2021年市場(chǎng)營(yíng)銷形成性考核冊(cè)答案

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)》答案市場(chǎng)營(yíng)銷形成性考核作業(yè)一

一、判斷題

12345678910

√××√√×××√×

二、單項(xiàng)選取

12345678910

BCBDBCAACC

三、多項(xiàng)選取題

12345

ABEABCEACDACECDE

四、簡(jiǎn)答題（答案要點(diǎn)）

一、答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使某些產(chǎn)品供過(guò)于求。

詳細(xì)體現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)社會(huì)化限度提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增長(zhǎng)，許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。

（2）竟?fàn)幖觿?，使公司急于將制成產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷手段來(lái)銷售那些積壓和銷售不力產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些公司采用了欺騙和硬性推銷行為，反而招致了消費(fèi)者反感。

2、兩者區(qū)別：

①營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。

②營(yíng)銷目。推銷觀念是通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過(guò)滿足

需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)。

③基本營(yíng)銷方略。推銷觀念是以各種推銷方式竟?fàn)?；市?chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)

和滿足需求竟?fàn)帯?/p>

④側(cè)重辦法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)

施整體營(yíng)銷方案。

二、參照課本P29

答：（1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是公司盡量增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類和品種,使自身特長(zhǎng)得以

充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分運(yùn)用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。

（2）詳細(xì)三種途徑有：

①同心多角化指公司運(yùn)用原有技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本公司產(chǎn)

品有互有關(guān)系新產(chǎn)品。

②水平多角化。指公司仍面向過(guò)去市場(chǎng)，通過(guò)采用不同技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增長(zhǎng)產(chǎn)品種類和品種。

③復(fù)合多角化。指公司通過(guò)購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增長(zhǎng)與公司既有產(chǎn)品或服務(wù)大不相似產(chǎn)品或服務(wù)。

三、參照課本P59

答：公司對(duì)付環(huán)境威脅對(duì)策有三種：

①對(duì)抗方略。公司試圖通過(guò)自己努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素發(fā)展。

②減輕方略。公司力圖通過(guò)變化自己某些方略，以減少環(huán)境變化威脅對(duì)公司負(fù)面影響限度。

③轉(zhuǎn)移方略。公司通過(guò)變化自己受到威脅重要產(chǎn)品既有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)公司威脅。

四、參照課本P65~67

答：（1）“5W1H”指：

①“什么”What理解消費(fèi)者購(gòu)買什么、理解什么。

②“誰(shuí)”Who既要理解消費(fèi)產(chǎn)品是哪些人，又要弄清購(gòu)買行動(dòng)中“購(gòu)買角色”。

③“哪里”Where理解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買，、在哪里使用。

④“什么時(shí)候”When理解消費(fèi)在詳細(xì)季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生購(gòu)買行為。

⑤“如何”How理解消費(fèi)者如何購(gòu)買、喜歡什么樣促銷方式，又要弄清晰消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買商品如何使用。

⑥“為什么”Why理解和摸索消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)或影響其她行為因素。

（2）①5W1H”是公司時(shí)常遇到要解決問(wèn)題，前五個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者行為公開(kāi)一面，即購(gòu)買行為外部顯露某些，公司營(yíng)銷人員普通可以通過(guò)觀測(cè)、詢問(wèn)等方式獲得較明確答案，而第六個(gè)問(wèn)題——為什么購(gòu)買，卻是隱蔽、錯(cuò)綜復(fù)雜和難以捉摸。

②營(yíng)銷人員如果能比較清晰地理解各類購(gòu)買者對(duì)不同形式產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式真實(shí)反映，就可以恰本地誘發(fā)購(gòu)買者購(gòu)買行為。這就需要營(yíng)銷人員在掌握關(guān)于購(gòu)買者行為基本理論前提下，通過(guò)大量調(diào)查研究，弄清晰公司各種營(yíng)銷活動(dòng)與購(gòu)買者反映之間關(guān)系。

③“暗箱”理論提出，使公司有也許理解消費(fèi)者行為心理過(guò)程隱蔽性。從而對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

市場(chǎng)營(yíng)銷參照作業(yè)二

一、判斷題

12345678910

××√×√√×√√√

二、單項(xiàng)選取

12345678910

CDCDAAABAC

11121314151617181920

BBADACDDDB

三、多項(xiàng)選取

12345

ABCDABDABCDEABCCDE

四、簡(jiǎn)答題

（一）、答：（答案要點(diǎn)）

1．?dāng)M定問(wèn)題和研究目的

2．制定調(diào)研方案

3．收集信息

4．分析信息

5．撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論

（二）、答：

1．遲鈍型竟?fàn)幷?/p>

某些公司對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)庌k法反映不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。這也許是竟?fàn)幷呤艿阶陨碓谫Y金、規(guī)模、技術(shù)等方面能力限制，無(wú)法作出恰當(dāng)反映；也也許是竟?fàn)幷邔?duì)自己竟?fàn)幜^(guò)于自信，不屑采用反映行為；還也許是由于竟?fàn)幷邔?duì)市場(chǎng)竟?fàn)庌k法注重不夠，未能及時(shí)捕獲到市場(chǎng)竟?fàn)幾兓畔ⅰ?/p>

2．選取型竟?fàn)幷?/p>

某些公司對(duì)不同市場(chǎng)竟?fàn)庌k法反映是有區(qū)別。

3．強(qiáng)烈型竟?fàn)幷?/p>

許多公司對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幰蛩刈兓置舾?，一旦受到?lái)自竟?fàn)幷咛魬?zhàn)就會(huì)迅速作出強(qiáng)烈市場(chǎng)反映，進(jìn)行激烈報(bào)復(fù)和反擊，勢(shì)必將挑戰(zhàn)自己竟?fàn)幷咧糜谒赖囟罂臁?/p>

4．不規(guī)律型竟?fàn)幷?/p>

此類公司對(duì)市場(chǎng)竟?fàn)幰蛩刈兓鞒龇从称胀ㄊ请S機(jī)，往往不按規(guī)則行事，使人覺(jué)得不可捉摸。

（三）、答：一、差別性市場(chǎng)營(yíng)銷方略優(yōu)缺陷有：

長(zhǎng)處：（1）能分別滿足不同消費(fèi)者群需要，提高消費(fèi)者對(duì)公司信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品竟?fàn)幠芰Γ兄诠緮U(kuò)大銷售。

（2）一種公司能在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能獲得較好營(yíng)銷效果。

（3）有助于樹(shù)立公司形象，提高顧客對(duì)公司產(chǎn)品信賴限度和購(gòu)買頻率。

缺陷：成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增長(zhǎng)。

二、公司在下列條件時(shí)也許采用差別性市場(chǎng)方略：（參照要點(diǎn)）

（1）公司經(jīng)營(yíng)實(shí)力雄厚，資金多，原材料比較充分

（2）公司產(chǎn)品是屬于特性變化快商品

（3）市場(chǎng)需求差別性較大

（4）公司產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期成熟期

（5）考慮竟?fàn)帉?duì)手營(yíng)銷方略。竟?fàn)帉?duì)手采用無(wú)差別性營(yíng)銷方略時(shí)，公司可以采用差別性營(yíng)銷方略。

（四）、答：

（一）標(biāo)記性

品牌基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品確來(lái)源以區(qū)別于其她產(chǎn)品，標(biāo)記性是首要規(guī)定。要做到這點(diǎn)，公司要注意如下幾點(diǎn)：

①設(shè)計(jì)新穎，不落俗套

②突出重點(diǎn)，主次分明

③簡(jiǎn)捷明快，易于辨認(rèn)

（二）適應(yīng)性

①便于在各種場(chǎng)合、各種傳播媒體使用，有助于公司開(kāi)展促銷活動(dòng)。

②適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象興趣，避免禁忌。

③適應(yīng)國(guó)內(nèi)外商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。

（三）藝術(shù)性

品牌設(shè)計(jì)，要運(yùn)用藝術(shù)手法，講究形式美，從藝術(shù)角度，品牌設(shè)計(jì)規(guī)定有：①針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想

②思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義

③設(shè)計(jì)專有名稱市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)3答案

一、判斷正誤：

1、╳2、╳3、√4、√5、╳6、√7、√8、╳9、√10、√

二、單項(xiàng)選取題：

1、A2、B3、B4、B5、C6、B7、D8、B9、B10、B

11、A12、C13、C14、D15、A16、D17、C18、A19、A20、B

三、多項(xiàng)選取題：

1、ABCDE2、ABCE3、BCDE4、AB5、ABCE

四、簡(jiǎn)答題

1、答：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序包括如下六個(gè)階段：

（1）、提出目的，收集構(gòu)想；（2）、評(píng)核與篩選；（3）、營(yíng)業(yè)分析；（4）、新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)；（5）、新產(chǎn)品試制與實(shí)驗(yàn)；（6）、新產(chǎn)品商品化。

2、答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者需求為中心公司定價(jià)辦法。其重要辦法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)別需求定價(jià)法。

3、答：選取中間商數(shù)目三種形式為：

第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種方略合用于價(jià)格低廉、無(wú)差別性日用消費(fèi)品。

第二，選取性銷售。這種渠道方略大都合用于某些選取性較強(qiáng)日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高產(chǎn)品。

第三，獨(dú)家銷售，這種方略普通合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途產(chǎn)品。

4、答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能有：

（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售增進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。

案例分析：

新產(chǎn)品構(gòu)想是在公司戰(zhàn)略基本上形成，新產(chǎn)品構(gòu)想重要來(lái)源于購(gòu)買者、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、公司營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。公司要善于尋找構(gòu)想、勉勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。

公司收集構(gòu)想可采用如下辦法：特點(diǎn)羅列法、逼迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)4答案

一、判斷正誤：

1、╳2、╳3、╳4、╳5、√6、╳7、√8、√9、╳10、╳

二、單項(xiàng)選取題：

1、C2、D3、C4、A5、A6、C7、A8、A9、D10、A

11、D12、A13、A14、B15、C16、A17、D18、D19、D20、D

三、多項(xiàng)選取題：

1、ABCD2、ABCB3、ACD4、ABCE5、ABCD

四、簡(jiǎn)答題

1、答：公司進(jìn)行有效溝通及促銷環(huán)節(jié)有：（1）、找出目的受眾；（2）、決定溝通目的；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選取溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。

2、答：年度籌劃控制過(guò)程分為四個(gè)環(huán)節(jié)：

（1）、管理者必要擬定年度籌劃中月份目的或季度目的，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)；

（2）、建立反饋系統(tǒng)，監(jiān)督營(yíng)銷籌劃實(shí)行狀況；

（3）、對(duì)籌劃實(shí)行中浮現(xiàn)嚴(yán)重偏差因素作出判斷；

（4）、采用修正辦法，或是調(diào)節(jié)籌劃，使之與變化中實(shí)際相適應(yīng)，或是糾正籌劃過(guò)程中浮現(xiàn)偏差。

3、答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)重要有四個(gè)特性：

（1）、無(wú)形性；