【化妝品行業(yè)的品牌形象對消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買意愿的影響實(shí)證探析6900字（論文）】

摘要化妝品行業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一。對于化妝品來說，品牌就是企業(yè)的靈魂，優(yōu)秀的品牌形象能夠保證企業(yè)的長久發(fā)展?；瘖y品市場的競爭模式已經(jīng)從產(chǎn)品時代過渡到了品牌時代，提升企業(yè)的核心競爭力的根本就是樹立良好的品牌形象。品牌形象在消費(fèi)者看來，就是消費(fèi)者對一個品牌的整體認(rèn)知，能夠影響消費(fèi)者的決策，同時消費(fèi)者會將參考周圍人群的意見等一系列行為作為重要判斷，而后進(jìn)行最終判斷。本次研究主要研究在面對化妝品品牌時，從眾心理會如何影響消費(fèi)者做出相關(guān)的判斷以及如何使一些化妝品產(chǎn)品企業(yè)更好的做好自己的品牌形象來加強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿是本次研究的重點(diǎn)課題。關(guān)鍵詞：化妝品；品牌形象；購買意愿；從眾心理研究背景我國化妝品市場為全球第二大，規(guī)模已經(jīng)超過3000億，行業(yè)CAGR高達(dá)9.1%，遠(yuǎn)高于全球平均CAGR的4.1%。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國化妝品市場規(guī)模為3156億元，我國成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費(fèi)國。預(yù)計2019年，我國的化妝品行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá)4906億元。目前我國消費(fèi)者在化妝品領(lǐng)域人均支出占其可支配收入的比重仍處于較低的水平，發(fā)展?jié)摿Υ?。?015年分析，相較于國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的2015年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入31195元，我國消費(fèi)者在化妝品領(lǐng)域人均支出352.4元僅占人均可支配收入的1.13%?；瘖y品作為一種日用消費(fèi)品，已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者接受。特別是近十年來歐美化妝品大牌對于國內(nèi)市場的持續(xù)投入和培育，國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)逐步形成正確的使用習(xí)慣和消費(fèi)理念，為化妝品市場帶來了更多的市場機(jī)會。龐大的消費(fèi)群體中，成年女性成為化妝品消費(fèi)的主力軍。此外，護(hù)膚意識的增強(qiáng)促進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對自身健康及肌膚護(hù)理的需求日益關(guān)注，周期性合理重復(fù)購買已經(jīng)成為日常生活的必需，并隨著年齡的增長，不斷加大護(hù)膚品的嘗試和選擇，肌膚護(hù)理意識不斷增強(qiáng)，促進(jìn)了化妝品行業(yè)的快速健康發(fā)展。由此看來，近些年，人們對于化妝品的需求總體而言都是在增長的，同時，根據(jù)實(shí)際情況發(fā)現(xiàn)，人們越來越關(guān)注其周圍朋友的購買和使用化妝品的情況，并以此作為一個重要的參考指標(biāo)。所以如何把握品牌自身已有的形象和周圍朋友的體驗(yàn)后的評價已經(jīng)越來越成為人們?nèi)チ私獾囊粋€指標(biāo)。同時，這也能為企業(yè)后續(xù)的發(fā)展做出一定意義的參考。2.品牌形象的相關(guān)研究2.1理論發(fā)展對品牌形象的定義中，不同的學(xué)者從不同的角度就有不同的定義，以下是一些廣泛的有關(guān)品牌形象的定義。從企業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，Biel和Newman(1957)有著幾乎相同的看法。Newman(1957)提出品牌形象是消費(fèi)者建立在，產(chǎn)品的功能、效果和廣告等營銷活動上對品牌的整體印象感知。而Biel則對Newman提出的品牌形象概念允以肯定，同時他認(rèn)為企業(yè)發(fā)展前期的品牌形象就是產(chǎn)品形象上的元素，這些元素包括產(chǎn)品所擁有的能夠滿足消費(fèi)者某種需求的功能和其他外顯表現(xiàn)（如包裝等）。而另一位專家Aaker通過長期研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的活動對品牌形象具有巨大的貢獻(xiàn)。因此Aaker（1997）指出，品牌形象是企業(yè)希望建立并維持的一系列獨(dú)特的識別。這些識別通過企業(yè)采取的溝通方式，表達(dá)了組織成員對消費(fèi)者的承諾。同時，國內(nèi)學(xué)者范秀成等（2002）認(rèn)為，品牌形象的樹立需要與品牌識別達(dá)成一致性，以此來增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同。品牌識別就是企業(yè)通過多方面的溝通方式以此達(dá)到企業(yè)所預(yù)期的品牌效益。而基于消費(fèi)者的角度，Keller(1993)認(rèn)為品牌形象是消費(fèi)者對品牌各個方面的感知，它與消費(fèi)者記憶中的某種聯(lián)想相聯(lián)系。同時他認(rèn)為企業(yè)品牌形象的評價來自于消費(fèi)者的個人態(tài)度、個人喜好等。這種通過連接消費(fèi)者頭腦中的品牌聯(lián)想的方式即為消費(fèi)者視角下的品牌形象概念。與前兩者不同的是，我國部分學(xué)者從產(chǎn)品和服務(wù)本身的角度出發(fā)，有著不同的定義焦璇（2012）認(rèn)為品牌形象說到底就是產(chǎn)品高外顯和低外顯屬性的集合。孫立（2011）認(rèn)為最初的品牌形象概念實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品標(biāo)識。即企業(yè)通過設(shè)計一些能讓消費(fèi)者容易記住的產(chǎn)品標(biāo)識，來獲得消費(fèi)者對企業(yè)品牌形象的認(rèn)知。綜上所述，本次研究將品牌形象定義為：消費(fèi)者通過關(guān)注產(chǎn)品本身所帶有的功能，同時關(guān)注產(chǎn)品本身所代表的個性情感，從而從不同角度產(chǎn)生不同的品牌形象的認(rèn)知。之后根據(jù)自己的個人態(tài)度和喜好等與記憶中的某種聯(lián)想相聯(lián)系，最后產(chǎn)生對品牌的整體印象感知。2.2品牌形象的相關(guān)實(shí)證研究有關(guān)品牌形象的實(shí)證研究主要有兩個方向:一是針對不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的品牌形象量表開發(fā)及測量，二是研究品牌形象各維度與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。本研究將以國內(nèi)學(xué)者范秀成、陳潔的品牌形象模型為基礎(chǔ)，研究化妝品行業(yè)品牌形象的維度，并探討化妝品品牌形象不同維度與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。2.2.1品牌形象量表開發(fā)美國學(xué)者Hsieh(2002)在品牌形象相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，針對汽車行業(yè)，對消費(fèi)者做了關(guān)于汽車品牌形象的調(diào)研，最后根據(jù)研究結(jié)果，開發(fā)了適用于汽車行業(yè)的四維度品牌形象測量量表，提取了十二個對汽車品牌形象的有影響的因子(2006)則將研究行業(yè)定位在快速消費(fèi)品一飲料行業(yè)上，最后開發(fā)出適用于飲料行業(yè)的品牌形象三維度測量量表，共提取16個影響飲料品牌形象的影響因子。國內(nèi)學(xué)者范秀成、陳潔從品牌識別的角度出發(fā)，以貝爾品牌形象模型為基礎(chǔ)開發(fā)出了品牌形象四維度(企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、人性化形象、符號形象)研究模型，并以牙膏產(chǎn)品為研究對象進(jìn)行實(shí)證研究，最終提取了34個影響因子，為我國品牌形象模型的研究提供了具有實(shí)際意義的參考價值。何小云(2012)在論文《化妝品品牌形象構(gòu)成因素的實(shí)證研究》中提出了適用于化妝品行業(yè)的八維度品牌形象測量量表，按重要性依次為:企業(yè)形象、功能形象、個性形象、使用者形象、產(chǎn)品內(nèi)在形象、產(chǎn)品外在形象、促銷形象、服務(wù)形象。并提取36個影響化妝品品牌形象的影響因子。2.2.2品牌形象和消費(fèi)者行為我國學(xué)者關(guān)輝、董大海在2007年做了針對本土品牌李寧運(yùn)動鞋的品牌形象與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系的研究，文中將運(yùn)動鞋的品牌形象劃分為公司形象、品牌個性和品牌表現(xiàn)三個維度，根據(jù)數(shù)據(jù)分析得出品牌個性與品牌表現(xiàn)兩個維度會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生直接影響，公司形象對消費(fèi)者行為之間的影響關(guān)系并沒有得到證實(shí)。蔣廉雄、盧泰宏(2006)研究了服務(wù)品牌形象與顧客忠誠之間的關(guān)系，通過實(shí)證分析提出服務(wù)品牌形象存在兩個維度:功能化維度與非功能化維度。結(jié)果表明，品牌形象的功能化維度及非功能化維度對顧客忠誠有著不同的影響效果，對以后的服務(wù)品牌營銷有重要的價值。云南財經(jīng)大學(xué)學(xué)生戴靜在畢業(yè)論文《品牌形象對女性服裝購買行為的影響研究》一文中提出了服裝行業(yè)品牌形象的六維度模型，通過實(shí)證研究得出結(jié)論:六個不同維度的服裝品牌形象都對女性消費(fèi)者購買意愿有積極影響。并在論文中對服裝行業(yè)的品牌建設(shè)提出了自己的建議。3.購買意愿的相關(guān)研究3.1理論發(fā)展購買意愿在消費(fèi)者行為學(xué)中的定義是預(yù)測購買行為。意愿的概念最早是用來描述人的心理活動，F(xiàn)ishbein(1975)提出，意愿能夠決定消費(fèi)者行為。消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或服務(wù)最終能夠釆取行動的概率就是消費(fèi)者的購買意愿，表現(xiàn)為消費(fèi)者對某一事物的行為傾向。購買意愿是一個較為豐富的概念，國內(nèi)外學(xué)者對它有著比較完善的定義:Eagly&Chaiken(1993)認(rèn)為，購買意愿作為心理概念表現(xiàn)為個體在實(shí)現(xiàn)個人動機(jī)時所作出的有意識的行動。Mullet%Karson(1985)認(rèn)為，購買意愿會因?yàn)橥饨缧畔⒑铜h(huán)境的影響會使消費(fèi)者對不同的品牌產(chǎn)生不同的傾向。Bagozzi(1989)認(rèn)為，購買意愿是能夠決定消費(fèi)者的購買行為，同時意愿與行為之間存在著直接關(guān)系。Zeithan&Berry(1998)認(rèn)為，購買意愿能夠分成正向和負(fù)向，當(dāng)為負(fù)向時，消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感和偏好就會小，因此購買某種商品的可能性就會降低；反之，亦然。同時，國內(nèi)的韓睿、田志龍(2005)認(rèn)為，購買意愿是指消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的概率性。周應(yīng)恒(2004)認(rèn)為，購買意愿是指消費(fèi)者基于顧客體驗(yàn)的影響下進(jìn)行的購買行為。綜上所述，本研究將購買意愿定義為：消費(fèi)者在消費(fèi)前根據(jù)主觀得判斷，從而確定是否對某一商品采取特定行動。同時，也是消費(fèi)者為獲得某種產(chǎn)品或服務(wù)而做出購買行為的主觀概率。3.2購買意愿的實(shí)證研究國內(nèi)外學(xué)者對購買意愿的研究已經(jīng)十分成熟，Ajzen&Fishbein的理性行為模型CTheoryofReasonedAction,TRA)可以作為這一個研究領(lǐng)域的基礎(chǔ)，該模型的適用性很高。3.2.1理性行為模型Fishbein&Ajzen(1975)在多屬性態(tài)度模型的基礎(chǔ)上提出了理性行為模型(TheoryofReasonedAction，簡稱TRA，也可以稱為理性行動模型)。理性行為理論從社會心理學(xué)演變而來，在進(jìn)行消費(fèi)者行為學(xué)的研究時，很好的解釋了對人行為的動因。這一模型的提出為學(xué)術(shù)界進(jìn)行很多生活化問題的實(shí)證研究提供了理論基礎(chǔ)，學(xué)者們將該模型應(yīng)用在了如汽車、理財、食品和快速消費(fèi)品等多個行業(yè)，豐富了該理論在市場營銷學(xué)上的應(yīng)用。大量的研究表明，TRA模型在很多行業(yè)都有較好的可行性。本文將該模型的部分內(nèi)容應(yīng)用到化妝品行業(yè)，借以研究品牌形象對顧客購買意愿的影響。該模型的主要內(nèi)容是，態(tài)度和主觀規(guī)范決定了個體的行為意愿，個體的行為意愿決定了行為。也就是說在研究某一個人的行為時，首先要了解其意愿，而影響意愿的兩個因素就是態(tài)度和主觀規(guī)范。態(tài)度就是個人對某個特定對象所持有的情感，而主觀規(guī)范則表示為對自己有影響的人對這一特定對象的認(rèn)可程度。TRA的具體模型如下圖所示:3.2.2計劃行為模型IcekAjzen(1991)在理性行為模型的基礎(chǔ)上加入了“認(rèn)知行為控制”這一概念提出了計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior,簡稱}B}[63]。根據(jù)TRA模型可知，個體表現(xiàn)出的行為主要由個體的行為意愿決定，而行為意愿則由態(tài)度和主觀規(guī)范共同影響，但理性行為模型是基于“理性人”的看法提出的假設(shè)，忽略了個人特點(diǎn)，因此提出了第三個影響行為意愿的因素“認(rèn)知行為控制”。認(rèn)知行為控制與個體過去經(jīng)歷和預(yù)判難度有關(guān)，預(yù)期機(jī)會越多，難度越小則認(rèn)知行為控制越強(qiáng)。該模型主要包括五個概念:態(tài)度、主觀規(guī)范、認(rèn)知行為控制、行為意愿、行為。該模型的主要觀點(diǎn)認(rèn)為行為態(tài)度、主觀規(guī)范和認(rèn)知行為控制共同影響行為意愿。TPB的具體模型如下圖所示:4.從眾心理的相關(guān)研究張瓊瓊（2010）在《信息性從眾行為和規(guī)范性從眾行為比較研究》一文中寫道：從眾是人類由于社會性而存在的一個普遍現(xiàn)象，經(jīng)常在一起交流的人由于互相影響，因此他們通常會具有類似的或者相近的思想；從眾行為也稱羊群效應(yīng)，指個體在集體的壓力下改變個人的意見，從而與其他人取得相同認(rèn)識的行為，這是一種普遍存在于社會生活中的社會心理和行為傾向。朱洲（2011）所撰寫的《中國C2C市場的從眾行為研究》中指出社會心理學(xué)證實(shí)了人們普遍存在從眾心理，當(dāng)決策者進(jìn)行某項行動時，往往需要考慮他人的行為和判斷，即使決策者本人知道這是一種從眾行為，但就算是最理性的人也會擁有這種心理并采取類似的行為。他還提到個體特征、情境因素、個體對事物的了解程度等多方面因素均會影響從眾行為的產(chǎn)生。人們的從眾行為有表面與內(nèi)心這兩個層面，通常表現(xiàn)為表面接受從眾、內(nèi)心也接受從眾；表面接受從眾、內(nèi)心卻拒絕從眾；表面拒絕從眾、內(nèi)心卻接受從眾；表面拒絕從眾、內(nèi)心也拒絕從眾這四種情況。高秀峰（2011）認(rèn)為人們?yōu)榱藢で笊鐣J(rèn)同感和安全感是從眾行為產(chǎn)生的原因。人們在社會生活中往往具有一種相同的心理傾向，即希望自己屬于某一群體，并被多數(shù)人接受，從而得到大群體的保護(hù)。此外人們經(jīng)常會對個人行為缺乏信心，信賴大多數(shù)人的意見，這也是從眾行為產(chǎn)生的另一關(guān)鍵原因。部分消費(fèi)者在復(fù)雜的消費(fèi)活動中猶豫不定是因?yàn)樗麄內(nèi)狈ε袛嗔妥灾餍?，所以從眾消費(fèi)成為他們最快最好的選擇。綜上所述，本研究將從眾心理定義為：消費(fèi)者在集體的壓力下改變個人的意見，從而與其他人取得相同認(rèn)識的行為，從而表現(xiàn)出一種跟隨的狀態(tài)的心理情況。5.三者關(guān)系研究5.1從眾購買原因探討結(jié)合先前學(xué)者的相關(guān)研究和現(xiàn)代消費(fèi)者從眾購買行為，本文總結(jié)并分析了消費(fèi)者從眾購買的三個主要原因：第一，商品認(rèn)知水平較低。大多數(shù)消費(fèi)者對消費(fèi)品沒有充分的認(rèn)識，即認(rèn)識水平較低。這主要是因?yàn)樯鐣洗嬖诘拇蠖鄶?shù)消費(fèi)者并非是對其要購買或者想購買的消費(fèi)品有專業(yè)的，充分的認(rèn)識和研究，而且對于眾多的普通的消費(fèi)者來講，在購買一些消費(fèi)品之前進(jìn)行專業(yè)的詳細(xì)的研究一些所謂的屬性也是不現(xiàn)實(shí)的。因此，在這種模糊的甚至是錯誤的認(rèn)識指導(dǎo)下，普通的大眾消費(fèi)者很容易跟隨別人做出一些日后想起就后悔，但是當(dāng)時絕對頭腦發(fā)熱的行為，表現(xiàn)出了嚴(yán)重的自覺從眾行為。第二，自信心缺乏。有些消費(fèi)者對很多事情都缺乏信心，總是懷疑自己的識別和認(rèn)識能力。這些消費(fèi)者總是認(rèn)為“還是大家保持一致為好”，特別是當(dāng)這些消費(fèi)者周邊存在一些較有威信的人時，這種從眾傾向更強(qiáng)烈。這些對自己認(rèn)識和識別能力的不自信心理導(dǎo)致了他們對自己的否定。這種自我否定，又導(dǎo)致了從眾心理的產(chǎn)生，有了從眾心理當(dāng)然就會表現(xiàn)出從眾行為。第三，情感需要。從眾行為是人們在共同的生活中相互影響而趨于同化的傾向，這種傾向不是天賦的，而是后天才學(xué)會的。人從出生后就在成年人的撫育下成長，這使他們很早就體會到，當(dāng)個體行為與多數(shù)人一致時，就可以免受孤立。一些消費(fèi)者往往有一些自己所謂的“圈子”（工作中或生活中），為了免受其他同事或者朋友的抵觸或者不認(rèn)同，那些可能會導(dǎo)致非議或孤立的行為就會被這些消費(fèi)者下意識的擯除，因?yàn)槿绻@些“非從眾的行為”會直接影響了他們和“圈子”群體的關(guān)系。這些所謂的“群體壓力”會迫使其他成員必須遵循群體的目標(biāo)，在這種壓力的強(qiáng)制下，群體成員要不斷地調(diào)整自己的目標(biāo)，以同群體保持一致，從而表現(xiàn)出從眾行為。5.2品牌形象對品牌態(tài)度的影響品牌作為一種區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特象征能夠有效的傳達(dá)品牌的相關(guān)信息，品牌形象是品牌管理的重要組成部分，在本研究中包含了企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象、營銷形象和服務(wù)形象五個維度。Keller(1993)的模型指出，品牌形象和品牌態(tài)度都是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵組成因素。國內(nèi)外也有許多學(xué)者對品牌形象與品牌態(tài)度之間的關(guān)系作了研究。Kim,AllenandKardes(1996)在對廣告?zhèn)鞑サ难芯恐凶C實(shí)品牌形象對消費(fèi)者品牌態(tài)度有影響作用。還有學(xué)者從更微觀的角度研究了品牌代言者(Forehand&Perkins,2005)及品牌原產(chǎn)國(Samiee,ShimpandSharma,2005)作為品牌形象也能夠影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。然而Faircloth&Capella(2001)在研究中卻發(fā)現(xiàn)品牌態(tài)度對品牌形象也能夠產(chǎn)生直接的影響，隨之產(chǎn)生對品牌資產(chǎn)的影響，由此可見對于品牌形象和品牌態(tài)度之間的關(guān)系影響在學(xué)者間并沒有完全達(dá)成統(tǒng)一觀點(diǎn)。Aaker(1996)的品牌資產(chǎn)模型認(rèn)為品牌形象有五種可以創(chuàng)造價值的方法，品牌形象可以創(chuàng)造聯(lián)想是其中之一，這種聯(lián)想能夠在消費(fèi)者心目中形成積極的品牌態(tài)度，從而提升品牌價值。本文認(rèn)為，品牌形象是消費(fèi)者形成品牌態(tài)度的動因。消費(fèi)者在感知品牌傳遞的信息后，通過自身的經(jīng)驗(yàn)和理解對信息進(jìn)行加工，從而形成了對該品牌的態(tài)度。在對化妝品行業(yè)的研究中這種影響機(jī)制依然存在。6.總結(jié)一般來說，化妝品行業(yè)的品牌形象對消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購買意愿有顯著影響，品牌態(tài)度對購買意向也有顯著影響。因此，企業(yè)應(yīng)注重品牌建設(shè)的品牌形象建設(shè)。本文對品牌形象、服務(wù)形象營銷也包括在研究模型，對品牌形象各維度對品牌態(tài)度和購買意愿的影響，以及性別和年齡作為一個變量在品牌形象對品牌態(tài)度和購買意向的影響是不同的。在品牌形象的五個維度中，企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、用戶形象和服務(wù)形象對品牌態(tài)度有顯著影響，其中產(chǎn)品形象對品牌態(tài)度的影響最顯著。性別和年齡的消費(fèi)者沒有影響品牌形象和品牌態(tài)度。品牌形象的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、用戶形象和營銷形象對消費(fèi)者的購買意愿有顯著影響，其中產(chǎn)品形象對購買意愿的影響最顯著。

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