形象廣告策劃有哪些原則？5．廣告正文撰寫有哪幾條“法則”？6．為什么公司形象廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”原則？四、應(yīng)用題1．指出下列廣告語為什么種訴求定位方略？并加以分析。（1）百事可樂“起來吧，你是百事可樂年輕一代”。（2）百事可樂針對(duì)可口可樂制作“同樣價(jià)格，兩倍含量”。2．闡明下列廣告文稿標(biāo)題模式（1）奔馳汽車公司廣告標(biāo)題“推出新型梅塞德斯——奔馳300D，世界上唯一五汽缸汽車”。（2）“春蘭”集團(tuán)廣告標(biāo)題“誰不肯——春光無限?”。（3）每天牌以便面“如果好吃請(qǐng)告訴別人，如果不好，請(qǐng)告訴咱們!”。（4）“小店價(jià)格，大店風(fēng)格”、“二鍋頭價(jià)格，茅臺(tái)質(zhì)量”。

參照答案一、填空題1．經(jīng)營(yíng)2．成果3．主觀4．公眾態(tài)度5．社會(huì)形象6．公眾7．營(yíng)銷8．公司精神9．直接10．媒介11．傳播12．渲染力二、名詞解釋1．公司形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及公司內(nèi)部員工和公司有關(guān)部門與單位，對(duì)公司、公司行為、公司各種活動(dòng)成果所予以整體評(píng)價(jià)與普通認(rèn)定。2．公司內(nèi)部形象重要是指公司內(nèi)部管理形象，特別是指公司內(nèi)在精神，它是公司形象靈魂和支柱。3．公司深層形象重要是指公司哲學(xué)深層內(nèi)涵，是公司全體員工信奉、精神、價(jià)值觀等公司哲學(xué)本質(zhì)性形象。4．公司形象策劃是指策劃者為了達(dá)到公司目的，特別是達(dá)到樹立良好公司整體形象之目，在充分進(jìn)行公司實(shí)態(tài)調(diào)查基本上，對(duì)總體公司形象戰(zhàn)略和詳細(xì)塑造公司形象活動(dòng)進(jìn)行謀略、籌劃和設(shè)計(jì)運(yùn)作。5．致歉廣告用來承認(rèn)錯(cuò)誤、消除誤解和表達(dá)歉意，以獲得公眾諒解廣告形式。6．記事廣告亦稱新聞媒介廣告，這種廣告普通以新聞報(bào)道、專項(xiàng)報(bào)道、報(bào)告文學(xué)等形式浮現(xiàn)。其內(nèi)容普通是公司歷史、發(fā)展?fàn)顩r和對(duì)社會(huì)所做貢獻(xiàn)等。其筆調(diào)是記事性，看起來是在娓娓動(dòng)聽地論述著一種有情節(jié)故事，事實(shí)上是公司形象廣告。7．響應(yīng)廣告是用廣告形式響應(yīng)社會(huì)生活中某個(gè)重大主題，表達(dá)公司與社會(huì)生活關(guān)連性和公共性，以求公眾理解和支持。響應(yīng)廣告一種重要內(nèi)容，是對(duì)政府某項(xiàng)政策辦法或當(dāng)前社會(huì)生活中某個(gè)重大課題，以公司名義表達(dá)響應(yīng)。三、問答題1．公司形象策劃依照心理學(xué)原理采用何種辦法來控制或影響公眾態(tài)度？（1）強(qiáng)化方略。正面誘導(dǎo)及時(shí)強(qiáng)化有助于在力量對(duì)比中獲勝。公司形象策劃通過不斷地增長(zhǎng)公司形象信息正面內(nèi)容，不斷強(qiáng)化公眾注意和興趣，便能達(dá)到影響或變化公眾態(tài)度目；（2）定勢(shì)方略。公司形象策劃通過某些詳細(xì)規(guī)范使員工行為遵循一定原則，久而久之，這種理念便變成為公司組織中多數(shù)成員自覺行為，同步也在外部公眾中形成某種自覺印象；（3）遷移方略。在運(yùn)用公眾原有態(tài)度基本上引起新態(tài)度，稱之為態(tài)度遷移。運(yùn)用態(tài)度遷移，比重新建立一種新態(tài)度難度要小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。公司形象策劃基于這種方略，可以將產(chǎn)品統(tǒng)一在一致標(biāo)記上，開發(fā)出系列化名牌。（4）信度方略。在試圖變化公眾某種態(tài)度時(shí)，往往要對(duì)公眾輸入一系列信息，這些信息應(yīng)當(dāng)是真實(shí)可靠，如果是虛假，公眾一旦得知事件真相后，反倒會(huì)把態(tài)度扭轉(zhuǎn)到另一極端。因此，依照“信度原理”，公司在進(jìn)行形形象策劃時(shí)，其傳播公司信息一定要與公司實(shí)態(tài)相吻合，使公眾真正結(jié)識(shí)到該公司是實(shí)事求是，可以信賴。2．印象和形象有何區(qū)別？公司形象策劃是如何克服兩者不一致而塑造公司形象？印象和形象既有統(tǒng)一一面，也有不一致一面。形象是印象反映內(nèi)容，印象是形象反映形式。印象是從公眾或感知者方面而言；形象則有和事物自身、和塑造者直接聯(lián)系一面，它建立在公司特性和公眾印象兩者基本之上，是兩者“疊影”。因此，公司形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中公司形象，也許與對(duì)的反映公司狀況和公司特性公司形象并不一致，而公司形象策劃通過統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)，導(dǎo)致差別化，便可以有效地克服這種不一致。通過觀念塑造而達(dá)到統(tǒng)一，再通過公司形象策劃向公司經(jīng)營(yíng)管理延伸，使公司理念和行為不斷革新、完善。這便是從主線上塑造公司形象，并使之在公眾心目中留下良好印象。3．為什么公司形象策劃對(duì)公眾輿論不可掉以輕心？輿論是社會(huì)相對(duì)多數(shù)公眾看法和意見，普通以贊同或反對(duì)兩種形式浮現(xiàn)。輿論是公開刊登議論，因而具備很強(qiáng)威懾力和煽動(dòng)性。在公司形象塑造過程中，它威力體當(dāng)前兩方面：一是公眾輿論為公司塑造良好社會(huì)形象提供了機(jī)會(huì)。二是公眾輿論又是破壞公司良好形象“超級(jí)殺手”。由此可見，公司形象策劃對(duì)公眾輿論決不可掉以輕心，4．公司形象廣告策劃有哪些原則？公司形象廣告策劃與商業(yè)廣告策劃同樣，都要遵循某些普遍基本原則。但同一原則實(shí)行于公司形象廣告又有其獨(dú)特之處。（1）求實(shí)原則。對(duì)公司形象廣告來說，求實(shí)也就是指所傳播信息必要具備客觀性、真實(shí)性。（2）目的原則。公司形象廣告是為實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)目的服務(wù)。公司目的決定公司形象廣告目的。（3）持久原則。公司形象廣告策劃一開始就應(yīng)有遠(yuǎn)見卓識(shí)，不能過度急功近利，刻意追求即時(shí)效果。（4）求奇原則。凡是廣告宣傳無不刻意求新求奇求成。新穎、奇特、卓有成效等品質(zhì)從效果角度可以概括為“一鳴驚人”。（5）變通原則。公司形象廣告要可以因時(shí)因地加以變化。依照公司近期經(jīng)營(yíng)目的，在廣告主題、標(biāo)語、形象、語言、傳播方式、頻率、媒介等方面作出恰當(dāng)變化，以適應(yīng)公眾心理和經(jīng)營(yíng)形勢(shì)?！白儭焙汀巴ā眱煞矫孑^好結(jié)合，就能產(chǎn)生成功公司形象廣告。（6）超然原則。即公司形象廣告應(yīng)竭力避免流露推銷商品痕跡，要具備超商業(yè)意識(shí)。明確而詳細(xì)商業(yè)意識(shí)，有時(shí)不利于公司形象廣告設(shè)計(jì)制作。5．廣告正文撰寫有哪幾條“法則”？（1）AIDA法則。指廣告寫作，一方面要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭幾句要能抓住公眾，然后逐漸使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期廣告目；（2）DDPC法則。廣告開頭必要惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，闡明購買或運(yùn)用商品后好處，最后決定交易；（3）廣告寫作七步曲：第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；第二步詳細(xì)論述這種好處；第三步確切地告訴公眾將得到什么；第四步用事實(shí)(或表揚(yáng)公眾必定)來證明你論述；第五步告訴公眾如果不行動(dòng)她將失去什么；第六步再次論述允諾好處，第七步建議立即行動(dòng)。6．為什么公司形象廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”原則？廣告構(gòu)圖就是在一定規(guī)格、尺寸版面中，將廣告標(biāo)題、文稿、插圖及其他內(nèi)容加以合理布局和安排。廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為體，藝術(shù)為用”總原則。所謂“功能為體”是指廣告構(gòu)圖要服從廣告目的和向公眾傳遞信息規(guī)定，脫離這個(gè)“體”，所體現(xiàn)廣告就沒有什么意義。所謂“藝術(shù)為用”是指在廣告構(gòu)圖中要體現(xiàn)美學(xué)原則，讓消費(fèi)者可以接受、容易接受和積極接受。四、應(yīng)用題1．指出下列廣告語為什么種訴求定位方略？并加以分析。（1）該廣告語所采用是感性訴求定位方略。感性訴求定位，重要是指公司對(duì)其消費(fèi)對(duì)象采用情感性訴求辦法，向消費(fèi)者訴之以情，求消費(fèi)者可以和公司在情感上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得在理性上共識(shí)。百事可樂“起來吧，你是百事可樂年輕一代”采用感性形象定位，就是針對(duì)二次大戰(zhàn)后新崛起年輕一代感性特性而發(fā)。（2）該廣告語所采用是理性訴求定位方略。理性訴求定位，重要是指對(duì)消費(fèi)者采用理性說服辦法，用客觀、真實(shí)公司長(zhǎng)處與長(zhǎng)處，讓顧客自我做出判斷進(jìn)而獲得其在理性上共識(shí)。百事可樂針對(duì)可口可樂高質(zhì)高價(jià)定位，采用了高質(zhì)低價(jià)理性形象定位，逼得可口可樂喘但是氣來。2．闡明下列廣告文稿標(biāo)題模式。（1）記事式。此類標(biāo)題樸實(shí)無華，只需要將廣告文稿內(nèi)容壓縮體現(xiàn)即可。（2）問題式。采用提問方式讓公眾思考和聯(lián)想，吸引公眾順著標(biāo)題繼續(xù)看內(nèi)容。這種體現(xiàn)手法重要提出“誰”、“是什么”、“怎么樣”或“為什么”等。（3）祈使式。以禮貌言詞、勸勉口吻、祈求態(tài)度或祈使語調(diào)提示公眾注意，與公眾溝通信息。如小小牌尿不濕廣告標(biāo)題“請(qǐng)人們告訴人們！”，此法實(shí)際運(yùn)用時(shí)一定要注意表達(dá)語調(diào)，千萬不可給公眾以強(qiáng)加于人或指手劃腳之感；（4）比較式。這種標(biāo)題長(zhǎng)處是在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，即“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”標(biāo)題體現(xiàn)形式。11公司創(chuàng)牌策劃第十一章公司創(chuàng)牌策劃

目和規(guī)定廣告策劃核心在于為公司創(chuàng)立品牌。國內(nèi)民族品牌面臨著強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，極但愿廣告業(yè)擔(dān)起維護(hù)民族品牌重任。通過本章學(xué)習(xí)考察，要深刻理解民族品牌發(fā)展過程中艱辛，以及所面臨困難，從而明確廣告策劃重要任務(wù)，掌握品牌經(jīng)營(yíng)方略，同步結(jié)識(shí)從品牌到名牌發(fā)展道路。學(xué)習(xí)中一要結(jié)合公司創(chuàng)牌方略，分析解剖公司品牌發(fā)展案例；二要借鑒世界名牌發(fā)展歷史經(jīng)驗(yàn)，為國內(nèi)公司創(chuàng)牌服務(wù)；還要注意觀摩音像教材國內(nèi)公司創(chuàng)牌策劃經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，樹立創(chuàng)出國內(nèi)名牌產(chǎn)品信心。

1．明確：品牌，民族品牌，品牌運(yùn)用，品牌投資，品牌維持，品牌管理，名牌。2．掌握：（1）品牌經(jīng)營(yíng)方略；（2）如何從品牌到名牌。3．應(yīng)用：試聯(lián)系一家公司，策劃如何推動(dòng)公司名牌工程。

知識(shí)點(diǎn)1．廣告業(yè)發(fā)展核心；2．品牌經(jīng)營(yíng)方略；3．如何創(chuàng)出公司名牌。

預(yù)習(xí)思考題品牌經(jīng)營(yíng)重要方略？如何創(chuàng)出公司名牌？公司和民族品牌發(fā)展中面臨重要問題？

重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)品牌經(jīng)營(yíng)方略

早在1955年，大衛(wèi)·歐格威就說過：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史名譽(yù)、廣告方式無形總和。品牌同步也因消費(fèi)者對(duì)其使用者印象以及自身經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！彼詾橐环N好品牌是公司巨大資產(chǎn)，必要全力維護(hù)它，并提出了品牌形象重要性。廣告是經(jīng)營(yíng)品牌利器。新產(chǎn)品品牌是通過廣告被推廣傳播。杰出產(chǎn)品概念需要杰出廣告，變成杰出品牌——名牌。創(chuàng)造名牌對(duì)品牌擁有者意義是深遠(yuǎn)。廣告在品牌塑造中有四大基本功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值。品牌資產(chǎn)是名牌核心內(nèi)容，是一種超越所有有形資產(chǎn)價(jià)值。中華人民共和國名牌大多缺少品牌資產(chǎn)或品牌資產(chǎn)不高，這限制了國內(nèi)名牌晉升為世界名牌。因而，通過廣告積累品牌資產(chǎn)是當(dāng)前中華人民共和國公司界廣告界須注重一項(xiàng)核心任務(wù)。只有建立品牌資產(chǎn)，中華人民共和國名牌才干得到實(shí)質(zhì)性改進(jìn)和奔騰，躋身世界名牌之列才可望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。下面從四個(gè)方面來思考品牌經(jīng)營(yíng)方面方略。一、品牌運(yùn)用品牌運(yùn)用一方面要確立一種好品牌名。品牌名是消費(fèi)者挑選和購買時(shí)所依賴最清晰可辨符號(hào)。在信息化社會(huì)里，一種沒有獨(dú)特含義名字很難嵌入消費(fèi)者心中。對(duì)許多產(chǎn)品來說，品牌名是使之與其她品牌差別化重要手段。品牌名還應(yīng)音節(jié)響亮朗朗上口，易聽、易看、易讀、易寫、易于傳播。對(duì)大多數(shù)品牌而言，以人文意義為基本創(chuàng)造品牌價(jià)值是重要手段，也是使品牌變化常新保持活力奧秘。品牌所代表人文意義有性別意義、社會(huì)地位、國家意義等，尚有老式文化概念、信任感、愉悅、愛情、真實(shí)等。二、品牌投資品牌投資方向一方面是向公司規(guī)模要效益，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。品牌投資中廣告作用也是直接和明顯。品牌大起大落有時(shí)取決于廣告之強(qiáng)弱。廣告可以創(chuàng)造品牌聯(lián)想，在運(yùn)用中注意廣告主題風(fēng)格盡量保持一致，并慎用名人作廣告。廣告投資是公司品牌投資中詳細(xì)手段。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益升級(jí)，公司廣告投資意識(shí)越來越強(qiáng)。對(duì)大多數(shù)公司來說，進(jìn)行廣告投資決策是一件令人頭疼事。某些公司廣告行為都存在不同限度盲目性和隨意性，不但導(dǎo)致廣告費(fèi)揮霍，并且對(duì)品牌成長(zhǎng)還帶來傷害，這是必要認(rèn)真探討問題。三、品牌維持良好品牌要具備長(zhǎng)期生命力，必要予以庇護(hù)與維持。一方面，應(yīng)從質(zhì)量上保證商標(biāo)品牌信譽(yù)。知名品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)，這是產(chǎn)生品牌忠誠基本。另一方面，還應(yīng)注重品牌忠誠度。品牌忠誠度高代表著每一種使用者都可以成為一種活廣告，她們?yōu)楫a(chǎn)品做見證，減少新消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)結(jié)識(shí)。忠誠使用者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依賴感，她們重復(fù)購買，重復(fù)使用，自覺不自覺地抵制其她品牌誘惑。尚有，整合營(yíng)銷傳播是維持品牌“長(zhǎng)治久安”科學(xué)理論。廣告方略是整合營(yíng)銷傳播重要構(gòu)成某些，整合營(yíng)銷傳播廣告方略所力求避免是傳播方式導(dǎo)致傳播無效和揮霍。四、品牌管理研究國內(nèi)品牌為什么“活不長(zhǎng)”，其中一種很重要因素是國內(nèi)缺少一種完善、良好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在籌劃經(jīng)濟(jì)體制下，所謂名牌大多是用行政手段一級(jí)一級(jí)評(píng)出來，而不是從市場(chǎng)中產(chǎn)生。在品牌管理中，當(dāng)前國內(nèi)廣告公司與公司合伙開始進(jìn)入嶄新階段，即越來越多廣告公司開始在公司集團(tuán)內(nèi)部派駐相應(yīng)專業(yè)人員，全面融入公司營(yíng)銷系統(tǒng)，共同組建廣告合伙室，并以高效、均衡共同體積極參加公司營(yíng)銷與廣告宣傳，全面提高公司整合營(yíng)銷，進(jìn)行科學(xué)行銷與廣告方略制定，進(jìn)一步凝練與完善公司形象及品牌形象。加強(qiáng)品牌管理主體應(yīng)當(dāng)是公司，公司自身素質(zhì)對(duì)品牌產(chǎn)生和發(fā)展起了至關(guān)重要作用。

第二節(jié)從品牌到名牌

一、名牌是歷史積淀從品牌到名牌，要有一種過程。弄清公司、產(chǎn)品、品牌、名牌之間關(guān)系是十分必要。名牌是知名度和美譽(yù)度綜合體，是消費(fèi)者心目中名牌。品牌是公司，名牌卻是掌握在消費(fèi)者手中。要?jiǎng)?chuàng)名牌，必要要有一種完整思考與通盤運(yùn)作品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌進(jìn)行定位，確立品牌理念。創(chuàng)造名牌是涉及公司內(nèi)部因素和公司諸多環(huán)境因素一項(xiàng)復(fù)雜而艱難系統(tǒng)工程。名牌形成乃是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)新能力、靈活促銷、公司形象提高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力特別是對(duì)環(huán)境因素應(yīng)變力、運(yùn)籌力，以及善抓機(jī)遇等各種因素“集成”與“凝合”。名牌特別是世界名牌創(chuàng)立都需要通過相稱長(zhǎng)期歷程和時(shí)間。世界名牌成長(zhǎng)和發(fā)展歷史證明：名牌無法速成。某些名牌產(chǎn)品歷史長(zhǎng)則一二百年，短則五六十年。同步，名牌必要是市場(chǎng)或廣大消費(fèi)者“公認(rèn)”和“有口皆碑”。而不是人為“評(píng)比”、“推薦”、“認(rèn)定”，也不是“國優(yōu)”、“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”加封，這些都需要一種“時(shí)間”過程，是付出巨大努力和持久艱辛創(chuàng)出來。迄今為止，國內(nèi)幾乎沒有一種國際公認(rèn)名牌，這給咱們民族品牌發(fā)展敲響了警鐘。二、創(chuàng)立具備國際知名度品牌20世紀(jì)是國際化競(jìng)爭(zhēng)加劇而導(dǎo)致市場(chǎng)無國界。在這種背景下，國內(nèi)公司必要以商標(biāo)品牌為紐帶建立公司間戰(zhàn)略聯(lián)盟，在鞏固國內(nèi)市場(chǎng)基本上，形成強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，向世界市場(chǎng)進(jìn)軍，參加跨國經(jīng)營(yíng)，再鑄民族工業(yè)輝煌。公司規(guī)模擴(kuò)大可以有各種途徑。但人們往往過多注重于有形資產(chǎn)紐帶，卻忽視了無形資產(chǎn)紐帶。無形資產(chǎn)作用有時(shí)比有形資產(chǎn)作用更大，只要科學(xué)地操作，善于將公司擴(kuò)張戰(zhàn)略與品牌規(guī)?；?jīng)營(yíng)巧妙結(jié)合起來，品牌在市場(chǎng)上運(yùn)轉(zhuǎn)就有更強(qiáng)生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。三、以知識(shí)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)品牌發(fā)展在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“智力資本”成為生產(chǎn)要素中最重要構(gòu)成某些。新知識(shí)越來越成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要?jiǎng)恿Γ瑹o形資產(chǎn)是它第一要素，數(shù)據(jù)、概念、符號(hào)和表象即時(shí)傳播和分散就是金錢，就能創(chuàng)造財(cái)富。品牌作為一種無形資產(chǎn)，在21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，將更加成為公司發(fā)展重要驅(qū)動(dòng)力，新財(cái)富源泉。注重品牌符號(hào)傳播與分散，注重對(duì)品牌符號(hào)廣告投入，這就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)品牌發(fā)展規(guī)定。

第三節(jié)民族品牌困惑

一、困擾廣告業(yè)發(fā)展問題重要有：1．廣告業(yè)發(fā)展核心未能明確廣告界許多人這幾年注重廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，注重公關(guān)活動(dòng)，注重廣告作品在國內(nèi)外獲大獎(jiǎng)。這些問題應(yīng)當(dāng)只是廣告業(yè)發(fā)展中微觀問題。從當(dāng)前暴露出來重要問題來看，還在于只是僅僅懂得“廣告宣傳”，而未能從主線上維護(hù)品牌長(zhǎng)治久安，使廣告對(duì)公司效益及廣告業(yè)自身名譽(yù)受到極大影響。事實(shí)證明，國內(nèi)廣告人在為公司打響品牌方面具備一定方略手段，或競(jìng)標(biāo)“標(biāo)王”，或策劃轟動(dòng)效益，但這只是權(quán)宜之計(jì)。這闡明廣告業(yè)發(fā)展核心不明確。2．公司在廣告投入方面帶有盲目性不考慮公司實(shí)際狀況及投入產(chǎn)出比例，隨心所欲無限制地使用廣告費(fèi)，最后給公司帶來不是滾滾財(cái)源，而是難如下咽苦酒。有公司在自己產(chǎn)品內(nèi)功明顯局限性狀況下，硬是贊助某項(xiàng)大型活動(dòng)，成果還是落得空空。只想賺取眼前利益，見好就收，這是一種“小富即安”心態(tài)。這些都明顯反映了公司對(duì)廣告作用結(jié)識(shí)局限性，沒有把品牌戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略投資，就難以形成民族品牌“百舸爭(zhēng)流”局面。二、國內(nèi)民族品牌面臨困惑面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，國產(chǎn)品牌處境十分艱難。與洋品牌對(duì)抗，則恐怕自身實(shí)力不夠，最后難逃被擠垮消滅厄運(yùn)；與洋品牌合資，則緊張有朝一日被洋品牌以偷梁換柱形式悄悄吞沒掉。大量事實(shí)顯示，眾多國內(nèi)品牌就是被洋品牌以兼并、收購、控股、參股等方式吞食掉。全國各地改革開放以來涌現(xiàn)曾為人們所津津樂道品牌，大某些好景不長(zhǎng)，不久浮現(xiàn)了衰退、走向滑坡現(xiàn)象，明星公司成了流星公司?？傊瑖鴥?nèi)公司在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，并且問題繁多。一方面，國內(nèi)品牌經(jīng)常是知名度高、忠誠度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對(duì)國外品牌認(rèn)知度那么高。另一方面，國內(nèi)公司規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。公司經(jīng)常采用價(jià)格促銷手段來爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，影響了消費(fèi)者品牌忠誠。并且品牌保護(hù)意識(shí)差，公司整體素質(zhì)有待提高。此外，與國內(nèi)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也關(guān)于系。當(dāng)前國內(nèi)廣告公司缺少足夠?qū)嵙Γ茨芤灾苊懿邉?、匠心?dú)具創(chuàng)意為公司提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也無法讓公司主長(zhǎng)期信賴，從而建立長(zhǎng)期合伙伙伴關(guān)系，更好地塑造和保證統(tǒng)一品牌個(gè)性和廣告風(fēng)格。某些廣告公司往往以為把產(chǎn)品知名度打開就算達(dá)到了目的，完畢了公司交給任務(wù)。其實(shí)，僅有知名度還無法使產(chǎn)品成為真正名牌，據(jù)關(guān)于資料，某個(gè)VCD知名度高達(dá)71%，而名牌承認(rèn)度則只有16.7%，在知名度與名牌之間尚存在一段遙遠(yuǎn)距離。名牌有著深刻、豐富內(nèi)涵，如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性等，國內(nèi)廣告界還不善于在這些領(lǐng)域?yàn)槠放扑茉煨蜗蟆?/p>

自測(cè)練習(xí)一、填空題1．廣告是經(jīng)營(yíng)品牌___________________________________。2．廣告在品牌塑造中有四大基本功能：品牌忠誠度、________________________、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。3．為了加強(qiáng)國際競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌必要注重品牌方略運(yùn)用，并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、________________________________等手段，科學(xué)對(duì)的地維護(hù)品牌價(jià)值。4．品牌發(fā)展前景是名牌。名牌是各種要素“集成”與“凝合”，需要____________歷程和時(shí)間，名牌無法速成。5．名牌應(yīng)具備國際知名度，并應(yīng)符合__________________經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)品牌發(fā)展規(guī)定。二、問答題1．大衛(wèi)·歐格威給“品牌”下定一是什么？2．品牌維持方略有哪幾種方面？

三、案例分析綜合分析下列國內(nèi)某些知名品牌“曇花一現(xiàn)”因素。

蘇州“孔雀”電視，今已不再“開屏”；北京、廣州、韶關(guān)幾家日化明星公司也歸屬“寶潔”原有品牌已無聲無息；在西安曾有這樣歌謠：“太陽下山了，黃河不流了，海燕斷翅了，駱駝不走了?！边@些“太陽”“黃河”“海燕”“駱駝”等都曾是本地某些明星公司，如今已經(jīng)銷聲匿跡。曾經(jīng)以著重品牌形象設(shè)計(jì)、注重品牌經(jīng)營(yíng)“鄭州亞西亞”，在風(fēng)風(fēng)火火幾年后，如今卻成為別人資產(chǎn)。

參照答案

一、填空題1．利器2．品牌知名度3．品牌管理4．長(zhǎng)期5．知識(shí)二、問答題1．大衛(wèi)·歐格威給“品牌”下定義是什么？早在1955年，大衛(wèi)·歐格威就說過：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史名譽(yù)、廣告方式無形總和。品牌同步也因消費(fèi)者對(duì)其使用者印象以及自身經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”2．品牌維持方略有哪幾種方面？一方面，應(yīng)從質(zhì)量上保證商標(biāo)品牌信譽(yù)。知名品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)，這是產(chǎn)生品牌忠誠基本。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)注重其技術(shù)含量，不斷更新?lián)Q代，并針對(duì)消費(fèi)者需求開發(fā)出有特色產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量向世界名牌看齊。另一方面，還應(yīng)注重品牌忠誠度。品牌忠誠度高代表著每一種使用者都可以成為一種活廣告，她們?yōu)楫a(chǎn)品做見證，減少新消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)結(jié)識(shí)。忠誠使用者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生依賴感，她們重復(fù)購買，重復(fù)使用，自覺不自覺地抵制其她品牌誘惑。尚有，整合營(yíng)銷傳播是維持品牌“長(zhǎng)治久安”科學(xué)理論。廣告方略是整合營(yíng)銷傳播重要構(gòu)成某些，整合營(yíng)銷傳播廣告方略所力求避免是傳播方式導(dǎo)致傳播無效和揮霍。三、案例分析綜合分析下列某些昨日知名品牌“曇花一現(xiàn)”因素。1．面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，國產(chǎn)品牌處境十分艱難。與洋品牌對(duì)抗，則恐怕自身實(shí)力不夠，最后難逃被擠垮消滅厄運(yùn)；與洋品牌合資，則緊張有朝一日被洋品牌以偷梁換柱形式悄悄吞沒掉。大量事實(shí)顯示，眾多國內(nèi)品牌就是被洋品牌以兼并、收購、控股、參股等方式吞食掉。全國各地改革開放以來涌現(xiàn)曾為人們所津津樂道品牌，大某些好景不長(zhǎng)，不久浮現(xiàn)了衰退、走向滑坡現(xiàn)象，明星公司成了流星公司。2．上述狀況闡明，國內(nèi)公司在品牌經(jīng)營(yíng)方面均顯得十分稚嫩，并且問題繁多。一方面，國內(nèi)品牌經(jīng)常是知名度高、忠誠度低、品質(zhì)認(rèn)知度低，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌在品質(zhì)上整體印象很淡漠，遠(yuǎn)不及對(duì)國外品牌認(rèn)知度那么高。另一方面，國內(nèi)公司規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)占有率不高。公司經(jīng)常采用價(jià)格促銷手段來爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，影響了消費(fèi)者品牌忠誠。并且品牌保護(hù)意識(shí)差，公司整體素質(zhì)有待提高。此外，與國內(nèi)廣告業(yè)不夠發(fā)達(dá)也關(guān)于系。當(dāng)前國內(nèi)廣告公司缺少足夠?qū)嵙?，未能以周密策劃、匠心?dú)具創(chuàng)意為公司提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也無法讓公司主長(zhǎng)期信賴，從而建立長(zhǎng)期合伙伙伴關(guān)系，更好地塑造和保證統(tǒng)一品牌個(gè)性和廣告風(fēng)格。尚有，某些廣告公司往往以為把產(chǎn)品知名度打開就算達(dá)到了目的，完畢了公司交給任務(wù)。其實(shí)，僅有知名度還無法使產(chǎn)品成為真正名牌，據(jù)關(guān)于資料，某個(gè)VCD知名度高達(dá)71%，而名牌承認(rèn)度則只有16.7%，在知名度與名牌之間尚存在一段遙遠(yuǎn)距離。名牌有著深刻、豐富內(nèi)涵，如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性等，國內(nèi)廣告界還不善于在這些領(lǐng)域?yàn)槠放扑茉煨蜗蟆?2促銷活動(dòng)策劃第十二章促銷活動(dòng)策劃

目和規(guī)定促銷活動(dòng)是廣告活動(dòng)重要補(bǔ)充。廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在含義、目、作用及使用技術(shù)上存在著各種差別，但也存在著某些共性，存在著密切關(guān)聯(lián)，存在著功能互補(bǔ)關(guān)系。咱們要理解這種共性和差別，掌握慣用某些促銷活動(dòng)策劃技巧，懂得如何專項(xiàng)促銷，明確展銷特點(diǎn)，理解促銷策劃新趨勢(shì)。同步，應(yīng)充分考慮在廣告策劃中廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)之間如何密切配合問題，結(jié)識(shí)到兩者互相配合，對(duì)提高廣告策劃效果所具備重要意義。當(dāng)代促銷活動(dòng)方略與技巧越來越豐富。應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷手段發(fā)展，注意收集本地區(qū)有特色、有影響促銷案例，學(xué)習(xí)她們促銷策劃創(chuàng)新意識(shí)和辦法。1．明確：廣告活動(dòng)，促銷活動(dòng)，贊助促銷，專項(xiàng)促銷，展覽展銷，零售業(yè)促銷。2．掌握：（1）廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)異同？（2）贊助促銷、專項(xiàng)促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷技巧。3．應(yīng)用：以本地區(qū)某一產(chǎn)品或零售業(yè)為例，提出新更為有效促銷手段。

知識(shí)點(diǎn)1．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)異同；2．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)功能互補(bǔ)；3．贊助促銷、專項(xiàng)促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷技巧。

預(yù)習(xí)思考題1．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)差別與共性？2．促銷活動(dòng)如何對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行功能補(bǔ)充？3．贊助促銷活動(dòng)類型與技巧？4．如何開展專項(xiàng)促銷活動(dòng)？5．展覽展銷活動(dòng)特點(diǎn)？6．零售業(yè)促銷發(fā)展趨勢(shì)如何？7．促銷活動(dòng)有哪些趨勢(shì)？

重點(diǎn)難點(diǎn)提示

第一節(jié)廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)關(guān)系

一、廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)差別1．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上差別廣告活動(dòng)在其涵義實(shí)質(zhì)點(diǎn)上，是指通過媒介傳播廣告，該廣告為消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購買此種產(chǎn)品“理由”。而促銷活動(dòng)在其涵義實(shí)質(zhì)點(diǎn)上，是指通過某些特定范疇內(nèi)短程誘導(dǎo)活動(dòng)，為消費(fèi)者或同業(yè)者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購買此種產(chǎn)品“勉勵(lì)”。很明顯，兩者在涵義實(shí)質(zhì)點(diǎn)上差別，重要在于：廣告活動(dòng)以“理由”說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，而促銷活動(dòng)則以“勉勵(lì)”誘使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。這種“勉勵(lì)”普通采用金錢、或商品、或附加服務(wù)項(xiàng)目來兌現(xiàn)。這些都是在尋常狀況下購買產(chǎn)品所不能獲得附帶利益，也是按廣告“理由”和廣告承諾去購買產(chǎn)品所不能獲得附帶利益。2．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在目上差別（1）廣告活動(dòng)目是為了傳播一項(xiàng)銷售訊息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服；促銷活動(dòng)是為了在特定期間內(nèi)提供一種勉勵(lì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)。（2）廣告活動(dòng)目普通是長(zhǎng)程性，追求品牌、產(chǎn)品形象、公司形象等方面宣傳效果持久性，而重要不是追求消費(fèi)者及時(shí)購買反映；促銷活動(dòng)目普通是短程性，追求某一限定期間內(nèi)消費(fèi)者及時(shí)購買反映。（3）廣告活動(dòng)目普通具備多層次性，而促銷活動(dòng)目則具備單層次性，即單純?yōu)榱思皶r(shí)銷售而設(shè)計(jì)直接行動(dòng)導(dǎo)向。（4）廣告活動(dòng)目，普通是用來協(xié)助某一產(chǎn)品展示自己特性，并通過某些方面比較去和某一種或某幾種關(guān)于同類產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；而促銷活動(dòng)目卻是力圖使本產(chǎn)品在某一特定期間、地點(diǎn)中和其她一切產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。（5）廣告活動(dòng)目普通要使消費(fèi)者對(duì)品牌增長(zhǎng)某些知覺上價(jià)值，即“培養(yǎng)”品牌意識(shí)；而促銷活動(dòng)目則力圖創(chuàng)造實(shí)際銷售價(jià)值。3．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在作用上差別廣告活動(dòng)在建立品牌知名度、品牌忠誠度，以及品牌形象等方面，可以發(fā)揮強(qiáng)有力作用，而促銷活動(dòng)則只能產(chǎn)生微末影響。然而，在刺激消費(fèi)者試用新產(chǎn)品方面，在為一定品牌改進(jìn)配銷方面，以及增長(zhǎng)已擬定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面銷售量等等，促銷活動(dòng)則能發(fā)揮強(qiáng)有力作用。4．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在使用技術(shù)上差別廣告活動(dòng)在使用技求上比較復(fù)雜，涉及到廣告調(diào)查技術(shù)、籌劃制定技術(shù)、廣告方略分解評(píng)估技術(shù)、廣告效果測(cè)定評(píng)價(jià)技術(shù)、廣告媒介技術(shù)，以及非媒介方式使用技術(shù)等等。而促銷活動(dòng)在使用技術(shù)上則相對(duì)比較簡(jiǎn)樸。促銷活動(dòng)重要由八大范疇構(gòu)成，即：會(huì)議、折價(jià)券、印刷品和視聽及雜項(xiàng)、推廣廣告空間、廣告信函、店頭陳列、商品展銷及展示、贈(zèng)品和勉勵(lì)。在這八大范疇內(nèi)使用技術(shù)，可以歸納為三大類型，即針對(duì)消費(fèi)者促銷技術(shù)，針對(duì)中間商促銷技術(shù)，針對(duì)推銷人員促銷技術(shù)，這些技術(shù)與廣告活動(dòng)使用技術(shù)是有很大差別。二、廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)共性1．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都具備增進(jìn)銷售經(jīng)濟(jì)功能。2．廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都是有籌劃活動(dòng)，促銷活功籌劃性不但體現(xiàn)為促銷活動(dòng)自身所進(jìn)行一系列事前謀劃，并且也體現(xiàn)為廣告籌劃中對(duì)促銷活動(dòng)論述。在這一點(diǎn)上可以極為明顯地看到促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)一致性。3．廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)都是有明確針對(duì)性活動(dòng)，并且它們針對(duì)對(duì)象都是以消費(fèi)者為主，只但是涉及范疇大小不同而已。4．廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)都是以追求效益為目活動(dòng)。雖然它們所采用方式和手段不同，追求效益指標(biāo)不同，但它們都強(qiáng)調(diào)活動(dòng)成果必要獲得某種效益。5．廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)在其整個(gè)策劃方面來說，都是屬于公司營(yíng)銷策劃構(gòu)成某些，它們都必要服從公司營(yíng)銷策劃，都必要為公司營(yíng)銷策劃服務(wù)。6．廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)經(jīng)常使用相似工具和技術(shù)，例如，促銷活動(dòng)也運(yùn)用某些媒介，也運(yùn)用某些調(diào)查技術(shù)進(jìn)行策劃和評(píng)價(jià)工作等等。7．廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)在某些范疇內(nèi)所采用活動(dòng)方式高度一致。例如，廣告非媒介方式中實(shí)物陳列提示方式、饋贈(zèng)方式，與促銷活動(dòng)中贈(zèng)品勉勵(lì)、店頭陳列、商品展銷與展示等范疇內(nèi)活動(dòng)方式，幾乎是完全重疊。三、廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)功能互補(bǔ)廣告活動(dòng)功能是有一定局限，世界上沒有萬能廣告。同樣，促銷活動(dòng)功能也是有局限。廣告活動(dòng)之外促銷活動(dòng)為什么能氣憤勃勃地開展，其因素在于它自身功能上局限性已經(jīng)可以由廣告活動(dòng)功能去加以彌補(bǔ)，而它功能優(yōu)勢(shì)又可以彌補(bǔ)廣告功能局限性。1．促銷活動(dòng)功能局限性（1）由于促銷活動(dòng)自身是短程性活動(dòng)，并且以“勉勵(lì)”為其特點(diǎn)，而“勉勵(lì)”也不也許是長(zhǎng)期持久性、不也許像一根“永遠(yuǎn)繃緊弦”。因此它只能在短時(shí)間內(nèi)勉勵(lì)顧客購買，只能產(chǎn)生短程性推廣效應(yīng)。一旦促銷活動(dòng)中斷，顧客對(duì)該產(chǎn)品購買也將會(huì)隨之中斷，而把眼光轉(zhuǎn)移到其她商品上。這種狀況在“有獎(jiǎng)酬賓”之類促銷活動(dòng)中體現(xiàn)極為明顯。因而，促銷活動(dòng)自身可以招攬一時(shí)生意，卻無法長(zhǎng)期地維系住自己顧客，它不能在消費(fèi)者中間建立起對(duì)某種產(chǎn)品品牌忠誠度。簡(jiǎn)言之，促銷活動(dòng)功能局限性之一，是不能建立忠誠度。（2）在一種產(chǎn)品趨近于市場(chǎng)飽和限度時(shí)，其銷售額往往大幅度下降，呈現(xiàn)銷售衰退景象?；蛘咴谠摦a(chǎn)品生命周期最后階段，也會(huì)呈現(xiàn)銷售衰退景象。面對(duì)這種狀況，促銷活動(dòng)也許會(huì)產(chǎn)生短暫銷售效益，但決不也許開辟出一種新市場(chǎng)，也更不也許從整體上延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。這是促銷活動(dòng)第二個(gè)功能局限性。（3）某一種產(chǎn)品新品質(zhì)改進(jìn)或某一種新產(chǎn)品開始上市時(shí)，由于消費(fèi)者不理解或其她人文背景因素，該種改進(jìn)品質(zhì)或新產(chǎn)品也許會(huì)遭到冷遇甚至遭到顧客回絕。在國內(nèi)，這種狀況在技術(shù)市場(chǎng)上更為常用。此時(shí)，促銷活動(dòng)無力打破僵局，并且，促銷活動(dòng)還也許帶來負(fù)效應(yīng)，即推廣越起勁，潛在顧客隨之而越來越少。這是促銷活動(dòng)第三個(gè)功能局限性，即不能變化顧客對(duì)產(chǎn)品“不接受”態(tài)度。然而，廣告活動(dòng)功能卻可以對(duì)促銷活動(dòng)上述局限性作出彌補(bǔ)。廣告活動(dòng)是長(zhǎng)程性，并擅于以種種“理由”說服消費(fèi)者，從而建立品牌忠誠度。廣告活動(dòng)還可覺得老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)，可以維持市場(chǎng)占有率，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。廣告活動(dòng)還能以巧妙方式廣泛宣傳簡(jiǎn)介新產(chǎn)品、新品質(zhì)，或借助媒介權(quán)威性及廣告體現(xiàn)方略，向顧客推薦新產(chǎn)品、新品質(zhì)、新用途。此外，廣告活動(dòng)還可以依照特定人文背景巧妙地消除顧客回絕產(chǎn)品某些心理因素影響，對(duì)潛在消費(fèi)者加以勸告和引導(dǎo)。2．促銷活動(dòng)在功能上對(duì)廣告活動(dòng)也許作出配合補(bǔ)充（1）在沒有人文背景束縛、消費(fèi)者不持回絕態(tài)度狀況下，新產(chǎn)品開始上市需要獲得消費(fèi)者試用，既有產(chǎn)品改進(jìn)后新品質(zhì)、新功能或系列產(chǎn)品新類別等，也需要消費(fèi)者試用。這種試用只是初步試用，并且?guī)в袦y(cè)試性質(zhì)，因而暫時(shí)不適當(dāng)通過廣告活動(dòng)推廣。這時(shí)，促銷活動(dòng)將發(fā)揮其功能，通過短程勉勵(lì)，使產(chǎn)品獲得試用，并且往往效果良好。（2）當(dāng)消費(fèi)者初步試用后，確認(rèn)該產(chǎn)品已經(jīng)兌現(xiàn)了所承諾利益，覺得購買該產(chǎn)品有用并且值得，這時(shí)通過持續(xù)性促銷活動(dòng)，例如設(shè)計(jì)換取贈(zèng)品籌劃，誘使和勉勵(lì)稍費(fèi)者再次購買，多次重購則可以形成購買習(xí)慣。促銷活動(dòng)可以在短期內(nèi)協(xié)助消費(fèi)者形成并貫徹購買習(xí)慣，從而建立起—種購買形態(tài)。在這方面，廣告活動(dòng)雖然也能發(fā)揮作用，但不如促銷活動(dòng)那樣緊湊。并且更重要是，促銷活動(dòng)使再購勉勵(lì)在消費(fèi)者方面反映可以迅速貫徹，這一點(diǎn)是廣告活動(dòng)所難于辦到。（3）某種產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上確立，因而其銷售量或消費(fèi)領(lǐng)域相應(yīng)也處在某一限度之內(nèi)。這時(shí)要大規(guī)模擴(kuò)大銷售極為不易，并且通過廣告活動(dòng)既不合算，也不一定奏效。但是，如果通過促銷活動(dòng)而指明該產(chǎn)品新用途或附帶用途，則可以擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域，大規(guī)模增長(zhǎng)銷售。（4）當(dāng)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展出一種有特殊效果廣告運(yùn)動(dòng)或者加上一種有效促銷活動(dòng)時(shí)，為了保持本產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“侵略”，這時(shí)就需要一種相應(yīng)促銷活動(dòng)，以短程勉勵(lì)去抵消競(jìng)爭(zhēng)者廣告影響，或者消除競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)威脅。（5）如果一種產(chǎn)品存在著有關(guān)聯(lián)“姊妹產(chǎn)品”，那么，對(duì)本產(chǎn)品促銷活動(dòng)不但可以增長(zhǎng)該產(chǎn)品銷售，并且還可以影響到其姊妹產(chǎn)品，增長(zhǎng)它們銷售。例如，有人進(jìn)行過實(shí)驗(yàn)調(diào)查：做薄烤餅需要蜜糖和面粉作原料，蜜糖和面粉就是有關(guān)聯(lián)“姊妹產(chǎn)品”。當(dāng)通過促銷活動(dòng)推廣蜜糖而使其銷售量上升時(shí)，面粉購銷售量也隨之上升。這種“連鎖效應(yīng)”在廣告活動(dòng)中并不明顯。四、廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)配合時(shí)組合效應(yīng)由于促銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)在功能上可以互補(bǔ)，因而運(yùn)用這種功能互補(bǔ)關(guān)系，使促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)相配合，可以產(chǎn)生更加良好效果。在廣告活動(dòng)中，只要籌劃妥當(dāng)合理，使促銷活動(dòng)按籌劃執(zhí)行，不但可以保證廣告活動(dòng)成功，并且可以產(chǎn)生比單純廣告活動(dòng)更加明顯積極效果。這就是兩者合用時(shí)由配合互補(bǔ)、協(xié)同作用而產(chǎn)生組合效應(yīng)。

第二節(jié)促銷活動(dòng)策劃幾種形式

公司促銷基本手段有四種：即人員推銷、廣告、銷售增進(jìn)和公共關(guān)系。促銷活動(dòng)策劃，就是通過有目、有籌劃地選取和綜合運(yùn)用促銷手段，有效地增進(jìn)產(chǎn)品銷售并樹立公司良好形象。市場(chǎng)營(yíng)銷中各種促銷手段與廣告密切配合，為廣告策劃案充實(shí)與順利實(shí)行提供了保證，也從更遼闊背景上開拓了廣告策劃者思路。促銷活動(dòng)策劃主線目在于環(huán)繞廣告策劃目的，共同為實(shí)現(xiàn)公司目的服務(wù)。促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目的、市場(chǎng)特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其她營(yíng)銷方略影響，并演變出高招迭出商戰(zhàn)促銷方略。慣用促銷活動(dòng)策劃：一、贊助促銷活動(dòng)社會(huì)贊助是公司肩負(fù)社會(huì)責(zé)任詳細(xì)體現(xiàn)，既有益于公司形象塑造，也有益于整個(gè)社會(huì)。贊助活動(dòng)是公司一種軟性廣告，這種廣告效果是其她形式廣告所無法比擬。雖然贊助活動(dòng)增長(zhǎng)了公司某些費(fèi)用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，公司可以獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益統(tǒng)一。1．贊助類型（1）贊助體育活動(dòng)。（2）贊助文化教誨事業(yè)。（3）贊助社會(huì)慈善和福利事業(yè)。（4）其她各類贊助形式。例如贊助各種展覽、各種競(jìng)賽活動(dòng)，贊助學(xué)術(shù)理論活動(dòng)，贊助公眾節(jié)日慶典活動(dòng)。還可贊助各種基金會(huì)設(shè)立，如獎(jiǎng)勵(lì)基金、扶貧基金、送溫暖基金等。2．贊助手法（1）以工代助。（2）以物代資。（3）以技術(shù)或協(xié)作代贊助。3．贊助技巧（1）舉辦贊助典禮。（2）新聞發(fā)布會(huì)。（3）對(duì)贊助活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。二、專項(xiàng)促銷活動(dòng)專項(xiàng)促銷活動(dòng)是有單獨(dú)籌劃、特定目的公共關(guān)系工作。在專項(xiàng)促銷活動(dòng)中要有明確主題、任務(wù)、目的，以及采用辦法和環(huán)節(jié)。因而，每次活動(dòng)都要通過精心策劃，充分準(zhǔn)備，保證促銷活動(dòng)達(dá)到最佳效果。專項(xiàng)促銷活動(dòng)一方面應(yīng)有明確主題，并為廣大公眾所接受。專項(xiàng)促銷活動(dòng)時(shí)間選取也至關(guān)重要。逢年過節(jié)、開張吉慶都是舉辦專項(xiàng)活動(dòng)好時(shí)機(jī)。專項(xiàng)促銷活動(dòng)還應(yīng)當(dāng)具備鮮明特色，有特色活動(dòng)最容易吸引人。三、展覽展銷活動(dòng)展覽展銷是通過產(chǎn)品實(shí)物展示和現(xiàn)場(chǎng)示范表演達(dá)到宣傳公司及產(chǎn)品目活動(dòng)，有時(shí)還輔以文字或圖表來加以闡明。這種復(fù)合性傳播方式綜合了各種傳播媒介長(zhǎng)處，它具備鮮明、易懂、引人入勝感染力，容易導(dǎo)致熱烈銷售效果，因此溝通效果比較好。展覽展銷活動(dòng)在當(dāng)代商戰(zhàn)中成為公司競(jìng)爭(zhēng)手段和較勁場(chǎng)合，無論采用何種何類方式，都要通過精心策劃與設(shè)計(jì)，求得最佳效益。一方面要明確展覽展銷會(huì)主題思想，環(huán)繞主題收集參展實(shí)物、圖表、照片及文字等，并形成有機(jī)組合與排列；另一方面是根據(jù)主題構(gòu)思整個(gè)展覽構(gòu)造，各某些之間要互相配合，分頭準(zhǔn)備；第三要做好活動(dòng)期間新聞宣傳工作，分階段準(zhǔn)備好新聞稿，擴(kuò)大展覽會(huì)影響范疇和效果；第四要認(rèn)真周到地做好會(huì)務(wù)工作，使活動(dòng)期間井然有序，效果明顯。四、零售業(yè)促銷活動(dòng)1．零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（1）注重市場(chǎng)定位。（2）擴(kuò)大商品種類。（3）控制營(yíng)業(yè)面積。（4）注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)。（5）科技介入競(jìng)爭(zhēng)。（6）國際經(jīng)營(yíng)。2．價(jià)格促銷3．特許專賣店促銷專賣店本來是專門經(jīng)營(yíng)同一品牌（也可以是幾種品牌）商品或服務(wù)商店。當(dāng)前國內(nèi)專賣店較多有名牌服裝專賣店、快餐店、汽車配件專賣店等。專賣店中最重要一種類型是特許專賣店，它是特許人和特許經(jīng)營(yíng)人之間契約式聯(lián)合。特