第八章 不同媒體廣告文案的寫作

其他媒體廣告文案寫作

第八章第一節(jié)網(wǎng)絡廣告文案寫作

數(shù)據(jù)顯示，2003年至2012年間，我國的網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模從10億元變?yōu)?00億元，增長了60倍。一、網(wǎng)絡媒體的特點1、“多媒體”特性2、交互性3、受眾細分程度高◆網(wǎng)民人群細分（如寶寶網(wǎng)）◆網(wǎng)絡服務細分（買機票、定酒店、定餐、找愛人）◆媒體集合多元化（不斷吸引傳統(tǒng)媒體的精華）4、需要強大的技術(shù)支持二、網(wǎng)絡廣告的發(fā)展世界上最早的網(wǎng)絡廣告誕生在美國。1994年10月14日，著名雜志W(wǎng)ired網(wǎng)絡版Hotwired的網(wǎng)頁上出現(xiàn)了14個狀似條幅的廣告，就是后來的Banner—旗幟廣告。網(wǎng)絡廣告借助于網(wǎng)絡(第四媒體），網(wǎng)絡的變動是大家有目共睹的，發(fā)展的速度與影響的層面也是相當快及廣的，網(wǎng)絡廣告的特點主要體現(xiàn)在以下幾點：其一：網(wǎng)絡廣告是多維的其二：網(wǎng)絡是互動和具有一定深度的其三:網(wǎng)絡廣告可以追蹤和測量廣告的效果其四：網(wǎng)絡廣告突破了時空的限制

打開網(wǎng)頁，你總能看見各式各樣的廣告，但這些廣告中的很大一部分為不實信息，或甚至為虛假廣告?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡廣告充斥著網(wǎng)民生活，魚龍混雜的信息也讓不少人因此上當受騙，網(wǎng)絡廣告市場該由誰來監(jiān)管，怎樣監(jiān)管，這些成為需要討論的現(xiàn)實問題。

虛假廣告充斥互聯(lián)網(wǎng)案例：“老苗湯”神藥“在家上網(wǎng)點擊網(wǎng)絡廣告就可賺錢”

互聯(lián)網(wǎng)廣告正呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭和更加繽紛的形式，但隨之而來的是魚龍混雜的互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀，虛假廣告、不正當競爭、垃圾郵件、強迫廣告、隱形廣告、欺詐色情廣告等現(xiàn)象時刻潛伏于網(wǎng)絡之中，爆炸式增長的網(wǎng)絡廣告給網(wǎng)民的日常生活帶來很大影響，不僅僅是上網(wǎng)體驗受到影響，甚至連自身權(quán)益也受到侵害。

網(wǎng)絡廣告形式受商家青睞在過去，廣告大多出現(xiàn)在電視、報刊、雜志上，這是廣告最容易投射到用戶的渠道，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們觀看視頻、獲取信息、生活娛樂的渠道漸漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡，繽紛的互聯(lián)網(wǎng)世界將越來越多人吸引過來。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年底，我國網(wǎng)民數(shù)量高達5.64億人，這意味著全國40%以上的人口是網(wǎng)民，不僅如此網(wǎng)民的增長速度也呈現(xiàn)飛速發(fā)展的趨勢，2012年我國新增網(wǎng)民數(shù)量達到5090萬人次，全年網(wǎng)民增長率超過了10%，互聯(lián)網(wǎng)進入快速發(fā)展時期。

互聯(lián)網(wǎng)廣告正呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭和更加繽紛的形式，但隨之而來的是魚龍混雜的互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀，虛假廣告、不正當競爭、垃圾郵件、強迫廣告、隱形廣告、欺詐色情廣告等現(xiàn)象時刻潛伏于網(wǎng)絡之中，爆炸式增長的網(wǎng)絡廣告給網(wǎng)民的日常生活帶來很大困擾。龐大的網(wǎng)民數(shù)量給互聯(lián)網(wǎng)帶來無限商機，不僅是電商、網(wǎng)絡支付等新興網(wǎng)絡現(xiàn)象的崛起，連網(wǎng)絡廣告市場也嗅到了互聯(lián)網(wǎng)這塊大蛋糕的芬芳。

網(wǎng)絡成為民眾聚集之地，網(wǎng)絡自然也就成為廣告投訴的重要陣地，看到了這塊市場無限潛力商家們，開始在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，以吸引用戶的關(guān)注，這其中不僅是正當商家，甚至連不法分子也蠢蠢欲動。有數(shù)據(jù)顯示，2003年至2012年間，我國的網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模從10億元變?yōu)?00億元，增長了60倍。據(jù)艾瑞研究發(fā)布的報告顯示，2012年度中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到753.1億，較上一年增長46.8%。“2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入將有可能超過電視廣告，成為最重要的廣告投放渠道?！?/p>

網(wǎng)絡廣告需提高準入門檻除了網(wǎng)民數(shù)量增加外，互聯(lián)網(wǎng)本身特性也有利于廣告宣傳。在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告，具有傳播范圍廣、靈活的時效性、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、投放成本低等明顯優(yōu)勢，這促使商家越來越青睞于互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式。但市場快速發(fā)展必然會出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，一些商家為了擴大自身產(chǎn)品的影響力，進行虛假宣傳，甚至有不法分子專門通過網(wǎng)絡廣告進行詐騙等行為，擾亂了市場的正常秩序。想要治理網(wǎng)絡廣告問題，應該從源頭上進行把關(guān)，提高準入門檻。

中國人民大學新聞學院常務副院長倪寧建議：1、應設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)廣告準入制度對所有(已有的和新進入的)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者進行準入資格審核，并進行備案；在監(jiān)管方式上，開發(fā)監(jiān)管軟件，并建立舉報、投訴制度，完善發(fā)現(xiàn)途徑；對廣告聯(lián)盟、付費搜索廣告等特殊廣告形式進行專門規(guī)定。建立準入機制后，網(wǎng)絡廣告商的行為能夠得到有效約束，網(wǎng)絡廣告的投放也能通過這個準入制度，對不良信息進行篩選，有效避免不良廣告的進入，同時建立舉報、投訴制度后，網(wǎng)民也能夠第一時間向有關(guān)部門進行檢舉，幫助有關(guān)部門盡快處理問題。

2、作為普通用戶自身也需要要提高鑒別能力用戶需加強對網(wǎng)絡相關(guān)知識的普及，對于網(wǎng)絡廣告不要盲從，要理性對待，提高自身鑒別能力，不要被天花亂墜的網(wǎng)絡廣告所蒙蔽，最終使自身受害。而相關(guān)部門也要做好網(wǎng)絡廣告宣傳工作，幫助用戶識別不良信息，從而減少網(wǎng)民被騙事件的發(fā)生。網(wǎng)絡廣告的治理需要多管齊下，不僅需要相關(guān)部門介入，以法律為依據(jù)進行嚴厲打擊，也要通過普通用戶的努力，為治理工作減輕阻礙，無論如何，希望多方都能重視這個問題，一起努力，為遏制不良網(wǎng)絡現(xiàn)象的出現(xiàn)貢獻力量。

網(wǎng)絡廣告的治理需要多管齊下，不僅需要相關(guān)部門介入，以法律為依據(jù)進行嚴厲打擊，也要通過普通用戶的努力，為治理工作減輕阻礙，無論如何，希望多方都能重視這個問題，一起努力，為遏制不良網(wǎng)絡現(xiàn)象的出現(xiàn)貢獻力量。

◎網(wǎng)絡廣告中存在的問題

1.對設(shè)計的忽略2.安全與隱私問題3.騷擾問題4.不正當競爭5.隱性廣告問題三、網(wǎng)絡廣告的特點1、覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大，有最廣闊的傳播范圍。2、不受時間限制，廣告效果持久。3、方式靈活，互動性強。4、可以分類檢索，廣告針對性強。5、制作簡捷，廣告費用低。6、可以準確的統(tǒng)計受眾數(shù)量。四、網(wǎng)絡廣告的作用品牌推廣網(wǎng)站推廣銷售促進在線調(diào)研顧客關(guān)系信息發(fā)布網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢精準模式互動營銷網(wǎng)絡視頻C2C模式——C2C平臺成廣告主品牌展示和銷售促進的重要舞臺，廣告與銷售的距離越來越近，廣告銷售鏈條越來越短，廣告的過程與電子商務的過程界限逐漸模糊。三、網(wǎng)絡廣告的常見形式1、旗幟廣告及其升級版本2、按鈕廣告及其升級版本3、游動浮標和下拉游動浮標4、文字鏈接5、畫中畫6、彈出窗口7、通欄8、全屏幕廣告9、郵件列表廣告10、墻紙式廣告1、旗幟廣告（BANNER）

也稱“網(wǎng)幅廣告”，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可使用Java、Javascript等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave、視頻等工具增強表現(xiàn)力的網(wǎng)絡廣告形式。網(wǎng)幅廣告的寫作特點：文字簡短，內(nèi)容濃縮。結(jié)構(gòu)簡單，直入主題。廣告關(guān)鍵詞要突出、明朗，吸引眼球。

網(wǎng)幅廣告因為不可能占據(jù)太大的空間，所以在設(shè)計上往往只是提示性的——可能是一個簡短的標題加上一個標志，或是一個簡潔的招牌；但一般都具有鏈接功能，暗示你用鼠標點擊或直接加上“Clickme(here)”、“點擊此處請進入”的字樣，引你走向更深處，去了解更詳盡的廣告信息。

2、文本鏈接廣告網(wǎng)絡廣告文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡廣告形式。該類廣告的優(yōu)點是對用戶閱讀網(wǎng)站造成的影響較小，能到達軟性宣傳的目的，但是此廣告是通過文字來傳達信息的，在做的時候就會有一定的挑戰(zhàn)性，越是短少的廣告越難做，因為從一句話里傳達的信息是有限的，如何發(fā)揮這句話的作用就必須需要好的創(chuàng)意。文本鏈接廣告的費用一般也比較低，對于廣告投入少又想得到很好的效果。文本鏈接廣告優(yōu)點：

對用戶閱讀網(wǎng)站造成的影響較小，能到達軟性宣傳的目的。占用空間小、費用較低。缺點：短小的文字對于信息效果的傳達有著巨大的挑戰(zhàn)。陳述式新聞式設(shè)疑式逆向訴求

電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發(fā)）、費用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及。3、電子郵件廣告電子郵件廣告4、插播式廣告（彈出式廣告）訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。瀏覽者可以通過關(guān)閉窗口不看廣告（電視廣告是無法做到的），但是它們的出現(xiàn)沒有任何征兆，而且肯定會被瀏覽者看到。插播式廣告的特點：使受眾強制性觀看畫面精美，極具沖擊力簡短而富有誘惑力的文字動態(tài)的圖片或字體按鈕廣告大屏幕廣告6、插播廣告關(guān)鍵詞廣告畫中畫廣告9、游動浮標廣告WEB站點廣告富媒體廣告（Richmedia）四、網(wǎng)絡廣告文案寫作特點1、與所在欄目的內(nèi)容相混合2、打破了廣告文案寫作的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)模式。3、多用有趣的因素。4、語言簡潔但不簡陋。5、直接承諾利益點1、與所在欄目的內(nèi)容相混合

比如，在新聞類欄中設(shè)置一個頗具新聞性的文字標題，用不同的顏色把它同正式的新聞信息區(qū)別開來，內(nèi)容不涉及具體的廣告信息，但文字上充滿煽動性旨在調(diào)動人們的好奇心理。

互聯(lián)網(wǎng)連接了整個世界，但任何一個網(wǎng)站一次性呈給受眾的頁面只廣告有電腦屏幕那么大的面積，其主角是各類非廣告信息和各種服務項目，留給廣告文案寫作的空間其實很小。2、打破了廣告文案寫作的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)模式曾經(jīng)有人認為，網(wǎng)絡廣告的特點只有四個字：就是好玩和性，盡管有失嚴謹，但也不無道理，因為網(wǎng)民多為年輕人……多利用公眾關(guān)注的熱點新聞或話題。注意吸引網(wǎng)民積極參與。3、多用有趣的因素

雖然網(wǎng)絡無國界，但受眾還是會受到語言的限制，因而要根據(jù)企業(yè)的傳播目標選擇站點，決定運用何種語言。不同國籍的受眾，其文化背景也不盡相同，對廣告文案的表現(xiàn)形式也會有不同的認知，所以應根據(jù)受眾的文化背景、不同嗜好等來及時調(diào)整語言形式。盡量使用第二人稱。

4、語言簡潔但不簡陋第二節(jié)直郵廣告文案寫作

美國直郵及直銷協(xié)會（

DM/MA

）對

DM

的定義如下：

"

對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。

"

DM廣告在我國成長速度非?？臁Ｈ珖薪?0%的企業(yè)采用DM做過廣告，而且都取得了不錯的營銷成績。DM廣告作為廣告投入成本只及電視的2%、報刊傳媒的10%，但是營業(yè)收益增幅達30%左右，因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿意，中小型企業(yè)對比尤具好感。

隨著時間的推移，DM廣告媒體地位會逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會中不可替代性，與其它廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網(wǎng)絡。DM以其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業(yè)經(jīng)營者的青睞。

DM

除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡、柜臺散發(fā)、專人送達、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。

DM

與其他媒介的最大區(qū)別在于：

DM

可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。比如企業(yè)宣傳用的卡片：綠日廣告新春問候卡封面：新春問候尊敬的

先生/女士：有些事，并不因時光流逝而褪去。有些人，并不因不常見面而淡忘。走過漫漫的歲月，細數(shù)片片的回憶，無論世事如何變幻，無論時光如何流轉(zhuǎn)，記憶中，你永遠都是我們的朋友，衷心的感謝您給予我們的支持！和風吹拂，江南草長，江北水暖，嶺外梅香，每年的今天，都是一個全新的開始。祝福送不完，話語道不盡，就讓我們在這個春暖花開，風情恣意的季節(jié)，恭祝你：新春快樂！事業(yè)順利！合家歡樂！廣西綠日廣告公司全體員工XXXX年新春一、特性：1．人性化接觸2．DM是命中率極高的追擊手3．對象的選擇相當自由4．可以做出恰逢其時的宣傳5．沒有空間、形態(tài)等的限制6．可獨立完成銷售活動7．競爭對手無法得知8．迅速而且簡便效果清楚可見

直郵廣告在廣泛宣傳、擴大影響面的同時，尤其要注重針對性，需要具有感染力的直郵廣告文案，用圖片、色彩、綜合設(shè)計的語言文字技巧應對每一筆業(yè)務，充分利用信息數(shù)據(jù)庫進行市場開發(fā)。因此，直郵廣告文案的設(shè)計必須與商函數(shù)據(jù)庫營銷相配套，設(shè)計不同領(lǐng)域的目標受眾喜聞樂見的實用文案，為直郵商函營銷做好商業(yè)語言支撐。

直郵廣告的形式多種多樣，沒有什么限制，但大體上可以劃分為明信片式和信封式兩種。而信封式直郵廣告通常由四部分構(gòu)成：問候信說明商品或服務的印刷品小型印刷品信封二、直郵廣告的類型DM

廣告的形式:

信件

/

產(chǎn)品目錄

/

折頁

/

名片

/

訂貨單

/

日歷

/

掛歷

/

明信片

/

宣傳冊

/

折價券

/

傳單

/

請柬

/

銷售手冊

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公司指南

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立體卡片

/

小包裝實物等信封信封的設(shè)計應能夠引起顧客的興趣問候信信封內(nèi)的信函，是直郵廣告的重要部分，要寫得好，署名除了用公司名義外，最好加上個人簽名，以強化信函的人情味。相關(guān)的小型印刷品用以訂購或查詢的反饋單、折扣優(yōu)惠券之類的小卡片，有時也可附上印有回信地址的回信用的信封及少量商品樣本等。

說明商品或服務的印刷品主要有傳單型一張紙有簡單的圖文配合，并經(jīng)過簡單設(shè)計小冊子頁數(shù)較多，可以比較清楚的介紹產(chǎn)品引發(fā)顧客興趣的。DM小冊子應以輕、薄、短、小為主信函作用在于對消費者作整體性的告知；如欲詳細說明產(chǎn)品內(nèi)容與特性，則大、小冊子與傳單都不可缺，可選擇其一，也可全包在內(nèi)。立體型形象突出的立體廣告，但費用較高。為什么使用直郵廣告直郵廣告，可以比任何廣告形式更精確地定位客戶群。直郵廣告可以提供有效的反饋信息，為您的進度計劃以及價格定位提供合理的參考以此增強市場的適應性和競爭力。1）成本低廉2）效率的可測試性3）幫助提高客戶的忠誠度4）靈活性強5）搜集信息能力強三、如何撰寫有說服力的DM廣告廣告是針對顧客的心理，利用廣告心理學中常常提到的AIDMA法則。依照“請看——請閱讀——請判斷——請決定”的順序來引導顧客行動，購買商品或服務的。可以說是“說服人的廣告”。當然，直郵廣告的美術(shù)設(shè)計也不能缺。但是，引導和說服顧客去閱讀廣告文案才是直郵廣告文案的真正目的。

直郵廣告文案創(chuàng)作要有針對性，細分目標受眾在多數(shù)情況下，廣告文案中應包含反饋渠道和方式的語言表述，這部分內(nèi)容應注意兩個問題：一是注意反饋信息中消費者可能對哪些部分產(chǎn)生興趣；二是分析哪些是現(xiàn)有消費者可能反饋的信息，哪些是潛在消費者要反饋的信息。在表述中盡量使用平和、企盼的語言表達需要回應的愿望，切忌生硬孟浪、頤指氣使，也要避免虛套寒喧、迂闊酸腐的商業(yè)氣息，盡量體現(xiàn)為顧客著想，使顧客對文案產(chǎn)生親近感。1、動筆寫之前應注意的事項

(1)獲取顧客資料，制作顧客名簿顧客資料包括顧客的姓名、住址、性別、年齡、電話、婚姻狀況、家庭背景、職業(yè)、服務單位、職位、收入、住房情況、高級耐用消費品、所有物品等。（2）保持平靜的心情，親切的心情要好像和熟的顧客輕松談話，以親切的心情，把熱情通過廣告文案傳達給對方。請記住“DM的起源是書信”。（3）把寫廣告文案的要點列出來想向?qū)Ψ皆V求什么事情呢？先要把要點列出來，才動筆。（4）要充分表現(xiàn)你寫這封信的用意要表達清楚，使對方看懂，明白你的意思。（5）廣告文案要寫得有感情有人認為，廣告文案要寫得有詩的感覺，有感情，不要寫得硬邦邦的，使人讀起來討厭。2、直郵信件的結(jié)構(gòu)寫作風格上分為：硬銷式和軟銷式兩種硬銷式---有點象廣告海報軟銷式---類似電話交談信函內(nèi)容要清楚明白內(nèi)容從問候開始，緊接著進入主題，針對消費者特性，先美言幾句、歌功頌得一番。接下來敘述“內(nèi)容”物特性，給消費者帶來什么樣的好處，最后利誘、催促齊上，完整的DM信函基本完成。寫給小朋友家長、工商企業(yè)老板、學者專家、信用卡會員等，可比較其中的差異和相同。硬銷式寫作模式注意興趣愿望行動軟銷式寫作模式情景困難解決方案行動禮貌軟文是相對于硬性廣告而言，由文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似棉里藏針，收而不露，克敵于無形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。軟硬兼施、內(nèi)外兼修。軟文以巧連智給媽媽的信為例P161寫給地位財富顯赫人士之信函舊聞閣下地位顯赫的舉世令名，當財富與權(quán)勢已無法以一般重量評價您時，惟有世間僅有，最珍貴的稀世曠寶，方能與您尊榮的身份相匹配！恭喜閣下已被膺選為全球僅有100名，集財富、權(quán)勢、地位、聲望、品位、吉運于一身的超重量級““至尊巨臂”稀仕之一！放眼天下，當世能與閣下身份地位相匹配的，惟有凝聚財富、權(quán)勢、地位、聲望、品位、吉運于一幣的超重量級一公斤精鑄澳洲版““至尊巨臂”紀念金幣。全球僅100杖，個別烙印屬于您的稀世顯碼，以章顯閣下恢宏壯闊、至尊蓋世雄風！請速參考所付訂購辦法，恰華南銀行訂購，或填妥申購單即日寄回，捷足先登，榮享世界百大名人的曠世尊耀------華南商業(yè)銀行世上僅有超重量級一公斤精鑄版澳洲鴻運“至尊巨臂”紀念金幣方能為您成功烙下金碧輝煌恢宏壯闊的蓋世雄風寫給學者專家之信函閣下已被膺選為中國最具新聞影響力的名人之一限量發(fā)行近代史上最具新聞影響力的1991年《新聞年鑒》編輯工作投資數(shù)千萬，匯集史實跨越大時代是一部限量發(fā)行最具價值的新聞巨著值得您典藏、考據(jù)并做為參考、研究的專業(yè)工具書舊聞閣下在業(yè)界一言九鼎，舉足輕重的影響力，尤其您最能掌握新聞脈動，決策明快重效率，所締造的輝煌成果堪稱各方表率！可喜可賀！眾所周知，“新聞”，已成現(xiàn)代人不可或缺的資訊來源，往往新聞動態(tài)，就是熱門新聞，而善于運用新聞資訊，掌握先機的人，更是成功人事。廣受各界所矚目的1991年《新聞年鑒》乃臺灣第一套匯集新聞史實詳載新聞真相，并掌握時代動脈的新聞研究專業(yè)工具書，內(nèi)容含蓋電視、廣播、報紙雜志、廣告、新聞、資訊、教育等項。每一類均詳細由歷史演進、十年演變、與現(xiàn)在的動態(tài)和未來發(fā)展做詳實的分析與記錄，讓您洞悉十年整體變化過程，再次成功地掌握未來。由于限量發(fā)行，倪足珍貴，您正是1991年《新聞年鑒》所膺選的珍藏人仕之一，相信必有助您專業(yè)研究并成為您掌握決策，研擬方針的重要參考專業(yè)工具，為方便您優(yōu)先擁有，特以優(yōu)惠價格回饋您的支持，只要您在XX年X月底前預購，立即享有超低價7折優(yōu)惠折扣，請把握難得良機。速填所付的預購劃撥單，立即采取行動?；蛑睋茴A購熱線：XXXXXXXX聯(lián)絡人：XX小姐3、寫作技巧“姑且聽我說”的輕松心情才是最重要的。1）好的標題是成功的一半，好的標題能帶來DM廣告的廣告效果最大化。2）開頭即便不能引起顧客興趣，至少要有輕快的感覺。3）

口號一定要響亮，要能抓住消費者的眼球。

4）正文不要一直使用肯定句，提問式，設(shè)問式等寫作方式都可以用，主旨使文章產(chǎn)生變化。5）運用流行語和新名詞，使文案突顯活力（一般對于年輕一代而言）。6）講述時要讓顧客感到你講述的是產(chǎn)品給他們帶來的好處，而不是枯燥的描述產(chǎn)品特點。1．選定合適的投遞對象。

2．設(shè)計精美的信封，以美感奪人。3．在信封反面寫上主要內(nèi)容簡介，可以提高開閱率。

4．信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。

5．DM最好包括一封給消費者的信函。

6．信函正文抬頭寫上收件人姓名，使其倍感親切并有閱讀興趣。

7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。8．內(nèi)容要簡明，但購買地址和方法必須交代清楚。9．附上征求意見表或定貨單。10．采用普通函札方式，收件人以為是親友來信，能提高拆閱率。

11．設(shè)計成立體式、系列式以引人注意。12．設(shè)法引導消費者重復閱讀，甚至當作一件藝術(shù)品來收藏。13．對消費者的反饋意見要及時處理。

14．重復郵寄可加深印象。15．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復式等多種形式投遞散發(fā)。

16．多用詢問式DM，因其通常以獎勵的方法鼓勵消費者回答問題，起到雙向溝通的作用，比介紹式DM更能引起消費者的興趣DM廣告創(chuàng)意操作步驟：DM廣告設(shè)計的要點：

1）DM設(shè)計與創(chuàng)意要新穎別致，制作精美，內(nèi)容設(shè)計要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價值。

2）紙張、規(guī)格的選取大有講究。一般畫面的選銅版紙；文字信息類的選新聞紙，打報紙的擦邊球。對于選新聞紙的一般規(guī)格最好是報紙的一個整版面積，至少也要一個半版；彩頁類，一般不能小于B5紙，太小了不行，一些二折、三折頁更不要夾，因為讀者拿報紙時，很容易將他們抖掉。

3）隨報投遞應根據(jù)目標消費者的接觸習慣，選擇合適的報紙。如針對男性的就可選擇新聞和財經(jīng)類報刊，如參考消息、環(huán)球時報、南風窗、中國經(jīng)營報和當?shù)氐耐韴蟮鹊取?）稱呼客戶為您/你。把公司稱為我們。2）行話與專業(yè)用語一般的大眾顧客看不懂。3）文字盡可能濃縮、簡短，單要把該說的都說清楚。4）用主動詞，如承諾性語句。比如：“定貨24小時內(nèi)送貨上門、我們承諾XX日前定可在圣誕節(jié)前為您送到”（有時也能用被動句，但不宜多）。寫作注意事項：4、直郵廣告文案在表現(xiàn)上應注意的問題用廣告文案說服別人的時候，言辭表現(xiàn)上必須注意兩點：（1）理由是否充分（2）說的東西是否太夸張了例如，在強調(diào)經(jīng)濟實惠的時候，對為什么賣得那么便宜，說明得不夠充分，還有就是夸大的表現(xiàn)，例如說“有世界性的水準”，“最優(yōu)良的產(chǎn)品”、“超低價商品”等等。此外，太客套、太做作的文辭，也會使人認為太做作而引發(fā)反效果。而且，要寫得誠懇、自然、合理?！镘浳膹V告寫作

所謂軟文廣告，就是指通過特定的概念求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式。

（一）軟文廣告的定義

指商家通過一系列的策劃創(chuàng)意，在報紙、雜志、DM、網(wǎng)絡、手機短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。在大部分報刊、雜志都會提供登一塊廣告，付送一大塊軟文的地方。有的電視節(jié)目會以訪談、坐談方式進行宣傳，這也歸軟文。

（軟文廣告的最高境界就是把廣告寫的不像廣告）（二）軟文廣告的幾種形式3、故事式2、新聞式

1、懸念式

5、情感式4、恐嚇式6、促銷式（三）軟文廣告的操作技巧1、提前做好軟文廣告計劃：軟文廣告是廣告目標軟文化的具體現(xiàn)，而廣告又是品牌目標和銷售目標廣告化的產(chǎn)物，最終要達到的是建設(shè)形象與獲取利潤的目的，因此，軟文廣也應遵循計劃、組織、實施、修正的操作規(guī)律。

2、給軟文擬一個好標題：發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無非是要達到品牌宣傳目標或產(chǎn)品銷售目標，但寫作軟文廣告時首先要考慮讀者的需求。案例：《一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習慣》，這是非典時期的“洗之朗”（電器產(chǎn)品）軟文標題，發(fā)表時機為當時各媒體大篇幅教育人們要“勤手”、“科學洗手”之際，因為洗之朗是“智能化便后清洗器”（有人俗稱：洗屁股的健康電器）。這1篇1131字的軟文，完成了原計劃用10篇約8000字才能實現(xiàn)的市場教育和觀念引導宣傳，這也體現(xiàn)了軟文操作過程中對計劃修正的及時性和策略性。

3、正文結(jié)構(gòu)

一般新聞型軟文廣告：可以參考用新聞體組織結(jié)構(gòu)

有了好的軟文標題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并不懂得新聞寫作，甚至為企業(yè)服務的策劃或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫作。此方面的人才實在匱乏，在此不論。注意挖掘軟文的新聞點：產(chǎn)品領(lǐng)軍人物行業(yè)地位事件活動善于運用新聞慣用詞匯

在軟文的寫作過程中，要善于運用新聞慣用的一些詞匯，來增強正文的“新聞性”，如何才能運用好新聞詞匯？

1.注意地名、姓名的規(guī)范。2.重視異形詞的正確使用3.數(shù)字用法要規(guī)范4.計量單位要規(guī)范統(tǒng)一5.成語使用要正確規(guī)范案例：想得到不要錢的PSP嗎，找叔好了……小朋友們，炎熱的夏天，想拿大獎解悶不？比如說不要錢的PSP？如果想得到他，就來找叔我吧。不要再猶豫，美奇猜猜猜，保證讓你心愿了。從7月10日開始，整整一個月，每天上下午兩場，答題答到你愜意；中獎中到你合不攏嘴。題庫自動更新，系統(tǒng)根據(jù)用戶答案，自動選出獲獎用戶，絕對保證公平。有趣的是，答案都是純數(shù)字哦，簡簡單單，讓你與數(shù)字有個約會。你有多次答題的機會，如果你的機會用完，怎么辦？不要急。你可以給美奇潮榜投票或者通過推廣用戶注冊來獲得再次競猜機會。如果你很用心，答對了題，還可以發(fā)表精彩的獲獎感言哦；你可以感謝CCTV，感謝爹哋媽咪，但是一定要記住，先感謝自己。美奇猜猜猜活動頁面，會每天循環(huán)滾動播出前一天競猜獲獎的用戶、時間和獲得的獎品以及你們的感言，速度快到你都不敢相信吧。如果你對活動有疑問，可以啟用留言功能留言，與別的在線猜伴交流；還可以咨詢美奇美麗的客服;或者你進入到活動頁面/

，這上面有活動詳情哦。重點來了，有小朋友問，我們猜對題后，獎品除了PSP，還有什么呢？好，就讓我給你們介紹介紹。每周一至周六上午競猜設(shè)置的獎品為套裝扭蛋，包括：賽爾號超能NONO扭蛋一套、賽爾號精靈第三代扭蛋一套、摩爾莊園隨身掛一套等等多種型號、多種造型的扭蛋。每周一至周六下午競猜設(shè)置的獎品為則為面值100元的米米卡或面值100元的QB卡哦。還有沒有更多的獎品呢？有。每周周日上下午競猜場都會有大禮送出，周日上午場會繼續(xù)送出面值100元的米米卡或面值100元的QB卡；而下午場的獎品，則包括PSP、迪士尼電子手表、變形金剛模型、NDS、學習機等超具誘惑力的超級大獎。乖乖，這么多獎品，小朋友們，趕快參與答題，把它們帶回家吧。

善于運用新聞慣用詞匯

在軟文的寫作過程中，要善于運用新聞慣用的一些詞匯，來增強正文的“新聞性”，如何才能運用好新聞詞匯？

1.注意地名、姓名的規(guī)范。2.重視異形詞的正確使用3.數(shù)字用法要規(guī)范4.計量單位要規(guī)范統(tǒng)一5.成語使用要正確規(guī)范軟文廣告在創(chuàng)作過程中，“說什么”和“怎么說”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個重要因素。

例：《曝光“洗之朗”熱銷背后》一文中的“記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價最低的是良治牌洗之朗，有一款機型僅售980元，這能不讓市民動心嗎？”和《被99%的人忽視的衛(wèi)生習慣》一文中的“‘洗之朗在日本的普及率已經(jīng)高達90%以上，歐洲、東南亞地區(qū)也早已普及。目前中國只有少數(shù)人在享受便后溫水清洗屁股的舒服和健康’中國家電商業(yè)協(xié)會市場委員馬悅先生告訴記者”。

案例：餐飲

都市港灣——匯豐園流行于上海的中西合璧的裝修風格，幽靜的店堂氛圍，清淡不油膩的粵菜為主，每天上午10點至第二天凌晨3點的營業(yè)時間，吸引了很多鬧市區(qū)的人士。2000年開業(yè)至今，匯豐園不溫不火地經(jīng)營著，成為一處靜謐的休憩場所。冷盤中的沙姜雞，煲仔系列中的沙姜原汁雞煲以及著名的煲仔飯，匯豐園都將其演繹得別具風味。宵夜則以粥品和河粉為主。時逢深冬，還將推出由各類中藥材熬制的冬令滋補湯。地址：王府大街49號訂座熱線：84468291案例：谷歌A“那個小腰大胸的女主角是誰呀?”“不知道。”B“叫什么名啊?”A“不知道。”B“以前演過什么啊?”A“不知道。”B“那你知道什么啊?”A“我知道我不是谷歌!”B“谷歌是什么?”A“倒……我替你谷歌，求求你別再煩我了……她叫MeganFox，身高168cm，有愛爾蘭、法國和切羅基族(北美易洛魁人一支)血統(tǒng)，生于1986年5月16日?！盉“那她是什么星座的?”A“滾!”案例：易購網(wǎng)“圣誕節(jié)”軟文廣告（故事型）19年，在歷史長河中只是一瞬。

19年，對于婚姻來講，卻不是短暫的時光。

結(jié)婚19周年，讓她感動的不是豐盛的菜肴，不是熱烈的場面，不是真誠的祝福，而是丈夫那讓她淚流滿面的安慰，那一份說小不小說大不大的圣誕禮物。

他們結(jié)婚19周年紀念日，恰好是圣誕節(jié)。

幾天來，她一直頭疼，失眠，心情特別郁悶。食堂的工作太繁雜，整天忙乎得焦頭爛額，她簡直不想再做了。工業(yè)區(qū)食堂幾千號人，財務帳目一團亂，經(jīng)常有漏洞，員工管理也復雜，售票時人員不夠用，閑時人多沒處用，雙休日幾乎沒有休息過，簡直讓她一籌莫展身心疲憊。

昨天晚上，她草草對付了一口飯，收拾完碗筷后，她的老公一如往常，進入臥室開始上網(wǎng)玩游戲，而她坐在電視機前漫不經(jīng)心的變換著頻道，心里卻翻江倒海，索性關(guān)閉了電源，一個人孤獨地坐在那里，越想越感到委屈，禁不住抽泣起來。

寂靜的夜晚，她的抽泣聲驚動了上網(wǎng)的老公。他心里一驚，起身來到她身邊，納悶之際伸出右手想安慰一下老婆，“為啥哭啊，咋地了？”她一邊抽泣一邊委屈地回答，“整天累的睡不著覺，這日子過得真沒意思?！甭犓绱艘徽f，他伸出的右手停在了半空中，猶豫片刻，還是將手繼續(xù)移動，輕輕地落在了她的肩膀上，“當初我們那么苦都過來了，現(xiàn)在我工資漲了，食堂生意也不差，生活好了，