給生活一點驚喜藍(lán)蝴蝶鮮花野果汁上市策劃紀(jì)實樣本

“我想進(jìn)入飲料行業(yè)，做屬于自己品牌”。益生園實業(yè)總裁蔡啟水先生找到我時如是說。蔡總本來并不是做飲料出身，而是靠做潤滑油起家，并在深圳和上海都建都擁有自己分支機構(gòu)。按照蔡總說法，她這次不惜投入重金，目就是在飲料行業(yè)找到屬于自己位置，并把公司做大做強。當(dāng)咱們接手這一案子時，心里已經(jīng)非常清晰意識到，這又是一次極具挑戰(zhàn)性營銷策劃，由于對于一種新公司，進(jìn)入一種相對成熟飲料市場來說，沒有獨到方略與操作手法，要想獲得成功，幾乎是不也許?！す庥屑?xì)分是不夠咱們一方面遇到問題是：究竟該切入哪一塊市場？就普通思路而言，如果一種公司不具備和大型公司競爭實力，都會采用市場細(xì)分戰(zhàn)略進(jìn)入市場，進(jìn)而避開與成熟品牌直接競爭，找到品牌生存與發(fā)展空間。雖然益生園食品飲料集團(tuán)本次進(jìn)入飲料行業(yè)投入重金，但相對于那些成熟大品牌來說，畢竟尚有一定距離。要懂得，一種品牌要想獲得成功，有時光有資金是不夠，尚有市場、渠道、消費者等諸多因素全面整合，而益生園恰恰是一種新進(jìn)入者。必須從另一種側(cè)面，對飲料市場進(jìn)行重新結(jié)識！最新全球消費者調(diào)查表白，隨著人們生活水平提高，消費者對健康與保健需求越來越強烈。人們越來越關(guān)注自己健康，關(guān)注自己生活品質(zhì)，對生活如此，對食品飲料更是如此，這一點，可以從中華人民共和國近些年來飲料發(fā)展軌跡，看出其中規(guī)律與趨勢。最初人們追求是好喝，過癮，甚至解饞。于是，汽水、碳酸水大行其道。但隨著生活水平提高，人們健康意識不斷增強，于是浮現(xiàn)了茶飲料、果汁飲料，特別是近兩年開始流行功能飲料或運動飲料，更是人們健康與保健意識增強一種例證。固然，這并局限性以構(gòu)成咱們選取項目切入點根據(jù)。于是，咱們在老式以產(chǎn)品進(jìn)行飲料分類(例如加汽飲料、碳酸飲料等)基本上，又從消費者需求及市場特點等方面，把飲料市場進(jìn)行縱向分類，以求發(fā)現(xiàn)機會點，見下表：消費者分類飲料市場歸類表：序號飲料分類特點歸類01大眾飲料大眾飲料需要密集渠道，規(guī)模成本優(yōu)勢和一定品牌基本02貴族飲料高收入階層，注重品牌文化、歷史、內(nèi)涵。需要較高投入，投資周期長，收益慢，但市場地位穩(wěn)定上升，經(jīng)得起時間考驗。03個性飲料個性化消費者重要集中在年輕人，注重品牌04女性飲料適合生活條件較好中青年女性。重要是具備提高免疫力、抗衰老等具美容功能飲料，當(dāng)前市場上基本上處在比較空缺狀態(tài)。只要有實在產(chǎn)品能打動她們，小投入即可獲得大回報05產(chǎn)前產(chǎn)后飲料市場空白，潛力巨大，但消費較為分散、購買行為極為謹(jǐn)慎，因而最佳有品牌基本或權(quán)威承諾06男性飲料重要因工作忙碌需要緩和疲勞、提高免疫力事業(yè)型男性。她們消費積極性較差07小朋友飲料競爭激烈，市場成熟，品牌集中度高08運動飲料正處在高速成長期，需要品牌拉動09常用病飲料例如高血壓、糖尿病人飲料，如南瓜汁等。消費力差距大、市場分散、操作難度較大從以上分析不難看出，對于一種行業(yè)新進(jìn)入者，沒有強大品牌基本，要想切入飲料市場并迅速獲得成功，做大眾飲料跟進(jìn)者必定不行，市場飽和度太高，沒有強大品牌支撐，成功也許性不大。如果僅僅進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)入比較陌生領(lǐng)域，如常用病飲料等，其難度也是很大。由此分析咱們發(fā)現(xiàn)，從消費者分類角度來分析，對于益生園來說，進(jìn)入女性飲料市場機會最大、門檻也是最低低。對于一種較為空缺市場而言，只要產(chǎn)品操作得當(dāng)，傳播到位，成功機率會很大！固然，僅從消費者分類方面進(jìn)行求證還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。接下來面臨問題就是，市場可行性究竟有多大呢？也就是說，如果從市場發(fā)展與競爭角度來分析，會不會讓益生園找到真正切入點并迅速打造起品牌航母呢？·不可思議“邊沿”舞者當(dāng)不具備與強大品牌直接競爭資源與能力時，考慮得更多是如何借勢，在成熟市場邊沿尋找機會，而一旦時機成熟，就有也許迅速成就一種強大品牌……全球消費者調(diào)查表白，消費者健康與保健意識越來越強烈，這從近些年來茶飲料、果汁飲料與功能飲料流行便可見斑。然而，一種不容忽視事實是：這些“大眾”飲料雖然有著龐大市場，而對于益生園來說，卻不是切入市場最佳機會！必須對整個飲料市場進(jìn)行重新判斷與思考，整個市場車輪究竟在向著哪一種方向邁進(jìn)，而益生園又如何能在大眾市場邊沿尋找到屬于自己機會？通過度析咱們發(fā)現(xiàn)了飲料市場一種故意思規(guī)律，那就是近些年來，飲料市場基本上處在滯后型消費市場、主流消費市場、超前型消費市場互相交錯軌跡當(dāng)中。1、滯后型消費市場此類市場消費者消費層次低于總體市場消費者消費層次，也就是說，由于產(chǎn)品高度成熟或已接近衰退期（如咱們此前喝汽水、甚至碳酸飲料等），此類市場重要市場方略以低價格與密集分銷為主，作為一種新公司或品牌來說，滯后型消費市場定位并不適合。由于成本和渠道寬度在短期內(nèi)難以創(chuàng)超過優(yōu)勢，并且此類市場規(guī)模隨著人們生活水平提高和社會進(jìn)步會逐漸萎縮。2、主流消費市場此類市場最大特點就是：當(dāng)前正流行！它們優(yōu)勢來源于緊隨時代脈搏，適應(yīng)消費者當(dāng)前最緊要需求，并已形成一定規(guī)模。如當(dāng)前正流行功能飲料、茶飲料等等。固然，主流消費市場已趨于成熟，需強大品牌拉動與廣告投放，這對于益生園來說，顯然不是最佳市場進(jìn)入選取。3、超前型消費市場超前型消費市場，規(guī)模相對于主流市場來說相對較小，但也不排除在將來短時間內(nèi)成為主流市場，只但是是超前于市場半步罷了。一種不容忽視事實是，總是一某些消費者引領(lǐng)著消費潮流，飲料市場亦如此。由于一某些消費者生活條件優(yōu)越，樂意支付較高價格，因而利潤率較高，這也給超前型消費市場留下了足夠空間與市場機會?；谝陨戏治鲈蹅儼l(fā)現(xiàn)，從當(dāng)前飲料行業(yè)現(xiàn)狀來看，運動飲料即補充體能飲料正處在高速成長期階段，預(yù)計在3年內(nèi)會進(jìn)入成熟期。機體平衡性（增強免疫力、保?。╋嬃显谶\動飲料進(jìn)入成熟期時則會進(jìn)入高速成長期，而當(dāng)前正處在導(dǎo)入期。因而，在切入點選取上，對于益生園來說，進(jìn)入超前型消費市場，應(yīng)當(dāng)是最適當(dāng)?shù)?。這樣不但可以進(jìn)入一種競爭比較小領(lǐng)域，可以有相對足夠時間打造起一種品牌，在分銷渠道方面，由于針對性較強，也可采用選取性分銷方略，此種分銷方略短期內(nèi)比較容易建立順暢銷售渠道。更為重要是，超前型市場發(fā)展趨勢就是將來主流市場，前景樂觀，因此非常適合新公司和新品牌。分析到此，益生園選取超前型消費市場，應(yīng)當(dāng)是最佳方略了。也有人也許會問，這不是很簡樸嗎？只要選取當(dāng)前市場上沒有，或者很少見產(chǎn)品，成功也許性不就很大嗎？其實否則，這里尚有一種超前度把握，以及對該產(chǎn)品將來發(fā)展趨勢精確把握。如果選取產(chǎn)品不久就會成為主流產(chǎn)品，那么這是很危險。由于對于一種全新公司來說，很也許剛剛開始嘗到一點甜頭就給一腳跨上來大品牌給踩匾了。太超前也不行，雖然有不小需求總量，但是目的群體過于分散，以至于單位營銷成本太高，因而也許主線等不到獲利黃金時期就已經(jīng)支撐不住了。由此看來，對于益生園來說，只能在前與不前之間進(jìn)行精準(zhǔn)定位啦！

·強功能飲料為哪般？對市場與需求“度”把握，需要那根最敏感神經(jīng)，而有時所謂這個“度”，是最復(fù)雜市場調(diào)查數(shù)據(jù)都找不到……千萬不要盲目地覺得當(dāng)前功能運動飲料會始終“火”下去，隨著消費市場不斷成熟，消費者健康與保健意識不斷增強，消費者對飲料規(guī)定也會越來越高。而所謂對“功能”規(guī)定也會越來越高，天然、健康、原于自然將成為消費主流。顯然功能飲料并不具備這一特性。因此將來主導(dǎo)市場也許還會是功能飲料，但產(chǎn)品屬性也許會與今天有著本質(zhì)不同，這是挑戰(zhàn)，同步也是較好機遇。因此，對于益生園來說，在項目選取與市場切入點定位上，除了要進(jìn)入超前型消費市場以外，還必須要有前瞻性意識與眼光，這樣才可以在給自己留下時間做品牌同步，在將來成為市場主流，成為主導(dǎo)品牌，那時才有也許打造起真正品牌航母。既然健康與保健是將來大趨勢，那么，選取功能型飲料是必然。固然，選取大眾功能運動飲料不適當(dāng)，那么，能不能在消費需求即健康與保健這一大趨勢里，找到真正黃金切入點呢？于是咱們想到了保健飲料。保健飲料市場雖然還沒有像功能飲料市場同樣成為主流，但也有一定市場。但這里有兩個元素讓咱們產(chǎn)生顧慮，第一是這幾年來保健品信任危機，對于樹立起一種真正品牌來說，是一種障礙。此外就是保健飲料多為人工合成，很顯然，這對于追求天然與保健將來消費者來說，難成主流，于是放棄！怎么辦呢？功能飲料不行，保健飲料不行，又要健康與保健，真是個難題。能不能選取介于功能與保健之間飲料呢？如果選取一款飲料，比功能飲料更具功能化，比保健飲料更天然，是不是最佳選取呢？對，天然！就是天然！原始森林、大興安嶺、青藏高原，那些從來沒有被污染過地方，不正是生活在鋼筋水泥都市里心靈夢想呢？那么，什么是天然呢？天然有諸多，還必須把天然這一概念落到實處，找到詳細(xì)產(chǎn)品。由于天然可以有不同詮釋，這一點必須弄清晰。沒有污染是天然，自然生長也是天然等等。當(dāng)想到大興安嶺時，一種非常棒概念在頭腦里跳了出來------“野生”！野生，沒有通過人工培養(yǎng)，越來越少，更顯貴重！用野生來詮釋天然自然再好但是，接下來工作就是，究竟有哪些野生果子，它們給消費者帶來最大利益是什么？咱們該如何進(jìn)行品牌定位與概念詮釋呢？·把野生概念“削尖”人需求發(fā)展就好像上臺階同樣，普通來說是一種臺階一種臺階往上走，如果一步跨好幾種臺階就很也許摔下去，摔得頭破血流還得從頭再來……太寬泛概念，對于今天個性化市場并不適當(dāng)，由于消費者很難從成千上萬種產(chǎn)品當(dāng)中，把產(chǎn)品利益點與自己結(jié)合起來，自然很難引起消費者關(guān)注。同步由于概念下面每一種細(xì)分點都也許有競爭者，自然不利于市場初期進(jìn)入者。野生概念這具備這樣一種特性。如果非?；\統(tǒng)地強調(diào)野生，強調(diào)健康，這樣做看起來沒錯，但事實上消費者會對產(chǎn)品利益點非常模糊，就像賣牛奶不能一味強調(diào)營養(yǎng)同樣，消費者需要是一種可以觸摸得到實際利益，這一點咱們必須清晰。必須把野生概念削尖，找到真正滿足消費者利利益點，并把它傳播出去，才有也許打動咱們目的消費群體！通過調(diào)查咱們發(fā)現(xiàn)，中華人民共和國其實真是一種野生產(chǎn)品帝國，有好多野生果都沒有被開發(fā)出來。于是浮現(xiàn)過大量調(diào)查與分析咱們?nèi)ψ至巳齻€野生果子：沙棘、刺玫、藍(lán)莓。通過研究分析咱們發(fā)現(xiàn)，以上三大類野生果，除具有豐富維生素及各種營養(yǎng)素以外，它們SOD含量都非常高，這是野生果共性，這一點引起了咱們極大興趣。SOD，又稱超氧化物岐化酶，最新科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，具備明顯抗衰老作用。當(dāng)機體衰老時，體內(nèi)各式各樣自由基生成增多，自由基作為人體垃圾，是人體內(nèi)重要內(nèi)毒素之一。研究發(fā)現(xiàn)，SOD可以有效清除自由基，進(jìn)而制止人體衰老，增長活動，讓年輕愛美女性更加美麗。例如沙棘是俄羅斯宇航員上天必備飲品，在1977年就被列入《中華人民共和國藥典》，其SOD含量超過人參，同步還富含維生素、亞油素、粗纖維等，被譽為“神奇植物”，在國內(nèi)民間歷有“長壽果”之美稱。野生刺玫更有“大地植物果之冠”、“生命之花”之美稱。而野生藍(lán)莓除SOD外，其豐富花青素含量，更能讓眼睛更加明亮。好產(chǎn)品還需要好概念，如何結(jié)合消費者需求，提煉出一種可以傳播概念呢？咱們還必須從消費者分析入手！既然把目的消費者群體定位成女性，同步咱們產(chǎn)品共性又具有豐富SOD，那么，“抗衰老”將成為咱們削尖概念重要參照元素！從消費者角度分析,三十歲左右女人對此有強烈潛在需求。普通來說，女性進(jìn)入三十歲，甚至從眼角有第一條魚尾紋開始，她們就不得不關(guān)懷一種與她美麗息息有關(guān)重要問題，那就是衰老問題。普通狀況下，消費者一旦有了這一問題后來，便會試圖尋找各種辦法來解決。例如使用更好更貴化妝品、參加運動、煉愈伽、甚至服用各種滋補品如等各類保健品。經(jīng)分析咱們發(fā)現(xiàn)，目的消費者解決此問題方式可提成兩大類：1：想辦法遮蓋住漸逝漸遠(yuǎn)青春。如運用高檔化妝品、名牌得體服裝、進(jìn)美容院、做面部護(hù)理、適合發(fā)型等等，從外在讓自己更青春些。2：想辦法留住青春。從內(nèi)在解決問題，如適時地運動、瑜珈、滋補、調(diào)理等。從中咱們發(fā)現(xiàn)了一種非常有價值信息，那就是越是高品位人群，越注重內(nèi)在調(diào)理，以延緩衰老，永保青春。而相應(yīng)產(chǎn)品，也必將引起消費者關(guān)注，成功機率很大。因此，結(jié)合產(chǎn)品特點與共性（富含豐富抗衰老素SOD），再結(jié)合高品位消費者需求，健康天然與抗衰老，咱們把野生要領(lǐng)定位為：延緩衰老,不與時間賽跑然而，接下來問題卻接踵而至，消費者對沙棘、刺莓等野果并不熟悉，這給品牌初期傳播帶來了極大困難，咱們該如何解決？

·給生活一點驚喜也許是天意巧合，當(dāng)咱們決定用“鮮花”來作為野生傳播“媒婆”時，在不到半年時間里，就有幾家大品牌打出了“花草”概念……咱們需要變化，咱們需要驚喜，如果咱們生活一成不變，那將失去多少樂趣。同理，如果每天都在消費著一成不變，沒有創(chuàng)新產(chǎn)品，那將是多么地枯燥無味。確，消費者需要驚喜，生活更需要創(chuàng)新，產(chǎn)品也需要與眾不同！雖然野生是一種大概念，但必竟消費者對產(chǎn)品不是很熟悉，這是傳播過程當(dāng)中障礙。那么，能不能找到一種傳播介質(zhì)，來解決這一問題呢？在對目的消費女性進(jìn)行分析后來咱們發(fā)現(xiàn)了一種極具誘惑力想法，那就是找到一種人們都熟悉又喜歡“媒婆”，來作為野生果與消費者溝通橋梁，它就是所有女性都喜歡又無法回絕------鮮花。確，在人們比較熟悉野果汁中添加鮮花汁，就能較好地解決消費者對導(dǎo)入期產(chǎn)品認(rèn)知問題。同步，鮮花汁具備滋潤肌膚、養(yǎng)顏香體、調(diào)氣活血、舒緩情緒等。鮮花嬌媚對女性情感具備巨大吸引力，加上野果和鮮花回歸自然感覺和營養(yǎng)價值，使女性（特別是年輕白領(lǐng)階層）感性和理性消費行為得到較好統(tǒng)一。具備較高產(chǎn)品附加值。在情感上也很容易樹立起女性美容飲料第一品牌地位，真可謂開行業(yè)之先河。于是，咱們大膽地把產(chǎn)品屬性定位為：鮮花野汁仔細(xì)分析咱們也會發(fā)現(xiàn)，鮮花野果汁具備如下幾大特點與優(yōu)勢：1：專業(yè)與紅牛、力寶健等抗疲勞等功能訴求不同是，咱們產(chǎn)品更定位于女性，且以年輕活力抗衰老為主題。2：潮流從產(chǎn)品自身角度來看，一旦注入鮮花元素，那么，產(chǎn)品自身就已有了潮流感，更為重要是，鮮花在目的群體心目中，占據(jù)著無可代替浪漫氣質(zhì)。3：易傳播鮮花是消費者非常熟悉概念，但花向來只看不喝，一旦引入喝鮮花、美如花概念，將有諸多有關(guān)傳播主題可以運用，同步，此概念在傳播炒作上，話題是無極限。因此，鮮花野果汁，已經(jīng)解決消費者認(rèn)知，關(guān)注及敢于嘗試三個重要因素，其成功幾率是非常之大。同步，鮮花野果汁與其他專業(yè)類保健飲料也有很大不同，重要體當(dāng)前：1：目的消費者對鮮花渴望與敏感，可以迅速引起關(guān)注，進(jìn)入感性領(lǐng)域。2：目的消費者潛在恐驚，可以迅速讓她們在接觸產(chǎn)品時，進(jìn)行學(xué)習(xí)。3：迅速從感性進(jìn)入理性，成為咱們最忠誠消費者。同步，從品牌營銷角度上來分析，鮮花野果汁首開“雙利益，雙支持”品牌定位之先河，重要體現(xiàn)為：利益點1：感性心理滿足鮮花-----感性共鳴----有關(guān)聯(lián)想----花同樣美麗利益2：理性心理滿足要更年輕---不要皺紋----不要色斑----要靚麗肌膚----需要功能因子滿足---要天然----維生素\SOD\鮮花素等等這也是這樣近年來，第一次嘗試對一種品牌進(jìn)行“雙利益點、雙支持點”品牌定位。這一定位直接把鮮花野查汁引進(jìn)成熟市場邊沿細(xì)分市場，在非常集中消費群體中間，進(jìn)行更為集中品牌傳播，獲得更大利潤空間。同步，更為重要是，咱們從一開始就進(jìn)入了一種比較小競爭環(huán)境。你說，這一切入點選取，能不叫人興奮嗎？接下來問題便是：如何給系列鮮花野果汁取一種適當(dāng)名字呢？·打造有視覺符號魅力品牌當(dāng)咱們想記住“太陽”這概念時，并不是先記“太”和“陽”兩個字，而在先在頭腦中形成太陽圖像，之后記住它，可惜是，這一簡樸道理卻被諸多人忽視了……在產(chǎn)品名稱方面，咱們始終有自己一種主張，那就是無論取什么樣名字，它都必須能在眾多品牌當(dāng)中，迅速被消費者記住，甚至突圍而出。同步，這一名字還