目標市場營銷策略概述

第八章目標市場營銷策略2024/3/272雪菲德公司與“大媽媽”褲襪美國雪菲德褲襪公司根據(jù)市場調(diào)查的資料發(fā)現(xiàn)，有40％的美國婦女，都因為太胖而有個“特大號”的臀部。對于天性愛美的女人來說，過大的臀部實在是身材窈窕勻稱的頭號敵人。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。這40％的婦女都不穿褲襪，因為她們認為褲襪對她們臃腫的身材，并沒有多少遮丑的功效。雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個市場就沒有什么機會，不如干脆放棄，另一派則主張、正因為她們目前不穿褲襪，所以這是一片處女地，值得用心去開拓。兩派人為此反復爭論、相持不下。2024/3/273雪菲德公司經(jīng)過長時間的研究論證，覺得40％的市場，放棄了實在可惜，因此，就設計出一種名為“大媽媽”型的褲襪。推廣“大媽媽”型褲襪時的廣告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標題是“大媽媽，你真漂亮”。這則廣告上的3位胖女孩，臉上充滿笑容，仰頭挺胸，從側面看上去，不但沒有肥胖的感覺，而且讓人覺得她們很快樂且充滿了信心。廣告刊出后，該公司在一個月內(nèi)收到7000封贊譽信，銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。雪菲德公司與“大媽媽”褲襪跟“中年大叔”說再見聯(lián)想激進跨界“變年輕”

為了順應移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢頭，聯(lián)想在2012年提出了“PC+”戰(zhàn)略，宣布將推出覆蓋智能手機、平板電腦、個人電腦和智能電視四大品類的終端產(chǎn)品，實現(xiàn)從傳統(tǒng)PC（個人計算機）領域領先廠商到PC+領域領先廠商的過渡。這一戰(zhàn)略背后的深層次原因，是目標客戶群體與市場營銷策略的轉(zhuǎn)移。聯(lián)想明白，隨著越來越低齡的用戶群體成為市場的中堅力量，自己從產(chǎn)品到營銷也需要順勢變得“年輕化”。2011年下旬，聯(lián)想對自己的品牌形象進行了一次大調(diào)研，最終得出的結論是：聯(lián)想的品牌肖像是一位中年大叔。這令當時剛剛上任的魏江雷感到了壓力：“如果只賣PC，穩(wěn)重可靠的大叔形象無可厚非，但在更新頻率這么高的移動互聯(lián)網(wǎng)時代就不太適用了?！笔袌鲅芯繖C構IDC的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國的PC市場規(guī)模為7800萬，智能手機則達到了3.3億，此外還有1200萬臺Pad和800萬臺智能電視。為了搶占移動智能終端市場的先機，1984年成立、今年即將滿30年的聯(lián)想開始瞄準90后的新一代消費群體?！氨仨氁黄平裉靷鹘y(tǒng)PC行業(yè)中給客戶的品牌形象，走到一片更新的PC+的藍海?！?024/3/276用友的產(chǎn)品和解決方案2024/3/277思考一下為什么企業(yè)可以對市場細分？為什么企業(yè)要對市場進行細分？你能不能舉出你周圍企業(yè)進行市場細分的例子？2024/3/278一、市場細分概念:1956年，由美國營銷學家溫德爾.斯密（WendellSmith）提出。市場細分——企業(yè)根據(jù)構成總體市場消費需求及購買行為的差異性，將整體市場劃分為若干個相類似的消費者群（子市場）的過程。

有利于發(fā)現(xiàn)市場機會

有利于掌握目標市場的特點

有利于企業(yè)充分合理地利用現(xiàn)有資源，提高企業(yè)的競爭能力第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略2024/3/279

市場細分不是產(chǎn)品分類，而是消費者分類。第一類顧客（23%）

第二類顧客（46%）

第三類顧客（31%）

價格低廉

計時更準更耐用式樣更好

象征性感情性名貴

案例天美手表的市場細分2024/3/2710（一）消費者市場細分的主要要素及細分

地理

國家或地區(qū)、國內(nèi)地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候

人口

年齡、性別、家庭人口、家庭類型、年收入、職業(yè)教育、宗教、民族、國籍等

心理個性特征、生活方式、利益訴求行為購買時機、購買頻率、使用狀況、忠誠度2024/3/2711A、車子是代步工具人口因素收入居中、屬于中等或中等偏下的社會階層心理因素實用行為因素經(jīng)常使用；追求經(jīng)濟性；品牌忠程度不強2024/3/2712B、車子是運動裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會階層；年輕人士心理因素追求時尚、運動，性格活躍行為因素特殊動機；追求操控性；品牌忠程度強；有一定的專業(yè)知識2024/3/2713C、車子代表形象人口因素收入高、屬于上層社會階層；中年或年齡較大人士；政府官員心理因素穩(wěn)重、成熟行為因素特殊動機；品牌忠程度強；常用2024/3/2714D、車子是藝術品人口因素收入高、屬于上上層社會階層；中年或年齡較大人士；有一定的教育背景、較高的品位心理因素成熟，有涵養(yǎng)行為因素特殊動機；品牌忠程度強；不常使用2024/3/27151、地理環(huán)境因素國家或地區(qū)Regionofthecountryorworld中、外；東、西、南、北；沿海、內(nèi)陸；閩、粵、川、滬……市場規(guī)模Marketsize大城市、中等城市、小城市市場密度Marketdensity市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村氣候Climate對居民的需求和購買行為影響巨大：

服裝、空調(diào)、滑雪、滑水2024/3/2716人口要素是年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段，宗教、種族、國籍等人口變量的總稱。2.人口因素2024/3/2717打破性別定勢電腦動作游戲玩家通常為男性，但軟件開發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性“花樣男人”——許多化妝品也意識到男性越來越注重外表，專門開發(fā)男性護膚、染發(fā)用品（費翔、小貝、F4）職業(yè)女性位置越來越高——年均收入/購買力正在提高——汽車、金融、保險正在把目光直接瞄準婦女：Cadillac發(fā)現(xiàn)40%豪華車買主為女性2024/3/2718他她水創(chuàng)意背景路金波是按照讀者年齡細分作家和市場的。14歲左右的女生需要粉紅色夢想，對應的作家以郭妮為代表；17歲少女已經(jīng)懂得青春的疼痛，對應的作家是饒雪漫；20多歲的文藝青年需要瑰麗的想象，對應作家是滄月；30歲左右的白領對待生活的態(tài)度能從安妮寶貝那里得到共鳴；30歲以上的讀者，路金波說自己“搞不定”。因為偏低齡化的讀者才具備“非理性”氣質(zhì)。路金波打造的流水線作者中最成功的是郭妮。2006年，路金波簽下了在湖南為另一位作家當槍手的郭妮團隊一行五人。他為她們量身定制了創(chuàng)作方向——粉色夢幻，并打制了創(chuàng)作“流水線”——一本書可拆卸為3大情節(jié)、12個小故事，任何故事可任意替換；分三道工序進行：一組進行主題討論，編寫約1000字的故事梗概；之后將更改交由郭妮演繹成10萬字的小說；三是由繪圖組制作插圖、便簽等圖書衍生產(chǎn)品。郭妮先后出版了小說20多本，共銷售約600萬冊。2024/3/2720年齡細分注意事項年齡分布隨著時間變化同樣要避免年齡定勢(stereotype)同是40歲的夫妻，有些已經(jīng)送孩子上大學，有些才剛組成家庭；同是70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網(wǎng)球場上人老心不老——拒絕seniorcitizens,goldenyears或retirees之類的廣告語玩具不是兒童的專利2024/3/27213.心理因素心理要素是指消費者的個性、購買動機、利益訴求、價值觀念、生活方式等變量。心理要素對消費者欲望、需求和購買行為的影響更具決定性作用。2024/3/2722牙膏市場的購買利益細分利益細分人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征物美價廉

男性

大量使用者

自主性強者防治牙病

大家庭

大量使用者

憂慮保守者潔齒美容

青少年

吸煙者

社交活動多者口味清爽

兒童

薄荷愛好者

喜好享樂者2024/3/27234.行為因素購買時機、購買數(shù)量、購買頻率、購買習慣（品牌忠誠度）、對服務、價格、渠道、廣告的敏感程度等。2024/3/2724例：80/20原則美國快餐業(yè)中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的60%——應用80/20原則，定義這20%的顧客為heavyuser(通常為單身男子)——他們1999年在美國快餐店$1100億營業(yè)額中占了約660億（也是60%）。一半的啤酒經(jīng)常使用者消費了87%——寧愿多1個經(jīng)常使用者而不是幾個偶爾使用者，啤酒商廣告詞：“在痛飲的時候再來一杯”、“好喝、不飽”就是瞄準這些經(jīng)常飲用者。2024/3/2725（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準——宏觀變量變量細分類型列舉組織購買者的特征規(guī)模微型、小型、大型；基于銷售量和雇員人數(shù)地理位置東部、西部、華北、西南、河北省使用率不適用、較少使用、適度使用、大量使用采購結構集中、分散產(chǎn)品或服務的使用標準行業(yè)分類系統(tǒng)提供服務的最終市場使用價值高、低購買類型的特征購買類型新任務、修正重購、直接重購所處的購買決策過程階段早期階段、晚期階段2024/3/2726（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準——微觀變量

變量

細分類型列舉關鍵標準質(zhì)量、運送、供應商的信譽采購戰(zhàn)略最優(yōu)原則、滿意原則決策部門的結構主要的決策參與者（采購經(jīng)理或工廠管理者）采購的重要性很重要……不重要組織的創(chuàng)新性革新者……跟隨者個體特征人口統(tǒng)計年齡、教育背景決策風格標準化的、保守的風險風險偏好者、風險規(guī)避者信任度高……低工作職責購買、生產(chǎn)、工程2024/3/2727四、市場細分方法拆散細分法。將市場看做由基本相同的企業(yè)客戶組成，細分的任務是找到他們的不同之處并以此歸類分組。主要利用描述性數(shù)據(jù)，對二手資料的分析，對內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的分析或者其他方法將的消費者劃分為不同的細分市場。蘇格蘭皇家銀行對具有600000個客戶信息的數(shù)據(jù)庫進行清理、改善和細分，并從一個具有個英國公司信息的數(shù)據(jù)庫中總結出大約40個金融業(yè)務領域，之后劃分出8個客戶群，這種劃分是利用內(nèi)部和外部的消費行為數(shù)據(jù)庫來決定的。業(yè)務郵件的回饋率從0.5%升至3%，節(jié)省了290000英鎊的郵寄費。2024/3/2728聚類細分法。將市場看做由各不相同的企業(yè)客戶所組成，細分的任務是找到他們的相似之處并依次集聚為幾個細分市場。主要依靠因果關系，主要采用市場研究的方法收集目標市場消費者的分類變量和關鍵性描述信息。在收集和分析所有相關信息之前，市場細分并不確定。采用多元統(tǒng)計分析技術識別細分市場，并將客戶按一定的算法規(guī)則劃分為不同的市場。因子分析、主成分分析、多元回歸聚類分析方差分析交叉分析四、市場細分方法2024/3/2729五、市場細分的原則1．可衡量性2．可進入性3．可盈利性4．可區(qū)分性2024/3/2730市場細分應注意的問題市場細分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤回報的客戶群體達到以上目的方法是為高價值群體量身定制價值循環(huán)系統(tǒng)，從而與競爭對手在價值的層面競爭，而不是在價格層面競爭不存在一個“唯一”、“絕對”的細分市場方法實現(xiàn)一個好的、實用的細分市場需要大量有關行業(yè)，客戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數(shù)據(jù)目標細分市場要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要具有服務于細分市場的競爭優(yōu)勢，二者缺一不可2024/3/2731第二節(jié)目標市場選擇策略目標市場：在市場細分的基礎上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。2024/3/2732一、評估細分市場標準舉例規(guī)模和增長規(guī)模市場銷售量；增長過去的增長對技術變化的預測。結構性特點競爭進入壁壘、退出壁壘、競爭者的地位和報復能力；細分市場飽和程度市場的空白、飽和；保護性產(chǎn)品受專利的保護；環(huán)境風險PEST分析。產(chǎn)品與市場的匹配匹配程度與企業(yè)的優(yōu)勢和形象相吻合；與其他細分市場的關系協(xié)同作用、成本互動、形象轉(zhuǎn)移等；利潤水平進入成本和利潤水平、投資收益率。2024/3/2733“五力”模型現(xiàn)有競爭者之間的激烈競爭購買者的議價能力替代威脅新加入者的威脅供應商的議價能力2024/3/2734二、選擇細分市場集中在單一的細分市場；選擇若干細分市場，為之提供專業(yè)服務；為一個特定的細分市場提供多樣產(chǎn)品；向許多細分市場提供一種產(chǎn)品；覆蓋整個市場。2024/3/2735三、目標市場戰(zhàn)略根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種目標市場戰(zhàn)略可供選擇。2024/3/2736指公司只推出一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。營銷組合

1.無差異市場營銷策略

2024/3/2737可口可樂的早期目標市場策略在相當長的一段時間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，宣傳策略也非常相近。它所實施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求。2024/3/2738最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。2024/3/27392.差異性市場營銷策略差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。2024/3/2740細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C

2024/3/2741美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。2024/3/2742最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。2024/3/27433.集中性市場營銷策略集中市場營銷策略是企業(yè)以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標市場策略。適用于資源有限的中小企業(yè)或是初次進入新市場的大企業(yè)。2024/3/2744

細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C2024/3/2745日本尼西齊公司原是一個僅有30多人生產(chǎn)雨衣的小公司，因產(chǎn)品滯銷，公司醞釀轉(zhuǎn)產(chǎn)。有一次，公司董事長多川博偶爾看到一份人口普查資料，得知日本每年出生嬰兒250萬。他想，每個嬰兒一年用兩條尿布，一年就需要500萬條，如果再銷往國外，市場就更加廣闊。于是他果斷決策：轉(zhuǎn)產(chǎn)尿布。結果，幾年功夫，該公司生產(chǎn)的尿布就占領了日本市場，并占世界銷售總量的30％。多川博由此成為世界著名的“尿布大王”。尿布大王2024/3/2746修鞋配鑰匙大王瑞士有一家叫“美壽多”修鞋配鑰匙公司，它以修理皮鞋與配鑰匙為經(jīng)營業(yè)務，經(jīng)過苦心經(jīng)營，這么一種不起眼的小生意，竟然成為世界性的行業(yè)?，F(xiàn)在它在全世界27個國家建立32O0個修鞋配鑰匙中心，年營業(yè)額達數(shù)十億美元。美壽多公司之所以能夠使小行業(yè)做出大生意，主要靠其獨創(chuàng)的經(jīng)營途徑。它設在世界各國的3000多個子公司，都是安置在當?shù)氐拇蟀儇浌局?，因為大百貨公司是面對各階層消費者的。當然，美壽多公司經(jīng)營的成功，最主要還是他們重視修理質(zhì)量和服務質(zhì)量。為了保證修理質(zhì)量，他們使用的材料都要經(jīng)過公司認真檢驗后才送到各中心使用。正因為有如此嚴格的要求和精心的管理，做法上也不隨波逐流，所以該公司大獲成功。2024/3/2747集中性營銷策略的優(yōu)缺點優(yōu)點：目標市場集中，有助于企業(yè)更深入地注意、了解目標市場的消費者需求，使產(chǎn)品適銷對路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的知名度。還有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費用，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟效益。缺點：企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營風險。2024/3/2748考慮因素無差異性市場策略集中性市場策略差異性市場策略產(chǎn)品特性

同質(zhì)性異質(zhì)性異質(zhì)性市場需求差異性小

差異性大

差異性大市場競爭者少多多企業(yè)實力強弱強產(chǎn)品生命周期引入階段成長或成熟階段成長或成熟階段4、影響目標市場戰(zhàn)略的因素2024/3/2749第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略市場定位（Marketingpositioning）是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。2024/3/2750愛維斯（Avis）租車：我們是老二！愛維斯告訴人們，因為它是第二，因此，它的柜臺前沒有排隊的長龍；因此，有時間可以將汽車的油箱加滿；因此，有時間可以將汽車的煙灰缸清洗得更干凈……經(jīng)過“我很丑，可是我很溫柔”欲擒故縱的宣傳，愛維斯也成為了不少人的第一選擇。2024/3/2751一、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢2024/3/2752深圳太太口服液定位案例①定位于治療面部的黃褐斑，采用的是“三個女人一個黃”。這對于女性保健品市場而言，過于狹窄，市場擴大受到限制?、诙ㄎ挥诿娌科つw的多種保養(yǎng)功能，即“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”，這個定位與市場上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區(qū)別；

③定位于“產(chǎn)品含有F.L.A，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品”，并請著名演員陳沖做“發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不?。　睂崿F(xiàn)成功的定位！2024/3/2753企業(yè)名譽定位技術、知識定位品質(zhì)－價格定位產(chǎn)品定位利益定位自身定位可選方式二、市場定位方式顧客定位2024/3/2754三、定位的方法知覺圖的應用——因子分析法2024/3/2755加入理想產(chǎn)品的知覺圖加入一個理想產(chǎn)品。客戶對這個理想產(chǎn)品打分，各個產(chǎn)品距離理想產(chǎn)品的距離代表了客戶的偏好程度。2024/3/2756在知覺圖中加入價格因素沿圖中的每個維度用每個產(chǎn)品的坐標除以其價格。我們可以理解為什么有些產(chǎn)品在知覺圖中表現(xiàn)差仍能生存。2024/3/2757四、競爭定位方式對抗定位避強定位和其他企業(yè)定位在同一位置定位在市場的空白處重新定位形象重新定位2024/3/2758麥肯的對抗定位2024/3/2759SOHO現(xiàn)代城的避強定位小型辦公室家庭辦公室smalloffice!homeoffice!2024/3/2760重新定位1）“理想產(chǎn)品”符合消費者心中理想標準的產(chǎn)品2）當理想產(chǎn)品和企業(yè)定位不一致時？實際再定位改變自己的產(chǎn)品，去符合“理想產(chǎn)品”理想再定位改變消費者心中理想產(chǎn)品，建立起對本企業(yè)有利的“理想產(chǎn)品”競爭廢位改變消費者對競爭對手產(chǎn)品的看法2024/3/2761摩托羅拉的“變臉”2024/3/2762王老吉現(xiàn)象原有定位：中藥涼茶消費量限制消費地域限制2024/3/2763奧克斯——空調(diào)業(yè)中的壞孩子奧克斯在中國空調(diào)業(yè)無疑扮演著“攪局者”的角色。2002年4月，奧克斯空調(diào)總經(jīng)理吳方亮在北京打響了攪動市場的第一槍——“空調(diào)成本白皮書”，吳方亮以一款售價為1880元的冷暖1.5匹空調(diào)為例，將空調(diào)成本價披露殆盡；2003年剛開年，吳方亮又推出空調(diào)技術白皮書，狂言空調(diào)技術無非“冷、靜、強、省”，直斥同行借技術“概念炒作”；2003年12月，奧克斯再度拋出“中國空調(diào)健康科技紅皮書”，對市場上的第一代、第二代健康空調(diào)進行抨擊?！拔覀円獮榇颉】蹬啤蟀l(fā)橫財?shù)闹袊照{(diào)業(yè)中的‘南郭先生’和‘蛇蝎美人’繪出一副‘素描’?！?024/3/2764農(nóng)夫山泉的對消費者理想產(chǎn)品的顛覆2024/3/2765五、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．渠道差別化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略2024/3/2766特色：產(chǎn)品基本功能的某些增補。性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點在運用中的水平。一致性質(zhì)量：產(chǎn)品的設計和使用與預定標準的吻合程度。耐用性：衡量一個產(chǎn)品在自然/重壓條件下的預期日操作壽命。可靠性：在一定時間內(nèi)產(chǎn)品保持不壞的可能。可維修性：一個產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風格：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設計（綜合性要素）：從顧客要求出發(fā)，能影響一個產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。1、產(chǎn)品差異化2024/3/2767訂貨方便：如何使顧客能方便地向公司訂貨。送貨：產(chǎn)品和服務如何送達顧客。安裝：為確保產(chǎn)品在預定地點正常使用而必須做的工作。客戶培訓：對客戶單位的雇員進行培訓，以便使他們能正確地使用供應商的設備?？蛻糇稍儯嘿u方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務。維修：購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務的水準。多種服務：公司還能找到其他方法提供各種服務來增加價值。2、服務差異化2024/3/2768案例：新赤尾旅館的服務差異化新赤尾旅館的老板赤尾藏之助，被稱為是一位“和常識唱反調(diào)”的經(jīng)營者。他突破了經(jīng)營觀光旅館的常識并豎起了自己的旗幟。第一，盡量延長游客每天的住宿時間。第二，適當控制人數(shù)，優(yōu)先向全家旅行的游客服務。第三，為顧客提供一些免費服務。由于能打破常規(guī)，在經(jīng)營上采用了奇特的招術，才使得新赤尾旅館不僅能同任何對手競爭而且一直充滿生機，穩(wěn)步發(fā)展。2024/3/2769稱職：雇員具有所需要的技能和知識。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實：雇員誠實可信?？煽浚汗蛦T能終如一、正確無誤地提供服務。負責：雇員能對顧客的請求和問題迅速作出反應。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達有關信息。3、人員差異化2024/3/2770渠道的覆蓋面專業(yè)化績效4、渠道差異化2024/3/2771傳統(tǒng)渠道與高科技網(wǎng)絡相結合上海富爾網(wǎng)絡銷售公司依托“易購365”電子商務交易平臺，發(fā)揮在商品采購、物流配送、服務管理等方面的整體優(yōu)勢，推出“比便利店還便利”的“易購超便利”加盟連鎖體系，整合社會煙雜零售網(wǎng)店，同時緩解了煙雜店小終端的競爭壓力。煙雜店營業(yè)額明顯提高，有力地遏制了“假冒偽劣”貨的沖擊。富爾公司85%的訂單來自于電話。網(wǎng)上交易與電話營銷有機結合的方式，使富爾的運作模式更為務實。富爾公司用呼叫中心的主動呼出替代業(yè)務員的上門推銷、商品報價、督促定單、客情維護等工作，有的放矢地對煙雜店小終端實施電話呼出營銷，傳遞最新的產(chǎn)品和價格信息。極大改善了工作效率、工作條件和人工成本，而且大幅提高了訂單成效筆數(shù)，并杜絕了因業(yè)務員流失帶來的客戶資源損失。2024/3/2772個性與形象：個性是公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法；形象是公眾對公司的看法。標志：標志語、實物、名人、顏色、音樂或聲響。文字和視聽媒體：標志必須通過各種廣告來傳播。氣氛：生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務的場所。事件：通過由其資助的各類活動營造形象。5、形象差異化2024/3/2773式樣差別取勝的典范：斯沃琪手表斯沃琪手表價格從40美元到100美元不等。是作為時裝表來吸引活躍的追求潮流的年輕人。是經(jīng)過簡單的全自動化裝配線生產(chǎn)而成，只有51個零件，所以手表很薄，成本很低。目前一只手表成本只有5美元。1．斯沃琪每天都不斷地推出新式手表