服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)課件：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述

1服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)第二節(jié)服務(wù)的分類(lèi)及在營(yíng)銷(xiāo)上的差異第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演變與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展第四節(jié)動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

3第一節(jié)

服務(wù)與服務(wù)業(yè)一、服務(wù)的內(nèi)涵

二、服務(wù)的特征三、服務(wù)業(yè)的分類(lèi)4一、服務(wù)的內(nèi)涵用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足感。（AMA

，

1960）直接提供滿(mǎn)足（交通、租房），或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿(mǎn)足的不可感知的活動(dòng)。（Regan，1963）

可被獨(dú)立識(shí)別的不可感知的活動(dòng)，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶(hù)提供滿(mǎn)足感，但并非一定與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售。（Stanton，1974）5一、服務(wù)的內(nèi)涵指或多或少具有無(wú)形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過(guò)程中，以解決消費(fèi)者的有關(guān)問(wèn)題（格羅魯斯，1990）我們的定義

——服務(wù)是具有無(wú)形特征，卻可給人帶來(lái)某種利益或滿(mǎn)足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。

6產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖

鹽飲料清潔劑汽車(chē)物品化妝品快餐店廣告代理航空公司投資管理咨詢(xún)教育

有形特征占主導(dǎo)無(wú)形特征占主導(dǎo)7二、服務(wù)的特征1、不可感知性（Intangibility

）即無(wú)形性，是指服務(wù)是一種或一系列的行為過(guò)程，很難對(duì)服務(wù)過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行準(zhǔn)確的描述和展示。

以理發(fā)為例8針對(duì)不可感知性的營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷(xiāo)者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次很難做到產(chǎn)品比較服務(wù)落實(shí)到感官上，形成服務(wù)評(píng)價(jià)廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通很少有品牌忠誠(chéng)促銷(xiāo)、宣傳，建立信任，贏得人心92、不可分離性（Inseparability

）

服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常是同時(shí)進(jìn)行的，客戶(hù)和服務(wù)提供者共同決定服務(wù)的最終質(zhì)量。

以交通為例10針對(duì)不可分離性的營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷(xiāo)者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離，服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與生產(chǎn)分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大，服務(wù)質(zhì)量驗(yàn)證滯后運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員，提高服務(wù)質(zhì)量某些服務(wù)不需要客戶(hù)在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面11013、質(zhì)量差異性（Heterogeneity）服務(wù)質(zhì)量受環(huán)境、服務(wù)提供者和客戶(hù)等多種因素影響，很難實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。

以就餐為例12針對(duì)質(zhì)量差異性的營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng)無(wú)形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提高質(zhì)量預(yù)見(jiàn)性對(duì)服務(wù)質(zhì)量的檢驗(yàn)具有主觀性使用職業(yè)化人員，提供個(gè)性化服務(wù)對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)有差異，加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化，能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過(guò)程，制定操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次134、不可儲(chǔ)存性（Perishability）服務(wù)是即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)消費(fèi)，不能存儲(chǔ)的。以航空運(yùn)輸為例14針對(duì)不可儲(chǔ)存性的營(yíng)銷(xiāo)策略

消費(fèi)者的心理和行為

營(yíng)銷(xiāo)者的對(duì)策沒(méi)有消費(fèi)，服務(wù)就會(huì)失去收益，消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心設(shè)立服務(wù)預(yù)定系統(tǒng)通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性安排通過(guò)一次消費(fèi)，產(chǎn)品概念已經(jīng)留在消費(fèi)者記憶中提供自助式服務(wù)只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)，消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性安排引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)155、缺乏所有權(quán)（AbsenceOwnership）

交易結(jié)束后，服務(wù)就中止了，消費(fèi)者不能長(zhǎng)期實(shí)質(zhì)性的擁有服務(wù)。

以影院看電影為例16三、服務(wù)業(yè)的分類(lèi)1、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織對(duì)服務(wù)業(yè)的分類(lèi)交通、通訊、健康服務(wù)、維修、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購(gòu)服務(wù)等172、依據(jù)經(jīng)濟(jì)性質(zhì)對(duì)服務(wù)業(yè)的分類(lèi)

生產(chǎn)類(lèi)服務(wù)業(yè)生活類(lèi)服務(wù)業(yè)流通類(lèi)服務(wù)業(yè)知識(shí)類(lèi)服務(wù)業(yè)社會(huì)綜合類(lèi)服務(wù)業(yè)1802小組討論聯(lián)系實(shí)際舉例，并說(shuō)明服務(wù)的特征不可感知性不可分離性品質(zhì)差異性不可儲(chǔ)存性缺乏所有權(quán)19第二節(jié)服務(wù)的分類(lèi)及在營(yíng)銷(xiāo)上的差異一、服務(wù)的分類(lèi)二、不同類(lèi)型的服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)上的差異20一、服務(wù)的分類(lèi)(1)

根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的參與程度分類(lèi)

高接觸度服務(wù)中接觸度服務(wù)低接觸度服務(wù)211、高接觸度服務(wù)

——顧客在服務(wù)推廣的過(guò)程中參與其中全部或大部分的活動(dòng)如：KTV、交通、醫(yī)院、劇院222、中接觸度服務(wù)

——顧客只是部分地或在局部時(shí)間內(nèi)參與其中的活動(dòng)如：銀行、律師事務(wù)所、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)

233、低接觸度服務(wù)

——在服務(wù)推廣過(guò)程中顧客與服務(wù)提供者接觸甚少。如：廣播電臺(tái)、電話公司、郵局

24一、服務(wù)的分類(lèi)(2)

根據(jù)服務(wù)的特性和對(duì)象分類(lèi)

1、作用于人的有形服務(wù)——人體處理在這類(lèi)服務(wù)過(guò)程中，顧客必須在場(chǎng)。如：住宿、外科手術(shù)252、作用于物的有形服務(wù)——物體處理

被處理的物體對(duì)象必須在場(chǎng)，而顧客本人可以不在場(chǎng)。如：鐵路貨運(yùn)、草坪修理263、作用于人的無(wú)形服務(wù)——大腦刺激處理

顧客的意識(shí)必須在場(chǎng)，信息可以通過(guò)其他渠道傳遞給不在場(chǎng)的顧客。如：心理治療、教育274、作用于物的無(wú)形服務(wù)——信息處理

顧客可以遠(yuǎn)距離同服務(wù)提供者進(jìn)行交易。如：文章翻譯、股票交易28服務(wù)行為的本質(zhì)(1)服務(wù)行為的本質(zhì)

服務(wù)的直接接受者人物體有形行為針對(duì)人體的服務(wù)

針對(duì)實(shí)體的服務(wù)

乘客運(yùn)輸貨物運(yùn)輸醫(yī)療保健維修住宿倉(cāng)儲(chǔ)/保存美容院清除/回收物理治療零售分銷(xiāo)健身中心洗染餐館/酒吧加油理發(fā)景觀/草地保養(yǎng)

29服務(wù)行為的本質(zhì)(2)服務(wù)行為的本質(zhì)服務(wù)的直接接受者人物體無(wú)形行為針對(duì)人腦的服務(wù)針對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)

廣告/公關(guān)會(huì)計(jì)

聲訊電話

銀行廣播/有線電視數(shù)據(jù)處理管理咨詢(xún)數(shù)據(jù)傳遞教育保險(xiǎn)信息服務(wù)法律服務(wù)音樂(lè)會(huì)程序編寫(xiě)心理治療

證券投資

30二、不同類(lèi)型的服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)上的差異1、人體處理類(lèi)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員要根據(jù)顧客的經(jīng)歷來(lái)考慮服務(wù)的過(guò)程和結(jié)果。312、物體處理類(lèi)服務(wù)顧客參與往往被局限于解釋問(wèn)題、提出服務(wù)要求和支付費(fèi)用。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客提出的問(wèn)題作出令人滿(mǎn)意的解答，或是對(duì)有問(wèn)題的服務(wù)作出實(shí)質(zhì)性的改善。323、腦刺激處理類(lèi)服務(wù)實(shí)行高接觸度服務(wù)，或以物化為實(shí)體產(chǎn)品的方法，來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)目的。334、信息處理類(lèi)服務(wù)此類(lèi)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是滿(mǎn)足顧客實(shí)質(zhì)性的消費(fèi)需求。34小組討論：03案例——“廣州一日游”嚴(yán)重變味走樣結(jié)合服務(wù)的有關(guān)概念，談?wù)勀愕目捶ā?nèi)容見(jiàn)紙質(zhì)材料。35第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演變與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演變二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的差異36一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演變(1)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)供求分散服務(wù)消費(fèi)需求彈性大營(yíng)銷(xiāo)方式單一質(zhì)量控制難度大37一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演變(2)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)歷的7個(gè)階段第一個(gè)階段：銷(xiāo)售階段以銷(xiāo)售為主導(dǎo)，重視銷(xiāo)售計(jì)劃和銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)。第二個(gè)階段：廣告和傳播階段服務(wù)企業(yè)增加廣告投入，推出宣傳手冊(cè)。38第三個(gè)階段：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，注重顧客需要，關(guān)注服務(wù)品牌的打造。第四個(gè)階段：差異化階段企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，尋找差異化優(yōu)勢(shì)，謀求差異化競(jìng)爭(zhēng)力，重視品牌建設(shè)。39第五階段：顧客服務(wù)階段注重服務(wù)中人的因素，開(kāi)展服務(wù)培訓(xùn)，推崇微笑服務(wù)。第六階段：服務(wù)質(zhì)量階段關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，尋求質(zhì)量因素，研究顧客意見(jiàn)和行為。第七階段：整合和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)者，改善服務(wù)流程，強(qiáng)化管理老顧客。40二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)脫胎于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，1966年美國(guó)學(xué)者首次對(duì)無(wú)形服務(wù)與有形產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)方法來(lái)研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。411、形成階段（20世紀(jì)60年代~70年代）服務(wù)的基本特征服務(wù)與有形實(shí)體產(chǎn)品的異同服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的差異422、理論探索階段（20世紀(jì)80年代初~80年代中期）探索服務(wù)的特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究消費(fèi)者對(duì)服務(wù)特質(zhì)、潛在購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估依據(jù)服務(wù)特征劃分服務(wù)類(lèi)型當(dāng)時(shí)的環(huán)境變化：政府逐步解除對(duì)航空運(yùn)輸、金融和電信等服務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)準(zhǔn)入限制，引入競(jìng)爭(zhēng)迫使服務(wù)企業(yè)掌握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。433、理論突破及實(shí)踐階段（二十世紀(jì)80年代中期~90年代初期）

探索服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合和服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題衍生出兩大研究領(lǐng)域：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)提出了服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn)444、理論深化階段（20世紀(jì)90年代初期至今）模型研究成為重點(diǎn)研究消費(fèi)者行為與服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程服務(wù)的顧客感知和顧客滿(mǎn)意服務(wù)承諾與整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通服務(wù)質(zhì)量、顧客滿(mǎn)意度與服務(wù)績(jī)效評(píng)估45三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的差異1、研究對(duì)象不同2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)加強(qiáng)了對(duì)顧客參與生產(chǎn)過(guò)程的研究3、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素4、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)特別關(guān)注有形展示問(wèn)題5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的控制。46第四節(jié)動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、消費(fèi)者的巨大變化二、新型服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)三、新型經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展四、政府管制與行業(yè)限制減少五、經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加快六、計(jì)算機(jī)化和技術(shù)革新七、服務(wù)質(zhì)量意識(shí)的提高47一、消費(fèi)者的巨大變化更善變

更理性

個(gè)性化人口老齡化家庭小型化城市空心化＊

4849505152二、新型服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)1、制造商成為某些服務(wù)的提供者把某些服務(wù)作為新的盈利點(diǎn)來(lái)提供。如：運(yùn)輸、送貨、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)、融資、租賃等服務(wù)。2、非營(yíng)利性組織正在采用以市場(chǎng)為核心的戰(zhàn)略表現(xiàn)為：迫于財(cái)務(wù)壓力，削減成本，增加以盈利為目的的服務(wù)，采用以市場(chǎng)為導(dǎo)向的價(jià)格策略。53三、新型經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展