新媒體概論（第2版 慕課版） 課件 第5、6章 新媒體廣告、常見新媒體應(yīng)用

新媒體廣告新媒體概論（第2版

慕課版）第5章/5.1認(rèn)識新媒體廣告5.2新媒體廣告投放CONTENT實(shí)踐訓(xùn)練5.1.1新媒體廣告的特征針對性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高超文本傳播傳播與更新速度快，成本低傳播方式、傳播媒介多樣5.1.2新媒體廣告的常見類型1．網(wǎng)頁廣告橫幅廣告(Banner)又稱旗幟廣告，是橫跨于網(wǎng)頁上的矩形公告牌。橫幅廣告常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頭部位置或中間位置，內(nèi)容一般是品牌的產(chǎn)品或廣告語。文本鏈接廣告以文字的形式鏈接到具體的網(wǎng)站、網(wǎng)頁。文本鏈接廣告中的文字信息要能夠清楚地傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，以吸引用戶點(diǎn)擊。彈出式廣告是用戶進(jìn)入網(wǎng)頁時(shí)，強(qiáng)制彈出的廣告頁面或廣告窗口，以吸引用戶點(diǎn)擊查看相關(guān)網(wǎng)頁。彈出式廣告會在用戶訪問網(wǎng)頁時(shí)突然彈出或浮現(xiàn)，通常會覆蓋原始內(nèi)容，因此其在視覺上非常顯眼，容易引起用戶的注意。0102030405按鈕廣告由橫幅廣告演變而來，尺寸比橫幅廣告小很多。按鈕廣告一般是一個(gè)標(biāo)志性圖案（通常是一個(gè)鏈接公司主頁或站點(diǎn)的公司標(biāo)志），可以靈活放置在網(wǎng)頁的任何位置。浮動廣告是指在頁面內(nèi)沿一定軌跡浮動（沿著某一固定曲線/直線浮動或隨著用戶拖動瀏覽器滾動條而浮動）的廣告形式。浮動廣告會一直出現(xiàn)在屏幕上（除非用戶主動關(guān)閉）。橫幅廣告按鈕廣告文本鏈接廣告彈出式廣告浮動廣告5.1.2新媒體廣告的常見類型1．網(wǎng)頁廣告5.1.2新媒體廣告的常見類型2．搜索引擎廣告搜索引擎廣告通過搜索引擎（如百度、360搜索等）的搜索結(jié)果頁面來傳播廣告信息。這種廣告通常顯示在搜索結(jié)果頁面的頂部、底部或側(cè)邊，以及搜索結(jié)果中的特定位置。搜索引擎廣告的常見形式是企業(yè)根據(jù)自己提供的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價(jià)投放。用戶在搜索引擎中搜索關(guān)鍵詞時(shí)，相應(yīng)的搜索結(jié)果頁面會出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告（右下角顯示“廣告”字樣）。5.1.2新媒體廣告的常見類型3．App廣告是在App啟動頁上展示靜態(tài)、動態(tài)圖片或視頻的廣告，視覺沖擊力較強(qiáng)，展示時(shí)長一般為5～15秒。開屏廣告信息流廣告LBS廣告信息流廣告是穿插于用戶的好友動態(tài)或資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告，與用戶看到的內(nèi)容自然融合，以一種更加有機(jī)和流暢的方式呈現(xiàn)。LBS廣告是基于用戶地理位置信息的廣告形式。它利用移動設(shè)備的GPS（GlobalPositionSystem，全球定位系統(tǒng)）、Wi-Fi（無線網(wǎng)絡(luò)）、藍(lán)牙等技術(shù)，以及應(yīng)用程序和平臺的位置服務(wù)，向用戶提供與其當(dāng)前位置相關(guān)的廣告內(nèi)容。LBS廣告可以精確獲取用戶的地理位置信息，可以根據(jù)用戶附近的商家、服務(wù)或地點(diǎn)提供相關(guān)的廣告內(nèi)容，使廣告更有針對性。5.1.2新媒體廣告的常見類型4．視頻廣告貼片廣告貼片廣告通常出現(xiàn)于在線視頻內(nèi)容播放前或暫停時(shí)的視頻中，時(shí)長一般為15秒～120秒。角標(biāo)廣告角標(biāo)廣告通常會在在線視頻播放過程中出現(xiàn)在視頻邊角處，占據(jù)區(qū)域較小，對觀看體驗(yàn)的影響較小。短視頻廣告短視頻廣告通常以獨(dú)立視頻的形式出現(xiàn)，時(shí)長為15秒或更短，目的是在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)廣告信息或吸引用戶興趣。5.1.2新媒體廣告的常見類型5．音頻廣告音頻廣告通過聲音來傳播廣告信息，主要出現(xiàn)在音頻內(nèi)容平臺（如喜馬拉雅、荔枝FM）、播客平臺（如小宇宙），常以音頻片段的形式嵌入主體內(nèi)容的開始、中間或結(jié)束位置。6．直播廣告直播廣告是以直播間作為媒介，在直播過程中投放的廣告。這種廣告形式通常在沒有經(jīng)過錄音或制作的情況下，由主播直接播講，并即時(shí)播放出去。直播廣告的形式簡單、時(shí)效性強(qiáng)，主播可以根據(jù)用戶反饋和直播內(nèi)容實(shí)時(shí)調(diào)整和修改廣告內(nèi)容，因此直播廣告有較強(qiáng)的互動性和靈活性。5.1.3新媒體廣告的計(jì)費(fèi)方式按天計(jì)費(fèi)（CostPerDay，CPD）CPD按展現(xiàn)計(jì)費(fèi)(CostPerMille，CPM)按用戶點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)(CostPerClick，CPC)按行動計(jì)費(fèi)(CostPerAction，CPA)按實(shí)際銷售計(jì)費(fèi)(CostPerSale，CPS)、CPMCPCCPACPS每次安裝計(jì)費(fèi)（CostPerInstall，CPI）CPI每次觀看/收聽計(jì)費(fèi)（CostPerView，CPV）CPV5.1認(rèn)識新媒體廣告5.2新媒體廣告投放CONTENT實(shí)踐訓(xùn)練5.2.1新媒體廣告投放的一般流程1．確定廣告目標(biāo)開拓型廣告目標(biāo)目的在于拓展新市場，由于沒有前期的積累和鋪墊，所以廣告的著重點(diǎn)在于打響知名度，給用戶留下良好印象。因此，此類廣告對廣告創(chuàng)意的要求較高。維持型廣告目標(biāo)目的在于鞏固現(xiàn)有市場份額，增加用戶黏性，培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘潛在用戶需求。此類廣告著重于讓用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，并保持用戶對產(chǎn)品的好感度。競爭型廣告目標(biāo)目的在于擊敗同類產(chǎn)品，搶占市場份額，快速提升銷量。此類廣告需要盡可能突出產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，使用戶認(rèn)識到購買該產(chǎn)品能夠得到的好處。公關(guān)型廣告目標(biāo)目的在于挽救產(chǎn)品和品牌形象，維持用戶對產(chǎn)品和品牌的信心。此類廣告多出現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌爆出負(fù)面信息并影響用戶情緒時(shí)，因此廣告中應(yīng)當(dāng)表明態(tài)度，切忌推諉、不認(rèn)賬。在確立廣告目標(biāo)時(shí)，不僅應(yīng)該綜合考慮企業(yè)發(fā)展方向、市場態(tài)勢、產(chǎn)品生命周期等因素，還要充分考慮廣告實(shí)施的現(xiàn)實(shí)可能性和資源投入情況。一個(gè)優(yōu)秀的廣告目標(biāo)應(yīng)該是明確、具體、可行、可量化的。5.2.1新媒體廣告投放的一般流程2．分析目標(biāo)用戶投放廣告前要分析目標(biāo)人群，根據(jù)目標(biāo)人群的社交動態(tài)、過往消費(fèi)記錄、關(guān)注列表、基本信息、瀏覽器記錄等信息判斷其對產(chǎn)品的需求、消費(fèi)習(xí)慣等。例如，某咖啡品牌的目標(biāo)人群集中在一、二線城市，年齡為25～44歲，擁有本科及以上學(xué)歷，喜歡有品質(zhì)、口感好的咖啡，購買咖啡的頻次很高，喜歡通過外賣方式購買咖啡。5.2.1新媒體廣告投放的一般流程3．制訂廣告策略0204確定預(yù)算0103選擇廣告投放平臺構(gòu)思廣告確定廣告類型5.2.1新媒體廣告投放的一般流程4．制作廣告必要時(shí)，還可以使用明確的呼喚詞引導(dǎo)用戶采取特定的行動，比如點(diǎn)擊鏈接、下載App、購買產(chǎn)品等。此外，廣告應(yīng)避免過于復(fù)雜或混亂的設(shè)計(jì)，確保用戶能夠迅速理解廣告內(nèi)容。確定廣告類型后，就需要制作廣告，包括圖像、視頻、文字等形式。廣告要以目標(biāo)用戶為導(dǎo)向，有足夠的吸引力，如視覺吸引力、實(shí)際利益帶來的吸引力、懸念/共鳴制造的吸引力等。5.2.1新媒體廣告投放的一般流程5．正式投放設(shè)置投放策略追蹤和監(jiān)控調(diào)整優(yōu)化①廣告創(chuàng)意優(yōu)化②人群定向優(yōu)化③預(yù)算優(yōu)化包括選擇廣告位、設(shè)置精準(zhǔn)的人群定向參數(shù)（包括年齡、性別、地理位置、興趣等）、選擇計(jì)費(fèi)方式、設(shè)置投放時(shí)間段和推廣限額等。使用廣告平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具，監(jiān)測廣告的展示量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)，并分析出現(xiàn)的問題。5.2.2新媒體廣告投放的預(yù)算管理1．廣告預(yù)算的含義廣告預(yù)算是廣告活動的開支計(jì)劃，指的是在某特定時(shí)間內(nèi)，對廣告活動所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方法的策劃。在開始廣告活動之前，廣告主需要確定特定的時(shí)間段內(nèi)廣告的投入資金。廣告預(yù)算一般由市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告投放費(fèi)、廣告行政費(fèi)和人員工資等項(xiàng)目構(gòu)成。其中，廣告投放費(fèi)可能涉及不同的媒體平臺，如小紅書、抖音等。分配方式要根據(jù)廣告目標(biāo)和用戶的特點(diǎn)來決定。廣告預(yù)算通常是根據(jù)特定的時(shí)間范圍確定的，可以是每個(gè)季度、每個(gè)月，甚至每個(gè)活動周期。不同的時(shí)間范圍可能會導(dǎo)致不同的預(yù)算分配，以適應(yīng)不同的市場條件和業(yè)務(wù)目標(biāo)。5.2.2新媒體廣告投放的預(yù)算管理2．廣告預(yù)算的編制方法（1）按營銷情況編制廣告預(yù)算按照一定時(shí)期內(nèi)銷售額（如歷史平均銷售額、上年度的銷售額、本年度的預(yù)測銷售額）的一定比例確定廣告預(yù)算。假設(shè)某公司今年的預(yù)測銷售額為1100萬元，廣告投入與銷售額的比例為8%，那么今年的廣告預(yù)算=1100×8%=88（萬元）。銷售比例法利潤比例法單位費(fèi)用法根據(jù)一定期限內(nèi)利潤總額（上一個(gè)廣告周期利潤，或本廣告周期預(yù)測利潤）的大小確定廣告經(jīng)費(fèi)的方法。其具體操作與銷售比例法相同。假設(shè)某公司今年的預(yù)測利潤為200萬元，廣告投入與利潤的比例為3%，那么今年的廣告預(yù)算=200×3%=6（萬元）。把每件產(chǎn)品作為一個(gè)獨(dú)立的廣告單位，給每個(gè)廣告單位都設(shè)立相同金額的廣告費(fèi)用，再乘以計(jì)劃銷售產(chǎn)品數(shù)量，從而得出廣告投入的總額。例如，每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)用為2元，計(jì)劃銷售產(chǎn)品數(shù)量為20萬件，那么今年廣告預(yù)算=2元×20萬=40萬元。使用這種方法可以了解產(chǎn)品廣告的平均費(fèi)用，尤其適合市場定位為薄利多銷的產(chǎn)品。5.2.2新媒體廣告投放的預(yù)算管理2．廣告預(yù)算的編制方法（2）按廣告目標(biāo)編制廣告預(yù)算這種方法的實(shí)施首先需要明確廣告目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)所需要執(zhí)行的工作（包括廣告策劃、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告互動和廣告反饋等），然后估算每一環(huán)節(jié)工作所需要的費(fèi)用以及其他成本，這些費(fèi)用和成本的總和就是廣告投入。以廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為目的編制廣告預(yù)算，其優(yōu)點(diǎn)是將生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、運(yùn)輸?shù)扰c廣告、銷售密切相關(guān)的因素納入廣告預(yù)算的考慮范圍，能更好地配合廣告主的營銷目的。5.2.2新媒體廣告投放的預(yù)算管理2．廣告預(yù)算的編制方法（3）按競爭對手編制廣告預(yù)算市場占有率法根據(jù)主要競爭對手的廣告投入的變化情況來確定自身的廣告投入變化，保持自身廣告投入的增減比例與主要競爭對手相差不大的方法。根據(jù)競爭對手的市場占有率以及廣告投入來確定自身的廣告投入的方法。具體方法為先將競品的廣告費(fèi)用除以其市場占有率，得到競品單位市場占有率的廣告投入，再乘以自己產(chǎn)品的預(yù)期市場占有率。動態(tài)競爭比照法5.2.3新媒體廣告投放的效果評估指實(shí)現(xiàn)一次轉(zhuǎn)化所需支付的費(fèi)用，可以評估廣告獲得實(shí)際業(yè)務(wù)價(jià)值的成本。轉(zhuǎn)化成本指廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告展示次數(shù)的比例。指廣告點(diǎn)擊后，實(shí)際轉(zhuǎn)化為目標(biāo)行為(如購買、注冊、下載等)的比例。指廣告被展示的次數(shù)。曝光量可以幫助廣告人員了解廣告的覆蓋范圍和曝光效果。指廣告每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。較低的點(diǎn)擊成本表示能以更低的成本吸引用戶點(diǎn)擊廣告。點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率曝光量點(diǎn)擊成本ROI是衡量廣告活動效果和回報(bào)的重要指標(biāo)，可以幫助廣告主判斷廣告投資的盈利能力和效率。ROI=（收益-成本）/成本×100%。投資回報(bào)率指廣告被收藏/評論/轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量。收藏量/評論量/轉(zhuǎn)發(fā)量CONTENT5.1認(rèn)識新媒體廣告5.2新媒體廣告投放實(shí)踐訓(xùn)練實(shí)踐背景實(shí)踐目標(biāo)在騰訊廣告投放廣告完成廣告策劃后，廣告人員需要在選定的廣告平臺投放廣告。當(dāng)前很多廣告平臺提供有操作后臺，廣告人員可以自行注冊賬號進(jìn)行操作。劉利是圖書網(wǎng)站——新閱網(wǎng)的廣告人員，打算在騰訊廣告投放廣告，為圖書網(wǎng)站引流。廣告投放時(shí)間為2023年8月21日～8月30日，總預(yù)算為2萬元。熟悉廣告投放的實(shí)際操作流程，能夠在騰訊廣告新建廣告計(jì)劃。實(shí)踐步驟家庭社會環(huán)境在騰訊廣告投放廣告設(shè)置推廣目標(biāo)選擇廣告版位設(shè)置排期和出價(jià)實(shí)踐步驟家庭社會環(huán)境在騰訊廣告投放廣告上傳品牌形象設(shè)置按鈕文案提交廣告新媒體概論（第2版

慕課版）常見新媒體應(yīng)用第6章/6.1微信6.2微博CONTENT6.3網(wǎng)絡(luò)直播6.4短視頻實(shí)踐訓(xùn)練6.5小紅書6.6今日頭條6.1.1微信的應(yīng)用價(jià)值1．微信的信息傳播價(jià)值傳播主體微信為個(gè)人、企業(yè)等不同傳播主體提供了平臺，使其能夠進(jìn)行信息傳播和互動。個(gè)人可以通過朋友圈分享生活動態(tài)，企業(yè)可以借助微信公眾號、小程序等平臺發(fā)布信息和服務(wù)。這種多元的傳播主體使得各類信息得以廣泛傳播，滿足了不同主體的傳播需求。傳播內(nèi)容微信提供了多樣化的傳播內(nèi)容，包括文字、圖片、視頻、鏈接等形式。這使得傳播者可以根據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)選擇合適的表達(dá)方式，增強(qiáng)了信息傳達(dá)的多樣性和吸引力。從日常分享到新聞資訊、教育資源、娛樂內(nèi)容，微信承載了豐富的傳播內(nèi)容。傳播途徑微信提供了多種傳播途徑，如朋友圈、聊天窗口、微信公眾號、小程序等。這些途徑適用于不同的傳播場景和目的。用戶可以通過朋友圈分享內(nèi)容，在聊天窗口中交流，訂閱微信公眾號獲取專業(yè)信息，使用小程序進(jìn)行更深入的互動體驗(yàn)。傳播途徑的多樣性豐富了信息傳播的形式。6.1.1微信的應(yīng)用價(jià)值2．微信的商業(yè)營銷價(jià)值多樣的營銷工具。微信提供有豐富的營銷工具，如微信公眾號、小程序、朋友圈廣告等。企業(yè)可以根據(jù)自身需求選擇合適的工具來進(jìn)行宣傳和營銷?；有詮?qiáng)。微信注重用戶之間的社交互動，用戶可以在朋友圈互動、聊天窗口分享內(nèi)容，這種社交化的環(huán)境使得營銷信息更容易被分享和傳播。同時(shí)，企業(yè)可以與用戶進(jìn)行更直接的互動，建立更親近的關(guān)系。龐大的用戶資源。根據(jù)騰訊公布的財(cái)務(wù)報(bào)告，截至2023年6月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為13.27億。龐大的用戶群體可以為企業(yè)提供大量的商機(jī)。0102050304精準(zhǔn)的用戶定位。微信通過用戶的社交關(guān)系、興趣愛好、地理位置等信息，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的用戶定位。完善的電商功能。企業(yè)可以在微信上開發(fā)小程序電商平臺。小程序具有輕便、快速的特點(diǎn)，用戶可以在不離開微信的情況下瀏覽產(chǎn)品、購買和支付等。企業(yè)可以通過小程序展示產(chǎn)品目錄、推送促銷信息、提供購物車和訂單管理等功能，實(shí)現(xiàn)完整的購物流程。6.1.2個(gè)人微信1．個(gè)人微信號昵稱用戶可以以“實(shí)名+個(gè)人特征”的結(jié)構(gòu)設(shè)置昵稱，如“王××-個(gè)人理財(cái)顧問”。頭像以商業(yè)信息傳播為主的個(gè)人微信號一般以用戶個(gè)人照片、商品特色標(biāo)志或者公司標(biāo)志等作為頭像。微信號微信號可以設(shè)置為有關(guān)聯(lián)的拼音、數(shù)字組合，如用戶的名字、公司、職業(yè)相關(guān)的拼音+簡單數(shù)字組合。個(gè)性簽名主要用于展示用戶的個(gè)性特點(diǎn)、情感態(tài)度等，風(fēng)格上并沒有嚴(yán)格的要求，可以專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，也可以輕松幽默。6.1.2個(gè)人微信2．微信好友微信好友是用戶在微信中傳播信息的主要對象，微信好友之間的信息傳播包括文字、圖片、通話、位置共享和紅包/轉(zhuǎn)賬等。其中，通話包括語音通話和視頻通話兩類。紅包/轉(zhuǎn)賬功能讓用戶可以直接將銀行卡中的資金轉(zhuǎn)移到微信好友的賬戶中。6.1.2個(gè)人微信3．微信群微信群是微信中的多人聊天交流平臺，群成員可以在群中發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，微信好友之間的信息傳播方式都能在微信群中應(yīng)用。例如，老師和家長之間信息傳播的“家長群”，相同愛好用戶之間信息傳播的“釣友群”“車友群”等。微信群中的用戶之間不一定都是微信好友。用戶在生活中也廣泛應(yīng)用到微信群。6.1.2個(gè)人微信4．朋友圈朋友圈是微信的一個(gè)社交功能，用戶可以通過朋友圈發(fā)表文字、圖片或視頻等，也可以將微信公眾號或其他平臺（如微博、小紅書等）上的內(nèi)容分享到朋友圈中。用戶的微信好友可以對用戶發(fā)布的內(nèi)容“評論”或“點(diǎn)贊”，也可以將其轉(zhuǎn)發(fā)給其他微信好友，或者作為朋友圈內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，由此實(shí)現(xiàn)信息的傳播。6.1.3微信公眾號個(gè)人微信和微信公眾號的區(qū)別項(xiàng)目個(gè)人微信號微信公眾號功能加好友，發(fā)消息，發(fā)布朋友圈狀態(tài)，與個(gè)人相關(guān)的生活服務(wù)自動回復(fù)，贊賞，管理用戶，掌握用戶信息并與之互動社交圈個(gè)人的人際社交關(guān)系比個(gè)人關(guān)系圈更廣的社交圈使用定位好友或用戶個(gè)人的近況、娛樂信息分享商業(yè)用途，如品牌推廣、企業(yè)宣傳、商品銷售等推廣方式通過介紹，即口碑來達(dá)成推廣需要利用多種資源進(jìn)行推廣（包括線上、線下）使用方式移動端為主PC端為主6.1.3微信公眾號1．微信公眾號的類型服務(wù)號：服務(wù)號具有管理用戶和提供業(yè)務(wù)服務(wù)的功能，服務(wù)效率比較高，主要偏向于服務(wù)交互，如提供銀行、政策咨詢等服務(wù)查詢功能的服務(wù)號。訂閱號：訂閱號的主要功能是發(fā)布和傳播信息，用于展示個(gè)人或企業(yè)的個(gè)性、特色和理念，樹立個(gè)人形象或品牌文化。訂閱號主要偏向于為用戶傳達(dá)資訊（類似報(bào)紙雜志），具有較大的宣傳和傳播空間。VS6.1.3微信公眾號2．微信公眾號的應(yīng)用方向0203電商分為廣告、直接銷售兩種模式。開展調(diào)研用戶服務(wù)品牌宣傳政務(wù)服務(wù)應(yīng)用方向01050406信息傳播6.1.4微信小程序微信是一個(gè)具有龐大用戶群體的社交平臺，依托微信的微信小程序的強(qiáng)大社交屬性有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本的用戶增長。很多微信小程序是通過朋友圈或者微信群分享、用戶之間直接轉(zhuǎn)發(fā)等方式獲取用戶的。例如，拼多多、攜程旅行等小程序就是通過在微信群中分享而獲得大量用戶的。強(qiáng)大的社交屬性實(shí)現(xiàn)用戶增長不用安裝且操作簡單實(shí)現(xiàn)線上與線下的商業(yè)融合微信小程序可以在很大程度上替代App，大大節(jié)省了用戶的手機(jī)內(nèi)存和運(yùn)行空間。相對于App，微信小程序設(shè)計(jì)輕便、功能強(qiáng)大，且操作簡單，不僅提高了用戶使用的效率，也提升了用戶體驗(yàn)。微信小程序的開發(fā)成本和開發(fā)難度都相對較低，因此開發(fā)微信小程序成為很多中小企業(yè)的優(yōu)先選擇。微信小程序以二維碼為接口，通過線下掃碼、微信搜索、微信公眾號關(guān)聯(lián)、好友推薦、歷史記錄和附近門店等接入渠道，重新構(gòu)建了商品消費(fèi)的場景。用戶可以通過微信小程序購買商品，然后通過快遞收到商品；在線下實(shí)體店中，則可以通過掃描二維碼查詢對應(yīng)店鋪或品牌的商品和服務(wù)，并通過微信小程序下單支付。6.1.5微信應(yīng)用的典型案例巧樂茲是伊利旗下的知名子品牌，其在小程序運(yùn)營方面十分用心。巧樂茲小程序的用戶體量、留存和月活躍數(shù)據(jù)在伊利集團(tuán)內(nèi)排名靠前。巧樂茲以帶碼冰淇淋棒簽作為小程序的流量入口，用戶掃碼后會自動跳轉(zhuǎn)到小程序界面，并獲得小額現(xiàn)金獎勵(lì)，因此吸引了大量用戶參與。巧樂茲建立了會員積分體系，用戶可以通過完成任務(wù)、簽到、下單等方式賺取會員積分，這可以引導(dǎo)用戶參與并提高用戶的黏性。此外，會員積分可以用于兌換禮物，這增加了用戶參與的動力。此外，用戶掃碼后還能快捷完成對產(chǎn)品口味、包裝、性價(jià)比等的點(diǎn)評與打分，品牌可以獲得有關(guān)產(chǎn)品和口味的用戶反饋。巧樂茲精心運(yùn)營小程序6.1.5微信應(yīng)用的典型案例2023年的雷軍年度演講于8月14日舉行。8月9日，小米旗下的微信公眾號“小米公司”便發(fā)布推文進(jìn)行預(yù)告。推文中不僅介紹了演講的主題、時(shí)長、準(zhǔn)備情況等，還植入了預(yù)告視頻，并植入了小程序卡片引導(dǎo)用戶預(yù)約觀看演講的在線直播，成功為演講造勢。演講結(jié)束后，該微信公眾號立馬發(fā)布了演講全文，并提煉了演講重點(diǎn)作為文前提要，便于用戶閱讀。該推文最終獲得了超過10萬次的閱讀量，取得了不錯(cuò)的宣傳效果。小米微信公眾號為雷軍年度演講宣傳造勢CONTENT6.1微信6.2微博6.3網(wǎng)絡(luò)直播6.4短視頻實(shí)踐訓(xùn)練6.5小紅書6.6今日頭條6.2.1微博的常見類型個(gè)人通過發(fā)布有價(jià)值的信息來吸引用戶，從而擴(kuò)大個(gè)人的影響力，最終實(shí)現(xiàn)微博的傳播價(jià)值和營銷價(jià)值。個(gè)人微博企業(yè)微博政務(wù)微博企業(yè)微博是企業(yè)建立的發(fā)布官方信息的微博，主要針對產(chǎn)品或品牌的粉絲進(jìn)行宣傳推廣。企業(yè)通過微博來提升企業(yè)的知名度，吸引用戶的關(guān)注，并將其轉(zhuǎn)化為粉絲，為最終的產(chǎn)品銷售服務(wù)奠定基礎(chǔ)。政務(wù)微博是政府部門推出的官方微博，主要用于收集意見、傾聽民意、發(fā)布信息和服務(wù)大眾等。政府部門開通政務(wù)微博，不僅有益于政府政策的公開和透明化，而且對于一些社會重大問題，增加了一條政府處理緊急事件的信息公開通道。其他微博還有一些具有特殊用途和時(shí)效性的微博，如為重要活動、重要事件、電影或知名電視節(jié)目等開設(shè)的微博。這類微博通常在節(jié)目播出、活動舉行或事件發(fā)生前后進(jìn)行運(yùn)營，其功能具有一定的階段性。很多機(jī)構(gòu)和組織（如大學(xué)和醫(yī)院）也會開設(shè)官方微博，用于傳播信息、促進(jìn)溝通，在教育教學(xué)、危機(jī)公關(guān)等方面發(fā)揮著重要作用。組織機(jī)構(gòu)微博6.2.2微博的應(yīng)用價(jià)值1．傳播價(jià)值微博是信息傳播的載體，在信息傳播方面對其他媒體進(jìn)行了有益的補(bǔ)充。例如，用戶能夠在傳統(tǒng)媒體發(fā)布報(bào)道前發(fā)布微博信息，對突發(fā)事件進(jìn)行“現(xiàn)場直播”，幫助廣大用戶及時(shí)獲得最新的事件信息。微博信息的互動傳播為用戶提供了較大的主動權(quán)，用戶不僅能自行選擇接收的信息，還能及時(shí)反饋?zhàn)约旱囊庖姾椭鲝垺?.2.2微博的應(yīng)用價(jià)值2．營銷價(jià)值0102030405品牌傳播廣告宣傳產(chǎn)品銷售危機(jī)公關(guān)商品調(diào)研6.2.3微博粉絲的獲取和維護(hù)1．獲取粉絲通過微博內(nèi)容“增粉”06利用身邊關(guān)系網(wǎng)“增粉”通過關(guān)注同類群體“增粉”通過外部平臺引流“增粉通過發(fā)起微博活動“增粉”通過與其他微博合作“增粉”01020304056.2.3微博粉絲的獲取和維護(hù)1．獲取粉絲“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)”抽獎活動與其他微博合作6.2.3微博粉絲的獲取和維護(hù)2．粉絲互動評論（在粉絲微博下方評論）回復(fù)（回復(fù)粉絲的評論）轉(zhuǎn)發(fā)（將粉絲的微博轉(zhuǎn)發(fā)至自己的微博）私信、提醒（通過@微博昵稱的方式，提醒粉絲關(guān)注某信息）6.2.3微博粉絲的獲取和維護(hù)2．粉絲互動此外，還可以就與品牌或日常生活相關(guān)的問題發(fā)起投票，讓粉絲通過投票表達(dá)意見。在發(fā)布微博時(shí)也可以引導(dǎo)粉絲參與互動，如利用笑話或段子、提問等拋出話題等。6.2.4微博應(yīng)用的典型案例作為世界杯的贊助商，海信在2022年卡塔爾世界杯開啟當(dāng)天，在微博上發(fā)起“海信吐球大會”，號召球迷分享看球的心得，并于11月21日至12月18日每晚評選金、銀、銅三項(xiàng)“吐球獎”。世界杯結(jié)束后，海信將選出“MVP吐球王”贈送一臺海信電視。此外，海信還定時(shí)推出“黑話”詞典系列，號召用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)答題的方式參與互動。這些與世界杯有關(guān)的互動有效地提升了海信微博粉絲的活躍度，讓海信世界杯贊助商的身份深入人心。海信發(fā)起世界杯話題互動6.2.4微博應(yīng)用的典型案例餓了么時(shí)令官是餓了么品牌創(chuàng)建的微博子賬號，于2022年5月1日上線。作為新賬號，餓了么時(shí)令官經(jīng)常與餓了么聯(lián)動，承接猜題免單活動。例如，2023年迎處暑的免單活動，餓了么時(shí)令官借助發(fā)起“轉(zhuǎn)發(fā)量每過5萬就解鎖一個(gè)免單線索”活動等方式引導(dǎo)用戶全程參與互動，最終四輪解鎖下來，餓了么時(shí)令官收獲了20多萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，粉絲數(shù)量大漲。此外，餓了么時(shí)令官還會在各種節(jié)氣發(fā)起特色活動。例如，驚蟄前夕，餓了么時(shí)令官推出“驚奇美食大賽”，號召用戶在評論區(qū)分享驚奇美食。小滿，餓了么時(shí)令官在線下開辦了一場“可無苦，體驗(yàn)甜——小滿音愈會”活動，讓粉絲在線下相聚，增強(qiáng)了粉絲的黏性?？抗?jié)氣時(shí)令漲粉的餓了么時(shí)令官CONTENT6.1微信6.2微博6.3網(wǎng)絡(luò)直播6.4短視頻實(shí)踐訓(xùn)練6.5小紅書6.6今日頭條6.3.1認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)直播一種是將傳統(tǒng)媒體平臺的現(xiàn)場直播上傳到網(wǎng)絡(luò)中供用戶觀看，相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)電視；另一種是在現(xiàn)場架設(shè)獨(dú)立的信號采集設(shè)備（音頻+視頻）導(dǎo)入導(dǎo)播端（導(dǎo)播設(shè)備或平臺），再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)站供用戶觀看。1．網(wǎng)絡(luò)直播的概念網(wǎng)絡(luò)直播通常有兩種方式：從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)直播可以看作是以直播平臺為載體進(jìn)行的營銷活動，是以網(wǎng)絡(luò)視頻直播的形式實(shí)現(xiàn)提升品牌形象、增加產(chǎn)品銷量或直接獲得經(jīng)濟(jì)收益的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。6.3.1認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)直播1．網(wǎng)絡(luò)直播的概念場景場景是指直播的背景和環(huán)境設(shè)置，可能涉及直播間布置、燈光、道具等方面的設(shè)計(jì)。人物人物是指直播中的人或物，通常是指直播中的主播或嘉賓，其主要工作是展示內(nèi)容，與用戶進(jìn)行互動。創(chuàng)意創(chuàng)意包括直播內(nèi)容的構(gòu)思、互動方式的選擇等。獨(dú)特的創(chuàng)意可以吸引用戶的注意力，使他們對直播保持興趣。產(chǎn)品很多網(wǎng)絡(luò)直播的目的是推廣和銷售產(chǎn)品。主播可以在直播中介紹和展產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、優(yōu)勢等，并通過強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠等方式促使用戶購買。6.3.1認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)直播2．網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容通常無法同時(shí)進(jìn)行剪輯和加工，播出的內(nèi)容與用戶所看到的內(nèi)容是完全一致的，這種真實(shí)、直觀的展示方式容易打動用戶，激發(fā)用戶的購物欲望。網(wǎng)絡(luò)直播過程中，用戶可以通過發(fā)送文字、圖片或語音等方式與主播或其他用戶互動，縮短了用戶與主播及其他用戶的距離，有效提高了直播的互動性。網(wǎng)絡(luò)直播的整個(gè)過程通常會被直播平臺以錄屏的方式保存下來，用于滿足后期用戶需要數(shù)次觀看的需求，增強(qiáng)了觀看的靈活性，強(qiáng)化了用戶的觀看體驗(yàn)。直達(dá)用戶極強(qiáng)的互動性信息傳播不受時(shí)間和空間的限制，觀看過程靈活6.3.2網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用模式直播+電商由于電商平臺的用戶眾多，流量集中，觀看直播的用戶大多目標(biāo)明確，因此，這種模式能夠快速實(shí)現(xiàn)信息傳播和流量變現(xiàn)，提高產(chǎn)品銷量。直播+發(fā)布會企業(yè)或機(jī)構(gòu)可以通過直播平臺舉辦產(chǎn)品發(fā)布會、新聞發(fā)布會等。通過直播，用戶可以實(shí)時(shí)了解新產(chǎn)品、新消息，與主辦方互動，同時(shí)提高產(chǎn)品或品牌的曝光度。直播+廣告植入直播中的廣告植入能夠擺脫插入廣告的生硬感，可以獲得用戶好感，從而在直播場景下，自然而然地進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推薦。直播+活動直播+活動是將線下活動通過直播方式傳遞給線上用戶的模式。例如，演出、見面會、賽事、慶典等可以通過直播讓更多用戶參與和觀看，從而擴(kuò)大活動的影響力。6.3.3網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)施與執(zhí)行1．直播開場0102030405直接介紹提出問題道具開場借助熱點(diǎn)福利預(yù)告6.3.3網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)施與執(zhí)行2．直播中VS

帶貨直播

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教育直播

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娛樂直播彈幕互動參與劇情發(fā)紅包發(fā)起任務(wù)展示直播內(nèi)容開展互動6.3.3網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)施與執(zhí)行3．直播結(jié)尾總結(jié)亮點(diǎn)提醒行動鼓勵(lì)互動預(yù)告下一場直播6.3.4網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用的典型案例王小鹵官方旗艦店在2023年6月12日至6月14日期間，以“頒獎典禮”的形式在抖音開啟了系列直播。直播融合了許多當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)熱梗，盡顯搞怪風(fēng)格。例如，直播中分別為不同口味的虎皮鳳爪頒發(fā)獎項(xiàng)，如“好吃麻了獎”，讓用戶大呼有趣。直播邀請的頒獎嘉賓也十分有趣，如裝扮成葫蘆兄弟和爺爺?shù)念C獎嘉賓一出場就展示了一段精彩的表演，讓直播進(jìn)入了小高潮。除了無厘頭表演，直播過程中還設(shè)計(jì)了“雞爪自我甩賣”“葫蘆兄弟綠幕人砸金蛋”等花樣玩法，并穿插了高密度、高頻次的帶貨內(nèi)容，讓用戶在不知不覺中被說服下單。最終，這系列直播累計(jì)曝光次數(shù)超2000萬，最高同時(shí)在線人數(shù)超1萬，王小鹵官方旗艦店也連續(xù)3天登上休閑零食類目自播榜前列。王小鹵官方旗艦店搞怪直播6.3.4網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用的典型案例快手體育、貴州省安順市西秀區(qū)文體廣電旅游局、京東健康等聯(lián)合舉辦了一次“快手村BA”賽事。賽事期間，快手賬號——快手體育全程直播，不少用戶通過直播實(shí)時(shí)觀賽、互動。賽事直播觀看人次超3億，同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)238萬，賽事相關(guān)短視頻的總觀看人次超過3億，諸如“村BA又開打了”“村BA最接地氣的加油方式”等話題登上快手熱榜。憑借賽事直播，不僅快手提升了用戶活躍度和用戶黏性，合作伙伴京東健康也大大提高了品牌曝光度?！翱焓执錌A”賽事直播CONTENT6.1微信6.2微博6.3網(wǎng)絡(luò)直播6.4短視頻實(shí)踐訓(xùn)練6.5小紅書6.6今日頭條6.4.1短視頻的優(yōu)勢碎片化時(shí)間利用直觀性和可視化創(chuàng)意性和趣味性強(qiáng)大的互動性便于傳播和分享6.4.2短視頻的內(nèi)容定位行業(yè)定位是指根據(jù)要推廣的品牌或商品，以及內(nèi)容所屬的行業(yè)來確定短視頻發(fā)布的內(nèi)容。在進(jìn)行行業(yè)定位時(shí)，企業(yè)可以分析同行業(yè)的競爭對手，分析其開展短視頻營銷的方法，找出競爭對手中的佼佼者，找到其成功的關(guān)鍵因素并加以借鑒。企業(yè)還需要分析自身產(chǎn)品或信息內(nèi)容與同行之間的差異，找出自身的優(yōu)勢，后期在發(fā)布作品時(shí)加以突顯。行業(yè)定位人群定位商品定位人群定位是指根據(jù)產(chǎn)品或信息的主要消費(fèi)人群或接收人群的喜好來確定短視頻的內(nèi)容。例如，短視頻為了宣傳某母嬰品牌，其接收人群主要是媽媽，由于該群體更加關(guān)心孩子健康、教育等方面的問題，因此可以在短視頻中加入一些與嬰幼兒相關(guān)的信息內(nèi)容，包括孩子的日常生活片段、育兒知識和嬰幼兒食譜等。制作短視頻的主要目的無論是營銷某種商品、推廣品牌，還是吸引用戶、增加粉絲，都需要進(jìn)行商品定位。商品定位是指通過分析商品來選擇合適的表現(xiàn)方式。例如，服飾鞋包類商品可以采用穿搭教程等形式；數(shù)碼類商品可以采用開箱測評等形式；而知識付費(fèi)、課件教程等虛擬商品由于沒有實(shí)體，則可以采用展示、講解等形式；以信息內(nèi)容為主的短視頻則可以通過創(chuàng)意性的表現(xiàn)來展示價(jià)值。6.4.3短視頻的制作和發(fā)布1．短視頻的制作內(nèi)容構(gòu)思劇本設(shè)計(jì)角色選擇視頻拍攝剪輯制作6.4.3短視頻的制作和發(fā)布2．短視頻的發(fā)布要實(shí)現(xiàn)短視頻的傳播價(jià)值，不僅需要短視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，還需要選擇正確的發(fā)布平臺和投放方式。如果想擴(kuò)大短視頻的宣傳范圍和影響范圍，可以多平臺投放。發(fā)布時(shí)還可以通過設(shè)置有吸引力的標(biāo)題和封面，并添加話題標(biāo)簽等來提升短視頻的傳播效果。發(fā)布短視頻時(shí)通常選擇流量多的視頻平臺，如抖音、快手、微信視頻號等。6.4.4短視頻的營銷策略和技巧1．短視頻的營銷策略（1）連鎖傳播策略縱向連鎖傳播橫向連鎖傳播AB縱向連鎖傳播貫穿短視頻的構(gòu)思、制作、宣傳、發(fā)布、傳播等環(huán)節(jié)，精確抓住每個(gè)環(huán)節(jié)的傳播節(jié)點(diǎn)，配合相應(yīng)的渠道進(jìn)行推廣。橫向連鎖傳播貫穿整個(gè)縱向傳播的過程，在每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行橫向延伸，選擇更多、更熱門、更合適的新媒體平臺，并將新媒體社交平臺和專業(yè)視頻傳播平臺納入橫向連鎖傳播體系，擴(kuò)大每個(gè)縱向環(huán)節(jié)的傳播范圍，讓營銷效果進(jìn)一步延伸，從而實(shí)現(xiàn)立體化營銷。6.4.4短視頻的營銷策略和技巧1．短視頻的營銷策略（2）創(chuàng)意策略短視頻內(nèi)容的創(chuàng)意可以體現(xiàn)為獨(dú)特的故事情節(jié)（如出人意料的反轉(zhuǎn)）、奇思妙想的場景設(shè)計(jì)、有態(tài)度的觀點(diǎn)表達(dá)、奇特的道具、演員的特色表演（如一人分飾不同年齡、性別、性格的角色）等。內(nèi)容形式精彩的創(chuàng)意內(nèi)容與恰當(dāng)、新穎的短視頻形式相搭配，才能獲得更好的傳播效果。例如，定位高品位、高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容可以搭配電影效果的表現(xiàn)形式，帶給用戶電影級別的視覺享受……6.4.4短視頻的營銷策略和技巧1．短視頻的營銷策略（3）互動體驗(yàn)策略在設(shè)計(jì)短視頻時(shí)要有意識地加入互動元素，如在開頭向用戶提問引發(fā)用戶思考，在結(jié)尾號召用戶留言參與話題討論、讓用戶投票決定后續(xù)劇情走向等；還可以向用戶征集翻拍視頻，邀請用戶模仿短視頻角色中的動作、裝扮、語氣等進(jìn)行拍攝，增加用戶參與度?；芋w驗(yàn)策略是指在短視頻營銷過程中，及時(shí)與用戶保持互動和溝通，關(guān)注用戶的體驗(yàn)，并根據(jù)用戶需求提供更多的體驗(yàn)方式。010203短視頻平臺基本具有互動功能，包括用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享和點(diǎn)贊等，可以讓用戶表達(dá)自己的意見。6.4.4短視頻的營銷策略和技巧2．短視頻的營銷技巧（3）發(fā)起挑戰(zhàn)賽與他人合作推廣是指尋找有影響力的短視頻達(dá)人開展合作推廣。例如，運(yùn)營者讓短視頻達(dá)人在短視頻標(biāo)題中@自己的賬號，點(diǎn)贊自己的短視頻，與自己的短視頻合拍，或在短視頻中借助文字、口播等宣傳自己的賬號，從而吸引達(dá)人粉絲的關(guān)注。短視頻平臺一般提供付費(fèi)推廣工具，如抖音的“DOU+”、快手的“小火苗”等。在短視頻平臺上發(fā)起某一挑戰(zhàn)賽活動，借助平臺和短視頻達(dá)人的影響力，吸引更多用戶自發(fā)創(chuàng)作相關(guān)短視頻，進(jìn)而引發(fā)大范圍的傳播。將產(chǎn)品或品牌植入短視頻的某個(gè)場景，作為道具或劇情的一部分（主要是通過人物臺詞引出產(chǎn)品或品牌）。（1）與他人合作推廣（2）使用推廣工具（4）短視頻中植入軟廣6.4.5短視頻應(yīng)用的典型案例白象攜手抖音電商超級品牌日推出了新品——白象香菜面。為了推廣新品，白象在線上聯(lián)合多位短視頻達(dá)人，從不同角度打造創(chuàng)意短視頻，如“把香菜面拍成吃不起的樣子”主題短片、“深夜香菜面真香吃播”等，展現(xiàn)新品的特色——含5根大香菜，加深用戶對新品的印象。短視頻發(fā)布后，話題“誰家泡面送一大把香菜啊”登上抖音熱搜榜單，進(jìn)一步引發(fā)用戶關(guān)于香菜是否好吃的討論。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品開售當(dāng)天就賣出20萬套，大量用戶在線“蹲”白象香菜面。創(chuàng)意短視頻助力白象新品銷售6.4.5短視頻應(yīng)用的典型案例在抖音上，一條名為“織麻為布，夏布”的短視頻獲得了幾百萬的點(diǎn)贊。該視頻拍攝了麻布的制作過程，詳細(xì)展示了收麻、刮麻、脫膠、分麻、挽麻團(tuán)、織布等制作工序，讓用戶認(rèn)識和了解麻布及其制作技藝，加深對傳統(tǒng)文化的認(rèn)識和理解。這類視頻的拍攝難度大，需要耗費(fèi)大量時(shí)間、精力。此外，短視頻的背景音樂采用了大自然中的各種聲音，配上充滿詩意與意境的畫面，可以給用戶視覺和聽覺上的享受。短視頻達(dá)人山白靠“田園+工藝”短視頻走紅CONTENT6.1微信6.2微博6.3網(wǎng)絡(luò)直播6.4短視頻實(shí)踐訓(xùn)練6.5小紅書6.6今日頭條6.5.1認(rèn)識小紅書1．小紅書的特點(diǎn)以內(nèi)容創(chuàng)作為主導(dǎo)注重分享社區(qū)文化濃厚能帶來長尾流量6.5.1認(rèn)識小紅書2．小紅書的用戶0102030405品牌敏感個(gè)性化探索欲強(qiáng)樂于分享追求精致生活6.5.2小紅書的內(nèi)容創(chuàng)作1．制作有吸引力的封面選擇合適的尺寸突出重點(diǎn)對圖片進(jìn)行加工0102036.5.2小紅書的內(nèi)容創(chuàng)作2．通過文案“種草”（1）確定切入點(diǎn)?！胺N草”類文案的切入點(diǎn)包括產(chǎn)品外觀或包裝、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、產(chǎn)品功能/功效、產(chǎn)品選購技巧等（2）建立信任?！胺N草”類文案的關(guān)鍵是讓用戶信任，進(jìn)而采納購物建議。①列舉事實(shí)。②利用名人背書。③打消用戶顧慮。（3）引導(dǎo)下單。在用戶對商品建立信任感后，可以在文案中引導(dǎo)用戶下單，如提供專屬優(yōu)惠券，以激發(fā)用戶的購買欲望。6.5.3小紅書的運(yùn)營策略1．提升賬號權(quán)重內(nèi)容原創(chuàng)度內(nèi)容垂直度賬號質(zhì)量賬號活躍度6.5.3小紅書的運(yùn)營策略2．達(dá)人合作與素人合作相結(jié)合VS達(dá)人往往在某一領(lǐng)域具有較大影響力和一定的專業(yè)性，粉絲量大。在推廣初期，可以在小紅書上尋找與品牌定位相符的達(dá)人合作，讓達(dá)人從專業(yè)角度做出推薦，幫助品牌或產(chǎn)品快速提升曝光度。素人是指知名度不高、粉絲相對不多的用戶。與達(dá)人備受關(guān)注不同，素人通常代表的是普通用戶。在小紅書上，普通用戶對產(chǎn)品的意見表達(dá)也容易得到其他用戶的信任。達(dá)人合作素人合作6.5.3小紅書的運(yùn)營策略3．打造賬號矩陣這種賬號矩陣通常包括核心賬號和關(guān)聯(lián)賬號。核心賬號通常是擁有大量粉絲和影響力的賬號，關(guān)聯(lián)賬號則是與核心賬號有關(guān)聯(lián)關(guān)系的賬號。通常情況下，核心賬號和關(guān)聯(lián)賬號發(fā)布的內(nèi)容有一定關(guān)聯(lián)，但核心賬號的內(nèi)容水準(zhǔn)更高，關(guān)聯(lián)賬號只起補(bǔ)充或錦上添花的作用。這種賬號矩陣是指在平臺上存在多個(gè)同級別的賬號，它們之間沒有明顯的主次之分，但因?yàn)楹w相似或相同的內(nèi)容領(lǐng)域，形成了一種互相促進(jìn)的關(guān)系。打造此類矩陣時(shí)可以在同一內(nèi)容領(lǐng)域中選擇不同的細(xì)分領(lǐng)域，分別作為各賬號的定位，如美食領(lǐng)域的快手菜制作和小吃探店兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。有主次之分的賬號矩陣同級別賬號構(gòu)成的矩陣6.5.4小紅書應(yīng)用的典型案例完美日記在小紅書上擁有龐大的粉絲數(shù)量，遠(yuǎn)超很多同類品牌，這與完美日記的小紅書運(yùn)營策略有關(guān)。除了通過官方賬號發(fā)布內(nèi)容吸引關(guān)注外，完美日記會與小紅書的達(dá)人和素人合作。例如，完美日記曾推出一款十二色動物眼影，很快就有多位擁有百萬粉絲的達(dá)人發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品分享。接著完美日記官方賬號推出相關(guān)話題，同時(shí)邀請多位粉絲量在5萬～50萬的達(dá)人分享產(chǎn)品測評、妝容效果等內(nèi)容。此后，完美日記又邀請了大量粉絲量在300萬～5000的素人發(fā)布產(chǎn)品反饋，以塑造產(chǎn)品的良好口碑?？梢钥闯?，完美日記并非只與知名達(dá)人合作，而是廣泛地與粉絲量中等的達(dá)人以及粉絲量較少的素人合作，營造出很多人都在用完美日記產(chǎn)品的景象。完美日記與小紅書達(dá)人和素人的合作6.5.4小紅書應(yīng)用的典型案例衛(wèi)龍?jiān)谛〖t書上有3個(gè)官方賬號，分別是衛(wèi)龍、衛(wèi)龍辣條、衛(wèi)龍魔芋爽，其中衛(wèi)龍是主賬號，其他兩個(gè)是介紹自家特色產(chǎn)品的子賬號。3個(gè)賬號人設(shè)鮮明（分別是“龍哥”“辣弟”“爽妹”），不像很多官方賬號那樣嚴(yán)肅，發(fā)布的內(nèi)容比較輕松、幽默，更貼近年輕人的喜好，如發(fā)起無厘頭的互動游戲，加入小紅書熱梗等。衛(wèi)龍作為主賬號，粉絲眾多，其會為子賬號衛(wèi)龍魔芋爽引流，幫助衛(wèi)龍魔芋爽增加粉絲。此外，衛(wèi)龍還經(jīng)常與各大品牌官方賬號在評論區(qū)互動，讓賬號變得充滿人情味，因此贏得了很多用戶的好感。衛(wèi)龍的小紅書運(yùn)營策略CONTENT6.1微信6.2微博6.3網(wǎng)絡(luò)直播6.4短視頻實(shí)踐訓(xùn)練6.5小紅書6.6今日頭條6.6.1今日頭條的內(nèi)容機(jī)制1．內(nèi)容生產(chǎn)在內(nèi)容生產(chǎn)層面，合作良好的傳統(tǒng)媒體和政府機(jī)構(gòu)不斷提供新聞資訊，不同屬性的內(nèi)容生產(chǎn)者在今日頭條上不斷創(chuàng)作，二者共同構(gòu)成今日頭條重要的內(nèi)容信息來源。上百個(gè)垂直領(lǐng)域確保了今日頭條內(nèi)容的豐富性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)