用客觀規(guī)律塑造物流品牌

用客觀規(guī)律塑造物流品牌據(jù)悉，中國物流企業(yè)已達(dá)3萬多家，一方面說明中國物流行業(yè)的是個(gè)巨大的巧克力蛋糕，想切之者眾;一方面說明物流行業(yè)尚處于發(fā)展階段，群雄割據(jù)，品牌聚合效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。我們應(yīng)該承認(rèn)，這是個(gè)事實(shí)。拋開外資品牌，中國自身的物流企業(yè)，無外乎分成兩類：以EMS和CNPL為代表的國有企業(yè);以順風(fēng)、申通等為代表的民營企業(yè)。EMS和CNPL由于歷史原因和體制因素，走在了中國物流發(fā)展的前沿，并且目前在品牌的認(rèn)知和消費(fèi)選擇上也取得了一定的領(lǐng)先地位，但我們無需太過于放大二者的國有背景，也更無需在與之競(jìng)爭(zhēng)中失去信心。與諸如石油、通信、銀行等關(guān)乎國計(jì)民生的行業(yè)對(duì)民營經(jīng)營有嚴(yán)格限制所不同，物流行業(yè)不存在絕對(duì)的所謂壟斷市場(chǎng)，因此民企大有與之競(jìng)爭(zhēng)并甩開此類國企高速發(fā)展的環(huán)境和可能。不管是國資品牌，還是民營品牌，最核心的問題，還是要塑造好各自的品牌，以拔高中國物流行業(yè)的整體水平，提高中國物流品牌將來“與狼共舞”的競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者受益的同時(shí)贏得品牌的獲利。。經(jīng)典的營銷4P理論告訴我們，產(chǎn)品或者服務(wù)，價(jià)格，渠道和促銷是品牌營銷的基礎(chǔ)。很多其他行業(yè)的很多品牌，就是通過打造符合自身狀況的4P組合大獲成功，甚至個(gè)別品牌只是別出心裁地調(diào)整了4P組合中的1P，就在行業(yè)里脫穎而出。如與物流業(yè)聯(lián)系緊密的凡客誠品，就是開創(chuàng)性地在服裝領(lǐng)域里應(yīng)用電子商務(wù)渠道輸出自己的“超值快時(shí)尚”，一舉奠定了江湖地位。雖然看起來物流行業(yè)有其獨(dú)特性所在，但品牌的打造基本也應(yīng)該符合一般行業(yè)的基本規(guī)律。物流行業(yè)不提供產(chǎn)品只提供服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)需求即是“方便、快捷、放心”，這是任何一個(gè)企業(yè)打造品牌的根本，缺少了這些，品牌純屬無稽之談。至于價(jià)格，筆者向來不認(rèn)同價(jià)格越低越有競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)，陷于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)怪圈的行業(yè)一定不是成熟的行業(yè)：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，必定是以降低服務(wù)水平來實(shí)現(xiàn)的，如此發(fā)展會(huì)出現(xiàn)行業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者“三輸”的局面。價(jià)格沒有絕對(duì)的高低之分，只要給出不同的價(jià)格以對(duì)應(yīng)的理由都是一種合理。只有里出現(xiàn)多元的高、中、低三個(gè)檔次的價(jià)格區(qū)分，能夠滿足不同受眾的需求，物流行業(yè)才算真正步入正軌。普通行業(yè)的產(chǎn)品渠道相對(duì)多樣，因此各品牌的核心選擇可能相同，也可能不同。但物流行業(yè)的“渠道”，各品牌之間差別不多，大致是有兩種：一是實(shí)體的門店，消費(fèi)者可以直接進(jìn)店接受服務(wù);二是通過網(wǎng)絡(luò)或電話預(yù)約，接受工作人員的上門服務(wù)。因此決定“渠道”效率的就變成了門店的數(shù)量與分布，以及上門服務(wù)的反應(yīng)速度和服務(wù)態(tài)度。所謂促銷，各物流品牌之間也都有意識(shí)開始根據(jù)實(shí)際情況，推出不同的促銷套餐，在此不做贅述?？傊锪髌放频?P組合，是各個(gè)品牌所無法回避的首要課題。品牌之“品”由三個(gè)“口”字組成，該作何解釋呢?筆者認(rèn)為在物流領(lǐng)域，包含三個(gè)層次：一、業(yè)務(wù)定位和服務(wù)品質(zhì)應(yīng)該是被交口稱道;二、品牌主張與傳播訴求應(yīng)該是眾口一辭并由口及心;三、廣告?zhèn)鞑ズ腿穗H傳播應(yīng)該是口口相傳。而這三點(diǎn)，也是物流品牌創(chuàng)建的三大必需，并且要相互和諧互為支持，缺一萬萬不可。一、創(chuàng)建明晰的業(yè)務(wù)定位模式：服務(wù)品質(zhì)被交口稱道前面說過，物流行業(yè)的本質(zhì)是“方便”、“快捷”、“放心”，這就要求不管業(yè)務(wù)定位如何，這三個(gè)基本的服務(wù)品質(zhì)都必需率先做到，否則一切免談。而回頭來說，即使能做到以上三點(diǎn)，沒有清晰業(yè)務(wù)定位的物流品牌，也注定沒有出路。何謂明晰的業(yè)務(wù)定位呢?也要從三個(gè)方面說起。1、明晰的業(yè)務(wù)定位是指要有核心的業(yè)務(wù)模式國資品牌以及已經(jīng)具備一定規(guī)模的民營品牌，因?yàn)榫哂谐尚偷囊?guī)模優(yōu)勢(shì)和資金實(shí)力，更適宜實(shí)施各種形態(tài)的物流服務(wù)，發(fā)揮規(guī)模效益，提供全方位的物流解決之道。更多的民營品牌更適宜做細(xì)分定位，不選擇做大做全而選擇做精做專?；驈目臻g上進(jìn)行細(xì)分入手，如專注同城物流、同省物流等等，積區(qū)域內(nèi)的局部?jī)?yōu)勢(shì)聚合成全國性的優(yōu)勢(shì);或從時(shí)間上進(jìn)行細(xì)分入手，如專注次晨達(dá)、三日達(dá)等等，塑造鮮明的業(yè)務(wù)特征;或從物流的品類細(xì)分入手，如專注做文件物流、服飾鞋類物流、電器物流、快消品物流等等，塑造在該品類中的強(qiáng)勢(shì)地位。當(dāng)然，之所以說是要擁有核心的業(yè)務(wù)模式，也并非完全排斥所選擇細(xì)分市場(chǎng)之外的市場(chǎng)，只是資源和精力應(yīng)有所側(cè)重而已。2、明晰的業(yè)務(wù)定位是指要有核心的消費(fèi)群體圈占核心的消費(fèi)群體，其實(shí)是與前面所說的核心業(yè)務(wù)模式息息相關(guān)，核心的消費(fèi)群體應(yīng)與業(yè)務(wù)模式相對(duì)應(yīng)。物流消費(fèi)群體，又分民用消費(fèi)群和商用消費(fèi)群兩種，只有詳細(xì)洞察了不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好、消費(fèi)敏感因素等，以及進(jìn)行了較為精準(zhǔn)的該消費(fèi)群體的需求容量分析，所謂的業(yè)務(wù)定位才能夠發(fā)揮效用，否則就缺乏了科學(xué)的依據(jù)，再理想的業(yè)務(wù)定位也只是空中樓閣。3、明晰的業(yè)務(wù)定位是指要有核心的價(jià)格定位很多時(shí)候，高價(jià)格反而能顯示出服務(wù)的高品質(zhì)，這是消費(fèi)者內(nèi)心中早已形成的慣性認(rèn)知。而價(jià)格與價(jià)值一旦如能實(shí)現(xiàn)完美對(duì)接，任何價(jià)格也就不會(huì)再成為問題。巧妙利用價(jià)格定位策略，有時(shí)的確能幫助塑造品牌，這一事實(shí)已經(jīng)通過其他行業(yè)的很多案例得到論證，物流行業(yè)也不例外。并且，只要把握了“人無我有”“人有我優(yōu)”的基本原則，就能成功的運(yùn)用價(jià)格定位。二、創(chuàng)建明晰的溝通定位：品牌主張應(yīng)該是統(tǒng)一口徑并由口及心物流品牌的溝通主張，不應(yīng)該僅僅局限“更快、更好”等冷冰冰的理性價(jià)值之上，相反更應(yīng)該注重情感的價(jià)值的傳達(dá)。消費(fèi)者選擇物流服務(wù)時(shí)，也需要能夠感受到濃濃的人文主張和情感關(guān)懷，在保證基本的物流價(jià)值基礎(chǔ)上，率先進(jìn)行情感輸出的物流品牌最有可能贏得消費(fèi)者的芳心，并有可能與之建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固、依賴性的品牌聯(lián)系。從這個(gè)意義上說，國內(nèi)的物流企業(yè)做的尚不夠好，同時(shí)也正因?yàn)榇?，才為物流品牌的塑造提供了更多空間和可能。同時(shí)，尋找到了適合的情感溝通定位之后，就需要保持各種環(huán)境、各種載體上的一致性輸出，以統(tǒng)一的口徑去影響消費(fèi)者的心智，并長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持下去，切莫今天說東明天說西。三、讓廣告?zhèn)鞑ズ腿穗H傳播口口相傳。中國當(dāng)前的物流品牌，進(jìn)行整合營銷傳播的意識(shí)和力度都尚不算大。服務(wù)性行業(yè)品牌，較之產(chǎn)品品牌需要大面積的品牌傳播，這就要求有志于成就品牌的物流企業(yè)早日實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略，應(yīng)用多種傳播通道，尤其是新型的互聯(lián)網(wǎng)媒體，進(jìn)行全方位的品牌訴求。更為重要的是，物流品牌的使用體驗(yàn)更為直接明顯，口碑傳播更能起到異常大的作用。因此，品牌塑造的過程中不可對(duì)人際傳播掉以輕心，除主動(dòng)進(jìn)行積極的口碑營