社會學(xué)資料及社會傳統(tǒng)文化對消費(fèi)者的影響

PAGE13社會學(xué)資料一、上海市的一位陶姓女工被閘北區(qū)檢察院以詐騙罪批準(zhǔn)逮捕。據(jù)報道，這位女工前一段時間假冒企業(yè)名義在社會上集資，以到期可以獲得高額利潤為誘餌，騙得一些市民共計兩萬余元的錢款。根據(jù)報紙上的介紹，這位女工之所以進(jìn)行金錢詐騙，既不是為了自己揮霍，也不是用于自己的正常消費(fèi)，而是為了給自己孩子所在的學(xué)校提供贊助。其目的是為了兒子在學(xué)校中可以得到老師的熱心照料和重點(diǎn)輔導(dǎo)?！虾！渡钪芸?.根據(jù)上述材料，運(yùn)用社會角色的相關(guān)理論，分析陶姓女工詐騙這一事件。答案：首先，任何社會角色總是與其特定的權(quán)利和義務(wù)相聯(lián)系的。角色是人們對于處在特定地位上的人們行為的期待。其次，社會角色的扮演不是隨心所欲的，而是必須經(jīng)過人和某種規(guī)范的認(rèn)可才能扮演。也就是說，要進(jìn)行角色確定，回答“我是誰”的問題。來確定自己的實(shí)際地位、與別人的關(guān)系，從而充當(dāng)該角色。第三，陶姓女工在確定自己是孩子的母親這一角色上不存在問題。但是在非法集資這一問題上，陶姓女工沒有確定好自己的角色，即出現(xiàn)了角色確定不當(dāng)。從而出現(xiàn)了違法事件。第四，陶姓女工在扮演社會角色過程中出現(xiàn)了角色失調(diào)現(xiàn)象，犯了角色不清的錯誤。即陶姓女工對自己所扮演角色的行為標(biāo)準(zhǔn)不清楚，不知道自己該做什么，不該做什么和怎么去做。從而導(dǎo)致了角色失敗。二、在中國，家庭養(yǎng)老既是一種悠久的傳統(tǒng)，也是一個古老的制度?！案改冈?，不遠(yuǎn)游”。在相當(dāng)長歷史時期內(nèi)，子女養(yǎng)老和在家養(yǎng)老是合二為一的。據(jù)中國1987年60歲以上老年人口抽樣調(diào)查資料，全國城鄉(xiāng)老年人口家庭類型均以三代戶所占比例最大，大約占全部老年人口家庭的50%。1987年的調(diào)查還表明，老年人與子女共居的比例高達(dá)80%。而據(jù)90年代初中國年齡科研中心有關(guān)“中國老年人供養(yǎng)體系調(diào)查”，中國約有70%的老年人與子女及配偶或其他親屬同住。1990年四普時城鄉(xiāng)合計60歲及以上老年人生活在單身戶和一代戶中所占比例為25.6%。據(jù)1992年中國老齡科研中心對全國12個省市的一份調(diào)查，老人中一代戶的比例，城市達(dá)到41%，農(nóng)村達(dá)到43%。另外，中國家庭結(jié)構(gòu)正趨向核心化和小型化。1982年到1990年兩次普查之間，家庭戶規(guī)模從4.3人／戶降到3.97人／戶，到1995年中國1%人口抽樣調(diào)查結(jié)果，平均家庭戶規(guī)模降到3.9人／戶。1990年核心家庭占家庭總數(shù)的67.31%，其中父母與未婚子女組成的完全核心家庭占57.81%，比1982年增長4.92個百分點(diǎn)。1982-1990年核心家庭的主要變化趨勢就是向父母雙親核心家庭靠攏。三代與三代以上的直系家庭占家庭總數(shù)的17%，是僅次于核心家庭的重要家庭隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的變遷，中國的家庭還出現(xiàn)了以下兩種現(xiàn)象：一是許多家庭有人口外流或外遷現(xiàn)象，子女不在身邊，出現(xiàn)了空巢家庭；二是大多數(shù)家庭子女婚后不與父母同住。對我國14省市的一項(xiàng)調(diào)查表明，2/3的農(nóng)村青年婚后一二年都要建立自己的小家庭。生育率下降使子女減少和居住方式的代際分離使得子女對老年父母的照料產(chǎn)生了許多困難。居住方式的代際分離意味著健康不佳的老年人在經(jīng)濟(jì)供養(yǎng)之外還面臨生活不便、照料不夠、精神苦悶等問題。1.根據(jù)以上材料，回答什么是家庭？答案：家庭（family）是社會的“細(xì)胞”，是一個典型的首屬群體，同時也是人進(jìn)行社會化的場所。所謂家庭，是指以婚姻、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系聯(lián)系起來的、有共同經(jīng)濟(jì)關(guān)系的生活共同體。簡言之，“家庭=實(shí)體婚姻+孩子+生活共同體”。英國社會學(xué)家安東尼?基登斯則將家庭定義為“直接由親屬關(guān)系聯(lián)結(jié)起來的一群人，其成年成員負(fù)責(zé)照料孩子?！?.根據(jù)以上材料，簡述家庭的功能，并結(jié)合材料分析中國目前家庭功能的變化。答案：家庭功能（familyfunction）是指家庭在一定生產(chǎn)力水平下和社會發(fā)展過程所表現(xiàn)出來的作用和功能及其所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任等。在不同的生產(chǎn)方式下，家庭所具有的功能也往往不同，也就是說，家庭功能是隨著生產(chǎn)力發(fā)展和社會進(jìn)步而變化的。不過，從家庭所具有的眾多功能來看，如下幾種功能是最主要的：生育功能、生產(chǎn)功能、消費(fèi)功能、教育和撫養(yǎng)功能、贍養(yǎng)功能和精神慰藉功能。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的變遷，我國家庭的結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些變化。家庭規(guī)模小型化，結(jié)構(gòu)簡單化，逐漸向核心家庭轉(zhuǎn)變。從而家庭的功能也出現(xiàn)了明顯的變化：生育和消費(fèi)功能仍然是家庭的最基本的功能。但是，在現(xiàn)代社會中，隨著社會化大生產(chǎn)的日益廣泛化，家庭的生產(chǎn)功能正在被企業(yè)組織所取代。家庭的生產(chǎn)功能呈逐漸弱化甚至滅亡之勢。而且，隨著社會生產(chǎn)力進(jìn)步及學(xué)校正規(guī)教育的發(fā)展，家庭教育的功能已呈弱化之勢。另外，隨著人口老齡化的來臨，城市的家庭養(yǎng)老方式逐漸弱化；而在家村，家庭養(yǎng)老仍將是重要的養(yǎng)老方式。最后，隨著社會的進(jìn)步，人們的精神需求層次越來越高，家庭所具有的精神慰藉職能應(yīng)越來越被有所看重。但是我國目前出現(xiàn)的空巢家庭和代際居住分離現(xiàn)象，使得部分老人的精神得不到應(yīng)有的慰藉，這是值得我們關(guān)注的重要社會問題，應(yīng)予以高度重視。三、有一個人他父母親都是農(nóng)民，他本人是農(nóng)民。改革開放后，他進(jìn)城打工，后來勤勞致富，成為一家建筑公司的總經(jīng)理。1.這里有哪幾種社會流動類型？答案：所謂社會流動，就是從一種階層轉(zhuǎn)換為另一種階層(比如原來是窮人、現(xiàn)在是富人，還比如說原來是打工仔，現(xiàn)在是老板)。由于社會關(guān)系空間與地理空間具有密切的聯(lián)系，因此，一般把人們在地理空間的流動也歸于社會流動。這個案例包含了以下幾種社會流動類型:a.垂直流動:從個人的角度看,個人所占據(jù)的社會地位結(jié)構(gòu)的改變,一般認(rèn)為,職業(yè)地位是無論對社會或個人都具有特殊意義,是個人地位結(jié)構(gòu)中起主要作用,當(dāng)一個從低的職位層次轉(zhuǎn)向一個較高的層次的時候,盡管是個人行為,但它不僅對個人具有意義,而對整個社會結(jié)構(gòu)也會產(chǎn)生影響.例如案件當(dāng)中的他這個出生于農(nóng)民的家庭里面,是因?yàn)樯鐣萍嫉陌l(fā)展他進(jìn)城打工后,不斷努力進(jìn)取,自我值增,累積工作經(jīng)驗(yàn),后來才能成為建筑公司的總經(jīng)理.雖然一個人的職業(yè)地位轉(zhuǎn)向不能宏觀地使社會流動有好大的地位結(jié)構(gòu)改變,但是從案件當(dāng)中可以體現(xiàn)到社會流動的速度及社會運(yùn)行狀態(tài)。b.代際流動，是指兩代人之間的流動，即子女從父母所在的階層向其他階層的流動。例如：他父母親都是農(nóng)民，他本人是農(nóng)民。后來他進(jìn)城打工，成為一家建筑公司的總經(jīng)理。代際流動又可分為：結(jié)構(gòu)性流動和自由流動。自由流動是指由于個人原因造成的地位變化，又稱非結(jié)構(gòu)性流動。例如：改革開放后，他進(jìn)城打工，后來勤勞致富，成為一家建筑公司的總經(jīng)理。2.影響一個人職業(yè)流動（社會流動）的因素有哪些？答案：影響一個人職業(yè)地位的條件，主要有兩個方面：即個人條件和社會條件。（1）個人條件，又分為先賦條件和自獲條件。先賦條件指個人與生俱有的或自然得到的屬性。例如：家庭出身、性別、種族、年齡等等。自獲條件是指個人由于自己的行為或經(jīng)過自己的努力而得到的一些屬性，例如(案例當(dāng)中的農(nóng)民，他就在改革開放后，科技發(fā)展的進(jìn)步下不斷學(xué)習(xí)知識，學(xué)好更多的才能，才能有今日的成就，當(dāng)上一個建筑公司的總經(jīng)理。)（2）社會條件。主要有：就業(yè)制度、就業(yè)機(jī)會和文化觀念。就業(yè)制度直接規(guī)定了人的就業(yè)方式，過去國家分配，不管你是否愿意，專業(yè)是否對口，管的過死，不利于人才的利用和發(fā)揮。現(xiàn)在雙向選擇，自由流動，有利于人才的流動、選拔和使用。就業(yè)機(jī)會的平等是以機(jī)會存在為前提的，能否實(shí)現(xiàn)機(jī)會平等的社會流動，在很大程度上取決于就業(yè)機(jī)會的大小。文化價值觀念中與人們獲得職業(yè)有關(guān)的主要是：職業(yè)聲望觀和社會流動觀。職業(yè)聲望是人們對社會中存在的各種職業(yè)的一種比較一致的價值評價體系。有高低順序之分，這個順序決定了人們的職業(yè)選擇，趨高是必然的。社會流動觀是人們對空間遷徙和社會地位變化所持的基本態(tài)度。社會流動觀受到社會生活環(huán)境和文化傳統(tǒng)的影響。四、討論：喝咖啡似乎是日常生活中很簡單平常甚至無趣的行為。社會學(xué)能夠?qū)λf什么、做什么?試用“社會學(xué)想象力”，進(jìn)行分析和評價。答案：首先，咖啡并不只是一種讓人精神煥發(fā)的東西。作為日常社會活動的一部分，咖啡還具有象征價值。有時候，與喝咖啡相關(guān)的儀式比喝（消費(fèi)活動）更為重要。第二，咖啡含有咖啡因，而咖啡因是一種毒品，人們并不把愛好喝咖啡的人看成是吸毒的人。但是，如果你只是要咖啡因，情況就不同了，大多數(shù)社會并不容許人們吸毒。為什么這樣呢？這是需要社會學(xué)家探討的問題。第三，喝一杯咖啡使一個人卷人到全球一系列復(fù)雜的社會與經(jīng)濟(jì)關(guān)系中。咖啡生產(chǎn)地多數(shù)是貧窮國家，而消費(fèi)地多數(shù)在一些富裕國家。在國際貿(mào)易中，咖啡是僅次于石油的最有價值的商品，是許多國家最大的外匯來源?？Х鹊纳a(chǎn)、加工、運(yùn)輸和銷售，為許多人提供了就業(yè)機(jī)會，也為國家之間的交往提供了機(jī)會。研究這種全球化的貿(mào)易，也是社會學(xué)的一項(xiàng)重要任務(wù)。第四，正因如此，咖啡也變成一種政治。由于咖啡的種植十分普及，已變得“品牌化”，而喝什么樣的咖啡就變成了消費(fèi)者對生活方式的選擇，譬如純天然的咖啡、無咖啡因的咖啡和“公平貿(mào)易”咖啡等。這也是社會學(xué)家感興趣的地方。第五，喝一杯咖啡的行動隱含了某種社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展史?？Х仍醋灾袞|，西方人對咖啡的消費(fèi)是殖民擴(kuò)張時期才開始的，我們今天喝的咖啡都是來自于被歐洲殖民的地區(qū)，因而根本談不上天然西方飲食的一部分，殖民時代留下的遺產(chǎn)對全球貿(mào)易具有很大影響。隨著咖啡的日益普及，其消費(fèi)變得品牌化、政治化，人們可以選擇光顧獨(dú)立的咖啡屋或如星巴克一樣連鎖的咖啡店，咖啡飲用者可能會決定聯(lián)合抵制來自某些人權(quán)糟糕的國家這是社會學(xué)關(guān)注的問題。五、材料一：在我國改革開放初期，一些個體經(jīng)營者通過合法經(jīng)營，抓住了改革開放的良好機(jī)遇，一躍成為當(dāng)今社會的富裕階層。他們現(xiàn)在會經(jīng)常出現(xiàn)在一些高級社交場合。但是，我們有時會發(fā)現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：有的人吃飯時用桌布來擤鼻涕，邊吃飯邊掏耳朵、挖鼻孔和擦眼睛等。這個人的行為會使其他在場的人心里十分不悅。材料二：在西方一些發(fā)達(dá)國家，“足球文化十分盛行。人們都熱衷于足球運(yùn)動。足球作為一個行業(yè)和職業(yè)，也是大多數(shù)青少年所向往的。他們舉行的職業(yè)聯(lián)賽經(jīng)常是座無虛席。但是我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)象，即在足球場上，經(jīng)常有不同隊(duì)的球員間發(fā)生爭執(zhí)，假動作等犯規(guī)現(xiàn)象也時有發(fā)生，而且還有辱罵和毆打裁判以及足球騷亂的現(xiàn)象。這些使得足球這項(xiàng)文明的運(yùn)動項(xiàng)目蒙上了陰影。1.試分析上述兩則材料反映了什么社會現(xiàn)象，以及其產(chǎn)生的原因。答案：這兩種現(xiàn)象是在文化變遷過程中出現(xiàn)的文化墮距現(xiàn)象。文化墮距是由于相互依賴的各部分所組成的文化在變遷時，其各部分的變遷速度有快有慢，從而導(dǎo)致各部分間的不平衡、差距、錯位，并由此造成一系列的社會問題。在此，是由于社會的非物質(zhì)文化往往慢于物質(zhì)文化而變遷，正是由于兩者的不同步，從而產(chǎn)生了差距，即產(chǎn)生了文化墮距。六、1912年4月15日清晨，世界上最大的客輪在其首航冰山林立的北大西洋途中沉沒。一絲安慰：人們在生與死的選擇面前注意遵守“優(yōu)先救助婦女兒童”的社會規(guī)范。乘客中69％的婦女和兒童活了下來，而男乘客只有17％得以生還。其中：頭等艙：有錢人——60％生還；二等艙：中產(chǎn)階級職員和商人——44％生還。三等艙（及更低）：貧窮移民——26％生還。頭等艙中男乘客生還率比三等艙中兒童的生還率還要稍高一點(diǎn)。確切說：頭等艙和二等艙的婦女和兒童優(yōu)先。根據(jù)以上材料，回答以下問題：1.上述材料揭示了什么問題？如何看待這種現(xiàn)象？答案：上述材料揭示了由社會分層所導(dǎo)致的嚴(yán)重的社會不平等現(xiàn)象。如何看待這種現(xiàn)象？⑵答案：由于窮人和富人在生產(chǎn)資料占有上的不同，導(dǎo)致他們的社會地位的不同，從而造成了社會分層。這種由社會地位帶來的社會分層意味著不同階層的人所擁有的權(quán)利和義務(wù)的不同。在同樣的條件下，社會地位高的人擁有更多的權(quán)利。這種社會分層在某種程度上是必要的，是有助于社會發(fā)展的。但是這種分層應(yīng)該有個適度的界限，即應(yīng)該倡導(dǎo)現(xiàn)代社會的自致性的社會分層制度，而不是那種建立在出身等先賦地位上的地位獲得或社會分層制度。要做到這一點(diǎn)，首先就需要建立一種機(jī)會平等的制度。不合理的、過分的不平等蘊(yùn)含著社會沖突。社會分層中應(yīng)保持適度不平等。另外，社會還應(yīng)有一種平衡過分不平等的制約和補(bǔ)償機(jī)制。最后，社會還應(yīng)盡量縮小下層社會的規(guī)模，同時擴(kuò)大中、上層社會的規(guī)模，從而形成一個龐大的中產(chǎn)階級。七、材料一：現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們必不可少的一種工具。而且在所有的上網(wǎng)對象中，青少年是很重要的一個上網(wǎng)群體。網(wǎng)絡(luò)本身是高科技的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)不斷地擴(kuò)張的工具主義、操作主義目前已在擠壓著人文精神的生存空間。當(dāng)今青少年的人文意識本來就比較薄弱，在工具主義、操作主義的影響下，他們原有的關(guān)于傳統(tǒng)的、藝術(shù)的、倫理的意識可能會被進(jìn)一步的消解，并且會誘發(fā)產(chǎn)生科學(xué)技術(shù)崇拜，造成在文化和價值觀上的片面社會化。專家認(rèn)為，當(dāng)今的獨(dú)生子女青少年的價值理性、人文精神確在衰退。1999年全國各省“狀元考生”填報志愿，就表現(xiàn)出崇拜工具理性，輕視價值理性的傾向。在考入北大的狀元考生中，沒有人報著名的哲學(xué)系，報其他文科系的也極少，大多數(shù)報了與計算機(jī)、金融、信息等相關(guān)的專業(yè)。從社會的可持續(xù)發(fā)展角度來看，我們不能只有計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)專家，而沒有哲學(xué)家、藝術(shù)家、倫理學(xué)家。對工具理性的重視固然重要，但思想、人文情感、終極關(guān)切同樣是一個人全面發(fā)展所不可缺少的重要素質(zhì)。材料二：在我國，家長對孩子的教育都非常重視。但是，受“應(yīng)試教育”的影響，他們尤其重視孩子學(xué)習(xí)成績的好壞。學(xué)習(xí)成績在某種程度上已經(jīng)成為檢驗(yàn)一個學(xué)生學(xué)習(xí)效果的唯一指標(biāo)，這在社會上已經(jīng)形成了一種無形的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在這種情形下，出現(xiàn)了“集體自殺”現(xiàn)象：某學(xué)校一個班上的學(xué)生有六個人成績不好，竟相約在一起吃毒藥！根據(jù)以上材料，回答下列問題：1.材料一反映了當(dāng)前青少年社會化過程中出現(xiàn)的什么問題？如何解決？答案：材料一反映了當(dāng)前青少年在社會化過程中出現(xiàn)的早期社會化困境和無效文化傳遞的問題。早期社會化困境問題是由于青少年在網(wǎng)絡(luò)上接受了大量的信息，但是由于青少年在生理和心理上的不成熟，無法判斷這些信息是否有用，且在當(dāng)前社會飛速發(fā)展的情形下，社會規(guī)范和價值標(biāo)準(zhǔn)也在不斷地發(fā)生著變化，導(dǎo)致青少年在內(nèi)化社會文化知識和價值標(biāo)準(zhǔn)時往往無所適從。解決這一問題的關(guān)鍵在于社會必須提供相對穩(wěn)定和統(tǒng)一的社會規(guī)范和價值標(biāo)準(zhǔn)，提供令人佩服的社會權(quán)威形象。無效文化傳遞問題的產(chǎn)生是由于青少年過分依賴網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致對傳統(tǒng)文化知識涉獵較少，因此上一代的知識和規(guī)范未能有效地傳遞給下一代，由此形成了無效文化傳遞。解決這一問題的途徑是對青少年上網(wǎng)和學(xué)習(xí)知識進(jìn)行有效地引導(dǎo)，并對其上網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)乜刂啤?.試分析材料二說明的青少年社會化過程中出現(xiàn)的問題。答案：材料二說明的是青少年在社會化過程中出現(xiàn)的社會化偏差和失敗，主要表現(xiàn)為使人處于不利地位的社會化。這主要是由于在“應(yīng)試教育”的觀念下，很多學(xué)校將學(xué)生分為“好生”和“差生”，區(qū)別對待，而學(xué)習(xí)成績成為這種判斷的標(biāo)準(zhǔn)。這樣一種社會化模式對“差生”來說，是不公平的，容易使他們在今后的社會上處于不利地位，應(yīng)該適當(dāng)加以引導(dǎo)，改變社會的這種觀念。八、北京市西城區(qū)既是北京政治、文化中心，又是重要的金融、商業(yè)活動。1995年，西城區(qū)從中心城區(qū)的特點(diǎn)出發(fā)，以社區(qū)建設(shè)為依托，通過開展社區(qū)環(huán)?；顒?、社區(qū)教育和科普、社區(qū)文化、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)等工作，先后實(shí)施了120多項(xiàng)示范工程，開展了一批可持續(xù)發(fā)展行動。其中，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)資源節(jié)約和有效利用始終是西城區(qū)的一項(xiàng)重要工作內(nèi)容。西城區(qū)在環(huán)境保護(hù)方面作了一項(xiàng)卓有成效的行動——綠色行動。西城區(qū)從2000年上半年開始，在區(qū)政府的積極倡導(dǎo)和引導(dǎo)下，在全區(qū)范圍內(nèi)發(fā)起了創(chuàng)建綠色小區(qū)、綠色學(xué)校和綠色商店的綠色行動。在此過程中，注重培養(yǎng)全區(qū)居民的可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保意識，倡導(dǎo)文明健康的生活方式，保護(hù)環(huán)境，創(chuàng)造一個人與自然、人與社會文明和諧的新型關(guān)系。綠色行動方案同時提出了“綠色”標(biāo)準(zhǔn)和綠色小區(qū)、學(xué)校和商店的具體內(nèi)容?！熬G色”小區(qū)倡導(dǎo)小區(qū)的綠化美化；小區(qū)有文體設(shè)施，開展有特色的群體活動；鄰里和睦，互助互愛，居民遵紀(jì)守法，小區(qū)社會秩序良好；有科普宣傳欄等宣傳設(shè)施，開展面向居民的可持續(xù)發(fā)展教育；積極推廣新型節(jié)水、節(jié)電技術(shù)與器具，實(shí)現(xiàn)垃圾袋或垃圾分類，開展加收廢舊電池等環(huán)境危險物活動?！熬G色”學(xué)校倡導(dǎo)中小學(xué)在校園內(nèi)建立宣傳可持續(xù)發(fā)展內(nèi)容的提示牌、板報、宣傳欄等，倡導(dǎo)科學(xué)文明的生活方式。在校園內(nèi)使用節(jié)水節(jié)電設(shè)施，實(shí)行垃圾分類；積極組織學(xué)生參加綠化、美化社區(qū)環(huán)境、建設(shè)校園等社會公益勞動，宣傳可持續(xù)發(fā)展等?！熬G色”商店要求商店內(nèi)環(huán)境整潔、購物環(huán)境良好，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，優(yōu)先向消費(fèi)者推薦銷售有國家認(rèn)定的環(huán)境標(biāo)志商品，在世界水日、“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日等，積極開展有特色的公益宣傳活動，增強(qiáng)消費(fèi)者的可持續(xù)發(fā)展意識等。在政府的組織引導(dǎo)下，西城區(qū)內(nèi)有關(guān)街道社區(qū)、商店和學(xué)校都積極行動起來，投身于“綠色”小區(qū)、學(xué)校和商店的建設(shè)活動。根據(jù)以上材料，回答下列問題：什么是社區(qū)、社區(qū)建設(shè)和社區(qū)發(fā)展？答案：社區(qū)：是進(jìn)行一定的社會活動、具有某種互動關(guān)系和共同文化維系力的人類群體及其活動領(lǐng)域。社區(qū)發(fā)展：按照聯(lián)合國1960年的定義，社區(qū)發(fā)展是指社區(qū)成員與政府機(jī)關(guān)協(xié)同改善社區(qū)狀況，并進(jìn)一步推動國家發(fā)展的一種程序。在這里，社區(qū)發(fā)展包括兩方面重要內(nèi)容：一是社區(qū)成員自身主動參與改善自己生活水準(zhǔn)的活動；二是為社區(qū)提供有效的技術(shù)和其他服務(wù)，鼓勵社區(qū)成員自強(qiáng)、互助。社區(qū)發(fā)展是指社區(qū)及其全體成員依靠自身力量，協(xié)調(diào)社區(qū)各方面關(guān)系，充分利用社區(qū)資源，通過互助和自治方式，改善和提高社區(qū)生活質(zhì)量，使社區(qū)走上更高發(fā)展階段的過程。社區(qū)建設(shè)：是對社區(qū)工作的總體概括，是指在政府的主導(dǎo)下，依靠社區(qū)力量，利用社區(qū)資源，強(qiáng)化社區(qū)功能，解決社區(qū)問題，促進(jìn)社區(qū)健康發(fā)展的過程。2.通過上面材料，評價北京市西城區(qū)的建設(shè)情況。答案：北京市西城區(qū)的綠色行動，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代社會社區(qū)建設(shè)和社區(qū)發(fā)展的理念。從社區(qū)的全方位建設(shè)入手，用可持續(xù)發(fā)展思想指導(dǎo)社區(qū)的各項(xiàng)工作，充分動員了各類社區(qū)主體和社區(qū)力量（包括政府、社會組織、學(xué)校、商店、企業(yè)以及群眾）共同建設(shè)自己的社區(qū)，發(fā)揮了社會各界的積極性，體現(xiàn)了社區(qū)建設(shè)工作的綜合性、社會性、區(qū)域性和計劃性。而且綠色行動具體活動內(nèi)容的選擇，貼近現(xiàn)實(shí)需要，便于群眾參與，使社區(qū)居民、學(xué)生、工作人員和消費(fèi)者都意識到可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的重要性，并能夠“從我做起、從小事做起”，投身于可持續(xù)發(fā)展事業(yè)。“綠色”行動由于政府的推動力度大，公眾參與廣泛，可操作性強(qiáng)，具有較高的參考價值。它的意義不僅在于使當(dāng)?shù)鼐用窨沙掷m(xù)發(fā)展的意識大幅度提高，改善了西城區(qū)的生活環(huán)境，取得了很好的社會效益，更重要的是為城市社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展探索了一條有價值的發(fā)展模式，是我國大城市可持續(xù)發(fā)展社區(qū)建設(shè)很好的示范。九、材料一：下面是一段對話：（S）：嘿，雷，你的女朋友感覺怎么樣？（E）：“她感覺怎么樣？”你是什么意思？指身體還是精神？（S）：我是問她感覺怎么樣。你怎么了？（E）：沒什么。只是請你解釋清楚一些。（S）：算了吧，別談這個了。你向醫(yī)學(xué)院的申請怎么樣？（E）：“什么怎么樣？”你是什么意思？（S）：你知道我是什么意思?。‥）：我真的不知道。（S）：你到底怎么了？是不是病了？材料二：一個人覺得他現(xiàn)在自己的左手都不相信右手，“左手幫右手撓癢癢，右手想，撓得那么舒服，不知用心何在。右手幫左手擦肥皂，左手想，搓得那么起勁，然后要干甚么？兩只手端一碗熱湯，左手想，我得自己端住，別指望右手；右手也同樣這么尋思。結(jié)果，害得他多花了一倍的勁。材料三：許多人挑選服裝，總會考慮到穿這樣的衣服在他活動的群體中是否適宜。然而什么是適宜？并不完全是由他個人的舒適感決定，而是來自群體形成的評價。也有人追求與眾不同。這看起來似乎是我行我素，與他人無關(guān)，但是，不同恰恰是在與他人比較、區(qū)隔中體現(xiàn)的，可以說是對他人影響的一種逆反應(yīng)。根據(jù)上述材料，回答下列問題：1.什么是社會互動？試分析材料一所反映的兩個好朋友之間的互動出現(xiàn)的問題及產(chǎn)生的原因？答案：社會互動，也稱社會相互作用或社會交往，是指社會上個人與個人、個人與群體、群體與群體之間通過信息的傳播而發(fā)生的相互依賴性的社會交往活動。社會互動是以信息傳播和感情交流為基礎(chǔ)的?；又型殡S著信息交流或思想、情感的交流，材料一中因?yàn)榈诙€人的積極性不高，使雙方交流出現(xiàn)障礙，互動難以持續(xù)。2.材料二的結(jié)果是由什么所導(dǎo)致的？答案：合作是指社會互動中，人與人、群體與群體間為達(dá)到對互動各方都有某種益處的共同目標(biāo)而彼此相互配合的一種聯(lián)合行動。在現(xiàn)代社會中，沒有合作，個體就難以生存；沒有合作也就沒有社會的發(fā)展和進(jìn)步。材料二由于左手和右手之間缺乏信任，導(dǎo)致合作行為難以發(fā)生，因此造成多花了一倍的勁。3.材料三所反映的是一種什么現(xiàn)象？答案：材料三所反映的是一種典型的集合行為，流行現(xiàn)象。流行是指一個時期內(nèi)在社會上流傳很廣、盛行一時的外表和行為的風(fēng)格，是一時內(nèi)為人們廣為崇尚的生活方式。人們追求流行是個性表現(xiàn)與從眾心理的統(tǒng)一。它是人們一定心理需要的滿足方式。十、材料一：中國電影演員劉曉慶因其所辦公司涉嫌偷逃巨額稅款，于2002年7月24日被依法逮捕。此前，劉曉慶已于6月20日被北京市公安局依法刑事拘留。中國高層質(zhì)疑某些富豪不納個人所得稅的消息在全國引起極大反響?，F(xiàn)在劉曉慶的被捕更是激起人們的反思，富人納稅為何這么難？誰來監(jiān)督中國“明星納稅”？怎樣才能逐步建立起“納稅面前人人平等”的社會法治環(huán)境。材料二：案主姓名：XX。25歲，外企白領(lǐng)。性格有男孩子的氣質(zhì)，很有大家風(fēng)范。說話頻率很快，而且在對事物的認(rèn)識上有見地。追求自由和比較獨(dú)立的生活。定居城市。縱觀成長史，大學(xué)之前一直都是乖乖女，上了大學(xué)之后交了一個寫詩并有詩人之稱的男朋友，是文學(xué)社的風(fēng)云人物。但是在交流上存在障礙，互動不足，案主自語：“直到現(xiàn)在，我覺得自己都不了解他，甚至都說不清愛不愛他”而兩個人都是相對獨(dú)立的人，“在學(xué)習(xí)上，生活上，我們都是自己照顧好自己，盡量不給對方添麻煩”畢業(yè)之后更是兩人分居，很少在一起，即是有，也是案主主動去找男朋友。一直都是案主主動。性史：在大學(xué)時就與男朋友有性行為，并且得到滿足。有兩次墮胎的經(jīng)歷，第二次墮胎后與男朋友關(guān)系惡化。有數(shù)十個一夜情情人，并且至今仍追求一夜情。個人生活方式：絕對的追求自由和獨(dú)立，雖然有性的要求，但是拒絕婚姻。工作忙碌。在與男朋友分手前與男朋友聚少離多。迷戀網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)以上兩則材料，回答以下問題：1.偷稅漏稅和一夜情都屬于什么行為？答案：二者都屬于越軌行為。社會越軌(socialdeviance)，也稱越軌行為，離軌行為，是指社會成員（包括社會個體、社會群體和社會組織）偏離或違反現(xiàn)存社會規(guī)范的行為。2.分析這種行為產(chǎn)生的原因。答案：a.從生物學(xué)角度，人類生物和生理方面的特征可能是上述越軌行為產(chǎn)生的原因之一，這也被稱為體質(zhì)理論。b.從心理學(xué)角度解釋，以奧地利心理學(xué)家弗洛伊德（S.Freud）的精神分析理論為代表。認(rèn)為人格由本我、自我和超我構(gòu)成，本我即無意識，由欲望和沖動構(gòu)成。社會越軌的原因在于人格中的自我和超我未得到平衡發(fā)展，破壞了三者間的平衡關(guān)系，使本我失控，從而導(dǎo)致越軌行為的產(chǎn)生。另外，英國心理學(xué)家漢斯·艾克森認(rèn)為，沒有人生來就是越軌者，但有些人比其他人更容易越軌。一種可能產(chǎn)生越軌有個性類型是“外向性格”（extrovert）——有這種個性的人善于交際，但也好沖動，他們對豐富多彩和刺激具有強(qiáng)烈需求，其行為很可能逾越人們可接受的范圍，成為越軌者。c.從社會學(xué)角度分析，越軌行為的產(chǎn)生可能與社會文化和社會變遷等有關(guān)。3.對這種行為如何進(jìn)行有效的控制和防范。答案：對越軌行為的控制和防范，可以采取內(nèi)在控制和外在控制方法。內(nèi)在控制指那些引導(dǎo)人們自我激勵并按遵從方式行動的過程。一旦社會規(guī)范的內(nèi)化成功，內(nèi)在控制可能是對社會越軌進(jìn)行防范和控制的最有效途徑。外在控制指運(yùn)用各種正式和非正式的社會約束來促使人們遵從的各種外在壓力。非正式的社會制裁，如譴責(zé)、批評等。正式的社會控制，如書面警告、撤職、開除、定罪等。摘要中國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，其基本精神為講究中庸、注重倫理、好面子、重義輕利，當(dāng)今社會傳統(tǒng)文化對消費(fèi)的影響日趨明顯，文化悄悄成為消費(fèi)的新噱頭。因此，重新認(rèn)識我們的傳統(tǒng)文化，發(fā)掘傳統(tǒng)的新價值，對社會經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展都將起到不可估量的作用。而且中國傳統(tǒng)文化的價值觀念、思維方式、生活方式、消費(fèi)觀念等也都有其獨(dú)特性，研究這一獨(dú)特性、特別是研究中國傳統(tǒng)文化對人們的消費(fèi)心理與行為的影響，對于我國企業(yè)參與國際競爭、搞好市場營銷工作具有重要意義。本文主要是通過查找相關(guān)材料、網(wǎng)絡(luò)資料以及兼職的親身實(shí)踐后，加以研究，從中歸納整理。分析影響消費(fèi)者在節(jié)前購買禮品的影響因素，研究消費(fèi)者的購買決策。本文以我國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)心理與行為的影響論述，并結(jié)合即將來臨的端午節(jié)實(shí)際研究，總結(jié)出文化消費(fèi)的發(fā)展規(guī)律，使傳統(tǒng)文化與市場經(jīng)營之間縮小差距，取長補(bǔ)短，使消費(fèi)的文化含義更加突出明了。對于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對性地開展市場營銷活動，具有一定的作用。關(guān)鍵詞：端午節(jié)；文化因素；購買行為；購買決策目錄TOC\o"1-3"\u引言 11文化概況 21.1文化的概念 21.2文化與消費(fèi)者心理 21.3文化特點(diǎn)與消費(fèi)者心理 21.4中國文化對消費(fèi)這個的影響 32中國傳統(tǒng)節(jié)日——端午節(jié) 52.1端午節(jié)的來歷 52.2端午節(jié)的風(fēng)俗 52.3端午節(jié)禮文化 73影響消費(fèi)者購買行為的因素 93.1文化因素 93.1.1中國人的根文化和根消費(fèi) 93.1.2中國的關(guān)系文化與關(guān)系消費(fèi) 103.1.3中國人的面子文化和面子消費(fèi) 103.2心理因素在消費(fèi)者購買中的作用 113.2.1基于需要的購買動機(jī) 113.2.2感覺與知覺過程 114消費(fèi)者購買決策 125結(jié)論 13參考文獻(xiàn) 14引言中國是禮儀之邦，在中國的禮儀文化里，禮文化及其蘊(yùn)含的禮治精神一直占據(jù)核心地位，禮文化源遠(yuǎn)流長，本文則選擇禮文化的一部分——端午節(jié)送禮來做研究，送禮在中國是一個很重要的必備課。是表達(dá)心意，祝福的重要表現(xiàn)形式。在端午節(jié)來臨之際，買粽子送親朋好友、送上司，公司送給員工做福利等。把“端午節(jié)、粽子節(jié)”的說法體現(xiàn)的淋漓盡致。端午節(jié)是中國淵源流傳的傳統(tǒng)文化之一，中國人習(xí)慣于在此傳統(tǒng)佳節(jié)中走親訪友，向親友們表達(dá)節(jié)日的祝福和問候。近日，隨著端午節(jié)的臨近，人們紛紛開始準(zhǔn)備端午節(jié)的禮品，市場上各式各樣的禮盒開始應(yīng)運(yùn)而生。什么催生了這些現(xiàn)象，什么是消費(fèi)者選購端午節(jié)的禮物的影響因素、決策因素。本文從文化對消費(fèi)者的影響角度展開分析，總結(jié)出文化發(fā)展對消費(fèi)者的影響，消費(fèi)者對節(jié)日的偏好及其帶來的新的需求。1文化概況1.1文化的概念文化是一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的，用以指導(dǎo)顧客行為的信念，價值觀和習(xí)慣的總和。中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征，是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。它是中華民族幾千年文明的結(jié)晶。1.2文化與消費(fèi)者心理在商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是與購買一定的商品相聯(lián)系的，而消費(fèi)者是一個個具有不同心理過程和個性特征的個體，他們的購買行為總是在一定心理活動的支配和調(diào)節(jié)下進(jìn)行的，一個營銷活動離不開消費(fèi)者的心理活動。文化對顧客心理的影響是深刻而巨大的，文化對顧客心理的影響是一種深層次的影響。一定的文化，將影響到顧客消費(fèi)的源泉——需求；文化將影響到顧客消費(fèi)的方向與標(biāo)準(zhǔn)；文化將影響到顧客的購買模式與行為。1.3文化特點(diǎn)與消費(fèi)者心理中國文化五千年歷史源遠(yuǎn)流長，其獨(dú)特性與傳統(tǒng)性必然深刻影響著中國人的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣。1.人本主義人本主義是中國文化的基本格調(diào)。始終堅持以人為中心?！叭恕币曌饕磺袉栴}考慮的根本。符合“人”本身的利益才是最好的利益。這就要求企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，確定新產(chǎn)品的定位，是否符合大部分人的利益，滿足更多消費(fèi)的消費(fèi)需求。2.講究中庸之道對于實(shí)現(xiàn)一定的目的來說，都有一個一定的標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)的就可以實(shí)現(xiàn)這個目的，而中庸之道，就是遵守一定的一個標(biāo)準(zhǔn)，做到不偏不倚。企業(yè)的新產(chǎn)品在投放市場時，要進(jìn)行良好的市場細(xì)分，確立準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位以及市場目標(biāo)。只有把產(chǎn)品放在合適的位置，才會有出其不意的效果。3．注重人倫中國文化以重人倫為特色，即強(qiáng)調(diào)倫理關(guān)系，我國傳統(tǒng)文化的核心，就是以倫理道德為核心的儒家文化，而儒家文化的倫理觀念就是從最基本的血緣關(guān)系發(fā)展而來的，中國人非常看重家庭成員的依存關(guān)系，以及在此基礎(chǔ)上的家庭關(guān)系，親戚關(guān)系，中國傳統(tǒng)社會的人際關(guān)系都是從夫婦，父子這些核心關(guān)系派生出來的。企業(yè)新產(chǎn)品投放市場時，品牌形象可視情況突出自身重人倫，在人倫消費(fèi)方面的特點(diǎn)。4．看中面子中國人對自己的臉面特別關(guān)注，尤其是通過自己的印象整飾、角色扮演和行為舉止而在他人心目中留下好的印象，以期獲得一個好名聲。中國人一般比較這種給別人，給自己留面子。中國人特別注重人情與面子。注重人與人之間的感情關(guān)系，在人際交往中，往往把人情視為首要因素，以維系人情作為行為方式的最高原則。中國人遵循在歷史中形成的各式各樣的行為規(guī)范和傳統(tǒng)禮儀習(xí)慣。面子重于一切。產(chǎn)品要有新穎且適合產(chǎn)品自身?xiàng)l件的包裝。突出產(chǎn)片的最大價值，以滿足消費(fèi)者在購買時的各種心理。5.重義輕利中國文化的特點(diǎn)之一，就是與金錢物質(zhì)利益相比，人們更注重情誼。特別是在發(fā)生沖突的時候，追求的是舍利而取義。因而中國人最痛恨的是“見利忘義”、“忘恩負(fù)義”，而講究“滴水之恩當(dāng)涌泉相報”。中國文化的這種重義輕利的特點(diǎn)，使得在人際交往和工作中容易感情用事，注重“哥們兒義氣”，并且熱衷于相互之間贈送禮品，講究“禮尚往來”。產(chǎn)品樹立其產(chǎn)品形象及品牌形象時，可突出產(chǎn)品的情感訴求，使消費(fèi)者在購買時不僅得到購買行為的滿足，更得到心理的滿足。1.4中國文化對消費(fèi)這個的影響1．消費(fèi)行為上的大眾化傳統(tǒng)文化中“人本主義”與“中庸之道”的特點(diǎn)反映在消費(fèi)行為中就是，大眾化的商品有一定的市場。顧客的消費(fèi)行為有明顯的社會趨向和他人取向，以社會上大多數(shù)恩的一般消費(fèi)觀念來規(guī)范自己的消費(fèi)行為，喜歡隨大流，趕潮流。例如中國人在婚喪嫁娶等方面的消費(fèi)互相攀比，送禮成風(fēng)。“腦白金”一上市便密集地在各大媒體投放廣告，使之成為家喻戶曉的明星產(chǎn)品。從而滿足消費(fèi)者在購買時追求新奇，追求潮流的心理，并因?yàn)橄M(fèi)者的大量購買而滿足了消費(fèi)者的從眾心理。2．“人情”消費(fèi)比重大中國顧客凡是在涉及“面子”的消費(fèi)活動中格外小心謹(jǐn)慎，注意遵從各種禮儀規(guī)范，甚至為不失體面而不顧自身的經(jīng)濟(jì)狀況，進(jìn)行超前超高消費(fèi)，攀比消費(fèi)，炫耀消費(fèi)。人情小飛在消費(fèi)支出中所占比重較大，且逐年增長。腦白金作為新型禮品保健品在市場中高調(diào)出現(xiàn)，既滿足消費(fèi)者的需求，也滿足了消費(fèi)者的攀比心理，炫耀心理。因此獲得消費(fèi)者青睞。3．以家庭為主的購買原則家庭倫理觀念，儒家思想及倫理道德觀念在中華民族的社會道德傳統(tǒng)中有著很大影響。中國的消費(fèi)者歷來都非常重視家庭成員及家族之間的關(guān)系。由于強(qiáng)烈的家庭觀念，因而在消費(fèi)行為中往往以家庭為單位來購買商品。傳統(tǒng)的家庭倫理觀念仍然保持著，親子之間的相互依存關(guān)系很是明顯。中國人的家庭觀念、家庭依賴感、家庭責(zé)任感都比西方人強(qiáng)，中國人的家庭往往就是一個消費(fèi)單位。如“腦白金”產(chǎn)品在廣告中提出送爺爺送奶奶，表明了其以人倫為特色的禮品概念。這是受中國傳統(tǒng)文化影響的禮品特征，在多種消費(fèi)品身上皆有體現(xiàn)。4.品牌意識比較強(qiáng)中國人在賣商品是比較注意商品的品牌，尤其是對于禮品，高檔消費(fèi)品。一方面是由于中國人愛面子，名牌商品代表了一定的質(zhì)量和價格，可以滿足人們的炫耀心理；另一方面，中國人一般對商品的知識了解得比較少或者是不愿意去了解，只注重對商品的總體印象，所以購買名牌商品減少了購買時認(rèn)知商品性能的麻煩，也減少了購買風(fēng)險。腦白金高調(diào)上市，其鮮明的品牌形象與產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心中留下深刻印象，其相對較高的定價也滿足了消費(fèi)者的炫耀心理。2中國傳統(tǒng)節(jié)日——端午節(jié)中國傳統(tǒng)節(jié)日時傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，端午節(jié)作為傳統(tǒng)節(jié)日之一，亦有很多共性可以加以研究，本文就以端午節(jié)為例，分析社會文化——傳統(tǒng)節(jié)日對消費(fèi)者心理的影響。2.1端午節(jié)的來歷中國的傳統(tǒng)形式多樣，內(nèi)容豐富，是我們中華民族悠久的歷史文化的一個組成部分。傳統(tǒng)節(jié)日的形成過程，是一個民族或國家的歷史文化長期積淀凝聚的過程，我國的傳統(tǒng)節(jié)日，無一不是從遠(yuǎn)古發(fā)展過來的，從這些流傳至今的節(jié)日風(fēng)俗里，還可以清晰地看到古代人民社會生活的精彩畫面。本文以端午節(jié)為例，進(jìn)行分析。端午節(jié)為每年農(nóng)歷五月初五，又稱端陽節(jié)、午日節(jié)、五月節(jié)等；端午節(jié)是中國漢族人民紀(jì)念屈原的傳統(tǒng)節(jié)日，更有吃粽子，賽龍舟，掛菖蒲、蒿草、艾葉，薰蒼術(shù)、白芷，喝雄黃酒的習(xí)俗。“端午節(jié)”為國家法定節(jié)假日之一，并列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2.2端午節(jié)的風(fēng)俗端午節(jié)習(xí)俗至賽龍舟：賽龍舟，是端午節(jié)的主要習(xí)俗。相傳起源于古時楚國人因舍不得賢臣屈原投江死去，許多人劃船追趕拯救。他們爭先恐后，追至洞庭湖時不見蹤跡。之后每年五月五日劃龍舟以紀(jì)念之。借劃龍舟驅(qū)散江中之魚，以免魚吃掉屈原的身體。直到今天在南方的不少臨江河湖海的地區(qū)，每年端節(jié)都要舉行富有自己特色的龍舟競賽活動。端午節(jié)習(xí)俗至吃粽子：端午節(jié)吃粽子，這是中國人民的又一傳統(tǒng)習(xí)俗。粽子，又叫“角黍”、“筒粽”。其由來已久，花樣繁多。據(jù)記載，早在春秋時期，用菰葉（茭白葉）包黍米成牛角狀，稱“角黍”；用竹筒裝米密封烤熟，稱“筒粽”。東漢末年，以草木灰水浸泡黍米，因水中含堿，用菰葉包黍米成四角形，煮熟，成為廣東堿水粽。晉代，粽子被正式定為端午節(jié)食品。這時，包粽子的原料除糯米外，還添加中藥益智仁，煮熟的粽子稱“益智粽”。時人周處《岳陽風(fēng)土記》記載：“俗以菰葉裹黍米，煮之，合爛熟，于五月五日至夏至啖之，一名粽，一名黍?！蹦媳背瘯r期，出現(xiàn)雜粽。米中摻雜禽獸肉、板栗、紅棗、赤豆等，品種增多。粽子還用作交往的禮品。到了唐代，粽子的用米，已“白瑩如玉”，其形狀出現(xiàn)錐形、菱形。日本文獻(xiàn)中就記載有“大唐粽子”。宋朝時，已有“蜜餞粽”，即果品入粽。詩人蘇東坡有“時于粽里見楊梅”的詩句。這時還出現(xiàn)用粽子堆成樓臺亭閣、木車牛馬作的廣告，說明宋代吃粽子已很時尚。元、明時期，粽子的包裹料已從菰葉變革為箬葉，后來又出現(xiàn)用蘆葦葉包的粽子，附加料已出現(xiàn)豆沙、豬肉、松子仁、棗子、胡桃等等，品種更加豐富多彩。一直到今天，每年五月初，中國百姓家家都要浸糯米、洗粽葉、包粽子，其花色品種更為繁多。從餡料看，北方多包小棗的北京棗粽；南方則有豆沙、鮮肉、火腿、蛋黃等多種餡料，其中以浙江嘉興粽子為代表。吃粽子的風(fēng)俗，千百年來，在中國盛行不衰，而且流傳到朝鮮、日本及東南亞諸國。端午節(jié)習(xí)俗至佩香囊：端午節(jié)小孩佩香囊，傳說有避邪驅(qū)瘟之意，實(shí)際是用于襟頭點(diǎn)綴裝飾。香囊內(nèi)有朱砂、雄黃、香藥，外包以絲布，清香四溢，再以五色絲線弦扣成索，作各種不同形狀，結(jié)成一串，形形色色，玲瓏可愛。端午節(jié)習(xí)俗至懸艾葉菖蒲：民諺說：“清明插柳，端午插艾”。在端午節(jié)，人們把插艾和菖蒲作為重要內(nèi)容之一。家家都灑掃庭除，以菖蒲、艾條插于門眉，懸于堂中。并用菖蒲、艾葉、榴花、蒜頭、龍船花，制成人形或虎形，稱為艾人、艾虎；制成花環(huán)、佩飾，美麗芬芳，婦人爭相佩戴，用以驅(qū)瘴。艾，又名家艾、艾蒿。它的莖、葉都含有揮發(fā)性芳香油。它所產(chǎn)生的奇特芳香，可驅(qū)蚊蠅、蟲蟻，凈化空氣。中醫(yī)學(xué)上以艾入藥，有理氣血、暖子宮、祛寒濕的功能。將艾葉加工成“艾絨”，是灸法治病的重要藥材。菖蒲是多年生水生草本植物，它狹長的葉片也含有揮發(fā)性芳香油，是提神通竅、健骨消滯、殺蟲滅菌的藥物。可見，古人插艾和菖蒲是有一定防病作用的。端午節(jié)也是自古相傳的“衛(wèi)生節(jié)”，人們在這一天灑掃庭院，掛艾枝，懸菖蒲，灑雄黃水，飲雄黃酒，激濁除腐，殺菌防病。這些活動也反映了中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。端午節(jié)上山采藥，則是我國各國個民族共同的習(xí)俗。在這里，我結(jié)合端午節(jié)最普遍并且延續(xù)至今的習(xí)俗——吃粽子，對消費(fèi)者心理進(jìn)行分析。根據(jù)實(shí)踐觀察，總結(jié)社會文化對消費(fèi)心理的影響。2.3端午節(jié)禮文化端午節(jié)是中華民族有兩千多年歷史的傳統(tǒng)節(jié)日。聞一多先生曾將端午節(jié)稱為“龍的節(jié)日”，因?yàn)槲覀兪恰褒埖淖訉O”、“龍的傳人”。端午節(jié)吃粽子，本來更多的意義在于這是一個記憶的符號，是一種潛移默化的文化積淀?！棒兆酉?，香廚房。艾葉香，香滿堂。桃枝插在大門上，出門一望麥兒黃。這兒端陽，那兒端陽，處處都端陽?！边@是舊時流行甚廣的一首描寫過端午節(jié)的民謠?？傮w上說，各地人民過端午節(jié)的習(xí)俗大同小異，而端午節(jié)吃粽子，古往今來，中國各地都一樣。如今的粽子更是多種多樣，璀璨紛呈?，F(xiàn)今各地的粽子，一般都用箬殼包糯米，但內(nèi)含的花色則根據(jù)各地特產(chǎn)和風(fēng)俗而定，著名的有桂圓粽、肉粽、水晶粽、蓮蓉粽、蜜餞粽、板栗粽、辣粽、酸菜粽、火腿粽、咸蛋粽等等。中國是禮儀之邦，在中國的禮儀文化里，禮文化及其蘊(yùn)含的禮治精神一直占據(jù)核心地位，禮文化源遠(yuǎn)流長，送禮在中國是一個很重要的必備課。是表達(dá)心意，祝福的重要表現(xiàn)形式。在端午節(jié)來臨之際，買粽子送親朋好友、送上司，公司送給員工做福利等。把“端午節(jié)、粽子節(jié)”的說法體現(xiàn)的淋漓盡致。送禮是普遍存在的社會現(xiàn)象，它存在于人類社會的各個時期、各個地區(qū)。一件理想的禮品對贈送者和接受者來說，都能表達(dá)出某種特殊的愿望，傳遞出某種特殊的信息。在端午節(jié)送粽子，是最好的禮物之選，很好的表達(dá)了贈送者的心意。然而，在這贈送與受贈的背后，有很多隱含的規(guī)律可循。端午節(jié)來臨之際，很多商家抓住這個商機(jī)，推出各種粽子禮盒，檔次從高到低，價錢依次不等，由精包裝到散粽子這一條銷售線都做好充分準(zhǔn)備。3影響消費(fèi)者購買行為的因素影響消費(fèi)者購買行為的因素主要有內(nèi)部因素和外部因素。其中內(nèi)在因素很多，主要有消費(fèi)者的個人因素與心理因素。外在因素，如購買者的社會因素與文化因素等因素也會在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。本文主要分析端午節(jié)期間，影響消費(fèi)者購買的文化和心理因素。文化因素指文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。心理因素指消費(fèi)者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費(fèi)者的購買行為。影響消費(fèi)者購買的心理因素有動機(jī)、感受、態(tài)度和學(xué)習(xí)。3.1文化因素文化作為企業(yè)重要的宏觀環(huán)境因素，對消費(fèi)者行為，進(jìn)而對企業(yè)營銷的影響廣泛而深遠(yuǎn)。文化的各個因素，如價值觀、規(guī)范、習(xí)俗、物質(zhì)文化等，對消費(fèi)者的行為都各有一定的影響。例如，端午節(jié)，吃粽子演變的送禮送粽子的行為影響消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品的購買。中國文化對消費(fèi)者認(rèn)識問題、搜集信息、判斷信息、購買決策和購后評價等產(chǎn)生重要的影響。消費(fèi)文化就是一個社會中大多數(shù)人遵循的與消費(fèi)相關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣，對一定社會文化的因素盾的了解將有助于營銷者提高消費(fèi)者對其產(chǎn)品的接受程度。中國文化具有強(qiáng)大的生命力和凝聚力。端午節(jié)從古代發(fā)展至今，并沒有消弱，而得到更全面的發(fā)展，端午節(jié)的習(xí)俗流傳下來并得到了強(qiáng)化。3.1.1中國人的根文化和根消費(fèi)中國人的根情結(jié)強(qiáng)烈而持久，香火、宗族意識、裙帶關(guān)系、鄉(xiāng)土情結(jié)等表現(xiàn)非常明顯。由此衍生中國人獨(dú)特的根消費(fèi)。主要表現(xiàn)在教育消費(fèi)（看重下一代）、儀式消費(fèi)（婚禮、葬禮、滿月酒、壽宴等）、節(jié)慶消費(fèi)（春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日）。在此著重對端午節(jié)進(jìn)行展開：端午節(jié)有著吃粽子的風(fēng)俗，相傳是用來紀(jì)念偉大的屈原。發(fā)展至今，端午節(jié)人們互相贈送禮物，表達(dá)祝福，粽子禮盒成為首要之選。粽子的銷售集中在端午節(jié)前后充分的證明了這一點(diǎn)。3.1.2中國的關(guān)系文化與關(guān)系消費(fèi)中國人講究人情，一個人在社會上沒有點(diǎn)關(guān)系是萬萬不能的，為維護(hù)人情和關(guān)系，由此產(chǎn)生的關(guān)系消費(fèi)、公關(guān)消費(fèi)及公款消費(fèi)是消費(fèi)的重要領(lǐng)域。人情消費(fèi)占中國人的消費(fèi)比例最大，送禮文化特別昌盛，逢年過節(jié)、婚喪嫁娶、生日壽辰、升官遷徙，凡此種種，親朋好友、街坊鄰居無不親臨，孕育了巨大的消費(fèi)市場?？梢姡宋绻?jié)買粽子送親朋好友、送員工等是中國傳統(tǒng)文化和關(guān)系文化催生的結(jié)果。3.1.3中國人的面子文化和面子消費(fèi)為人處世，面子不是小事。尤其是在中國，面子被很多人認(rèn)為是很重要的東西，是一種身份的象征，從某種程度上說，愛面子是自尊心的表現(xiàn)。隨著社會的發(fā)展，面子文化催生的面子消費(fèi)帶來的是中國人的攀比消費(fèi)（你有的，我也有，而且比你更好）、炫耀消費(fèi)（高檔消費(fèi)品甚至奢侈品消費(fèi)的發(fā)展有目共睹）和象征消費(fèi)（著重品牌消費(fèi)）。在端午節(jié)期間，很多商家瞄準(zhǔn)這一暴利市場，推出了很多高檔商品。據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》報道，今年端午節(jié)頻現(xiàn)“天價粽子”，有的粽子禮盒甚至高達(dá)2888元。這些天價粽子的食材主要是鮑魚、松茸和海參等，而且銷售情況還不錯。這些天價粽子顯然非普通老百姓所能消受的。據(jù)銷售人員介紹，訂購粽子禮盒的主要是“機(jī)關(guān)、保險公司、銀行等單位”，用途“主要是買來送禮”。據(jù)統(tǒng)計，2010年我國粽子市場的規(guī)模達(dá)到39億元，并且每年以20%左右的速度飛速增長，而高端市場所占份額也已超過兩成，達(dá)到數(shù)億元的規(guī)模，而這數(shù)億元的市場規(guī)模里，有多少是靠公款支撐的呢？而收受這些天價粽子的，又是何人？這些在這里不做研究，但足以看到面子消費(fèi)在中國的發(fā)展趨勢。3.2心理因素在消費(fèi)者購買中的作用社會存在決定社會意識，端午節(jié)吃粽子這一文化現(xiàn)象是自遠(yuǎn)古流傳至今，在人們心理形成根深蒂固的文化沉淀。消費(fèi)者的