廣告學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容

一、廣告廣義涵義：指那些能喚起人們的留意，告知人某種事物，傳播某種信息，勸服人們接受某種觀點(diǎn)和見解。把廣告看作一種付費(fèi)的信息宣揚(yáng)活動(dòng)。包括：商品、勞務(wù)、服務(wù)、觀念、主見等一切信息。狹義涵義：指包括商品、勞務(wù)、和服務(wù)等方面的經(jīng)濟(jì)信息，主要指廣告在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用。把廣告看作一種商品促銷手段?，F(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ツ康模簽榱苏T導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，促進(jìn)商品的銷售，而且還為了快速占據(jù)市場，樹立品牌形象，提高企業(yè)的知名度。同時(shí)在社會(huì)公益、理念宣揚(yáng)、情感溝通等方面都可發(fā)揮不行替代的作用。1、廣告是一種付費(fèi)的信息傳播活動(dòng)2、廣告的傳播對象是人數(shù)眾多、分布極廣的社會(huì)公眾3、廣告的目的是為了影響公眾的看法、觀念和行為基本屬性：有償性、勸告性、強(qiáng)制性、功利性、重復(fù)性七個(gè)要素：廣告客戶、廣告代理、廣告媒介、廣告費(fèi)用、廣告效果、廣告受眾、廣告內(nèi)容功能：1.經(jīng)濟(jì)功能：傳遞信息，溝通產(chǎn)需激發(fā)需求，擴(kuò)大銷售促進(jìn)競爭，開拓市場介紹學(xué)問，指導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)建時(shí)尚樹立形象，塑造名牌有效促進(jìn)了媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展2.社會(huì)功能：旺盛大眾文化生活推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步促進(jìn)大眾傳播事業(yè)發(fā)展美化城鄉(xiāng)社會(huì)環(huán)境負(fù)面影響：1.宣揚(yáng)物質(zhì)至上，享樂至上2.格調(diào)不高、品位低下3.廣告形象的定型化對社會(huì)的影響4.虛假廣告二、廣告?zhèn)惱砗x：指任何內(nèi)容和形式的廣告行為都必需遵循的道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范的總和。原則：1.真實(shí)誠信原則2.文明健康原則3.公正客觀原則成因：不能否認(rèn)廣告本身不僅具有經(jīng)濟(jì)功能、商業(yè)信息傳播功能，且具有意識形態(tài)功能和文化信息傳播功能，廣告主的廣告對凈化社會(huì)風(fēng)氣等方面具有倫理道德的義務(wù)。1.從宏觀方面看，法律、法規(guī)不健全，執(zhí)法不嚴(yán)格是重要的緣由2.廣告者的素養(yǎng)、倫理道德觀念差，也是導(dǎo)致廣告背離倫理規(guī)范的根本緣由之一3.廣闊受眾即消費(fèi)者自身的倫理道德水準(zhǔn)，自我愛護(hù)實(shí)力薄弱AIDA理論：是廣告作用于廣告受眾的視聽而產(chǎn)生的心理過程。首先引人留意，即從面對的視聽的眾多信息中指向于特定的廣告；接著是對能引起留意的該廣告發(fā)生愛好；然后便油然產(chǎn)生對該廣告的產(chǎn)品占有的欲望；最終促使消費(fèi)者出現(xiàn)認(rèn)購這一產(chǎn)品的行為。A：Attention留意或注目。即廣告首先要引人留意。I：Interest愛好。即廣告在吸引人留意后還要能夠引起人們的愛好。D：Desire要求和欲望。即廣告要有利于引起訴求對象購買商品或利用服務(wù)的欲望。A：Action行動(dòng)，在這里指購買行動(dòng)。任何廣告的根本目的，都在于銷售的上升。廣告要從根本上使訴求對象明白商品或服務(wù)能給自己帶來的好處，并敦促他們實(shí)行購買行動(dòng)。從心理學(xué)角度構(gòu)建的廣告理論：增加了增加記憶(Memory)、產(chǎn)生信任(Conviction)、感到滿足(Satisfaction)等內(nèi)容，成為AIDMA理論、AIDAC理論和AIDAS理論。USP理論：UniqueSellingProposition即“獨(dú)特的銷售主見”羅塞．里夫斯提出。其指出價(jià)值與利益是由產(chǎn)品為消費(fèi)者所供應(yīng)的，并非廣告人硬性塞進(jìn)廣告中去的?；疽c(diǎn)：1.每一則廣告必需向消費(fèi)者提出一個(gè)主見，購買此產(chǎn)品可以獲得什么樣的詳細(xì)利益。2.廣告所強(qiáng)調(diào)的主見必需是競爭對手做不到或無法供應(yīng)的，必需表明其獨(dú)特之處，并且在品牌和訴求方面應(yīng)當(dāng)是獨(dú)一無二的。3.廣告所強(qiáng)調(diào)的主見必需是強(qiáng)有力的，必需聚集在一個(gè)焦點(diǎn)上，集中打動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者購買相應(yīng)的產(chǎn)品。PI理論（品牌形象理論）：由被稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)建力的推動(dòng)者”的大衛(wèi)．奧格威提出，品牌形象理論是廣告策劃與創(chuàng)意理論中的一個(gè)重要流派?；疽c(diǎn)：1.為品牌塑造而服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)具備高知名度的形象。2.任何一個(gè)廣告都是品牌長期投資中的一部分。3.品牌形象比產(chǎn)品功能更重要。4.廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求，消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。與USP理論的區(qū)分：USP理論強(qiáng)調(diào)理性訴求，品牌形象理論更加看重情感訴求對于廣告創(chuàng)意實(shí)效的作用。事實(shí)上，USP的理性訴求也往往暗含情感表達(dá)，這不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品所供應(yīng)的利益能使消費(fèi)者獲得滿足，由此會(huì)促生其主動(dòng)的情感體驗(yàn)；同時(shí)對于產(chǎn)品功能性利益的理性訴求，也往往以能激發(fā)心情的表達(dá)進(jìn)行補(bǔ)充。RIO理論：（比爾·伯恩巴克）RelevanceOriginalityImpact被視為好用性的廣告創(chuàng)意指南。特征：1.關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意的主題必需與商品、消費(fèi)者、競爭者親密關(guān)聯(lián)。2.原創(chuàng)性是廣告人、創(chuàng)意人最關(guān)注的一點(diǎn)。要求廣告創(chuàng)意別出心裁，甚至刻意求異。3.震撼力是指廣告作品在瞬間引起受眾留意并在心靈深處產(chǎn)生振動(dòng)的實(shí)力。IMC理論：整合營銷傳播：綜合、協(xié)調(diào)地運(yùn)用各種形式的傳播方式，向公眾傳遞本質(zhì)上一樣、明確、連續(xù)的信息，使傳播的影響力最大化的一種營銷手段。核心內(nèi)容：1.顧客中心論：以顧客為中心，通過建立動(dòng)態(tài)的顧客資料庫，不斷分析顧客的商品須要和信息須要，主動(dòng)與顧客溝通，全面滿足顧客的要求，與以顧客為中心的公眾建立雙贏互利關(guān)系。2.媒介組合化：把廣告、公共關(guān)系、促銷等營銷傳播活動(dòng)加以整合運(yùn)用。3.信息一元化：以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn)，用統(tǒng)一的信息符號向公眾進(jìn)行宣揚(yáng)，強(qiáng)化企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的整體合力。4.符號特色化：傳遞給公眾的信息符號具有特色，給公眾留下深刻印象。5.品牌忠誠度：IMC的目的是培育顧客的品牌忠誠度，建立顧客和品牌之間良性互助。三、廣告文案涵義：指廣告作品中的語言文字部分，它不包括繪畫、照片、色調(diào)、布局等非文字的內(nèi)容。語言和文字是最具攻心性、敏捷性、適應(yīng)性和風(fēng)趣性的。是廣告作品最重要的組成部分。本質(zhì)：1.是手段不是目的2.核心本質(zhì)：傳遞信息的手段3.運(yùn)用符號：有聲語言和文字4.傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)建傳達(dá)方式構(gòu)成：標(biāo)題、正文、附文、廣告語作用：1.傳達(dá)廣告信息，引起留意2.表達(dá)廣告創(chuàng)意3.加深印象，塑造形象4.揭示主題，規(guī)定畫面原則：效益性原則、顯明性原則、獨(dú)創(chuàng)性原則、整體性原則理性訴求：以理性的勸服手法說明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓目標(biāo)消費(fèi)者做出理性推斷進(jìn)而購買。寫作時(shí)，主要是奇妙地介紹商品的性能、特點(diǎn)。感性訴求：以感性的勸服手法對消費(fèi)者動(dòng)之以情，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而購買。寫作時(shí)的主要任務(wù)是打動(dòng)廣告受眾的情感，使他們在對商品充溢好感的前提下，產(chǎn)生購買欲望。四、廣告創(chuàng)意特點(diǎn)：新奇、獨(dú)特原則：原創(chuàng)、震撼、關(guān)聯(lián)基本過程：1.占有資料：特定資料（商品本身）、一般資料（消費(fèi)者和競爭者）2.分析資料3.醞釀創(chuàng)意，提出主題構(gòu)思4.產(chǎn)生創(chuàng)意5.發(fā)展創(chuàng)意：符合實(shí)際狀況、更有邏輯性、系統(tǒng)性頭腦風(fēng)暴：也叫綜合思索法或頭腦激蕩思索法，就是通過集思廣益進(jìn)行創(chuàng)意。借助于會(huì)議形式集體動(dòng)腦相互啟迪而產(chǎn)生創(chuàng)意的形式。特點(diǎn)：1.集體性創(chuàng)作：新的創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往是思索連鎖反應(yīng)的結(jié)果，凝合眾人的才智。2.禁止指責(zé)：不能進(jìn)行指責(zé)、不行反對，有看法只能在會(huì)后提。3.創(chuàng)意的數(shù)量越多越好：暢所欲言，毫無限制。4.對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制。五、廣告心理與受眾受眾的特點(diǎn)：眾多性、流淌性、混雜性、分散性、隱匿性從接受信息的內(nèi)在機(jī)制看：自主性：是指受眾在信息接受的過程中，并不是完全被動(dòng)消極的，他們也有著劇烈的自辦法識和創(chuàng)建意識。不僅對信息作品有自己的選擇、理解和評判，而且還能向傳播者進(jìn)行反饋。歸屬性：指由于社會(huì)文化、特性特征等因素的影響，受眾會(huì)自覺不自覺地把自己劃歸為某一社會(huì)類型，進(jìn)而形成特定的社會(huì)群體。自述性：指受眾對接受的信息，并不會(huì)全盤接受，他們往往會(huì)做出自己的理解和闡釋，然后進(jìn)行再次傳播。特殊是作為看法領(lǐng)袖的受眾，其自述的影響，甚至?xí)^媒介的力氣。心理戰(zhàn)術(shù)：1.選擇適合心理訴求的廣告媒介2.制作更佳印象3.刺激欲望4.利用時(shí)尚流行5.留意特性六、廣告媒體手機(jī)廣告：1.隨身攜帶，時(shí)間占有率高2.方寸屏幕，用戶關(guān)注度高3.私密性好，用戶定向更精確4.互動(dòng)性高，廣告形式更生動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告：優(yōu)勢：1.實(shí)時(shí)交互性2.成本低3.易統(tǒng)計(jì)4.易反饋5.傳播范圍廣6.受眾數(shù)可精確統(tǒng)計(jì)7.針對性強(qiáng)8.廣告形式多樣9.浩大的數(shù)據(jù)庫，容量的無限性10.傳播主體的多樣性和信息的廣泛性局限性：1.網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)同程度不夠，接觸率低2.企業(yè)的認(rèn)同程度不高3.第三方監(jiān)測缺位，市場價(jià)格混亂4.測量手段尚不行靠5.立法滯后，監(jiān)管不力6.表現(xiàn)形式單一，策劃實(shí)力不足七、廣告管理涵義：國家、社會(huì)、廣告業(yè)內(nèi)部對廣告活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督和限制，是為了限制廣告活動(dòng)的不良傾向，指導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，使廣告活動(dòng)適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)主義精神文明建設(shè)的須要。違反行為：1.無證、無照經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)2.超越范圍經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)3.廣告主未交驗(yàn)合法證明發(fā)布廣告4.違禁廣告5.虛假廣告作用：1.維護(hù)廣告的真實(shí)性，促進(jìn)社會(huì)安定2.愛護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序3.防止精神污染，建設(shè)社會(huì)主義精神文明4.保證國家對廣告業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)5.美化市容，愛護(hù)環(huán)境法規(guī)建設(shè)的問題：1.全民廣告法規(guī)意識尚未形成2.廣告法規(guī)不健全致使作偽者有機(jī)可乘3.對廣告違法懲罰較輕，不足以