營銷策劃理論與實務（第3版） 課件 第1章 營銷策劃導論

營銷策劃理論與實務

（第3版）2024/3/242第1章營銷策劃導論

學習目標●

掌握營銷策劃的概念與作用，了解營銷策劃的構思過程。●了解營銷策劃的特征，熟悉營銷策劃的分類?！?/p>

掌握營銷策劃理論基礎，熟悉創(chuàng)意設計的常用技法。●

了解營銷策劃經(jīng)費預算的基本原則，掌握營銷策劃經(jīng)費預算的內(nèi)容。

1.1營銷策劃概述

1.1.1營銷策劃的概念與作用2024/3/242024/3/2451.營銷策劃的概念

策劃是指人們了達到某種預期的目標，借助科學思維方法和系統(tǒng)分析方法，對策劃對象的環(huán)境因素進行分析，對資源進行重新組合和優(yōu)化配置以及圍繞這些活動所進行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意設計并制訂行動方案的行為。凡是有決策、計劃的領域就有策劃，只要有管理就存在策劃活動。策劃的科學和決策的成功是密不可分的。

【案例1-1】 米勒啤酒公司的崛起2024/3/242．營銷策劃的作用2024/3/241.1.2營銷策劃的能力要求與構思過程1．營銷策劃的能力要求（1）應該掌握策劃書的制作方法和寫作技巧。（2）必須全面掌握營銷策劃的基本程序和要求，習慣運用策劃程序和規(guī)范策劃思路開展策劃工作。（3）必須熟練掌握市場營銷基本理論，具備一定的市場營銷實踐經(jīng)驗。2024/3/242024/3/2492．營銷策劃的構思過程1.1.3營銷策劃的特征

1．目標特征2．系統(tǒng)特征3．程序特征4．理論特征5．創(chuàng)新特征6．時機與環(huán)境特征2024/3/241.1.4營銷策劃的分類1．依據(jù)營銷策劃的對象進行分類2．依據(jù)市場營銷過程進行分類3．依據(jù)市場目標進行分類4．依據(jù)市場營銷的層次進行分類5．依據(jù)企業(yè)營銷活動的范圍進行分類2024/3/241.2營銷策劃理論基礎2024/3/241.2.1五大營銷觀念生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷觀念；市場營銷觀念；社會市場營銷觀念。2024/3/241.2.2四大營銷環(huán)節(jié)1.市場研究2.市場細分3.目標市場確定4.市場定位2024/3/241.2.3市場營銷要素組合產(chǎn)品要素組合；價格要素組合；渠道要素組合；促銷要素組合。2024/3/241.2.4創(chuàng)意設計1．創(chuàng)造性思維的特征2．創(chuàng)意的思維原則3．創(chuàng)意的基本步驟4．創(chuàng)意的常用技法2024/3/241．創(chuàng)造性思維的特征

（1）積極的求異性（2）敏銳的洞察力（3）創(chuàng)造性的想象（4）獨特的知識結構（5）活躍的靈感2024/3/242．創(chuàng)意的思維原則

（1）綜合擇優(yōu)原則（2）移植原則（3）組合原則（4）逆反原則2024/3/243．創(chuàng)意的基本步驟

（1）界定問題（2）調(diào)查、獲取相關資料（3）產(chǎn)生創(chuàng)意（4）形成并提交創(chuàng)意提案，付諸實施，進行總結2024/3/24【小思考1-1】 價值數(shù)千億元的空白市場2024/3/242024/3/24214．創(chuàng)意的常用技法（1）模仿創(chuàng)造法：模仿創(chuàng)造法是指通過摹擬仿制已知事物來構造未知事物的方法。

（2）移植參合法：移植參合法是指將某一領域的原理、方法、技術或構思移植到另一領域而形成新事物的方法。（3）聯(lián)想類比法：聯(lián)想類比法是指通過對已知事物的認知而聯(lián)想到未知事物，并從已知事物的屬性去推測未知事物也有類似屬性的方法。

2024/3/24224．創(chuàng)意的常用技法(4)逆向思維法：逆向思維法是指按常規(guī)思維去解決問題而不見效時，即反其道而行之進行逆向思維以獲得意想不到的效果的方法。(5)組合創(chuàng)造法：組合創(chuàng)造法是指將多種因素通過建立某種關系組合在一起從而形成組合優(yōu)勢的方法。組合創(chuàng)造法是現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營活動中常用的方法?！拘∷伎?-2】傳統(tǒng)產(chǎn)品與現(xiàn)代科技的組合2024/3/241.3營銷策劃經(jīng)費預算1.3.1營銷策劃經(jīng)費預算的基本原則1．效益性原則2．經(jīng)濟性原則3．充足性原則4．彈性原則2024/3/241.3.2營銷策劃經(jīng)費預算的內(nèi)容1．策劃活動本身所需的經(jīng)費2．營銷策劃方案費用2024/3/242024/3/24271．策劃活動本身所需的經(jīng)費

策劃活動本身發(fā)生所需的經(jīng)費指企業(yè)要為策劃活動所支付的費用。其主要項目為：

(1)市場調(diào)研費用。

(2)信息收集費。主要指信息檢索、資料購置及復印費、信息咨詢費、信息處理費等。

(3)人力投入費。

(4)策劃報酬。2024/3/24282．營銷策劃方案費用

營銷策劃方案費用是指按照營銷策劃方案執(zhí)行所要發(fā)生的費用。營銷策劃方案預算一般運用目標任務法進行計算。所謂目標任務法就是將營銷方案所要實現(xiàn)的目標分解成具體的任務，再計算完成這些任務所需要的資金投入，就可以作為實現(xiàn)營銷方案的費用預算。營銷預算方式也可以采取如下方式：2024/3/2429（1）銷量百分比法銷量百分比法是以年度產(chǎn)品銷售額的一定比例作為營銷費用。比例依據(jù)的年度，有兩種：一是上年度銷售額，一是本年度預計銷售額。2024/3/2430（2）力所能及法力所能及法是指首先除去其它不可避免的費用支出后，再來確定營銷預算的方法。2024/3/2431（3）競爭平位法就是用同行競爭對手的營銷預算作為本企業(yè)的預算標準。競爭平位法主要有兩種形式：①領袖表同法。即以競爭者中或同行業(yè)中處于領先地位的、具有良好營銷效益的領袖企業(yè)的營銷投入作為本企業(yè)的營銷預算標準。②行業(yè)平均營銷額法。就是參照本行業(yè)平均營銷預算額，以平均營銷費用投入作為本企業(yè)的預算標