麥肯品牌策劃樣本

麥肯-品牌策劃?前言

品牌策劃與營銷策劃不同：

品牌策劃更注重是意識形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說是營銷策劃起點，即對消費者心理市場進行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。

品牌策劃種類有品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運營策劃等等。

品牌策劃自身并非是一種無中生有過程，而是把人們對品牌模糊結(jié)識清晰化過程。

品牌

The

branding

↓

品牌印跡

The

brand

Footprint

↓

品牌意義What

the

brand

means?

品牌個性What

the

brand

is

?【Brand

Personality】

↓

銷售方略The

selling

Strategy

品牌位置The

Brand

Position

品牌目的The

Brand

Objective

↓

廣告角色The

Role

of

the

Advertising

↓

銷售概念架構(gòu)The

Selling

Idea

Platform

↓

1．

概念目的The

Conceptual

Target

2．

最核心欲望The

Core

Desire

3．

品牌如何滿足最核心欲望How

the

Brand

Best

Fulfills

the

Core

Desire

4．強有力支持The

Compelling

Truth

↓

銷售意念The

Selling

Idea

↓

創(chuàng)意概念The

Creative

Idea

品牌TheBranding

一種品牌就是一種世界品牌本質(zhì)TheBrandEssen

品牌本質(zhì)就是“產(chǎn)品人化”；品牌本質(zhì)離不開人本質(zhì)【The

Brand

Essence

can

not

separate

from

The

Consumer’s

Essence】，品牌與消費者是密不可分。消費者行為有其規(guī)律性與目性,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來，產(chǎn)品對于消費者來說必要是有用【The

production

must

be

useful

to

consumers】，這是品牌產(chǎn)生基本。

產(chǎn)品人化過程是產(chǎn)品上升為品牌過程，也就是消費者使用產(chǎn)品主觀實踐和客觀感受過程，而品牌策劃則是在對客觀環(huán)境（消費環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境）把握基本上，有力地推動產(chǎn)品人化過程。消費者使用產(chǎn)品主觀實踐與客觀感受與消費者所處時代和社會氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。

品牌本質(zhì)是客觀，不是想象，雖然定義品牌可以從審美意識和情趣出發(fā)，甚至具備藝術(shù)性夸張。但所有這些均來自于消費者在特定社會環(huán)境或營銷環(huán)境實踐。品牌形式TheBrandForm

在長期消費者實踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中；

品牌形式一方面是能實現(xiàn)消費者目客觀物質(zhì)現(xiàn)實活動，品牌形式不是單純象征符號。品牌形式還必要有促使消費者產(chǎn)生行動力量。

品牌象征TheBrandSymbo

1．重要體現(xiàn)為標志設(shè)計，圖形應(yīng)用等．

品牌圖形稱之為當代商品圖騰。

品牌象征是在競爭環(huán)境當中，品牌所體現(xiàn)對競爭對手否定、差別、距離，也暗示著品牌選取消費群體之間關(guān)系、觀點、看法上態(tài)度。

品牌是消費者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度直接反映。

2．品牌與消費者心理之間關(guān)系。

其實品牌美譽度即是消費者某種審美情結(jié)在里面，不同品牌相應(yīng)不同消費心理，便產(chǎn)生了品牌差別化和產(chǎn)品形式多樣化，也有了消費者需求差別化與多樣化。品牌關(guān)系

The

Brand

Relation

品牌要在它與社會外部營銷現(xiàn)實關(guān)系、與消費者使用內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重構(gòu)造來考察。

站在品牌角度，產(chǎn)品與消費者之間關(guān)系可以看作為感知、融合、統(tǒng)一。

感知過程：在此過程當中，消費者對該品類商品形成自己判斷和認知，消費者不斷地選取、裁減。

融合過程：是消費者把品牌所在品類商品融進了自己尋常生活七情六欲當中，使品牌在消費者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種原則。例如人們會將某一家中式西餐廳當作是談情說愛去處，加入了浪漫情結(jié)。

統(tǒng)一過程：就是產(chǎn)品人化過程，消費者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化過程并不一定是經(jīng)營者所盼望，而是消費者從感知、融合到最后統(tǒng)一人化成果。3．品牌營銷The

brand

Marketing

品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)獨一無二名字和符號。一種成功品牌是超越其產(chǎn)品自身并具備豐富內(nèi)涵標志。

品牌是根植于千千萬萬消費者頭腦中，是消費者樂意付出購買情感依托，因而產(chǎn)品可以被對手復(fù)制而品牌是無法復(fù)制。

品牌是意識形態(tài)范疇，是在消費者心理和腦海當中不可磨滅豐富印象和感覺。

真正現(xiàn)實是：當今消費者在不同品牌當中選取購買某種意義符號和這種符號所能帶來心理感覺更甚于產(chǎn)品功能自身不同和服務(wù)不同。

真正品牌戰(zhàn)爭是爭奪消費者心理和腦海市場！品牌存在為消費者進行選取提供了一種方式。

消費者在選取品牌時是具備原則，雖然這種原則她自己也說不出來，作為品牌策劃者，要不斷地探測消費者選取品牌要素，然后由品牌最重要信息提煉出消費者選取最后決定因素，并把它加入到產(chǎn)品自身特點和價值當中。

要想讓品牌不斷地成長，就必要不斷地在品牌當中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新信息，就必要使品牌不但在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴張。

當品牌擴張到新領(lǐng)域時會晤臨品牌資產(chǎn)流失壓力，當這種壓力不斷增強時，需要品牌資產(chǎn)一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新競爭環(huán)境和競爭架構(gòu)當中在不破壞品牌信息連貫性前提下，對于品牌內(nèi)涵重新定義。

由于在市場競爭當中需要品牌具備有效省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對品牌不斷重新定義嘗試做法和努力。

品牌是基于兩種推動力而向前發(fā)展：名譽（信譽）和品牌信息。

名譽不但讓消費者并且也讓潛在消費者產(chǎn)生好感和興趣，而品牌信息則進一步吸引消費者興趣，并強化她們選取；而對于潛在消費者品牌信息則打開了另一扇讓她們選取該品牌大門。

品牌信息和名譽越連貫和統(tǒng)一，品牌魅力就越豐富，力度就越強；品牌力度越強，品牌信用度累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表權(quán)威性就越強；品牌所代表權(quán)威性越強，品牌所帶來收益就越大。品牌印跡The

Brand

Footprint

品牌在跨市場領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時，她所遺留感性結(jié)識有種一致性和共性。

品牌印跡謀求是在品牌連貫統(tǒng)一基本上，用最有限方式清晰地表達品牌最強有力意念。

尋找品牌印跡目是開發(fā)出一種共語言來講述這個品牌，并建立一種能充分表達這個品牌強力焦點，共性語言和強力焦點可使咱們自信地、有效地讓品牌意念跨越地區(qū)和產(chǎn)品類別，可以在咱們鎖定目的對象心靈深處敲出一點反響。

品牌一旦在市場上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費者。品牌在運營過程當中（即營銷、廣告、促銷等活動），她留給人們心理感受應(yīng)是一致，她風格也應(yīng)當是統(tǒng)一。為什么需要品牌印跡？

越來越多營銷人員運用品牌力量進入新領(lǐng)域，以創(chuàng)造新成長。

一種強勢品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進入新地理市場，不同文化和文明市場。

隨著品牌擴張，使品牌有被稀釋危機，這些危機因素如下：

?當品牌信息也許會浮現(xiàn)斷裂傾向時，須重新整合品牌繼承與產(chǎn)品創(chuàng)新。

?當市場發(fā)生變化時，當品牌在不同文化和風俗地區(qū)浮現(xiàn)時，必要就新競爭條件和新文化觀點來重新體現(xiàn)品牌。品牌意義

What

the

brand

means?

品牌個性

What

the

brand

is?

品牌印跡謀求是用最清晰語言表述品牌在消費者頭腦中意義，以及品牌獨有個性。品牌印跡是對某一品牌意義及其個性宣言。

品牌印跡必要可以：

?包括該品牌三個重要意義；

?反映這三個意義重要個性特性。

所謂品牌意義是指一種品牌在消費者心目中產(chǎn)生印象即該品牌在幾種層面上名譽。

品牌是什么呢？品牌是咱們所描述該品牌重要個性之特性，與那些品牌“意義”相相應(yīng)個性。

與品牌“意義”與品牌“是什么？”之間關(guān)系，可以充分掌握住“品牌空間”內(nèi)涵。品牌印跡中以有效及迅速地體現(xiàn)這個內(nèi)涵，并且擁有夯實內(nèi)容去激發(fā)各項行銷活動，從產(chǎn)品開發(fā)直到整合營銷。

品牌策劃事實上就是戰(zhàn)略策劃，它與戰(zhàn)略營銷策劃是相輔相成，品牌信息通過營銷活動達到，營銷活動自身，既在實踐品牌又在豐富品牌。舉例為什么要從三個層次來體現(xiàn)呢？

品牌印跡所反映一項事實是：大某些品牌，特別是大品牌都是多層次，它們包括了長期建立意義與聯(lián)想。

把品牌價值集中成為三個重要意義，在第一次看屆時也許會覺得很武斷，但事實上并非如此：

經(jīng)驗顯示，用一種或兩個層次描述太膚淺或太平淡。這樣并不能真正讓一種品牌豐富內(nèi)涵完全呈現(xiàn)出來。品牌印跡遠景如何？

品牌印跡不只是一種以消費者為基本工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者”對這個品牌將來看法。

一種新品牌上市之前

，品牌擁有者會籌劃此品牌要讓消費者有一種什么樣印象。（品牌印跡定位）

對已經(jīng)建立起來品牌而言，印跡固然是建筑在當前重級使用者對此品牌看法。在這種情形下，印跡重要作用是把這些意義表達出來，讓每個人同步都懂得當這個品牌擴張及延伸時，要保護什么，以及運用什么品牌價值。

最重要是平衡一種品牌現(xiàn)存意義及抱負意義，就是一項方略性決定。麥肯對科龍多品牌整合及品牌策劃示例：科龍多品牌整合及品牌策劃示例：（續(xù)）

Goal（目的）：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一種品牌？

HOW:（如何才干做到）：

1．強調(diào)品牌已有價值并由此強化各品牌之間聯(lián)系。

2．應(yīng)立即強化咱們想要品牌所具備并且當前還不被各品牌所共享價值元素。

?Drive

quality

(高品質(zhì))

?Highlight

design

(好外觀設(shè)計)

?Balance

value

for

money

equation(物有所值)

3．中長期目的：強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌元素

?創(chuàng)新性：使用新但是成熟技術(shù)

?這些技術(shù)和創(chuàng)新對生活意味著什么？

?不要把科龍局限在“制冷”方面，更要強調(diào)對消費環(huán)境影響以及通過成熟創(chuàng)新技術(shù)使得人們生活更舒服。

?行動環(huán)節(jié)：說得夠多了，需要咱們扎夯實實做工作是：

1)For

Hua

Bao

&

Rong

Sheng

:

?通過讓消費者看到品牌標志、宣傳品、POP等進一步提高受眾對品牌質(zhì)量承認。

?通過科龍品牌對這兩個品牌影響，進一步提示消費者由于“科龍”，因此質(zhì)量會更好一點，要想做到這一點，必要通過獨一無二方式來傳達這一品牌信息。

2)對于科龍品牌，繼續(xù)通過強化質(zhì)量感給消費者加強物有所值感覺，做到這一點，同樣要使用與競爭對手不同手法。

3)科龍集團品牌：通過創(chuàng)新和對人們生活影響來強化領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

4)重新考慮溝通方略：你品牌與消費者每個方面溝通，都會影響她們對你公司和品牌看法。這就規(guī)定要對品牌進行“全面整合溝通”，宣傳單頁、海報、POP、售后服務(wù)、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新技術(shù)中心”概念，而不但僅是30秒電視廣告片。謀求并發(fā)展品牌印跡過程

尋找和發(fā)展品牌印跡過程，是對消費者心理摸索過程。

?發(fā)現(xiàn)該品牌既有聯(lián)想意義

?找出競爭品牌印跡

這將有助于咱們找出一種商品類別重要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領(lǐng)位置，以及各競爭品牌中最重要差別點。

?找出品牌意義

把各種對該品牌聯(lián)想，歸類為幾種最能使消費者相信當前該品牌正面印象，再對該品牌意義進行調(diào)查以適應(yīng)將來發(fā)展。

必要把這些意義精準定義下來，并精彩地陳述出來，導(dǎo)出一種一致性且具備時代性品牌形象。

?找出品牌個性特性

Find

outs

the

brand's

character

characteristic

一旦品牌意義被擬定后，與這些品牌意義相相應(yīng)品牌個性即可容易地找出來。最后設(shè)定品牌個性必要非常簡要。撰寫抱負品牌印跡核心

The

Key

of

compose

the

brand

of

footprint

從品牌策劃角度來講，如果站在廣告公司策劃人員位置上，在協(xié)助一種品牌定義其品牌印跡時，應(yīng)多與品牌擁有者進行面對面溝通，品牌擁有者有自己明確想法，需要廣告策劃人員運用自己專業(yè)把她想法導(dǎo)引出來。

好品牌印跡須精準且須用寫“詩”感覺去表達。

品牌印跡需要精準性地捕獲使品牌與眾不同精確意義。標志也需要用寫詩感覺來找到完美字句，使品牌意義生動起來。

一種品牌印跡要可以生動且清晰明確地闡明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡人想象力。

品牌自身就是產(chǎn)品在理念世界體現(xiàn)，而這個體現(xiàn)過程就是一種藝術(shù)形式，品牌策劃就是在消費者理念世界里對產(chǎn)品再創(chuàng)造；而產(chǎn)品價格、自身實用性、銷售渠道等等可以看作是對品牌理念加工原料。

品牌競爭自身就是在消費者精神領(lǐng)域競爭。好品牌印跡不是妥協(xié)下產(chǎn)物

品牌印跡撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法激發(fā)行動。品牌印跡必要有它們自己魅力，否則就局限性以刺激反映。

品牌是與消費者密不可分，品牌印跡不但僅對消費者導(dǎo)致印象，而是要激發(fā)消費者行動，可以最大限度地縮短消費者對品牌從認知到行動和信任過程。好品牌印跡不可以大眾化

就產(chǎn)品類別利益點在建立品牌印跡是無法避免。經(jīng)常有人會說，最成功品牌能捕獲住一種產(chǎn)品類別核心。

一種品牌印跡差別點，來自組合品牌是什么和品牌意義獨特點。但是，不同品牌會以不同方式去掌握產(chǎn)品類別重要銷售點。因而，具備競爭力品牌印跡事實上是可以在同一產(chǎn)品類別領(lǐng)域中，反而突顯出不同點。

例如：信用卡類別重要銷售點：想象力來源、世界通用，及其他信用卡功能。美國運通卡和VISA卡標志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)別開來。美國運通卡和VISA卡品牌印跡之比較

可口可樂品牌印跡

價值

Value

?可口可樂意味著美國成就

可口可樂代表美國。她代表著開拓精神。當你喝可口可樂時，你會基于美國成功歷史有種屬于世界上成功者感覺。

?可口可樂意味著大團結(jié)

可口可樂意味著世界人們庭所有人都連接在一起，在世界上任何角落都會被承認。

?可口可樂意味著老式

可口可樂意味著永不消失美好老式。它是手屈一指、獨地一二，可口可樂永恒標志是不可磨滅。

個性

Personality

?可口可樂是年輕

可口可樂像年輕人那樣行動，她并不是領(lǐng)導(dǎo)潮流，但她可以讓她老式恰如其分順其自然地符合時代發(fā)展潮流。

?可口可樂是高興

可口可樂是布滿活力，熱愛生活，她總是樂意與朋友一起分享生活中高興時光

?可口可樂是樂觀

可口可樂布滿自信和樂觀。她所傳達信息是“將來是美好與燦爛”。百事可樂（Pepsi）品牌印跡

價值

Value

?百事可樂意味著自我實現(xiàn)

沒有人會左右你命運，每個人應(yīng)對自己將來負責，自己命運把握在自己手中。

?百事可樂意味著超越自我

從不甘于平庸，總是努力做到最佳。

?百事可樂意味著個性解放與自由

回絕任何社會壓力信奉“做自己事，讓別人去說吧”。

個性

Personality

?百事可樂是領(lǐng)導(dǎo)潮流

并不局限于自己是年輕，還是與眾不同、不斷創(chuàng)新，總是能帶動新潮流。

?百事可樂是追求刺激

總是不安于現(xiàn)狀，甚至有點偏激

?百事可樂是歡快

喜歡刨根問底，對周邊事物均有興趣，愛出風頭。好品牌印跡來自勤下工夫

品牌印跡是一項長期職責。品牌印跡撰寫比其他方略更花工夫。誰來寫品牌印跡？

品牌印跡應(yīng)當由廣告公司資深人員來負責，并由客戶最高階層承認（請記住這個過程是共同參加）。

沒有任何東西會比品牌資產(chǎn)還要有價值。并且由于品牌印跡引導(dǎo)著品牌資產(chǎn)，同步規(guī)范著“銷售方略”各種語調(diào)及風格，因而“品牌印跡”應(yīng)當由公司與客戶在合伙關(guān)系中最資深品牌所有人來構(gòu)思及檢查。評估“品牌印跡”原則

在評估已完畢“品牌印跡”時，可應(yīng)用下列原則：

該品牌印跡與否帶來一種不同類別品牌圖像。它有無妥協(xié)或很大眾化？

如果你看到該品牌印跡時，會想到某一種競爭品牌，那么這個品牌印跡就是尚未成熟。

該品牌印跡與否反映該品牌過去一貫性，或與它當前有關(guān)事物及其將來方向關(guān)于聯(lián)？換句話說，這個品牌印跡與否充分運用了過去品牌資產(chǎn)，同步又具備將來創(chuàng)新空間？

在品牌撰寫過程當中，要從三個層面考慮：

1．品牌持續(xù)感覺

2．關(guān)聯(lián)性感覺，即當前消費者對該品牌結(jié)識是什么，當前消費者與產(chǎn)品之間情感聯(lián)系是什么。

3．方向性感覺，就是應(yīng)理解到品牌將來走向。

品牌印跡為整個廣告戰(zhàn)略定下了一種大基調(diào)，使得品牌在市場上所有營銷活動都以一種統(tǒng)一風格甚至主題來進行。麥肯辦法品牌方略培訓資料二零零二年七月

麥肯辦法·前言品牌策劃與營銷策劃不同，PAGE\#"'頁：'#'

'"品牌策劃目是通過品牌上與競爭對手否定、差別、距離來引導(dǎo)目的群體選取。是在與外部市場相應(yīng)內(nèi)部市場（心理市場上競爭）。品牌策劃更注重是意識形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以說是營銷策劃起點，即對消費者心理市場進行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃種類有品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運營策劃PAGE\#"'頁：'#'

'"品牌策劃目是通過品牌上與競爭對手否定、差別、距離來引導(dǎo)目的群體選取。是在與外部市場相應(yīng)內(nèi)部市場（心理市場上競爭）。品牌策劃自身并非是一種無中生有過程，而是把人們對品牌模糊結(jié)識清晰化過程。品牌Thebranding↓品牌印跡ThebrandFootprint↓品牌意義Whatthebrandmeans?品牌個性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓銷售方略ThesellingStrategy品牌位置TheBrandPosition品牌目的TheBrandObjective↓廣告角色TheRoleoftheAdvertising↓銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform↓概念目的TheConceptualTarget最核心欲望TheCoreDesire品牌如何滿足最核心欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire強有力支持TheCompellingTruth↓銷售意念TheSellingIdea↓創(chuàng)意概念TheCreativeIdea

·品牌TheBranding一種品牌就是一種世界·品牌本質(zhì)TheBrandEssence品牌本質(zhì)就是“產(chǎn)品人化”；品牌本質(zhì)離不開人本質(zhì)【TheBrandEssencecannotseparatefromTheConsumer’sEssence】，品牌與消費者是密不可分。消費者行為有其規(guī)律性與目性,功利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來，產(chǎn)品對于消費者來說必要是有用【Theproductionmustbeusefultoconsumers】，這是品牌產(chǎn)生基本。產(chǎn)品人化過程是產(chǎn)品上升為品牌過程，也就是消費者使用產(chǎn)品主觀實踐和客觀感受過程，而品牌策劃則是在對客觀環(huán)境（消費環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境）把握基本上，有力地推動產(chǎn)品人化過程。消費者使用產(chǎn)品主觀實踐與客觀感受與消費者所處時代和社會氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理提供了方向。品牌本質(zhì)是客觀，不是想象，雖然定義品牌可以從審美意識和情趣出發(fā)，甚至具備藝術(shù)性夸張。但所有這些均來自于消費者在特定社會環(huán)境或營銷環(huán)境實踐?！て放菩问絋heBrandForm在長期消費者實踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中；品牌形式一方面是能實現(xiàn)消費者目客觀物質(zhì)現(xiàn)實活動，品牌形式不是單純象征符號。品牌形式還必要有促使消費者產(chǎn)生行動力量。·品牌象征TheBrandSymbol重要體現(xiàn)為標志設(shè)計，圖形應(yīng)用等，品牌圖形稱之為當代商品圖騰。品牌象征是在競爭環(huán)境當中，品牌所體現(xiàn)對競爭對手否定、差別、距離，也暗示著品牌選取消費群體之間關(guān)系、觀點、看法上態(tài)度。品牌是消費者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度直接反映。品牌相應(yīng)商標在品牌與消費者心理之間關(guān)系。其實品牌美譽度即是消費者某種審美情結(jié)在里面，不同品牌相應(yīng)不同消費心理，便產(chǎn)生了品牌差別化和產(chǎn)品形式多樣化，也有了消費者需求差別化與多樣化。品牌關(guān)系TheBrandRelation品牌要在它與社會外部營銷現(xiàn)實關(guān)系、與消費者使用內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重構(gòu)造來考察。站在品牌角度，產(chǎn)品與消費者之間關(guān)系可以看作為感知、融合、統(tǒng)一。感知過程：在此過程當中，消費者對該品類商品形成自己判斷和認知，消費者不斷地選取、裁減。融合過程：是消費者把品牌所在品類商品融進了自己尋常生活七情六欲當中。使品牌在消費者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種原則。例如人們會將某一家中式西餐廳當作是談情說愛去處，加入了浪漫情結(jié)。統(tǒng)一過程：就是產(chǎn)品人化過程，消費者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化過程并不一定是經(jīng)營者所盼望，而是消費者從感知、融合到最后統(tǒng)一人化成果。品牌營銷ThebrandMarketing品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)獨一無二名字和符號。一種成功品牌是超越其產(chǎn)品自身并具備豐富內(nèi)涵標志。品牌是根植于千千萬萬消費者頭腦中，是消費者樂意付出購買情感依托，因而產(chǎn)品可以被對手復(fù)制而品牌是無法復(fù)制。品牌是意識形態(tài)范疇，是在消費者心理和腦海當中不可磨滅豐富印象和感覺。真正現(xiàn)實是：當今消費者在不同品牌當中選取購買某種意義符號和這種符號所能帶來心理感覺更甚于產(chǎn)品功能自身不同和服務(wù)不同。真正品牌戰(zhàn)爭是爭奪消費者心理和腦海市場！品牌存在為消費者進行選取提供了一種方式。消費者在選取品牌時是具備原則，雖然這種原則她自己也說不出來，作為品牌策劃者，要不斷地探測消費者選取品牌要素，然后由品牌最重要信息提煉出消費者選取最后決定因素，并把它加入到產(chǎn)品自身特點和價值當中。要想讓品牌不斷地成長，就必要不斷地在品牌當中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新信息，就必要使品牌不但在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴張。當品牌擴張到新領(lǐng)域時會晤臨品牌資產(chǎn)流失壓力，當這種壓力不斷增強時，需要品牌資產(chǎn)一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新競爭環(huán)境和競爭架構(gòu)當中在不破壞品牌信息連貫性前提下，對于品牌內(nèi)涵重新定義，由于在市場競爭當中需要品牌具備有效省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對品牌不斷重新定義嘗試做法和努力。品牌是基于兩種推動力而向前發(fā)展：名譽（信譽）和品牌信息。名譽不但讓消費者并且也讓潛在消費者產(chǎn)生好感和興趣，而品牌信息則進一步吸引消費者興趣，并強化她們選??；而對于潛在消費者品牌信息則打開了另一扇讓她們選取該品牌大門。品牌信息和名譽越連貫和統(tǒng)一，品牌魅力就越豐富，力度就越強；品牌力度越強，品牌信用度累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表權(quán)威性就越強；品牌所代表權(quán)威性越強，品牌所帶來收益就越大?！て放朴≯ETheBrandFootprint品牌在跨市場領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時，她所遺留感性結(jié)識有種一致性和共性。品牌印跡謀求是在品牌連貫統(tǒng)一基本上，用最有限方式清晰地表達品牌最強有力意念。尋找品牌印跡目是開發(fā)出一種共語言來講述這個品牌，并建立一種能充分表達這個品牌強力焦點，共性語言和強力焦點可使咱們自信地、有效地讓品牌意念跨越地區(qū)和產(chǎn)品類別，可以在咱們鎖定目的對象心靈深處敲出一點反響。品牌一旦在市場上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費者。品牌在運營過程當中（即營銷、廣告、促銷等活動），她留給人們心理感受應(yīng)是一致，她風格也應(yīng)當是統(tǒng)一。為什么需要品牌印跡？越來越多營銷人員運用品牌力量進入新領(lǐng)域，以創(chuàng)造新成長。一種強勢品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進入新地理市場，不同文化和文明市場。隨著品牌擴張，使品牌有被稀釋危機，這些危機因素如下：·當品牌信息也許會浮現(xiàn)斷裂傾向時，須重新整合品牌繼承與產(chǎn)品創(chuàng)新?！ぎ斒袌霭l(fā)生變化時，當品牌在不同文化和風俗地區(qū)浮現(xiàn)時，必要就新競爭條件和新文化觀點來重新體現(xiàn)品牌?！て放埔饬xWhatthebrandmeans?品牌個性Whatthebrandis?品牌印跡謀求是用最清晰語言表述品牌在消費者頭腦中意義，以及品牌獨有個性。品牌印跡是對某一品牌意義及其個性宣言。品牌印跡必要可以： ·包括該品牌三個重要意義； ·反映這三個意義重要個性特性。所謂品牌意義是指一種品牌在消費者心目中產(chǎn)生印象即該品牌在幾種層面上名譽。品牌是什么呢？品牌是咱們所描述該品牌重要個性之特性，與那些品牌“意義”相相應(yīng)個性。與品牌“意義”與品牌“是什么？”之間關(guān)系，可以充分掌握住“品牌空間”內(nèi)涵。品牌印跡中以有效及迅速地體現(xiàn)這個內(nèi)涵，并且擁有夯實內(nèi)容去激發(fā)各項行銷活動，從產(chǎn)品開發(fā)直到整合營銷。品牌策劃事實上就是戰(zhàn)略策劃，它與戰(zhàn)略營銷策劃是相輔相成，品牌信息通過營銷活動達到，營銷活動自身，既在實踐品牌又在豐富品牌?！づe例如下幾種例證品牌印跡

拜耳（Bayer）品牌印跡品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）拜耳意義就是阿司匹林拜耳經(jīng)驗是豐富拜耳意義就是醫(yī)師推薦使用拜耳是安全拜耳意義就是可防止心臟病拜耳是多功能此是一種功能性品牌內(nèi)涵。路寶汽車品牌印跡則表達一種感性描述：品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）路寶意義就是老式英國冒險路寶是一流路寶意義就是舒服原則路寶是優(yōu)雅路寶意義就是堅不可摧路寶是令人感到驕傲海爾從公司規(guī)模去描述品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）海爾意義就是龐大海爾是忙碌海爾意義就是熟悉海爾親切海爾意義就是全方位海爾是全能科龍則從其所在制冷行業(yè)去定義品牌意味著什么？（價值）品牌是什么？（個性）科龍集團意義是專業(yè)科龍集團是嚴謹科龍集團意義就是可靠科龍集團是誠實科龍集團意義就是務(wù)實科龍集團是隱健·為什么要從三個層次來體現(xiàn)呢？品牌印跡所反映一項事實是：大某些品牌，特別是大品牌都是多層次，它們包括了長期建立意義與聯(lián)想。把品牌價值集中成為三個重要意義，在第一次看屆時也許會覺得很武斷，但事實上并非如此：經(jīng)驗顯示，用一種或兩個層次描述太膚淺或太平淡。這樣并不能真正讓一種品牌豐富內(nèi)涵完全呈現(xiàn)出來。·品牌印跡遠景如何？品牌印跡不只是一種以消費者為基本工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者”對這個品牌將來看法。一種新品牌上市之前，品牌擁有者會籌劃此品牌要讓消費者有一種什么樣印象。（品牌印跡定位）對已經(jīng)建立起來品牌而言，印跡固然是建筑在當前重級使用者對此品牌看法。在這種情形下，印跡重要作用是把這些意義表達出來，讓每個人同步都懂得當這個品牌擴張及延伸時，要保護什么，以及運用什么品牌價值。最重要是平衡一種品牌現(xiàn)存意義及抱負意義，就是一項方略性決定。

麥肯對科龍多品牌整合及品牌策劃示例：科龍集團多品牌構(gòu)成重要是由科龍集團品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍冰箱品牌，華寶空調(diào)品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌構(gòu)成。Valuessharedbyallbrands所有品牌共享價值Differencesbetweenbrands品牌之間差別Valuesgoodtohavebutcurrentlydon’t當前還沒有增長之后對品牌有利價值wellknowstabletrustworthygoodtechnologyandquality，butnotmostadvancedproduct，efficientquiet，easytouseofferarangeofproductsKelon:alittlebetterqualityandalittlebetterdesignHuabao/Rongsheng：abitlowerinquality/designgoodvalueformoney(lowerpricelevel)Innovative創(chuàng)新Leadership領(lǐng)導(dǎo)品牌Proventechnology成熟技術(shù)Makelifeeasy(貼近生活)Goal：moveclosertogethertogainsynergy，butnotsomuchthatweeliminateanybrand?目的：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一種品牌？HOW:（如何才干做到）：Stresstheattributesthebrandsalreadyhaveincommonthathelpsstrengthenthelinks/commonaltywehavebetweenbrands.強調(diào)品牌已有價值并由此強化各品牌之間聯(lián)系。Beginimmediatelytostrengthenthoseattributeswhicharenotshared，butwhicharedesirable/thatwewant：應(yīng)立即強化咱們想要品牌所具備并且當前還不被各品牌所共享價值元素?！rivequality(高品質(zhì))·Highlightdesign(好外觀設(shè)計)·Balancevalueformoneyequation(物有所值)Medium-longterm：stressattributesofleadership中長期目的：強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌元素·Innovation：Theuseofnewbutproventechnology.創(chuàng)新性：使用新但是成熟技術(shù)·Whatdoesthisinnovation/technologymeantoyourlife?這些技術(shù)和創(chuàng)新對生活意味著什么？·NotlimitKelonto“cooling”，focusonconsumerenvironmentsormakinglifemoreenjoyablethroughproventechnology不要把科龍局限在“制冷”方面，更要強調(diào)對消費環(huán)境影響以及通過成熟創(chuàng)新技術(shù)使得人們生活更舒服?！ctionsteps：enoughtalk，whataretheconcretethingsweneedtodo：行動環(huán)節(jié)：說得夠多了，需要咱們扎夯實實做工作是：ForHuaBao&RongSheng:·Raisequalityperceptionsbylookingatthebrandbyitself(labels,booklets,buttons).通過讓消費者看到品牌標志、宣傳品、POP等進一步提高受眾對品牌質(zhì)量承認?！everagingthelinkagetoKelon，whichmayhaveabitofhigherqualityperception.Mustexpressthisinauniquedistinctivemanner.通過科龍品牌對這兩個品牌影響，進一步提示消費者由于“科龍”，因此質(zhì)量會更好一點，要想做到這一點，必要通過獨一無二方式來傳達這一品牌信息。ForKelonbrand，continuetoaddtothequalitysideofequationtobalance“valueformoney”Again，bedistinctiveversuscompetition.對于科龍品牌，繼續(xù)通過強化質(zhì)量感給消費者加強物有所值感覺，做到這一點，同樣要使用與競爭對手不同手法。KelonEnterprises：Buildmoreleadershipviainnovation&whatitmeanstoyourlife.科龍集團品牌：通過創(chuàng)新和對人們生活影響來強化領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。Rethinkcommunications：everypointofcontactbetweenyourbrand&aconsumereffectstheimagetheyhaveofyourbrandandcompany.Thisrequiresa“totalcommunications”approach-booklets，in-storeappearance，after-service，leveragingthe“innovationscenter”andnewarticles，notjustone30secondTVC.重新考慮溝通方略：你品牌與消費者每個方面溝通，都會影響她們對你公司和品牌看法。這就規(guī)定要對品牌進行“全面整合溝通”，宣傳單頁、海報、POP、售后服務(wù)、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新技術(shù)中心”概念，而不但僅是30秒電視廣告片?！ぶ\求并發(fā)展品牌印跡過程尋找和發(fā)展品牌印跡過程，是對消費者心理摸索過程。·發(fā)現(xiàn)該品牌既有聯(lián)想意義·找出競爭品牌印跡 這將有助于咱們找出一種商品類別重要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領(lǐng)位置，以及各競爭品牌中最重要差別點?！ふ页銎放埔饬x 把各種對該品牌聯(lián)想，歸類為幾種最能使消費者相信當前該品牌正面印象，再對該品牌意義進行調(diào)查以適應(yīng)將來發(fā)展。必要把這些意義精準定義下來，并精彩地陳述出來，導(dǎo)出一種一致性且具備時代性品牌形象?！ふ页銎放苽€性特性Findoutsthebrand'scharactercharacteristic一旦品牌意義被擬定后，與這些品牌意義相相應(yīng)品牌個性即可容易地找出來。最后設(shè)定品牌個性必要非常簡要?！ぷ珜懕ж撈放朴≯E核心TheKeyofcomposethebrandoffootprint從品牌策劃角度來講，如果站在廣告公司策劃人員位置上，在協(xié)助一種品牌定義其品牌印跡時，應(yīng)多與品牌擁有者進行面對面溝通，品牌擁有者有自己明確想法，需要廣告策劃人員運用自己專業(yè)把她想法導(dǎo)引出來。好品牌印跡須精準且須用寫“詩”感覺去表達。品牌印跡需要精準性地捕獲使品牌與眾不同精確意義。標志也需要用寫詩感覺來找到完美字句，使品牌意義生動起來。一種品牌印跡要可以生動且清晰明確地闡明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡人想象力。品牌自身就是產(chǎn)品在理念世界體現(xiàn)，而這個體現(xiàn)過程就是一種藝術(shù)形式，品牌策劃就是在消費者理念世界里對產(chǎn)品再創(chuàng)造；而產(chǎn)品價格、自身實用性、銷售渠道等等可以看作是對品牌理念加工原料。品牌競爭自身就是在消費者精神領(lǐng)域競爭。·好品牌印跡不是妥協(xié)下產(chǎn)物品牌印跡撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法激發(fā)行動。品牌印跡必要有它們自己魅力，否則就局限性以刺激反映。品牌是與消費者密不可分，品牌印跡不但僅對消費者導(dǎo)致印象，而是要激發(fā)消費者行動，可以最大限度地縮短消費者對品牌從認知到行動和信任過程?！ず闷放朴≯E不可以大眾化就產(chǎn)品類別利益點在建立品牌印跡是無法避免。經(jīng)常有人會說，最成功品牌能捕獲住一種產(chǎn)品類別核心。一種品牌印跡差別點，來自組合品牌是什么和品牌意義獨特點。但是，不同品牌會以不同方式去掌握產(chǎn)品類別重要銷售點。因而，具備競爭力品牌印跡事實上是可以在同一產(chǎn)品類別領(lǐng)域中，反而突顯出不同點。例如：信用卡類別重要銷售點：想象力來源、世界通用，及其他信用卡功能。美國運通卡和VISA卡標志顯示出品牌在這些層面上是可以區(qū)別開來：美國運通卡（AmericanExpress）品牌印跡品牌意味著什么（價值）品牌是什么（個性）美國運通卡意義就是會員資格美國運通卡是專業(yè)美國運通卡意義就是商業(yè)生活美國運通卡是世界性美國運通卡意義就是簽賬卡美國運通卡是負責Visa卡品牌印跡品牌意味著什么（價值）品牌是什么（個性）Visa卡意義就是無所不在Visa卡是社交Visa卡意義就是高檔生活Visa卡是有風格Visa卡意義就是信用卡Visa卡是有活力·可口可樂品牌印跡價值Value·可口可樂意味著美國成就可口可樂代表美國。她代表著開拓精神。當你喝可口可樂時，你會基于美國成功歷史有種屬于世界上成功者感覺。·可口可樂意味著大團結(jié)可口可樂意味著世界人們庭所有人都連接在一起，在世界上任何角落都會被承認?！た煽诳蓸芬馕吨鲜娇煽诳蓸芬馕吨啦幌篮美鲜健Ｋ鞘智恢?、獨地一二，可口可樂永恒標志是不可磨滅。個性Personality·可口可樂是年輕可口可樂像年輕人那樣行動，她并不是領(lǐng)導(dǎo)潮流，但她可以讓她老式恰如其分順其自然地符合時代發(fā)展潮流?！た煽诳蓸肥歉吲d可口可樂是布滿活力，熱愛生活，她總是樂意與朋友一起分享生活中高興時光·可口可樂是樂觀可口可樂布滿自信和樂觀。她所傳達信息是“將來是美好與燦爛”。百事可樂（Pepsi）品牌印跡價值Value·百氏可樂意味著自我實現(xiàn)沒有人會左右你命運，每個人應(yīng)對自己將來負責，自己命運把握在自己手中?！ぐ偈峡蓸芬馕吨阶晕覐牟桓视谄接?，總是努力做到最佳?！ぐ偈峡蓸芬馕吨鴤€性解放與自由回絕任何社會壓力信奉“做自己事，讓別人去說吧”。個性Personality·百氏可樂是領(lǐng)導(dǎo)潮流并不局限于自己是年輕，還是與眾不同、不斷創(chuàng)新，總是能帶動新潮流。·百氏可樂是追求刺激總是不安于現(xiàn)狀，甚至有點偏激·百氏可樂是歡快喜歡刨根問底，對周邊事物均有興趣，愛出風頭?！ず闷放朴≯E來自勤下工夫品牌印跡是一項長期職責。品牌印跡撰寫比其他方略更花工夫?！ふl來寫品牌印跡？品牌印跡應(yīng)當由廣告公司資深人員來負責，并由客戶最高階層承認（請記住這個過程是共同參加）。沒有任何東西會比品牌資產(chǎn)還要有價值。并且由于品牌印跡引導(dǎo)著品牌資產(chǎn)，同步規(guī)范著“銷售方略”各種語調(diào)及風格，因而“品牌印跡”應(yīng)當由公司與客戶在合伙關(guān)系中最資深品牌所有人來構(gòu)思及檢查?！ぴu估“品牌印跡”原則在評估已完畢“品牌印跡”時，可應(yīng)用下列原則：該品牌印跡與否帶來一種不同類別品牌圖像。它有無妥協(xié)或很大眾化？如果你看到該品牌印跡時，會想到某一種競爭品牌，那么這個品牌印跡就是尚未成熟。該品牌印跡與否反映該品牌過去一貫性，或與它當前有關(guān)事物及其將來方向關(guān)于聯(lián)？換句話說，這個品牌印跡與否充分運用了過去品牌資產(chǎn)，同步又具備將來創(chuàng)新空間？在品牌撰寫過程當中，要從三個層面考慮：品牌持續(xù)感覺關(guān)聯(lián)性感覺，即當前消費者對該品牌結(jié)識是什么，當前消費者與產(chǎn)品之間情感聯(lián)系是什么。方向性感覺，就是應(yīng)理解到品牌將來走向。品牌印跡為整個廣告戰(zhàn)略定下了一種大基調(diào)，使得品牌在市場上所有營銷活動都以一種統(tǒng)一風格甚至主題來進行。

品牌TheBranding↓品牌印跡TheBrandFootprint↓品牌意義Whatthebrandmeans?品牌個性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓銷售方略TheSellingStrategy↓↓品牌位置品牌目的TheBrandPositionTheBrandObjective↓廣告角色TheRoleoftheAdvertising↓銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform↓口概念目的TheConceptualTarget口最核心欲望TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強有力支持TheCompellingTruth↓銷售意念（What）TheSellingIdea↓創(chuàng)意意念（How）TheCreativeIdea

銷售方略（TheSellingStrategy）銷售方略扮演什么角色？管理一種品牌必要對該品牌意義與價值有深刻理解。就猶如品牌印跡所表達，品牌建立只能透過意念（Idea）來建立。而咱們謀求維護與建立特定品牌價值，則是長時間品牌概念所累積成果。銷售方略是一種建立品牌概念（GeneratingBrandBuildingIdeas）單一且專注辦法。所謂品牌概念：就是指可以吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢地位觀念。這里銷售方略概念不是營銷意義上銷售方略，即它不是指價格、渠道等，而是從傳播層面上，從廣告宣傳層面上，從與消費者進行溝通層面上溝通方略，銷售方略事實上也是一種工具，是一種開發(fā)品牌意念工具。銷售方略可運用于不同層次。在最高層次，它可用來呈現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動核心最重要品牌概念。同樣地，它也可以有效地用來為不同產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售意念（sellingIdeas），并替品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。銷售方略是什么？不是什么？銷售方略是一種動態(tài)、活潑過程，且兼具思考與創(chuàng)造作業(yè)方式。它是一種用熱情來追求辦法－同步也扮演保證廣告公司真實性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提高認知價值與市場價值重要角色。因此銷售方略不是一種正統(tǒng)、僵硬功夫過程。什么是銷售意念？銷售意念是一種方略性概念。它將咱們所懂得一切關(guān)于品牌在消費者心中所須達到意義與印象，集中成一高度專注方略性概念與想法，進而表達咱們但愿廣告究竟要對消費者說什么。簡言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強而有力起跳點。銷售方略目是開發(fā)銷售意念，即咱們究竟要通過營銷和廣告活動向消費者傳達什么信息，要說什么內(nèi)容，銷售意念是創(chuàng)意基本。銷售方略模型由五個重要某些所構(gòu)成：口品牌位置TheBrandPosition口品牌目的TheBrandObjective口廣告角色TheRoleoftheAdvertising口銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform口銷售意念TheSellingIdea·品牌位置定義：銷售概念發(fā)展過程開始此前，品牌在消費者心中認知地位。歸納一種好品牌位置要點：品牌位置是一種摘要、一種結(jié)晶，以及一種能明確抓住品牌配制有力標題。透過由消費者研究策劃過程中所產(chǎn)生一切信息與透視，在品牌印跡發(fā)展過程中，來顯示出來。陳述強而有力品牌位置之最大核心，在于讓客戶感覺到真切，同步也能掌握住品牌弱點。

例如：品牌品牌位置馬丁尼酒您爸爸飯前開胃酒摩托羅拉一家科技制造商MasterCard我另一張卡龍勝電器家中開關(guān)所謂品牌位置，不是指品牌在市場上占有率和地區(qū)市場分布等可見數(shù)字或可量化比較，品牌位置是消費者當前選取這一品牌獨有原則。品牌位置還可以代表某一特定消費者信奉、知識和行為。品牌目的（TheBrandObjective）定義：咱們但愿品牌在消費者心中所占據(jù)認知位置。撰寫一種好品牌目的之重要提示：達到品牌目的是一種過程，它涵蓋了：完全理解品牌印跡，以及在消費者認知中持續(xù)提高潛在資產(chǎn)；完全理解變化中競爭品牌領(lǐng)域，以及品牌必要面臨新興競爭領(lǐng)域；完全理解客戶營運方略及全面性品牌目的品牌品牌位置品牌目的馬丁尼酒您爸爸飯前開胃酒時下年輕人飲料Marriott華美達一家尋常飯店難忘體驗?zāi)ν辛_拉一家科技制造商個人行動通信領(lǐng)導(dǎo)品牌MasterCard萬事達卡我另一張卡一張我感覺較好信用卡龍勝電器家中用開關(guān)家用建筑電器N自由有個性洗發(fā)水年輕人個性標簽品牌目的撰寫與對營銷戰(zhàn)略理解是息息有關(guān)，密切關(guān)注市場上動態(tài)，分析市場上發(fā)生各種趨勢，是確立品牌目的基本，品牌目的就是戰(zhàn)略目的。 廣告角色TheRoleoftheAdvertising定義：廣告所擔任特定角色，以及如何符合品牌目的。廣告角色也許有相稱大范疇差別。它也許承擔重新定義一種品牌任務(wù)、強調(diào)品牌印跡中尚待提高一種元素、引進或延伸一種品牌，或也許戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競爭品牌活動。撰寫一種好廣告角色之重要提示：并非所有問題都可透過廣告來解決，同步也并非所有問題都可以在同一種廣告活動中被解決。決定廣告角色核心在于優(yōu)先化：什么是咱們但愿借由廣告加以傳達單一且最重要信息。品牌廣告角色馬丁尼酒將品牌帶離過去，然而保存其本質(zhì)Marriott華美達讓顧客不以為其為一家尋常飯店摩托羅拉讓摩托羅拉品牌與市場占有同樣強MasterCard萬事卡讓一種感情崩潰品牌重獲人心麗江花園居住人文關(guān)懷Coca-Cola重建曲線瓶使其成為一種獨特品牌圖像龍勝電器讓消費者對家感覺重新結(jié)識N自由喚起年輕人自我個性意識科龍電器挽救經(jīng)銷商信心作為品牌策劃，不能單純地把廣告作用說成是提高銷售額，在品牌策劃中廣告作用是引導(dǎo)人產(chǎn)意識觀點，影響她們對某種事物看法，甚至影響她們處世觀，通過對消費者意識影響，才干影響她們行為。廣告作用：市場營銷作用，即協(xié)助市場營銷把產(chǎn)品、價格、銷售渠道通過廣告和促銷傳達給目的對象，從而完畢營銷上戰(zhàn)略；溝通作用，即把產(chǎn)品和品牌信息傳達給消費者；經(jīng)濟作用，可以理解為廣告浮現(xiàn)，導(dǎo)致更激烈競爭，有助于經(jīng)濟問題向前發(fā)展；另一方面也使廣大公對行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有所理解；社會作用，有時新產(chǎn)品浮現(xiàn)可以變化整個社會形態(tài)，廣告有時可以推動社會潮流

品牌TheBranding↓品牌印跡TheBrandFootprint↓品牌意義Whatthebrandmeans?品牌個性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓銷售方略TheSellingStrategy↓↓品牌位置品牌目的TheBrandPositionTheBrandObjective↓廣告角色TheRoleoftheAdvertising↓銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform↓口概念目的TheConceptualTarget口最核心欲望TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強有力支持TheCompellingTruth↓銷售意念（What）TheSellingIdea↓創(chuàng)意意念（How）TheCreativeIdea

·銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform口概念目的TheConceptualTarget口最核心欲望TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心欲望HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強有力支持TheCompellingTruth·概念目的TheConceptualTarget定義：她（她）們是對于某一種類別及或品牌具備共同傾向而自然形成組合，也是品牌“必然”顧客。如何才干寫好一種概念目的：在發(fā)展概念目的時，咱們必要逼迫自己超越人口記錄，或功能、或產(chǎn)品使用通則。從特定人口記錄學目的開始，咱們必要找出一種“把手”讓這些目的鮮活起來，進而讓咱們感覺到并且懂得她們是誰，以及有什么可以激發(fā)她們，賦予她們一種名稱，看到這個名稱，咱們可以立即懂得周邊朋友是或不是此一特定組合其中一員？以及為什么？例證：在概念目的定義中，更強調(diào)是從價值取向角度來劃分，即從對象觀念一致性和對價值原則共同承認來劃分，特別是在品牌策劃中，從人們意識領(lǐng)域來劃分人群顯得更加重要。典型社會概念性目的族群：老三屆生于70年代飄一代網(wǎng)蟲“白骨精”（白領(lǐng)、骨干、精英）美國人從精神狀態(tài)分出了八種類型人，這種劃分辦法從品牌策劃來說值得咱們借鑒。通過兩個坐標來劃分：橫軸是自我意識導(dǎo)向（Self-orientation），縱軸是自我資源（Resources）。自我資源是指一種人收入、教誨限度、自信心、健康、購買力和能力水平。自我意識導(dǎo)向又分為三種導(dǎo)向：·原則為導(dǎo)向 以原則為導(dǎo)向人群行為方式是以她們信奉和她們自己認定為人處事原則來行為，她們并不受感覺、欲望等因素來左右；·現(xiàn)狀為導(dǎo)向 這一類人重要是受到她人行為、觀點、決策和環(huán)境所左右；·行為為導(dǎo)向 這一群人盼望廣泛參加社會性或者是能身體力行各類活動，甚至是冒險活動。八種人：·現(xiàn)實主義者（Actualizers）：Actualizers是成功、老于事故、活躍、有“話事權(quán)”一群，她們有著非常高自信和大量自我資源。她們對于謀求發(fā)展、開拓和增長有興趣，并且她們喜歡通過各種不同方式來體現(xiàn)自己，有時她們做事會很有原則性，有時又會打破條條框框富有創(chuàng)新精神。對于她們來說形象是非常重要，這不但是她們身份和地位及權(quán)力證明，形象更是她們對品味、獨立以及個性體現(xiàn)。她們興趣廣泛、關(guān)懷社會問題，對變革持開放心萬言書，屬于社會精英群體?！M足者（Fullfilleds）和信奉者（Bbelievers）：原則導(dǎo)向型人群。此類消費者行為方式普通是與她們以為這個世界是如何或是應(yīng)當是如何觀念相一致。滿足者：她們普通是有秩序、有知識和有責任感一群，她們是滿足和舒服一群。大多數(shù)人會受到良好教誨，并且具備專業(yè)特長，她們對機會都很敏感，并盼望獲得更廣泛知識。她們休閑活動大都以家庭為中心，自覺地維護社會秩序，但她們對新思想和社會變革持開明態(tài)度。滿足者會堅定地維護自己為人處事原則。她們屬于老到和講究實際消費群體，她們普通會購買實用性、物有所值和耐用產(chǎn)品。信奉者：她們是保守，并根深蒂固地堅持老式東西，她們重要觀念和行為體現(xiàn)為典型：家庭、教堂、社區(qū)和國家。作為消費者，她們是保守，并且其行為是可預(yù)見，她們喜歡本土產(chǎn)品和既有品牌?！こ删驼撸ˋchievers）和奮斗者（Strivers）：現(xiàn)狀為導(dǎo)向人群（StatusOriented）。以現(xiàn)狀為導(dǎo)向消費者在社會中更趨向于尋找一種安全避風港。她們不斷地提高自己社會承認，她們會以身旁人為榜樣而不斷努力，成就者則會通過在工作和家庭上成就來獲得自我必定和社會承認。成就者：普通是成功上班族群，她們普通感覺她們生活是在自己控制之下。她們趨向于安于現(xiàn)狀，不喜歡與眾不同。她們對工作及家庭有深刻責任感。成就者在政治上是保守，尊重權(quán)力和專業(yè)權(quán)威。形象對她們很重要，她們喜歡高檔產(chǎn)品和體面服務(wù)。這能讓她們感到自己成功感。奮斗者：不斷想從周邊環(huán)境當中謀求承認和必定。她們要為生活而奔波和奮斗。由于她們在經(jīng)濟上、社會上和心理上對自己不擬定性，她們非常在乎別人對她們看法。金錢是衡量成功與否原則，如果錢不夠多，她們會以為生活對她們不公平。她們總是竭力模仿那些更體面人，但她們所盼望普通遠遠超過她們所能達到?！んw驗者（Experiencers）：和勞作者（Makers）：她們是以行動為導(dǎo)向（ActionOriented）。以行動為導(dǎo)向消費者喜歡通過顯見方式來影響她們環(huán)境。制造者更多是通過在家中各種有建設(shè)性活動來行事，而體驗者則是通過冒險或者是各種有趣活動來達到她們目。 體驗者：是年輕有熱情，并且有一定反抗精神。她們會對某種新事物迅速燃起熱情，但也會迅速冷卻。她們總是對于所信奉事物有種矛盾心理。她們喜歡戶外運動和社會活動。作為消費者，體驗者喜歡快餐，音樂、電影、光碟，她們把大多收入花在了衣服上面。勞作者：是講究實際和善于自我滿足一群，她們有自己手藝。她們具備老式家庭價值觀信奉實用主義，對外面精彩世界并不感興趣。勞作者有充分收入和技能來成功地完畢她們手頭上每一種項目。她們是政治上保守主義者，對新觀念持懷疑態(tài)度。她們尊重政府權(quán)威，但厭惡政府對個人權(quán)力干涉。 ·掙扎者（Strugglers）：掙扎者生活是窘迫。長期貧困，單一技能，很少教誨，沒有社會保障，年老并緊張自己身體健康。因此她們沒有很強自我意識。掙扎者過多考慮是安全和保障。對于多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)來說，她們代表著一種適中市場，并且她們對自己喜歡品牌非常忠心耿耿。

ActualizersActualizers現(xiàn)實主義者講究品味、注重形象，接受新產(chǎn)品及技術(shù)，懷疑廣告，喜歡閱讀出版物，很少看電視。Strugglers掙扎者品牌忠誠度高，喜歡便宜貨，經(jīng)?？措娨?，相信廣告，閱讀女性雜志。Makers勞作者喜歡耐用和物美價廉商品，聽收音機、看汽車雜志，喜歡釣魚和戶外活動。Believers信教者喜歡本土產(chǎn)品，不肯變化習慣，喜歡看電視和討價還價，閱讀大理雜志。ExperiencersStrugglers掙扎者品牌忠誠度高，喜歡便宜貨，經(jīng)常看電視，相信廣告，閱讀女性雜志。Makers勞作者喜歡耐用和物美價廉商品，聽收音機、看汽車雜志，喜歡釣魚和戶外活動。Believers信教者喜歡本土產(chǎn)品，不肯變化習慣，喜歡看電視和討價還價，閱讀大理雜志。Experiencers體驗者喜歡聽音樂、崇尚潮流，把錢都花在了社交類活動上面，喜歡看廣告。Fulfilleds滿足者喜歡從事社會活動，廣泛閱讀，不問津高檔物品Achievers成就感強者總被高消費吸引，喜歡看電視和商業(yè)新聞，對各類商品均有興趣StriversStrivers奮斗者信用良好，錢多用于買衣服和個人護理用品，喜歡看電視多過閱讀。

·奧美中華人民共和國新中產(chǎn)階級品牌購買行為研究當中，把新興中華人民共和國中產(chǎn)階級30歲以上人士提成了四類：追尋者：渴望金錢、權(quán)力和成功；調(diào)適者：急切期待美好前程；忍受者：騎墻派，向往當代消費生活，膽怯變化工作和生活方式；抗拒者：捧著鐵飯碗，宿命，膽怯變化。追尋者追尋者：是社會變化領(lǐng)導(dǎo)者，她們很有商業(yè)頭腦并以此而發(fā)跡。她們重要在外企工作，在那兒她們由于個人主義、決斷力和野心而獲得加薪和晉升，家庭和單位對她們觀念沒有多少影響，她們樂意與那些與自己社會、經(jīng)濟地位相似同輩、朋友、商業(yè)伙伴進行交流。西方觀念及生活方式通媒介或其同輩對她們產(chǎn)生影響。她們對自己將來非常樂觀。追尋者以為金錢是通往成功和幸福必經(jīng)之路，她們專心發(fā)掘新商機，她們和家人在一起時間很少。把大部份家務(wù)都扔給了配偶，要么雇保姆，要么將孩子送到寄宿學校，固然如果有機會她們還是會送禮物給家人。四個群體中，追尋者與外國品牌和生活方式最為契合，這無疑是由于對外國事物（語言，文體，商業(yè)運作）理解和掌握是她們成功之源。追尋者概述： ·重要在外企工作·尋找機會，志在成功·她們中某些人不知足地追求金錢·富于創(chuàng)新·野心勃勃·個人主義·受西方觀念影響·期待將來·以為金錢是通往成功和幸福之路·自豪·快節(jié)奏生活，幾乎每晚加班或有商業(yè)應(yīng)酬·喜歡最新高科技產(chǎn)品·喜歡可以體現(xiàn)身份品牌·對外國品牌強烈認同感調(diào)適者調(diào)適者：急切期待美好前程調(diào)適者維持著與家庭和同齡人之間緊密聯(lián)系，她們追求成功，但不忘家庭現(xiàn)任，這使她們口碑較好。調(diào)適者緊跟著追尋者，順應(yīng)變化，又但愿變化慢點，與追尋者不同，她們?yōu)榱思彝バ腋６非蟪晒?，不肯放棄生活享有。她們野心較小，履行老式家庭責任，比追尋者生活悠閑。調(diào)適者懂得金錢重要性，但同步懂得金錢并非衡量成功與否唯一原則。調(diào)適者較為忠于既有老板，而追尋者要看誰開價高，調(diào)適者保存了以往那個時代對單位忠誠。她們認變，始終沿著一條路向前，職業(yè)生涯才有保證；有一技之長者永遠不會失敗。普通來說調(diào)適者喜歡外國品牌和生活方式，但她們講求實用。購買時她們會考慮“值不值”。在消費方面，她們樂意永遠跟在追尋者之后。調(diào)適者概述·較有野心·有家庭責任感·以為金錢并非衡量成功與否唯一原則·在財力允許范疇內(nèi)追求生活質(zhì)量；·社交廣泛·對工作“從一而終”·為適應(yīng)社會變化而努力學習·跟潮流，但不想領(lǐng)導(dǎo)潮流·欣賞，而不是崇拜品牌忍受者忍受者：正與新一套作生理上和心理上斗爭。她們接受，但不一定在事實上能適應(yīng)，她們中大多數(shù)人在國有公司工作，不是由于不懂得國有公司將被裁減，是由于太躊躇而未跳槽。她們對將來感到迷茫，緊張失業(yè)，沒有津貼及通貨膨脹。盡管她們正努力向調(diào)適者靠攏，家庭、社團和單位還是對她們影響很大。最讓她們感到傷心一點是，要變化已經(jīng)太晚了。她們是思想和語言巨人，行動矮子。她們最典型談話內(nèi)容是：“要是我和那個人同樣幸運……要是有人給我一種機會……”由于對自己社會地位不滿，她們和追尋者、調(diào)適者在一起時，感到自卑而不肯說話。而與同樣或更低社會地位人在一起時，她們非常健談。忍受者比調(diào)適者更注重家庭責任。她們更樂意同父母在起或定期看望父母。她們很少加班，更喜歡閑暇時間忍受者以為民族品牌和外來品牌同樣好，她們強調(diào)品牌應(yīng)涉及固有價值和附加價值。當她們路過價高商店或是遇到穿名牌人時，也會隱隱覺得不滿足。談?wù)撈放茣r，她們普通只談那些自己買得起、價值不高東西。忍受者概述·對將來感到迷?！ぼP躇，不采用行動·與家庭，老式聯(lián)系緊密·保存許多老式興趣興趣·家庭比金錢重要·不太專注于工作·以為民族品牌和外來品牌同樣好抗拒者抗拒者：在追尋者和調(diào)適者看來，抗拒者滿足于現(xiàn)狀。她們是宿命，以為該來總會來，她們生活態(tài)度就是做一天和尚撞一天鐘。忍受者生活比較低調(diào)，抗拒者則完全不思進取?？咕苷吣抗舛虦\，對新觀念和行為反映遲緩?？咕苷咭詾樽约荷詈芄室饬x，由于她們在做符合道義事情，在養(yǎng)兒防老。她們以為老式教誨是通向成功之路。有這種觀念人會為了讓孩子能上更好學校而搬家，或是自己節(jié)衣縮食，把大某些錢花在孩子營養(yǎng)品、醫(yī)藥和教誨費用上?？咕苷咭詾槿巳诵枰X，但沒有必要拚死拚活去賺。她們不以事業(yè)為重，她們想要輕松穩(wěn)定工作。她們不想轉(zhuǎn)換工作，一方面是由于沒有機會，另一方面是由于需要國營公司鐵飯碗。抗拒者對國外品牌不感興趣，她們聲稱不在乎品牌。她們吃老式，未加工過食品，穿沒牌子衣服，過著一種安靜、家庭單位兩點一線生活?？咕苷吒攀觥M足·宿命·目光短淺·為了孩子犧牲自己生活享有·接受社會地位越來越低現(xiàn)實·喜歡有福利、輕松舒服生活·緊張失去鐵飯碗·寧愿少賺一點，而少干一點·生活安靜，家庭單位兩點一線。

追尋者調(diào)適者忍受者抗拒者金錢錢是一切錢是手段有錢好為錢辛苦不值工作工作就是生活壓力太大和其她事同樣重要喜歡輕松競爭競爭是一種機會意味著我要充電我要被裁減了讓孩子好好準備變化太慢太快讓我無所適從不關(guān)我事老式過時了有好地方較好是我生活方式家庭家庭是承擔家庭是責任家人是我傾聽者是生活支柱將來我買汽車時候我得為之努力我被裁減時候孩子必要面對理財不冒險就賺不到錢最重要是穩(wěn)定要有保險孩子是我惟一投資休閑為了恢復(fù)為了享有為了不乏味為了忘掉煩惱對子女盼望獨立、富有獨立，有文化修養(yǎng)獨立有文化修養(yǎng)獨立讀好書外國人沒有一種我不能對她推銷為了成功我得取悅她們沒有多少機會和她們說話從沒打過交道教誨還不如開車重要是通向許多地方道路對孩子來說很重要對孩子來說很重要音樂聽流行歌曲和西方音樂聽輕松音樂和流行歌曲聽輕松音樂和中華人民共和國音樂聽老式和輕松音樂讀書專業(yè)雜志、報紙專業(yè)雜志、報紙、計算機書籍，傳記生活雜志、故事、報紙生活雜志、文學書刊、故事、報紙生活目的有自己公司管理公司得到福利安安穩(wěn)穩(wěn)退休自我描述不穩(wěn)定對社會來說是完美人有道德安于現(xiàn)狀

中華人民共和國最新銳時事生活周刊《新周刊》曾刊登過一篇描述“飄一代”文章，作者是裴諭新、黃晶晶和將來。飄一代行為飄一代心態(tài)只喝包裝水想喝水時就喝水，自由暢快不訂報只買報由于也許隨時更換只租房不買房，只打不買車房子和車子有時需要，有時是束縛寧肯煲電話粥也不寫信直截了當既不跟父母要錢也不給父母錢自立能力和沒有承擔優(yōu)勢，才顯得飄睡過床墊她們寧愿搬書也不肯搬床不吃早餐晚睡晚起、不吃早餐是一種自由裸睡一種人不能面對自己如何面對社會至少熱愛一項運動，哪怕是床上運動身心俱疲人是飄不起來對哲學敬而遠之哲學是沉重，飄一代是不喜歡沉重不承諾承諾是對將來一種預(yù)支，是以放棄將來其她也許性為前提只穿舒服鞋子一雙舒服鞋子給人莫大信心不為健康犧牲嗜好飄一代以為嗜好這個東西有助于健康沒有年齡感心態(tài)年輕反映在臉上和打扮上回絕圈子飄者對圈子態(tài)度是冷漠中帶一點不屑跟再好朋友也不借錢飄一代頗有“言義不言利”古風時不時人間蒸發(fā)總有新體驗扔東西時從不心疼喜歡輕松，久之，扔東西也成了嗜好。不把情人帶入朋友圈這是最私隱事居室也許很簡陋，但至少有一張舒服沙發(fā)懂得眼前享有最重要可以不看書，但一定要看碟碟之于書更新，更直接，更聲色犬馬，更出人意料絕不送行聚散多了、視若等閑從不歧視同性戀或艾滋病這不關(guān)我事不戴手表對于時間，飄一代傾向于遺忘不帶雨具細雨是情調(diào)，大雨更暢快不在公共場合談?wù)搰烂C問題不裝腔作勢老找不著東西井井有條生活永遠與飄一代無關(guān)愛過諸多次，但從不為誰要死要活如果被棄是自己，飄者會讓自愛與時間治愈自己。生病能不去醫(yī)院就不去醫(yī)院不到生死關(guān)頭，免懶得存錢有錢不花，死了白搭找她們最佳方式－EMAIL想看就看，想回就回熱衷于譏笑中產(chǎn)階級天下熙熙，皆為利趨，天下攘攘，皆為利往對喜歡東西不計較價格自己有價值原則傾向于佩戴不那么貴飾物便天更換悄悄地結(jié)婚，絕不舉辦隆重婚禮肯去登記，已是她們對社會最大妥協(xié)不愛過節(jié)回絕形式主義不在乎別人看法自信是飄一代重要特性之一特別喜歡“追新”赤裸裸地喜新厭舊想到什么說什么崇尚干脆人際關(guān)系縱不認同鄉(xiāng)只認同類從不大驚小怪冷漠養(yǎng)寵物不養(yǎng)小孩不緊張它學壞注重包裝多過內(nèi)容生活需要色彩房間很亂，但想要東西觸手可得以便只要需要，不在乎做任何工作飄一代眼里工作沒有貴賤之分不對別人噓寒問暖，也不喜歡被別人這樣生病也樂意一種人生病，傷心也樂意一種人傷心，空間比溫情更重要無法停止幻想每天都是新以為晚上比白天好更自由，更悠閑，更安靜，都市更美，更宜于享有生活。通過對“飄一代”這一人群細致觀測，咱們可以看到這個圖景為創(chuàng)作提供了一種遼闊空間，概念目的提煉得精準，會使創(chuàng)意游刃有余，對于新產(chǎn)品開發(fā)也能提供靈感。

最核心欲望TheCoreDesire定義：它是概念性目的客層最關(guān)切欲望、需求、但愿或恐驚，并且是品牌可以故意義加以解決。如何描述一種好核心欲望：核心欲望代表概念性目的客層能從本品牌獲得最深切、最有力、最富有情感利益。消費者有許多欲望，但咱們只對本品牌可以因應(yīng)核心欲望有興趣。普通這個有關(guān)核心欲望與產(chǎn)品功能利益沒有什么關(guān)聯(lián)，重要是本品牌如何與概念性目的客層內(nèi)心交談。興例來說：汽車提供了一種基本運送重要功能，但在購買一種特定品牌車型時，概念性目的客層真正需求潛在情感及功能為什么呢？追尋者非常清晰，什么樣品牌適合什么樣場合和交往對象。她們把特定品牌與特定社會經(jīng)濟階層相匹配，對她們來說，品牌是面子象征。調(diào)適者以為品牌是商界里必要包裝。追尋者運用名牌體現(xiàn)自己，展示一種積極向上，卓而不凡形象，調(diào)適者則是讓自己“看起來象個老板”。她們沒有明確設(shè)定品牌適應(yīng)范疇。由于對她們來講，品牌是工具或包裝，她們更注重實用性－適當所有季節(jié)、場合和年齡。忍受者并不以為名牌在職業(yè)方面有所裨益。因此，她們但愿一種品牌可以兼容并蓄，適當工作場合、社交場合、旅行和其他活動。故意思是，抗拒者以為名牌是“拉關(guān)系”手段，那固然，只是私人關(guān)系，她們運用名牌鞏固人際交往；用于獲取愛情，作為給配偶禮物，讓年輕人看起來成熟，不再年輕顯得年輕等等。汽車核心欲望：獨立（雪佛蘭BLAZER）成功（奔馳）對家庭承諾