五糧液金壁圣宴品牌策劃推廣方案

品牌策劃推廣方案2（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建（二）五糧液.金壁圣宴品牌核心傳播形象創(chuàng)意設計（三）五糧液.金壁圣宴品牌傳播策略3五糧液企業(yè)及產(chǎn)品品牌概況（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建五糧液企業(yè)

五糧液集團是全球規(guī)模最大、生態(tài)環(huán)境最佳、五種糧食發(fā)酵、品質(zhì)最優(yōu)、古老與現(xiàn)代完美結(jié)合的釀酒圣地

2009年五糧液品牌價值達到472.06億元，連續(xù)16年穩(wěn)居行業(yè)第一使命：弘揚歷史傳承的精髓，用我們的智慧、勇氣和勤勞來造福社會愿景：成為生產(chǎn)經(jīng)營世界名優(yōu)酒的全球知名公司，確保行業(yè)綜合效益第一，競爭力第一戰(zhàn)略：逐步提高高中價位品牌的市場占有率，逐步降低低價位品牌的市場占有率，實施（1+9+8）工程4五糧液企業(yè)及產(chǎn)品品牌概況（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建企業(yè)品牌（文字與圖形標志）產(chǎn)品總品牌（文字標志）產(chǎn)品子品牌（強關聯(lián)）五糧液老酒五糧液1618產(chǎn)品品牌五糧液產(chǎn)品子品牌（弱關聯(lián)）珍品藝術品五糧液巴拿馬金獎五糧液八0一五五糧液五糧液金榜題名五糧液御用景泰68、60、45度五糧液五糧液年份酒33、18五糧液禮盒龍年五糧液紀念酒五糧液一帆風順五糧液祝君鵬程萬里五糧液熊貓酒五糧液一馬當先五糧液仰天長嘯五糧液雞酒豪華五糧液五糧液酒王酒其他五糧液.金壁圣宴5品牌解剖

除五糧液外的五糧春、五糧醇等產(chǎn)品品牌，在品名上雖皆出自“五糧”系，有較強的品牌背書效應，但“春”、“醇”等過于大眾化的表述，缺乏張力和厚重感，使得消費認知傾向于中低檔。人們期待五糧液在其歷史和中國酒業(yè)霸主地位上厚重而實在的表達！五糧液企業(yè)及產(chǎn)品品牌概況（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建6五糧液.金壁圣宴應運而生！五糧液強大的品牌效應支撐，現(xiàn)在叫五糧液的酒就只有幾款。五糧液.金壁圣宴品牌定位分析好酒出自好窖，窖（叫）好方能叫座，尊貴血統(tǒng)不言而喻。（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建7所謂窖酒：是用窖泥堆砌成密封環(huán)境下的窖池，然后讓糧食之類的原料在窖池里面發(fā)酵，1克窖泥里面有上10億微生物在產(chǎn)生發(fā)酵作用，然后還有黃泥中的微量元素起到固化和催化香味形成的作用。酒在窖池里面存放的時間、發(fā)酵時間越長，其香味的囤積和味道就會越醇越好。國內(nèi)以“窖”命名的主要白酒基本概況五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建8瀘州老窖號稱擁有我國建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時間最長、保護最完整的老窖池群，1996年經(jīng)國務院批準為全國重點文物保護單位，被譽為“中國第一窖”2002年，榮獲“國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護產(chǎn)品”；2003年，獲得“中國白酒典型風格金杯獎”稱號；2005年，更是獲得了“中國馳名商標”和“首批三綠工程暢銷品牌”稱號。國內(nèi)以“窖”命名的主要白酒基本概況（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建五糧液.金壁圣宴品牌定位分析9鴨溪窖酒產(chǎn)于貴州遵義市西南約40公里的鴨溪鎮(zhèn)，具有窖香濃郁、綿柔爽凈、甜而不膩、香而不暴、余味悠長的獨特風格，為濃香型白酒多次被評為貴州名酒。

窖煌：郎酒的高端品牌國內(nèi)以“窖”命名的主要白酒基本概況五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建10瀘州老窖國窖1573

900-1200元

“國窖1573”

因瀘州老窖酒窖始建于公元1573年，故而得名。

這種用數(shù)字來命名的中國名酒是沒有的。就其品質(zhì)具備“窖香優(yōu)雅、綿甜爽凈、柔和協(xié)調(diào)、尾凈香長”的風格特征。瀘州老窖窖池1996年被國務院頒布為“全國重點文物保護單位”，被譽為“國窖”，“中國白酒第一窖”。

2006年，作為中國白酒釀造行業(yè)唯一的“活文物”遺址入選“中國世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)”預備名錄。傳統(tǒng)古法釀造技藝獲得了中國國務院授予的——中國首批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”榮譽認證；

2008年，與茅臺酒傳統(tǒng)釀制技藝、汾酒傳統(tǒng)釀制技藝一道代表“中國蒸餾酒傳統(tǒng)釀造技藝”，被文化部上報聯(lián)合國教科文組織“人類口頭與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”預備名錄。主要競品國內(nèi)以“窖”命名的主要白酒基本概況五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建11瀘州老窖國窖1573品牌主要訴求主要競品國內(nèi)以“窖”命名的主要白酒基本概況五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建12基本結(jié)論：國窖1573、窖煌等以“皇家”自居，粉飾、張揚有余，而母品牌的背書撐托不足；鴨溪窖酒、口子窖等因“血統(tǒng)”局限只能走親民路線，滿足較為低端的市場需求，暫不能與一線的“窖”酒抗衡。中國“窖”酒分類比較以自身窖池的歷史沉積和淵源為訴求，體現(xiàn)其卓爾不凡代表品牌：國窖1573、窖煌國內(nèi)以“窖”命名的主要白酒基本概況以自身的產(chǎn)地或民間文化口彩為訴求，體現(xiàn)較親和而低端的大眾取向代表品牌：鴨溪窖酒、口子窖五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建13

“百年品牌”獨特的配方

600年老窖的歷史

“十里酒城”的規(guī)?！鞍倌晔鈽s”獨特的生態(tài)、技術魅力五糧液的完美品質(zhì)

“80年金牌”獨特的“勾兌”工藝和人才

“三巨頭”的顛峰獨特的文化品牌遍布五州的市場優(yōu)勢

我們依托五糧液品牌12大優(yōu)勢并從中挖掘五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建14

五糧液古窖池群是目前我國惟一現(xiàn)存最早的地穴式曲酒發(fā)酵窖池群，已有600多年的歷史。五糧液的古窖池是用宜賓獨特的弱酸性黃泥黏土建造而成的，在酒的發(fā)酵過程中，窖池里會產(chǎn)生種類繁多的微生物和香味物質(zhì)，并且慢慢地向泥窖深入滲透，變成豐富的天然香源，窖齡越長，窖泥附集的有利發(fā)酵的微生物就越多，與之相伴的香味物質(zhì)也越多，酒香就越濃越醇。

2006年9月，五糧液集團申遺項目正式啟動，其中“明代古窖池群”申請世界文化遺產(chǎn)，“傳統(tǒng)釀酒技藝”申請人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。五糧液窖池的特征及傳播事件五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建15五糧液集團向國家博物館捐獻國寶窖泥，成其館藏珍品公關活動五糧液窖池的特征及傳播事件五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建16正如窖泥的珍貴是一個綜合指標呈現(xiàn)：歷史淵源、泥質(zhì)、地理環(huán)境、水文、氣候條件、人為等等諸多因素決定窖池的優(yōu)劣。而五糧液國寶窖泥正是這綜合指標高分的集大成者，才會被呈之高堂以經(jīng)典傳承。五糧液窖池的特征及傳播事件五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建17

五糧液窖池（泥）特有的賣點訴求提煉：五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建18五糧液。金壁圣宴當仁不讓是中國白酒古窖王者典范五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建191234厚重而非沉重奢華而非浮躁揚棄而非固守

超越而非超脫五糧液金壁圣宴品牌個性品牌個性五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建20五糧液.金壁圣宴“窖池”的三大核心理念描述歷史悠久的活窖最早的地穴式曲酒發(fā)酵古窖池群曠世沉釀的活窖宜賓獨特的弱酸性黃泥黏土建造而成，上億微生物，特有醇香珍稀尊貴的活窖珍貴稀有，只為尊貴者享有五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建21五糧液.金壁圣宴品牌定位描述消費者政府與軍隊官員、工商成功人士、金融及其它機構(gòu)高管，其他八十年代后崛起的非富即貴人群。有較深的歷史、文化修養(yǎng)與感悟力，接受奢侈品理念，具有自信而獨特的眼光以及與眾不同的個性。戰(zhàn)略地位產(chǎn)品濃香型白酒，五糧液集團高價位、中國白酒中高端價位的主流產(chǎn)品，適應中國主要區(qū)域市場消費人群的口味、度數(shù)的需求。五糧液企業(yè)自有、他營的特色品牌，一個可持續(xù)發(fā)展的“五糧液”直系名號的戰(zhàn)略性品牌。市場目標填補五糧液企業(yè)窖池產(chǎn)品概念的空缺，謀求良好的市場份額，全面抵御其他一線窖池概念產(chǎn)品品牌的重任。五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建22歷史悠久的活窖最早的地穴式曲酒發(fā)酵古窖池群曠世沉釀的活窖宜賓獨特的弱酸性黃泥黏土建造而成，上億微生物，特有醇香珍稀尊貴的活窖珍貴稀有，只為尊貴者享有悠久活窖尊貴五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建23五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建古窖王者誰與爭鋒古窖王者誰與爭鋒24品牌核心理念品牌傳播口號悠久彌香古窖王者誰與爭鋒中國白酒古窖王者典范五糧古窖泥——中國國家博物館館藏珍品品牌形象感覺品質(zhì)卓越悠久古窖低調(diào)奢華穿越時空古窖活用傳統(tǒng)工藝經(jīng)典口味五糧液企業(yè)的品質(zhì)保證古窖傳承至今的品質(zhì)恪守強調(diào)古樸、大氣的奢華狀態(tài)與意象倡揚古為今用，現(xiàn)代、陽剛、大氣的審美風尚品牌形象支撐古窖描述品牌定位描述五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建25五糧液.金壁圣宴品牌核心傳播平面視覺形象創(chuàng)意設計（二）五糧液.金壁圣宴品牌核心傳播形象創(chuàng)意設計26五糧液.金壁圣宴品牌核心專柜效果圖（二）五糧液.金壁圣宴品牌核心傳播形象創(chuàng)意設計27五糧液.金壁圣宴品牌核心傳播主平面視覺形象創(chuàng)意設計（二）五糧液.金壁圣宴品牌核心傳播形象創(chuàng)意設計28五糧液.金壁圣宴品牌專賣店效果圖（二）五糧液.金壁圣宴品牌核心傳播形象創(chuàng)意設計29五糧液.金壁圣宴品牌專賣店效果圖（二）五糧液.金壁圣宴品牌核心傳播形象創(chuàng)意設計30五糧液.金壁圣宴品牌知名度的建立

知名度的建設必須獨特，易于記憶，如：強化“五糧液.金壁圣宴——中國最頂級白酒窖王者的標桿品牌”的到達率，加速消費者對品牌的認知。采用非傳統(tǒng)的強勢公關促銷：事件營銷、舉辦活動、參與公關活動以及其它引起大眾注意的方法。持續(xù)重復：發(fā)揮媒體的“有效接觸頻次”效應。五糧液.金壁圣宴的品牌知名度來自五糧液.金壁圣宴廣告、公關、產(chǎn)品推廣活動，銷售管理和終端消費。（三）五糧液.金壁圣宴品牌傳播策略31五糧液.金壁圣宴品牌美譽度的建立五糧液.金壁圣宴的品牌美譽度來自產(chǎn)品風格，五糧液.金壁圣宴獨特的銷售主張，品質(zhì)、價格與服務。

廣告周期的延續(xù)性廣告活動與市場終端的銜接廣告活動與銷售環(huán)節(jié)的合理分配廣告的一致性銷售服務的細節(jié)銷售環(huán)節(jié)中消費者反饋

五糧液.金壁圣宴建立品牌美譽度的原則

市場人員的市場行為經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)配合終端活動的主題市場網(wǎng)絡的維護市場競爭趨勢區(qū)域市場消費趨勢（三）五糧液.金壁圣宴品牌傳播策略32五糧液.金壁圣宴品牌忠誠度的建立建立品牌忠誠能夠降低營銷成本，易于鋪貨，易于吸引新的消費者，面對競爭對手有較大的彈性。持續(xù)不斷的廣告活動持續(xù)不斷的市場維護穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡和消費群體穩(wěn)定的銷售管理和銷售隊伍不斷強化的產(chǎn)品利益不斷更新的購買理由差異化營銷始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)

建立品牌的忠誠度的原則?？酮剟顣T俱樂部數(shù)據(jù)庫建設品牌口碑（價值與形象）的建設附加的服務提供文化使者工程建立品牌的忠誠具體手段（三）五糧液.金壁圣宴品牌傳播策略33五糧液.金壁圣宴品牌傳播策略總原則

選擇較高檔的媒體,達成與五糧液.金壁圣宴品牌形象的一致。精確選擇媒體的目標人群，實現(xiàn)傳播對象與目標消費群的一致。堅持整合傳播理念，平面媒體、電視媒體、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡媒體、戶外媒體等進行有效的投放。分清階段，側(cè)重投放。前期以公關廣告、軟性廣告為主，硬廣投放為輔；后期加強公關活動投入并維持好的傳播品質(zhì)，減少硬廣的投放。在整個品牌傳播過程中保持品牌形象以及關鍵細節(jié)的一致性、品質(zhì)感、檔次感。（三）五糧液.金壁圣宴品牌傳播策略34全國性媒體選擇

省級衛(wèi)視的小眾欄目全國發(fā)行的新聞周刊、航空雜志、財經(jīng)時尚生活雜志報刊重要區(qū)域的重點城市的適合樓宇的液晶樓宇電視適合的行業(yè)刊物網(wǎng)絡媒體的適合欄目五糧液.金壁圣宴品牌傳播媒體類型選擇建議（三）五糧液.金壁圣宴品牌傳播策略地方性媒體選擇戶外廣告高檔餐飲消費區(qū)域、機場的高端口岸，小規(guī)模、高檔次的投放形式；終端展示國際性大賣場，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)、星級酒店等，主要通過展柜、實物陳列、X展架、小型燈箱等實現(xiàn)展示；大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫字樓，商超男人精品店（樓層）電梯口等主要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒店VIP包房、液晶顯示；