透視寶潔通吃市場(chǎng)的品牌策劃樣本

透視寶潔：通吃市場(chǎng)品牌策劃寶潔公司來(lái)源與經(jīng)營(yíng)理念寶潔(P&G)是美國(guó)蠟燭制造商威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)與肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)于1837年在美國(guó)合資成立，總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進(jìn)入中華人民共和國(guó)。經(jīng)營(yíng)理念——發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，然后領(lǐng)導(dǎo)趨勢(shì)一提起寶潔公司，人們立即會(huì)想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。在世界公認(rèn)市場(chǎng)法則中，有這樣一種說(shuō)法：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到40％為領(lǐng)先者，達(dá)到30％為挑戰(zhàn)者，達(dá)到20％為跟隨者，達(dá)到10％如下為補(bǔ)缺者。這樣算起來(lái)，飄柔、海飛絲、潘婷市場(chǎng)占有率總額已經(jīng)達(dá)到了66．7％，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者地位。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類(lèi)別經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)方略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔成功，在很大限度上取決于其品牌方略。

精確命名樹(shù)立品牌

寶潔公司對(duì)品牌命名，非常講究，她們深諳一種貼切而絕妙品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知阻力，能激發(fā)顧客美好聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品親和力和信賴(lài)感，并可大大節(jié)約產(chǎn)品推廣費(fèi)用。寶潔公司通過(guò)對(duì)英文名字(單詞)精準(zhǔn)選取或組合來(lái)給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在乎義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。精確地體現(xiàn)了產(chǎn)品特點(diǎn)和要塑造品牌形象以及消費(fèi)定位，提高了品牌形象。

固然，廣告宣傳是必不可少。寶潔公司每年廣告宣傳費(fèi)用占全年銷(xiāo)售總額1／8，一方面，通過(guò)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過(guò)在全國(guó)范疇內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、與國(guó)家有關(guān)部門(mén)搞公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌認(rèn)知度。與此同步，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場(chǎng)，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國(guó)性路演活動(dòng)；在都市，寶潔公司產(chǎn)品在超市、商場(chǎng)中陳列非常講究，占據(jù)很大貨架空間，容易吸引消費(fèi)者注意力。通過(guò)廣告宣傳，有效地提高了品牌知名度和美譽(yù)度。

利益訴求與情感訴求提高品牌文化內(nèi)涵

利益訴求就是從品牌功能來(lái)演繹概念；情感訴求則從與消費(fèi)者情感聯(lián)系中來(lái)演繹概念。寶潔廣告訴求很注厚利益，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”理念；洗發(fā)水“去屑、健康、柔順”理念等。這無(wú)一不是品牌利益訴求。除此之外，寶潔品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如近來(lái)兩年，飄柔打出自信概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔教師篇”到當(dāng)前“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無(wú)不以自信作為品牌訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過(guò)利益訴求與情感訴求有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌文化內(nèi)涵。

獨(dú)特品牌營(yíng)銷(xiāo)方略：多品牌，各種性在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營(yíng)銷(xiāo)中一大特點(diǎn)。人們懂得，寶潔每一款產(chǎn)品特性是各不相似，寶潔家族中也沒(méi)有完全相似兩款品牌，寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌做法，與咱們老式產(chǎn)品理念有很大區(qū)別，這不是無(wú)異于在窩里斗，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致宣傳資源揮霍？通過(guò)近年品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，答案與否定。寶潔不斷在相似領(lǐng)域推出自己不同品牌做法，正是考慮到市場(chǎng)自身多元化、以及消費(fèi)者不同性格、不同喜好、不同偏愛(ài)、不同需求這一主線(xiàn)差別，寶潔不但要力求滿(mǎn)足全球消費(fèi)者共同需要，同步也竭力滿(mǎn)足詳細(xì)市場(chǎng)獨(dú)特需求。這與當(dāng)前市場(chǎng)上不同檔次、不同價(jià)位產(chǎn)品之間互相抄襲或模仿，其心存誤導(dǎo)之意做法有著主線(xiàn)不同，寶潔一方面將目的市場(chǎng)劃定為不同區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品不同品質(zhì)，使不同品牌產(chǎn)品有很強(qiáng)可辨別性和很明確市場(chǎng)定位，這樣可供消費(fèi)者選取范疇拓寬了，并讓消費(fèi)者買(mǎi)得明明白白。運(yùn)作模式：內(nèi)外兼?zhèn)淞Ⅲw化寶潔攻打市場(chǎng)慣用武器是廣告，與央視標(biāo)王秦池、愛(ài)多不同是，寶潔以為“市場(chǎng)輸贏界定在于有無(wú)好產(chǎn)品”，并以此作為占領(lǐng)市場(chǎng)大前提和主線(xiàn)要素，以質(zhì)量求生存，在市場(chǎng)進(jìn)化和優(yōu)勝劣汰過(guò)程中，已經(jīng)被無(wú)多次地證明了它對(duì)的。寶潔每年對(duì)產(chǎn)品都要進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)，例如其汰漬品牌自推出以來(lái)，已改進(jìn)了６０多次。寶潔將分銷(xiāo)商定位為當(dāng)代化分銷(xiāo)儲(chǔ)運(yùn)中心，組建由戰(zhàn)略性客戶(hù)構(gòu)成分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，分銷(xiāo)商除了具備規(guī)模、效率、專(zhuān)業(yè)服務(wù)和規(guī)范特點(diǎn)之外，還需具備很強(qiáng)融資能力，同步減少分銷(xiāo)商數(shù)量，為既有分銷(xiāo)商生意拓展提供了空間。在“雙贏”方略指引下，寶潔與分銷(xiāo)商一起分享寶潔專(zhuān)業(yè)知識(shí)、系統(tǒng)及技能，正是這密切合伙從而將品牌營(yíng)銷(xiāo)落到實(shí)處。獨(dú)門(mén)暗器——市場(chǎng)調(diào)查寶潔對(duì)每個(gè)不同地區(qū)文化形態(tài)進(jìn)一步理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣主線(xiàn)之一。在進(jìn)軍中華人民共和國(guó)市場(chǎng)之初，寶潔公司在中華人民共和國(guó)全境做了長(zhǎng)達(dá)兩年市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)目的市場(chǎng)和消費(fèi)群體建立了比較充分、清晰、客觀概念。為了進(jìn)一步理解中華人民共和國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中華人民共和國(guó)建立了完善市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久溝通關(guān)系。初期國(guó)人消費(fèi)觀念還停留在比較單純“名牌崇尚”階段。寶潔在觀測(cè)、結(jié)識(shí)、理解消費(fèi)者之后，很注意與中華人民共和國(guó)消費(fèi)者在各個(gè)層面上溝通，在其中華人民共和國(guó)市場(chǎng)研究部建立了龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)捕獲消費(fèi)者意見(jiàn)。這些意見(jiàn)被及時(shí)分析解決后、反饋給市場(chǎng)、研發(fā)、生產(chǎn)等部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中華人民共和國(guó)消費(fèi)者使用產(chǎn)品。品牌形象：以人為本個(gè)性化品牌，讓咱們生活更加豐富多彩，這一點(diǎn)人們?cè)缫堰_(dá)到共識(shí)。寶潔描繪品牌愿望在人們心中占據(jù)位置及熱情限度卻無(wú)勝于有，這種善于制造期待值技巧正是源于對(duì)人性深刻洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才干談得上消費(fèi)者對(duì)品牌有結(jié)識(shí)有理解。寶潔產(chǎn)品工藝和廣告方略都源于對(duì)人尊重，為人類(lèi)生活創(chuàng)造更豐富價(jià)值。寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤潮流