白色家電品牌分析

白色家電品牌分析2024/3/24白色家電品牌分析目錄從產(chǎn)業(yè)趨勢看美的及榮事達(dá)市場挑戰(zhàn)與機(jī)會通過競爭傳播分析找到美的及榮事達(dá)的品牌溝通機(jī)會美的及榮事達(dá)的傳播檢視調(diào)整榮事達(dá)的品牌溝通策略美的及榮事達(dá)冰洗產(chǎn)品線規(guī)劃初步思考美的及榮事達(dá)品牌形象整合管理思考白色家電品牌分析從產(chǎn)業(yè)趨勢看

美的及榮事達(dá)市場挑戰(zhàn)與機(jī)會

第一部分白色家電品牌分析白色家電的發(fā)展趨勢是

科技美學(xué)化，節(jié)能健康化能源的緊缺促進(jìn)節(jié)能戰(zhàn)的升華生活的品質(zhì)化又催生不同品牌在智能化以及健康等方面做起文章

個性化要求越來越高，要求家電產(chǎn)品開始“和家具一樣漂亮，并有著家具和家電的雙重功能”

節(jié)能化智能化健康化家具化白色家電品牌分析美的為此已做好了產(chǎn)業(yè)鏈布局美的收購榮事達(dá)50.5%的股權(quán),收購華凌42.4%股份,形成了覆蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、小家電的完整產(chǎn)業(yè)鏈,成為了繼海爾之后的又一家大型白色家電企業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)已有較好的互補(bǔ)性，已具備挑戰(zhàn)第一陣營，與同一陣營展開貼身競爭的的產(chǎn)業(yè)競爭力。白色家電品牌分析美的·榮事達(dá)面臨的挑戰(zhàn)是與榮事達(dá)合資后，兩個品牌如何通過清晰的品牌定位區(qū)隔策略，實現(xiàn)美的·榮事達(dá)在各自不同層次市場份額的搶奪！白色家電品牌分析我們的機(jī)會是承接“美的”與“榮事達(dá)”各自過往的品牌資產(chǎn)，形成優(yōu)勢互補(bǔ)又相互區(qū)隔，以一個鮮明的在某一個領(lǐng)域（節(jié)能/智能/健康/家具化）的白色家電的專業(yè)品牌形象，形成差異化競爭！白色家電品牌分析通過競爭傳播分析

找到美的及榮事達(dá)的品牌溝通機(jī)會

第二部分白色家電品牌分析洗衣機(jī)市場競品分析白色家電品牌分析白色家電品牌分析品牌主張：全心生活科技品牌專業(yè)形象：全心26年，誠心永恒LITTLESWAN白色家電品牌分析數(shù)字水魔方系列變速洗滌(采用新一代變速電機(jī))；領(lǐng)先的水魔方智能科技保水系列小體積大容量重量輕節(jié)水系列小體積大容量智能洗滌噴瀑系列立體噴瀑水流水魔方系列水魔方智能科技水魔方循環(huán)水流系統(tǒng)節(jié)水水魔方系列水魔方智能科技水魔方循環(huán)水流系統(tǒng)銀色水魔方系列水魔方循環(huán)水流系統(tǒng)產(chǎn)品線架構(gòu)白色家電品牌分析主推系列：水魔方系列平面廣告賣點(diǎn)：隨衣應(yīng)變不纏繞產(chǎn)品支持：三大領(lǐng)先智能科技（攪拌/沖浪/噴瀑水流）技術(shù)認(rèn)證：5A標(biāo)準(zhǔn)溝通方式：功能導(dǎo)向訴求/注重視覺符號表達(dá)/家居生活場景詮釋白色家電品牌分析影視廣告水魔方-不纏繞篇（30’）賣點(diǎn)：洗衣不纏繞產(chǎn)品支持:消費(fèi)者利益：真正的干凈廣告語：洗衣不纏繞，去污更徹底白色家電品牌分析售后服務(wù)服務(wù)承諾全心26年誠信永恒

白色家電品牌分析對小天鵝品牌認(rèn)知對品牌的直接聯(lián)想洗衣機(jī)的專業(yè)性突出知名的感覺比較可靠老品牌，好象沒什么改變品牌個性/形象體貼的認(rèn)真/敬業(yè)缺乏創(chuàng)新，有點(diǎn)老久消費(fèi)者使用體驗/印象售后服務(wù)較好價格適中質(zhì)量比較可靠品牌遠(yuǎn)景全心生活科技白色家電品牌分析白色家電品牌分析品牌主張：真誠到永遠(yuǎn)品牌專業(yè)形象：10年走過200年的路，科技領(lǐng)先，數(shù)字領(lǐng)航Haier白色家電品牌分析波輪單洗機(jī)小小神螺全自動洗衣機(jī)迷你雙動力小小神童神童王大神童雙動力小神童小神功保健雙動力迷你保健雙動力環(huán)保雙動力同步雙動力變頻同步雙動力變頻A8雙動力離子洗雙動力仿生雙動力波輪脫水機(jī)小颶風(fēng)雙桶洗衣機(jī)小神螺雙神螺小神泡干衣機(jī)干衣神童陽光神童產(chǎn)品線架構(gòu)白色家電品牌分析平面廣告賣點(diǎn)：國家6A標(biāo)準(zhǔn)，海爾滾筒獨(dú)有3臺產(chǎn)品支持：1）考究的“五臟六腑”2）高洗凈/節(jié)水/低、磨損技術(shù)溝通方式：功能導(dǎo)向訴求/以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威形象與聲音說話主推系列：1.滾筒洗衣機(jī)白色家電品牌分析影視廣告陽光麗人–玫瑰浴篇（15’)訴求點(diǎn)：洗干一體產(chǎn)品支持:1）超靜雙軸滾筒

2）三段式按摩洗凈，蒸氣免熨烘干3）快速洗脫烘59分鐘消費(fèi)者利益：廣告語：讓衣服享受SPA的洗衣機(jī)白色家電品牌分析2.環(huán)保雙動力洗衣機(jī)平面廣告賣點(diǎn)：全世界第四種洗衣機(jī)產(chǎn)品支持：集波輪、滾筒、攪拌三種洗衣機(jī)的優(yōu)點(diǎn)于一身技術(shù)認(rèn)證：榮獲第95屆法國列賓國際發(fā)明展覽會發(fā)明獎溝通方式：功能導(dǎo)向訴求/以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)威形象與聲音說話白色家電品牌分析影視廣告變頻A8雙動力–嬰兒篇（15’)

賣點(diǎn)：不需洗衣粉消費(fèi)者利益：不需用洗衣粉？廣告語：潔凈不用洗衣粉啟示：作為新品類，單純強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)而不提供明確的功能支持，令產(chǎn)品缺乏可信度白色家電品牌分析不用洗衣粉篇（15’)訴求點(diǎn)：不需洗衣粉產(chǎn)品支持:特有NW活水處理技術(shù)——N離子去污W離子消毒消費(fèi)者利益：環(huán)保？廣告語：真正不用洗衣粉白色家電品牌分析新科技篇（15’)訴求點(diǎn)：不需洗衣粉的新科技產(chǎn)品支持:電解活水雙重技術(shù)，洗凈提高25%殺菌99%消費(fèi)者利益：廣告語：真正不用洗衣粉白色家電品牌分析對海爾品牌認(rèn)知對品牌的直接聯(lián)想白電巨頭，可以和最強(qiáng)跨國巨頭競爭的民族品牌引導(dǎo)潮流，較高檔精品已經(jīng)走進(jìn)我們的生活家電口碑好，服務(wù)好，質(zhì)量可靠品牌個性/形象年輕化/有朝氣/自信人緣好/有人情味知識廣博/成功企業(yè)家流行的/新潮消費(fèi)者使用體驗/印象售后服務(wù)有口皆碑產(chǎn)品研發(fā)快，創(chuàng)新力強(qiáng)，產(chǎn)品系列全，選擇多國產(chǎn)中價格貴品牌遠(yuǎn)景科技領(lǐng)航白色家電品牌分析Electrolux品牌主張：生活本來就是享受品牌專業(yè)形象：以“歐洲情結(jié)”和“溫馨家庭”為主調(diào)，感覺到我們的產(chǎn)品很家庭，強(qiáng)調(diào)舒適感。我們是家庭化的歐洲名牌，而不是機(jī)械化的數(shù)字化的冰冷形象。我們不是簡單生產(chǎn)產(chǎn)品的公司，我們提供家庭生活解決方案，數(shù)字領(lǐng)航白色家電品牌分析波輪感溫系列易潔系列離子系列飄翼系列產(chǎn)品線架構(gòu)白色家電品牌分析主推系列：滾筒洗衣機(jī)平面廣告賣點(diǎn)：獨(dú)攬8款6A認(rèn)證，看看誰能超越支持點(diǎn)：JetSpray直噴捷凈系統(tǒng)，洗得又快又干凈技術(shù)認(rèn)證：11項歐洲專利，代表歐洲科技頂尖水平溝通方式：不渲染產(chǎn)品中的科技成分，更注重這種科技成分帶給消費(fèi)者的感受、是否具有價值?？萍贾溃匾牟皇钦故井a(chǎn)品的科技成分、而在于讓消費(fèi)者享受到它帶來的生活改變北歐?家?藝術(shù)的風(fēng)格營銷白色家電品牌分析售后服務(wù)伊萊克斯的“私人家電保養(yǎng)師”白色家電品牌分析對伊萊克斯品牌認(rèn)知對品牌的直接聯(lián)想歐洲情結(jié)溫馨家庭

高端精品品牌個性/形象創(chuàng)新的務(wù)實的

人性化

樂趣

消費(fèi)者使用體驗/印象時髦而又使用便捷舒適技術(shù)先進(jìn)外觀獨(dú)特美觀品牌遠(yuǎn)景北歐溫馨家庭生活

白色家電品牌分析SIEMENS品牌主張：靈性科技，智慧生活品牌專業(yè)形象：我們不僅僅為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，更帶來一種舒適、便捷的時尚生活。通過“靈性科技，智慧生活”這一理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，拓展和豐富了西門子的品牌內(nèi)涵，使之更有親和力，更具人性化。白色家電品牌分析靈智電腦超薄系列

機(jī)械系列

波輪脫水機(jī)小颶風(fēng)雙桶洗衣機(jī)小神螺雙神螺小神泡干衣機(jī)干衣神童陽光神童產(chǎn)品線架構(gòu)白色家電品牌分析主推系列：滾筒洗衣機(jī)平面廣告賣點(diǎn)：智能科技支持點(diǎn)：滾筒洗衣機(jī)制造專家；見證著世界滾筒洗衣機(jī)發(fā)展的重要?dú)v程溝通方式：利益導(dǎo)向訴求/專家證言/人性化，生活感強(qiáng)白色家電品牌分析液晶智能洗衣干衣機(jī)-淋雨篇（30’）訴求點(diǎn)：即洗即干消費(fèi)者利益：廣告語：即洗即干白色家電品牌分析售后服務(wù)西門子家電秉承全球統(tǒng)一的客戶服務(wù)解決方案白色家電品牌分析對西門子品牌認(rèn)知對品牌的直接聯(lián)想國際知名品牌歷史悠久的德國企業(yè)科技前衛(wèi)高檔產(chǎn)品品牌個性/形象創(chuàng)新的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜诵曰憬莸南M(fèi)者使用體驗/印象價格偏高，只適合高收入家庭技術(shù)新品質(zhì)高品牌遠(yuǎn)景靈性科技，智慧生活

白色家電品牌分析Panasonic品牌主張：人性科技，洗衣樂趣品牌專業(yè)形象：國際品牌，綠色研發(fā)、綠色制造白色家電品牌分析主推系列：“立體搓，泡沫凈”大容量洗衣機(jī)平面廣告賣點(diǎn)：大有智慧，一步到位產(chǎn)品支持：在“與地球環(huán)境共存”理念下，松下把環(huán)保、節(jié)能貫穿于產(chǎn)品的設(shè)計、選材、制造各個環(huán)節(jié)上，成為節(jié)水、省電、降噪、省材等一系列技術(shù)的集大成者，

完美應(yīng)用融合到新一代大容量洗衣機(jī)上。溝通方式：功能導(dǎo)向訴求/對比論述白色家電品牌分析售后服務(wù)百分百服務(wù)工程一個百分百平臺四大百分百服務(wù)白色家電品牌分析對松下品牌的認(rèn)知對品牌的直接聯(lián)想國際知名品牌質(zhì)量好，可靠自己的技術(shù)，不斷進(jìn)步品牌個性/形象環(huán)保的人性化親和的消費(fèi)者使用體驗/印象價格偏貴技術(shù)先進(jìn)品質(zhì)高品牌遠(yuǎn)景人性科技，健康生活

白色家電品牌分析LG品牌主張：潔凈生活，快樂共享科技演繹健康生活品牌專業(yè)形象：國際品牌中的大眾品牌形象，目前正在再造品牌高端“高貴溫馨”的品牌形象白色家電品牌分析主推系列：滾筒洗衣機(jī)平面廣告賣點(diǎn)：靜音、持久耐用、省心、智能及容易洗滌產(chǎn)品支持：DD直接驅(qū)動/銀納米/智慧芯/轉(zhuǎn)桶式洗滌溝通方式：功能導(dǎo)向訴求/對比論述滾筒洗衣機(jī)生活場景的元素運(yùn)用比較親切白色家電品牌分析售后服務(wù)LG電子全面啟動全球服務(wù)系統(tǒng)以運(yùn)作一體化呼叫中心和提高服務(wù)競爭力為重點(diǎn)，為全世界用戶提供最優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)。

白色家電品牌分析對LG品牌認(rèn)知對品牌的直接聯(lián)想國際知名品牌質(zhì)量好，可靠自己的技術(shù)，不斷進(jìn)步品牌個性/形象環(huán)保的人性化親和的消費(fèi)者使用體驗/印象價格偏貴技術(shù)先進(jìn)品質(zhì)高品牌遠(yuǎn)景人性科技，健康生活

白色家電品牌分析其他品牌傳播分析白色家電品牌分析Whirlpool品牌主張：創(chuàng)造高品質(zhì)生活品牌專業(yè)形象：白色家電制造專業(yè)公司，九十多年的專業(yè)經(jīng)驗，帶來全新的智慧洗衣白色家電品牌分析主推系列：巧手水精靈系列平面廣告賣點(diǎn)：強(qiáng)力搓洗，巧手呵護(hù)產(chǎn)品支持：三維立體水流溝通方式：功能導(dǎo)向訴求白色家電品牌分析想象篇（15’）訴求點(diǎn)：不損傷衣物？支持:超大開門設(shè)計、美妙柔絲洗滌程序消費(fèi)者利益：廣告語：悉心呵護(hù)您的衣物白色家電品牌分析SANYO——超音波系列平面廣告賣點(diǎn)：洗凈度提高60%，洗衣粉減少50%技術(shù)支持：超音波斜桶技術(shù)溝通方式：功能導(dǎo)向訴求白色家電品牌分析即溶室超音波-熊貓篇（30’）訴求點(diǎn)：洗劑不殘留支持:特有即溶室設(shè)計；超音波技術(shù)震碎殘留消費(fèi)者利益：健康的生活廣告語：洗劑無殘留，洗凈更健康白色家電品牌分析SAMSUNG——銀離子系列賣點(diǎn)：凈悄悄，帶走衣物細(xì)菌技術(shù)支持：5000億個銀離子，一鍵可控溝通方式：功能導(dǎo)向訴求白色家電品牌分析

三種品牌定義溝通方式

小天鵝全心生活科技海爾領(lǐng)航科技強(qiáng)調(diào)科技伊萊克斯生活本來就是享受榮事達(dá)好生活，更輕松惠而浦高品質(zhì)生活生活方式詮釋西門子靈性科技，智慧生活松下人性科技，健康生活科技與生活方式聯(lián)系在一起白色家電品牌分析在競爭品牌方面的洞察我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在有技術(shù)含量的機(jī)型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶來什么，如：從里到外，安安靜靜）白色家電品牌分析建議我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下：純粹的產(chǎn)品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。以高技術(shù)倡導(dǎo)輕松生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國內(nèi)各品牌。白色家電品牌分析主要任務(wù)主要的任務(wù)是如何將科技用對消費(fèi)者來說有意義的方式表現(xiàn)出來這種方式與消費(fèi)者向往的生活方式息息相關(guān)白色家電品牌分析美的及榮事達(dá)的傳播檢視

調(diào)整美的及榮事達(dá)的品牌溝通策略

第三部分白色家電品牌分析Royalstar品牌主張：好生活，更輕松品牌專業(yè)形象：生活輕松好幫手的形象白色家電品牌分析主推系列：水銀行系列賣點(diǎn)：五重節(jié)水，省水近半技術(shù)支持：一桶洗滌技術(shù)/搓板式不銹鋼無孔內(nèi)桶/水回收鍵/多檔位選擇/精細(xì)洗、漂、脫設(shè)計溝通方式：功能導(dǎo)向訴求/消費(fèi)者如是說白色家電品牌分析對榮事達(dá)的認(rèn)知對品牌的直接聯(lián)想洗衣機(jī)知名品牌質(zhì)量好，可靠自己的技術(shù)，不斷進(jìn)步品牌個性/形象環(huán)保的人性化親和的消費(fèi)者使用體驗/印象價格較平品質(zhì)高品牌遠(yuǎn)景好生活，更輕松！

白色家電品牌分析而榮事達(dá)在品牌策略方面“好生活，更輕松”已經(jīng)洞察到消費(fèi)者的需求，但品牌策略僅僅停留在口號上，而沒有將具有科技成分的家電產(chǎn)品是如何能夠帶給消費(fèi)者輕松生活而表述透徹。白色家電品牌分析榮事達(dá)的機(jī)會消費(fèi)者意識到了高品質(zhì)的冰洗家電能帶來生活的改變但他們不知道高品質(zhì)的冰洗家電能帶來怎樣具體的改變白色家電品牌分析榮事達(dá)溝通三大要素重點(diǎn)放在技術(shù)引發(fā)的“結(jié)果”，而不是“技術(shù)”本身把技術(shù)通過與用戶有親合力和相關(guān)的方式生動地表現(xiàn)出來整個溝通平臺應(yīng)融入個人化、人情化的因素，避免競爭對手的那種生硬的過于技術(shù)化的感覺白色家電品牌分析

美的及榮事達(dá)冰洗產(chǎn)品線

規(guī)劃初步思考

第四部分白色家電品牌分析榮事達(dá)產(chǎn)品線規(guī)劃原則市場化市場潛力大，有機(jī)會擴(kuò)大生意來源條理化品類、品種分類合理，細(xì)類中避免重復(fù)累贅時尚化產(chǎn)品特色貼近時代潮流，符合消費(fèi)潮流充實化主導(dǎo)產(chǎn)品/占位產(chǎn)品/補(bǔ)位產(chǎn)品/攻擊性產(chǎn)品形成系列化白色家電品牌分析榮事達(dá)洗衣機(jī)產(chǎn)品線架構(gòu)榮事達(dá)波輪洗衣機(jī)好生活，更輕松水超人雷達(dá)波玲瓏洗澎湃洗360度集束水流，深層潔衣不纏繞巧身妙洗好輕松噴瀑威力洗，潔衣更徹底水衛(wèi)士水內(nèi)助水銀行幸福99衣物去菌更健康潔衣能手，持家好幫手五重節(jié)水，省水近半幸福久久，健康久久白色家電品牌分析設(shè)定五個系列產(chǎn)品滿足五種消費(fèi)需求全面健康節(jié)水潔凈水銀行水內(nèi)助水衛(wèi)士水超人幸福99白色家電品牌分析目前的問題：榮事達(dá)輕松生活價值主張

沒有落到產(chǎn)品線與傳播推廣上品牌與產(chǎn)品功能雜亂，沒有清楚的條理每個行銷品牌沒有為總品牌加分，基本是以產(chǎn)品功能導(dǎo)向的，而不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，以消費(fèi)利益為導(dǎo)向主導(dǎo)產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒有嚴(yán)格區(qū)分，功能交叉混亂白色家電品牌分析“好生活，更輕松”在產(chǎn)品線推廣上的實現(xiàn)白色家電品牌分析榮事達(dá)洗衣機(jī)目標(biāo)消費(fèi)人群白色家電品牌分析目標(biāo)消費(fèi)群體一精打細(xì)算的家庭婦女白色家電品牌分析他們是一群傳統(tǒng)的家庭婦女工薪族、家庭主婦、大媽大嬸一類

白色家電品牌分析

她們?yōu)檎麄€家庭精打細(xì)算地過日子

由于這類消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平有限，她們更會精打細(xì)算地當(dāng)家理財，何時購物最劃算、銀行降息怎么辦、同樣的錢在不同的地方可辦多少事、買哪支股票有戲……她們比誰都清楚所以，看商場一輪一輪的促銷活動中，導(dǎo)購常常是大呼小叫她，女人卻不動聲色，她們心里盤算得緊呢白色家電品牌分析核心洞察

“省著用不如用著省”正成為一種消費(fèi)趨勢省錢就是賺錢是她們的信念白色家電品牌分析榮事達(dá)水銀行系列在水資源如此稀缺珍貴的時代，其五重節(jié)水，省水近半，兩