企業(yè)中新產(chǎn)品開發(fā)策略的幾個專項方案和應注意的問題

企業(yè)中新產(chǎn)品開發(fā)策略多個方案和應注意問題在過去50年中,世界前500家大企業(yè)排名發(fā)生了頻繁變動,近內(nèi)變動更為猛烈.落伍企業(yè)中只有少數(shù)在成本控制和營運管理中犯了錯誤.它們之所以喪失名列前茅地位,是因為沒能使產(chǎn)品或服務保持必需創(chuàng)新.由此可見,為了確保其產(chǎn)品或服務市場競爭力,企業(yè)界要進行長久不懈努力開發(fā)新產(chǎn)品或更新原有產(chǎn)品.值得慶幸是，中國很多企業(yè)也開始對開發(fā)新產(chǎn)品重視起來，不少企業(yè)已把“非創(chuàng)新，即死亡”作為信條來遵守，如“長虹”“海爾”“小天鵝”等，全部在努力拓寬產(chǎn)品線，開發(fā)新產(chǎn)品，來爭取更大市場份額。在此，作者就圍繞怎樣開發(fā)新產(chǎn)品，淺談企業(yè)中新產(chǎn)品開發(fā)策略多個方案和應注意問題。談到新產(chǎn)品開發(fā)，我認為首先要搞清楚新產(chǎn)品概念。產(chǎn)品(product)是營銷中基石。所謂新產(chǎn)品就是從市場營銷角度來看，對市場來講是第一次出現(xiàn)產(chǎn)品全部能夠稱為新產(chǎn)品，對企業(yè)來講，第一次生產(chǎn)銷售產(chǎn)品也叫新產(chǎn)品。新產(chǎn)品能夠從技術(shù)、形式或效益角度來分類：常見新產(chǎn)品類型有：全新功效產(chǎn)品，如VTR(VideoTapeRecorder，即盒式錄像機);式樣改善產(chǎn)品，如服裝翻新;含有新用途現(xiàn)有產(chǎn)品，如進行文字處理計算機;含有隸屬功效產(chǎn)品，如電話免提功效;開辟新市場現(xiàn)有產(chǎn)品，如市場重新定位產(chǎn)品等。經(jīng)過對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析，已經(jīng)掌握了市場需求和競爭關(guān)系等相關(guān)信息。這些市場信息能夠用來進行新產(chǎn)品市場定位，確定新產(chǎn)品開發(fā)方向。因為用戶購置決議這么關(guān)鍵依據(jù)用戶對產(chǎn)品利益認知來進行，而不是基于產(chǎn)品物理特征。比如，用戶購置汽車決議往往基于對產(chǎn)品利益認知，考慮是美觀、行駛平穩(wěn)、富有個性等主觀特征，而較少依據(jù)車身長度和所采取技術(shù)等物理特征。所以，充足了解用戶需求和偏好是成功定位新產(chǎn)品關(guān)鍵條件。競爭定位：在同一目標市場上進行新產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)，因其營銷目標、技術(shù)力量、財力物力等不一樣，應采取不一樣市場競爭定位。新產(chǎn)品市場競爭定位是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)能否取得預期效果關(guān)鍵原因。通常新產(chǎn)品競爭定位有：低成本新產(chǎn)品定位企業(yè)所開發(fā)新產(chǎn)品，以成本為主和競爭對手進行市場抗衡，努力爭取提升所開發(fā)新產(chǎn)品市場擁有率。這么新產(chǎn)品，通常是以一個生產(chǎn)成本較低產(chǎn)品替換另一個應用性能(功效)優(yōu)良而生產(chǎn)成本較高產(chǎn)品，或是在一些應用領域里進行替換。即使有時這兩個產(chǎn)品性能(功效)還不能相提并論，但在某個應用領域里新產(chǎn)品確可含有很大優(yōu)勢。差異化新產(chǎn)品定位企業(yè)努力開發(fā)同類產(chǎn)品中差異性大新產(chǎn)品，以“新、異、特”來吸引消費者，以求在該產(chǎn)品領域中領先地位。嚴格來講，有時這種產(chǎn)品還稱不上是真正新產(chǎn)品，只是在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝或是在生產(chǎn)過程對一些要素進行重新調(diào)整組合而已。不過這種方法常常能起到較理想效果，如在石化行業(yè)中比較強調(diào)產(chǎn)品差異化率。專業(yè)化新產(chǎn)品定位依據(jù)企業(yè)實際優(yōu)勢，集中力量在行業(yè)中多個細分市場進行專業(yè)化新產(chǎn)品開發(fā)。這么新產(chǎn)品定位，可能是自主創(chuàng)新開發(fā)，或是模擬創(chuàng)新開發(fā)。模擬創(chuàng)新是中國企業(yè)現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)所采取關(guān)鍵手段。通常企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)項目，關(guān)鍵起源于國外樣品(樣機)，或是專利文件資料。模擬創(chuàng)新，其實質(zhì)關(guān)鍵是模擬，所謂創(chuàng)新也就是在模擬過程中某個點上創(chuàng)新。就企業(yè)而言，自主創(chuàng)新進行新產(chǎn)品開發(fā)含有相當大難度。中國現(xiàn)在鮮有由企業(yè)自主創(chuàng)新而最終形成產(chǎn)品并取得利潤。企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)項目立項之始，就依據(jù)新產(chǎn)品市場競爭勢態(tài)和企業(yè)本身資源環(huán)境(人、財、物情況)，給新產(chǎn)品市場競爭正確定位，能夠有效提升企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)項目效率、效果和效益。新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃新產(chǎn)品開發(fā)過程基礎程序大致分為概念開發(fā),樣品開發(fā),商品開發(fā)三大階段和設想,篩選,經(jīng)營分析,實體開發(fā),試銷,商品化六個細分過程。新產(chǎn)品產(chǎn)品策略通常企業(yè)策略1搶先策略搶在其它企業(yè)之前，將新產(chǎn)品開發(fā)出來并投放到市場中去，從而使企業(yè)處于領先地位。采取搶先策略企業(yè)，必需要有較強研究和開發(fā)能力，要有一定試制和生產(chǎn)能力，還要有足夠人力、物理和資金，要有勇于負擔風險決議2緊跟策略企業(yè)發(fā)覺市場上暢銷產(chǎn)品，就不失時機地進行仿制進而投放市場。采取緊跟策略企業(yè)，必需要對市場信息搜集、處理和反應快速，而且含有較強、高效率研究和開發(fā)能力。大多數(shù)中小型企業(yè)全部能夠采取這一策略。4引進策略把專利和技術(shù)買過來，組織力量消化、吸收和創(chuàng)新，變成自己技術(shù)，并快速轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力。它能夠分為三種情況：()將小企業(yè)整個買下;()購置現(xiàn)成技術(shù);()引進掌握專利技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)人才。(產(chǎn)品線廣度策略先解釋何為產(chǎn)品系列。產(chǎn)品系列是指和生產(chǎn)技術(shù)親密相關(guān)一組產(chǎn)品。而一個企業(yè)擁有產(chǎn)品系列數(shù)目，稱為產(chǎn)品系列廣度。產(chǎn)品線廣度策略按選擇寬窄程度，分為寬產(chǎn)品系列策略和窄產(chǎn)品系列策略。前者指企業(yè)生產(chǎn)多個產(chǎn)品系列，每個系列又有多個品種，它是一個多樣化經(jīng)營策略，很多大型跨國企業(yè)和企業(yè)集團通常采取這一策略。后者指企業(yè)只生產(chǎn)一、二個產(chǎn)品系列，每個產(chǎn)品系列也只有一、二種產(chǎn)品。市場補缺者往往采取這一策略。寬產(chǎn)品系列策略是一個多樣化經(jīng)營策略，產(chǎn)品多樣化經(jīng)營，不僅分散了市場營銷過程種種風險，而且也避免了單一產(chǎn)品生產(chǎn)單一化風險。在波士頓矩陣基礎上，從產(chǎn)品開發(fā)角度，企業(yè)能夠采取以下策略來拓寬產(chǎn)品系列：()對明星產(chǎn)品采取大力開發(fā)對策，在多種資源(包含資金和技術(shù)力量)分配上把明星列為關(guān)鍵，優(yōu)先確保，避免使明星產(chǎn)品因經(jīng)營不妥而變成問題產(chǎn)品。()對于金牛產(chǎn)品，應該以確保資金順利周轉(zhuǎn)為首要目標。因為金牛極難再成為明星，又輕易因為管理不妥而滑向瘦狗邊緣，所以，企業(yè)大全部采取維持性政策，以次為基礎，努力提升金牛盈利總額。()對問題產(chǎn)品采取親密注視市場供需動態(tài)和對該產(chǎn)品開發(fā)和投資采取小心謹慎，不輕易投入大量經(jīng)營資源對策;()對“瘦狗”產(chǎn)品，采取從產(chǎn)品組合中逐步提出政策。逐產(chǎn)品線深度策略所謂產(chǎn)品系列深度，即是每個產(chǎn)品系列內(nèi)品種規(guī)格多少。當一個產(chǎn)品銷量快速擴大時，有一定實力企業(yè)能夠以該產(chǎn)品為基準，立即推出她系列產(chǎn)品，方便盡可能占領多個細分市場。因為新產(chǎn)品新生命開發(fā)策略是在產(chǎn)品生命周期內(nèi)進行，所以處于壽命周期不一樣階段，這種策略表現(xiàn)出不一樣特色。()當產(chǎn)品進入介紹期時，采取盡可能得到消費者信息反饋策略，方便使生產(chǎn)部門深入完善、改良產(chǎn)品性能設計。()當產(chǎn)品進入成長久。銷售量快速擴大時，有一定實力企業(yè)能夠以該產(chǎn)品為基準，立即推出她們產(chǎn)品(產(chǎn)品線)，方便盡可能占領多個細分化市場。此即對同一產(chǎn)品市場中不一樣消費者群做區(qū)隔分析，使每一區(qū)隔消費者群體特殊需求得到滿足。大企業(yè)往往在一系列產(chǎn)品上組成其它競爭對手難以克服進入障礙，以此控制該類產(chǎn)品國際市場。同時，因為推行產(chǎn)品系列化，企業(yè)就會擁有一個產(chǎn)品族，這么，當一個牌子行銷無效時，還有其它多個牌子能夠頂上。()當產(chǎn)品逐步由成長進入成熟期時候，產(chǎn)品利潤量已經(jīng)達成高峰，該產(chǎn)品能夠找到定位消費者幾乎全部找到，這時，企業(yè)通常多采取產(chǎn)品改良方法，把前期市場開拓策略改為市場滲透策略。市場競爭轉(zhuǎn)向外形、包裝、品牌、價格、服務等方面競爭。()當產(chǎn)品入衰退期時能夠采取兩種對策，一是淘汰產(chǎn)品，二是尋求新市場，延長其生命力。而對于部分沒有足夠財力物力和人力去研究新產(chǎn)品小型企業(yè)來講，她們需要利用部分特殊策略來達成事半功倍效果：1尋求空穴策略社會需要而企業(yè)還未生產(chǎn)、正待開發(fā)填補市場空白區(qū)域，即謂之“空穴”。小企業(yè)要盯住大企業(yè)還未占領“空穴”，乘虛而入，達成其“以小勝大”，以弱勝強目標。2優(yōu)勢延伸策略諸如深度加工、派生變型、傳統(tǒng)發(fā)掘等全部是優(yōu)勢延伸形式，小企業(yè)可依據(jù)本身情況選擇采取。3復合疊加策略經(jīng)過兩種或多個現(xiàn)有產(chǎn)品或零部件及技術(shù)有有機地結(jié)合起來，從而開發(fā)出一個新產(chǎn)品，是小企業(yè)較常采取一個新產(chǎn)品開發(fā)策略，有開發(fā)風險小、投資少、見效快、成功率高等優(yōu)點。4多功效化策略關(guān)鍵致力于增加產(chǎn)品功效。它依據(jù)技術(shù)需要，或以某產(chǎn)品為基礎，把其它技術(shù)功效有機地結(jié)合于這一技術(shù)產(chǎn)品中，以擴大原來產(chǎn)品技術(shù)功效;或把不一樣技術(shù)功效有機地結(jié)合起來，發(fā)明發(fā)明新技術(shù)產(chǎn)品。5仿創(chuàng)結(jié)合策略經(jīng)過消化吸收，集中國外各廠家同類產(chǎn)品優(yōu)勢，加以雜交變成自家產(chǎn)品，再打入市場。6系列開發(fā)策略指在同一產(chǎn)品中進行橫向和縱向系列開發(fā)，從而派生出由低到高、不一樣規(guī)格、不一樣檔次同類型系列產(chǎn)品。如開發(fā)款式、容量、包裝、尺寸、顏色、功效不一樣系列產(chǎn)品，以增加產(chǎn)品新花色、新式樣、新用途，滿足不一樣層次需求。7移植嫁接策略把其它地域、其它行業(yè)現(xiàn)成裝備、工藝、結(jié)構(gòu)等技術(shù)，移植嫁接到本企業(yè)產(chǎn)品上來，使其在老產(chǎn)品基礎上，長出新功效“枝芽”，成為含有“原理相同，功效各異”一代新產(chǎn)品。新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略通常要隨產(chǎn)品生命周期改變而作對應改變。在產(chǎn)品生命周期各個階段中，處于剛踏入市場新產(chǎn)品定價策略，是新產(chǎn)品開發(fā)供給鏈管理中一個十分關(guān)鍵問題。通常而言，一個企業(yè)所開發(fā)新產(chǎn)品可分為專利產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品兩大類，各有不一樣定價策略。專利產(chǎn)品定價策略有專利保護新產(chǎn)品定價，通常采取“市場撇脂”定價法和“市場滲透”定價法。市場撇脂定價法企業(yè)研制出新產(chǎn)品，開始推出時以盡可能高價格投入市場，以求得巨大收入，立即收回投資。這就像從牛奶中撇取奶油一樣，所以稱之為“撇脂”定價法。如美國杜邦、日本東麗等企業(yè)常常采取這種定價法。當一個專利產(chǎn)品推出時，以高價上市，因為專利產(chǎn)品高科技含量和高使用功效(性能)，會受到目標市場上眾多用戶爭相選購。但當專利產(chǎn)品銷售量開始降低時，她們便立即降低價格，將目標市場轉(zhuǎn)向?qū)r格敏感另部分用戶。在新產(chǎn)品銷售供給管理上采取這種撇脂定價法前提是：產(chǎn)品質(zhì)量和高價格相符;要有足夠用戶能接收這種高價格并真正愿意購置;競爭者最少在短期內(nèi)基礎上無法打入該專利產(chǎn)品市場。市場撇脂定價法優(yōu)點是：新產(chǎn)品首次上市奇貨可居，可快速賺回開發(fā)投資，再用以開發(fā)其它新產(chǎn)品;價格開始定得高些，使以后有較大回旋余地，可使企業(yè)在價格上掌握主動權(quán)，依據(jù)市場競爭需要隨時進行調(diào)整;依據(jù)生產(chǎn)供給能力，用價格調(diào)整需求量，避免新產(chǎn)品斷檔脫銷，供不應求;可提升產(chǎn)品身價，樹立高級產(chǎn)品形象。市場滲透定價法和市場撇脂定價法相反，在新產(chǎn)品剛上市期定價較低，以吸引大量用戶，快速占領市場，取得較大市場擁有率，進而擴大生產(chǎn)形成規(guī)模，降低成本，并深入降低價格。采取市場滲透定價法前提條件是：目標市場必需對價格很敏感，只要低價即可擴大市場、促進銷售;生產(chǎn)和分銷成本必需能隨銷售量擴大而降低。市場滲透定價法優(yōu)點是：可促進新產(chǎn)品快速發(fā)展，對競爭對手進行強有力打擊，自己則能經(jīng)過擴大生產(chǎn)來降低成本，進行薄利多銷，進而確保長久最大利潤。不過，假如需求價格彈性不大，擴大生產(chǎn)和降低成本之間相關(guān)性不大或可能性根本很小，則不宜采取這種策略。仿制產(chǎn)品定價策略企業(yè)利用掌握技術(shù)，模擬中國外市場上某種暢銷貨而開發(fā)制造新產(chǎn)品稱之為仿制品。仿制品面臨著市場定位問題，企業(yè)必需對質(zhì)量和價格兩個關(guān)鍵方面定位做出決議。圖1是多個可能質(zhì)量和價格組合策略。企業(yè)應該在充足考慮市場容量、目標用戶購置能力、需求特點等情況下，結(jié)合所仿制新產(chǎn)品技術(shù)含量和競爭者實力等原因，做出企業(yè)適宜選擇。圖1價格和質(zhì)量組合新產(chǎn)品營銷策略工業(yè)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)面臨著市場猛烈競爭。企業(yè)想要在競爭中求生存圖發(fā)展，必需隨時注意分析競爭者動向，掌握市場競爭態(tài)勢，以此制訂新產(chǎn)品營銷策略。依據(jù)企業(yè)項目開發(fā)競爭定位，決定新產(chǎn)品在市場上競爭地位，從而確定新產(chǎn)品營銷策略。通常能夠把新產(chǎn)品供給鏈市場營銷分為三種類型：市場主導型、市場挑戰(zhàn)型和市場跟隨型。市場主導型策略通常而言，企業(yè)新產(chǎn)品是無法取得法定壟斷地位，所以新產(chǎn)品面市肯定見面臨競爭者無情挑戰(zhàn)。一個新產(chǎn)品開發(fā)，開創(chuàng)企業(yè)要花費大量投資才有可能取得成功，假如企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)供給鏈營銷策略上沒有采取對應合適方法，是極難取得新產(chǎn)品市場主導地位，那時企業(yè)市場主導型投入決議就不可能得到對應回報。為了取得新產(chǎn)品市場主導地位，通常能夠采取三種方法：一是以量取勝，爭取盡可能多市場需求量;二是設定一個新產(chǎn)品市場擁有率;三是新產(chǎn)品不停升級換代，提升市場擁有率。市場挑戰(zhàn)型策略企業(yè)在同一行業(yè)內(nèi)新產(chǎn)品開發(fā)，很多時候并不居于主導地位。假如企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品要經(jīng)過提升市場擁有率來提升企業(yè)利潤，則必需向競爭對手實施市場挑戰(zhàn)。市場挑戰(zhàn)型策略應該認真研究競爭對手失誤和弱點，并從中尋求挑戰(zhàn)突破口，開發(fā)出超出競爭對手高技術(shù)含量受到市場歡迎新產(chǎn)品。市場跟隨型策略新產(chǎn)品開發(fā)中模擬創(chuàng)新其產(chǎn)品通常不能成為市場主導產(chǎn)品，但因為模擬創(chuàng)新花費較少投入而獲取較高新產(chǎn)品利潤，中國有不少企業(yè)采取這種策略。模擬創(chuàng)新關(guān)鍵特征是跟隨新產(chǎn)品市場主導者進行開發(fā)入市。市場跟隨型策略具體做法是，當某類新產(chǎn)品在市場基礎得到消費者認可，確定有一定市場潛力時，加緊這類新產(chǎn)品一些品種開發(fā)入市。這種策略能夠有效地縮短新產(chǎn)品開發(fā)