【房地產(chǎn)】上海一樓盤營銷報告

【房地產(chǎn)】上海一樓盤營銷報告——“蘇堤春曉名苑”營銷策劃案例（節(jié)選）立足本土文脈迸發(fā)都市激情演繹新生活方式——“蘇堤春曉名苑”營銷策劃案例（節(jié)選）策劃：上海天地行房地產(chǎn)營銷第一章關于天地行2003年7月2日，上海農(nóng)口萬盟房地產(chǎn)有限責任公司與上海天地行房地產(chǎn)營銷在上海花園飯店舉行了“蘇堤春曉名苑”項目的營銷代理簽約儀式，至此，以“新上海精神·新國際生活”為營銷理念的上海地標性景觀豪宅，橫空出世。略第二章關于項目一、蘇堤春曉名苑項目簡介“蘇堤春曉名苑”位于普陀區(qū)與靜安區(qū)交界地帶，北依蘇州河，南貼長壽路（上海聞名的商住一條街），東臨葉家宅，西靠武寧路，與上海南京西路CBD在10元的出租車起步價范疇內(nèi)。周邊有家樂福超市及多條公交線路，盡管屬于普陀區(qū)，但也是市區(qū)住宅的上佳地段。緊鄰蘇州河是該案區(qū)位的最大價值所在。蘇州河從景觀價值而言，政府總投資200多億元，10年時刻進行大規(guī)模整治改造，目前一期時期性治理差不多大功告成，不管是水質，依舊兩岸景觀，都得到較大改善，而兩岸的樓盤價格更是足足翻了一番。從人文價值而言，蘇州河見證了上海的洋場文明、工業(yè)文明和今日的人居文明，作為上海市唯獨的一條歷史河流，沒有理由不成為那個都市最具人文底蘊的生活基址。因此該區(qū)位的住宅價值不可限量。該案體量在市中心樓盤比較而言，也專門難得。該案占地總面積78.29畝（約52200平方米），建筑面積21.17萬平方米。如此大體量的樓盤形象對上海都市的面貌必定都會帶來重要阻礙，因此，該樓盤的開發(fā)任務任重而道遠。本案開發(fā)商是上海頗具盛名的國家一級資質開發(fā)商農(nóng)口房地產(chǎn)開發(fā)和杭州阻礙最大的綠城房地產(chǎn)開發(fā)（后更換為萬盟房地產(chǎn)開發(fā)責任公司），雄厚的開發(fā)商實力和頗具文化意識的項目負責人為該案拉開了序幕。二、市中心高檔住宅，缺什么？“市中心高檔住宅，到底缺什么？”是開發(fā)商拿到土地后，一直在探討的問題。那個探討，連續(xù)了整整三年。來自兩大開發(fā)股東的老總差不多上在房產(chǎn)界模爬滾打多年的開發(fā)商，深知“開發(fā)理念”的重要性，為此，他們做了大量的研發(fā)工作，有規(guī)劃設計的前言為證：“規(guī)劃設計是房地產(chǎn)開發(fā)的靈魂。我們以專門挑剔的目光和精益求精的態(tài)度，力爭使該項目在規(guī)劃設計時期就必須立足于精品水準之列，這直截了當決定了項目在市場推廣時期的成功與否。我們認為，住宅產(chǎn)品正在從工業(yè)化設計走向市場化設計和策劃設計，以及建立在實物形狀上的一種新的生活方式的構思。百年上海灘，融入各國建筑風格及流派的住宅，沉淀閃光的卻是貫穿中西的海派特色，信手拈來的抄襲之作，其輝煌是短暫的，堅強的民族文化時時刻刻向不諳水土的舶來品挑戰(zhàn)。因此，要打造精品水準的樓盤，是沒有捷徑可走的。我們贊同，任何一個民族、一種文化，都有其專門的居住環(huán)境理想模式。居住環(huán)境的審美活動是人文環(huán)境理想的具體表達。而理想的居住環(huán)境模式的形成與特定民族和文化的生活體會是密不可分的。人文的居住環(huán)境理想在不同程度上指導著人們的選擇、改造或制造自己的居住生活空間。作為開發(fā)商，是應該牢牢把握那個原則的?！痹谥袊亩际谢\動中，始終面臨一個嚴肅的建構性挑戰(zhàn)：作為都市化運動的惟一外發(fā)型國家，中國必須以后發(fā)的優(yōu)勢，幸免西方國家在都市化中所走的彎路，注重住區(qū)的長遠生命力。在西方國家都市化高潮時期，都市快速進展和擴張，顯現(xiàn)一些世界性的超級特大都市和都市群地帶。然而，都市的過度及無序進展，也產(chǎn)生了一系列的社會問題，即所謂的“都市病”。歐美國家在工業(yè)化晚期顯現(xiàn)了日益嚴峻的“都市病”問題，諸如：交通擁擠、住房緊張、社會秩序和治安狀況不良、都市環(huán)境污染嚴峻、環(huán)境質量快速下降等。在此背景下，以富裕人群和中產(chǎn)階級為主體的部分都市居民選擇到都市的近郊乃至遠郊居住，從而顯現(xiàn)住宅郊區(qū)化和都市“空心化”的現(xiàn)象。相伴郊區(qū)化的浪潮，大型的郊區(qū)購物中心（SHOPPINGMALL）和一些辦公樓宇也隨之顯現(xiàn)，居住、工作、購物、娛樂等實現(xiàn)一定程度的就地平穩(wěn)。歐美國家大都市周邊的一些小鎮(zhèn)和衛(wèi)星城確實是這一現(xiàn)象的產(chǎn)物。郊居化對西方國家都市結構和居住方式的演變的阻礙是深遠的。都市中心和市內(nèi)顯現(xiàn)一定程度的衰敗，甚至成為“貧民窟”的所在地。西方國家在通過郊居化的進程后，為解決都市“空心化”的問題，顯現(xiàn)各種類型的市區(qū)重建打算，并形成新都市主義的思潮。從消費行為學來分析，人們之因此不愿在市區(qū)購置豪宅，是因為中心城區(qū)的住宅缺綠、缺生態(tài)、缺寬敞的休閑空間，而隨著社會競爭和工作壓力加劇，這些東西恰恰成為人們用于緩解心靈緊張與扭曲的最重要元素。當住宅不再僅僅是住宅，而成為一種人們的生活方式時，市區(qū)住宅所代表的這種生活方式自然就會被社會所剔除。但實際上，作為消費者遷出市區(qū)，也是承擔了一定的機會成本，那個成本倒不是來自于交通，當生活質量提高到一定水平后，交通并不構成障礙。然而舍棄原有的社交適應和消費方式將成為最大的成本。因此，“蘇堤春曉名苑”的開發(fā)商決定以此為突破口，解決好“缺綠”、“缺空間”兩大弊病，同時發(fā)揮好市中心大型共眾設施便利，文化底蘊濃厚的優(yōu)勢，打造出真正理性的都市豪宅。三、產(chǎn)品開發(fā)理念產(chǎn)品的開發(fā)理念必須根植于政府宏觀規(guī)劃、目標客源的需求特點、自然地理條件、自身地塊條件等多方面的考慮，同時要有前瞻性的超前意識，考慮到項目的可連續(xù)進展性、生態(tài)化、文化特色。設計規(guī)劃以滿足舒服、便利、安全、衛(wèi)生和美觀等要素的科學居住環(huán)境。制造出以人為本、既有統(tǒng)一規(guī)劃主題風格又有個性特點及時代氣質的將居住、景觀、文化相互融合的優(yōu)質產(chǎn)品，同時規(guī)避客源產(chǎn)品需求矛盾。1、整體規(guī)劃理念“蘇堤春曉名苑”以海派文化及海派精神為規(guī)劃設計靈魂、表達中外并蓄、物為所用的新海派高尚生活、文化、親水性國際社區(qū)形象。形成具有高科技性、稀有性、新穎性、時代性的融入海派文化內(nèi)涵的產(chǎn)品特點，表達地標性的氣質與氣概、穩(wěn)健與大方。2、環(huán)境、組團分隔理念小區(qū)內(nèi)外部環(huán)境獨立分隔、強化內(nèi)部環(huán)境配套規(guī)劃；以建筑體及綠化帶形成隔離屏障；建筑組團進行層次區(qū)隔，同時注重親水性、景觀性、朝向性。3、景觀規(guī)劃理念以人為本、依靠自然條件優(yōu)勢，進行景觀、空間布局規(guī)劃，制造多層次的立體景觀成效，將海派文化、自然景觀、人工景觀、建筑群體、人群融為一體。同時充分考慮晝夜差別，視野的開擴，在整體景觀統(tǒng)一的前題下，注重局部景觀小品的營造，并將景觀引入車庫、生活空間。把握整體的動感及樂趣性，地標性景觀小品的設計規(guī)劃。4、功能區(qū)劃分理念尊重居住傳統(tǒng)，力求創(chuàng)新，進行功能區(qū)域劃分、道路規(guī)劃、衛(wèi)生保潔等相關要素的科學區(qū)域劃分，表達便利性、科學性。以科學的布局、設計規(guī)劃、增強內(nèi)部環(huán)境的樂趣性、生動性、服務性?？紤]區(qū)內(nèi)客源的層次因素，進行相對獨立的區(qū)隔以及功能劃分。5、園林及文化內(nèi)涵規(guī)劃理念以軟質景觀構建小區(qū)園林綠化，以本地物種、植被，表達特有的海派特色，注重四季變化，力求四季常青、花開四季。以硬質景觀強化整體的海派文化及海派精神內(nèi)涵，在色調(diào)、建材、工藝方面注重高雅及品質感。實現(xiàn)經(jīng)典文化景觀住宅、不隨時刻而褪色。6、生態(tài)環(huán)保體系、科技規(guī)劃理念以生態(tài)環(huán)保體系為動身，構建小區(qū)的動植物、生活垃圾等相關系統(tǒng)的生態(tài)環(huán)保體系，制造科技性住宅生活環(huán)境。7、房型面積規(guī)劃理念尊重居住傳統(tǒng)，力求大膽創(chuàng)新。表達便利性、科學性、景觀性、私密性，充分考慮不同層次客源的需求特點。同時規(guī)避房型配比、面積、總價等因素造成的去化風險。8、道路交通組織規(guī)劃理念進行人車分流，人行道路注重布局的科學合理。將樂趣與藝術文化融入其間，考慮夜間照明以及與景觀的和諧統(tǒng)一，指示系統(tǒng)的生動別致，將藝術、文化融入其間，以及有用性、耐久性等。四、規(guī)劃創(chuàng)新★水之幻美：它的設計目的是想通過解決水和岸的關系,滿足水和人的天然聯(lián)系,激活蘇州河的活動,強化蘇州河沿岸地段專門的場所感。在水岸第一層,他們做了270米長、30米寬的水岸平臺,中間間插淺灘和綠景，專門淺灘的專門造景意象會讓人產(chǎn)生以為是蘇州河的水流入小區(qū)。而在沿河邊的一排小高層住宅里,他們不惜犧牲掉兩層的銷售面積,不惜結構轉換層的昂貴成本,毅然決然地做出高達7米的全晶體挑空大堂,人們在如此的大堂里會不由自主駐足交流，蘇州河的氣息也得以延伸,同時減輕了現(xiàn)在被普遍關注的”峽谷現(xiàn)象”。同時，人能夠通過不同層高來品味河景,直到最后觸及水面,給人豐富的心理體驗。類似如此的設計，其意義就在于更多表達景觀對應生活的聯(lián)想和連續(xù)，更多地摸索了市民的體驗，而不是刻意地去塑造標志性，表達紀念性?！飳臃瀵B景：綠地依勢而走，2.7米、3.5米、6.5米三層不同標高打造三層不同景觀，硬地軟地相結合，將別墅的坡地造景運用到公寓景觀之中，形成韻律之美?！锞w大堂：透亮架空玻璃大堂與堆坡綠化相得益彰，建筑底層六米挑空大堂，將綠意引入建筑之中，結合架空概念，全透亮玻璃門廳視線通透，使得綠化空間相互穿插、滲透，景觀因視角的不同而不停地騰挪變幻，正所謂“巧于因借，精在體宜”。★景觀車庫：車庫在以往設計中總是沉悶而污濁的，而本案中，在上海首創(chuàng)景觀車庫，不僅人車分流，而且地下部分的景觀車庫由于大力成本引入了光線與鮮氧，因此綠色植物得以第一次在車庫里強壯成長，并扎根泥土，直入云霄，如此以一種自然的方式，引入更多的自然，充分滿足人心對自然的期望?！锖魬址ǎ盒^(qū)公建配套上要緊采取呼應手法，會所與蘇州河相呼應，商業(yè)步行街及商業(yè)廣場與家樂福的商業(yè)氣氛相呼應，同時由商業(yè)街和小學對小區(qū)形成圍合，幸免都市街道對小區(qū)生活的干擾，也增加小區(qū)的私密性和安全性。森林、草坪、庭院、水面、音樂廣場分區(qū)明確，既是社區(qū)的要緊景觀中心，又是開放式的活動場所，各年齡層次都有自己活動空間與活動群體?！锎笮途坝^會所：3000平米VIP會所布置室內(nèi)游泳池（頂部設置玻璃天棚，使自然光能直截了當進入泳池）、桑拿、餐飲、小超市、健身娛樂場因此及露天泳池?！锪⒚鎻暮Ｅ晌幕胁蹲搅⒚骘L格的靈感，現(xiàn)代但不冷漠，豐富但不累贅、氣派但不奢華。豎線條和縱向大面積玻璃窗體的運用，增加建筑的高聳之氣。精巧的細部設計，弧線柔和的風格與蘇州河曲線相呼應、融洽。第三章關于策略一、客群分析有了好的產(chǎn)品，“繁花之上如何再生繁花？”如何借助策劃來實現(xiàn)從產(chǎn)品到市場的危險一跳？如何借助營銷策劃公司對市場和客戶的把握來做出更加貼近客戶的產(chǎn)品？開發(fā)商敢為人先，開始了上海具有里程碑意義的“蘇堤春曉名苑銷售代理及營銷策劃”公布招標活動。上海天地行房地產(chǎn)營銷在本次招標活動中一舉奪魁，在于天地行對市場和消費群體的精深把握，對開發(fā)思路的充分吃透以及對產(chǎn)品的創(chuàng)意提升?！粼趯Α疤K堤春曉名苑”客戶群的精深把握上：“蘇堤春曉名苑”3#~6#樓的房型面積普遍較大，要緊以三房、多房為主，建筑面積在155.20米~183.66m2之間。而1#、2#、7#樓的房型面積較小，要緊以二房及小三房為主，面積在89~120m2左右。因為面積的差異，總價也產(chǎn)生了專門大的不同，這決定了在樓盤去化過程中，面對幾種不同特點的客群，必須進行深層次消費特點上的細分。依照天地行市場部針對上海高檔住宅消費市場的廣泛調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結論，綜合“蘇堤春曉名苑”的項目特點和定位，得出以下客源分析：客源細分：客源類型要緊購買房型總價范疇面積范疇A型以二房為主62~74萬89~106m2B型二房及小三房77~84萬110~120m2C型以三房為主104~120萬130~150m2D型購買景觀房、多房120萬以上150m2以上（備注：依照本案不同的總價范疇，以及客源的價格承擔度，以及房型特點等因素的分析，可將客源劃分為A、B、C、D四個不同的類型。）通過分析不難看出，A類客源要緊面對的是總價在66~87萬左右的房源。以二房為主，面積89~116m2，這類房源客年齡在28~35歲之間。這類年齡層的本地人士普遍同意過較高學歷教育，專門是大學以上教育。通過調(diào)查還發(fā)覺：這類二房面積的房型比較受本地結婚人士的歡迎，但對外省、外籍人士來說房型卻偏小。綜合分析得出：A類客源以本地客戶為主，要緊是以改善居住條件和新婚用房為主，因房型面積較小，因此三代同堂客源的幾乎不用考慮。B類客源要緊面對的是總價在75萬~90萬左右的房源。以二房及小三房為主，面積在100~120m2之間，這類房源對年紀相對較輕的本地人士來說，總價略高于他們的支付能力，而對36~45歲之間的經(jīng)濟基礎相對較好的人士來說，小三房能夠照管到他們家庭規(guī)模的實際需要，且面積相對不大，經(jīng)濟承擔力可不能專門大。B類客源中的本地人士普遍同意過大學教育，而且有部分同意過大學以上教育，其中有部分屬于專業(yè)技能人士，屬于外省人士同意教育不高。B類客源中三口之家的比重相當大，但子女較小，大部分在上小學或中學。新婚的客源有所減少，單身、三代同堂的幾乎沒有。C類客源要緊面對的總價在90~112萬左右的房源。以三房為主，面積在120~150m2之間，這類房源對年齡在35歲以上的中年人士較有吸引力。因總價較高，本地35歲以下人士的購買較少，對55歲以上人士來說，一樣也會由其子女決定，因此不構成主力購買。將有外籍人士的購買，因此學歷以大學及大學以上為主。此外，C類客源因房型面積較大，總價較高，因此對三代同堂的事業(yè)成功人士有較強的吸引力，專門適合他們購買，并同自己的長輩與子女共同居住，以表達個人成就感。D類客源要緊面對的總價在113~136萬左右的房源。以三房、多房為主，面積在150~180m2之間的親水景觀房，因為面積以及總價較高，因此購買主力將是外省、外籍事業(yè)有成的商務人士，年齡普遍在36~45歲之間。浙江地區(qū)客戶，年齡還要偏向年輕，約在28~35歲之間。本地人士可能因地段區(qū)域等緣故抗性較大，而外省、外籍人士對區(qū)域、地段不太熟悉和敏銳，因此消費主力將表現(xiàn)出外省、外籍人士的增加。外省如浙江、溫州地區(qū)的商務人士或個體經(jīng)營者，他們的學歷普遍不高；而在D類客源中占一定的比重外籍人士，則學歷相對較高。因此D類客源的學歷教育背景表現(xiàn)出以大學為主，小學、中學以及大學以上的多樣分布。由于外籍客源觀念較新，注重個人一輩子活空間以及生活的樂趣性；外省客戶，長輩大都不在上海本地，而且他們的經(jīng)濟實力較強，有投資的考慮，因此要緊以三口之家為主。但不排除部分的三代同堂。二、客源定位天地行營銷策劃部門從在找準客源群基礎上通過科學的判定和分析，得出以下客源定位：★從職業(yè)背景分析來看本地：新聞記者、律師、外企或貿(mào)易公司高級治理人士、公務員、教授等外?。簜€體私營企業(yè)老總、外省企業(yè)高級商務人士、來滬高級治理人員等外籍：以臺灣、華僑、外企中高及治理人員為主，高級技術人員等★從收入背景分析來看A類：購買二房；面積在89~116m2之間；總價范疇在66~87萬；家庭月收入：9200~13000元左右家庭年收入：11~14萬元左右家庭儲蓄：20~30萬左右B類：購買二房、小三房；面積在100~120m2之間；總價范疇在75~90萬；家庭月收入：10000~14000元左右家庭年收入：12~15萬元左右家庭儲蓄：20~30萬左右C類：購買三房；面積在120~150m2之間；總價范疇在90~112萬；家庭月收入：14000~20000元左右家庭年收入：15~25萬元左右家庭儲蓄：35~50萬左右D類：購買多房；面積在150~180m2之間；總價范疇在113~136萬；家庭月收入：16000~30000萬以上家庭年收入：25萬元以上家庭儲蓄：60萬以上★從工作以及生活方式分析來看本地：工作較認真負責、享受家庭生活外?。汗ぷ髋c生活一體、沒有嚴格區(qū)分外籍：工作與生活并重★從居住意識分析來看，本地：以家庭為主、高消費及時尚一族外省：以事業(yè)為中心、同時也是高消費一族外籍：以事業(yè)為重、生活品位的追求者結合本案地段區(qū)域特點以及產(chǎn)品差不多情形，將目標消費群特質進行提煉歸納，最終形成“蘇堤春曉名苑”的主力客源定位如下：事業(yè)成功、收入豐厚的都市型中產(chǎn)階級。他們品位文化、追求自由、挑戰(zhàn)自我來實現(xiàn)心靈的滿足，制造屬于自我的生活真諦。要緊特點：◆35~45歲的中青年◆受過高等或高等以上教育的高級知識分子及商務精英◆三口之家、三代同堂為主、大部分子女不大◆收入穩(wěn)固、經(jīng)濟條件好、有30萬以上的家庭儲備◆深受海派文化熏陶、追求事物的品質感◆追求居住的創(chuàng)新與新穎，期望家庭的溫馨◆注重被人仰慕的眼光、想擠身更高尚一層◆注重科技含量與投資理財◆對待工作較投入，個性較強、同時也明白得享受生活三、在建筑學上首次提出SCAPE建筑SCAPE建筑是一種建立在嚴謹、科學與實力基礎上的放松、隨意的生活建筑，正如同海派的生活方式：精巧之中必須表達隨意。讓建筑的技術與生活的藝術合而為一為SCAPE建筑宗旨。SCAPE建筑在海派建筑文脈中起到啟承轉合的作用，要緊特點如下：1、更多地注重自然景觀的景深和層次，玻璃挑空大堂，有層次、有坡度、有連續(xù)、有間斷的綠化，房間設計以景觀決定朝向。2、注重生活的私密性和空間的視角，移步換景更多地取代一覽無余，以智能化解決安全困擾。3、更多地增加居民的鄰里生活空間，有效人車分流，注重大堂的休憩交流功能，而不僅僅是疏通人流功能。4、注重環(huán)境的互動共生，善于利用區(qū)域大環(huán)境來完善社區(qū)小環(huán)境。5、配套區(qū)更加精巧，比如在車庫中引入景觀。6、更多地注重自然景觀的景深和層次，玻璃挑空大堂，有層次、有坡度、有連續(xù)、有間斷的綠化，房間設計以景觀決定朝向。7、注重生活的私密性和空間的視角，移步換景更多地取代一覽無余，以智能化解決安全困擾。8、小區(qū)具有濃郁強烈的文化表征，力圖塑造豐厚底蘊的文化根基，從而區(qū)隔出居住群體屬性。以上屬于SCAPE建筑的特點，“蘇堤春曉名苑”無一欠缺。四、企劃定位任何企劃精神都不是空中樓閣，它必定是從實際的個案情形中進行嚴密慎重的推導，并加以制造力和想象力的精神提升，才能經(jīng)得起市場深刻的檢驗。天地行在針對“蘇堤春曉名苑”做企劃思路時經(jīng)歷著一系列嚴格的推導過程。STEP1：分析已有和已知的條件A：現(xiàn)在擁有什么？優(yōu)勢何在？優(yōu)勢不是簡單的排列，而是通過比較后所擁有的專門的競爭優(yōu)勢，具有唯獨性和不可復制性?！疤K堤春曉名苑”的優(yōu)勢有如下三點：◆地域特點1、靠蘇州河，具有人文與景觀兩大利用價值。2、內(nèi)環(huán)線以內(nèi)，可劃為市中心地段。3、便利交通，鬧中取靜4、周邊生活配套齊全，家樂福近在咫尺，教育醫(yī)療齊全。5、地塊面積大，形狀較方正?！舢a(chǎn)品特點6、規(guī)劃專門，人車分流，景觀層次豐富7、天際線錯落有致，外立面莊重質感。8、透亮大堂、景觀車庫、層峰疊景為上海首創(chuàng)?！糸_發(fā)商優(yōu)勢農(nóng)口綠城兩大開發(fā)商強強聯(lián)手，21萬平米體量一次開發(fā)，當上海之先，設計費高達1000萬，新古典主義門樓氣概專門，不惜成本大力打造景觀車庫，方法明確，速度、效率跟進，實力與魄力非同凡響。B、客戶有什么共性，他們想要什么？“蘇堤春曉名苑”的客源特點導致了客戶層次跨度比較大，然而他們也有一些共性，由于前面差不多有客群分析，在此只提升出他們對產(chǎn)品要求的共性：1、要求產(chǎn)品具有稀有性、新穎性、專門性。與均好性相比，更注重樓盤有能夠向他人炫耀的專門個性。2、專門注重環(huán)境。包括大的區(qū)域環(huán)境和小區(qū)內(nèi)的住宅環(huán)境。與鬧市的距離最好若即若離，熱衷于親水景觀，避諱火車站、碼頭如此的魚目混雜之地。3、注重產(chǎn)品的層次和文化。對品牌有強烈的追隨性，更寧愿相信樓盤里那些深層的精神內(nèi)涵。4、關于知識性的中產(chǎn)階級客戶更加注重尊貴感的識別印記，潛意識里他們認為自己是與別人不同的。5、健康是此類客戶內(nèi)心最在意也最懼怕的情況。6、有前瞻性眼光，即使是用來自住的，也一定要以進展的眼光判定此區(qū)域的期望價值。7、對家庭與親情有更多期望，盡管沒有多少時刻來溝通親情，但總力圖為家庭擔待得更多些，讓家庭成員生活地更加舒服，是他們追求的成就感。因此他們也注重家庭成員對自己的評判。8、注重TASTE，并潛意識期望躋身更高階層，盡管他們從來掩飾得專門好。9、對公共話題的關注，比如教育、都市文化、道德討論。C：高價位市場的形勢如何？留下多大的操作空間？不管是于開發(fā)規(guī)劃依舊營銷包裝，共同的目的差不多上要把她做成蘇州河沿線區(qū)域的領導性和地標性樓盤，因此她的競爭區(qū)域不僅僅是面對普陀區(qū)或者周邊樓盤，而是要跟整個上海市所謂的“豪宅”來搶奪高端市場，專門是像靜安楓景、國際麗都城如此類似的中心黃金地段樓盤。前面的市場報告中差不多分析了能承擔那個價格的客戶量在規(guī)模上是具備的，在樓盤的供應和需求之間仍有一定的差距，問題在于這批客戶因不是第一次購房，急著改善居住條件，因此往往比較平復，沒有專門充足的打動他們的理由，他們往往會選擇連續(xù)觀望。這也是什么緣故滬上諸多8000左右的樓盤賣得不溫不火，專門難形成銷售高潮的共同緣故之一。D、與本案相關的目前上海形勢熱點：1、蘇州河治理卓見成效，政府規(guī)劃差不多出臺，市民對蘇州河的前景預期專門有信心。2、世博匯是對上海的確信，也更加促進了上海都市改造。專門長一段時刻內(nèi)，它都將是上海的熱點。3、上海國際地位升高，并日益為大伙兒所重視，上海的吸引力與日俱增。世人越來越期望深入了解上海，因而，政府領導班子換屆后，重提都市精神，力圖樹立鮮亮的都市品牌。“世博會與上海新一輪進展”的研討會剛剛舉行，陳良宇同志提出“大力培養(yǎng)和塑造上海都市精神”以后，“都市精神”成為上海各界烈火討論的話題。STEP2：什么緣故不走以下幾條企劃道路？A：水景住宅？誠然，水景是看上去最該用的一個主題。然而“蘇堤春曉名苑”會用，別人也會用，放眼看看蘇州河沿線的樓盤，哪一個不是大談水景，略去一些粗糙的、未經(jīng)包裝的運用，重點留下印象的，市場反映也比較大的總共有以下兩類：1、以“21世紀海岸廣場”為代表的一批樓盤，重點開發(fā)水的景觀功能和娛樂功能，他們擬出了三道風景線，還煞費苦心地做了游艇碼頭，盡管航道未批，但依舊吸引了大批客戶。從它長期堅持此廣告主題來看，應該成效依舊不錯的。這也是將水用得比較杰出的樓盤。2、以“上海知音”為代表的一批樓盤，重點開發(fā)水的人文功能。他們提出每個都市都有一條聞名的河流，從而將蘇州河與熱愛上海聯(lián)系起來，整體來說依舊以水為主在做景觀與人文的雙重文章。假如“蘇堤春曉名苑”連續(xù)也以水為主題來炒作，必定逃不脫上述兩種炒作方法，因此也就專門難成為領導地標，而且關于那些大量看不到水景的房子也會形成去化壓力。因此天地行認為：蘇州河，要挖掘，但只能作為主企劃精神的重要支撐，而不是全部。B、豪宅路線？面對市中心極品地段的豪宅，如何應對？“光明都市花園”就面臨如此的壓力，看景觀，是不錯，可買房子，依舊選到市中心去了。唯有找到他們所不具備的，和他們炒作方式中的漏洞，才能應對競爭。研究了“國際麗都城”為代表的一批樓盤的廣告，發(fā)覺他們唯獨倚賴的確實是地段，因此在廣告中大肆宣揚那個地段帶給人的尊貴感和豪情，但比較虛。人，專門是上層階級的人們是比較注重獲得尊貴的成就感，然而也不至于虛榮到僅僅那個就能打動他，那個廣告對他們實際起到的作用確實是告訴了他們：1、那個是豪宅。2、在哪里。3、地址。客戶之因此買房依舊因為他們自己精明地核罷了那個地段的價值。因此，假如“蘇堤春曉名苑”僅僅如此走一條務虛的豪情路線，人們結合那個地段看就會覺得比較可笑，也可能認為炒作成分太重而增加對本案的抗性。STEP3：蘇堤春曉名苑塑造的概念是什么？“海派精神”！“新上海精神”！海派精神是什么？每個人都有自己的明白得，因而那個概念的包容性是比較強的，通常學術上認為：海派起源于上個世紀30年代的沈從文等人發(fā)起的有關京派、海派之爭。但海派文化無疑是上海文化的重要組成，海派精神也是上海精神的代表。上海都市精神最有啟發(fā)意義的是兩個人的意見，一個是哲學家李石岑，他將上海與蘇州、南京、北平相比，認為上海作為一個現(xiàn)代化的都市，能夠抓住時代進展核心，生活緊張，能錘煉人的能力。另一個是留學法國、日后成為北京大學教授的曾覺之的意見。他從不同文化的并存、融合和新文化產(chǎn)生的角度，認為上海這一專門的都市，將成為新文明的中心之一?！吧虾a(chǎn)生一種新的文明，吐放奇燦的花朵，不單全中國蒙其光輝，也許全世界沾其余澤，上海在不遠的今后要成為文明中心之一”。文章認為，上海文化是進展?jié)摿ψ畲蟮奈幕?。人們常常諷刺上海是四不像，不中不西，亦中亦西，無所可而又無所不可，這事實上正是今后文明的特點。今后文明要混合一切而成，在其混合的過程中，因此表現(xiàn)無可名言的離奇現(xiàn)象。二十世紀八十年代上海有過關于海派文化的討論、重振海派雄風的討論，90年代有過關于上海人形象的討論，這些實質上也差不多上關于上海都市精神的討論。現(xiàn)在應陳書記邀請，專家組將現(xiàn)代海派精神定義為：“海納百川，敢為人先，與時俱進，儒雅大氣，誠信守法，天下意識（中華意識、世界意識），崇尚科學，天人和諧?！眱?nèi)容到了，然而“海派精神”的概念包容性太強，還達不到一語中的的成效，因此有人提出“新海派精神”，然而那個說法是不確切的，因為海派精神本來確實是建立在進展基礎上的一個開放型概念，無所謂新舊之分。因此便有人提出：“新上海精神”！對！確實是它！一個天天在上海新聞里顯現(xiàn)的詞，此刻被大伙兒明白得得何等深刻！然而概念策劃絕不是天馬行空，天地行策劃人員要攫取海派精神中于樓盤有用的特點點，為我所用，將客戶被新上海精神所激發(fā)出的感情引入樓盤中。STEP4、新上海精神如何落實到本案？A：從開發(fā)商角度而言，如何續(xù)承海派建筑文脈？SCAPE建筑實力strength創(chuàng)新creativity藝術\激情：art\ambition個性personality效率\情調(diào)：efficiency\emotionalSCAPE建筑是一種建立在嚴謹、科學與實力基礎上的放松、隨意的生活建筑，正如同海派的生活方式：精巧之中必須表達隨意讓建筑的技術與生活的藝術合而為一，為SCAPE建筑宗旨。B：從產(chǎn)品角度而言，具備哪些海派特點？如何迎合客戶共性？分析：從產(chǎn)品角度而言，具備哪些海派特點？如何迎合客戶共性？產(chǎn)品特點è海派文化特點è客戶共性設計規(guī)劃理念、建材運用、智能化遙控中外并蓄，物為所用崇尚新事物，喜愛外來東西為我所用。層峰疊景、景觀車庫、玻璃頂游泳池、270度觀景陽臺，八角窗、保姆專用通道，主臥套書房、房型重景觀性、鬧中取靜的水岸生活。生活藝術化，藝術生活化。小資情調(diào)，生活精巧，注重生活的調(diào)劑。大堂特色、立面設計追求形式的完美與一些享受型的功能設計。注重面子，在意別人對自己的看法，追求尊貴。整體規(guī)劃理念的制造力，立面設計與天際線給予人的激情。富有制造力的、激情的、積極向上的。人一輩子態(tài)度積極，感情豐富。要求產(chǎn)品專門、新穎。蘇州河的人文底蘊蘇州河孕育文化，30年代見證了洋場文化，60年代見證了工業(yè)文化，今日見證人居文化。蘇州河與海派文化一脈相承，相生與共。鐘情于有文化厚度的東西，注重文化品位，選擇居住在有根基的地點。市政府治理蘇州河的信心和魄力。開發(fā)商的實力。速度、自信、效率、務實和魄力。相信實力。看好實力的前景。C：從客戶生活方式而言，客戶與海派精神如何直面對話？分析1：從客戶生活方式而言，客戶與海派精神如何直面對話？要將房子賣給客戶，必須深切明白得客戶的生活狀態(tài)，為此我們分析了四種客戶中主流高端客戶和中端高薪客戶的生活狀態(tài)，包括他們的杰出、感動與無奈，然后從海派精神中找到讓他們振作的興奮點。主流高端客戶文案描述：你處世穩(wěn)重，事業(yè)有成，有自己的社交圈，但把朋友與社交分得專門清晰。你相信這世上除了生老病死沒有什么不可能的情況，只要肯下成本，肯忍辱負重。別人看你專門堅強，內(nèi)心的累與苦卻只有你自己明白。環(huán)境越喧囂，你只會感受越孤寂，因此寧可選擇寧靜，寧靜中反倒有一種踏實感。看慣了太多的真真假假的愛，愈發(fā)對愛感受生疏。但你內(nèi)心是如此期望真愛，卻被周圍圍繞你的人太多的欲望所阻止，因此對家人，你努力讓她們過得更好，然而你悲傷的發(fā)覺：家人也離你更加遙遠，家人或許愛你，但已不能明白得你生活的全部，缺乏溝通的生活注定你與家人之間差不多只能靠物質來表達親情。資產(chǎn)數(shù)字的增加對你的意義更多地在于成就感，你覺得自己陷入一個永久死循環(huán)的賺錢怪圈，誠然，你看起來比別人過得盡管風光，卻看起來少了點靈魂。不，這不是你原本想要的那種生活！中端高薪客戶文案描述：你有一份令人仰止的職位，你的高薪能夠讓你輕易地成為那個都市里高端消費場所的?？?。但只有你自己才明白你的位子正被多少人瞄準，只有你自己才明白上司苛求的眼神里對你無盡的require，每次當你呈上自己辛勞熬夜，摸爬滾打掙出的那份業(yè)績時，你都不明白下次還能不能撐得過去。你曾經(jīng)多么熱愛運動，然而現(xiàn)在，你悲傷地發(fā)覺運動關于你來說，除了社交，確實是奢望了。因此，你現(xiàn)在最可怕聽到某某人一輩子了絕癥，因此，你給自己買了大額的醫(yī)療保險。因此，你只有更加舍命地賺錢來給自己和妻子的以后多些保證。你送親小孩去最好的幼兒園，以后的競爭只怕更猛烈，你不能讓他輸在起跑線上。每日的生活繁復而單調(diào)，早已沒有當年立志闖蕩上海灘的豪情與雄心。連去HAPPY差不多上“老三篇”，有時，你覺得自己看起來確實是桌上的這臺電腦，差不多如此地程序化和格式化，只要每日不知疲乏地CTRL+C、CTRL+V就能夠了。不，這不是你原本想要的那種生活！針對這些客戶，我們倡導海派精神，倡導從生活中查找海派的激情與趣味。生活在那個都市因此有其艱險的一面，但也有專門多的感動與可愛，認識海派、重塑海派精神將有助于我們重新明白得和使用那個都市，重新經(jīng)營自己的生活狀態(tài)，或許狀態(tài)無法改變太多，但至少我們能夠調(diào)整自己的心態(tài)，發(fā)覺生活中的美好，也至少能夠在回到自己的住宅以后做回自己。通過溫習我們與那個都市共同經(jīng)歷過的點點滴滴，烘托出都市情懷與海派激情。如此一種海派精神住宅立意于都市精神，也立意于生活狀態(tài)。生活在上海，或許你已適應，或許你已麻木，或許你已身心俱憊，但不管如何，請別不記得，流淌在我們血脈里的這份海派激情，倘佯在那個都市里的海派精神。事實上，你一直都沒有離開！生活應該是精巧的、充滿創(chuàng)意的、有思想、有感情的！讓我們一起來熱愛這座海上的都市，一起來熱愛這座都市生活著的人們！讓我們?yōu)槿绱艘蛔鶄鞒泻Ｅ删?，迸發(fā)海派激情、倡導海派生活住宅的產(chǎn)生而歡呼！第四章關于營銷推廣一、營銷過程分段：天地行營銷策劃人員在以上客源細分和策略定位基礎上結合項目的工程進度、銷售周期、推案順序和銷售節(jié)奏等，將“蘇堤春曉名苑”的營銷過程分為以下幾段：1、引導期（約三個月）；2、開盤期（約三個月）；3、強銷期（約三個月）；4、主力購買期（約五個月）；5、清盤期（約四個月）。二、總體推廣1、目的通過系列性的新聞報道和SP活動，在短時刻內(nèi)，形成本案的價格支撐市場和品牌支撐市場，為項目入市鋪墊一條平實的道路。2、設想總體設想原則：1）提升價格市場造“市”2）提升知名度3）提升品質感4）提升景觀價值具體表現(xiàn)：1）、提升價格市場產(chǎn)品進入市場、順利銷售，最終基因此否被對應的消費市場所同意，因此產(chǎn)品的價格和價值必須基于所對應的市場。從市場分析中可獲悉，本案毛坯房均價和入市單價、總價都將高于此板塊樓盤的價格；全裝修房面市也將成為板塊樓盤的第一，其相應帶來單價、總價的提高勢必將消費門檻再次抬高。盡管本項目在產(chǎn)品規(guī)劃設計方面有市場不可替代性和領先性，但我們必須理智的考慮：其帶來的價值是否與市場價格相當？含價值比重較大的價格是否被市場同意？從近兩年業(yè)態(tài)進展和價格一路攀升的走勢來看，本項目的價格有其一定的市場支撐力，但隨著市場的結構性調(diào)整和系列利空連續(xù)出臺，市場的風險值也相應擴大，為有效規(guī)避風險，我們認為，必須加固產(chǎn)品的價格支撐市場，在造“勢”前先造“市”。產(chǎn)品在前期客戶積存，市場探測時，組織新聞界進行“住宅板塊的進展”的推測報道，有意識、有重點的切入到長壽路和蘇州河板塊住宅的今后進展前景。報道內(nèi)容可系列分為：上海都市住宅板塊的劃分——淡化本項目隸屬普陀區(qū)的概念。以新建住宅的居住密度來重新明白得都市區(qū)域，都市板塊。將本項目歸入緊鄰南京西路的長壽路居住板塊。上海新都市“中心”的雛形——淡化本項目非傳統(tǒng)意義上的都市中心。每一個住宅板塊都有其相應的、便利齊全、綜合性的生活配套設施，從而形成一個個新的都市“中心”，傳統(tǒng)意義的市中心因都市版圖的擴大，住宅社區(qū)的都市完善而被改變、淡化、分散。將本項目設定為長壽路居住板塊中的“中心”。上?！靶轮行摹弊≌窈筮M展的趨勢——為本項目今后具有升值潛力鋪墊探討。處于各住宅板塊中“中心”位置住宅的目前租賃市場、買售市場的價格走勢和今后增值潛力。長壽路/蘇州河沿岸住宅目前租賃市場、買售市場的價格走勢和今后增值潛力。通過上述主題的新聞報道，循序漸進，一方面作為消費群體購買房屋的市場導向，另一方面將本項目的價格和今后市場價值空間在相應的市場上得以確信。2）、提升知名度上海自申博成功后，開始新一輪都市品牌化的進程，通過一系列的公關、公益活動，將上海的新形象、新姿勢由立足于國內(nèi)上升到立足國際，借此契機，本項目能夠贊助的形式參與“上海品牌”的系列公益活動或商業(yè)活動，以此提升項目的知名度，奠定“全市性消費”定位的基礎，并可獲得政府相應的扶持，從而進一步擴大社會輿論。如：征集代表上?！昂Ｅ删瘛钡牡袼堋①澲鷩H文化交流活動——百老匯“歌舞魅影”等。3）、提升品質感聘請與本項目氣質相符合的知名人士出任形象代言人和文化顧問，參與、指導項目整體推廣活動，選擇費翔為形象代言人，代表了海內(nèi)和海外、文藝和文化、感性和理性的結合，而且此人在自己領域的成就跨過了時空而長久流傳，成為永恒的經(jīng)典，預示著本項目也將成為住宅進展中的經(jīng)典之作，流芳百世。4）、提升景觀價值結合蘇州河的規(guī)劃，開展系列以景觀為主題的活動，通過對天然景觀價值的提升來烘托本項目的景觀優(yōu)勢，如蘇州河龍舟賽等。三、各時期推廣策略1、引導期：（約三個月）時期預達目的：立足于市中心區(qū)域，面向整個上海市場，迅速樹立產(chǎn)品市場形象，形成市場熱點，引起市場關注，預熱積存大量客戶。利用軟性文章和權威研討會的方式來包裝SCAPE住宅概念因此，本時期推廣主題為：A、燃醒海派激情，感悟海派精髓B、配合“SCAPE建筑”概念提出。媒體表現(xiàn)：l電視CF與平面廣告結合。lCF表現(xiàn)方式：懸念式CF，針對目標客戶現(xiàn)有生活方式提出質疑，激發(fā)觀眾的熱情，引起客戶連續(xù)關注的愛好。l平面廣告：軟文與硬廣告并重。軟廣告以“SCAPE”概念炒作為主，配合專家討論，增加權威性。硬廣告為形象廣告，表現(xiàn)本案獨具海派精神的高檔樓盤氣質。1、硬廣告：硬廣告文案從兩方面入手，A:從炒作知名度入手：1、蘇州河變遷2、上海住宅變遷3、近兩年大事記B:從感染客戶，留下懸念入手：一為客戶目前的生活狀態(tài)（對高端客戶適用），二為客戶心中塵封許久的那份都市感動（對大眾客戶而言）。樓盤情形現(xiàn)在放在小賣點中描述，重在形象。硬廣告平面要求大氣，韻味深長。2、軟廣告：軟廣告有利于將一個比較虛的概念描述清晰，同時將實在的賣點出現(xiàn)給客戶。我們的目標是使SCAPE建筑的概念被傳誦。（有關SCAPE概念在概念策劃章節(jié)中已詮釋。）◢CF表現(xiàn)：意象性CF◢軟文：各路專家眾說紛紜：海派建筑新里程——SCAPE建筑◢炒作知名度廣告SP活動：l“海派精神”藝術品公布征集（雕塑）及原創(chuàng)作品評選活動目的：配合產(chǎn)品整體市場形象定位，面市即為本案打上“海派精神”的烙印，同時為售樓處暨海派藝術展現(xiàn)館的建立籌劃作品源。具體活動方式：向全國范疇內(nèi)（重點上海市內(nèi)）公布征集能表達“海派精神”的，能與本案整體氣質相符的雕塑作品。同時進行原創(chuàng)雕塑作品大賽，邀請文化顧問和專業(yè)人士進行點評，評選出一個最能符合本案氣質、最能表達與時俱進、不斷創(chuàng)新的海派精神的雕塑作品，作為本案的精神堡壘。以便盡快樹立樓盤形象，利于形象期的樓盤炒作。小區(qū)建成后，該雕塑作品日后也可作為標志性的小品放入小區(qū)內(nèi)。l物業(yè)治理招投標/裝修（樣板房）設計招投標活動目目的：樹立產(chǎn)品高品質形象，提供軟文炒作題材，增強客戶信心。2、開盤期：（約三個月）時期預達目的：促成首批客戶盡快簽約，樓盤市場形象逐步清晰，在有效鎖定前期積存客戶（發(fā)售VIP卡）的基礎上，連續(xù)吸引新客戶。推廣主題：生活藝術化，藝術生活化；制造、激情、積極；速度、效率、自信、實力。媒體表現(xiàn)：l電視CF與平面媒體結合。l電視CF：形象片，產(chǎn)品整體市場形象確立，以解答前期CF中提出的懸念。l平面表現(xiàn)：軟文與硬廣告并重。軟文仍連續(xù)“SCAPE”概念炒作，以引發(fā)業(yè)界的關注和研討。硬廣告以開盤形象廣告為主，力求表達本案大氣、創(chuàng)新、時尚的海派精神，同時將實際支撐的小賣點溶入其中。l實際操作：海派精神系列稿。圖片以樓盤成效圖為前景，背景打反映海派精神的人物或圖片。CATCH示意：兼容并蓄，物為所用。生活的藝術。藝術的生活。激情，是海派成功人士的本能?！皯{實力說話”。是海派的規(guī)則！SP活動：l“海派精神”原創(chuàng)藝術品的評選揭曉活動目的：前期SP活動的連續(xù)，可結合開盤儀式，使本案海派文化的主題更清晰，也為本案景觀、園林主題性設計打下伏筆。l上海首座健康社區(qū)揭幕活動目的：迎合目標客戶追求健康生活的心理，與“人健醫(yī)學”合作，創(chuàng)建“上海首個健康社區(qū)”（有關“人健醫(yī)學”介紹，詳見《產(chǎn)品篇》物業(yè)治理特色服務部分）。由上海市人大扶持的“人健醫(yī)學”活動，可通過揭幕、新聞公布會等形式，將題材上升到新聞的炒作高度，以引起目標客戶的普遍關注。l世界四大百老匯音樂劇“歌舞魅影”新聞公布會目的：滿足目標客戶對高品位生活方式的追求，滿足目標客戶期望社會對其尊貴身分的認同感的要求，與中外并蓄的、追求生活藝術化的海派精神相契合?；顒有问剑涸跇潜P形象建立期，開發(fā)商能夠贊助的方式參與策劃百老匯音樂劇來上海的演出，以此獲得冠名權，在售樓處內(nèi)舉行新聞公布會，向公眾公布信息，吸引媒體對此文化、藝術現(xiàn)象的關注和炒作，以提升開發(fā)商的品牌效應，樹立高檔樓盤的市場形象，以吸引更多的高品位、高層次客戶。3、強銷期：（約三個月）預達目的：產(chǎn)品形象明晰化，直截了當激發(fā)購