行銷策劃樣本

第三章：行銷策劃主力客群分析：區(qū)域設定1、本案所處武漢硚口區(qū)古田板塊，就當前來看，屬于武漢市民意識中“都市感”與“商業(yè)感”承認度較缺少區(qū)域。但實際狀況則是如果單以距離而言，本案與武漢繁華喧鬧市中心可謂緊密相依，同步又因緊鄰武漢市主干道解放大道與古田四路，交通十分便達，這將予以本案客群地區(qū)上圈圍帶來延展空間。2、從歷史上看，硚口區(qū)屬老工業(yè)區(qū)，周邊廠房眾多，而本案位置又屬于硚口區(qū)內(nèi)生活氛圍較濃、人口密集老城區(qū)。隨著武漢市近幾年來舊城改造步伐加劇，都市發(fā)展日新月異，硚口區(qū)成為政府規(guī)劃中“舊貌換新顏”先鋒者和排頭兵，將來發(fā)展?jié)摿薮?，因而，硚口這些老公司員工及其子女將會產(chǎn)生購房安家及改進居住條件基本需求，最后成為本案首當其沖目的客群。3、武漢市大量外來人口進入及周邊建材市場興旺也使得一某些機會市場有待參照。故此推斷：本案目的客群重要以硚口區(qū)原住民，其中尤以地緣性強第二代居民為主；以漢口、漢陽甚至整個武漢市外圍市場延伸性客戶為輔。目的客層初步劃分1、基本性客層：60%——70%由于武漢都市以長江、漢江為界形成獨有“兩江三鎮(zhèn)”格局，地區(qū)范疇遼闊、人口眾多且分布較散，因而武漢市民地區(qū)歸屬性強于其她都市，這也決定了武漢市民一大買房特性，即具備很強地緣性，普通狀況下工作、生活在漢口市民很少去武昌購房，同樣工作、生活在武昌市民在購房時也很少考慮漢口、漢陽。因而，本案基本性客層重要歸納為如下幾類：①硚口區(qū)原住民及第二代本區(qū)域原住民對硚口有割舍不斷深厚感情，經(jīng)年累月生活使她們完全習慣了這里生活氛圍，于是當她們有改進居住環(huán)境和居住質(zhì)量愿望時仍會首選本區(qū)域內(nèi)樓盤。而居于此地“地緣二代”更是不容忽視有力消費群，她們大多事業(yè)正處上升階段、講究生活氛圍、追求生活品位，更具備積極向上生活狀態(tài)，易接受新生事物，同步相較父輩文化限度高，收入也高，也更注重生活舒服及享有，因而她們對選取樓盤品質(zhì)提出了更高規(guī)定。②有強烈改進居住愿望本案周邊居民因硚口區(qū)既有居民樓多為80年代期住宅建筑，老舊現(xiàn)象較為嚴重，且普遍缺少社區(qū)環(huán)境，只能屬于基本滿足型住房條件。一批相對生活較富裕，追求高質(zhì)量生活且有強烈改進既有居住愿望周邊居民來說，本案浮現(xiàn)增長了她們購房選取機會，且本案呈現(xiàn)出來高品質(zhì)規(guī)劃及高質(zhì)量產(chǎn)品，也將對這某些潛在客戶形成較大吸引。③硚口區(qū)原拆搬家民如前所述，因古田板塊已規(guī)劃入政府舊城改造重點片區(qū)，近年來拆遷量較大，大批此區(qū)域拆搬家民仍有相稱某些有回原居住地購房意愿，且從調(diào)研狀況來看，本項目雖未正式開盤，已在民眾中形成一定影響及知名度，尤以硚口區(qū)內(nèi)居民承認度更高，因而，可以鑒定硚口區(qū)乃至漢口拆遷戶是本案重要目的客群之一。④漢西街建材市場大批外來經(jīng)營業(yè)主武漢是中西部地區(qū)商業(yè)重鎮(zhèn)，往來人口眾多，外地來武漢從商、從業(yè)人員呈逐年遞增之勢。硚口區(qū)也是漢口外地人員較為匯集區(qū)域，在硚口區(qū)內(nèi)有知名漢正街市場，全國最大建材批發(fā)市場，這里匯集了大批從外地來此經(jīng)商私營業(yè)主，此某些人群當前在武漢居住仍多采用租房為主，已具備較強置業(yè)需求且購買力強勁，從她們經(jīng)營生意和生活以便角度考慮，硚口區(qū)內(nèi)高品質(zhì)樓盤當是她們購房首選。2、延伸性客層：20%——30%①漢口及漢陽區(qū)域內(nèi)有購房意愿市民雖然硚口區(qū)不屬于漢口中心城區(qū)，且始終以來由于是老工業(yè)區(qū)且臨近城郊結(jié)合部，區(qū)域位置并不占優(yōu)，但從硚口區(qū)及古田板塊規(guī)劃發(fā)展來看，本區(qū)域具備相稱大改造潛力。而本項目為總建筑面積27余萬平方米大型社區(qū)，且是武漢第一家引入“香港特色”樓盤，從價位上看又略低于中心片區(qū)，就產(chǎn)品自身而言具備較強吸引力。因而原漢口中心區(qū)外溢人口（因中心房價太高而外移），及接近漢江，與本案僅一江之隔、來往交通便利漢陽某些人群，將是本案重要延伸性客源。②準備在漢口長期工作、安家外來人員。相稱一某些已在武漢漢口工作、生活經(jīng)年外來人員，她們有在武漢安家落戶，長期發(fā)展意愿，且外來人口對居住板塊固有印象較少，區(qū)域偏好性較低，注重自己將來在這個都市發(fā)展，更容易認同一種都市規(guī)劃新區(qū)將來發(fā)展，也更看重項目自身產(chǎn)品質(zhì)量而忽視區(qū)位，因而，此某些人群基本不存在對古田板塊區(qū)位抗性。對本案來講是非常重要機會客群。創(chuàng)造性客層：10%由項目口碑吸引來更大范疇內(nèi)機會客群從武漢購房者一貫消費習慣及居住特性來看，武昌及漢陽南部居民是本案非主力客群，但也不排除本項目通過一段時間造勢，形成強大知名度，加之產(chǎn)品自身無可代替優(yōu)勢及較好性價比，從而建立起良好品牌美譽度及強有力口碑效應，從而吸引來需要購房卻本不打算在此區(qū)域選取非目的客群也成為了“香港映象”品牌追隨者，從而加大本案營銷受眾面，創(chuàng)造更多具備認同度及購買意向客戶。三）主力客群特性：依照本案產(chǎn)品線規(guī)劃，本案產(chǎn)品含蓋了從小戶型、經(jīng)濟戶型到舒服戶型各種產(chǎn)品線，結(jié)合中高檔項目定位，本案目的客群將全掃年齡層23歲左右新工作一族到具備較強經(jīng)濟基本與消費實力白領至中產(chǎn)階層實力派人士。她們共同特性是絕大某些受過高等教誨，注重居住品質(zhì)和追求個性特色，工作穩(wěn)定（公務員、教師或就職高薪行業(yè)，如外資公司、IT業(yè)等），將來預期較好，敢于提前消費，與項目所處地段有或多或少地緣關系。消費心態(tài)上注重價值感體現(xiàn)，大某些為三口之家，甚至多口之家。二、方略目的：實現(xiàn)項目品牌與開發(fā)商品牌雙贏樹立項目品牌：從先天優(yōu)勢上看，本項目內(nèi)在素質(zhì)較高，建筑規(guī)劃、景觀設計、物業(yè)配套等基本要素都具備了成為品牌性樓盤素質(zhì)。雖然從外圍環(huán)境上看，當前仍不能與項目自身中高檔定位相匹配，但從政府對這里發(fā)展規(guī)則前景來看仍可給消費者良好預期，區(qū)位抗性局限性以影響整個樓盤形象。因而，本項目當前唯一或缺就是強有力包裝、推廣、造勢，力求在最短時間讓消費者獲知“香港映象”、理解“香港映象”、愛慕“香港映象”、爭購“香港映象”，迅速樹立起本項目品牌優(yōu)勢。提高開發(fā)商品牌：三金地產(chǎn)作為總部在南京地產(chǎn)公司，在南京已成功開發(fā)各種樓盤項目，并已經(jīng)奠定了較好品牌知名度與美譽度。而三金地產(chǎn)在進入武漢之初，即以大手筆在武漢首塊公開拍賣土地上一舉成名，顯示很強公司實力，同步也迅速在武漢形成了一定知名度?！跋愀塾诚蟆笔侨鸬禺a(chǎn)在武漢開發(fā)運作首個項目，此項目功敗垂成直接影響三金地產(chǎn)后來在武漢開發(fā)項目口碑。因而，項目品牌建立及美譽度達到可以有力提高開發(fā)商——三金地產(chǎn)在武漢品牌形象，促使消費者對“三金”品牌信任與依賴，從而成為“三金”品牌忠實追隨者。項目品牌與“三金”品牌共贏，為“三金”在武漢后續(xù)開發(fā)項目推廣銷售建立人脈，實現(xiàn)事半功倍收益。創(chuàng)項目名牌戰(zhàn)略創(chuàng)古田板塊名牌：本項目從推廣一開始就應具備光彩奪目“名盤氣質(zhì)”，而創(chuàng)名牌戰(zhàn)略第一步就是要成為古田板塊“領袖”。從而從氣勢上，從給消費者直觀印象上，絕對優(yōu)于周邊樓盤，特別是要針對本項目當前最大競爭對手，已具備一定社會美譽度“漢口春天”，使本項目一亮相就要自然取代“漢口春天”成為板塊內(nèi)NO.1。創(chuàng)漢口樓市名牌：本項目推廣終極目的，絕不但限于硚口區(qū)古田板塊，而是要在更大區(qū)域內(nèi)形成受眾對“香港映象”認同和向往。因而，借助項目在武漢具備領先性規(guī)劃、景觀、物業(yè)管理、智能化配套、生活理念等特性優(yōu)勢，使咱們“名牌戰(zhàn)略”直擊漢口甚至武漢樓市，成為有口皆碑“優(yōu)質(zhì)樓盤”。使“香港映象”成為古田板塊標志依照武漢市整體確立“舊城更新、新區(qū)拓展、軸線推動、均衡發(fā)展”規(guī)劃思想，漢口發(fā)展擬定了以“一種核心區(qū)、四個中心片區(qū)、三個綜合組團”“多中心組團式”布局，古田板塊作為“古田、常青、后湖”三個綜合組團之一，將來前景看好，而地處古田板塊“香港映象”正生逢這舊城革新大好時機。當前古田板塊，仍以老舊廠房、住宅居多，沒有標志性建筑，而已有新建樓盤，仍以多層、小高層為主，無法成為區(qū)域內(nèi)明顯標志。而“香港映象”五幢蝶形高層以25—31層高度傲居古田板塊，極具地標性。因而，咱們有理由預測，將來“香港映象”將成為古田新城代名詞。歷史機遇使項目獲得成為板塊領頭羊良機這同步也對項目高品質(zhì)開發(fā)提出了更高市場目的規(guī)定高舉高打營銷方略將成為咱們思考基點之一三、物業(yè)定位系統(tǒng)：目的客群定位：白領到中產(chǎn)生活方向本案組團一、組團二（小高層物業(yè)）目的客群：初次置業(yè)、對生活品質(zhì)有較高追求白領階層本案組團一、組團二（小高層物業(yè)）目的客群：初次置業(yè)、對生活品質(zhì)有較高追求白領階層本案組團三、組團四（高層物業(yè)）目的客群：有一定社會地位、二次置業(yè)、特別看重社區(qū)環(huán)境中產(chǎn)階層目的客群特性描?。嚎腿耗挲g：具備一定資金積累和事業(yè)發(fā)展人群，年齡在24-50歲之間。收入水平：收入水平較高，家庭年收入在5萬元以上且較穩(wěn)定，有一定財富積累，子女購房有父母支持。出行方式：以出租車或私家車為主。因武漢公共交通發(fā)達，公交也是本案客群出行重要交通工具。置業(yè)目：二次置業(yè)或成家置業(yè)，以改進居住環(huán)境或獨立生活為目。居住區(qū)域：居住在本區(qū)域或周邊，與硚口區(qū)有一定地緣性，對古田板塊將來發(fā)展有信心。工作區(qū)域：漢口本地為主。家庭構(gòu)成：以三口之家為主，或當前與老人同住青年一代，原住地拆遷戶。教誨限度：以接受過高等教誨高知人群為主。職業(yè)特性：一類為工作穩(wěn)定白領階層，如：公務員、醫(yī)生、教師、大公司中高層職工等。另一類為私營業(yè)主。消費觀念：適度超前消費觀，以舒服及享有為主，看重品質(zhì)，對于品牌具備較高追逐度。在滿足物質(zhì)基本同步還需要一定精神文化消費支撐。產(chǎn)品定位：主城區(qū)·百分百港式生活定位核心詞：主城區(qū)內(nèi)：增添都市感，減少距離感古田板塊：新興發(fā)展崇高居住社區(qū)，主城改造與延伸規(guī)劃重地大型社區(qū)：27萬平方米集住宅、商業(yè)、休閑于一體綜合高檔物業(yè)特性百分百港式生活：武漢首家以“香港特色”浮現(xiàn)社區(qū)型物業(yè)：香港知名設計師規(guī)劃、以香港知名物業(yè)“鴻景臺”為藍本，港式風情景觀、港資物業(yè)管理專業(yè)服務、港式生活理念……營造有別于其她項目鮮明個性。三）形象定位：都市，當代，潮流定位核心詞：都市：是項目重要基調(diào)，稀有高層將成為將來幾年古田板塊形象代表當代：都市生活時代步伐，與項目周邊狀況形成鮮明對比，規(guī)劃將來生活榜樣。潮流：項目主概念“香港”重要特色，生活在這里，享有在潮流之顛并借以提高發(fā)展商三金地產(chǎn)業(yè)界地位：舊城改造領跑者檔次定位：融合潮流與當代潮流中高檔樓盤定位核心詞：中高檔：五幢蝶形高層具備強烈地標性，與周邊直接競爭樓盤及我市同價位樓盤在品牌形象上拉開檔次。潮流：具備鮮明港式生活風情個性化社區(qū)，引進先進港式生活理念及港式物業(yè)服務。當代：融商業(yè)、住宅、休閑于一體大型綜合社區(qū)，具備典型都市生活區(qū)特性，代體當代生活方向，是新型生活型社區(qū)典范之作。價格定位：略高于周邊同質(zhì)同檔樓盤項目價格優(yōu)勢構(gòu)成：通過行銷提高，使項目整體形象及品牌附加值高于競爭樓盤；通過發(fā)展商資源整合，強強聯(lián)手，使項目綜合品質(zhì)及整體定位高于競爭樓盤；“香港”特色及其衍生全新生活理念；別家樓盤無法比擬先進智能化配套、商業(yè)配套、教誨配套等設施價格目的：本項目首期開盤價位應緊緊咬住當前古田板塊指標股——漢口春天，爭取通過不長時間蓄勢運作后力超漢口春天四、行銷方略一）本案策劃中需要思考與解決問題：通過對武漢房地產(chǎn)市場及項目初步研究與戰(zhàn)略思考，總結(jié)出如下幾點在營銷策劃過程中需著力解決問題：香港映象”與“香港”、“武漢”之間關聯(lián)：包括兩個層面，一是物質(zhì)，一是精神。物質(zhì)層面是表象，能看得到，有硬性指標。而精神層面則是重點需要咱們?nèi)ネ诰?，去搜尋，去找到引起人們共鳴要點。物質(zhì)——全程港式生活社區(qū)香港知名物業(yè)“鴻景臺”為本項目藍本、香港設計規(guī)劃公司、香港物業(yè)管理，香港元素環(huán)境設計如維多利亞港、跑馬地等。精神——新都市生活理念 香港生活更多代表了一種先進當代休閑、娛樂、生活方式：享有生活，創(chuàng)造生活。香港是物質(zhì)，也是當代，香港是購物天堂，因而商業(yè)門面眾多。而本案大型街區(qū)式商業(yè)配套正應和了這點。武漢近幾年來正在進行舊城改造工程，帶動本案區(qū)域形勢利好，具備可持續(xù)發(fā)展性。本案戶型設計基本為改進型，舒服型，引導消費者產(chǎn)生“居住變化生活”觀念。從消費習慣上看，武漢夜市消費場合眾多、夜生活豐富，這與香港生活習慣具備共通點。武漢、香港兩個都市都具備大量水景資源，同步物流產(chǎn)業(yè)發(fā)達。香港”形象與硚口形象矛盾：始終以來，硚口區(qū)周邊形象不佳，檔次不高，雖然是成熟居住區(qū)，但廠房眾多，享有都市便利卻缺少都市繁華，同步周邊市民普遍收入并不高。這就決定了項目必要打破現(xiàn)階段格局，不但需要從整體武漢房產(chǎn)市場上提高所在區(qū)域價值，更需要與周邊環(huán)境形成強烈反差與對比。達到依托板塊而又高于當前板塊消費者心里可接受價位。為了達到與香港完美嫁接，從而推動銷售，咱們推出了“面子工程”籌劃，將售樓處、景觀示范區(qū)、樣板間、項目大門、現(xiàn)場包裝當作整體有說服力與震撼力道具，全力營造從古田到武漢，人人皆知效果。消費者對小高層與高層抗性因素：據(jù)調(diào)查成果顯示，武漢多層接受度比較高，小高層與高層有一定抗性。為此，咱們需重點強調(diào)產(chǎn)品獨特性與優(yōu)勢。小高層與高層結(jié)合，在戶型上具備均好性，在景觀、視野、朝向、采光上要整體優(yōu)于多層住宅，高層蝶式戶型結(jié)合了點式與板式長處，更以便業(yè)主直觀體驗立體綠化及臨江風景資源。特別需要闡述是小高層與高層是大都市發(fā)展趨勢與代表，縱觀全國，相似都市都曾經(jīng)歷過這個發(fā)展階段。本案小高層與高層更應是：“高”品位、“高”品質(zhì)、“高”地位崇高產(chǎn)品，是時代與身份象征。教誨配套與生活設施局限性：依照調(diào)查顯示，武漢民眾對教誨關注度較高，而本案周邊教誨配套嚴重缺少。本案是大型項目，銷售周期較長，購買人群子女對教誨需求也十分旺盛。基于以上幾點，咱們建議三種方案以供參照：引進名校，在本地開設分校，需要政府規(guī)劃支持。社區(qū)內(nèi)建設雙語幼兒園，開辦小朋友興趣班等。挑選交通便利，口碑良好學校與本案掛鉤，通過減免業(yè)主贊助費等手續(xù)，為業(yè)主制造身份感與歸屬感。雖然周邊生活配套設施完全，但僅滿足基本生活需求，設立較低檔。本案大型商業(yè)加入將為該區(qū)注入濃厚市場氣息，周邊住宅集群效應將會慢慢顯現(xiàn)，人們對配套設施規(guī)定隨著舊城改造步伐逐漸加劇，形成興旺人氣，這為本案商業(yè)去化提供了有利條件。因而，本案住宅與商業(yè)相輔相成，可以互相引為資源。二）營銷推廣總體思路：戰(zhàn)略思考小心求證運作都市搶得先機——依托大勢，抓住古田板塊整體提高良機——充分運用項目交通優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢挖掘商業(yè)最大價值，從都市商業(yè)，區(qū)域中心戰(zhàn)略定位進行思考——站在都市高度進行項目運作——搶得都市能級定位升級發(fā)展先機特別體當前商業(yè)定位上，咱們以為必要從都市商業(yè)角度進行思考，將大型商業(yè)和沿街底商進行一體化考慮，統(tǒng)籌定位，以適應都市將來發(fā)展趨勢。這里重點思考方向初步設想為大型超市與美食一條街。超市可以是綜合超市，亦可是專業(yè)型超市，如家居世界等與建材第一市有某些關聯(lián)。重點解決消費者調(diào)研中反映生活配套局限性問題。高調(diào)入市，板塊炒作先行，充分預熱市場咱們觀點是：“香港映象”入市應當是高調(diào)、大手筆、具備都市使命感從三金地產(chǎn)贏取地塊時一系列新聞炒作到古田板塊良好發(fā)展態(tài)勢再到《鑫客會》700多位成員加盟，無不使人感覺到“香港映象”這個項目整體品質(zhì)及開發(fā)商實力基本。因而，所有營銷手法都將環(huán)繞如何契合消費者心中已有認知，竭盡全力進一步鞏固與發(fā)展，提高項目整體形象。本案所處周邊環(huán)境較差，與項目定位有很大差距，先期對于板塊預熱及炒作就顯得極為重要，目在于為目的客群與市場注入一劑有效強心針，增強她們購買意愿。強勢引導與周邊環(huán)境鮮明區(qū)隔、制造強烈反差本案整體形象，需要在項目沒有成型前予以消費者直觀感受，因而項目一系列現(xiàn)場包裝，如圍墻、道旗、售樓處建造等都必要做到與周邊雜亂環(huán)境形成強烈反差，使人不由分說在震撼中感嘆本案獨具香港特色尊貴品質(zhì)。其中重點放在售樓處及項目現(xiàn)場包裝、樣板間及景觀示范區(qū)建設及項目大門設計。（詳細詳見項目包裝方略）推廣結(jié)合銷控，制造適度市場緊缺感咱們所采用廣告方略是：造勢、蓄勢，然后勢如破竹，勢不可擋；促使公眾在驚嘆中關注項目，在關注中品味產(chǎn)品，在萬眾矚目時勁爆開盤，在市場意猶未盡時戛然而止；以目不暇接持續(xù)性操作，倍增需求意愿、制造供不應求。運用社會傳播共振效應針對“香港映象”這個項目，必要在入市先期以強勢形象包裝及宣傳推廣，樹立項目不可代替特色及風格。面臨周邊較強競爭對手，本案必要在極短時間里樹立自己獨特，不可代替形象及風格。同步運用社會傳播共振效應，實現(xiàn)更大范疇內(nèi)品牌認知及美譽。三）推廣運作模式本案將以八大核心營銷推廣模式，開創(chuàng)市場機遇，達到銷售目的。用名人效應，迅速建立知名度邀請香港知名人士擔當本項目形象代言人，迅速建立本樓盤知名度，制造社會熱點。建議形象代言人：伏明霞。理由如下：伏明霞夫婦，典型香港富裕階層生活代表。伏明霞為武漢硚口人，與武漢有血緣之親，最易贏得武漢人民親切感。伏明霞，具備很高知名度，形象健康自然，與本案氣質(zhì)相合。同步她代言廣告并不多見，會使人們有新穎感，成為社會關注焦點話題。其她備選代言人：羅嘉良、黃日華。具備較高知名度香港明星，成功人士形象代表，擁戴者年齡層次廣泛。2、主題鮮明階梯式推廣針對本項目，咱們將通過一系列推廣運作，以一浪高過一浪營銷事件和主題活動貫穿營銷策劃全過程，形成熱銷階段核心舉措。在市場預熱期里重點進行一系列消費者意識引導，形成房產(chǎn)市場關于古田地塊政策導向，為項目開創(chuàng)良好入市機遇?；鸨_盤時借用名人效應充分匯集人氣，時刻保持高調(diào)軟性新聞推廣，運用伏明霞增強樓盤親和力，制造話題。結(jié)合名人形象，策劃有大量群眾參加公益類活動，如：“我看武漢，我愛武漢”等大型社會活動，帶動公司整體形象推廣。在每個環(huán)節(jié)節(jié)點上需要注意適度總結(jié)，使活動與活動之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣匯集大量無形資本。致力讓公眾全面認同項目特殊價值對于商品房潛在購買者來說，從具備購買住宅商品房現(xiàn)實需求到產(chǎn)生購買動機，到積極關懷住宅商品房信息，再依照自己詳細需求篩選過濾這些住宅房地產(chǎn)信息，這個過程是艱難和復雜；盡管這種艱難和復雜甚至潛在顧客自己都沒故意識到。顧客選取是不完全理性，也就是說，潛在顧客不也許在充分和全面掌握武漢住宅商品房總體信息，并在這個前提下作出完全理性選取，因而這種信息篩選當中艱難往往自己都沒有感覺，但對于具備良好項目條件開發(fā)商而言，放任消費者在這樣條件下做出消費選取是不負責任。依照“香港映象”項目條件、市場競爭環(huán)境和銷售目的，咱們沒有時間慢慢教誨消費者；因而，“香港映象”營銷推廣必要是強勢，必要使得消費者在很短時間里確信“香港映象”對于她們具備與其她住宅商品房項目相區(qū)別特殊價值。對本案而言，最大特殊價值就是“香港映象”帶給消費者新都市主義生活，涉及與生活息息有關衣、食、住、行及文化方方面面。減少購買決策成本，提高消費附加值住宅商品房購買有區(qū)別于其她消費品購買，不但僅是金額相對較大，住宅商品房購買將對消費者家庭生活和個人生活產(chǎn)生深遠影響，因而，消費者對住宅商品房購買是慎重，也正是由于這個因素，消費者往往不得不為住宅商品房購買支付更高選取成本：譬如她們樂意多跑幾種樓盤，多聽取家人和親戚朋友意見和建議。因而，如何減少消費者選取成本其實是“香港映象”在營銷推廣當中提高市場競爭力一種切入點；“香港映象”高檔價位不得不面對更大市場競爭，不得不將更多市內(nèi)同檔樓盤視為自己競爭者。提高服務質(zhì)量和延伸服務范疇，延長服務半徑將是一種重要工作內(nèi)容。從服務及硬性指標上提高項目品質(zhì)，如：教誨配套設施完善和“三星級智能化系統(tǒng)示范社區(qū)”申請。同步采用“班車籌劃”及在人流量較大區(qū)域分布售樓點以以便消費者，還可以在節(jié)假日送祝愿，送小禮物增強服務手段?！懊孀庸こ獭币鹫鸷承椖慷ㄎ慌c所在區(qū)位有強烈反差，可以說，以本案當前所在區(qū)域發(fā)呈現(xiàn)狀局限性以支撐高檔價格定位，且在項目推廣及銷售之初，正處在期房階段，消費者無法直觀精確認知本項目優(yōu)勢。因而在推廣之初就必要采用強勢有力包裝，通過園區(qū)主入口形象、售樓處、樣板景觀區(qū)、樣板房、看房通道等一系列“面子工程”震撼效應增強來訪客戶直觀體驗，塑造高品位樓盤品質(zhì)感。同步，項目外圍包裝也是不可忽視細節(jié)，圍墻、道旗、燈箱、以及工地形象規(guī)范有序，都將成為本項目高品位品牌形象有力注腳?！懊孀庸こ獭焙诵募毠?jié)：售樓處：是消費者對樓盤第始終觀印象。局部挑空及金屬、鋼材、大幅落地玻璃材料使用，營造當代潮流、科技尊貴不凡品質(zhì)。書吧、小型酒吧、“無紙化銷售”、茶座等元素都是包裝手段與基本。圍墻、道旗、燈箱：在保證整體VI形象統(tǒng)一，有質(zhì)感條件下，必要有效將本案與周邊區(qū)隔開來，形成視覺反差，同步起到通達明晰指引效果。樣板間建造：選取具備代表性房型，技巧性彌補房型先天局限性，充分運用客戶感性認知。景觀示范區(qū)：將具備代表性“港式風情”元素展示給消費者，制造親身體驗，爭取達到實景產(chǎn)生售賣效果。售樓處門廊設計：大氣、恢弘，充分給消費者美好，對將來聯(lián)想與信心。全方位、立體式反差式包裝手法使得受眾在承認項目出處同步，更會對其將來良好發(fā)展及較高樓盤品質(zhì)布滿信心。隨著項目推廣層層遞進，達到項目品牌與開發(fā)商品牌雙贏武漢市近年來舊城改造工程無疑將是古田板塊發(fā)展重要契機。三金地產(chǎn)在標得此地塊之時已匯集一定知名度。對于在本案為開發(fā)商在武漢操作第一種項目而言，開發(fā)商品牌和項目之間有著密不可分絲絲聯(lián)系，好開端是成功一半，制造熱點，及時跟進，最后將達到相輔相成雙贏效果。因而結(jié)合開發(fā)商品牌與實力進行層層遞進預熱及炒作，是準備期工作重點。努力制造噱頭，增長樓盤含金量在提高自身品牌同步，可通過某些首創(chuàng)性事件或國家級榮譽獎項增長項目品牌含金量，如：申報“武漢首座智能化示范社區(qū)”、“武漢首座港式物業(yè)管理社區(qū)”與武漢某知名重點小學、中學聯(lián)辦，成為武漢首家創(chuàng)立名校分校社區(qū)“武漢首座花園社區(qū)”“武漢中產(chǎn)階級”文化休閑聯(lián)盟會“最受消費者承認十大樓盤”在商鋪銷售中引入ONETOONE直銷營銷模式在后期商鋪及高價房源推廣上可采用直銷營銷模式，擯棄老式銷售代表形式，由高素質(zhì)銷售人員專向負責意向客戶，專人服務，深度溝通。對潛在客戶，還可以通過DM直郵，與銀卡聯(lián)合鎖定信用卡顧客等多渠道獲得客戶資源，同步可考慮建立VIP俱樂部等形式積累客戶。五、主題概念導入項目賣點：消費者買點：香港特色——香港特色——以“鴻景臺”為藍本香港設計——知名規(guī)劃設計大師何顯毅香港景觀——15000m2中心大綠洲、豎琴廣場香港氣派——觀光電梯、豪華大堂、10000m2空中花園香港物管——港資物管公司專業(yè)服務香港教誨——雙語幼兒園香港生活——科技智能化、配套商業(yè)中心武漢首家港式社區(qū)品質(zhì)生活彰顯身份高品位生活空間隨時體驗亞熱帶生活風情前所未有尊貴居住體驗舒心、體貼居住氛圍對子女有利成長環(huán)境安全、以便生活空間推廣總精神：都市、當代、潮流主推廣告語：這里很香港主題闡釋：本案案名“香港映象”，給人第一感覺——濃郁港式風情?！岸际?、當代、潮流”正是從大眾對香港普遍認知中提取有關元素，有充分聯(lián)想空間，可以引起受眾共鳴。同步點出本案獨特香港調(diào)性：由香港知名規(guī)劃設計大師設計，“全程港式服務”，拉近項目了與“東方之珠”香港距離，在推廣上重點放在尋找武漢與香港兩者之間共通點，巧妙嫁接，潛移默化引導消費者對“香港映象”尊崇感與向往之情?！岸际?、當代、潮流”精髓在于，從三個不同層次與角度闡述了本案直觀與潛在優(yōu)勢，將其有機與“香港”這個發(fā)達都市結(jié)合起來，達到統(tǒng)一而又有所區(qū)別效果。都市：從大環(huán)境上著眼，本案所處位置尷尬，位于硚口老城區(qū)，距武漢廣場、世貿(mào)廣場、武漢展覽中心商貿(mào)區(qū)僅10分鐘車程?？梢哉f地理資源良好，但認知度不夠，有成熟居住氛圍卻缺失品質(zhì)感。而本案大型商業(yè)在一定限度上將拉升周邊購物、休閑等消費人氣與檔次，營造真正繁華都市。發(fā)力點：便利交通動線成熟居住氛圍完備生活配套近“中心”“新都市”生活產(chǎn)品自身形成大體量商業(yè)圈與住宅將來古田板塊規(guī)劃發(fā)展聯(lián)想詞：繁華、便利、匯集、人氣、生活、將來、發(fā)展、機遇……當代：武漢是一座古城，本案周邊環(huán)境比較雜亂，以廠房及職工宿舍為多，建筑風格單調(diào)而陳舊?！爱敶边@個詞所體現(xiàn)時代氣息與當前本案周邊大小環(huán)境具備較大反差。本案從現(xiàn)場包裝上力求營造一種直觀落差效果，從項目自身而言，“香港”自身就是“當代”代名詞，也是先進生活質(zhì)量保證。而整個古田板塊乃至武漢發(fā)展來看，將來也必是一座當代化工業(yè)之城。發(fā)力點：“無紙化銷售”銷售主張“三星級”智能化系統(tǒng)香港物業(yè)管理雙語幼兒園“鴻景臺”式立體綠化環(huán)境項目現(xiàn)場包裝古田板塊規(guī)劃本案獨有“香港特色”小高層與高層物業(yè)類型以舒服改進型為主戶型設計聯(lián)想詞：高檔、先進、科技、以人為本、舒服、富足、享有……潮流：有目針對特定人群：“香港”是購物天堂，也是眾多國際品牌匯集地。武漢是一座開放型大都市，而本案主力客群有很大一某些來源于有地區(qū)情結(jié)地緣二代，她們有朝氣，布滿活力，對于潮流可謂緊緊追隨。抓住與她們生活息息有關元素，成為與其建立良好溝通橋梁，同步便于后期大型商業(yè)推廣炒作。發(fā)力點：本案街區(qū)式大型商業(yè)主力客群購物習慣售樓處內(nèi)電腦、書吧、茶座、吧臺等設計元素“香港映象”案名自身所傳達信息一種良好緊隨潮流生活方式聯(lián)想詞：年輕、朝氣、前衛(wèi)、時代感、物質(zhì)、名牌、消費、隨心所欲、標新立異……六、營銷推廣費用分派：總銷售額（住宅某些）：200,000m2×3,500元/m2=70,000萬元推廣費用預算：70,000萬元×1%=700萬元本案銷售周期大體為三年，分派如下：時間金額所占比例第一年（）420萬元60%次年（）140萬元20%第三年（）140萬元20%第一年（）推廣費用分派如下：內(nèi)容比例金額銷售現(xiàn)場布置：售樓處內(nèi)、工地圍墻、看房通道4%16.8萬銷售道具：印刷品、電子樓書、模型8%33.6萬報刊廣告48%201.6萬戶外廣告：戶外大牌、道旗、燈箱、車體廣告15%63萬電視電臺廣告8%33.6萬房展會5%21萬公關活動：新聞發(fā)布會、項目解析會、業(yè)主聯(lián)誼會10%42萬網(wǎng)絡及其她：2%8.4萬合計100%420萬元七、媒介組合方略基本方略宣傳攻勢力求多方位、全觸角，進一步人心戶外廣告先行，有效攔截周邊項目客戶群以低頻次、高效率重磅推廣，抓住各個環(huán)節(jié)時間節(jié)點，迅速樹立產(chǎn)品市場形象以形式多樣公關活動形成良好人際傳播口碑制造積極正面熱點事件，引起社會話題，運用媒體炒作，實現(xiàn)項目高曝光率以令消費者耳目一新，過目不忘包裝手法，形成項目與眾不同形象辨認在媒體組合上將項目自身包裝與大眾媒體相結(jié)合，針對不同媒體，不同優(yōu)勢，對報紙廣告、平面印刷品廣告、公交廣告、電視廣告、電臺廣告以及戶外廣告等媒體組合選取進行優(yōu)化，全方位運用各媒體，實現(xiàn)宣傳效果最大化。媒體優(yōu)化組合類別內(nèi)容優(yōu)勢分析銷售現(xiàn)場工地形象使樓盤定位概念詳細化、專業(yè)化，涉及工地圍墻、條幅、氣球等。售樓處銷售執(zhí)行重要場地樓書專業(yè)售樓資料，設計風格與定位一致，樓盤信息內(nèi)容全面。折頁售樓普及資料，費用低，可大量發(fā)放，傳播范疇廣泛，內(nèi)容簡潔。手拎袋流動媒體宣傳展板全面簡介公司及樓盤信息。功能標牌突出運作專業(yè)性。大眾媒體報紙經(jīng)濟有效，以其信息量及時效性在都市人生活中占重要地位，房產(chǎn)信息消化時間長，絕大多數(shù)居民通過報紙理解房產(chǎn)信息，報紙應成為房地產(chǎn)信息發(fā)布重要載體。電視畫面與聲音結(jié)合，但播出時間有限，不具備保存性和可傳閱性，對于房地產(chǎn)信息消化時間短，廣告效果低于報紙。雜志印刷精美，具備可保存性和傳閱性，周期長。廣播老式媒體，收聽以便，成本低，不受聽眾環(huán)境制約。戶外看板戶外宣傳具備強烈視覺沖擊力，大面積效果運用，全方位樓盤信息，對有購買傾向客戶群具備較好廣告效果。，能巧妙截流、事半功倍。公交巴士隨公交車換代和