營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與實(shí)務(wù)（第3版） 課件 第1章 營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)論

營(yíng)銷(xiāo)策劃理論與實(shí)務(wù)

（第3版）2024/3/242第1章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)論

學(xué)習(xí)目標(biāo)●

掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念與作用，了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的構(gòu)思過(guò)程?！窳私鉅I(yíng)銷(xiāo)策劃的特征，熟悉營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)。●

掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃理論基礎(chǔ)，熟悉創(chuàng)意設(shè)計(jì)的常用技法?！?/p>

了解營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則，掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的內(nèi)容。

1.1營(yíng)銷(xiāo)策劃概述

1.1.1營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念與作用2024/3/242024/3/2451.營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念

策劃是指人們了達(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)思維方法和系統(tǒng)分析方法，對(duì)策劃對(duì)象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對(duì)資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置以及圍繞這些活動(dòng)所進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意設(shè)計(jì)并制訂行動(dòng)方案的行為。凡是有決策、計(jì)劃的領(lǐng)域就有策劃，只要有管理就存在策劃活動(dòng)。策劃的科學(xué)和決策的成功是密不可分的。

【案例1-1】 米勒啤酒公司的崛起2024/3/242．營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用2024/3/241.1.2營(yíng)銷(xiāo)策劃的能力要求與構(gòu)思過(guò)程1．營(yíng)銷(xiāo)策劃的能力要求（1）應(yīng)該掌握策劃書(shū)的制作方法和寫(xiě)作技巧。（2）必須全面掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本程序和要求，習(xí)慣運(yùn)用策劃程序和規(guī)范策劃思路開(kāi)展策劃工作。（3）必須熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論，具備一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。2024/3/242024/3/2492．營(yíng)銷(xiāo)策劃的構(gòu)思過(guò)程1.1.3營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征

1．目標(biāo)特征2．系統(tǒng)特征3．程序特征4．理論特征5．創(chuàng)新特征6．時(shí)機(jī)與環(huán)境特征2024/3/241.1.4營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)1．依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)2．依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行分類(lèi)3．依據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行分類(lèi)4．依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層次進(jìn)行分類(lèi)5．依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍進(jìn)行分類(lèi)2024/3/241.2營(yíng)銷(xiāo)策劃理論基礎(chǔ)2024/3/241.2.1五大營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷(xiāo)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念；社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。2024/3/241.2.2四大營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)1.市場(chǎng)研究2.市場(chǎng)細(xì)分3.目標(biāo)市場(chǎng)確定4.市場(chǎng)定位2024/3/241.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素組合產(chǎn)品要素組合；價(jià)格要素組合；渠道要素組合；促銷(xiāo)要素組合。2024/3/241.2.4創(chuàng)意設(shè)計(jì)1．創(chuàng)造性思維的特征2．創(chuàng)意的思維原則3．創(chuàng)意的基本步驟4．創(chuàng)意的常用技法2024/3/241．創(chuàng)造性思維的特征

（1）積極的求異性（2）敏銳的洞察力（3）創(chuàng)造性的想象（4）獨(dú)特的知識(shí)結(jié)構(gòu)（5）活躍的靈感2024/3/242．創(chuàng)意的思維原則

（1）綜合擇優(yōu)原則（2）移植原則（3）組合原則（4）逆反原則2024/3/243．創(chuàng)意的基本步驟

（1）界定問(wèn)題（2）調(diào)查、獲取相關(guān)資料（3）產(chǎn)生創(chuàng)意（4）形成并提交創(chuàng)意提案，付諸實(shí)施，進(jìn)行總結(jié)2024/3/24【小思考1-1】 價(jià)值數(shù)千億元的空白市場(chǎng)2024/3/242024/3/24214．創(chuàng)意的常用技法（1）模仿創(chuàng)造法：模仿創(chuàng)造法是指通過(guò)摹擬仿制已知事物來(lái)構(gòu)造未知事物的方法。

（2）移植參合法：移植參合法是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新事物的方法。（3）聯(lián)想類(lèi)比法：聯(lián)想類(lèi)比法是指通過(guò)對(duì)已知事物的認(rèn)知而聯(lián)想到未知事物，并從已知事物的屬性去推測(cè)未知事物也有類(lèi)似屬性的方法。

2024/3/24224．創(chuàng)意的常用技法(4)逆向思維法：逆向思維法是指按常規(guī)思維去解決問(wèn)題而不見(jiàn)效時(shí)，即反其道而行之進(jìn)行逆向思維以獲得意想不到的效果的方法。(5)組合創(chuàng)造法：組合創(chuàng)造法是指將多種因素通過(guò)建立某種關(guān)系組合在一起從而形成組合優(yōu)勢(shì)的方法。組合創(chuàng)造法是現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中常用的方法?！拘∷伎?-2】傳統(tǒng)產(chǎn)品與現(xiàn)代科技的組合2024/3/241.3營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算1.3.1營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則1．效益性原則2．經(jīng)濟(jì)性原則3．充足性原則4．彈性原則2024/3/241.3.2營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的內(nèi)容1．策劃活動(dòng)本身所需的經(jīng)費(fèi)2．營(yíng)銷(xiāo)策劃方案費(fèi)用2024/3/242024/3/24271．策劃活動(dòng)本身所需的經(jīng)費(fèi)

策劃活動(dòng)本身發(fā)生所需的經(jīng)費(fèi)指企業(yè)要為策劃活動(dòng)所支付的費(fèi)用。其主要項(xiàng)目為：

(1)市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用。

(2)信息收集費(fèi)。主要指信息檢索、資料購(gòu)置及復(fù)印費(fèi)、信息咨詢(xún)費(fèi)、信息處理費(fèi)等。

(3)人力投入費(fèi)。

(4)策劃報(bào)酬。2024/3/24282．營(yíng)銷(xiāo)策劃方案費(fèi)用

營(yíng)銷(xiāo)策劃方案費(fèi)用是指按照營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行所要發(fā)生的費(fèi)用。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案預(yù)算一般運(yùn)用目標(biāo)任務(wù)法進(jìn)行計(jì)算。所謂目標(biāo)任務(wù)法就是將營(yíng)銷(xiāo)方案所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)分解成具體的任務(wù)，再計(jì)算完成這些任務(wù)所需要的資金投入，就可以作為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方案的費(fèi)用預(yù)算。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算方式也可以采取如下方式：2024/3/2429（1）銷(xiāo)量百分比法銷(xiāo)量百分比法是以年度產(chǎn)品銷(xiāo)售額的一定比例作為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。比例依據(jù)的年度，有兩種：一是上年度銷(xiāo)售額，一是本年度預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額。2024/3/2430（2）力所能及法力所能及法是指首先除去其它不可避免的費(fèi)用支出后，再來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的方法。2024/3/2431（3）競(jìng)爭(zhēng)平位法就是用同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算作為本企業(yè)的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。競(jìng)爭(zhēng)平位法主要有兩種形式：①領(lǐng)袖表同法。即以競(jìng)爭(zhēng)者中或同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的、具有良好營(yíng)銷(xiāo)效益的領(lǐng)袖企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入作為本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。②行業(yè)平均營(yíng)銷(xiāo)額法。就是參照本行業(yè)平均營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算額，以平均營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入作為本企業(yè)的預(yù)算標(biāo)