第五章 消費者記憶

第五章消費者記憶基于刺激的判斷（stimulus-basedjudgment)基于記憶的判斷（memory-basedjudgment)

第一節(jié)記憶結(jié)構(gòu)

多重記憶結(jié)構(gòu)模型（multiplestoremodelofmemory)；

刺激

消失遺忘遺忘

感覺記憶短期記憶長期記憶知識結(jié)構(gòu)Outofsight,Outofmind由轉(zhuǎn)入引起的信息形態(tài)的變化短期記憶SONATA全鋁2.7V6發(fā)動機人工智能氣囊典雅淺色內(nèi)裝尊貴型24.98萬元北京現(xiàn)代北京現(xiàn)代車感覺記憶刺激物（汽車）長期記憶

發(fā)動機好舒適SONATA安全價格貴

第二節(jié)多重記憶結(jié)構(gòu)模型一、感覺記憶感覺記憶（sensorystore或sensoryregister)也叫瞬間記憶。人憑視、聽、味、嗅等感覺器官，感應(yīng)到刺激時候所引起的短暫紀(jì)錄。保持信息的時間通常一秒左右。二、短期記憶短期記憶（short-termmemory;STM)；短時間內(nèi)儲存被流入刺激的過程。也叫工作記憶（workingmemory)。短期記憶中的信息一般由聽覺信息、視覺信息和語言信息來編碼。

1。短期記憶的特點；第一、處理容量有限制。消費者以信息塊（chunk）來記憶。例如，2-2-2-3-5-0-6-0-4-4

TC-LL-GI-BM-HA-IER22-2350-6044TCL-LG-IBM-HAIERChunk是一種記憶符號（code)。一般情況下一次性地記憶的Chunk為7±2

向消費者傳遞信息時候要注意消費者的信息超負(fù)荷（informationoverload)現(xiàn)象。第二、短期記憶中被處理的信息轉(zhuǎn)入到長期記憶。把產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)入到長期記憶，需要復(fù)述（rehearsal)過程。復(fù)述是消費者在內(nèi)心對進入短期記憶的信息予以默誦或進一步處理的努力。如果不復(fù)述，短期記憶中的信息在30秒內(nèi)被消失。維持性復(fù)述（maintenancerehearsal)

復(fù)述精巧性復(fù)述(elaborativerehearsal)2.短期記憶與信息超負(fù)荷假設(shè)

Jacoby,SpellerandKohn(1974)提出信息超負(fù)荷假設(shè)。

---由于消費者短期記憶里處理的信息量是有限的，所以，過多的信息會影響消費者對產(chǎn)品的合理選擇

3.幫助消費者短期記憶復(fù)述的營銷策略

1）引起心象來增加記憶的策略。心象（mentalimagery)是個人在內(nèi)心把某一概念視覺化的現(xiàn)象。如，鋼筆、舞蹈等。但滿意等抽象概念不易引起心象。策略；利用視覺刺激的方法二重編碼理論（dualcodingtheory);

圖像信息------語言形態(tài)和視覺形態(tài)語言信息------語言形態(tài)利用具體信息（語言刺激）的方法抽象詞匯不易引起心象心象指向（imageryinstructions)策略如，海南島的旅游廣告語，“藍色的海，無限的白沙灘，綠色的椰子樹”

2）利用記憶增加方法（mnemonicdevices)的策略如，“閑”（賢）妻良母（洗衣粉廣告語）現(xiàn)代技術(shù)，技術(shù)現(xiàn)代。加佳進家家，家家愛加佳。3）利用音樂的策略如，東芝廣告音樂

4）反復(fù)廣告策略但也要注意消費者的適應(yīng)。(恒源祥廣告）廣告效果減退（advertisingwearout);由反復(fù)次數(shù)引起的廣告效果的減退現(xiàn)象。三、長期記憶短期記憶中被處理的信息轉(zhuǎn)入到長期記憶（long-termmemory;LTM）。

1.長期記憶中的信息類型長期記憶中的信息叫做知識。事件知識敘述知識（declarativeknowledge)

知識意義知識過程知識（程序，proceduralknowledge)2。長期記憶中的知識結(jié)構(gòu)長期記憶中的知識一般具有網(wǎng)絡(luò)組織（networkorganization)。一般有節(jié)點（mode)和連桿（link)來構(gòu)成的。例，轎車的知識結(jié)構(gòu)轎車性能舒適感經(jīng)濟性安全噪音震動駕駛方便自動變速加速剎車油費維持費材質(zhì)強度A/S夏利車長期記憶中的敘述知識圖解（Schema)紅色Logo礦泉水清涼飲料渴可樂糖可口可樂百事可樂家樂福年輕甜熱量啤酒冷咖啡茶親切非?？蓸分袊说目蓸吠薰L期記憶中過程知識程序(Script)進KFC店到柜臺排隊找位置訂餐激活的擴散（spreadofactivation)：由網(wǎng)絡(luò)來連接的信息之間激活過程。在緊密聯(lián)系的信息（或概念）之間的激活擴散是無意識或瞬間進行的，如，劉德華與愛立新手機廣告，喬丹與奈克廣告。在關(guān)聯(lián)程度很低的情況下，概念之間的激活需要很多認(rèn)知努力。消費者通過品牌來形成語意聯(lián)想（semanticassociations)叫做品牌知識（brandknowledge)。如，夏利車及其特性。啟動效果（primingeffect);長期記憶中的信息容易被提取的激活效果。如，柜臺的陳列，包裝上的廣告照片。消費者的知識結(jié)構(gòu)有Schema和Script的形態(tài)。

Schema是敘述知識。

Script是過程（或程序）知識。記憶中的“ifthen”認(rèn)知機制。消費者的購買經(jīng)驗越豐富，就容易形成此購買行為的Script，所以，重復(fù)購買不需要很多認(rèn)知努力。消費者品牌知識結(jié)構(gòu)

WesleyandMoore(1985)提出的品牌知識結(jié)構(gòu)品牌知識品牌形象品牌認(rèn)知品牌回憶品牌再認(rèn)品牌聯(lián)想類型品牌聯(lián)想好感品牌聯(lián)想強度品牌聯(lián)想特性屬性利益態(tài)度非產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性功能性利益經(jīng)驗性利益象征性利益價格包裝

3.長期記憶與儲存信息的容易性對流入信息的關(guān)心卷入度易儲存性取決于信息體系程度信息處理的容易性信息量阻礙因素信息提示順序

4.長期記憶信息的提?。╮etrieval)

提取的失敗有兩種看法；

-減退理論---記憶的減退

-干涉理論---競爭信息阻礙信息的提取

長期記憶中信息是永遠存在的，但決策時不少信息是提取不了的邊看電視，邊聊天初期效果最近效果參考；Keller(1987)的提取線索與競爭廣告對記憶的影響記憶的廣告數(shù)

1.5競爭廣告少的情況競爭廣告多的情況

1.25

1.000.750.500.200.00

不提示提取線索提示提取線索

減退理論（decaytheory)的解釋;

人的遺忘記憶率100%80

強制睡眠以后

604020正?；顒右院?/p>

?1238

時間干涉理論（interferencetheory)的解釋;信息提取受其他信息的干涉（阻礙）順行干涉；記憶中的信息阻礙最近信息的提取信息干涉逆行干涉；最近流入的信息阻礙記憶信息的提取競爭品牌阻礙現(xiàn)象（品牌混淆現(xiàn)象）；看了A品牌廣告，買B品牌。

5.影響消費者信息提取的因素

1）營銷刺激

-信息的熟悉

-信息的顯著性

-營銷刺激（品牌）的代表性（prototypicality)開拓品牌與后進品牌參考；BurkeandSrull(1988)的廣告阻礙效果研究結(jié)果逆行干涉；記憶的廣告數(shù)3產(chǎn)品品牌模特不同不同不同

2一致不同不同一致一致不同

1

信息處理目的廣告興趣的評價產(chǎn)品購買可能性的評價